BÀI DỊCH về XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP và PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP của BITI

Trong một sốtrường hợp có nền kinh tế có quy mô đáng kể hoặc số lượng người mua hạn chế trên thịtrường trên toàn thế giới ví dụ: hàng không vũ trụ, sản xuất có thể tập trung ở một hoặcmộ

NHÓM 13

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Xuất khẩu đang dần dần phát triển theo hướng hoạt động ở nước ngoài Trong một sốtrường hợp có nền kinh tế có quy mô đáng kể hoặc số lượng người mua hạn chế trên thịtrường trên toàn thế giới (ví dụ: hàng không vũ trụ), sản xuất có thể tập trung ở một hoặcmột số địa điểm hạn chế và sau đó xuất sang các thị trường khác.

Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào số lượng và loạitrung gian Như trong trường hợp bán buôn, đại lý xuất nhập khẩu khác nhau nhiều trongphạm vi chức năng thực hiện Một số, chẳng hạn như các công ty quản lý xuất khẩu,tương đương với các nhà bán buôn toàn dịch vụ và thực hiện tất cả các chức năng liênquan đến xuất khẩu Số khác được chuyên môn hóa xử lý chỉ giao nhận vận chuyển hànghóa, thanh toán hoặc thanh toán bù trừ hàng hóa thông qua hải quan

Trong việc thiết lập các phương thức xuất khẩu, một công ty phải quyết định chức năngnào sẽ là trách nhiệm của các đại lý bên ngoài và chức năng nào sẽ được chính công ty xử

lý Trong khi có thể có nhiều hình thức khác nhau, vì mục đích đơn giản, được phân loạithành ba hình thức chính: gián tiếp, trực tiếp và hợp tác xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp: Đây là khi công ty sản xuất không trực tiếp xuất khẩu Thay vào đómột công ty trong nước khác, chẳng hạn như nhà xuất khẩu hoặc công ty thương mại,thực hiện các hoạt động này, thường không có sự tham gia của công ty sản xuất vào việcbán sản phẩm của công ty nước ngoài

Xuất khẩu trực tiếp: Điều này thường xảy ra khi công ty sản xuất chịu trách nhiệm vớihoạt động xuất khẩu và tiếp xúc trực tiếp với người trung gian đầu tiên trong thị trườngmục tiêu nước ngoài Công ty thường tham gia vào việc xử lý tài liệu, các chính sáchphân phối và định giá, với sản phẩm được bán cho các đại lý và nhà phân phối

Hợp tác xuất khẩu: Điều này bao gồm các thỏa thuận hợp tác với các công ty khác (cácnhóm marketing xuất khẩu) liên quan đến việc thực hiện các chức năng xuất khẩu

2. Xuất khẩu trực tiếp

Xuất khẩu trực tiếp xảy ra khi nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu bán trực tiếp cho nhànhập khẩu hoặc người mua ở khu vực thị trường nước ngoài Trong cuộc thảo luận vềxuất khẩu gián tiếp của chúng tôi, chúng tôi đã kiểm tra các cách tiếp cận thị trường nướcngoài mà không làm việc rất chăm chỉ Thật vậy, trong các phương pháp gián tiếp, doanh

số bán hàng nước ngoài được xử lý giống như doanh số bán hàng trong nước: nhà sảnxuất thực hiện tiếp thị toàn cầu chỉ bằng proxy (tức là thông qua công ty sản phẩm ở nướcngoài) Tuy nhiên, cả bí quyết tiếp thị toàn cầu và doanh thu đạt được bằng cách tiếp cậngián tiếp này bị hạn chế Khi các nhà xuất khẩu tự tin hơn, họ có thể quyết định thực hiệnnhiệm vụ xuất khẩu của mình Điều này sẽ liên quan đến việc xây dựng các liên hệ ởnước ngoài, thực hiện nghiên cứu tiếp thị, xử lý tài liệu vận chuyển và thiết kế chiến lượcmarketing mix Xuất khẩu trực tiếp bao gồm xuất khẩu thông qua các đại lý và nhà phânphối độc lập ở nước ngoài, Các nhà phân phối và 'đại lý' thường được sử dụng đồngnghĩa Điều này là không đúng vì có sự khác biệt rõ ràng : nhà phân phối, không giốngnhư đại lý, lấy tên hàng hóa kế toán hàng tồn kho và tự chịu rủi ro hoạt động của họ,trong khi các đại lý thì không Các nhà phân phối được trả theo sự khác biệt giữa giá mua

và bán chứ không phải bằng hoa hồng (đại lý) Các nhà phân phối thường được chỉ địnhkhi dịch vụ sau bán hàng là bắt buộc, vì họ có nhiều khả năng hơn các đại lý sở hữu cácnguồn lực cần thiết

Nhà phân phối

Những công ty xuất khẩu trực tiếp thường làm việc thông qua những nhà phânphối (người nhập khẩu) đó là những người đại diện độc quyền của công ty là những nhànhập khẩu duy nhất sản phẩm của công ty tại thị trường đó Là thương gia độc lập, nhàphân phối mua trên tài khoản của họ và có quyền tự do đáng kể để chọn khách hàng của

họ và đặt điều kiện bán hàng Đối với mỗi quốc gia xuất khẩu sẽ có hợp tác với một nhàphân phối, ẩn chứa rủi ro tín dụng và điểm bán gửi đến Trong nhiều trường hợp, các nhàphân phối sở hữu và vận hành các cơ sở bán buôn và bán lẻ, kho bãi và các cơ sở sửa

chữa và dịch vụ, một khi các nhà phân phối đã thương thảo với các nhà xuất khẩu về giá

cả, dịch vụ, phân phối và nỗ lực của họ tập trung vào làm việc cho các nhà buôn bán vàđại lý của họ Danh mục nhà phân phối rộng và bao gồm nhiều biến thể hơn, nhưng cácnhà phân phối thường tìm kiếm độc quyền trên một lãnh thổ bán hàng cụ thể và thườngđại diện cho nhà sản xuất trong tất cả các khía cạnh bán hàng và phục vụ trong khu vực

đó Sự độc quyền là để đổi lấy khoản đầu tư vốn đáng kể có thể được yêu cầu trên mộtphần của nhà phân phối trong việc xử lý và bán sản phẩm

Đại lý

Đại lý có thể độc quyền, trong đó đại lý có độc quyền đối với các quy định bánhàng cụ thể: bán độc quyền, nơi đại lý xử lý hàng hóa của nhà xuất khẩu cùng với hànghóa không cạnh tranh khác từ các công ty khác; hoặc không độc quyền, nơi đại lý xử lýhàng loạt loại hàng hóa, bao gồm một số loại có thể cạnh tranh với các sản phẩm xuất

Đại lý đại diện cho một công ty xuất khẩu và bán cho người bán buôn và ngườibán lẻ ở nước nhập khẩu Các nhà xuất khẩu vận chuyển hàng hóa trực tiếp cho kháchhàng và tất cả các thỏa thuận về tài chính, tín dụng, khuyến mãi, vv, được thực hiện giữacác nhà xuất khẩu và người mua Các đại lý độc quyền được sử dụng rộng rãi để tham giathị trường quốc tế Họ bao phủ về mặt địa lý cực tốt và có các đại lý nhỏ hỗ trợ chúng.Đại lý và các đại lý nhỏ chia sẻ hoa hồng (do nhà xuất khẩu thanh toán) trên cơ sở tiềnlãi Một số đại lý cung cấp thông tin tài chính và thị trường, và một số cũng đảm bảothanh toán của khách hàng, Hoa hồng mà đại lý nhận được thay đổi đáng kể, phụ thuộcvào dịch vụ được thực hiện, quy mô và tầm quan trọng của thị trường và cạnh tranh giữacác nhà xuất khẩu và đại lý

Những lợi thế của cả hai đại lý và nhà phân phối là họ đã quen thuộc với thịtrường địa phương, hải quan và công ước, có liên hệ kinh doanh hiện tại và sử dụng côngnhân nước ngoài Họ có khuyến khích trực tiếp để bán thông qua hoa hồng hoặc biên lợinhuận, nhưng do thù lao của họ gắn liền với doanh thu, họ có thể miễn cưỡng dành nhiều

thời gian và công sức để phát triển thị trường cho một sản phẩm mới Bởi vậy dung lượngthị trường mua trở lại bị giới hạn vì đại lý hoặc nhà phân phối có thể tự coi mình là đại lýthu mua cho khách hàng của mình chứ không phải là đại lý bán hàng cho nhà xuất khẩu.Nếu đại lý hoặc nhà phân phối đang hoạt động tốt và phát triển thị trường rủi ro sẽ đượcthay thế bằng một công ty con của công ty chính Do đó, cần có một chiến lược dài hạn

để có thể đưa tác nhân vào bất kỳ quyết định chế độ nhập mới nào (ví dụ: sự ra đời củamột công ty con) để tránh sự thay thế tiêu cực

Lựa chọn trung gian

Việc lựa chọn một trung gian phù hợp có thể là cả một vấn đề lớn Nhưng cácnguồn dưới đây có thể giúp một công ty tìm kiếm một trung gian như vậy

• Yêu cầu các khách hàng tiềm năng gợi ý một đại lý phù hợp;

• Nhận được các khuyến nghị từ các tổ chức như hiệp hội thương mại, phòngthương mại và các cơ quan thương mại của chính phủ S

• Sử dụng các đại lý thương mại

• Săn trộm đại lý của đối thủ cạnh tranh;

• Quảng cáo trong các giấy tờ thương mại phù hợp

Khi lựa chọn một nhà trung gian cụ thể, nhà xuất khẩu cần kiểm tra kiến thức củatừng công ty ứng viên về thị trường, kinh nghiệm và chuyên môn, lợi nhuận yêu cầu, xếphạng tín dụng, cơ sở chăm sóc khách hàng và khả năng quảng bá sản phẩm của nhà xuấtkhẩu một cách hiệu quả và hấp dẫn

Hình 10.2 cho thấy sự mai mối của một nhà sản xuất và 'hồ sơ mong muốn của nó,

và hai trung gian tiềm năng và hồ sơ hiệu suất của họ trong một thị trường cụ thể

Nếu đối tác I và 2 là những ứng viên tiềm năng duy nhất cho nhà sản xuất Đối tác

2 có lẽ sẽ được chọn vì kết hợp tốt hơn các cấu hình giữa những gì nhà sản xuất muốntrên thị trường (hồ sơ mong muốn) và hồ sơ hiệu suất của Đối tác 2

Các tiêu chí được liệt kê trong Hình 10.2 có thể không phải là tiêu chí duy nhấttrong quá trình lựa chọn Một số đặc điểm mong muốn cụ thể khác của một trung gian(được đưa vào quá trình ra quyết định) được liệt kê dưới đây (Root, 1998):

• Kích thước công ty

• Cơ sở hạ tầng

• Sẵn sàng giải quyết hàng tồn kho

• Có kiến thức và sử dụng truyền thông

• Có uy tín với nhà cung cấp khách hàng và ngân hàng

• Công khai báo cáo bán hàng

• Chi phí hoạt động

• Có kinh nghiệm toàn diện

• Có lượng kiến thức về Tiếng Anh hoặc bất cứ loại ngôn ngữ chung nào khác trênthế giới

• Có kiến thứ về các phương án kinh doanh ở những nước sản xuất

Khi một nhà trung gian được lựa chọn bởi nhà sản xuất xuất khẩu, điều quan trọng

là một hợp đồng được đàm phán và phát triển giữa các bên Thỏa thuận đại diện nướcngoài là mối quan hệ cơ sở cơ bản giữa nhà xuất khẩu và trung gian Vì vậy, hợp đồngphải bao gồm rõ ràng tất cả các khía cạnh liên quan và xác định các điều kiện mà mối

quan hệ dựa trên đó Quyền và nghĩa vụ cần được xác định lẫn nhau và tinh thần của thỏathuận phải là một trong những lợi ích chung Thỏa thuận phải bao gồm các điều khoảnđược liệt kê trong Bảng 10.1

Đối với hầu hết các nhà xuất khẩu, ba khía cạnh quan trọng nhất của việc hợp tácvới đại diện nước ngoài là quyền duy nhất, quyền cạnh tranh và chấm dứt thỏa thuận.Vấn đề của các lãnh thổ đồng ý ngày càng trở nên quan trọng, như ở nhiều thị trường, cácnhà phân phối đang trở nên ít về số lượng, kích thước lớn hơn và đôi khi chuyên về hoạtđộng của họ hơn Xu hướng khu vực hóa đang dẫn đầu

Bảng 10.1 Hợp đồng với các trung gian

1 Các điều khoản chung

Xác định các bên tham gia hợp đồng

Điều kiện bán hàng Giao hàng

Kiểm tra sổ sách của nhà phân phối Thương hiệu / bằng sáng chế Thôngtin được cung cấp cho nhà phân phối Quảng cáo / khuyến mãi Trách nhiệmyêu cầu / bảo hành

Yêu cầu tồn kho

Giá cả

Từ chối đặt hàng

Chấm dứt và hủy bỏ

3 Quyền và nghĩa vụ của nhà phân

phối Bảo vệ lợi ích của nhà sản xuất

Thanh toán thỏa thuận

Phân công hợp đồng Đường cạnh

tranh *

Thủ tục Hải quan Tuân thủ các điều kiện bán hàng Dịch vụ hậu mãi

Thông tin được cung cấp cho nhà sảnxuất

Các nhà phân phối ngày càng mở rộng lãnh thổ của họ thông qua tăng trưởng, sáp nhập

và mua lại hữu cơ, khiến các công ty chỉ định các nhà phân phối khác nhau ở các thịtrường lân cận khó khăn hơn Nói chung, có một số nguyên tắc áp dụng cho luật của cơquan ở tất cả các quốc gia:

• Các đại lý không thể phân phối hàng hóa của công ty chính với giá đã thỏa thuận

và bán lại với số tiền cao hơn mà không có sự cho phép và sự cho phép của công

ty chính

• Các đại lý phải duy trì tính bảo mật nghiêm ngặt về các vấn đề của công ty chínhphải truyền đạt tất cả các thông tin liên quan

• Công ty chính chịu trách nhiệm pháp lý đối với các thiệt hại cho bên thứ ba về cácsai sót do một đại lý ủy quyền trong quá trình thẩm quyền của họ '(ví dụ: nếu đại

lý gian lận xuyên tạc của công ty chính)

Trong thời gian hợp đồng sự hỗ trợ và động lực của các trung gian là những bên nhậpkhẩu Thông thường, điều này có nghĩa là phần thưởng tài chính cho số lượng bán được,nhưng cũng có thể là

• quảng cáo địa phương và phát triển nhận thức thương hiệu đáng kể của công tycung cấp;

• tham gia các triển lãm và hội chợ thương mại tại địa phương, có lẽ là hợp tác vớitrung gian địa phương;

• Ghé thăm trường thường xuyên và các cuộc gọi điện thoại cho đại lý hoặc nhàphân phối

• Có các cuộc gặp gỡ thường xuyên các đại lý và nhà phân phối sắp xếp và thanhtoán cho công ty cung cấp tại các quốc gia

• Tham gia các cuộc thi với giải thưởng tiền mặt, ngày lễ miễn phí … để doanh số bán hàng của trung gian cao nhất

• cung cấp đào tạo kỹ thuật cho người trung gian;

• Đề xuất đề án để thu thập phản hồi từ các đại lý và nhà phân phối;

• Lưu thông các cuộc họp về các hoạt động hiện tại của công ty cung cấp, các thayđổi về từng kênh, phát triển sản phẩm mới, kế hoạch tiếp thị, v.v

Đánh giá đối tác phân phối quốc tế

Ngay cả khi công ty đã rất cẩn thận trong việc lựa chọn trung gian nhu cầu có thểphát sinh để giải thoát chính mình một cách nhanh chóng từ một relatio nship dường nhưkhông đi đâu cả Trong quá trình đánh giá các đối tác phân phối quốc tế Hình 10.3 có thểđược sử dụng:

Theo Hình 10.3 Hai yếu tố quan trọng nhất để đánh giá quốc gia có đối tác phân phối là:

1 Hiệu suất của đối tác phân phối

2 Sức hấp dẫn chung của thị trường nơi đối tác hoạt động

Hiệu suất có thể được đánh giá bằng cách sử dụng các tiêu chí như doanh thu đạtđược và thị trường hoặc nhà sản xuất, mạng lưới được thành lập với khách hàng tiềmnăng , ví dụ, thị phần, lợi nhuận tạo ra,… Sự hấp dẫn của đất nước (thị trường) bằng cách

sử dụng các tiêu chí như tiêu chuẩn được đề cập trong Chương 8 (Bảng 8.2 và Hình 8.5).

Ví dụ là quy mô thị trường và sự tăng trưởng của thị trường

Nếu hiệu suất của đối tác thấp kết hợp với mức hấp dẫn thấp của quốc gia, thìcông ty nên xem xét việc thoát khỏi quốc gia đó, đặc biệt nếu sự hấp dẫn thấp dường như

là một hiện tượng lâu dài

Nếu hiệu suất đối tác cao, nhưng sự hấp dẫn của đất nước sau đó công ty có thểxem xét chuyển sang một chế độ nhập khác (ví dụ như một liên doanh) Bằng cách này,công ty có thể ngăn chặn sự không hài lòng về phía đối tác bằng cách thưởng nó với mộtphần lớn hơn của lợi nhuận tạo ra trong sự hấp dẫn thị trường khó khăn như vậy),

Nếu đối tác đang làm kém trong khi thị trường vô cùng hấp dẫn, đối tác nên đượcchuyển đổi với một cái khác (và tốt hơn)

Nếu thị trường là rất hấp dẫn và đối tác đang làm một công việc tốt , và được ưuđãi với đầy đủ tài năng công ty có thể xem xét hội nhập phía trước, bằng cách chuyển chế

độ nhập hiện có thành một công ty con và thúc đẩy nhà phân phối là giám đốc điều hànhmới của họ được cung cấp năng lực cần thiết cho vị trí như vậy

Các ô khác của Hình 10.3 chủ yếu quan tâm đến việc duy trì vị trí hiện tại hoặc'đang phát triển' đối tác hiện tại Điều này có thể được thực hiện bằng cách cung cấp đàotạo trong các giải pháp sản phẩm / dịch vụ của công ty tại HQ, hoặc ghé thăm đối tác tạithị trường địa phương để cho thấy rằng bạn cam kết tiếp thị các nỗ lực bán hàng tại thịtrường địa phương đó

Việc chấm dứt hợp đồng với các đối tác phân phối

Các điều khoản hủy bỏ trong thỏa thuận đối tác phân phối thường liên quan đếnquyền theo luật pháp địa phương và tốt nhất là một hợp đồng được xem xét cẩn thận bởiluật sư địa phương trước khi xuất bản trong các tòa án

Luật chấm dứt hợp đồng giữa các quốc gia là khác nhau , nhưng tình hình Liênminh châu Âu đã được phần lớn hòa giải bởi một Chỉ thị liên quan đến các đại lý đã cóhiệu lực ở tất cả các nước thành viên EU từ năm 1994 Theo Chỉ thị, một đại lý có thỏathuận chấm dứt được quyền sau đây:

• thanh toán đầy đủ cho bất kỳ giao dịch nào phát sinh từ công việc của mình (ngay

cả khi kết thúc sau khi kết thúc cơ quan;

• một khoản tiền hoa hồng trung bình một năm trước;

• bồi thường (nếu thích hợp) cho các thiệt hại đối với reputa thương mại của đại lý

Ngoài Tây Âu một số quốc gia coi các đại lý như là nhân viên cơ bản của tập hợpkhách hàng , trong khi những người khác thấy các đại lý là các doanh nghiệp tự thân vàđộc lập Điều cần thiết là phải xác định vị thế pháp lý của các thỏa thuận đại lý ở mỗiquốc gia mà công ty đang xem xét kinh doanh Ví dụ, luật pháp ở Ả Rập Saudi cực kỳmạnh mẽ trong việc bảo vệ các đại lý

2 Các phương thức hợp tác xuất khẩu / các nhóm marketing xuất khẩu

Các nhóm tiếp thị xuất khẩu thường xuyên được tìm thấy trong các doanh nghiệpvừa và nhỏ không tham gia thị trường xuất khẩu lần đầu tiên Nhiều công ty như vậykhông đạt được các nền kinh tế quy mô đủ trong sản xuất và tiếp thị vì kích thước của thịtrường địa phương hoặc sự thiếu cân đối của các nguồn lực quản lý và marketing có sẵn