Bản chất marketing hiện đại – phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép

1.2 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức

BẢN CHẤT MARKETING HIỆN ĐẠI – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIÀY DÉP

Trình bày bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:

1 Khái niệm:

1.1 Khái niệm marketing của Phillip Kotler:

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

1.2 Khái niệm marketing của Viện marketing Anh:

Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

1.3 Khái niệm marketing của AMA:

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch

và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Như vậy trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

2 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ 21:

- Marketing truyền thống: Sản xuất xong rồi tìm thị trường Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có)

- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai,…

- Sự khác nhau giữu Marketing truyền thống và Marketing thế kỷ được thể hiện theo 2 sơ đồ cụ thể sau (hình 1 và hình 2)

Hình 1.2 Một hệ thống marketing đơn giản

- Marketing hiện đại nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trogn tổng thể thống nhất

Hình 1 Một hệ thống marketing đơn giản.

Truyền Thông

Ngành kinh doanh

(tập hợp các công

ty bán hàng)

Thị trường (tập hợp người tiêu dùng) Hàng hoá/dịch vụ

Tiền

Thông tin

+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao ; Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu được cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai

3 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21:

Marketing thế kỷ 21 là tổng hợp những gì cần phải làm để không chỉ sản xuất ra một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đến khách hàng mà còn làm cho khách hàng của mình hoàn toàn hài lòng thoả mãn đến tột đỉnh khi sử dụng sản phẩm đó

Markting thế kỷ 21 là thời khắc có tính bản lề do cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khắc nghiệt, cung lớn hơn cầu nên dẫn đến việc dụ dỗ mua hàng do năng lực của đổi thủ cạnh tranh tăng cao, khoa học công nghệ phát triển, nhu cầu đồi hỏi của khách hàng ngày càng cao

Thực chất của Marketing thế kỷ 21 là gì? Marketing thế kỷ 21 khác biệt marketing truyền thống ở chỗ cứ tiến hành sản xuất và bán theo kiểu đẩy hết sản phẩm mà mà nó còn thiết kế ra sản phẩm dịch vụ mang đến những giá trị đích thực mà khách hàng mong muốn, làm cho khách hàng thấy được giá trị lợi ích của sản phẩm để khách hàng mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ và chủ động đến mua sản phẩm dịch vụ của mình

3

Figure 1.4 The 4 P components of the Marketing Mix

Marketing mix

(Hình 2 4 thành phần trong Marketing hỗn hợp - Marketing-mix)

Câu 2: Phân tích nhu cầu tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép:

1 Nhu cầu tiêu dùng giày dép:

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chủ yếu: Văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ

để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Hiện nay, theo các số liệu khảo sát thì đa số người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 37,1%, và mức trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể (1,2%) Từ mức thu nhập ở trên, các số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của người tiêu dùng hàng tháng cũng phản ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi tiêu cho giày dép khoảng dưới 200.000 VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%), tiếp đến là mức từ 200 đến dưới 500.000 VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%)

Tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy Nike, Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng chọn nhiều nhất (khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam lọt vào top 10 những thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là Vinagiay (khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) và Bitis (4,9%)

Về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản phẩm nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tại Việt Nam (chiếm 66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu Người tiêu dùng chọn giày nhập khẩu phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời trang (chiếm tỷ lệ cao nhất

58,4%), trong khi đó tỷ lệ chọn lý do này ở các sản phẩm trong nước sản xuất chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp (12,8%) Trong khi đó, yếu giá cả và chất liệu, hàng nội địa lại được người tiêu dùng đưa ra lý do lựa chọn nhiều hơn Nếu để chọn một đôi giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do là do chất liệu hay mẫu mã thì tỷ lệ này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó các con số tương ứng đối với sản phẩm nội địa là 41,3% và 39,6% Nếu trước khi mua người tiêu dùng chú ý theo thứ tự từ Chất liệu (35,4%) – Mẫu mã (34%) – Giá cả (23,3%) thì khi quyết định mua thứ tự lại đảo người lại là Giá cả (32,1%) – Mẫu mã (30,1%) – Chất liệu (29,4%)

Đáng chú ý là tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam chưa tốt vẫn còn chiếm gần 25%, điều này có nghĩa là cứ 4 người dùng thì có 1 người không hài lòng về chất lượng sản phẩm giày/dép của mình đang sử dụng Mặc dù

tỷ lệ đánh giá tốt rất cao (lên tới 65,3%) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốt cũng là cảnh báo cho chất lượng của sản phẩm giày/dép sản xuất trong nước

Về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại 03 kênh phân

phối chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BH chuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%)

Các kênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%) Trong các

lý do mà người tiêu dùng đưa ra của việc lựa chọn kênh phân phối ở trên, 03 lý

do quan trọng nhất bao gồm Giá cả hợp lý (34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%) Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể Đặc biệt yếu tố chế độ hậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần như bằng không (0.4%)

2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép:

2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

( Mô hình hành vi của người mua)

a Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Văn hoá

Nền văn hoá Xã hội

Nhóm tham khảo

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Tâm lý

Nhánh văn

hoá

mua

Hoàn cảnh kinh tế Nhận

thức

Tầng lớp xã

hội

Vai trò địa vị

Nhân cách và ý thức Niềm tin

và thái độ Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

b Những yếu tố xã hội

* Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của

bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là

một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của

họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái

độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử

sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

d Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó

sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.2 Những giai đoạn của hành vi mua sắm giày dép:

Bao gồm 5 giai đoạn như sau:

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

2.2.1 Ý thức nhu cầu

Quá trình của hành vi mua sắm giày dép được hình thành khi người mua bắt đầu có ý thức được vấn đề và nhu cầu sử dụng giày dép cho các mục đích của mình Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những nhân tố kích thích hay nội tại bên ngoài

Người làm Marketing cần phát hiện ra hoàn cảnh ngợi lên nhu cầu cụ thể

để tiếp thị sản phẩm Bằng cách thu thập thông tin từ người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã nảy sinh sự quan tâm đến sản phẩm đó

2.2.2 Tìm kiếm thông tin

Trên cơ sở nghiên cứu toàn bộ các yếu tố đã nêu trên và dựa vào tháp nhu cầu của Maslow để tìm kiếm thông tin và đua ra giải pháp tối ưu trong kế hoạch marketing đối với sản phẩm dịch vụ của mình

2.2.3 Đánh giá các phương án chọn lựa

Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về các tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm Người tiêu dùng luôn khác nhau về các nhìn nhận Họ sẽ chú ý đến sản phẩm nào phù hợp với tình hình tài chính của họ nhất

2.2.4 Quyết định mua hàng

11

Đánh giá

các

phương án mua hàngÝ định

Thái độ của những người khác

Những yếu tố, tình huống bất

Quyết định mua hàng