Bài giảng chiến lược xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu chuyên đề kích hoạt nhãn hiệu

Bài giảng chiến lược xây dựng thương hiệu, quản lý nhãn hiệu chuyên đề marketing kích hoạt nhãn hiệu

KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU

MỘT VÀI CÂU CHUYỆN

 Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni

PR – quan hệ công chúng

 Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của

mình

 Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng

một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián

tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố

PR – sự khác biệt

 PR là nhận được, không phải là mua

 PR là hai chiều, không phải một chiều

 Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ

 Có thể nói những điều mà quảng cáo không thể

 Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu

nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu

 Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta

Ai là nhân tố tác động?

Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết

PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin cậy của công chúng

 Công chúng

 Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ

 Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp

 Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống

…

 Họ sẽ:

 Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV

 Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo

 Đọc bình luận về phim mới chiếu

Bản tóm tắt yêu cầu PR

 Tại sao chúng ta cần PR

 Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR

 Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR

 Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và ngành hàng)

 Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR (có thể là mục tiêu của marketing)

 Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên

 Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường)

 Thời gian và ngân sách

 Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)

Sponsorship – Tài trợ

trên niềm đam mê của người tiêu dùng

và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau

niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi

đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó

Sponsorship – Tài trợ

Nhãn hiệu Người tiêu dùng Nhãn hiệu

Hoạt động/đam mê

Sponsorship – Tài trợ

 Người tiêu dùng:

Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ

 Hoạt động, đam mê

Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê

Nguyên lý tài trợ

 Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng

thêm cho người tiêu dùng mục tiêu

 Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu

 “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.

 Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác

 Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối tác – chủ chương trình

 Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ

chương trình đã bán cho ta Các dạng thông thường:

 Tài trợ độc quyền

 Đồng tài trợ

 Nhiều mức tài trợ

Sân chơi

Event – sự kiện

các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại

chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu

Sampling – phát mẫu

 Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta

 Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng -> mua lại lần nữa

 Kỹ thuật sampling:

 Door to door (tới hộ dân)

 Tại nơi công cộng

 Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ

 Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác

 Thông qua đơn vị thứ 3

BÀI HỌC TỪ COCA COLA

GiỚI THIỆU

 Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là

Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu Trong nhiều

năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng

đến những mức độ ấn tượng thông qua các

hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh”

nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu

Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp

nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình

vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống,

là một phần của cuộc sống Nhà tiếp thị

sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không

có nhãn hàng của mình

Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc

sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ

và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu

Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách

sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng

Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm Để

nắm được bí quyết những thành công

của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn

có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh

doanh hôm nay

BÀI HỌC 1

Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và

tiêu dùng

Nhu cầu của NTD định hướng mọi hoạt động của công ty

 Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao?

 Cung cấp các giải pháp

 Về sản phẩm, bao bì, giá cả

 Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu cầu

 Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu

 Cả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này

Hiểu người mua hàng

 Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho

những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường

 NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị

 Con nít hay đòi uống nước trên đường về - Tủ lạnh tại quầy tính tiền

 Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm

 Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi

 Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca khac 1nhau trưng bày tại các vị trí - Kích thích mua hàng

Hiểu hành vi và động cơ của NTD

 Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai

x 1.5 lít Nghiên cứu cho thấy:

 NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng

ngày, mang xách bằng giỏ

 Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh

 Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua

 Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể

Bài học 2

Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những

cổ họng “thèm khát”

Sẵn để dùng

 Mục tiêu của thập niên 90:

sẵn cho mọi người mua, bất

cứ lúc nào

 Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để

nhìn thấy nơi không có Coca

Acceptability Availability

Affordability

Săn người tiêu dùng

Worldcup France 98 bản

đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ

mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động

Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?

Uống tại chỗ hay đem về nhà?

Uống chung hay uống riêng?

Bài học 3

Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa

những phân khúc khác nhau

Bài học 4

Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống

Xây dựng nhãn từ below the line

below the line

$80M

Bài học 5

Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động

xây dựng nhãn hiệu lâu dài

Liên kết chiến lược với thể thao

 Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và

không có gì phổ biến bằng Coca – cola

 Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở

1 mức độ “đồng điệu” cao

 Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại

sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường

xuyên

Liên kết chiến lược của Pepsi Cola

các yếu tố của chương trình truyền thông

 Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học

 Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear

Bài học 6

Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có

được nhận biết tức thời

Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết

 Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để

truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu

 Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm

Bài học 7

Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và

tập trung

Coca cola nhãn hàng có giá trị thị

trường cao nhất thế giới

khát không cồn

diện cực rộng và quy mô cực lớn

mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh

khác…

Bài học 8

Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt

trong xây dựng nhãn hiệu

Tạo khả năng liên kết với cộng đồng địa phương

cộng đồng địa phương bằng cách này

xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng

triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi

với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật

sự toàn cầu

Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để

tham gia

 Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãn

 Giúp nêu sự khác biệt của nhãn

 Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng tạo

 Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt được sự chú ý cao của giới truyền thông

 Giúp phát mẫu và bán hàng

 Được sở hữu và thống trị bởi nhãn

 Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài

Giá trị cốt lõi của nhãn hàng

 Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó

 Mức độ thường xuyên và trải nghiệm

 Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng