Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối liên hệ thực tế với công ty honda việt nam

Nhóm thảo luận: Nhóm 10 Đề tài: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối Liên hệ thực tế với công ty Honda Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Giới thiệu công ty Honda Việt Nam 2 Nội dung 3 Kết luận 18 LỜI MỞ ĐẦU Cấu trúc tổ chức kênh phân phối số lượng trung gian thương mại kênh phân phối Để sản phẩm thành cơng có vị trí vững thị trường, cơng ty phải lựa chọn cho sản phẩm cấu trúc tổ chức kênh phân phối hợp lý Khi định cấu trúc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm mình, cơng ty phải cân nhắc tới nhiều yếu tố bên bên Các đặc điểm thị trường mục tiêu, trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất yếu tố khách ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối Honda Việt Nam công ty sản xuất xe máy, ơ-tơ có uy tín chất lượng sản phẩm có khả phân phối sản phẩm nhanh nhạy, có tiếng thị trường Việt Nam Nhóm chúng em thơng qua thảo luận để làm rõ tác động yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm Honda Việt Nam Giới thiệu công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc Website: www.honda.com.vn Sản phẩm cơng ty sản xuất kinh doanh là: xe gắn máy, ô-tô, phụ tùng xe gắn máy Công ty Honda Việt Nam công ty sản xuất với nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra, việc bán hàng thu hút quan tâm ban lãnh đạo công ty nhân viên Nội dung 2.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu 2.1.1 Sự ảnh hưởng yếu tố địa lý thị trường Địa lý thị trường thể vị trí thị trường khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường Một dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh khoảng cách nhà sản xuất thị trường lớn có khả sử dụng trung gian có chi phí thấp phân phối trực tiếp Thực tiễn : Honda Việt Nam hướng tới cung cấp phương tiện xe máy ơ-tơ cho tồn thị trường Việt Nam hướng nhiều tới thành phố đô thị lớn Do điều kiện địa lý Việt Nam, thành phố lớn thường tập trung chủ yếu vùng đồng (đồng sông Hồng, đồng sơng Cửu Long) Trong Honda có nhà máy sản xuất lắp ráp thứ Vĩnh Phúc – thành phố nằm khu vực đồng sơng Hồng Vì mà khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường giảm, Honda phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua kênh ngắn với cấp trung gian 2.1.2 Quy mô thị trường Ở đề cập đến số lượng người mua mua tiềm khu vực thị trường xác định Chúng ta xem xét mơ hình liên quan kích cỡ thị trường cấu trúc kênh: d Chi phí đv cd Khối lượng người mua Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng khối lượng người mua chi phí tương đối kênh trực tiếp kênh có thành phần trung gian Cd: Chi phí kênh trực tiếp D : Chi phí giảm dần theo quy mơ tham gia trung gian chun mơn hố khu vực thị trường lớn Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho đơn vị cao chi phí giao dịch cao dự trữ cho kênh lớn Nếu quy mô thị trường nhỏ khó cho việc tạo lập kênh Nhưng quy mơ thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh khối lượng lớn khách hàng giảm xuống Tại điểm C: chi phí kênh trực tiếp cân với kênh có sử dụng trung gian Nhưng với khối lượng khách hàng lớn chi phí trung gian thấp Do vậy, gia tăng đáng kể số lượng người mua khu vực thị trường sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối từ đề xuất nhu cầu thiết kế kênh tương lai Lượng khách hàng thị trường xác định quy mô thị trường từ quan điểm thiết kế kênh số lượng khách hàng độc lập lớn quy mơ thị trường lớn Quy mơ thị trường thường xác định qua số lượng người tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng nhân số lượng công ty khách hàng tiềm thị trường công nghiệp Doanh nghiệp quản lý kênh có tương quan doanh số lượng khách hàng Một dẫn chung quy mô thị trường liên quan đến cấu trúc kênh là: thị trường có số khách hàng lớn việc sử dụng trung gian lại cần thiết ngược lại thị trường có số lượng khách hàng nhỏ quy mô khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp không cần thiết sử dụng trung gian Thực tiễn: Đối với công ty Honda Việt Nam, Honda ln tìm cách tăng lượng khách hàng để tăng quy mơ thị trường Honda xây dựng hỗ trợ cho hệ thống cửa hàng đại lí lớn bán độc quyền sản phẩm Honda Ở Việt Nam lượng người sử dụng xe máy lớn đặc biệt xe Honda lựa chọn nhiều hết lượng khách hàng Honda ngày gia tăng, việc sử dụng trung gian phân phối đại lí lớn việc làm cần thiết công ty Theo nghiên cứu cơng ty Honda nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy Việt Nam khoảng triệu chiếc/năm Quy mô thị trường Honda Việt Nam quy mơ lớn, Honda cần thiết phải sử dụng cấp trung gian kênh phân phối 2.1.3 Sự ảnh hưởng mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó khối lượng khách hàng khách hàng tiềm đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường lớn điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá lượng tồn kho thấp Ngược lại, mật độ thị trường nhỏ hàng hố vận chuyển lượng tồn kho nhiều Thực tiễn: Mật độ thị trường công ty Honda Việt Nam: Số lượng khách hàng vùng tỉnh thành khác có nhu cầu sức mua khác với xe Honda Ở vùng thành thị mật độ thị trường cao mật độ thị trường vùng nơng thơn việc phân phối hàng hố hay cung cấp thơng tin thị trường thành thị dễ dàng thị trường nông thôn, việc sử dụng trung gian thị trường nông thôn nhiều thị trường thành thị Số lượng khách hàng công ty Honda lớn quy mô nước nên công ty Honda mở rộng mạng lưới kênh phân phối toàn quốc số lượng quy mô 2.1.4 Sự ảnh hưởng hành vi thị trường Các yếu tố hành vi thị trường là: 1) 2) 3) 4) Thị trường mua nào? Thị trường mua đâu? Thị trường mua nào? Ai mua? Nhiệm vụ thành viên kênh phải đảm bảo có mặt hàng hoá thị trường lúc khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải cho lượng tồn kho thành viên kênh nhỏ mà đảm bảo tính sẵn có hàng hố Đây u cầu việc thiết kế kênh Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối lựa chọn vị trí định thị trường mua đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có khách hàng thích mua chợ, có người muốn mua siêu thị, đại lý… tất thói quen khách hàng nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen thay đổi khơng Ngày công việc bận rộn khiến người cảm thấy thiếu thời gian, hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm thuận tiện dễ dàng mua bán dễ phân biệt với cửa hàng khác Sự thích thú thay đổi mua sắm khách hàng định thị trường mua sắm nào? - Mua với khối lượng lớn - Mua nhà - Yêu cầu dịch vụ hay không… Đáp ứng loại hành vi mà nhà quản lý phải thiết kế mạng lưới kênh phân phối đa dạng phong phú Ai mua? Đây vấn đề quan trọng Với mặt hàng may mặc… chủ yếu người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm người mua Vì thế, thơng qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể rõ uy tín, hình ảnh trước khách hàng Thực tiễn: Người tiêu dùng mua nào: Đối với, người tiêu dùng khách hàng cá nhân thường mua với số lượng nhỏ kênh phân phối Honda dành cho họ thường kênh phân phối dài phải qua nhiều cấp trung gian Còn với người tiêu dùng khách hàng tổ chức họ mua hàng với số lượng lớn nên Honda dùng kênh phân phối trực tiếp dùng kênh phân phối trung gian với cấp ngắn Mua nào: Hành vi mua thị trường mang tính mùa vụ, cá nhân tổ chức gần giống Cao trào thường vào dịp Tết, dịp đầu năm học sức mua thị trường thường tăng cao cơng ty phải tăng trung gian kênh để thực chức tồn kho, giảm nhu cầu sản phẩm lúc cao điểm tăng nhu cầu thấp điểm Mua đâu: Tuỳ hành vi mua khách hàng mà công ty có cách phân phối khác Sản phẩm Honda Việt Nam chủ yếu hàng hoá cồng kềnh, có giá trị cao, cần dùng thử phương tiện giao thơng mà chủ yếu phân phối qua cửa hàng, siêu thị, đại lý Honda Honda chủ yếu phân phối sản phẩm đại lý phân phối hãng, có thơng qua cửa hàng bán xe máy tỉnh thành Một lượng nhỏ sản phẩm Honda bán qua siêu thị Big C,… Với cách phân phối cấp trung gian Honda thay đổi cách linh hoạt Ai mua: Do xe máy, ô-tô hàng hố có giá trị cao, sử dụng thời gian lâu dài việc định mua xe thường phụ thuộc vào nhiều thành viên gia đình Người có vai trò định thường người có ảnh hưởng lớn người chồng, người vợ khơng phải người sử dụng sản phẩm Qua đó, Honda cần xây dựng kênh phân phối hợp lý cho có khả tác động tới đối tượng khách hàng tiềm Honda thiết lập nhiều đại lý phân phối trực tiếp hãng đầu tư vào xây dựng hình ảnh hãng thơng qua việc thiết kế, bố trí cửa hàng Ngồi ra, Honda sử dụng kênh phân phối dài thông qua siêu thị để tác động tới đối tượng mua hàng phụ nữ Nhìn chung Honda Việt Nam ln muốn hướng tới kênh phân phối ngắn để quản lí lực lượng bán tốt nhằm tiếp cận thành công tất thành viên có trách nhiệm làm định mua 2.2 Đặc điểm sản phẩm 2.2.1.Thể tích trọng lượng: Các sản phẩm nặng cồng kềnh có chi phí bốc dỡ chuyên chở lớn so với giá trị Những người sản xuất sản phẩm cần cố gắng tối thiểu hoá chi phí cách vận chuyển chúng tới vài địa điểm Kết cấu trúc kênh cho sản phẩm nặng cồng kềnh theo nguyên tắc chung ngắn tốt Điều có nghĩa sử dụng kênh trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng Tất nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng nhỏ cần thời gian cấp nhanh cần kênh phân phối có sử dụng số hình thức trung gian Thực tiễn: Các sản phẩm Honda xe máy ô-tô, sản phẩm nặng cồng kềnh Do Honda thường vận chuyển đường với phương tiện chủ yếu ô-tô Tuy nhiên chi phí bốc dỡ chuyên chở sản phẩm lớn Do Honda thường sử dụng kênh phân phối ngắn, cấp để giảm chi phí logistics cho hàng hố 2.2.2 Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống sản phẩm nhanh chóng bị lạc mốt gọi chung sản phẩm mau bị hư hỏng Rõ ràng phương diện phân phối trường hợp cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối để tối thiểu hố rủi ro từ tính chất dễ hư hỏng cao Cần thiết kế cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối Khi người sản xuất người tiêu dùng gần gũi, cấu trúc kênh thường ngắn Khi khoảng cách xa hơn, cách thực tế kinh tế để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết sử dụng vài trung gian cấu trúc kênh Thực tiễn: Các sản phẩm Honda cấu tạo từ kim loại Do khơng phải sản phẩm dễ bị hư hỏng Tuy nhiên, việc vận chuyển sản phẩm cần đảm bảo hạn chế va chạm sản phẩm bị giảm giá trị, hỏng hóc có va đập 2.2.3 Giá trị đơn vị/sản phẩm: Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm thấp kênh nên có nhiều cấp độ trung gian Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường giành phần nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm hàng hố phổ thơng thị trường hàng tiêu dùng hàng bổ sung thị trường công nghiệp Sử dụng nhiều trung gian để chi phí phân phối chia sẻ sản phẩm khác mà trung gian kinh doanh Thực tiễn: Các sản phẩm Honda giá trị cao, thấp loại xe máy số có giá trị khoảng 16 triệu VND/xe Ngoài ra, số dòng xe máy cao cấp ơtơ Honda có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồng Chính mà Honda Việt Nam ln hạn chế số cấp phân phối cho sản phẩm Đối với sản phẩm cao cấp, có đại lý phân phối đặc quyền Honda tiêu thụ 2.2.4 Mức độ tiêu chuẩn hoá: Những sản phẩm sản xuất theo yêu cầu khách hàng phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, sản phẩm tiêu chuẩn hố cao thường bán qua kênh có nhiều cấp độ trung gian Ví dụ, phần lớn sản phẩm làm theo tiêu chuẩn đặt hàng khách hàng máy móc cơng nghiệp thường bán trực tiếp Các sản phẩm mà chế tạo theo yêu cầu khách hàng dụng cụ thị trường công nghiệp đồ dùng gia đình thị trường hàng tiêu dùng thường bán theo kênh có trung gian Ngược lại, sản phẩm chun mơn hố cao hàng hố phổ thơng ngun vật liệu thường bán qua nhiều trung gian kênh Đối với Honda: Các sản phẩm Honda sản phẩm tiêu chuẩn hố Vì thế, Honda Việt Nam khơng bán hàng trực tiếp mà thông qua đại lý phân phối hãng 2.2.5 Kĩ thuật cao hay thấp: Nhìn chung thị trường công nghiệp, sản phẩm kĩ thuật cao phân phối qua kênh trực tiếp Nguyên nhân người sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ có thể, thơng tin đặc điểm kĩ thuật sản phẩm cho khách hàng tiềm họ tiếp tục cung cấp tư vấn dịch vụ sau bán Ở thị trường hàng tiêu dùng sản phẩm kĩ thuật máy tính cá nhân thường phân phối qua kênh ngắn lí tương tự Các sản phẩm Honda: Đây sản phẩm kĩ thuật cao Như để cung cấp thơng số đặc điểm sản phẩm, tư vấn cho khách hàng, cung cấp dịch vụ hậu Honda Việt Nam nên hãng thường sử dụng kênh phân phối ngắn Thêm vào Honda sử dụng kênh phân phối ngắn để giảm khoảng cách nhà sản xuất với người tiêu dùng Qua đó, hãng nhận phản hồi đặc tính kỹ thuật sản phẩm 2.2.6 Tính lạ: Nhiều sản phẩm thị trường tiêu dùng thị trường công nghiệp cần hoạt động xúc tiến mạnh mẽ tích cực giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu cầu ban đầu Thơng thường, kềnh dài khó đảm bảo tất thành viên kênh quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm Vì vậy, giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn coi lợi để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm Hơn nữa, mức độ chọn lọc có xu hướng cao sản phẩm mới, nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắn cung cấp xúc tiến tích cực Thực tiễn: Honda Việt Nam ý sáng tạo thay đổi mẫu mã dòng xe tạo dòng xe cho người tiêu dùng Chính sản phẩm hãng ln đảm bảo tính lạ Để thế, kênh phân phối hãng rút ngắn Như Honda Việt Nam nắm bắt phản hồi người tiêu dùng với sản phẩm để cải tiến sản phẩm Việc thực mẫu điều tra khách hàng muốn xác việc lựa chọn kênh ngắn điều thiết yếu 2.3 Đặc điểm nhà trung gian thương mại 2.3.1 Khả sẵn sàng Trong số trường hợp, khả trung gian tương ứng ảnh hưởng trực tiếp đến cấu trúc kênh phân phối Thực tiễn: Khả sẵn sàng khả cung ứng hàng hố cho doanh nghiệp tới khách nhà trung gian thương mại chủ yếu đại lý uỷ quyền việc cung ứng sản phẩm thực đại lý đẩy mạnh trọng ,ngoài doanh nghiệp hỗ trợ đại lý ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Về điều Honda làm tốt khâu quản lý đại lý uỷ quyền cách đưa quy định nghiêm ngặt đảm bảo nguồn sản phẩm đủ kịp thời tránh tình trạng mật khách làm ảnh hưởng tới uy tín Khả sẵn sàng thể khía cạnh khả ứng phó với biến động thị trường trung gian, cụ thể khả dự báo thị trường xem xét góc độ cung cầu điều chỉnh mức nhập dự trữ hàng thời điểm nhạy cảm Hầu hết trung gian Honda làm tốt điều tính linh động thấu hiểu thị trường sở mạnh mà từ đầu đại lý có 2.3.2 Chi phí phân phối: Chi phí sử dụng trung gian thường để chọn cấu trúc kênh Nếu người quản lý kênh xác định chi phí để sử dụng trung gian cao cho dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắn nên giảm thiểu việc sử dụng trung gian Chuỗi cửa hàng, đại lý uỷ nhiệm Honda phân bố khắp 64 tỉnh thành 10 - Các sản phẩm xe máy cao cấp SH, Lead, Air Blade, PCX … đẩy mạnh sản xuất, phát triển phân phối chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng - Các dòng sản phẩm trung bình Wave, Dream, Future … thường phân phối thị trường Nông thơn, hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình, thấp Với mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh thành nên nói chi phí dành cho phân phối Honda Việt Nam lớn Tuy nhiên chi phí phân phối dòng sản phẩm Honda lại có khác biệt Các dòng xe cao cấp Honda chủ yếu bán thông qua đại lý hãng Honda, kênh phân phối ngắn, Mục đích cơng ty kiểm soát số lượng, chất lượng hàng hoá, tăng giá trị gia tăng cho người tiêu dùng sản phẩm Còn sản phẩm cấp trung bình ngồi qua đại lý bày bán cửa hàng, siêu thị,… tăng cấp trung gian có khả tiếp cận khách hàng dễ dàng 2.3.3 Dịch vụ cung cấp cho khách hàng Dịch vụ mà trung gian cung cấp cho khách hàng quan trọng để chọn cấu trúc kênh thành viên kênh Phương pháp để đánh giá dịch vụ đưa trung gian cụ thể dựa việc họ thực chúng hiệu chi phí thấp khơng? Thực tiễn: Trong năm gần đây, Honda đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng nước hồn tồn đắn nhận phản hồi tốt từ người tiêu dùng Honda Việt Nam công ty tung chương trình hỗ trợ đối tượng khách hàng sử dụng xe gắn máy Honda Với nhiều đại lý Hà Nội năm Honda có chương trình kiểm tra thay dầu miễn phí cho xe máy hãng Ngoài ra, đại lý Honda tăng số lượng dịch vụ để đáp ứng mong đợi khách hàng, bao gồm việc cung cấp đầy đủ chi tiết thông tin cần thiết giao dịch Các đại lý chủ động cung cấp đầy đủ thông tin dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng làm dịch vụ để xây dựng lòng tin khả đại lý khách hàng Việc giải thích cặn kẽ công việc thực khoản phí trước sau tiến hành làm dịch vụ có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng dịch vụ hậu đại lý uỷ quyền Việt Nam 11 Thêm vào đó, Honda khơng ngừng trọng để hồn thiện quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng đại lý nhằm nâng cao vị sức cạnh tranh thị trường cụ thể Trong năm, Honda Việt Nam đưa chương trình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ hậu có chất lượng cao Do mà trung gian phân phối Honda buộc phải thực chiến dịch cách tốt hiệu Thơng qua chiến dịch Honda đánh giá chất lượng thực trung gian thương mại để khen thưởng đại lý thực tốt, điểu chỉnh đại lý chưa thực tốt Qua mối quan hệ Honda đại lý phân phối thêm chặt chẽ 2.4 Đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh: Đây quan trọng tổ chức kênh phân phối họ Quy mô doanh nghiệp định đến khả doanh nghiệp tìm thành viên kênh thích hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chức phân phối phải nhường cho thành viên khác chức Dòng sản phẩm doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: 2.4.1 Quy mô Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác phụ thuộc vào quy mô công ty Các sở sức mạnh phần thưởng, cưỡng kinh nghiệm cho phép họ thực lãnh đạo kênh Vì vậy, cơng ty lớn có mức độ linh hoạt cao việc chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ Thông thường, khả cơng ty lớn có kênh dựa phân chia tối ưu công việc phân phối cao so với công ty nhỏ Thực tiễn: Honda Việt Nam công ty thuộc tập đồn Honda Nhật Bản Cơng ty Honda Việt Nam có quy mơ lớn với kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực sản xuất xe máy ô tô Hiện nay, Honda Việt Nam xây dựng nhà máy: Nhà máy xe máy thứ : Tháng năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ Được đánh giá nhà máy chế tạo xe máy đại khu vực Đông Nam Á, nhà máy Honda Việt Nam minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc lâu dài Honda thị trường Việt Nam Thành lập: Năm 1998 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc 12 Vốn đầu tư: USD 290,427,084 Lao động: 3.560 người Công suất: triệu xe/năm Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) công ty liên doanh gồm 03 đối tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%) Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày gia tăng khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng thị trường Việt Nam Tháng năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm khánh thành Viêt Nam Điều đặc biệt nhà máy xe máy thứ yếu tố “thân thiện với môi trường người” Theo đó, nhà máy xây dựng dựa kết hợp hài hoà hợp lý nguồn lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng Nước Năm thành lập: Năm 2008 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 65 triệu USD Lao động: 1.375 người Cơng suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm tại, tổng công suất sản xuất nhà máy xe máy 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới Nhà máy sản xuất Ơ-tơ Tháng năm 2005, Honda Việt Nam thức nhận giấy phép Bộ Kế hoạch Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô Việt Nam Đây mốc lịch sử quan trọng đánh dấu phát triển Công ty Chỉ sau năm tháng, Honda Việt Nam xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý, chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên đại lý mắt mẫu xe vào tháng năm 2006 Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam khơng biết đến nhà sản xuất xe máy với sản phẩm danh tiếng mà nhà sản xuất tơ uy tín thị trường Việt Nam 13 Năm thành lập: 2005 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD Diện tích: 17.000m2 Lao động: 408 người Cơng suất: 10,000 xe/năm Nhà máy sản xuất Ơ tơ trang bị máy móc thiết bị tương tự nhà máy Honda nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn thân thiện với mơi trường Hơn nữa, nhà máy trang bị dây chuyền lắp ráp động với mong muốn bước nội địa hố sản phẩm Ơtơ Có thể nhận thấy quy mơ sản xuất Honda lớn, mà quyền lực Honda kênh phân phối lớn Để phân phối sản phẩm Honda đại lý cần số điều kiện vốn, diện tích mặt bằng, trình độ quản lý,… định Bên cạnh đó, Honda có khả ép đại lý phải đảm bảo cho công ty mức doanh thu theo u cầu 2.4.2 Khả tài Nhìn chung, khả tài cơng ty lớn, phụ thuộc vào trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối người tiêu dùng công nghiệp, công ty thường cần lực lượng bán dịch vụ hỗn hợp cửa hàng bán lẻ, kho hàng khả tốt để trang trải chi phí cao cho hoạt động Thực tiễn: Honda Việt Nam, chi nhánh Honda xuất thân từ Nhật Bản, có lịch sử phát triển lâu đời, uy tín thương hiệu rộng khắp giới Ngoài khả tài Honda coi mạnh Đặc biệt doanh thu năm công ty đem lại cho họ nguồn lợi nhuận khổng lồ, hỗ trợ đắc lực cho nguồn vốn kinh doanh Ta nhìn nhận vài số lợi nhuận Honda: Ngày 27/4/2012, lợi nhuận kinh doanh Honda tăng gấp lần từ 46,21 tỷ yên quý I năm ngoái lên 111,98 tỷ yên (1,4 tỷ USD) kỳ năm Hiện việc xuất xe máy hay linh kiện doanh nghiệp Việt Nam hạn chế Nhưng Việt Nam trở thành trung tâm sản xuất xe máy lớn châu Á khả xuất đẩy mạnh Doanh số xe máy 14 năm 2010 Việt Nam đạt gần 2,7 triệu xe Nhu cầu tiêu thụ xe máy Việt Nam khoảng triệu chiếc/năm Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, dòng xe tay ga chiếm 30% Dù hãng cạnh tranh liệt để tìm chỗ đứng, theo chuyên gia ngành sản xuất xe máy, Honda dẫn đầu thị trường với 60% thị phần Do có khả tài lớn, nên Honda Việt Nam phải phụ thuộc vào đại lý phân phối xe hãng Vì Honda xây dựng chuỗi đại lý phân phối đặc quyền Honda (HEAD) để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà phân phối công ty Các HEAD đảm bảo yêu cầu cao vị trí kinh doanh, mặt tiền, khả tài chính, nhân sự… với Honda Như Honda Việt Nam kiểm soát kênh phân phối sản phẩm 2.4.3 Kinh nghiệm quản lý Khi cơng ty thiếu kỹ quản lý cần thiết để thực công việc phân phối, họ phải dựa vào trung gian bên để thực chức Qua thời gian, cơng ty có kinh nghiệm, thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào trung gian Đây chứng tích cực thể quan tâm nhà sản xuất Các thành viên kênh muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp thể nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường Thực tiễn: Honda tập đoàn đa quốc gia, máy quản lý chi nhánh Honda tuyển chọn đào tạo kỹ lưỡng Để tồn phát triển nay, Honda bước xây dựng máy tổ chức hồn thiện Honda Việt Nam áp dụng tiêu chuẩn Iso 9001:2000 quản trị chất lượng công ty Qua giảm thiểu tối đa sai sót khâu sản xuất phân phối sản phẩm Quản lý kênh phân phối chức coi trọng Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda tâm tới việc xây dựng sở phân phối bán hàng hãng trung tâm thành phố lớn từ từ len lỏi tới cấp huyện thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền phân phối rộng rãi • Phân phối đặc quyền: Đây phương thức phân phối sản phẩm mà dòng sản phẩm cao cấp xe máy SH phân phối cho sở 15 lớn Honda quản lý, thường thành phố lớn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm không phân phối cho đại lý bán lẻ hãng Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm sốt địa điểm bán hàng • Phân phối rộng rãi: Honda tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Honda sản xuất khả kiểm soát hệ thống bán hàng trở nên khó khăn xa đại lý Đối với đại lý kiểu này, Honda có ràng buộc cam kết phân phối hàng cho đại lý để đảm bảo sản phẩm bán với giá Honda quy định Tuy nhiên việc làm chưa quản lý chặt chẽ rõ ràng, gây nhiều ý kiến trái chiều dư luận Honda có 400 cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm (HEAD).Vào trang web Honda, tìm thấy thơng tin tìm nhà phân phối ơtơ, khơng kiếm tìm nhà phân phối xe máy Điều phản ánh thực trạng, nhà kinh doanh tự tìm đến với Honda Việt Nam Qua đó, cho thấy phần uy lực Honda nhà phân phối họ 2.4.4 Các mục tiêu chiến lược Mục tiêu, chiến lược chung chiến lược marketing công ty chi phối trực tiếp đến định tổ chức kênh Ví dụ, nhằm thực mức độ điều khiển cao chất lượng sản phẩm, giá bán lẻ cuối dịch vụ khách hàng doanh nghiệp hạn chế việc sử dụng trung gian để phân phối sản phẩm Hơn nữa, chiến lược đòi hỏi thích ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường đòi hỏi xác lập loại cấu trúc kênh thực điều Chiến lược kênh phân phối phải đặt chiến lược Marketing chung toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt yếu tố Marketing - Mix tạo điều kiện thuận lợi cho trình thiết kế kênh Như biết, mục tiêu doanh nghiệp nào, hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nhằm đạt lợi nhuận, lực an toàn kinh doanh Mục tiêu thực có cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý phận hệ thống Marketing - Mix thành viên hệ thống kênh phân phối 16 Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa lớn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp thời kỳ, giai đoạn khác mà cơng ty có hướng đầu tư khác Nếu công ty xác định mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm lúc cơng ty nên có ưu tiên hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối phận hệ thống Marketing - Mix, có quan hệ hữu với biến số khác Sự thành công hệ thống kênh phân phối gắn liền với thành công hệ thống Marketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường mục tiêu Thực tiễn: Honda đánh giá cao nhờ chiến lược marketing hiệu quả: sách giá sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng người có thu nhập từ trung bình cao, phân phối hợp lý, sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người Việt với slogan “Tôi yêu Việt Nam” Do xây dựng thực chiến lược tốt nên việc thiết lập cấu trúc kênh phân phối trở nên dễ dàng Các đại lý uỷ quyền Honda có niềm tin bán sản phẩm thuận lợi nhiều Chiến lược sản phẩm Tại Việt Nam, xe máy không phương tiện lại mà nhiều cơng cụ kiếm sống khơng người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô lớn mục đích sử dụng vơ phong phú Nắm bắt điều này, công ty Honda đưa nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân Các dòng xe Honda như: Air Blade, Lead, Click, Future, Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô Civic, CR-V… Bên cạnh đó, Honda Việt Nam ln tiến hành cải tiến mẫu mã sản phẩm cơng ty Có thể kể đến việc cải tiến mẫu mã đặc tính kỹ thuật số dòng xe Air Blade, Future, Wave Rsx,… Ngồi ra, Honda Việt Nam đưa nhiều dòng xe để phù hợp với nhu cầu, thị hiếu thu nhập người dân Việt Nam Gần sản phẩm xe máy Vision mắt người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao Việc liên tục cải tiến sáng tạo dòng xe phần ảnh hưởng tới số lượng đại lý phân phối Honda làm đa dạng cấp kênh phân phối sản phẩm Honda Việt Nam Để dễ dàng tiếp cận với nhu cầu, 17 thị hiếu khách hàng, Honda giảm cấp kênh phân phối để dễ dàng nắm bắt thị trường Việt Nam vào thời điểm Chiến lược giá Các sản phẩm Honda định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng họ, từ sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu lại thiết yếu đến sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể đẳng cấp người sử dụng Chiến lược định giá công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu họ, tầng lớp trung bình xã hội Đây lực lượng khách hàng chủ yếu công ty suốt năm qua Tuy nhiên, Honda không dừng lại đó, cụ thể họ có sản phẩm cao cấp nhập từ nước nhằm tiếp cận khách hàng thuộc tầng lớp cao, người sẵn sàng bỏ khoản tiền lớn để thoả mãn nhu cầu Về giá bán thị trường, Honda Việt Nam yêu cầu HEAD bán theo giá hợp lý Do định hướng nhiều sản phẩm xe máy hướng đến tầng lớp bình dân nên cấp kênh phân phối sản phẩm giảm đến mức tối đa để giảm chi phí vận chuyển lưu kho sản phẩm, nhằm giảm khoản giá trị tăng thêm cho sản phẩm Kết luận Như vậy, thơng qua việc phân tích nhân tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối nói tổ chức kênh phân phối hợp lý với yếu tố tác động trình phức tạp, cần nghiên cứu kỹ lưỡng xác Các cơng ty cần cân nhắc yếu tố có tác động nhiều sản phẩm để hướng tới tăng doanh thu, có lợi nhuận cao, tạo uy tín mắt khách hàng Đối với cơng ty Honda Việt Nam, qua việc phân tích nhân tố tác động nói việc lựa chọn kênh phân phối ngắn với cấp trung gian hợp lý với sản phẩm đặc điểm công ty phù hợp với thị trường Việt Nam Vì mà Honda Việt Nam trì vị trí thứ thị trường tiêu thụ xe máy Việt Nam có hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng 18 ... việc phân tích nhân tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối nói tổ chức kênh phân phối hợp lý với yếu tố tác động trình phức tạp, cần nghiên cứu kỹ lưỡng xác Các cơng ty cần cân nhắc yếu tố có... Đối với cơng ty Honda Việt Nam, qua việc phân tích nhân tố tác động nói việc lựa chọn kênh phân phối ngắn với cấp trung gian hợp lý với sản phẩm đặc điểm công ty phù hợp với thị trường Việt Nam. .. yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm Honda Việt Nam Giới thiệu công ty Honda Việt Nam Công ty Honda Việt Nam Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc Website: www .honda. com.vn