Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối liên hệ thực tế với công ty honda việt nam

Các đặc điểm của thị trường mục tiêu, các trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất và các yếu tố khách đều ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối.. Một chỉ dẫn c

Nhóm thảo luận: Nhóm 10

Đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cấu

trúc kênh phân phối Liên hệ thực tế với công ty Honda Việt Nam.

LỜI MỞ ĐẦU 3

1 Giới thiệu công ty Honda Việt Nam 4

2 Nội dung 4

2.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu 4

2.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường 4

2.1.2 Quy mô thị trường 5

2.1.3 Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh 7

2.1.4 Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường 7

2.2 Đặc điểm của sản phẩm 10

2.2.1.Thể tích và trọng lượng: 10

2.2.2 Tính dễ bị hư hỏng: 10

2.2.3 Giá trị đơn vị/sản phẩm: 11

2.2.4 Mức độ tiêu chuẩn hóa: 11

2.2.5 Kĩ thuật cao hay thấp: 12

2.2.6 Tính mới lạ: 12

2.3 Đặc điểm của nhà trung gian thương mại 13

2.3.1 Khả năng sẵn sàng 13

2.3.2 Chi phí phân phối: 14

2.3.3 Dịch vụ cung cấp cho khách hàng 15

2.4 Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh: 16

2.4.1 Quy mô 16

2.4.2 Khả năng tài chính 18

2.4.3 Kinh nghiệm quản lý 20

2.4.4 Các mục tiêu và chiến lược 21

3 Kết luận 24

LỜI MỞ ĐẦU

Cấu trúc tổ chức kênh phân phối chính là số lượng các trung gian thương mại trong kênh phân phối Để sản phẩm có thể thành công và có vị trí vững chắc trên thị trường, mỗi công ty phải lựa chọn cho sản phẩm đó cấu trúc tổ chức kênh phân phối hợp lý

Khi quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm của mình, mỗi công ty phải cân nhắc tới rất nhiều yếu tố bên ngoài và bên trong Các đặc điểm của thị trường mục tiêu, các trung gian thương mại hay đặc điểm sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất và các yếu tố khách đều ảnh hưởng tới cấu trúc kênh phân phối Honda Việt Nam là công ty sản xuất xe máy, ô-tô có uy tín về chất lượng sản phẩm cũng như có khả năng phân phối sản phẩm nhanh nhạy, có tiếng trên thị trường Việt Nam Nhóm chúng em thông qua bài thảo luận này để làm rõ được sự tác động của các yếu tố tới tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Honda Việt Nam

1 Giới thiệu công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam

Địa chỉ: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc

Website: www.honda.com.vn

Sản phẩm chính của công ty sản xuất và kinh doanh là: xe gắn máy, ô-tô, phụ tùng xe gắn máy

Công ty Honda Việt Nam là một công ty sản xuất với nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra, việc bán hàng cũng thu hút sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty và các nhân viên

2 Nội dung

2.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu

2.1.1 Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường

Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường

đó Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh là khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp

Thực tiễn : Honda Việt Nam hướng tới cung cấp phương tiện xe máy và ô-tô

cho toàn bộ thị trường Việt Nam trong đó hướng nhiều tới các thành phố và đô thị lớn Do điều kiện địa lý Việt Nam, các thành phố lớn thường tập trung chủ yếu ở các vùng đồng bằng (đồng bằng sông Hồng, đồng bằng sông Cửu Long) Trong khi

đó Honda đã có nhà máy sản xuất và lắp ráp thứ nhất tại Vĩnh Phúc – thành phố nằm trong khu vực đồng bằng sông Hồng Vì thế mà khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường giảm, Honda có thể phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng qua kênh ngắn với ít cấp trung gian

2.1.2 Quy mô thị trường

Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Chúng ta hãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh:

d

phí

Khối lượng người mua

Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian

Cd: Chi phí của kênh trực tiếp

D : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn

Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao

và do dự trữ cho kênh lớn Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh đó Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống

Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn

Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ

là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ

đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai

Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của thị trường từ quan điểm thiết kế kênh số lượng các khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn Quy mô thị trường thường được xác định qua số lượng người tiêu dùng ở các thị trường hàng tiêu dùng các nhân hoặc các số lượng công ty khách hàng tiềm năng ở thị trường công nghiệp Doanh nghiệp quản lý kênh của nó vì có sự tương quan giữa doanh số và lượng khách hàng Một chỉ dẫn chung về quy mô thị trường liên quan đến cấu trúc kênh là: nếu thị trường có số khách hàng càng lớn thì việc

sử dụng trung gian lại càng cần thiết và ngược lại nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn công ty nên bán trực tiếp không cần thiết sử dụng trung gian

Thực tiễn:

Đối với công ty Honda Việt Nam, Honda luôn tìm cách tăng lượng khách hàng của mình để có thể tăng được quy mô thị trường của mình Honda xây dựng hoặc

hỗ trợ cho hệ thống cửa hàng đại lí lớn bán độc quyền sản phẩm của Honda Ở Việt Nam lượng người sử dụng xe máy rất lớn đặc biệt là xe Honda được lựa chọn nhiều hơn hết vì vậy lượng khách hàng của Honda ngày càng gia tăng, khi đó việc

sử dụng trung gian phân phối là các đại lí lớn là việc làm cần thiết của công ty Theo nghiên cứu của công ty Honda thì nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm Quy mô thị trường của Honda Việt Nam là quy

mô lớn, vì thế Honda cần thiết phải sử dụng các cấp trung gian trong kênh phân phối

2.1.3 Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh

Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thực tiễn:

Mật độ thị trường đối với công ty Honda Việt Nam:

Số lượng khách hàng ở mỗi vùng mỗi tỉnh thành khác nhau sẽ có nhu cầu và sức mua khác nhau với xe Honda Ở vùng thành thị mật độ thị trường luôn cao hơn mật độ thị trường ở các vùng nông thôn vì vậy việc phân phối hàng hoá hay cung cấp thông tin ở thị trường thành thị dễ dàng hơn thị trường nông thôn, khi đó việc

sử dụng các trung gian ở thị trường nông thôn sẽ nhiều hơn thị trường thành thị

Số lượng khách hàng của công ty Honda là lớn trên quy mô cả nước nên công

ty Honda không những mở rộng mạng lưới kênh phân phối trên toàn quốc cả về số lượng và quy mô

2.1.4 Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường

Các yếu tố hành vi thị trường là:

1) Thị trường mua khi nào?

2) Thị trường mua ở đâu?

3) Thị trường mua như thế nào?

4) Ai mua?

Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần

phải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?

- Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

- Yêu cầu dịch vụ hay không…

Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua

Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

Thực tiễn:

Người tiêu dùng mua như thế nào: Đối với, người tiêu dùng là khách hàng cá nhân thường là mua với số lượng nhỏ thì kênh phân phối của Honda dành cho họ thường là kênh phân phối dài hơn và phải qua nhiều cấp trung gian Còn với người tiêu dùng là khách hàng tổ chức do họ mua hàng với số lượng lớn nên Honda hoặc dùng kênh phân phối trực tiếp hoặc dùng kênh phân phối trung gian nhưng với cấp ngắn

Mua khi nào: Hành vi mua của thị trường mang tính mùa vụ, cả cá nhân và tổ chức gần như là giống nhau Cao trào thường là vào dịp Tết, dịp đầu năm học mới sức mua của thị trường thường tăng cao vì vậy công ty phải tăng các trung gian của kênh để thực hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu về sản phẩm lúc cao điểm và tăng nhu cầu khi thấp điểm

Mua ở đâu: Tuỳ hành vi mua của khách hàng mà công ty có các cách phân phối khác nhau Sản phẩm của Honda Việt Nam chủ yếu là hàng hoá cồng kềnh, có giá

trị cao, cần được dùng thử và là phương tiện giao thông vì thế mà chủ yếu sẽ phân phối qua các cửa hàng, siêu thị, đại lý của Honda Honda chủ yếu phân phối sản phẩm ở các đại lý phân phối của hãng, ngoài ra cũng có thông qua các cửa hàng bán xe máy ở các tỉnh thành Một lượng nhỏ sản phẩm của Honda cũng được bán qua các siêu thị như Big C,… Với mỗi cách phân phối thì các cấp trung gian của Honda có thể thay đổi một cách linh hoạt

Ai mua: Do xe máy, ô-tô là những hàng hoá có giá trị cao, sử dụng trong thời gian lâu dài vì thế việc quyết định mua xe thường phụ thuộc vào nhiều thành viên trong gia đình Người có vai trò quyết định thường là những người có ảnh hưởng lớn nhất như người chồng, người vợ tuy có thể không phải là người sử dụng sản phẩm Qua đó, Honda cần xây dựng được các kênh phân phối hợp lý sao cho có khả năng tác động được tới những đối tượng khách hàng tiềm năng này Honda đã thiết lập nhiều đại lý phân phối trực tiếp của hãng và đầu tư vào xây dựng hình ảnh của hãng thông qua việc thiết kế, bố trí các cửa hàng này Ngoài ra, Honda cũng có thể sử dụng kênh phân phối dài hơn thông qua các siêu thị để tác động tới đối tượng mua hàng là phụ nữ

Nhìn chung Honda Việt Nam luôn muốn hướng tới kênh phân phối ngắn để quản lí lực lượng bán tốt hơn nhằm tiếp cận thành công tất cả mọi thành viên có trách nhiệm làm quyết định mua

2.2 Đặc điểm của sản phẩm.

2.2.1.Thể tích và trọng lượng:

Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn so với giá trị của nó Những người sản xuất sản phẩm như vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể Kết quả là cấu trúc kênh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt Điều này có nghĩa là sử dụng kênh trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng Tất nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng nhỏ và cần thời gian cũng cấp nhanh có thể cần nhưng kênh phân phối có sử dụng một số hình thức trung gian

Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda là xe máy và ô-tô, đều là những sản phẩm

nặng và cồng kềnh Do vậy Honda thường vận chuyển bằng đường bộ với phương tiện chủ yếu là ô-tô Tuy nhiên chi phí bốc dỡ và chuyên chở các sản phẩm là khá

lớn Do đó Honda thường sử dụng các kênh phân phối ngắn, ít cấp để giảm được chi phí logistics cho hàng hoá

2.2.2 Tính dễ bị hư hỏng:

Các sản phẩm tươi sống và những sản phẩm nhanh chóng bị lạc mốt gọi chung

là những sản phẩm mau bị hư hỏng Rõ ràng về phương diện phân phối trong trường hợp này cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng để tối thiểu hoá rủi ro có thể từ tính chất dễ hư hỏng cao Cần thiết kế các cấu trúc kênh đảm bảo cho sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Khi người sản xuất và người tiêu dùng gần gũi, các cấu trúc kênh thường là ngắn Khi khoảng cách xa hơn, một cách thực tế và kinh tế để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết có thể là sử dụng vài trung gian trong cấu trúc kênh

Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda đều được cấu tạo từ kim loại Do đó đây

không phải là sản phẩm dễ bị hư hỏng Tuy nhiên, việc vận chuyển các sản phẩm này cũng cần đảm bảo hạn chế va chạm vì các sản phẩm này có thể bị giảm giá trị, hỏng hóc nếu có va đập

2.2.3 Giá trị đơn vị/sản phẩm:

Nhìn chung, giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng nên có nhiều cấp độ trung gian hơn Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường chỉ giành phần nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm như vậy là các hàng hoá phổ thông ở thị trường hàng tiêu dùng và hàng bổ sung ở thị trường công nghiệp Sử dụng một hoặc nhiều trung gian để các chi phí phân phối có thể được chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh

Thực tiễn: Các sản phẩm của Honda giá trị khá cao, thấp nhất là các loại xe

máy số có giá trị khoảng 16 triệu VND/xe Ngoài ra, một số dòng xe máy cao cấp

và ô-tô của Honda có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồng Chính vì thế mà Honda Việt Nam luôn hạn chế số cấp phân phối cho sản phẩm của mình Đối với các sản phẩm cao cấp, chỉ có các đại lý phân phối đặc quyền của Honda mới được tiêu thụ

2.2.4 Mức độ tiêu chuẩn hoá:

Những sản phẩm được sản xuất theo yêu cầu khách hàng được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, còn các sản phẩm được tiêu chuẩn hoá

cao thường được bán qua các kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn Ví dụ, phần lớn các sản phẩm được làm theo tiêu chuẩn đặt hàng của khách hàng như máy móc công nghiệp thường được bán trực tiếp Các sản phẩm mà chế tạo theo yêu cầu của khách hàng như dụng cụ trong thị trường công nghiệp và đồ dùng gia đình ở thị trường hàng tiêu dùng thường bán theo kênh có một trung gian Ngược lại, các sản phẩm chuyên môn hoá cao như các hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thường bán qua nhiều trung gian trong kênh

Đối với Honda: Các sản phẩm của Honda đều là các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.

Vì thế, Honda Việt Nam không bán hàng trực tiếp mà luôn thông qua các đại lý phân phối của hãng

2.2.5 Kĩ thuật cao hay thấp:

Nhìn chung ở thị trường công nghiệp, sản phẩm kĩ thuật cao sẽ được phân phối qua kênh trực tiếp Nguyên nhân là người sản xuất cần người bán cung cấp dịch vụ

có thể, thông tin về các đặc điểm kĩ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng

và họ có thể tiếp tục cung cấp tư vấn và dịch vụ sau bán Ở thị trường hàng tiêu dùng các sản phẩm kĩ thuật như máy tính cá nhân cũng thường được phân phối qua kênh ngắn vì những lí do tương tự

Các sản phẩm của Honda: Đây đều là những sản phẩm kĩ thuật cao Như vậy

để có thể cung cấp các thông số về đặc điểm sản phẩm, tư vấn cho khách hàng, cung cấp các dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam nên hãng thường sử dụng kênh phân phối ngắn Thêm vào đó Honda sử dụng kênh phân phối ngắn để giảm khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng Qua đó, hãng có thể nhận được các phản hồi về đặc tính kỹ thuật của các sản phẩm

2.2.6 Tính mới lạ:

Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp cần hoạt động xúc tiến mạnh mẽ và tích cực trong giai đoạn giới thiệu để tạo nên nhu cầu ban đầu Thông thường, kềnh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới Vì vậy, trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn được coi như là lợi thế để thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm mới Hơn nữa, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn đối với các sản phẩm mới, bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc chắn cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn