Tiểu luận chiến lược kinh doanh của electrolux

Sản phẩm và thị trường chính của công ty Các sản phẩm chính của Electrolux bao gồm tủ lạnh, máy rửa chén, máy giặt, máy hút bụi, và các loại bếp với những thương hiệu nổi tiếng như Elect

NỘI DUNG CHÍNH

A Tổng quan về Electrolux

I Lịch sử hình thành và phát triển

II Sản phẩm và thị trường chính của công ty

B Bài tập tình huống - Chiến lược kinh doanh của Electrolux

I Chiến lược của Electrolux

II Phân tích chiến lược kinh doanh của Electrolux

1 Các yếu tố cấu thành chiến lược của Electrolux

2 Các cấp độ chiến lược của Electrolux

3 Điều chỉnh chiến lược trong bối cảnh kinh doanh mới

A Tổng quan về Electrolux

I Lịch sử hình thành và phát triển

AB Electrolux (thường được biết đến với tên Electrolux) là một công ty sản

xuất đồ gia dụng đa quốc gia có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển Tại thời điểm năm 2010 là công ty lớn thứ hai thế giới về thiết bị gia dụng tính theo thị phần, sau Whirlpool

Logo của Electrolux

Xuất phát điểm từ một nhà máy sản xuất máy hút bụivới tên gọi “Lux1” tại Lilla Essingen, ở Stockholm vào năm 1912, đến năm 1928, công ty đã có 20 chi nhánh, và 350 văn phòng trên toàn cầu với hơn 1 triệu máy hút bụi được cho ra đời mỗi năm

Các sản phẩm của Electrolux không ngừng được đa dạng hoá Năm 1951 Electrolux cho ra đời máy hỗ trợ trộn thực phẩm, máy giặt, máy ép và năm 1956 là một loại tủ lạnh mới Khi Swinging Sixties có mặt trên thị trường, Electrolux đã tung ra thị trường dòng sản phẩm điện tử gia dụng như nồi cơm điện, tủ đông, và máy giặt kiểu mới

Giai đoạn chiếm ưu thế của Electrolux bắt đầu năm 1967 khi Hans Werthen được bổ nhiệm làm chủ tịch tập đoàn Trong những thập niên tiếp theo, Electrolux trở thành công ty lớn nhất trên thế giới về sản phẩm điện tử gia dụng

Năm 1978, công ty Husqvama Thụy Sỹ gia nhập tập đoàn Electrolux, sự hợp tác này càng củng cố thêm cho Eclectrolux có được vị trí hàng đầu trên thị trường điện máy thế giới

Trong suốt thập niên 1980, Electrolux đã làm tăng thêm uy tín của mình nhờ vào khả năng vốn đầu tư mạnh Năm 1986 nhiều doanh nhân Ý đã mua cổ phần của Electrolux Trong khi đó, Electrolux tiếp tục gặt hái thành công ở thị trường Mỹ với những sản phẩm như tủ ướp lạnh Frigidaire, Kevinator và White Westinghouse

Năm 1994, Electrolux thành lập công ty thành viên AEG với 9000 công nhân viên, đặt chi nhánh tại 16 quốc gia và chiếm lĩnh thị trường điện tử gia dụng Châu Âu

Electrolux được đánh giá là thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành hàng gia dụng và công nghiệp Năm 2011, Electrolux đạt doanh thu 3017 tỉ SEK, tương đương 465 tỉ USD

II Sản phẩm và thị trường chính của công ty

Các sản phẩm chính của Electrolux bao gồm tủ lạnh, máy rửa chén, máy giặt, máy hút bụi, và các loại bếp với những thương hiệu nổi tiếng như Electrolux, AEG-Electrolux, Zanussi, Eureka, và Frigidaire

Electrolux cũng phát triển các sản phẩm trong nhà và ngoài trời gồm các thương hiệu như Electrolux, Volta, Flymo, Poulan, McCulloch và Weedeater Ngoài ra Electrolux còn sản xuất và tiếp thị thiết bị vệ sinh các khu thương mại như máy hút ẩm, máy cọ rửa, máy đánh bóng và máy giặt thảm Thiết bị phục vụ nhà hàng của Electrolux sử dụng rộng rãi trong các khách sạn cao cấp và bếp của nhà hàng xuyên suốt các quốc gia

Mỗi năm có hơn 40 triệu sản phẩm của Electrolux được bán tới tay người tiêu dùng ở khắp 150 quốc gia trên thế giới

B Bài tập tình huống - Chiến lược kinh doanh của Electrolux

Cho đến 2005, Electrolux vẫn là nhà sản xuất số 1 thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp Dòng sản phẩm của Electrolux bao gồm từ các thiết bị bếp, máy hút bụi, máy giặt, tủ lạnh, lò nướng cho đến cả các thiết bị dành cho ngành xây dựng Electrolux có gần 70000 nhân viên và hàng năm tiêu thụ khoảng 40 triệu sản phẩm các loại trên 150 quốc gia Năm 2005, doanh số của công

ty đạt 14 tỷ Euros, lợi nhuận 420 triệu Euros Tuy nhiên, năm 2005 cũng chứng kiến

2 thay đổi lớn khiến cho Electrolux thụt lùi xuống vị trí thứ 2 sau đối thủ Whirlpool (Mỹ) Đầu tiên, đó là sự kiện Whirlpool mua lại công ty đồng hương Maytag (thương hiệu Hoover), cho phép gia tăng thị phần lên gần 70% trên thị trường Mỹ

và với doanh số gần 19 tỷ đô la Nhân tố thứ 2 là, để tập trung vào lĩnh vực hoạt động cốt lõi là các sản phẩm điện tử gia dụng trong nhà và công nghiệp, Electrolux

đã bán lại hãng Husqvarna, nhà sản xuất các sản phẩm như máy cắt cỏ, đây là hoạt động kinh doanh có suất lợi nhuận biên gần 10% lớn hơn nhiều so với hoạt động đồ điện tử gia dụng (3,9%) Sau khi chuyển nhượng, Electrolux chỉ còn khoảng 57000 nhân viên với doanh số gần 11 tỷ Euro

I Chiến lược của Electrolux

1 Lịch sử hoạt động

Những thay đổi trên đây chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược phát triển của công ty Được hình thành vào năm 1920, dưới sự lãnh đạo của Alex Wenner-Gren, Electrolux đã nhanh chóng tăng trưởng nhờ vào uy tín có được trong việc thiết kế kiểu dáng các sản phẩm máy hút bụi và tủ lạnh Từ giữ những năm 1930, công ty bắt đầu phát triển các cơ sở sản xuất ra ngoài Thụy Điển tới Đức, Pháp, Anh, và

Mỹ Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, nhu cầu về các sản phẩm điện tử gia dụng tăng vọt và Electrolux mở rộng dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm máy rửa bát và máy giặt Năm 1967, với chủ tịch mới, Hans Werthén, công ty đã triển khai một loạt các vụ mua lại và dẫn đến một quá trình tái cấu trúc ngành kinh doanh này Trong suốt những năm 1970 và đầu 1980 đã có 59 vụ mua lại, với những thương vụ lớn như mua lại Zanussi (Ý), White Consolidated Products (Mỹ), Thorm EMI (Anh) và Poulan/Weed Water (Mỹ) Tuy nhiên, thương vụ lớn nhất chính là mua lại tập đoàn Thụy Điển Ganges, đánh dấu sự đa dạng hóa trong lĩnh vực hoạt động với lĩnh vực kinh doanh mới (luyện kim) Năm 1990, 75% doanh số của Electrolux là ở bên ngoài Thụy Điển Định hướng chiến lược quốc tế hóa này được phát triển đặc biệt ở khu vực Đông Âu, Châu Á và Nam Mỹ dưới thời của chủ tịch Leif

Johansson Vị chủ tịch mới này đã quyết định chuyển giao hầu hết các hoạt động công nghiệp (Ganges) mà không có sự tương đồng (năng lực cộng sinh) với lĩnh vực hoạt động cốt lõi Bắt đầu từ 1990, công ty lại thực hiện tái cấu trúc và duy trì mức độ lợi nhuận: 85% từ các sản phẩm hàng tiêu dùng phổ thông và 15% từ các sản phẩm công nghiệp (máy giặt và các thiệt bị làm trắng công nghiệp)

2 Các nhân tố thị trường có tác động quyết định đến chiến lược phát triển của công ty

Báo cáo tổng kết năm 2005 của Electrolux đã đặc biệt nhấn mạnh 3 nhân tố thị trường có tác động quyết định đến chiến lược phát triển của công ty

2.1 Toàn cầu hoá

Electrolux đang hoạt động trong một ngành mà mức độ cạnh tranh toàn cầu

là rất mạnh…Năng suất trong ngành đã liên tục tăng theo từng năm và người tiêu dùng luôn được đáp ứng những sản phẩm mới hơn, tốt hơn với giá thành hợp lý hơn Các công ty ngày càng dịch chuyển các cơ sở sản xuất đến các quốc gia có chi phí nhân công thấp hơn…và thu mua các nguyên liệu đầu vào chính yếu cũng tại các quốc gia này Trong dài hạn, chi phí nhân công tại các quốc gia sản xuất này sẽ không còn chênh lệch lớn nữa và do đó cạnh tranh sẽ tập trung vào phát triển sản phẩm, marketing và thương hiệu mạnh

2.2 Tập trung của thị trường

Sự hội tụ về thị hiếu tiêu dùng của khách hàng, xuất hiện các hệ thống phân phối quốc tế và cạnh tranh toàn cầu đã dẫn tới sự tập trung của thị trường.Một số lượng lớn người tiêu dùng đời hỏi những sản phẩm tiêu chuẩn.Các nhà sản xuất có khả năng cải thiện hiệu suất sản xuất và phân phối đạt được mức lợi nhuận cao trên đoạn thị trường này.Bên cạnh đó, nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp cũng tăng cao

2.3 Hợp nhất các hệ thống phân phối

Các hệ thống phân phối hàng điện tử gia dụng nội địa đều hợp nhất, đặc biệt tại Mỹ Các nhà bán lẻ truyền thống bị mất thị phần vào tay các chuỗi phân phối

chuyên nghiệp Các chuỗi phân phối này tận dụng được lợi thế nhờ bán hàng với khối lượng lớn, mức độ bao phủ thị trường rộng lớn và do đó triển khai chiến lược giá thấp Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng ưu tiên cung ứng với giá rẻ cho các hệ thống phân phối này vì các đơn hàng có quy mô lớn và được triển khai nhanh chóng nhờ cac hệ thống logistics hiệu quả

3 Chiến lược của Electrolux

Chủ tịch hiện tại của Electrolux – Hans Straberg – đã trình bày những nội dung chiến lược của công ty trong báo cáo tổng kết năm 2005, trong đó nêu bật những quyết định chiến lược trong 4 năm vừa qua và những thách thức trong tương lai

3.1 Mục tiêu

- Liên tục cắt giảm chi phí và đơn giản hóa tất cả các hoạt động

- Đẩy nhanh tốc độ đổi mới sản phẩm

- Tăng cường đầu tư cho marketing để định vị thương hiệu Electrolux là công

ty số 1 thế giới trong lĩnh vực kinh doanh

3.2 Các quyết định chiến lược

3.2.1 Quản trị các hoạt động kinh doanh không hiệu quả

Công ty đã chuyển nhượng hoặc tái cấu trúc mô hình kinh doanh các hoạt động được đánh giá có ít liên quan đến lĩnh vực hoạt động cốt lõi hoặc có tỷ suất lợi nhuận thấp Ví dụ, thay vì tiếp tục sản xuất máy điều hòa ở Mỹ, công ty đã chuyển giao hoạt động kinh doanh thua lỗ này cho một nhà cung ứng Trung Quốc Các hoạt động kinh doanh động cơ và máy nén khí cũng được chuyển giao

3.2.2 Tái định vị các cơ sở sản xuất tại các quốc gia có chi phí nhân công thấp

Duy trì được lợi thế cho chi phí sản xuất là điều kiện sống còn và tiên quyết trong ngành kinh doanh này Electrolux đã cải thiện được năng suất của công ty bằng cách hoặc là chuyển nhượng một vài đơn vị kinh doanh hoặc là thay đổi mô hình kinh doanh Một điều đặc biệt quan trọng là phải dịch chuyển các cơ sở sản

xuất đến các quốc gia có lợi thế về giá nhân công Ví dụ, công ty đã đóng cửa nhà máy sản xuất tủ lạnh ở Greenville – Mỹ và xây dựng nhà máy mới ở Mexico Điều này cho phép giảm được đáng kể chi phí sản xuất đồng thời mở được một cơ sở sản xuất mới siêu hiện đại có khả năng cung ứng cho toàn bộ thị trường Bắc Mỹ

3.2.3 Hoạt động sản xuất và logistics hiệu suất hơn

Công ty đã đầu tư rất nhiều thời gian và nỗ lực để cải thiện tính hiệu quả của hoạt động sản xuất và logistics Những nỗ lực này cho phép giảm được một số lượng đáng kể các quy trình sản xuất, tăng năng suất, giảm tồn kho và cải thiện hệ thống giao hàng

3.2.4 Thu mua hiệu suất hơn

Công ty cũng cải thiện được cấu trúc chi phí bằng cách thay đổi chính sách thu mua, tập trung vào việc thiết lập mới quan hệ hợp tác toàn cầu Electrolux đã có một dự án nghiên cứu nhằm giảm thiểu số lượng các nhà cung cấp Công ty cũng tăng cường các mối quan hệ hợp tác bền vững hơn với các đối tác, đặc biệt từ các nhà cung ứng từ các quốc gia có nhân công giá rẻ

3.2.5 Tăng cường đổi mới sản phẩm

Tương lai của Electrolux sẽ phụ thuộc chủ yếu vào sự kết hợp của mức độ tập trung liên tục về chi phí, đổi mới sản phẩm và phát triển các thương hiệu và nguồn nhân lực…Quy trình phát triển sản phẩm dựa trên những hiểu biết về khách hàng cho phép công ty giảm thiểu được những rủi ro trong đầu tư Để cải thiện được khả năng phát triển sản phẩm, Electrolux tập trung tăng cường hợp tác ở quy mô toàn tập đoàn, điều này cho phép Electrolux cung ứng được những sản phẩm mới ở quy mô toàn cầu Ví dụ: năm 2002 toàn công ty có thêm gần 200 sản phẩm mới thì đến năm 2005 đã có được 370 sản phẩm mới Trong 3 năm vừa qua, đầu tư cho R&D đã tăng lên đến 77 triệu Euro và mục tiêu là đạt ít nhất 2% doanh số

3.2.6 Xây dựng một thương hiệu toàn cầu

Công ty liên tục duy trì sự hiện diện của thương hiệu Electrolux trên phạm vi toàn cầu Một thương hiệu mạnh toàn cầu cho phép áp đặt một mức giá cao hơn và

do đó đạt được mức lợi nhuận bền vững Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những thương hiệu nổi tiếng Các sản phẩm được bán với thương hiệu Electrolux đã tăng từ 16% năm 2002 lên gần 50% doanh số bán toàn công ty năm 2005 Mục tiêu

là dành ít nhất 2% doanh số để phát triển thương hiệu Electrolux

II Phân tích chiến lược kinh doanh của Electrolux

1 Các yếu tố cấu thành chiến lược của Electrolux

1.1 Phương hướng của Electrolux trong dài hạn

Phương hướng kinh doanh của một doanh nghiệp được xác định qua 3 yếu tố: tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược

Tầm nhìn là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lí tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp nên đạt tới hoặc trở thành Nói cách khác, tầm nhìn của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Doanh nghiệp muốn trở thành cái gì?

Sứ mạng thể hiện lí do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, nó thể hiện rõ hơn niềm tin và chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn Nó thường thể hiện dưới dạng một bản tuyên bố về sứ mạng của doanh nghiệp

Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định Mục tiêu được phát triển từ sứ mạng nhưng riêng biệt và cụ thể hơn

Với trường hợp của Electrolux:

- Tầm nhìn chiến lược: Trở thành công ty số một thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp

- Sứ mạng kinh doanh: không đề cập

- Mục tiêu chiến lược: Electrolux đề ra 3 mục tiêu:

 Liên tục cắt giảm chi phí và đơn giản hóa tất cả các hoạt động

 Đẩy nhanh tốc độ đổi mới sản phẩm

 Tăng cường đầu tư cho marketing để định vị thương hiệu Electrolux là công ty số 1 thế giới trong lĩnh vực kinh doanh

1.2 Thị trường và quy mô của doanh nghiệp

Electrolux là nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp, với các sản phẩm đa dạng từ các thiết bị bếp, máy hút bụi, máy giặt, tủ lạnh, lò nướng đến các thiết bị dành cho ngành xây dựng Sản phẩm của Electrolux có mặt trên toàn thế giới, với 40 triệu sản phẩm được bán ra mỗi năm trên 150 quốc gia Electrolux hướng tới thị trường toàn cầu với 75% doanh số

là ở bên ngoài Thuỵ Điển

Electrolux là một doanh nghiệp lớn, một tập đoàn đa quốc gia với các cơ sở sản xuất tại nhiều quốc gia trên thế giới như Anh, Pháp, Đức (từ năm 1930) và mới đây là cơ sở sản xuất siêu hiện đại ở Mexico

1.3 Lợi thế cạnh tranh

1.3.1 Thương hiệu uy tín và tập khách hàng lớn

Nền kinh tế hiện nay đang biểu hiện ngày càng rõ nét nhiều bất ổn, vì thế sản phẩm có uy tín trên thị trường luôn thu hút được đa số người tiêu dùng Theo kết quả khảo sát gần đây của một công ty nghiên cứu thị trường, 2/3 số người tiêu dùng được hỏi cho biết thương hiệu sản phẩm và uy tín đoanh nghiệp là yếu tố quyết định khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ

Chính thức thành lập vào năm 1920, Công ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào uy tín có được trong việc thiết kế kiểu dáng các sản phẩm máy hút bụi và

tủ lạnh Hiện nay, Electrolux được coi là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới trong lĩnh vực đồ điện tử gia dụng và công nghiệp Thị phần của Công ty trên thị trường toàn cầu chỉ đứng thứ hai, sau đối thủ Whirlpool

Kết quả khảo sát các doanh nghiệp uy tín nhất thế giới của Fortune cho thấy, những doanh nghiệp có kết quả danh tiếng nằm trong khoảng từ 5 – 8 có cơ hội tăng giá trị doanh nghiệp thêm 7% Một thương hiệu mạnh toàn cầu cho phép áo đặt một mức giá cao hơn do khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho những thương hiệu nổi tiếng Do đó, uy tín thương hiệu và tập khách hàng lớn đã mang lại cho Electrolux nhiều ưu thế khi cạnh tranh với các đối thủ mạnh trên thị trường

1.3.2 Bề dày kinh nghiệm

Với bề dày hoạt động 93 năm, Electrolux có khả năng đánh giá đúng lợi thế, phân tích chính xác tình hình kinh tế thế giới để đưa ra những giải pháp kinh doanh một cách phù hợp như: quản trị các hoạt động kinh doanh không hiệu quả, tái định

vị các cơ sở sản xuất tại các quốc gia có chi phí nhân công thấp, thu mua hiệu suất hơn, v.v., giúp Công ty tiết kiệm chi phí sản xuất, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Trải qua gần 100 năm hoạt động, Electrolux am hiểu và có thể xác định đúng

xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, từ đó tập trung những nỗ lực phát triển đặc tính sản phẩm phù hợp nhất với yêu cầu của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu rủi ro trong đầu tư

1.3.3 Danh mục sản phẩm đa dạng

Sản phẩm của Electrolux bao gồm từ các thiết bị bếp, máy hút bụi, máy giặt

tủ lạnh, lò nướng cho đến các thiết bị dành cho ngành xây dựng Với mục tiêu đẩy nhanh tốc độ đổi mới sản phẩm, Electrolux liên tục phát triển các sản phẩm mới dựa trên những hiểu biết về khách hàng, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cả về mẫu mã và chất lượng sản phẩm

1.3.4 Mạng lưới phân phối toàn cầu

Sản phẩm của Electrolux có mặt trên 150 quốc gia trên toàn thế giới Với việc tập trung tăng cường hợp tác ở quy mô tập đoàn, tham gia vào các chuỗi phân phối chuyên nghiệp, Electrolux có khả năng cung ứng sản phẩm rộng khắp ở quy

mô toàn cầu Điều đó giúp Công ty nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng khách hàng tốt hơn, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới ra thị trường thế giới một cách nhanh chóng

1.3.5 Tiềm lực tài chính vững mạnh

Với sự phát triển bền vững và mức doanh thu khổng lồ (14 tỉ euros – 2005), Electrolux có tiềm lực tài chính hùng mạnh để không ngừng phát triển, mở rộng hoạt động trên các quốc gia trên toàn thế giới và đứng vững trước những biến động của nền kinh tế thế giới