Tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tàitrợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểmtoán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.”

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 4

I KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 4

1 Khái niệm 4

1.1 Brand 4

1.2 Co-branding 6

2 Lịch sử hình thành chiến lược co-branding 9

II PHÂN LOẠI CO-BRANDING 11

1 Căn cứ vào nội dung hợp tác 11

1.1 Hợp tác thương hiệu cùng công ty - The same company co-branding 11

1.2 Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng - Multiple sponsor co-branding

12

1.3 Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding 13 1.4 Hợp tác thương hiệu thành phần - Ingredient cobranding / Component Cobranding: 14

2 Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu 15

2.1 Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu 15

2.2 Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau 15

2.3 Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung 15

III LỢI ÍCH VÀ RỦI RO KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING 15

1 Lợi ích của chiến lược co-branding 15

2 Rủi ro của chiến lược co-branding 21

IV CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG HAY THẤT BẠI TRONG CO-BRANDING 24

1 Đối tác 24

2 Thời hạn hợp tác 25

3 Cán cân lực lượng 26

CHƯƠNG II: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28

I ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ÁP DỤNG CO-BRANDING TRÊN THẾ GIỚI HIỆN NAY 28

II TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN LỚN 32

1 Một số ví dụ về hợp tác thương hiệu thành công 32

1.1 Intel và IBM 32

1.1.1 Giới thiệu về công ty 32

1.1.2 Intel Inside - sự kết hợp của những đại gia trong ngành sản xuất máy tính 35

1.2 Sony và Ericsson 37

1.2.1 Giới thiệu về công ty 37

1.2.2 Sony-Ericsson - liên doanh thành công 39

1.3 Starbucks và Barnes&Noble 41

1.3.1 Giới thiệu về công ty 41

1.3.2 Bạn có muốn thưởng thức một tách cà phê hảo hạng cùng một cuốn sách yêu thích? 44

2 Một số ví dụ về thất bại trong hợp tác thương hiệu 46

2.1 HP và Apple 46

2.1.1 Giới thiệu về công ty 46

2.1.2 Ipod- cuộc “hôn nhân” kì lạ giữa HP và Apple 49

2.2 AT&T và British Telecom 52

2.2.1 Giới thiệu về công ty 52

2.2.2 Những kẻ khổng lồ bắt tay nhau nhưng…không để làm gì 54

III BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

56

1 Lựa chọn đối tác phù hợp 56

2 Hợp tác thương hiệu hướng tới lợi ích của khách hàng 60

3 Cân bằng lợi ích của các bên trong hợp tác thương hiệu 62

4 Đảm bảo công khai hợp lí hợp tình 64

CHƯƠNG III: KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING TẠI VIỆT NAM 66

I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN KHI ÁP DỤNG CHIẾN

LƯỢC CO-BRANDING TẠI VIỆT NAM 66

1 Thuận lợi 66

1.1 Sự quan tâm của Nhà nước và các cơ quan chức năng tới vấn đề thương hiệu. 66

1.2 Các cơ hội từ việc Việt Nam gia nhập WTO 69

1.3 Sự phát triển của các thương hiệu Việt Nam 70

1.4 Sự phát triển của công nghệ thông tin 72

2 Khó khăn 74

2.1 Hệ thống pháp luật chưa hoàn thiện, các quy định còn chồng chéo .74

2.2 Thị trường chứng khoán chưa thực sự phát triển 75

2.3 Tập quán liên kết yếu của người Việt. 77

2.4 Thông tin cho doanh nghiệp vẫn còn hạn chế 78

II KHẢ NĂNG ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 79

1 Đánh giá chung về khả năng áp dụng co-branding tại Việt Nam 79

2 Các xu hướng co-branding của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay 81

2.1 Liên kết thương hiệu với các doanh nghiệp trong nước 81

2.2 Liên kết với các đối tác nước ngoài uy tín và xứng tầm. 84

2.3 Quảng cáo phối hợp thương hiệu. 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoànthành khóa luận này Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn ThịThu Trang – người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng nhưkiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóaluận

Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy côgiáo khoa Quản trị kinh doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoakhác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu

đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình

Cuối cùng em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em,những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này

LỜI MỞ ĐẦU

I Lí do chọn đề tài

Tự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong côngnghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranhkhốc liệt Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉmới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”.Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đếnkhông gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng Để cóđược những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụngnhững công cụ và kĩ thuật tiên tiến Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàucho công ty Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giátrị, văn hóa, sử dụng…đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng,hình ảnh trên thị trường

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữacác nhãn hiệu Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khácbiệt hóa Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trị

mà nhãn hiệu của họ sở hữu Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thựchiện điều này, một trong những công cụ hữu ích và hiệu quả là CO-BRANDING

Co-branding là một chiến lược marketing đã được sử dụng rộng rãi trênthế giới, nó có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mở rộng thịphần, tận dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu…với chi phí và rủi ro ít hơn

so với các chiến lược marketing khác Tuy nhiên chiến lược này chưa đượcứng dụng rộng rãi ở Việt Nam và việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm năngcủa chiến lược này Những nghiên cứu về chiến lược co-branding ở nước ta

cũng rất hạn chế Do đó, em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược branding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút một số kinh nghiệm

co-thực hiện co-branding trên thế giới để có thể ứng dụng vào môi trường kinh tếcủa Việt Nam

II Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thựchiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam

Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi

áp dụng chiến lược co-branding

III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược co-branding của các tậpđoàn thế giới

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược branding của các tập đoàn thế giới hiện nay Khả năng thực hiện co-brandingcủa các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam đã là thành viên của WTO

co Không gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding củadoanh nghiệp khắp nơi trên thế giới và ở Việt Nam

- Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số liệu, khóa luận chủ yếutập trung vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoànthế giới Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ViệtNam Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co-branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay

IV Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận củachủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích,đánh giá, chọn lọc…

V Bố cục của khóa luận

Ngoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóaluận được chia thành 3 chương như sau:

Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tập

đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC

nó nằm ở nhãn hiệu John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker - một trongnhững công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây - đã nói:

“ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãnhiệu, các nhãn hiệu thương mại và các lợi thế thương mại, và bạn có thể lấytất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạthơn bạn.”

Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùnglẫn các tổ chức Nhãn hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là cácbiểu tượng (logos), nhãn hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phátngôn

Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “ Nhãn hiệu hàng hóa là nhữngdấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”

Như vậy nhãn hiệu hàng hóa được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sảnphẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũngnhư khẳng định chất lượng sản phẩm

Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng

Ở cấp độ nhỏ nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, nhưBoxster ( Porsche) hay Corvette (Chevrolet) Nhãn hiệu cũng áp dụng cho cácdòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chứcnăng tương tự Ví dụ, nhãn hiệu Ragu (family) gắn với nhiều loại nước xốtbao gồm cả Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend Hearty, Light, OneWorld Style và Chesse Rộng hơn nữa, nhãn hiệu đề cập đến một nhómnhững sản phẩm hay dịch vụ có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau.Thường trong trường hợp này, nhãn hiệu đó là nhãn hiệu công ty, nhưCitiGroup, Marks and Spencer, IBM, GE, General Motors hay Yamaha

mà thôi

Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiếnlược tiếp thị của DN thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và

Citibank, Cocacola

Ragu family, Claritin family

Chevrolet Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers,

Corvette, Lumina

chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ sovới sản phẩm của DN này với sản phẩm của DN khác.

Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ "ồnào" khá thú vị - ấy là cuộc "kết tóc se duyên" của Tide và Downy, 2 nhãn hiệuvốn quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm Quyết tâm không chịu kémcạnh “ông mai” Unilever, ngay sau đó “bà mối” P&G cũng tác thành choOmo và Comfort để được nhanh chóng “chung một mái nhà” Người tiêudùng trên thế giới đã không còn xa lạ với hình ảnh những nhãn hiệu nổi tiếnglần lượt se kết sóng đôi bên nhau Từ IBM-Intel, bộ đôi vương giả trongvương quốc máy tính; rồi BP-Mobil, hai đại gia trong ngành kinh doanh dầukhí, và cho đến gần đây nhất là "mối duyên nợ" của hai gã khổng lồ Nokia vàMicrosoft với ước vọng "sinh hạ" cho thế giới những đứa con lai tạo tuyệtvời Chiến lược mà các doanh nghiệp trên sử dụng được gọi là co-branding.Co-branding là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp

Co-branding là một thuật ngữ tiếng Anh, trong marketing, branding còn có những tên gọi khác như co-partnering, dual-branding…Nóivui như những ví dụ trên thì đây là chiến lược “se duyên” cho các thươnghiệu Thực sự co-branding là gì? Cần phải hiểu như thế nào thì mới chínhxác?

co-Sẽ thật là thiếu sót nếu như ta cố tình gắn cho thuật ngữ "marketing"cụm từ “hoạt động tiếp thị” giản đơn Trên thực tế, marketing là cả một quátrình phức tạp lâu dài, xuất phát từ lúc tìm ý tưởng tạo thành sản phẩm vàchưa kết thúc ngay cả khi sản phẩm đã đến tận tay người tiêu dùng Và cũngthật… vô nghĩa nếu ai đó đến bây giờ vẫn tiếp tục cần mẫn tìm cho ra mộtthuật ngữ bằng tiếng Việt thay thế, bởi tự thân "marketing" đã nói lên hết ý

nghĩa đích thực của mình Trường hợp "co-branding" cũng vậy Mặc dù nếu

cứ theo nghĩa đen mà diễn giải thì "co-" là hợp tác, còn "brand" là thương hiệu,

nhưng kết hợp lại "co-branding" mang phạm vi ý nghĩa và giá trị lớn hơn rất

Trong cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của hai tác giả

Tom Blackett và Bob Boad, viết rằng: “ Thuật ngữ 'co-branding' là một thuậtngữ khá mới mẻ trong từ điển kinh doanh và được sử dụng để nói về nhữnghoạt động marketing liên quan đến việc kết hợp hai (và đôi khi nhiều hơn hai)nhãn hiệu Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tàitrợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểmtoán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.”

Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai nhãnhiệu, hoặc logo khác nhau trên cùng một sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) –kết quả có được từ sự hợp tác giữa hai công ty sở hữu nhãn hiệu ấy

Còn về bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắttay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh và phát triển sản phẩm Nócòn tồn tại dưới khá nhiều hình thức đa dạng như liên doanh, liên minh doanhnghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh số, thâu tóm thị phần còn là

nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu…

Co-branding là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩathông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Ở hình thức giản đơn, co-branding là sự hợp tác giữa hai hay nhiều

thực thể kinh tế tồn tại độc lập nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ, thậm chí

là một doanh nghiệp hoàn toàn mới – một thứ mà họ không thể vươn tới bằng

khả năng hoặc chuyên môn của chính mình nếu như đứng riêng rẽ tách biệt

Sự kết hợp của IBM và Intel, Diet Coke và NutraSweet, BP và Mobil chính là

những ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" này Tuy nhiên,

cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lược

nhằm phát triển một thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu" Star

Alliance - liên doanh hàng không "quyền lực" nhất nhì thế giới, hay

OneWorld - tập đoàn truyền thống nổi danh chính là những kẻ khôn ngoan

biết lợi dụng sức mạnh của liên kết trong kinh doanh quốc tế

Để tiện sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của bài viết này, tạm gọico-branding là hợp tác thương hiệu Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiềuthương hiệu cùng nhau xây dựng thương hiệu Các bên sở hữu thương hiệu cóthể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệthống phân phối; cùng nhau khuyến mãi, cùng nhau quảng cáo; hoặc cùngnhau hoạt động truyền thông

Sự hiệp lực là ưu điểm mà hầu hết các bên tham gia hợp tác thươnghiệu theo đuổi Nếu bạn có một sản phẩm nhưng thiếu kênh phân phối, thì bạn

có thể tìm kiếm sự hiệp lực bằng cách liên kết với một công ty có kênh phânphối tốt và không có sản phẩm cạnh tranh với bạn Các công ty sở hữu cáccông nghệ có thể kết hợp với công nghệ của công ty bạn để tạo ra một sảnphẩm hoàn hảo hơn Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấpcác kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩmhoặc công nghệ nhập khẩu Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc muatập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt độngđào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới

Nếu như xem brand (nhãn hiệu) là một từ tốc kí trong đó chứa đựngnhững lời hứa thương hiệu của công ty và những cảm nhận của người sửdụng, thì co-branding (liên kết nhãn hiệu) có thể được coi là một từ tốc kíkép, kể về câu chuyện kết hợp giữa những lời hứa thương hiệu khác nhau

2 Lịch sử hình thành chiến lược co-branding

Vậy Co-branding có mới không? Câu trả lời là không

Từ lâu đã có những loại bột giặt cổ điển được quảng cáo chất lượngthông qua các công ty sản xuất máy giặt và các nhãn hiệu xăng dầu đượckhuyến khích sử dụng bởi các hãng sản xuất xe hơi Co-branding trong ngànhkinh doanh nhà nghỉ đã xuất hiện từ những năm 1930 Nhưng mãi đến nhữngnăm 1980, khi Red Lobster mở hai nhà hàng mang những đặc tính củaHoliday Inn ở Charlottesville bang Virginia và Texarkana bang Arkansas, ýtưởng co-branding trong ngành kinh doanh này mới trở nên phổ biến Trongngành công nghiệp thực phẩm, năm 1960, Betty Crocket của Kellogg (Mĩ) đãcho thêm bánh chanh nhãn hiệu Sunkist (nhãn hiệu của một công ty sản xuấtcam nổi tiếng) vào danh mục sản phẩm của mình Người ta cũng sản xuấtnhững chiếc kem mang hương thơm của Grand Marnier - một loại rượu được

ưa chuộng nhất ở Pháp

Làm thế nào và tại sao các công ty tiến hành hợp tác thương hiệu làmột câu hỏi phức tạp mà câu trả lời phụ thuộc rất nhiều vào loại hình kinhdoanh, kênh phân phối cũng như lợi thế cạnh tranh hay những hạn chế bêncạnh rất nhiều yếu tố khác nữa Những hoạt động co-branding đầu tiên đượcthực hiện một cách chiến thuật hơn là một cách chiến lược, tạo ra một danhmục các nhãn hiệu phức tạp với một loạt các mối quan hệ hợp tác và cơ cấu tổchức hỗn độn.

Những năm 1980 đánh dấu bước chuyển biến trong quan niệm vềnhãn hiệu Những nhà quản trị nhận ra rằng tài sản quan trọng nhất của công

ty thật ra là thương hiệu Rất nhiều bài báo ở cả Châu Âu và châu Mĩ đề cậpđến việc khám phá ra vốn nhãn hiệu, hay giá trị tài chính của nhãn hiệu Trênthực tế, sự có mặt của các nhãn hiệu trong nhiều lĩnh vực mà trước đây kháiniệm này vốn xa lạ (ngành công nghiệp, ngân hàng, dịch vụ…) đã chứngminh cho tầm quan trọng của nhãn hiệu Điều này cũng được xác nhận thôngqua việc rất nhiều nhà phân phối đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hiệu riêng củamình Trong nhiều thập niên giá trị của một công ty được đo lường thông quagiá trị đất đai và các tòa cao ốc mà công ty sở hữu, cùng với các tài sản hữuhình Và chỉ gần đây thôi người ta mới nhận ra rằng giá trị thực sự của công

ty không phải nằm ở chính bản thân công ty mà nằm ở tâm trí khách hàng.Tháng 7 năm 1990, khách hàng của Adidas đã gói gọn lí do họ chọn muanhãn hiệu này trong một câu: “bởi sau Cocacola và Marlboro, Adidas là nhãnhiệu nổi tiếng nhất trên thế giới” Một khi nhận thức về nhãn hiệu, thươnghiệu được nâng cao, thì việc sáng tạo và áp dụng các chiến lược nhằm mởrộng nhãn hiệu là điều tất yếu Từ các ngành sản xuất, co-branding dần được

áp dụng vào các ngành ngân hàng, dịch vụ…

Cái mới chính là ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được tầmquan trọng của liên minh thương hiệu trong việc tạo và duy trì hàng rào lợithế Coopetition (kết hợp giữa tiền tố co - hợp tác với competition - sự cạnhtranh) - một từ mới do Brandenburger và Nalebuff - đồng tác giả của cuốn

Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and Cooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game of Business nghĩ ra (1996) đã mô tả quan điểm mới này Quan điểm này cho

rằng: đôi khi doanh nghiệp buộc phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với cácdoanh nghiệp khác

Chính vì vậy mà trong một vài thập niên gần đây, co-branding đượccác doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều, ở những mức độ ngày càng sâu

rộng hơn Co-branding là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu năng động vàtầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng, đặc biệt làkhi thế giới ngày càng phẳng hơn, Internet ngày càng phát triển

Tại Việt Nam, co-branding vẫn còn là một chiến lược marketing khámới mẻ Những “đám cưới thương hiệu” lớn chỉ mới diễn ra trong những nămgần đây như liên doanh Campina-Vinamilk, tập đoàn sữa hàng đầu của HàLan và công ty sữa lớn nhất Việt Nam vào năm 2005, hay sự kết hợp giữaPepsi và Kinh Đô nhằm phát triển chung hệ thống phân phối đầu năm 2008

II PHÂN LOẠI CO-BRANDING

1. Căn cứ vào nội dung hợp tác

1.1 Hợp tác thương hiệu cùng công ty - The same company co-branding

Đây là hình thức hợp tác thương hiệu khi một công ty với nhiều hơnmột sản phẩm tiến hành xúc tiến quảng cáo các nhãn hiệu của các sản phẩmnày đồng thời với nhau

Ví dụ như General Mills tiến hành quảng cáo đồng thời cho ngũ cốcTrix và sữa chua Yoplait Unilever quảng cáo đồng thời cho Omo vàComfort P&G đưa Tide và Downy vào cùng một chiến dịch quảng cáo

Sử dụng hình thức hợp tác thương hiệu này khiến cho những thươnghiệu riêng rẽ có thể hỗ trợ, củng cố hình ảnh của nhau đồng thời qua đó gópphần xây dựng hình ảnh thương hiệu bố mẹ - thương hiệu công ty

1.2 Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng - Multiple sponsor co-branding

Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều doanhnghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng.Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngànhđồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứngtrước đây của khách hàng Ví dụ, Taligent là liên minh công nghệ giữa Apple,IBM và Motorola

Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt độngnhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm tríngười tiêu dùng Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo vàchương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”

Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổitiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên củacác công ty Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiêncứu quốc tế với sữa Vinamilk Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơn

giản Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại cóthể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.

Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bánđược 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy

có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản Kể cả ở Úc – một nơi mà lànsóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ,một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản trôngchờ doanh số có thể bùng nổ 100% Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửacâu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuấtbản Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc nhiên Thậmchí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cáchnhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉtồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác

Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công

ty những cơ hội không ngờ Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoànQuốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm bảo cung cấp những tai nghe tiệnlợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên Những tai nghemới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là mộtcông ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông

1.3 Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding

Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều công tycùng nhau thành lập liên doanh nhằm giới thiệu một sản phẩm đến với kháchhàng mục tiêu

Hai bên hợp tác cùng tạo ra một sản phẩm mới làm nâng cao đáng kểgiá trị khách hàng và công ty So với các hình thức khác, nó đem lại tiềmnăng phát triển lớn hơn cho thị trường hiện tại đồng thời có thể hình thànhnhững thị trường hoàn toàn mới Vì cả hai đối tác mong muốn tạo ra giá trị ởmột mức độ cao hơn, do vậy rủi ro xảy ra chắc chắn sẽ cao hơn nhưng phầnthưởng gặt hái cũng không phải nhỏ Điều này buộc giám đốc điều hành cấpcao của cả hai bên phải chú ý quan tâm, cộng tác ăn khớp với nhau trong toàn

bộ tổ chức

Ví dụ như WIPRO (một công ty Ấn Độ) và ACER (một công ty ĐàiLoan) đã cùng bắt tay thành lập liên doanh để giới thiệu máy tính xách taytrên thị trường Ấn Độ

1.4 Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient cobranding / Component Cobranding):

Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó nhà chế tạo sản xuất ramột bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng và quảng bá thương hiệucủa họ dưới sản phẩm của người khác

Ví dụ, Intel sản xuất ra CPU gắn vào máy tính của các hãng sản xuấtmáy tính khác Hay Maruti quảng cáo rằng họ đang sử dụng những chiếc lốpcủa hãng MRF Kellogg Pop-tarts sử dụng trái cây của Smucker Ingredientco-branding giờ đây đã trở nên phổ biến NutraSweet - một chất tạo vị ngọt,bởi muốn củng cố hình ảnh của mình đã khuyến khích và hợp tác về mặt tàichính trong những chiến dịch quảng cáo với các nhãn hiệu khách hàng củamình như Coca, Pepsi Ngược lại, những nhãn hiệu khách hàng này sẽ giúp

hỗ trợ hình ảnh của NutraSweet và mang đến cho khách hàng những giá trịcộng thêm

Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đếnphối hợp thành phần Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau,phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic Rõ ràng thương hiệucủa công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những kháchhàng lớn nhất của mình Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mốiquan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốnđòi hỏi phải sáng tạo hơn

C.Ananda và S.Kaliyamoorthy – tác giả bài thuyết trình “A study of

component cobranding practices in India” (nghiên cứu về thực tiễn

co-branding thành phần ở Ấn Độ) tại Đại hội khoa học xã hội Ấn Độ lần thứ 23diễn ra ở Coimbatore (1999) - đã chứng minh được rằng trong hợp tác thươnghiệu thành phần, các công ty sản xuất các yếu tố thành phần sẽ thu được phầnlớn lợi ích Trong khi đó công ty sở hữu sản phẩm cuối cùng chỉ thu được rất

ít từ việc hợp tác thương hiệu này

2. Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu

2.1 Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu

Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu là hình thức kết hợp hai hoặcnhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu, chủ sở hữu thương hiệuxây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu khác nhau Ví

dụ, Công ty Unilever thực hiện quảng cáo hai thương hiệu kem đánh răng P/S

và Close Up cùng với nhau

2.2 Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau

Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau là hình thức liêndoanh hợp tác xây dựng thương hiệu Hai hoặc ba công ty thành lập liên minhchiến lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu Ví

dụ hãng British Airways và Ngân hàng Citibank cùng phối hợp bán thẻ tíndụng, người nào có thẻ tín dụng của Citibank thì tự động trở thành thành viêncâu lạc nhà quản trị British Airways (British Airways’ Executive Club)

2.3 Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một thương hiệu thuộc sở hữu chung

Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành mộtthương hiệu thuộc sở hữu chung là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khácnhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung vàghép các thương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữuchung của hai bên Ví dụ như thương hiệu Sony và thương hiệu Ericsson cùnghợp tác sản xuất sản phẩm điện thoại di động và xây dựng thương hiệu chung

là Sony Ericsson

CO-BRANDING

1 Lợi ích của chiến lược co-branding

Một trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là doanh nghiệpkhông thể hoạt động một mình Lorraine Segal, tác giả cuốn IntelligentBusiness Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30%doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh.Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinhdoanh Co-branding thực sự là một công cụ hữu ích đối với các doanh nghiệp

+ Tăng doanh thu và lợi nhuận

Co-branding có thể mang về một khoản lợi nhuận trên số tiền đầu tưban đầu vào hoạt động marketing nhiều hơn bất kì một chiến lược mở rộngnhãn hiệu nào Ví dụ như, nếu bạn muốn cung cấp một sản phẩm mới cho thịtrường, bạn có thể mất hàng năm trời để tạo dựng chỗ đứng cho nhãn hiệu củamình Tuy nhiên, sủ dụng chiến lược co-branding, bạn có thể tiết kiệm đượcmột khoản không nhỏ thời gian và tiền bạc cần thiết để phát triển và nuôidưỡng dòng sản phẩm mới đó

Allied Domecq - một công ty quốc tế chuyên về kinh doanh các cửahàng thức ăn nhanh và rượu - đã thấy doanh thu hằng năm của mình tăng hơn

1 triệu USD sau khi công ty tập hợp lại các thương hiệu Dunkin’ Donuts,

Baskin Robbins và Togo so với giai đoạn khó khăn trước đây khi các cửahàng tách biệt Sự hợp tác của Walt Disney Co và Hawaiian Airlines trongmùa hè năm 2002 đã giúp phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ

12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt Năm 1993,38% lượng giao dịch của Master Card và 70% tăng trưởng của nó là nhờ vàohoạt động kinh doanh thẻ tín dụng đồng thương hiệu

+ Tăng thị phần, thu hút khách hàng

Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn vàtăng cường chuỗi giá trị của họ Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kếtnối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng kết hợp với đường truyền điệnthoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC Vụ giao dịch này hoàntoàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụthuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo! Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần sốlượng khách hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000lên 10.000.000 khách hàng Và với số lượng khách hàng sẵn có của các đốitác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không phải là quá xa vời

+ Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty

Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty cũng là một lợi ích kháccủa co-branding Chiến lược này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật Một thương hiệu mạnh có thể cho những thương hiệu yếu hơn, hoặc thươnghiệu chưa từng được biết đến, hoặc thương hiệu khó có thể được đánh giá độclập “mượn” sự nhận thức chất lượng có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng

Ví dụ như, trong ngành công nghiệp bột giặt, những nhãn hiệu máygiặt giúp xác nhận chất lượng của các loại bột giặt Cũng theo cách đó, ở Ấn

Độ, Ariel và Whirlpool gần đây đã hợp tác với nhau nhằm tung ra chiến dịchquảng cáo với thông điệp “The art of washing” (tạm dịch là nghệ thuật giặttẩy) được minh họa bởi một bức tranh nổi tiếng của Renoir năm 1914 Bằngcách này, Ariel tìm kiếm cơ hội củng cố vị thế người dẫn đầu phân đoạn thịtrường bột giặt và tạo ra một hình ảnh mềm mại hơn Đối với Whirlpool chiếndịch này hỗ trợ cho chiến lược tấn công vào thị trường châu Âu và tạo dựngnên một hình ảnh chu đáo trong lòng người sử dụng Trong khi đó hãngRenault đã tung ra một loạt xe hơi Twingo, kết nối với những cái tên nổi tiếngtrong giới thiết kế ô tô: Twingo kenzo và Twingo Easy

+ Thăm dò những thị trường mới với chi phí bỏ ra tối thiểu

Nhằm tối đa hóa tỉ lệ thành công trong việc mở rộng thương hiệu, rấtnhiều công ty tìm kiếm sự trợ giúp từ các nhãn hiệu của các công ty khác,

danh tiếng có sẵn của những công ty này có thể quyết định thành công củanhãn hiệu kết hợp ở thị trường mới Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp mộtcách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợpgiữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫnngười tiêu dùng Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càngngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại Phối hợp trong cáckhâu sản xuất, xúc tiến, phân phối…sẽ mang lại khả năng cắt giảm chi phí,bao gồm cả chi phí nghiên cứu và phát triển cho các bên tham gia.

Ví dụ như ở châu Âu, Bacardi và Coke cùng hợp tác quảng cáo vớinhau Điều này giúp ích rất nhiều cho chiến lược thâm nhập thị trường củaBarcadi bởi mẫu quảng cáo giới thiệu tới công chúng một cách khác để uốngBarcadi Hơn thế nữa, hình tượng Barcadi là nguồn hỗ trợ đáng kể cho Coketrong vai trò là người giới thiệu lí tưởng Và như thế sự kết hợp này cũngmang lại lợi ích cho Coke vốn muốn duy trì vị trí số một trong phân đoạn thịtrường nước ngọt dành cho người lớn Trong khi đó chi phí cho chiến dịchquảng cáo được những ông chủ của Barcadi và Coke chia sẻ cùng nhau trongtinh thần hợp tác, thoải mái và hài lòng

+ Sự hợp tác về mặt công nghệ giữa hai hay nhiều công ty bao giờcũng mang lại kết quả tốt hơn so với những gì đạt được từ nỗ lực của mộtcông ty riêng lẻ

Một nghiên cứu của Hiệp hội Marketing Hoa Kì điều tra thái độ củakhách hàng đối với việc co-branding giữa các công ty đã cho thấy rằng: cáckhách hàng mục tiêu khi được biết Kodak đang chuẩn bị tung ra một sảnphẩm máy ảnh kĩ thuật số mới, 20% trong số họ vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩmnày Một lượng khách hàng tương tự sẽ mua sản phẩm nếu nó do Sony làm ra.Nhưng khi nói rằng sản phẩm được Kodak và Sony hợp tác cùng sản xuất thìcon số này tăng lên đến 80% Điều này đã cho thấy những điểm yếu của mỗicông ty cũng như sự thiếu tín nhiệm của khách hàng đối với tững nhãn hiệuriêng rẽ

Đó cũng là lí do để Compaq và Mattel cùng kết hợp các chuyên giagiỏi nhất của mình nhằm cho ra đời những sản phẩm đồ chơi tương đồngcông nghệ cao; Mercedes và Swatch đã cùng nhau xây dựng liên doanh nhằmsản xuất và giới thiệu một loại xe hơi mới có tính cách mạng, được gọi làSmart

+ Công ty có thể tăng giá nhờ vào những giá trị cộng thêm có được từnhững nhãn hiệu liên kết cùng với nó

Nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng

to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sángkiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng khôngphải là nhỏ Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc cáccông ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thànhmột công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giátrị cộng thêm cho thương hiệu của mình

Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung radòng điện thoại cao cấp V3i Gold Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể làV3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G Ngượclại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại củaMotorola

+ Làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng

Co-branding là một cách rất hữu ích để tác động đến tâm lí người tiêudùng và mang lại cho họ cảm giác là nhãn hiệu họ yêu thích có khả năng cungcấp nhiều giá trị hơn so với hiện tại Hơn nữa, hình thức phối hợp giữa cácthương hiệu có thể giúp cả hai thương hiệu chuyển giao những thế mạnh chonhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng

Ví dụ bột giặt Omo Matic với máy giặt Electrolux Trong khi mọingười biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền thì bột giặt OmoMatic là loại bột giặt rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc biệt máy giặtElectrolux Kết quả như thế đã rõ Cả hai có thể tự tôn mình lên trong tâm tríkhách hàng so với các đối thủ khác

+ Lợi dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu vốn có

Nestle là một ví dụ minh chứng cho khả năng này của co-branding,công ty có nhiều nhãn hiệu có thể thu lời từ hoạt động marketing liên kết ( ví

dụ sữa chua của Nestle, Nescafe, thịt muối và thịt heo của Nesquik Herta) Đểcạnh tranh với các sản phẩm của Kellogg và tăng thị phần trong phân khúc thịtrường thức ăn sáng, Nestle đã tung ra một chiến dịch quảng cáo liên kết giớithiệu tất cả các nhãn hiệu quanh đề tài bữa ăn sáng có lợi cho sức khỏe

+ Mở ra triển vọng phát triển các mối quan hệ kinh doanh để có thểhợp tác lâu dài trong tương lai

Có rất ít doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức phối hợp thươnghiệu thành công như nhà thanh toán thẻ hàng đầu Visa Điều này giúp Visa cóthể hiện diện ở khắp mọi nơi mỗi khi khách hàng cần Với hơn 1 tỉ thẻ đang

lưu hành ở hơn 130 quốc gia và lãnh thổ, hệ thống mạng chia sẻ của Visa tiếnhành giao dịch gần 2000 tỉ USD mỗi năm Mức độ thành công toàn cầu này

đã khiến Visa trở thành cái tên được chọn vì nó phát âm giống nhau ở đa sốcác ngôn ngữ - một thương hiệu chung đầy tiềm năng Những mạnh thườngquân của Visa đã giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu – trong đó phải

kế đến như các cuộc thi Olympic, các Cúp Bóng Đá Quốc Gia và cuộc đuangựa Triple Crown Visa cũng đóng vai trò chủ chốt trong cấu trúc sản phẩmcủa mình như thẻ Mileage Plus Visa của Hãng hàng không Hoa Kì Chínhnhững chương trình thành công trên càng kéo dài thêm danh sách các đối táccủa Visa từ chuỗi khách sạn và hàng không đến các trường đại học và các tổchức từ thiện.

Hình thức phối hợp thương hiệu thậm chí còn khiến hai đối thủ trướcgiờ cạnh tranh gay gắt có thể ngồi lại cùng nhau bàn bạc những mục tiêuchiến lược quan trọng, ví dụ: nâng cao vị thế của mình trong chuỗi giá trịhoặc tối đa vòng quay tiền vốn Cửa hàng sách khổng lồ Borders gần đây đãbắt tay với đối thủ của mình là Amazon.com để lập nên trang web mangthương hiệu chung Trước đó, trang web trực tuyến của Borders đã lỗ hơn 18triện USD Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợinhuận chung cho cả hai nhà đối tác này Mặc dù hai công ty vẫn là những đốithủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã đạt được những bướctiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình Với khảnăng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mìnhtốt, vượt qua được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận Còn riêng

về phần Amazon, họ tạo ra một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trongquá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập.Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơn những đối thủphòng thủ khác

Tóm lại, co-branding có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ýnghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trungthành

2 Rủi ro của chiến lược co-branding

Cũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệubắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: mộtkết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốtcho cả hai, hoặc một đoạn kết theo kiểu “đường ai nấy đi” Và cũng như bất

kì một chiến lược marketing nào, co-branding ẩn chứa khá nhiều rủi ro mà

nếu các doanh nghiệp không có sự đầu tư chuẩn bị kĩ càng sẽ phải gánh chịunhững hậu quả nghiêm trọng Dưới đây là một số rủi ro doanh nghiệp có thểgặp phải khi thực hiện chiến lược co-branding:

+ Thương hiệu bị loãng

Điều đó có nghĩa thương hiệu đã đánh mất ý nghĩa của mình trongtâm trí người tiêu dùng Trong nỗ lực chiếm lấy thị phần lớn hơn trong thịtrường giới trẻ tại Nhật, Toyota cùng với nhiều đối tác của họ, bao gồm nhàsản xuất sản phẩm tiêu dùng khổng lồ Kao và nhà ủ rượu lớn nhất Nhật BảnAsahi cùng hợp tác thực hiện chương trình marketing WiLL WiLL cung cấpmột loạt các sản phẩm mang đậm phong cách Nhật, từ kẹo đến xe hơi và biadưới một tên thương hiệu đơn lẻ Mặc dù vậy kể từ khi tung ra vào năm 1999đến nay, ý tưởng vẫn chưa đạt được mức độ thu hút như mong đợi Bây giờhai đối tác ban đầu đã tách ra khỏi WiLL song cả hai cho rằng chương trình

đã đạt được một mục tiêu chiến lược quan trọng khác Theo người phát ngônmục tiêu đó chính là “các bên đã học được cách làm marketing nhắm vào thế

hệ trẻ theo chiều ngang.” Phải chăng khi một thương hiệu được khoác cho rấtnhiều sản phẩm sẽ làm giảm đi sự hứng thú của khách hàng?

Đây cũng là rủi ro Cleveland Clinic nhận ra và đã vượt qua khi nó tiếnhành sát nhập 10 bệnh viện cộng đồng tại địa phương trong những năm 90 đểthành lập Hệ Thống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic Để tránh đánhmất danh tiếng đồng thời có thể giúp các cơ sở kia đạt được mức độ nhận biếtvượt trội như thương hiệu mẹ, Cleveland Clinic đã triển khai một chươngtrình bốn cấp độ rất chặt chẽ Cấp độ đầu tiên là những cơ sở then chốt được

sử dụng ngay tên thương hiệu mẹ Cấp độ kế tiếp là những cơ sở sẽ sử dụngtên thương hiệu riêng đồng thời các cơ sở này cần xây dựng, củng cố lạinhững điểm riêng có của mình Các cơ sở này được phép sử dụng logo của HệThống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic nhưng với kích cỡ chỉ bằng mộtnửa, nằm dưới logo của riêng họ

Cấp độ thứ ba là những cơ sở không thuộc quyền sở hữu củaCleveland Clinic, không được sử dụng logo, đặc biệt giảm thiểu tối đa việcquảng cáo mang danh thương hiệu mẹ Cấp độ cuối cùng dành cho các cơ sởkhông nằm trong quá trình sát nhập trên của Cleveland Clinic Họ được phép

sử dụng logo nhưng chỉ là logo của các thành viên chứ không phải logothương hiệu mẹ Clinic muốn giới hạn mức độ hợp tác Vì hình thức phối hợpthương hiệu thường đi cùng với việc bành trướng qui mô hoạt động và cungcấp cho khách hàng nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn, các công ty cần tăng cường

khả năng cạnh tranh của mình để hợp thành sức mạnh chung cho ClevelandClinic Có như vậy mới giảm thiệu được mọi rủi ro “gây loãng” cho ý nghĩacủa thương hiệu.

+ Thương hiệu bị mất giá

Thương hiệu cũng có thể bị đe dọa với rủi ro “bị mất giá”, đôi khiđiều đó xảy ra thật bất ngờ chỉ sau một đêm Lúc đó, cả hai công ty có thể bịảnh hưởng giống trường hợp đồ gia dụng bị giảm giá hàng loạt Lúc đầu, mọichuyện có vẻ tốt đẹp khi thương hiệu chung tạo ra thu nhập đáng kể cho cảhai công ty Nhưng nếu một bên đối tác tuyên bố phá sản, thông báo đó có thểlàm cho cổ phiếu bên còn lại sụt giảm thê thảm Nó cũng khiến dư luận phảithắc mắc về những kế hoạch trong tương lai của các thành viên – một thửthách “chẳng mấy dễ chịu” với các thương hiệu hợp tác Hơn thế nữa nếucông ty vướng vào các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật bị báo chí phanhphui, chắc chắn khách hàng của họ sẽ không còn ưa thích sản phẩm của công

ty, tệ hơn nữa là tẩy chay nó Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với cácthương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luônbảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệukhác

Để có thể vượt qua rủi ro, những nhà lãnh đạo cũng phải học cáchnhìn thấy những mối đe dọa lẫn cách giải quyết các rủi ro ấy một cách khéoléo, tinh tế Mặc dù các thương hiệu có thể trở thành những người bạn tốt nhấtcủa nhau, song để chúng có thể phối hợp ăn ý lại là một công việc hết sức khókhăn

Trước đây đã từng có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên phục

vụ bánh mì sandwich gặp thất bại khi họ nỗ lực hợp tác với chuỗi nhà hàngMexico và Ý Mặc dù việc hợp tác nhằm giúp các thương hiệu có thể phốihợp hỗ trợ lẫn nhau song nó làm xuất hiện những va chạm trong quá trìnhhoạt động do khách hàng tạt qua những nhà hàng này cùng một thời điểmtrong ngày để dùng bữa trưa và bữa tối Nhân viên dư thừa và khách hàng ítdùng bữa trong nhà hàng nhiều hơn Cuối cùng, công ty cũng rút ra bài họccho mình và gần đây họ đã hợp tác với một đối tác khác kinh doanh chuỗi cửahàng phục vụ bữa điểm tâm sáng

+ Tin rằng thương hiệu của đối tác có khả năng vô hạn

Một rủi ro khác của hình thức phối hợp thương hiệu là tin rằng thươnghiệu của đối tác có quyền lực vô hạn, đặc biệt khi công ty hợp tác với nhữngđối thủ sừng sỏ Một nhà sản xuất nước giải khát lớn hy vọng xâm nhập thành

công vào thị trường nước trái cây đóng hộp, liên kết với một công ty giải trítoàn cầu để sử dụng thương hiệu các nhân vật hoạt hình của họ Tuy vậy, hợpđồng hợp tác đã không đem lại kết quả như mong đợi Giám đốc thương hiệucủa công ty nước giải khát từng nhắc đến những khó khăn thường gặp khi kêugọi khách hàng dùng thử sản phẩm mới có thương hiệu chung Do vậy, nhàsản xuất nước giải khát đã từ bỏ hy vọng đạt được lợi nhuận đáng kể, cắtgiảm dòng sản phẩm xuống 1/3 và giảm chi phí từ $2.99 xuống còn 99 cent.

TRONG CO-BRANDING

1 Đối tác

Việc tìm được đối tác thích hợp liên quan đến một nửa thành công haythất bại trong việc hợp tác Nếu đối tác không thích hợp thì không gì có thểcứu vãn được, và kết quả là một hoặc cả hai bên cùng thất bại

Crest, một thương hiệu nằm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răngmiệng của Procter & Gamble, đã dự định sản xuất kẹo cao su làm trắng răng

và có cả một kho kiến thức về chăm sóc răng miệng, các nguyên liệu làmtrắng răng tương tự như trong kem đánh răng, tuy nhiên họ nhận ra rằng, chỉbấy nhiêu thôi vẫn chưa đủ, họ cần có một công ty dày dặn kinh nghiệm tronglĩnh vực sản xuất và phân phối kẹo cao su Và thế là Orbit Whitening Gum

“được tiếp thêm sức mạnh bởi Crest” ra đời và trở thành một hình mẫu điểnhình trong việc hợp tác giữa các thương hiệu.

Ngược lại là vụ đổ vỡ giữa American Airlines và American Online.Trong khi American Airlines là người đi tiên phong trong chương trình tổchức các chuyến bay thường xuyên trong khuôn khổ kế hoạch AAdvantage từhơn 20 năm nay và hiện tại, họ đã có được khoảng 4 triệu nhân viênAAdvantage, thì chương trình AAdvantage của American Online chỉ mới bắtđầu vào năm 2000 trong những ngày AOL sáp nhập vào Time Warner Inc Họ

dự định đầu tư vào chương trình loyalty với cùng sự đồng bộ như khiAOLTime Warner được giao nhiệm vụ thực hiện đối với các công ty truyềnthông độc lập trước đây trong các lĩnh vực như quảng cáo, thuê bao và phân

bổ nội dung Các khách hàng có thể tích lũy điểm AAdvantage miles thôngqua việc đăng ký vào các chương trình của AOL như “You’ve Got Pictures”,

“My Calendar” và tham gia vào các cuộc thăm dò ý kiến

Thế nhưng bộ đôi này cuối cùng đã chia tay vào tháng 3/2002 với lý

do “kế hoạch này không đáp ứng được nhu cầu của đôi bên”, theo giải thíchcủa Tim Kincaid, giám đốc tiếp thị của American Airlines Ông này còn đổ

lỗi cho cả nền kinh tế và sự kiện 11/9 Tuy nhiên một số nhà phân tích bênngoài không dễ dàng buông xuôi mọi việc như vậy Họ cho rằng sáng kiếnAAdvantage của AOL - Time Warner đã trở thành nạn nhân của năng lực đầu

tư kém cỏi của tập đoàn này vào những gì họ tin là những cơ hội để hợp lực

Cả vụ sáp nhập AOL và Time Warner đang nằm bên bờ vực thất bại nếu như

họ vẫn không tìm được giải pháp giúp các bộ phận truyền thông riêng lẻ củahai bên cùng hoạt động với hiệu suất cao hơn

2 Thời hạn hợp tác

Các kế hoạch liên minh thương hiệu có thể kéo dài chỉ trong vài tuần,hoặc có thể mang tính chiến lược và được thực hiện trong thời gian lâu dài.Thành công hay thất bại của các kế hoạch ngắn hạn dễ dàng được đo lườnghơn bởi vì phần lớn các kế hoạch này chỉ nhằm vào doanh thu, độ 6 tháng làtối đa Trong khi đó các kế hoạch hợp tác lâu dài chỉ có thể được đánh giátương đối chính xác sau khoảng 1 hoặc 2 năm Khi co-branding dẫn đến việccho ra đời một sản phẩm mới, đó là tín hiệu cho thấy các đối tác đã cam kếtlàm ăn lâu dài Ngược lại, những liên kết có tính xúc tiến, chẳng hạn nhưquảng cáo liên kết hay gói sản phẩm hoặc là có tính tạm thời hoặc là khôngtạo ra một sản phẩm mới

Walt Disney Co và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt háiđược thành công trong việc hợp tác ngắn hạn Trong mùa hè năm 2002, họ đãcùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hìnhmới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii Hawaiian Airlinestập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảngcáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên Khi các hành kháchbước lên máy bay của Hawaiian Airlines, họ như lạc vào một thế giới rấtriêng với bản đồ về những địa điểm có giảm giá đặc biệt ở Hawaii được thiết

kế theo phong cách của bộ phim, được xem phim do Disney làm về Hawaii,đọc bài viết về Lilo & Stitch trong tạp chí của hãng hàng không này và cảnhững đồ cài áo của tiếp viên cũng được thiết kế theo kiểu Lilo & Stitch

Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trongnăm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt

3 Cán cân lực lượng

Vị thế của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng là nhân tố quyếtđịnh xem thương hiệu nào giữ vai trò chủ đạo trong liên minh hoặc cả haithương hiệu đều ở thế cân bằng Tuy nhiên, theo ý kiến của Ned Pfeiffer –chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu cho công ty tư vấn xây dựng

thương hiệu Landor Asscociations ở Chicago , cả hai hình thức đều ổn nếuhai bên hiểu rõ vai trò của mình.

Galaxy Nutritional Foods Inc và nước trái cây Tropicana của PepsiCo

là một ví dụ Cả hai đồng ý tiếp thị một sản phẩm mới kết hợp giữa sữa đậunành và nước trái cây, mang tên “Ultra Smoothie, Made with TropicanaJuice” Sản phẩm mới này sẽ được bày bán ở những siêu thị chuyên bán thựcphẩm tươi nơi Tropicana vẫn chưa hoàn toàn có được một chỗ đứng thíchhợp Tuy nhiên trong trường hợp này, Tropicana rõ ràng đang giữ vai trò chủđạo Theo lời Chris New, giám đốc điều hành chính của Galaxy, họ đã phảichịu rất nhiều áp lực khi ký hợp đồng với Tropicana Họ đã phải chứng tỏ choTropicana là họ hoàn toàn có đủ khả năng sản xuất sản phẩm mới này và họ

có đầy đủ hệ thống chất lượng cao Tropicana đã tiến hành các kiểm tra vềquản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng cùng với đánh giá kế hoạch kinhdoanh trước khi họ yên tâm uỷ quyền sản xuất cho Galaxy

Trái lại việc hợp tác giữa Men In Black II và Mercedes-Benz là ở thếcân bằng Trước đó vài năm, khi bắt tay với đoàn làm phim The Lost World,Mercedes-Benz đã bị một vố đau khi hình ảnh chiếc ô tô của hãng này chỉ giữvai trò quá khiêm tốn trong phim Vì thế, trong đợt hợp tác với MIB lần này,Mercedes phải đảm bảo cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng Cả đôi bênđồng giới thiệu sản phẩm E500 tại các điểm giới thiệu xe khắp Châu Âu vàcác đại lý của Mercedes, đồng thời họ cũng cùng nhau thiết kế các trò chơitrên web Họ dành ra những cảnh quay đặc biệt của MIB II cho các kháchhàng lâu đời và khách hàng tiềm năng của Mercedes Kết quả: Buổi côngchiếu của MIB II thành công ngoài sức tưởng tượng, doanh thu của bộ phimđạt trên 84 triệu USD, và Mercedes thì có được hàng đống đơn đặt hàng E500còn tồn đọng đủ cho 2 năm Hơn 30% khán giả xem MIB II khi được hỏi ýkiến đã cho biết chính hình thức quảng cáo theo đề tài của bộ phim đã thúcđẩy họ đến xem Việc sử dụng hình ảnh Mercedes E500 mới nhất trong bộphim ăn khách của Columbia Pictures Men In Black II đã đưa đánh bóng têntuổi cả hai trong suốt mùa hè 2002 và mở đường cho một đợt hợp tác kế tiếptrong phần III của Men In Black Tóm lại, đây là một kết cuộc có hậu

CHƯƠNG II: TÌM HIỂU VỀ CHIẾN LƯỢC CO-BRANDING CỦA CÁC TẬP ĐOÀN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

I ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ÁP DỤNG CO-BRANDING TRÊN THẾ GIỚI HIỆN NAY

Ngày nay việc hợp tác giữa các thương hiệu xuất hiện trên mặt báo hầunhư mỗi ngày và không hề có một dấu hiệu cho thấy xu hướng này sẽ giảmtrong tương lai, bất chấp những lời cảnh báo trước về tình hình kinh tế trongnhững năm sắp đến Đối với các doanh nghiệp, dường như không còn mộtcách nào khác nhanh hơn và hiệu quả hơn để thâm nhập vào một thị trườngmới, tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu bằng cách hợp tác với mộtthương hiệu khác

Bởi thế giới biến đổi ngày càng nhanh và cửa sổ giao tiếp của doanhnghiệp với khách hàng ngày càng thu hẹp, co-branding sẽ tiếp tục phát triểndưới nhiều hình thức, quy mô và mức độ phức tạp khác nhau Co-branding cóthể được thực hiện dưới nhiều dạng kết hợp khác nhau giữa các nhãn hiệuquốc gia, các nhãn hiệu khu vực, nhãn hiệu thế giới, nhãn hiệu cá nhân, nhãnhiệu gia đình và với những sản phẩm vô hình như bảo hiểm, dịch vụ Co-branding mang lại hiệu ứng tối ưu hóa và lợi ích cho các công ty, các nhãnhiệu và khách hàng

Co-branding diễn ra ở khắp mọi nơi: Nhật Bản, Ấn Độ, Đài Loan, Hoa

Kì, Anh, Pháp… Co-branding diễn ra giữa các công ty ở trong một quốc gia,giữa các quốc gia trong một khu vực và giữa các quốc gia ở các châu lụckhác nhau

Tại Mỹ, những tên tuổi hàng đầu như Apple, IBM, Intel, Cocacola,BMW, Starbucks…đều sử dụng co-branding nhằm gia tăng mức độ nhận biếtthương hiệu ở nhiều mức độ khác nhau Tại Nhật, Toyota, Kao…cũng tìmkiếm đối tác cho những thương hiệu của mình Hay Sony, một công ty hàngđầu của Nhật cũng liên kết với Ericsons, một công ty Thụy Điển để tạo nênliên doanh thương hiệu…

Co-branding xuất hiện ở tất cả các ngành công nghiệp: từ các ngành

công nghiệp công nghệ cao cho đến ngành dịch vụ ngân hàng, hàng không và

kể cả ngành công nghiệp thực phẩm… Trong ngành công nghiệp ô tô: Vàonăm 1996, khi những công ty xe hơi khác đang đề nghị chiết khấu và tỉ giá

tiền cấp vốn thấp hơn như là sự khích lệ, Volkswagen đã hợp sức với mộtthương hiệu hợp thời, đó là hãng xe đạp leo núi Trek Kết quả là một sảnphẩm mới ra đời "Jette Trek" - một phiên bản đặc biệt của Volkswagen Jetta,được trang bị môt giá đựng đồ và một chiếc xe đạp Trek trên nắp xe Trek đãcung cấp xe đạp leo núi trị giá 1000 đola, thay cho vài trăm đola và hoàn tấttình trạng ly khai thương hiệu, trong khi đó Volkswagen đã lôi cuốn 15 triệungười sử dụng xe đạp leo núi Jetta Trek trở thành một thương hiệu đại diệnthực sự với huy hiệu xe của chính nó và lớp vải bên trong thêm vào phần lắptrước giá xe đạp Cách khuyến mãi đó là một thành công khi số lượng xe bán

ra hết sạch Những liên minh thương hiệu khác trong ngành công nghiệp ô tôbao gồm "Eddie Bauer Edition" của Ford Explorer, PUMA Mini Cooper S và

2007 Cadillac CTS Bose Edition"

Trong ngành công nghiệp thực phẩm: McDonald's gần đây đã liên kếtvới cà phê Newman's Own tạo nên một kiểu thắng lợi kép Trong ngành sảnxuất dày giép: nhà sản xuất giày mũi thuyền Sperry Top-Sider đã nghiên cứu

và thấy rằng giới trẻ đang có xu thế yêu thích dạng giày kiểu thể thao so vớigiày mũi thuyền cổ điển, do vậy ông nhanh chóng quay sang New Balance –một nhà sản xuất giày thể thao đề nghị cùng hợp tác Kết quả là ngay sau đó,một đôi giày thể thao mũi thuyền do họ cùng sản xuất đã ra đời và nhanhchóng xâm nhập vào thị trường…

Co-branding cũng có thể thực hiện giưã những ngành công nghiệp khác nhau Volkswagen là hãng sản xuất xe ô tô đầu tiên tự liên kết chính nó

với hãng Apple qua chương trình khuyến mãi tặng một iPod cho mỗi chiếcNew Beetle được bán ra Kể từ sự tấn công bất ngờ đó, những hãng sản xuất

xe ô tô khác cũng đã liên kết với iPod, đáng chú ý nhất là BMW đưa iPod trựctiếp vào bên trong hệ thống âm thanh nổi của xe ô tô thông qua cáp ở hộp kéonhỏ trước ghế ngồi của hành khách Gần đây việc Starbucks phối hợp với nhàcung cấp T-Mobile và Hewlett-Packard cho phép các khách hàng có thể kếtnối internet miễn phí qua đường truyền dải băng rộng tại các cửa hàng đăng kítham gia đã tạo ra vụ giao dịch có hời cho cả ba bên Kể từ bây giờ T-Mobile

và HP được tiếp cận với nhiều khách hàng của họ trong tất cả các quán cà phê

ở những con phố chính trên toàn cầu Riêng Starbucks được mọi người đánhgiá cao vì đã theo kịp thời đại

Co-branding xuất hiện ở tất cả các khâu của quá trình marketing, từ sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối…Trong sản xuất, chất tạo vị ngọt

Nutra Sweet hợp tác với Pepsi, Coca sản xuất ra những loại nước ngọt được

ưa chuộng trên toàn thế giới Barnes&Noble cùng Starbucks hợp tác nhằm giatăng kênh phân phối cho Starbucks và thu hút khách hàng cho Barnes&Noble.Co-branding cũng xuất hiện cả trong khâu xúc tiến bán hàng Whirlpool làmột ví dụ, đã cho đính kèm những tấm phiếu mua hàng Findus hoặc Bird’sEye trong những cuốn sách hướng dẫn sử dụng tủ lạnh mà hãng này bán ra.Tương tự như vậy, các công ty cũng nhận ra rằng việc treo giải thưởng, chẳnghạn kì nghỉ tại câu lạc bộ Med, sẽ có hiệu quả hơn so với những giải thưởngbằng tiền mặt trong cuộc chiến xúc tiến bán hàng cho khách hàng.

Co-branding được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau Có những

công ty sử dụng co-branding như là một chiến lược tối ưu để phát triển nhãnhiệu của mình Philips là một trong những công ty toàn cầu theo kịp thời đạimột cách xông xáo, áp dụng liên minh thương hiệu có tính bổ sung Philips vàUnilever đã giới thiệu một loại bàn ủi mới ở Hà Lan được gọi là Perfective,kết hợp loại bàn ủi của Philips với một loại tác nhân chống nhăn vải củaUnilever Philips cũng sử dụng những miếng lót cà phê Sara Lee trong máypha cà phê Senseo của nó và rất được ưa chuộng ở Châu Âu Philips và Nike

đã tạo ra PSA Play, một dòng những sản phẩm âm thanh dùng cho thể thaoxách tay như là loại tai nghe được thiêt kế do Nike và Philips là nhà sản xuất.Philips cũng đã trình làng loại dao cạo điện Cool Skin sử dụng những vỏ hộpNivea For Men có thể thay thế được

Tuy nhiên những thương hiệu đứng chung với nhau không phải lúc nàocũng là điển hình cho sự liên minh sâu sắc Việc phục vụ thương hiệu cà phêStarbucks trên những chuyến bay của United Airlines thì không gì hơn là tạo

ra "bầu trời thân thiện" Nextel đã làm gì với giải đua xe NASCAR? Chẳnglàm gì hết, ngoại trừ việc chi tiền để tên của nó xuất hiện trên "NASCARNextel Cup Series."

Co-branding cũng diễn ra dưới nhiều hình thức Co-branding giữa một

cá nhân với một sản phẩm, co-branding giữa các sản phẩm, co-branding cũng

có thể thực hiện giữa một tổ chức và một sản phẩm Một ví dụ cho hợp tácthương hiệu giữa một tổ chức từ thiện và một nhà sản xuất là sự kết hợp củaSephora (cửa hàng mĩ phẩm) và Operation Smile ( tổ chức phẫu thuật nụcười): Sephora giới thiệu ra thị trường một sản phẩm mang logo của tổ chức

từ thiện, khách hàng sẽ liên tưởng hai nhãn hiệu với nhau và một phần củakhoản lợi nhuận sẽ được đóng góp cho tổ chức từ thiện

Một cuộc dạo chơi mang tính từ thiện mới dựa trên sự liên minhthương hiệu là thương hiệu Product Red hay là chiến dịch (RED) (RED) là

một thương hiệu được tạo ra do một nghệ sĩ có ý thức xã hội là Bono để giúp

đỡ những người mắc bệnh AIDS ở Châu Phi (RED) thông qua việc được cấpgiấy phép, nó tự kết hợp chính nó với những tên tuổi thương hiệu toàn cầutrong một cuộc thỏa hiệp nhân ái, những người được cấp phép tạo ra và pháttriển thương hiệu (RED) trong một sự sắp xếp độc quyền phạm vi và tiềnthuộc về Quỹ Toàn Cầu, Quỹ này sẽ tài trợ cho những chương trình đấu tranhchống bệnh AIDS American Express, Apple, và Motorola là ba trong sốnhững thương hiệu đáng chú ý tham gia vào (RED)

Intel được sáng lập năm 1986 bởi hai nhà nghiên cứu máy tính Noyce

và Gordon Moore với chỉ 12 nhân viên và hoạt động trong một toà nhà chothuê trên góc đường vắng California với doanh thu là 2.672 USD/năm Ngàynay, công ty có 80 ngàn nhân viên với số tài sản lên gần 175 tỉ USD Moore

và Noyce đã tạo nên những bộ nhớ máy tính hiệu quả hơn dựa trên công nghệbán dẫn

Cơ hội cho bước đột phá quan trọng nhất của họ là khi một công tyNhật có tên là Busicom đặt hàng thiết kế 12 con chíp dùng trong máy tính.Vào thời đó, mỗi sản phẩm điện tử đòi hỏi phải có một con chíp riêng cho nó,nhưng vị kỹ sư của Intel, Ted Hoff nhận thấy rằng ông có thể tạo được mộtcon chíp có khả năng thực hiện những chức năng rất khác nhau – đó là bộ nhớcủa những chiếc máy tính sau này Và phát minh của ông đã thành công Intelnhận ra họ đã tạo ra một sản phẩm với những ứng dụng có thể gọi là vô hạn.Intel cho ra đời bộ vi xử lý đầu tiên của mình là 4004 vào năm 1971 Cũngtrong thời điểm đó, công ty đưa ra bộ vi xử lý 8008 và vài năm sau những lờitiên đoán của Moore đã trở thành hiện thực – con chíp đã làm một cuộc cáchmạnh hoá đối với những sản phẩm như máy đếm tiền, đèn giao thông, máybơm xăng, hệ thống đặt vé máy bay…- những sản phẩm có rất ít ứng dụng

thời đó Ngay khi con chip được lắp đặt, Intel đã tạo ra những phiên bản nhỏhơn và mạnh hơn.

Intel lại tiếp tục phát triển những bộ vi xử lý có chức năng cao hơn như

bộ xử lý Pentium năm 1933 và bộ xử lý này trở nên nổi tiếng Hiện nay, công

ty đã đưa ra bộ xử lý Pentium Extreme Edition 840 - bộ xử lý màn hình lõikép đầu tiên trên thế giới Những bộ xử lý dual-core và multi-core được thiết

kế bao gồm 2 hoặc nhiều lõi (có thể thi hành lệnh một cách hoàn chỉnh) đượcgắn vào một bộ xử lý duy nhất có khả năng thực hiện nhiều mệnh lệnh cùngmột lúc

Năm 2004, Intel đã đầu tư trên 4,8 tỉ USD cho việc nghiên cứu và pháttriển Những hoạt động gần đây của Intel tập trung vào việc thúc đẩy và pháttriển việc sử dụng công nghệ mạng không dây Mới đây, công ty đã tung ramột loạt những bộ xử lý máy tính mới dựa trên công nghệ Intel XScale đượcthiết kế để kết nối với những mạng truyền thông băng thông rộng ứng dụngtrong những PDA và điện thoại di động cao cấp Intel cũng giới thiệuWiMAX, sản phẩm đầu tiên cung cấp cho những nhà sản xuất và hãng truyềnthông những thiết bị có khả năng phân phối mạng truyền thông băng thôngrộng không dây thế hệ mới ra toàn thế giới Hiện nay, thương hiệu Intel đượcđịnh giá là 30 tỷ USD và là thương hiệu đứng hàng thứ 5 trên thế giới

+ IBM

IBM, viết tắt của International Business Machines, là một tập đoàncông nghệ máy tính đa quốc gia có trụ sở tại Armonk, New York, Mỹ IBMđược thành lập năm 1911 tại Thành phố New York, lúc đầu có tên làComputing Tabulating Recording (CTR) và đổi thành International BusinessMachines vào năm 1924 IBM là nhà sản xuất và bán phần cứng, phần mềmmáy tính, cơ sở hạ tầng, dịch vụ máy chủ và tư vấn trong nhiều lĩnh vực từmáy tính lớn đến công nghệ na nô

Với hơn 350.000 nhân viên, IBM là công ty tin học lớn nhất thế giới.IBM có đội ngũ kỹ sư và nhân viên tư vấn tại 170 quốc gia IBM còn có 8phòng thí nghiệm trên thế giới Nhân viên của IBM đã giành được 5 giảiNobel, 5 giải thưởng Turing, 5 huy chương công nghệ quốc gia

Năm 1981: Máy tính cá nhân IBM được tung ra thị trường và trở thànhmột ấn tượng của công chúng

Năm 1993: dịch vụ toàn cầu IBM được hình thành

Giữa năm 1993 và 2004, IBM đi từ hạng thứ 282 tại bảng xếp hạngInterbrand về thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến vị trí thứ 3 và giữ vị trínày suốt năm 2005

Năm 1995: IBM thiết lập mạng lưới vi tính –sau đó được gọi là thươngmại điện tử - một chiến dịch bao trùm các công ty

Vào năm 2005, IBM có được một danh sách ấn tượng về thành tích cảitiến Nhờ vậy mà IBM nhận được nhiều bằng sáng chế của Mỹ hơn các công

ty khác – hơn 1,100 giải thưởng ấn tượng Trong tám năm liên tiếp mà IBMđạt được trên 2,000 chứng nhận của Mỹ trao tặng Tuy nhiên, thành công màIBM đạt được là điều họ đã mang đến cho khách hàng, một thương hiệu cógiá trị thứ ba trên thế giới – giành được giá trị nhất định hàng năm

Vào năm 2006, chiến dịch “Điều gì làm cho bạn trở nên đặc biệt” rađời, tạo nhu cầu cho kinh doanh có những suy nghĩ khác nhau về việc cải tiến

và mang làn sóng mới vào ý tưởng về sản phẩm và con người của họ

Một trong những giá trị chính mà IBM ghi nhận được là vấn đề cải tiến

và biến đổi diện mạo của thương mại thế giới Hơn nhiều năm qua, IBM đãhọc được cách ứng dụng cải tiến ra sao, vào lĩnh vực nào nhằm mang lạinhiều hiệu quả cho kinh doanh Mặc dù luôn mang lại cải tiến cho kháchhàng nhưng IBM vẫn phải tiến xa hơn nữa

1.1.2 Intel Inside - sự kết hợp của những đại gia trong ngành sản xuất

máy tính

Intel và IBM là đại diện cho sự

hợp tác thương hiệu thành phần thành

công Intel là cái tên rất thân thuộc

với nhiều người nhưng ít ai biết rằng

trước năm 1989, nhà làm chip này đã

hướng sản phẩm của mình nhắm trực

tiếp đến các nhà sản xuất máy vi tính

và kĩ sư thiết kế, chứ không phải

người tiêu dùng

Đầu những năm 80, IBM bắt

đầu thương lượng với Intel về việc sử

dụng bộ xử lý 8088 cho một sản phẩm

bí mật mới Trước đó IBM chưa bao

giờ sử dụng sản phẩm của một công

ty nào khác và những chi tiết vẫn

được giữ bí mật Chỉ đến khi hợp đồng có hiệu lực Intel mới thực sự nhận rarằng nó đã cung cấp bộ nhớ cho dòng máy PC đầu tiên Mặc dù vậy, lúc đó,không công ty nào hình dung được thị truờng máy tính gia đình sẽ phát triểnnhư thế nào.

Nhận thấy rằng các con chip ngày càng đóng vai trò quan trọng đối vớimáy vi tính cá nhân, giám đốc marketing của Intel, Dennis Carter quyết địnhcông ty cần tìm ra cách tiếp cận tốt hơn đến người sử dụng cuối cùng Mọi nỗlực của Carter sau hai năm vẫn dậm chân tại chỗ

Sau thất bại trong việc bảo vệ bản quyền thương hiệu cho hai dòng máy

386 và 486, Carter nhìn lại những kế hoạch đã phác thảo Đó là một ngày cuốituần đơn độc năm 1991 Một ý tưởng bất ngờ thoáng qua “Intel Inside”.Chiến dịch phối hợp thành phần giữa các thương hiệu nhanh chóng nhận đượcnhiều sự hưởng ứng, đầu tiên là từ các công ty, kế đến là từ người tiêu dùng.Intel đồng ý chia sẻ các khoản chi phí marketing với IBM song yêu cầu logoIntel Inside phải được cùng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo của cả haicông ty Ngược lại IBM cũng được hưởng lợi khi mức độ nhận thức và nhucầu của khách hàng đối với con chip của Intel nâng lên

Thử thách lớn nhất của Intel chính là nó không phải là một sản phẩmđộc lập, nó chỉ là một linh kiện, nằm sâu trong một thiết bị khác Sau thờigian nghiên cứu, công ty ứng dụng thành công kỹ thuật tiếp thị tới người tiêudùng, kỹ thuật đã được áp dụng bởi những công ty cung cấp thành phần chonhững sản phẩm hoàn hảo như NutraSweet, Teflon và Dolby Những công tyquảng cáo cho Intel như Dahlin, Smith & White luôn luôn đưa ra khẩu hiệu

“Intel The computer inside.”, sau đó được thu gọn lại thành “Intel Inside” vàtrở nên nổi tiếng

Theo một cuộc nghiên cứu thực hiện bởi Intel năm 1991, chỉ 24%những người mua PC quen thuộc với logo của Intel Một năm sau, con số đótăng lên 80% và năm 1995 nó đạt 94% Đến nay, hơn 2.700 nhà chế tạo máy

vi tính được chuyển nhượng sử dụng logo Intel Inside đã chi ra hơn 7 tỉ USDcho chương trình quảng cáo này

Có thể nói rằng hợp tác thương hiệu thành phần đã mang lại cho Intelnhững thành công ngoài mong đợi Trên thị trường, Intel gắn liền với hìnhảnh của một nhà lãnh đạo trong lĩnh vực công nghệ: chất lượng và đáng tincậy Trong khi đó IBM là thương hiệu hàng đầu luôn biến đổi và cải tiến diệnmạo thương mại thế giới bằng công nghệ vượt trội Đặt những con chip thôngminh của mình vào trong những chiếc máy tính chất lượng hàng đầu và không

ngừng cải tiến của IBM là một chiến lược hoàn hảo để đưa cả hai thương hiệulên một vị trí an toàn hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

1.2 Sony và Ericsson

1.2.1 Giới thiệu về công ty

+ Sony

Năm 1946, kĩ sư Masaru và nhà vật lý học Akio Morita đã đầu tư một

số tiền tương đương 845 bảng Anh hiện nay để thành lập công ty, tọa lạc tạitầng hầm của một cửa hiệu bán thức ăn tráng miệng ở Tokyo Ban đầu công

ty có tên là Tokyo Tsunchin Kogyo với 20 nhân viên chuyên sửa chữa thiết bịđiện và bán những sản phẩm do họ tạo ra Vận may đến với họ vào năm 1954,khi công ty xin được giấy phép chế tạo Transistor Tháng 5 năm 1954, Sony

đã tạo ra transistor đầu tiên của Nhật và máy radio dùng transistor đầu tiêntrên thế giới

Akio Morita đã sớm nhận thức rằng công ty cần tham vọng mở rộngthị trường ra toàn cầu chứ không thể chỉ giới hạn hoạt động kinh doanh ởNhật Ông cũng còn là người có tầm nhìn chiến lược khi khẳng định rằngthương hiệu Sony sẽ nổi tiếng cùng với tất cả những sản phẩm của nó Vớinhững tiêu chí đã đề ra, Sony nhanh chóng trở thành một tập đoàn quốc tếhùng mạnh Năm 1960, Hiệp hội Sony Hoa Kỳ ra đời và năm 1968, SonyVương quốc Anh được thành lập Triết lý của Akio Morita là “ toàn cầuhoá” Chiến lược kinh doanh của công ty là chia thành nhiều tập đoàn nhỏhoạt động thông qua việc lập kế hoạch và phát triển những sản phẩm đượctung ra bởi những tập đoàn lớn

Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập nênSony Music Entertainment và năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia Picturesthành lập nên Sony Picture Entertainment Sony PlayStation khai trương vàonăm 1995 đưa tập đoàn Sony trở thành tập đoàn chiếm vị trí hàng đầu tronglĩnh vực trò chơi điện tử

Sản phẩm nổi tiếng nhất của Sony - máy Walkman - được tung ra thịtrường vào năm 1979 Thoạt tiên, nó được coi như là một “máy cassette có tainghe cơ động” Chính walkman đã tạo ra khái niệm giải trí lưu động Sau 2năm tung ra thị trường, Sony đã bán được 1.5 triệu máy Walkman

Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầuDVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi, thiết bịbán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có thương hiệu nhưmáy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, máy vi tính Vaio, TV mànảnh rộng Wega, máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật sốCybershot và bộ trò chơi PlayStation

Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, Qualia là một sản phẩm độcquyền mới trong lĩnh vực kỹ thuật số của Sony bao gồm máy chụp ảnh vàmáy chiếu Để chứng tỏ năng lực của mình trong lĩnh vực công nghệ thông tin

và trí thông minh nhân tạo, Sony cũng vừa giới thiệu robot QRI Bên cạnh đó,những thành tựu của công nghệ sẽ càng được ứng dụng rộng rãi trong các sảnphẩm và dịch vụ của Sony

+ Ericsons

Ericsons là một trong những công ty lớn nhất của Thụy Điển, là nhàcung cấp hàng đầu các hệ thống truyền dữ liệu và truyền thông và các dịch vụliên quan bao gồm cả lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là mạng lưới điện thoại diđộng Bằng cách trực tiếp hoặc thông qua các công ty con, Ericsons cũng cóvai trò quan trọng trong việc cung cấp thiết bị di động, hệ thống IPTV và cáptruyền hình

Được thành lập vào năm 1876 bởi Lars Magnus Ericsson, Ericsons banđầu là cửa hàng sửa chữa thiết bị điện thoại Công ty được sáp nhập vào ngày18/8/1918, có trụ sở đóng tại Kista, Stockholm Municipality Kể từ 2003, LMEricsson được coi là một bộ phận của tổ chức gọi là "Wireless Valley" Kể từgiữa những năm 1990, sự có mặt rộng rãi của Ericsson ở Stockholm đã giúpbiến thủ đô Thụy Điển thành một trong những trung tâm nghiên cứu côngnghệ thông tin hàng đầu của Châu Âu Ericsson có văn phòng và nhà máy ở

150 quốc gia với hơn 20000 nhân viên ở Thụy Điển, đồng thời có mặt rộngrãi tại các quốc gia khác trên thế giới bao gồm cả Trung Quốc, Anh, Mĩ, PhầnLan, Ai Len, Brazil

Vào đầu thế kỉ 20, Ericsson thống trị thị trường toàn cầu đối vớitelephone exchanges điều khiển bằng tay (một hệ thống các thiết bị điện tửkết nối các cuộc gọi) nhưng lại chậm trễ trong việc đưa ra các thiết bị tự động

Hệ thống kết nối điện thoại điều khiển bằng tay lớn nhất trên thế giới, phục vụ

60000 đường dây điện thoại, được Ericsson xây dựng năm 1916 Trong suốtnhững năm 1990, Ericsson chiếm giữ 35-40% thị phần của hệ thống điệnthoại di động được thiết lập trên toàn thế giới Giống như hầu hết các doanhnghiệp khác trong ngành công nghiệp viễn thông, LM Ericsson đã phải chịuthua lỗ nặng nề sau sự sụp đổ của ngành viễn thông vào đầu những năm 2000,

và phải sa thải mười ngàn nhân viên trên toàn thế giới trong nỗ lực nhằm quản

lí tình hình tài chính, thu lại lợi nhuận vào giữa những năm 2000

Vào năm 2001 bộ phận máy thu cầm tay cùng với Sony thành lập công

ty liên doanh gọi là Sony Ericsson LM Ericsson giờ đây là nhà cung cấp lớn

nhất các lõi của máy thu cầm tay và là nhà cung cấp cơ sở hạ tầng cho tất cảcác công nghệ không dây lớn Công ty đóng vai trò toàn cầu quan trọng trongviệc hiện đại hóa các đường dây bằng đồng hiện có thành dịch vụ băng thôngrộng và hăng hái xây dựng một loại hình kinh doanh mới trong lĩnh vực dịch

vụ chuyên nghiệp

1.2.2 Sony-Ericsson - liên doanh thành công

Được thành lập từ sự liên doanh của công ty Sony Nhật Bản vàEricsson của Thụy Điển vào năm 2001, Sony Ericssion đang tiến vào thế kỷ

21 Từ lúc thành lập, công ty đã kết hợp sự nổi tiếng về chất lượng và mẫu mãcủa Sony với danh tiếng về sáng tạo trong ngành kỹ thuật của Ericsson Cònbây giờ nó đi theo hướng: tự xây dựng mình như một thương hiệu điện thoại

di động sáng tạo và hấp dẫn hàng đầu thế giới

Sony Ericsson có khoảng 6000 nhân viên trên toàn thế giới ở Châu Âu,Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ Trung tâm thiết kế sáng tạo của Sony Ericssonđều có phân xưởng ở Thụy Điển, Anh, Mỹ, Châu Á và Nhật Bản, nơi mà cácnhà thiết kế công nghiệp, thiết kế bề mặt và thiết kế hình ảnh làm việc chungvới nhau.

2001: Sony và Ericsson kết hợp cho ra Sony Ericsson, T68i, điện thoại

di động đầu tiên để hỗ trợ camera và MMS

2003: Sony Ericsson tung ra thị trường T610i, điện thoại đầu tiên trên

thị trường có kết hợp với camera

2004: Sony Ericsson lần đầu tiên đưa ra thị trường điện thoại với

camera mega pixel,S700i.

2005: Sony Ericsson lần đầu tiên

tung ra thị trường điện thoại âm nhạc

sống động w800i, loạt điện thoại di

động walkman Máy nghe nhạc

Walkman đã phát triển trong lĩnh vực

của riêng mình, nó mang đến cho khách

hàng trải nghiệm về âm nhạc di động

Với máy nghe nhạc nổi bật, bộ nhớ có

thể mở rộng và dễ dàng chuyển nhạc

vào phần mềm, walkman nhanh chóng

trở thành sự lựa chọn tiêu dùng về âm

nhạc di động Thêm vào đó công ty còn

được tạp chí Mobile Choice bình chọn là nhà sản xuất điện thoại tốt nhất.Năm 2005 Sony Ericsson bán được 51.2 triệu điện thoại trên toàn thế giới,tăng lên từ 42.3 triệu từ năm 2004, chắc chắn rằng năm 2005 là năm tốt nhấtcho công ty Đó chính là thành công của sự ra đời điện thoại Walkman đầutiên trên thế giới

Năm 2006, Sony Ericsson tiếp tục với hình ảnh di động truyền thốngcủa mình bằng việc cho ra đời tên Cyber-shot từ Sony Chiếc điện thoạiCyper-shot đầu tiên xuất hiện từ mùa hè năm 2006 đã làm nổi bật camera 3.2mega Pixel cũng như đảm bảo chất lượng hình ảnh tuyệt hảo từ điện thoại diđộng

Sản phẩm Sony Ericsson được thiết kế tốt từ trong ra ngoài với cáchtiếp cận độc đáo và rõ ràng đó là hiện đại nhưng thích hợp Sony Ericsson làm

33

cho các sản phẩm thông tin liên lạc có nhiều những ứng dụng tuyệt vời và nộidung hay, để tạo ra những điện thoại di động theo xu hướng dễ sử dụng và dễ

cá nhân hoá để phù hợp với lối sống của mỗi người Những chiếc điện thoại

di động mới nhất và những phụ kiện khác là nguồn năng lượng di động vô tận

mà nó chuyển đổi không giới hạn giữa hình ảnh, âm nhạc, game, kinh doanhhay tự thể hiện mình Sony Ericsson luôn nghĩ trước một bước, dự đoánnhững con đường để mở ra sự lôi cuốn vào những trải nghiệm mới, nhưngsáng tạo không bao giờ chỉ dành cho mục đích riêng của công ty mà nhữngsuy nghĩ sáng tạo luôn phải thúc đẩy được người tiêu dùng, truyền cảm hứngcho mọi người và tạo ra lợi nhuận Trong khi quá nhiều kỹ thuật có thể là ràocản, Sony Ericsson lại cam kết chứng minh được kỹ thuật sẽ mạnh mẽ nhưthế nào Điện thoại di động được xem như cùng một chủng loại, công cụ chứcnăng, do đó điểm khác biệt của Sony Ericsson là nó không chỉ là một thươnghiệu điện thoại di động mới mà nó là một công cụ tiện ích giúp mọi người trảinghiệm nhiều hơn

1971, Starbucks được thành lập ở Seattle bởi ba người bạn cùng học ở

trường đại học SanFransico vào những năm 1960

1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã mua

Starbucks

1998, Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc

giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle

2003, The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập.

2004, The Coffeehouse Challenge và the Royal Society of Arts được

thành lập

34

2006, Liên tiếp 2 năm Starbucks đã được nhận giải thưởng Big Tick

bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR

Thị trường café thế giới về phương diện lịch sử rất nhạy cảm với giá cảlên xuống thất thường mà nó đã kết nối được với thị trường cung cầu thế giới.Trong năm 2001 giá café tươi xuống rất thấp trong vòng 30 năm trở lại và đã

có những ảnh hưởng bất lợi cho những người nông dân trồng cafe Bất chấp

sự biến động của thị trường, Starbucks vẫn luôn cam kết bán café chất lượngcao với một hình thức trách nhiệm mang tính xã hội và nó đã quyết định sẽthực hiện nhiều hơn thế Starbucks đã lựa chọn một phương pháp thích hợpdựa trên sáu nguyên tắc nền tảng được gọi là Coffe and Farmer Equity(C.A.F.E) Practise Những nguyên tắc cơ bản bao gồm: trả giá cao để giúp đỡnông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; mua các loại café có sựbảo tồn, chứng nhận; tổ chức và đầu tư vào các dự án phát triển mang tính xãhội ở các nước sản xuất café

Năm 2005, ở Anh thương hiệu này tiếp tục mở rộng một cách nhanhchóng với gần 9000 cửa hàng café đạt 1,1 tỉ $ doanh thu Thị trường đã trôngđợi vào sự phát triển bởi một sự kết nối tỉ lệ hàng năm là 8.9% về mặt sốlượng các đại lí trong hơn ba năm tới để đạt tới doanh thu là 1.4 tỉ $ Giá caféthương hiệu được tính tới hơn 30% thị trường và Starbucks dẫn đầu với xấp

xỉ khoảng 24% cổ phiếu trên thị trường (theo nguồn Allegra Strategies, Cafe)

+ Barnes&Noble

Là trung tâm phát hành sách lớn nhất thế giới với 48000 cửa hiệu ở 49bang và Quận Columbia ở Mỹ, Barnes & Noble mang đến đủ tựa sách trongmọi thể loại của hơn 50000 nhà xuất bản lớn nhỏ ở khắp nơi và của cáctrường đại học lớn Barnes & Noble còn cung cấp sách qua mạng Internet trênwebsite www.bn.com

Barnes & Noble được thành lập năm 1873 khi Charles M Barnes khởiđầu sự nghiệp kinh doanh sách ở quê nhà Wheaton, Illinois Đến năm 1917,con trai ông là William đến New York và hợp tác với G Clifford Noble vàBarnes & Noble ra đời Thập niên 30, trung tâm chính của Barnes & Nobleđược thành lập tại Fifth Avenue ở đường số 18 khu Mahattan Năm 1971,Leonard Riggio mua lại trung tâm này

Khi mua lại trung tâm Fifth Avenue của Barnes & Noble, Riggio đã cóđến 6 nhà sách hoạt động rất thành công Chỉ trong vài năm, ông đã biếntrung tâm này thành “Trung tâm phát hành sách lớn nhất thế giới” Barnes &

35

Noble College Bookstores giờ đây có đến hơn 500 nhà sách trong khuôn viêncác trường đại học ở Canada và Mỹ

Trong thập niên 80, Barnes & Noble đã có nhiều bước đi mới như khaitrương chi nhánh xuất bản, mở thêm dịch vụ đặt hàng qua thư, và mua hẳncác nhà sách B Dalton, Scribner’s Bookstore, và Bookstop/Bookstar

Barnes & Noble giới thiệu một hình thức kinh doanh mới vào nhữngnăm 90 Những siêu cửa hàng này có rất nhiều sách đa dạng với đội ngũ nhânviên phục vụ giàu kinh nghiệm và tận tình, không gian thoáng mát, thoải mái.Năm 1993, Barnes & Noble được cổ phần hoá, cổ phiếu của Barnes & Nobleđược trao đổi trên thị trường chứng khoán New York với biểu tượng “BKS”.Cửa hàng sách trực tuyến của Barnes & Noble được thành lập năm 1997

Năm 2001, Barnes & Noble thu mua Sparknotes, website độc lập về tưliệu văn học lớn nhất thế giới với hơn 6 triệu thành viên Năm 2002, SterlingPublish, một trong số 25 nhà xuất bản lớn ở Mỹ, chuyên phát hành sáchhướng dẫn cũng về tay Barnes & Noble

Nhờ luôn giữ đúng cam kết mang đến cho khách hàng những dịch vụ

đa dạng, nhiều lựa chọn phong phú và không khí thoải mái, Barnes & Noble

đã trở thành mái nhà thứ hai dành cho những người yêu sách Hầu như mỗicửa hiệu của Barnes & Noble đều khác nhau về thể loại sách bởi vì mỗi cửahàng là một phần của cộng đồng và thể hiện đúng thị hiếu của cộng đồng ấy.Thành công của thương hiệu Barnes & Noble đã đưa họ trở thành hệ thốngcửa hàng hàng đầu tại Mỹ trong ba năm liên tục, theo bảng đánh giá củaHarris Interactive

1.3.2 Bạn có muốn thưởng thức một tách cà phê hảo hạng cùng một cuốn

sách yêu thích?

xây dựng thêm những quầy cà phê Starbucks bên trong những cửa hàng sáchlớn của mình

Công ty có thể phát triển một nhãn hiệu cà phê riêng của mình mangtên Barnes&Noble, phục vụ cà phê Barnes&Noble cùng bánh nướng nhãn

hiệu Barnes&Noble Barnes&Noble là một công ty lớn và đủ khả năng để làm

điều này Nhưng thương hiệu Barnes&Noble trong tâm trí khách hàng có

nghĩa là sách chứ không phải là thức ăn nhanh hay cà phê Một nhãn hiệu càphê mang tên Barnes&Noble sẽ không mấy ý nghĩa đối với khách hàng.

Ngược lại, nhãn hiệu cà phê Starbucks lại là nhãn hiệu tượng trưng cho chất

36