Hoàn thiện hệ thống phân phối bưởi năm roi của công ty cổ phần vinagreenco

Hiện nay kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÝ THỊ MINH CHÂU

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco” giai đoạn 2018 -2022 là nghiên

cứu của tôi Nội dung của luận văn này được tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Lý Thị Minh Châu

Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bài trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào Mọi tham khảo của luận văn này được tôi trích dẫn rõ ràng tên của tác giả, tên

đề tài nghiên cứu Dữ liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này do tôi tự thực hiện

Tp Hồ Chí Minh; ngày 09 tháng 04 năm 2018

Người thực hiện luận văn

Lê Thanh Tú

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu: 6

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn 10

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 10

8 Tóm tắt phần mở đầu: 11

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 12

1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối 12

1.1.1 Khái niệm 12

1.1.1.1 Khái niệm về phân phối: 12

1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối: 12

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 13

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 14

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 16

1.1.4.1 Định nghĩa về cấu trúc kênh (CTK) 16

1.1.4.2 Sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh 16

1.1.4.3 Các dạng kênh phân phối 17

1.1.4.4 Phân loại mô hình cấu trúc kênh 22

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối 27

1.2.1 Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing Mix 27

1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối 28

1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối 30

1.3.1 Thiết kế kênh 30

1.3.2 Quản lý kênh phân phối 32

1.4 Tóm tắt chương 1: 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN VINAGREENCO 36

2.1 Giới thiệu chung về Bưởi năm roi 36

2.2 Giới thiệu 38

2.2.1 Lịch sử hình thành 38

2.2.2 Cơ cấu tổ chức 39

2.2.3 Chức năng 40

2.2.4 Nhiệm vụ 41

2.3 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi 41

2.3.1 Tầm nhìn 41

2.3.2 Sứ Mệnh 41

2.3.3 Giá trị cốt lõi 41

2.4 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối 42

2.4.1 Xây dựng hệ thống phân phối 42

2.4.2 Tổ chức hệ thống phân phối 44

2.4.3 Chính sách kênh phân phối 46

2.4.4 Nhân lực quản lý hệ thống phân phối 46

2.5 Sản lượng và doanh thu BNR cung cấp giai đoạn 2014-2017 47

2.5.1 Các biểu đồ so sánh sản lượng và doanh thu qua các năm 47

2.5.2 Nhận xét và đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của VGC giai đoạn 2014-2017 50

5.2.3 Đánh giá chung về hệ thống phân phối của Vinagreenco 53

5.2.3.1 Về hệ thống phân phối VGC 53

5.2.3.2 Về quản trị hệ thống phân phối VGC 54

2.6 Tóm tắt chương 2: 56

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ – ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ GIẢI PHÁP 58

3.1 Kết quả nghiên cứu 58

3.1.1 Nhận định chung của nhóm khách hàng 59

3.1.2 Nhận định chung của nhóm chuyên gia 60

3.1.3 Về đặc điểm của kênh phân phối 63

3.1.4 Về thiết kế kênh phân phối 64

3.1.5 Về nguồn nhân lực quản trị kênh 64

3.2 Đề xuất mô hình kênh phân phối 65

3.3 Giải pháp – Điều kiện – Kết quả 66

3.3.1.1 Điều kiện thực hiện giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối 67

3.3.1.2 Kết quả hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 68

3.3.2 Giải pháp về phát triển hệ thống kênh phân phối: 69

3.3.2.1 Điều kiện để thực hiện giải pháp về phát triển hệ thống kênh phân phối 69

3.3.2.2 Kết quả phát triển hệ thống kênh phân phối 70

3.4 Tóm tắt chương 3 71

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

Kết luận: 72

Hạn chế: 73

Kiến nghị: 73

Hướng nghiên cứu tiếp theo: 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

Phụ lục: Nội dung khảo sát nghiên cứu định tính 77

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối 18

Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp 18

Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp 19

Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp 19

Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp 20

Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại 20

Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp 21

Hình 1.8: Mô hình cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân 22

Hình 1.9: Mô hình cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp 24

Hình 1.10: Mô hình kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam 25

Hình 1.11: Mô hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ 26 Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị 28

Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối 29

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VGC 39

Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối VGC 43

Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối VGC 45

Hình 2.4: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2014 47

Hình 2.5: Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2014 47

Hình 2.6: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2015 47

Hình 2.7: Biểu đồ so sánh doanh thu 2015 48

Hình 2.8: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2016 48

Hình 2.9: Biểu đồ so sánh doanh thu 2016 48

Hình 2.10: Biểu đồ so sánh sản lượng năm 2017 48

Hình 2.11: Biểu đồ so sánh doanh thu 2017 48

Hình 2.12: Biểu đồ so sánh sản lượng qua các năm 48

Hình 2.13: Biểu đồ so sánh đơn giá bán bình quân qua các năm 48

Hình 2.14: Biểu đồ so sánh doanh thu qua các năm 48

Hình 2.15: Biểu đồ so sánh lợi nhuận bình quân qua các năm 48

Hình 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất áp dụng cho hệ thống VGC 65

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu từ 2014-2017 47

Bảng 2.2: So sánh tăng tưởng cùng kỳ qua các năm 50

Bảng 2.3: Báo cáo tỷ lệ% sản lượng và doanh thu các nhóm khách hàng 52

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh VGC 64

VGC : Công Ty Cổ Phẩn Vinagreenco

NS – TP : Nông Sản – Thực Phẩm

KPP : Kênh phân phối

ATVSTP :An toàn vệ sinh thực phẩm

FDI : Foreign Direct Investment (Doanh nghiệp đầu tư trực tiếp

nước ngoài) CTK : Cấu trúc kênh

BNR : Bưởi năm roi

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hội nhập toàn cầu về mọi lĩnh vực cả

về công nghiệp và nông nghiệp Do đó các doanh nghiệp kinh doanh nông sản thực phẩm trên thị trường Việt Nam vừa tiếp cận được với nhiều cơ hội kinh doanh vừa phải đối mặt với không ít khó khăn, thách thức trong cạnh tranh trên thị trường Tại thị trường Việt Nam các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh các mặt hàng trong ngành, các doanh nghiệp nhập khẩu hàng hóa của nước ngoài mà còn phải cạnh tranh với cả những doanh nghiệp đến từ nhiều nước trên thế giới như Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Myanma, Mỹ, Úc… tạo ra hệ thống phân phối cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Việt Nam Hiện nay kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất

cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu của thị trường các doanh nghiệp luôn ưu tiên hàng đầu về chiến lược kinh doanh thông qua hệ thống phân phối đặc biệt đối với tất cả các mặt hàng tiêu dùng nhanh như cafe, nước uống, trái cây, thực phẩm và thức ăn vì hệ thống phân phối là con đường nhanh nhất để thiết lập

và xây dựng cấu trúc kênh bán hàng tiếp cận thị trường, nó đòi hỏi người quản

lý phải biết cách tổ chức một cách hợp lý theo nguyên tắc của thị trường và tạo

ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân phối

Căn cứ vào bảng báo cáo hoạt động kinh doanh hàng năm của Công ty

cổ phần Vinagreenco (VGC) giai đoạn 2014 – 2017, xét rằng hệ thống hoạt động kênh phân phối của công ty có rất nhiều nguyên nhân yếu kém dẫn đến hiệu quả hoạt động của VGC ngày càng giảm sản lượng đáng kể và mất một

số thị phần trong hệ thống kênh, cụ thể năm 2016 VGC đạt mức sản lượng 4,382 tấn, với doanh thu đạt 74,2 tỷ đồng với mức tăng trưởng 24% về sản

lượng và 47% về doanh thu so với cùng kỳ trong năm 2015 Nhưng xét về kết quả hoạt động kinh doanh của hệ thống kênh phân phối trong năm 2017 đã chỉ

ra các mặt hạn chế dẫn đến sụt giảm về sản lượng ở mức nghiêm trọng chỉ đạt được 3,783 tấn giảm gần 600 tấn với tỷ trọng (-13%) so với cùng kỳ năm 2016

và doanh thu chỉ đạt mức tăng tưởng 6% đạt 78,4 tỷ đồng, tuy có tăng tưởng doanh thu nhưng không đáng kể, và mức tăng tưởng theo tỷ trọng thấp hơn năm 2016 gấp 4 lần từ 24% xuống còn 6% Từ thực tế qua các số liệu báo cáo dẫn chứng trên thì điều này nói lên rằng hệ thống kênh phân phối của VGC đã thể hiện yếu kém nhiều mặt cả về nguồn lực, cách thức quản lý cũng như các hoạt động tổ chức kênh chưa thật sự hiệu quả và không nắm bắt được xu hướng thay đổi của thị trường trong năm 2017, để vai trò của kênh phân phối hoạt động tích cực và hiệu quả hơn trong thời gian tới VGC cần phải chấn chỉnh khắc phục các yếu tố, nguyên nhân tác động đến hệ thống phân phối một cách triệt để là hết sức cấp thiết Ngoài sự ảnh hưởng tác động của nhiều loại trái cây nhập khẩu từ các nước vào Việt Nam như Thái Lan, Trung Quốc, Myanma Một trong những nguyên nhân tác động trực tiếp đến hệ thống phân phối các sản phẩm tiêu dùng nhanh làm cho sản lượng các kênh truyền thống sụt giảm là kênh phân phối trực truyến của công nghệ Iternet hiện nay Theo một khảo sát của CPA (Certified Public Accountant) Australia công bố đầu năm 2017, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất khu vực và đặc biệt thể hiện tốt trên phương diện nắm bắt các cơ hội trong nền kinh tế kỹ thuật số với 86% người được hỏi cho biết họ kiếm doanh thu từ bán hàng trực tuyến, trong đó 92% sử dụng truyền thông xã hội

vì mục đích kinh doanh, họ có thể bán hàng trên nhiều kênh khác nhau như website, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, diễn đàn, các doanh nghiệp cũng có thể tận dụng các công cụ tiếp thị online đa dạng như SEO, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads để tiếp cận rộng hơn nhanh hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống

Với mục tiêu phát triển hệ thống phân phối đa kênh tiếp cận theo nhu cầu tiêu dùng và thâm nhập thị trường mới, xây dựng niềm tin cho khách hàng, xây dựng bộ máy quản lý và nguồn lực quản trị kênh phân phối đáp ứng nhu cầu công việc, áp dụng hệ thống công nghệ trực tuyến bán hàng, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối đạt mục tiêu trong chiến lược kinh

doanh Chính vì lý do trên mà tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi của Công ty cổ phần Vinagreenco” giai đoạn 2018 -

2022, với mong muốn vận dụng cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của luận văn

và cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối VGC, phân tích khám phá nguyên nhân các điểm hạn chế của hệ thống phân phối, tìm ra được các yếu tố tác động đến tổ chức hệ thống phân phối, nguồn lực nhân sự quản lý hệ thống phân phối Từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh VGC

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Phát triển và quản trị hệ thống phân phối là một đề tài nghiên cứu sâu của các tổ chức toàn cầu hay các trường đại học nổi tiếng trên thế giới cho đến ngày hôm nay luôn là vấn đề đặc biệt được các nhà khoa học và lãnh đạo cấp cao quan tâm, Tiến Sĩ Gary L Frazier, chuyên phụ trách về quản lý phân phối tại Trường Quản Trị Kinh Doanh Marshall tại Đại học Nam California (USC), Los Angeles, ông đã dành rất nhiều thời gian để nghiên cứu về kênh phân phối, các mối quan tâm tìm kiếm của ông tập trung vào cấu trúc và quản lý các kênh phân phối trên khắp thế giới, ông nhận định rằng: “rất nhiều vấn đề quan trọng cần được quan tâm đúng mức trong quản trị kênh phân phối mà các doanh nghiệp cần tiến hành thúc đẩy đồng bộ để quản trị tốt hệ thống phân phối cả về chiến lược kéo và chiến lược đẩy, các mối quan tâm đó là: (1) Cách thức phân bổ nguồn lực cho các kênh trên thị trường, (2) cách chia sẻ các chức năng giữa các thành viên kênh, (3) kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng kênh gián tiếp, (4) khi nào và lúc nào

cần sử dụng Internet như một kênh bán hàng, (5) sự phối hợp giữa các nhà phân phối trong mạng lưới cung cấp được tích hợp, (6) thiết lập mục tiêu, kế hoạch và hiệu suất đánh giá giữa các kênh, (7) cách phân phối các nhà phân phối hoạt động như thế nào? (Gary L Frazier 1999; 27; 226) Các đề tài nghiên cứu về phát triển hệ thống phân phối trong tất cả các tổ chức từ trước đến nay đã được rất nhiều tác giả trong và ngoài nước thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau cả về nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được dùng trong các luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ, các bài báo đăng trên tạp chí khoa học, các bài tham luận chuyên ngành trong nước và quốc tế nhưng chưa dừng lại ở đó Gary L Frazier (1999), đã thực hiện các nghiên cứu của mình và đưa ra kết luận rằng bất kỳ xu hướng kinh doanh nào ảnh hưởng đến

sở thích của khách hàng cuối cùng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như khả năng phục vụ khách hàng một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức và quản lý kênh phân phối Một nghiên cứu đăng trên tạp chí kinh doanh

và khoa học xã hội châu Âu so sánh về hiệu quả của các phương pháp phân phối của (Teoman Duman, 2013), ông cho rằng chiến lược kênh phân phối là rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ ngành kinh doanh nào và mục đích là để thỏa mãn người tiêu dùng tiếp tục dùng sản phẩm của doanh nghiệp làm ra, các kênh phân phối đang ngày càng được coi

là một những yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị vì họ xác định được khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của các tổ chức (Christopher, 1991, Gattorna,

1990, Stern và El-Ansary, 1992)

Sinan Zhang & Xuhong Deng (2011), đã thực hiện một nghiên cứu thực tiễn phân tích tính khả thi của mô hình siêu liên kết kênh phân phối nông nghiệp tại Trung Quốc về đề tài trái cây tươi và hệ thống phân phối rau quả ở Trung Quốc “Fresh fruits and vegetables distribution system in China”, tác giả

đã chỉ ra rằng do sự phát triển kinh tế nhanh chóng ở Trung Quốc, một số vấn

đề liên quan xuất hiện như lạm phát, môi trường, điều kiện kinh tế bị ảnh hưởng đến người tiêu dùng rất lớn Đặc biệt là đối với rau quả và trái cây tươi

hàng ngày tại Trung Quốc giá cả tăng với tốc độ rất nhanh, điều này thu hút rất nhiều sự chú ý của công chúng, một động lực chính của việc này là hệ thống phân phối không hiệu quả của hoa quả giữa nông dân, siêu thị, người tiêu dùng

và nhiều người khác liên kết Chính phủ Trung Quốc đã phát minh và khuyến khích một phương pháp phân phối mới: Kết nối siêu nông nghiệp, trực tiếp liên kết các siêu thị và hợp tác xã nông nghiệp để giảm chi phí quá mức của hoa quả tươi trong phân phối Nghiên cứu này của tác giả nhằm mục đích phân tích tính khả thi của mô hình nông nghiệp siêu liên kết về kênh phân phối từ nông dân đến tiêu dùng thông qua siêu thị liên kết tại Trung Quốc và đánh giá tính khả thi của việc ứng dụng và mở rộng kết nối siêu nông nghiệp trong tương lai

Theo Philip Kotler: “chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu của nó ở thị trường mục tiêu” Mục tiêu của kênh phân phối phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo về cung ứng hàng hóa và dịch vụ, trong điều kiện cạnh tranh, các định chế của kênh phải dựa vào cách sắp xếp các chức năng nhiệm vụ của mỗi thành viên trong kênh, nhằm làm sao đảm bảo giảm thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với mức đảm bảo được các mục tiêu mong muốn của kênh (Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008)

Bài viết “Mở rộng thị trường sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu,

hệ thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm” tác giả Đỗ Đức Khả và cộng sự (2014), Trường Đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM, chủ yếu tập trung vào các vấn đề phân phối và tiêu thụ sản phẩm thông qua các kênh bán hàng Nhóm tác giả đưa ra nhận định rằng; để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì không thể thiếu các yếu tố then chốt có tính chất quyết định mà các nhà sản xuất kinh doanh cần phải quan tâm và ưu tiên đầu tư đó là thương hiệu

- hệ thống kênh phân phối tiêu thụ và chất lượng sản phẩm Sự khác biệt có ý nghĩa giữa các sản phẩm trái cây có một hệ thống phân phối bán hàng, có chất lượng được gắn với một thương hiệu so với các sản phẩm tương tự nhưng

không có các yếu tố trên Sự khác biệt này không chỉ thể hiện trong giá bán sản phẩm, mà còn hiện diện trong tâm trí của khách hàng, để trái cây phát triển bền vững, đem lại những giá trị thiết thực, lâu dài cho nhà sản xuất và người tiêu dùng, trước hết các nhà quản lý, các nhà sản xuất tại địa phương cần phải giải quyết đồng bộ ba yếu tố đó là phát triển thương hiệu, gắn với phát triển hệ thống kênh phân phối, kênh bán hàng, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Thực trạng do không làm chủ được hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm, nên các nhà sản xuất trái cây tại Việt Nam luôn luôn bị chèn ép, thua thiệt ngay trên sân nhà, (Đỗ Đức Khả và cộng sự, 2014)

Tại Việt Nam các nghiên cứu về phát triển kênh phân phối đã được các tác giả nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên về nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối đối với trái cây tươi đến nay vẫn chưa được sự quan tâm đúng mức, vì nền nông nghiệp Việt Nam còn lạc hậu, sản xuất chưa đồng bộ, vùng trồng chưa thật sự chuyên canh như các nước phát triển về nên nông nghiệp như: Hà Lan, Thái Lan, Hàn Quốc, Úc, Mỹ đó là một trong những nguyên nhân và động lực để tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi Năm roi tại VGC, nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự phát triển hệ thống phân phối Trên cơ sở vận dụng lý thuyết về phân phối trong và ngoài nước của các nghiên cứu trước đây tác giả đã rút ra những khoảng trống là điểm then chốt cho đề tài nghiên cứu như: Cách thức phân bổ nguồn lực cho các kênh trên thị trường, cách chia sẻ các chức năng giữa các thành viên kênh, kết hợp chiến lược đẩy và chiến lược kéo thích hợp cho các doanh nghiệp sử dụng kênh gián tiếp

3 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn về phát triển hệ thống kênh phân phối của nghiên cứu, luận văn là đề tài khám phá các yếu tố có tác động đến hoạt động hệ thống quản trị kênh phân phối về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị tại VGC, để đánh giá tổng quan thị trường cung – cầu và tiềm

năng tiêu thụ Bưởi năm roi đối với thị trường Việt Nam, đề ra các giải pháp khả thi để hoàn thiện hệ thống phân phối tại VGC giai đoạn 2018 – 2022 Cụ thể đề tài luận văn nhằm giải quyết các mục tiêu như sau:

1 Khám phá các yếu tố có tác động đến hệ thống phân phối

2 Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống phân phối

3 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối

Câu hỏi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại VGC nhằm

trả lời cho các câu hỏi sau:

1 Yếu tố nào tác động đến hoạt động hệ thống phân phối ?

2 Mức độ tác động của các yếu tố đến hệ thống phân phối Bưởi năm roi như thế nào ?

3 Các giải pháp nào cần triển khai thực hiện giúp VGC hoàn thiện hệ thống phân phối ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

̶ Hoàn thiện hệ thống phân phối Bưởi năm roi tại Công ty cổ phẩn Vinagreenco – giai đoạn 2018 – 2022

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối VGC tại thị trường Việt Nam

Về thời gian: Luận văn nghiên cứu trong gian đoạn 2014 – 2017

Về thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 12/2017 đến tháng 4/2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các yếu

tố có tác động đến phát triển hệ thống phân phối và nguồn lực quản trị kênh phân phối tại VGC

Phương pháp chọn mẫu: tác giả chọn mẫu phỏng vấn 10 đại lý, nhà phân phối và 6 chuyên gia trong ngành nông sản

Đối tượng khảo sát: các cá thể được chọn đại lý, nhà phân phối và chuyên gia là những người có thâm niên hoạt động kinh doanh trong ngành nông sản và có kinh nghiệm thực tiễn về sản phẩm trái cây tươi đối với thị trường trong và ngoài nước

Phương pháp khảo sát định tính: Phỏng vấn sâu nhóm và thảo luận tay đôi hoặc gửi email bảng câu hỏi

Luận văn được thực hiện theo nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu thảo luận tay đôi các đại lý, nhà phân phối, và thảo luận nhóm các chuyên gia trong ngành với nội dung các câu hỏi có cấu trúc tập trung khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển hệ thống phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối của VGC tại Việt Nam

Sau khi khảo sát tác giả tập hợp, đánh giá, phân tích, so sánh các dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài nghiên cứu luận văn, để tìm ra nguyên nhân

có tác động trực tiếp đến các vấn đề ảnh hưởng đến sự phát triển hệ thống phân phối VGC tại Việt Nam

Qui trình nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Phân tích hệ thống hoạt động kinh doanh kênh phân phối

Đánh giá tổng thể hoạt động của hệ thống phân phối

Bước 1: Tìm hiểu, đọc và nghiên cứu lý thuyết về phát triển hệ thống

phân phối và quản trị kênh phân phối, các dữ liệu thứ cấp bao gồm các đề tài luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ của nghiên cứu trước đây có liên quan đến hoạt động kênh phân phối và phát triển hệ thống phân phối trong lĩnh vực ngành nông nghiệp, các báo cáo, tài liệu của sở ban ngành, cục thống kê, các bài báo được đăng trên tạp chí khóa học trong và ngoài nước, các tài liệu nội bộ của VGC từ năm 2014 – 2017

Bước 2: Xây dựng thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các thành

viên trong kênh phân phối của VGC (đại lý, nhà phân phối, trung gian phân phối), bảng câu hỏi phỏng vấn sâu dành cho nhóm chuyên gia có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành thuộc lĩnh vực hệ thống kênh phân phối thị trường nông sản Việt nam về các nhân tố, yếu tố có tác động và ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

Bước 3: Thực hiện phỏng vấn thực tế các đại lý, nhà phân phối, trung

gian phân phối của VGC tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng

và Tp.HCM), phỏng vấn sâu nhóm các chuyên gia để tìm ra các nhân tố tác động đến sự phát triển của hệ thống phân phối thông qua cảm nhận của người được phỏng vấn về các chính sách mở rộng phân phối, hệ thống quản trị kênh, nguồn lực quản lý kênh, các yếu tố khác có tác động đến việc phát triển kênh phân phối để thu thập được dữ liệu sơ cấp thông qua các buổi phỏng vấn, thảo luận tay đôi với đại lý, nhà phân phối, các chuyên gia hoạt động trong ngành nông sản tại Việt Nam

Bước 4: Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với phương pháp định tính

thống kê mô tả, lập luận và suy diễn theo từng trường hợp, dựa vào kinh nghiệm hoạt động nhiều năm trong thị trường nông sản, tác giả phân tích đánh giá và tìm ra các nhân tố, yếu tố thực sự có tác động trực tiếp đến hệ thống phân phối của VGC trên thị trường hiện nay Nội dung phân tích được dựa theo từng chủ đề và hạn mục liên quan đến bảng câu hỏi được thiết kế, để đánh

giá đúng thực trạng hoạt động của VGC nhằm tìm ra giải pháp thực thi để khắc phục và phát triển hệ thống phân phối

Bươc 5: Sau khi phân tích cụ thể các vấn đề có liên quan và tìm ra các

yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động phát triển kênh phân phối, tác giả đề xuất các giải pháp để khắc phục và hoàn thiện hệ thống phân phối tại VGC, đồng thời kiến nghị các mô hình, cấu trúc phát triển kênh phân phối bền vững lâu dài, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm giúp hoạt động sản xuất kinh doanh của VGC ngày càng phát triển bền vững trong hệ thống phân phối bưởi năm roi

6 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Mục tiêu cốt lõi vấn đề của luận văn là để phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hệ thống phân phối bưởi năm roi của VGC tại thị trường Việt Nam nhằm tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng đến hệ thống hoạt động của kênh, thực thi các chính sách về chất lượng sản phẩm, giá cả, nguồn lực, nhân lực quản trị kênh, qui trình quản lý kênh, các vấn đề có tác động đến kênh phân phối Luận văn đề xuất các giải pháp cho các nhà lãnh đạo trong Hội đồng quản trị VGC, các quản lý cấp cao có cái nhìn thực tiễn về hệ thống quản trị kênh phân phối, tác giả cũng đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển toàn bộ hệ thống phân phối của VGC trong giai đoạn 2018-2022, đồng thời định hướng thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong thời gian tới

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài luận văn nghiên cứu ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt, bảng biểu, đồ thị, bảng câu hỏi nghiên cứu, phụ lục, luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối và hoạt động phân

phối tại Công ty cổ phẩn Vinagreenco

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải pháp

8 Tóm tắt phần mở đầu:

Phần mở đầu giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn, kết cấu của đề tài, tiếp theo chương 1 tác giả sẽ trình bài cơ

sở lý thuyết về kênh phân phối

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm về phân phối:

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành “người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường, Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008)

1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối:

Kênh phân phối (KPP) là con đường nhanh nhất mà mọi doanh nghiệp hướng tới tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình ra thị trường để tiếp cận đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau nhưng không có một định nghĩa nào thỏa mãn các đối tượng quan tâm

Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là “ Tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đở chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Stern LW và El – Ansary Al (1992), các kênh phân phối được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng

Tóm lại, Kênh phân phối là tập hợp toàn bộ quá trình hoạt động kinh

doanh, được vận hành gián tiếp hoặc trực tiếp của tổ chức hay cá nhân, nhằm mục tiêu đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng bao gồm các yếu tố then chốt của Marketing Mix (4P gồm Product - sản phẩm, Price - giá cả, Place - Phân phối, Promotion – khuyến mại) Tuy có nhiều khái niệm

về kênh phân phối khác nhau và cơ bản các định nghĩa điều có hàm ý nội dung giống nhau, do đặc thù của ngành đang nghiên cứu là hàng tiêu dùng nhanh về hoa quả tươi, nên trong kết cấu luận văn này tác giả định hướng kênh phân phối theo khái niệm kênh phân phối là “Một tổ chức các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” Trương Đình Chiến (2012)

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của tất cả các tổ chức và cá nhân để đưa sản phẩm dịch vụ của mình đúng nhu cầu thị trường và người tiêu dùng Frazier (1999) “bất kỳ xu hướng kinh doanh nào ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng cuối cùng đối với sản phẩm và dịch vụ cũng như khả năng phục vụ khách hàng cuối cùng một cách hiệu quả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức và quản lý các kênh phân phối”, hệ thống phân phối còn là một nguồn lực đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh nó đòi hỏi người quản lý phải biết cách tổ chức một cách hợp lý nguyên nguyên tắc của thị trường, hơn thế nữa phải biết tạo ra các chính sách để xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân phối

Vai trò của kênh phân phối có liên quan mật thiết với tất cả các thành tố khác nhau trong Marketing Mix và đồng thời xây dựng hoạt động phân phối trên cơ sở mục tiêu của thị trường Tuy nhiên nó còn tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, vì mỗi công ty sẽ xác định vị trí của các thành tố nhằm vào mục tiêu kinh doanh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình

Theo Wilkinson (1973), vai trò của quyền lực trong kênh phân phối có thể được xem như là các hệ thống xã hội bao gồm một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, thực hiện tất cả các hoạt động được sử dụng để di chuyển các sản phẩm và tiêu thụ từ nhà sản xuất đến tiêu dùng Do sự phụ thuộc lẫn nhau này, nên cần có một số hình thức hợp tác giữa một số thành viên của kênh và điều phối các hoạt động, sự hợp tác và điều phối này là cần thiết để đảm bảo khả năng dự đoán và tin cậy giữa các thành viên sẽ cho phép các tổ chức cá nhân hoạch định có hiệu quả quản lý kênh và tránh xung đột phát sinh trong hệ thống kênh Ngoài ra; vai trò hoạt động phân phối còn giúp các Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai các hoạt động khác của marketing: “giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi…để nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường” Theo Trương Đình Chiến (2012), hệ thống phân phối là cầu nối giữa người sản xuất đến người tiêu dùng Nó giúp phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng về mặt thời gian, địa điểm cũng như giá

cả hợp lý

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các

chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá

các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan

hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ

thương mại và nhận các đơn đặt hàng

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện

các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa,

đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán

liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở

hữu hàng hóa và dịch vụ

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động vận chuyển, bảo

quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác

nhau

Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền,

tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt

động của kênh

Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung

gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tính dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi (2008, trang 16-17)

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel), là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để quản lý kênh phân phối các tổ chức cần phải có một cấu trúc đặc biệt trong hệ thống mạng lưới chính, khi các doanh nghiệp thiết lập cấu trúc họ phải lựa chọn cấu trúc tổ chức phù hợp với đặc thù của sản phẩm làm ra nhằm mục tiêu tối ưu hóa kênh phân phối

để cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc và giữ vị trí của mình trên thị trường (Paksoy, Pehlivan and Kahraman, 2012, pp 2822–2841)

Theo Trương Đình Chiến (2012), cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho

họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau, giữa kênh phân phối và hình thức phân phối là sự khác biệt nhau Theo định nghĩa trên, kênh phân phối chỉ tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào hoạt động Trong khi đó, hình thức phân phối chỉ là cách thức khách hàng mua hàng với nhiều hình thức khác nhau như: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa hàng, văn phòng (brick and mortal) mua qua điện thoại hoặc Internet (click and mortal)

W: Người bán buôn

R: Người bán lẽ

C: Người tiêu dùng

Nguồn: Theo Trương Đình Chiến (2012, trang 40)

Có ba yếu tố cơ bản phản ảnh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên của mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Xét về tổng thể quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn cầu có rất nhiều dạng kênh phân phối theo các chiến lược kinh doanh khác nhau mà nhà quản lý điều hành hoạch định bước đi riêng cho doanh nghiệp mình, ở các nước phát triển thì có rất nhiều hình thức kinh doanh theo kênh phân phối mà ở đó đặc thù ngành nghề cũng khác nhau, hay tính linh hoạt của thị trường làm cho mỗi vùng địa lý hình thành các vi mô kênh khác nhau Nhưng dù ở dạng kênh phân phối riêng lẻ của từng doanh nghiệp, từng quốc gia khác nhau thì tổng thể được cô động lại thành một kênh phân phối trực tuyến “internet online” và ba nhóm chính kênh phân phối hàng hóa dịch

vụ thương mại trên toàn cầu, ba nhóm chính kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh đa cấp

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối trực tiếp: P (producer)  C (Consumer)

Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: letsmarketing.weebly.com

Nhóm kênh phân phối gián tiếp:(Kênh phân phối sử dụng trung gian) Nhóm kênh phân phối này là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối, trong nhóm kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành một số kênh nhỏ theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, cụ thể:

Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân

phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối theo từng cấp độ khác nhau:

Kênh phân phối 1 cấp:

Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp

Nguồn: letsmarketing.weebly.com

P (Producer) R  C Nhà sản xuất Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Hình 1.3 hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ

Kênh phân phối 2 cấp:

Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp

Nguồn: letsmarketing.weebly.com

P (Producer)  W  R  C Nhà sản xuất  Nhà bán sỉ/nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng

Hình 1.4 hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối 3 cấp:

Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp

Nguồn: letsmarketing.weebly.com

P (Producer)  A&B (Agents and Brokers)  W  R C Nhà sản xuất  Cò mối  Nhà bán sỉ/nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng

Hình 1.5 hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mồi, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại

Nguồn: letsmarketing.weebly.com

Hình 1.6 là kênh mà nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại

thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối đa cấp:

Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp

Kênh phân phối trực tuyến: Hiện nay với sự phát triển bùng nổ của

thị trường công nghệ toàn cầu, từ các ứng dụng trực tuyến online dẫn đến sự phát triển mạnh một nhánh mới tiếp thị hiện đại là kênh phân phối trực tuyến đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các ứng dụng tìm kiếm như: Youtube, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads, các trang website thương mại điện tử (ebay, amazon, lazada ) làm cho thị trường kênh phân phối trực tuyến trở nên hấp dẫn người tiêu dùng khi dễ dàng lựa chọn một số sản phẩm

có nhu cầu chỉ thông qua vài bước click chuột với những website đáng tin cậy

để tiếp cận rộng, nhanh hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống

Lợi ích của kênh phân phối trực tuyến này giúp cho các đại lý, nhà phân phối chỉ cần ngồi tại nhà cũng có thể tiếp cận được với khách hàng, đối tác, mở rộng cơ hội hợp tác kinh doanh Việc phát triển internet toàn cầu tạo rất nhiều những lợi ích khác cho việc quản lý kinh doanh và theo dõi tiến trình, hiệu quả kinh doanh cũng trở nên đơn giản hơn Mọi thứ được lập trình sẵn sàng với những phần mềm quản lý bán hàng đa kênh Các đối tượng tham gia kênh phân phối trực tuyến có thể điều phối, quản lý toàn bộ những gì liên quan tới hoạt động kinh doanh của mình khi không có mặt tại nơi làm việc chỉ bằng một chiếc laptop, máy tính bảng hay điện thoại có ứng dụng công nghệ cao

1.1.4.4 Phân loại mô hình cấu trúc kênh

Trung gian

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Kênh cấp 0

Kênh cấp 0: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng các

sản phẩm và dịch vụ mà họ làm ra, bán tại cửa hàng của họ hoặc bán qua các kênh truyền thông online bằng nhiều hình thức khác nhau, mô hình này hiện nay rất phổ biến ở một số sản phẩm thông qua các kênh trực tiếp bằng phần mềm máy tính hoặc điện thoại được kết nối mạng internet (email, zalo, facebook…)

Kênh cấp 1: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng

thông qua kênh bán lẻ của một cửa hàng theo cách truyền thống, kênh này thường được thực hiện khá phổ biến ở Việt Nam giữa các hộ nông dân và tiểu thương

Kênh cấp 2: Nhà sản xuất tìm kiếm và lựa chọn cho mình một đại lý

được ủy quyền để phân phối sản phẩm của mình làm ra, thông qua hai giai đoạn để sản phẩm được đến tay người tiêu dùng, kênh này hiện nay rất phổ biến ở một số các mặt hàng có giá trị cao, cần tìm trung gian phân phối để đóng vai trò then chốt trong kế hoạch phát triển sản phẩm theo một qui luật nhất định, người bán sỉ (đại lý) thay mặt nhà sản xuất tiếp cận thị trường và tham gia vào chuỗi cung ứng theo qui mô của thị trường

Kênh cấp 3: Đây là kênh bán hàng đa dạng và nhà sản xuất phải có

chiến lược cụ thể với qui mô của thị trường rất lớn cả về chiều dài, chiều sâu

và chiều rộng Đối với kênh cấp 3 nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm của sản phẩm mình đến người tiêu dùng là rất lớn, vì thường kênh chiều dài suốt này dành cho các sản phẩm lương thực – thực phẩm, đồ uống và tiêu dùng cá nhân trong gia đình, lý do đó nhà sản xuất phải chọn đối tác chiến lược để thay thế mình phân phối và đóng vai trò như một thành viên của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, đạt độ tin cậy cao của xã hội và niềm tin của cộng đồng

Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi ( 2008, trang 11)

Kênh A: là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm, kênh này được áp dụng trong các trường hợp người tiêu dùng có nhu cầu lớn

về sản lượng nhằm mục đích phục vụ công việc của mình

Kênh B: là kênh gián tiếp có xuất hiện một trung gian phân phối để tiếp cận với người tiêu dùng, thường áp dụng có ngành công nghiệp ôtô, xe máy, được các nhà sản xuất ủy thác đại diện bán ra thị trường và hưởng hoa hồng

Kênh C: là kênh gián tiếp bao gồm một số đại lý độc lập giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp, kênh này thường xảy ra ở dạng B2B

Kênh D: kênh này có chiều dài bao phủ, gồm cả đại diện nhà sản xuất bán hàng, đại lý, nhà phân phối tiếp cận và bán hàng cho tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất hay CN bán hàng

Nhà phân phối công nghiệp

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 48)

Nhà sản xuất LT-TP thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia

Cửa hàng

tự chọn độc lập

Chuỗi cửa hàng siêu thị

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sơ chế

Hình 1.10: Mô hình kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 46)

Sự khác nhau giữa hình 1.10 và hình 1.11, tuy đều là kênh phân phối hàng hóa lương thực thực phẩm Nhưng mô hình 1.10 ở các quốc gia là đất nước như Mỹ thì các công đoạn phân phối hỗn hợp giữa nhà sản xuất và các thành viên tham gia vào kênh đến tay người tiêu dùng ngắn hơn Việt Nam rất nhiều Mặt khác; Việt Nam là đất nước mà hiện nay mô hình kênh phân phối truyền thống vẫn đứng top đầu trong các mô hình kinh doanh, vì người tiêu

Nhà sản xuất lương thực thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia cầm)

Mỹ

dùng chưa thật sự thay đổi được thói quen và sự chọn lựa hàng hóa từ các chợ truyền thống sang các trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh…

đã lập luận rằng: “Nhiệm vụ tiếp thị phức tạp càng trở nên cần thiết hơn cho một kênh để hoạt động như toàn bộ tích hợp để đạt được hiệu quả” (Wikinson, 1973)

Theo McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), và Promotion (khuyến mại) các yếu tố của biến số này đều

có khả năng tác động rất lớn đến hệ thống phát triển kênh phân phối và hệ thống quản trị kênh phân phối, tùy vào từng mô hình cấu trúc kênh và chính sách hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp

(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch, Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch Lại Hồng Vân và cộng

sự (NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)

1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối

“Năng lực của một công ty trong mối quan hệ kênh đôi là tiềm năng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các công ty khác Tiềm năng này gắn liền với sự phụ thuộc của công ty hoặc cần duy trì mối quan hệ kênh

để đạt được các mục tiêu mong muốn” (Frazier, 1983)

Các kênh phân phối hình thành và hoạt động kinh doanh rất đa dạng, chịu nhiều phụ thuộc vào yếu tố môi trường cả vi mô và vĩ mô Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối làm cho ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn Để phát triển trong môi trường có tính thay đổi liên tục và phức tạp các nhà quản lý doanh nghiệp phải biết điều tiết chiến lược phân phối một cách hợp lý theo xu hướng thị trường và lập ra các chiến lược phân phối hiệu quả Ngày nay nhiều người

Khuyến mại:

Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng

Quan hệ công chúng

Tiếp thị trực tiếp

Phân phối:

Kênh

Độ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm

Vị trí Lưu kho Vận chuyển

Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị

nhận ra rằng nghiên cứu chiều kích hành vi của các kênh phân phối, đặc biệt là quyền lực và xung đột, cũng như các yếu tố kinh tế, là điều cần thiết cho sự hiểu biết đầy đủ về hành vi của kênh (Wilkinson, 1973)

Các hành vi cũng như kết quả hoạt động sẽ cần được chú ý trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi các nhà trung gian có ý định thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm cốt lõi (Frazier, 1996) Emery and Trist đã chỉ ra rằng loại hình môi trường ngày càng đối mặt với các loại tổ chức và không còn có thể có các tổ chức cá nhân tự mình đối phó hiệu quả theo hình thức bao gồm một kênh phân phối Sự gia tăng tiêu dùng và sự quan tâm ngày càng tăng đối với những ảnh hưởng của con người và môi trường tự nhiên của nó tạo ra những vấn đề mà các tổ chức cá nhân không thể tự mình đối phó (Wilkinson, 1973) Tất cả các yếu tố môi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội – văn hoá, chính trị - luật pháp, công nghệ đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các kênh phân phối theo thị trường mục tiêu Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh Các nhân tố môi trường ảnh hưởng bên ngoài chịu sự tác động và không thể điều khiển được theo kênh vì chúng có mức độ ảnh hưởng khác nhau về: Kinh tế, Cạnh tranh, Văn hoá – Xã hội, luật pháp, kỷ thuật, công nghệ …

Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 127)

Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối

1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các

cá nhân trong hệ thống hoạt động kinh doanh Ngoài ra kênh phân phối không phải là một hệ thống quản lý đơn thuần mà là một hệ thống xã hội có sự tác động của các hành vi đặc trưng của tất cả các mắc xích trong kênh Mối quan

hệ giữa các thành viên trong kênh đều có sự tác động qua lại với nhau và chịu tác động ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội trong hệ thống kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2012), Hệ thống xã hội được định nghĩa như

là “một hệ thống được tạo bởi những quá trình tác động qua lại ở một trình độ văn hoá xã hội ở hai hoặc nhiều tác nhân, những tác nhân này có thể là con người cụ thể hoặc là một tổ chức” Sự tác động qua lại giữa các thành viên trong kênh phân phối hoặc tổ chức hay cá nhân đều chịu ảnh hưởng của hai yếu tố chính đó là: “quan hệ hợp tác hoặc cạnh tranh” Vì các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Ngoài ra các thành viên tham gia vào chuỗi hệ thống kênh phân phối có thể cạnh tranh với nhau đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh toàn cầu của môi trường quốc tế đang tồn tại và phát triển

1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2012), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối

là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại” Nhà quản lý hoạch định kênh phân phối phải thấu hiểu rỏ các thuộc tính của thị trường cần tiếp cận Đối tượng liên quan đến tổ chức kênh, vì tổ chức kênh là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và các thành viên tham gia tổ chức, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu các giá trị cần biết, “ đặc điểm cốt lõi của công ty, đặc điểm tiêu dùng, tính năng sản phẩm, đối tượng trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh Phần lớn các doanh nghiệp bán hàng thành công sản phẩm phụ thuộc vào việc phân phối kịp thời và đúng cách, nhiệm vụ chính là đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng đúng giờ, tại một thời điểm cụ thể, và dưới hình thức phù hợp để sử dụng hợp lý và với mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả” (Duman, 2013)

Quá trình thiết kế kênh phân phối còn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất theo nhu cầu thị trường Tuy nhiên các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của tổ chức mình theo nhiều cách khác nhau, nhưng về mặt cơ bản thì các doanh nghiệp vẫn phải thực hiện các bước trong quá trình xây dựng cụ thể như sau:

1 Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh của doanh nghiệp

2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

3 Phân loại các công việc phân phối

4 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

5 Phát triển các cấu trúc kênh có thể phân phối

6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

7 Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

Các bước công việc triển khai quá trình thiết kế kênh phải được tuân thủ theo trình tự logic để thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả

1.3.2 Quản lý kênh phân phối

Về khái niệm: Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công

việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Tầm quan trọng của kênh phân phối là một trong bốn yếu tố tiếp thị và có quyết định đưa ra phù hợp của doanh nghiệp, với các quyết định phân loại cụ thể về giá, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng

và khuyến mãi, với sự phát triển ngày càng tăng của thị trường, việc phân chia công việc được thực hiện trong xã hội, cho nên hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (Duman, 2013)

Về bản chất: kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể và

được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và có những

kỳ vọng vào người khác Để thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống của kênh phân phối doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hoàn hảo nhất, áp dụng các biện pháp tích cực và một kế hoạch phù hợp để đảm bảo quyền lợi của sự hợp tác trong toàn hệ thống bền vững

Về vai trò: (Duman, 2013) Kênh phân phối đóng một vai trò quan

trọng trong hầu hết các chiến lược tiếp thị 4Ps của công ty và giúp công ty mở rộng phạm vi để xâm nhập thị trường nhất định

Thứ nhất: Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động Thứ hai: Phải đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh

Thứ ba: Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể thích ứng với thị trường

Vai trò quản lý kênh có thể thuộc về người sản xuất, trung gian phân phối, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của họ và những quan hệ đã được thiết lập Tuy nhiên các vị trí thành viên kênh khác nhau cần có các mục tiêu khác nhau, định hướng và quản lý kênh khác nhau Như vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt quản lý kênh hằng ngày