Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ trường hợp BIDV chi nhánh bình phước

TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TÍN DỤNG

BÁN LẺ - TRƯỜNG HỢP BIDV CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU TRANG

GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ TÍN DỤNG

BÁN LẺ - TRƯỜNG HỢP BIDV CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng

cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ - Trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Phước” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Hiệp

Các thông tin, số liệu trình bày trong luận văn là trung thực và các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ và rõ ràng Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trên bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Trang

LỜI CAM ĐOAN 3

DANH MỤC BẢNG 8

DANH MỤC CÁC HÌNH 9

TÓM TẮT 10

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 4/2018 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

7 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan về tín dụng ngân hàng và tín dụng bán lẻ 6

1.1.1 Khái niệm tín dụng ngân hàng 6

1.1.2 Tín dụng bán lẻ của ngân hàng thương mại 7

1.1.2.1 Khái niệm tín dụng bán lẻ 7

1.1.2.2 Đặc điểm của tín dụng bán lẻ 7

1.1.2.3 Vai trò của tín dụng bán lẻ 8

1.1.2.4 Các loại hình trong hoạt động tín dụng bán lẻ 9

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 11

1.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 13

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 18

1.2.3.1 Quan điểm của Kotler (2012) 18

1.2.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 20

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng 22

1.3.1 Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) 22

1.3.2 Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011) 23

1.3.3 Nghiên cứu của Siddique (2012) 24

1.3.4 Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014) 25

1.3.5 Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013) 25

1.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) 26

1.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) 27

1.3.8 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lè 28

Tóm tắt chương 1 30

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 31

VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA BIDV CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC 31

2.1 Tổng quan về BIDV và BIDV Chi nhánh Bình Phước 31

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV 31

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của BIDV- Chinh nhánh Bình Phước 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của BIDV Chi nhánh Bình Phước 33

2.1.3.1 Các phòng quản lý khách hàng: gồm phòng khách hàng cá nhân và phòng Khách hàng doanh nghiệp: 34

2.1.3.2 Phòng giao dịch khách hàng: 35

2.1.3.3 Phòng quản lý rủi ro: 35

2.1.3.4 Phòng quản trị tín dụng: 35

2.1.3.5 Phòng quản lý nội bộ: sau tháng 10/2016, phòng quản lý nội bộ được hình thành do sự sáp nhập của 3 phòng: tài chính kế toán, kế hoạch tổng hợp và phòng tổ chức hành chánh Do đó, chức năng của phòng quản lý nội bộ là chức năng như sau: 36

2.1.3.7 Ba phòng giao dịch trực thuộc: Phước Long, Bình Long và Chơn Thành 37

2.1.4 Kết quả kinh doanh của BIDV – Chi nhánh Bình Phước 37

2.2 Hoạt động tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước 41

Bảng 2.6 Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo thời hạn 42

2.3.1 Nghiên cứu định tính 44

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 44

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 49

2.4 Kết quả đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước 52

2.4.1 Kết quả phân tích cronbach alpha 52

2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập 53

2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc 55

2.4.3 Đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước 55

2.4.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV – Chi nhánh Bình Phước 57

2.4.4.1 Đánh giá mức độ đáp ứng 57

2.4.4.2 Đánh giá giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ) 58

2.4.4.3 Đánh giá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng 60

2.4.4.4 Đánh giá nhân viên phục vụ 61

2.4.4.5 Đánh giá sự tiện lợi 62

2.4.4.6 Đánh giá nhóm tham khảo 63

2.4.4.7 Đánh giá hoạt động chiêu thị của ngân hàng 64

Tóm tắt chương 2 66

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIA TĂNG SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ CỦA BIDV CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 67

3.1 Những thuận lợi và khó khăn đối với thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước trong giai đoạn hiện nay 67

3.1.1 Thuận lợi 67

3.1.2 Khó khăn 68

3.2 Định hướng và mục tiêu gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV –Bình Phước trong giai đoạn hiện nay 70

3.2.1 Định hướng 70

3.2.1 Mục tiêu 70

3.3 Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV –Bình Phước trong giai đoạn hiện nay 71

3.3.1 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm tín dụng 74

3.3.2 Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ tín dụng đảm bảo tính cạnh tranh 71

3.3.3 Phát triển nguồn nhân lực về số lượng và chất lượng 72

3.3.4 Phát triển mạng lưới phòng giao dịch 75

3.4 Kiến nghị 76

Tóm tắt chương 3 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 1: 83

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 83

PHỤ LỤC 2: 84

PHỤ LỤC 3: 88

PHỤ LỤC 4: 92

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 92

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BIDV : Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

EFA : Element Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) TMCP : Thương mại cổ phần

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin (kiểm định KMO)

SXKD : sản xuất kinh doanh

TDBL : Tín dụng bán lẻ

PGD : Phòng giao dịch

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Bình Phước

Bảng 2.2: Tình hình dư nợ tín dụng tại BIDV Bình Phước

Bảng 2.3: Tình hình nền khách hàng tại BIDV Bình Phước

Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh BIDV Bình Phước

Bảng 2.5: Dư nợ tín dụng BIDV theo thành phần kinh tế

Bảng 2.6: Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo thời hạn

Bảng 2.7: Dư nợ tín dụng bán lẻ phân theo mục đích vay

Bảng 2.8 Khung mẫu nghiên cứu phân bố theo Phòng giao dịch

Bảng 2.9: Thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 2.10: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Bảng 2.11: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 2.13: Đánh giá sự lựa chọn cuả khách hàng

Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng

Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ

Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu ngân hàng Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về sự tiện lợi

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm tham khảo

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng

Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh BIDV Bình Phước

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các

yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung

cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước Trên cơ sở đó, đề xuất

các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV- Chi nhánh Bình Phước

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng ở trên thế giới và trong nước Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn BIDV để cung ứng dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình phước gồm 07 yếu tố: (1) sự đáp ứng, (2) giá cả dịch vụ, (3) nhân viên phục vụ; (4) hình ảnh ngân hàng; (5) sự tiện lợi; (6) hoạt động chiêu thị, (7) nhóm tham khảo

Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định 7 yếu tố tác giả đề xuất là các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn BIDV để cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước

Kết quả nghiên cứu định lượng (phỏng vấn 172 khách hàng cá nhân của BIDV Bình Phước) thông qua các kỹ thuật Cronbachalpha; EFA cho thấy, các yếu ảnh hưởng việc lựa chọn BIDV để cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước và thang đo chúng được giữ nguyên như kết quả nghiên cứu định tính Kết quả thống kê giá trị trung bình thang đo sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng cho thấy: một là, mức độ khách hàng lựa chọn BIDV để được cung cấp dịch vụ tín dụng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Bình Phước là tương đối cao; hai là, trong khi các yếu tố: hình ảnh thương hiệu ngân hàng; sự đáp ứng; sự tiện lợi và hoạt động chiêu thị với kết quả khách hàng đánh giá khá cao, thì các yếu tố: giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ); năng lực

phục vụ của nhân viên và nhóm tham khảo là những điểm yếu của BIDV Bình Phước cần nỗ lực cải thiện

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên đây, kết hợp dự báo những thuận lợi và khó khăn đối với BIDV trong việc phát triển dịch vụ tín dụng trên địa bàn tỉnh Bình Phước trong giai đoạn hiện nay, tác giả đề xuất 04 giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với BIDV Bình Phước để cung ứng dịch vụ tín dụng:

- Hoàn thiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ tín dụng đảm bảo tính cạnh tranh

- Phát triển nguồn nhân lực về số lượng và chất lượng

- Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các sản phẩm tín dụng

- Phát triển mạng lưới phòng giao dịch

Tác giả hy vọng, các giải pháp này sẽ góp phần quan trọng gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động không nhỏ đến nền kinh tế nước ta nói chung và hoạt động của các ngân hàng nói riêng Một loạt các vụ phá sản tại các doanh nghiệp đã gây ảnh hưởng khá lớn đến kết quả kinh doanh tại các ngân hàng, điển hình là trong hoạt động tín dụng như Vinashin, Gỗ Trường Thành, công ty Mỹ Lệ,… Thật vậy, giải ngân cho các doanh nghiệp lớn sẽ giúp các ngân hàng nhanh chóng đạt được kế hoạch tín dụng đề ra, đồng thời đạt được lợi nhuận mong muốn vì nguồn thu từ lãi cho vay là nguồn thu chính của ngân hàng Song song đó, cũng có nhiều rủi ro tiềm

ẩn vì khi doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, các vụ bê bối tham ô của lãnh đạo đơn vị

đã khiến cho các ngân hàng liên quan suy sụp, trích lập dự phòng rủi ro quá lớn, xử

lý tranh chấp tài sản, gây ảnh hưởng khá lớn đến kết quả kinh doanh của ngân hàng Vì thế, trong những năm gần đây, tín dụng bán lẻ (đối tượng khách hàng cá nhân) đang được các ngân hàng chú trọng phát triển, vì số lượng khách hàng lớn, tiềm năng phát triển rộng, rủi ro được phân tán Hơn nữa, tín dụng bán lẻ giúp ngân hàng bán được nhiều sản phẩm dịch vụ khác so với đối tượng khách hàng doanh nghiệp

Tuy nhiên, trong xu thế hội nhập quốc tế như hiện nay, các ngân hàng nước ngoài đã và đang gia nhập vào thị trường Việt Nam; các ngân hàng trong nước đang liên tục phát triển khiến cho cạnh tranh trên thị trường tín dụng bán lẻ trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Trong điều kiện đó, làm thế nào để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng để phát triển dịch vụ tín dụng bán lẻ tại các ngân hàng là bài toán không

dễ tìm được lời giải tối ưu đối với mọi ngân hàng thương mại và Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Phước cũng

không phải là ngoại lệ Mặt khác, tổng dư nợ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước

hiện nay là con số rất khiêm tốn so với các ngân hàng khác trên đại bàn như Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng

Công Thương… Đây cũng chính là lý do để tác giả quyết định chọn đề tài nghiên

cứu: “Giải pháp gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng

cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ - Trường hợp Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bình Phước” làm luận văn tốt nghiệp,

với mong muốn được đóng góp vào sự phát triển của Chi nhánh nói riêng và của cả

hệ thống Ngân hàng thương cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) nói chung trong giai đoạn 2018 – 2020

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá

nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ và mức độ quan trọng của chúng – Áp dụng cho trường hợp BIDV Chi nhánh Bình Phước

Thứ hai, đánh giá sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín

dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước

Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá

nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

1 Quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng là gì?

2 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ?

3 Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa

chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ BIDV Chi nhánh Bình Phước được đánh giá như thế nào?

4 BIDV Chi nhánh Bình Phước cần làm gì để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của ngân hàng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

+ Lý thuyết và các nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân

+ Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín

dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng trả lời phỏng vấn đòi hỏi các đáp viên phải có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi Vì thế, tác giả sử dụng các câu hỏi gạn lọc để lựa chọn đối tượng được khảo sát Đó là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước có thời gian từ 01 năm trở lên

 Không gian nghiên cứu: BIDV Chi nhánh Bình Phước và khách hàng cá

nhân đang làm ăn sinh sống tại địa bàn tỉnh Bình Phước sử dụng dịch vụ tín dụng

bán lẻ của Ngân hàng

4 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2017 đến tháng 4/2018

5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu gồm sử dụng chủ yếu phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua các giai đoạn như sau:

- Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng; sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu này

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân – Trường hợp BIDV Chi nhánh Bình Phước và thang đo nháp các yếu tố này

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước

- Sử dụng kỹ thuật thảo luận tập trung để xác định các giải pháp nhằm gia tăng

sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước trong giai đoạn hiện nay

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Ý nghĩa khoa học

Một là, hệ thống hóa các lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi của người tiêu

dùng; sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân

Hai là, phát triển hệ thống thang đo sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố

ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân để bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

 Ý nghĩa thực tiễn

Một là, kết quả nghiên cứu giúp cho BIDV Chi nhánh Bình Phước hiểu rõ hơn

về sự lựa chọn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ của khách hàng cá nhân Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV- Chi nhánh Bình Phước trong giai đoạn hiện nay

Hai là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng cung

cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ này

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm

đến chủ đề này và phương pháp luận thực hiện một nghiên cứu theo hướng ứng dụng

7 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

khách hàng cá nhân đối với đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước

Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Chi nhánh Bình Phước

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về tín dụng ngân hàng và tín dụng bán lẻ

1.1.1 Khái niệm tín dụng ngân hàng

Dịch vụ tín dụng ngân hàng là một loại dịch vụ ngân hàng chủ lực bên cạnh các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ thanh toán, ngoại hối, chuyển tiền, cho thuê tài chính, vv Theo luật các tổ chức tín dụng năm 2010, hoạt động tín dụng được định nghĩa là việc tổ chức tín dụng sử dụng nguồn vốn tự có, nguồn vốn huy động để thỏa thuận cấp tín dụng cho khách hàng với nguyên tắc có hoàn trả bằng các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bảo lãnh và các nghiệp vụ khác

Nếu xem xét tín dụng là một chức năng cơ bản của ngân hàng thì có thể định nghĩa: tín dụng ngân hàng là một giao dịch về tài sản (tiền hoặc hàng hóa) giữa bên cho vay (Ngân hàng hoặc các định chế tài chính) và bên đi vay (cá nhân doanh nghiệp và các chủ thể khác) Trong đó, bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trong một thời gian nhất định theo các điều kiện đã thỏa thuận (thời gian, phương thức thanh toán lãi - gốc, thế chấp, cầm cố), bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến hạn thanh toán Như vậy, về bản chất, tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định Tín dụng là một trong những nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng Quy mô, chất lượng tín dụng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều loại hình kinh tế đa dạng và phức tạp thì dịch vụ tín dụng cũng ngày càng phát triển, đa dạng về hình thức, thể loại, phương thức

Tùy theo từng tiêu thức phân loại mà tín dụng ngân hàng có thể được phân chia thành nhiều loại hình tín dụng khác nhau Nếu xét trên tính chất và quy mô của khoản tín dụng thì có thể xem tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn

1.1.2 Tín dụng bán lẻ của ngân hàng thương mại

1.1.2.1 Khái niệm tín dụng bán lẻ

Tùy theo từng tiêu thức phân loại mà tín dụng ngân hàng có thể được phân chia thành nhiều loại hình tín dụng khác nhau Nếu xét trên tính chất và quy mô của khoản tín dụng thì có thể xem tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng bán lẻ và tín dụng bán buôn

Tín dụng bán lẻ là loại hình tín dụng gồm các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, bảo lãnh và các nghiệp vụ tín dụng khác áp dụng cho đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu tư, dịch vụ và phục vụ nhu cầu đời sống

Như vậy, theo khái niệm trên thì đối tượng phục vụ của dịch vụ tín dụng bán

lẻ là các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ và tiêu dùng phục vụ đời sống v.v…

1.1.2.2 Đặc điểm của tín dụng bán lẻ

Tín dụng bán lẻ được xem là gói sản phẩm tín dụng với nhiều dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ cho một số lượng lớn các khách hàng nhỏ lẻ với số tiền cho vay thấp cho từng đối tượng Chính vì khoản vay nhỏ và đối tượng là khách hàng cá nhân, hộ gia đình nên về mặt hồ sơ trong tín dụng bán lẻ là tương đối đơn giản và thủ tục giải quyết thường nhanh hơn so với các loại hình sản phẩm tín dụng khác

Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị trường tín dụng bán lẻ mà các ngân hàng đang hướng đến “Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với một ngân hàng” (Luật thương mại thống nhất năm 1957 của Mỹ) Hay “khách hàng phải có tài khoản hiện tại, hoặc ký gửi hoặc một số mối quan hệ tương tự, để làm cho một người trở thành một khách hàng của một ngân hàng” (Goiteom 2011)

Theo qui định về cấp tín dụng bán lẻ tại BIDV thì khách hàng cá nhân là công dân Việt Nam có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự, cá

nhân nước ngoài có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo qui định của pháp luật nước mà người đó là công dân

Vì vậy, khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ lựa chọn dịch vụ tín dụng bán lẻ của BIDV Bình Phước nhằm mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

Về mặt thẩm định tín dụng và hồ sơ trong tín dụng bán lẻ cũng không quá phức tạp và không mất nhiều thời gian phân tích, đánh giá báo cáo tài chính như trong tín dụng đối với doanh nghiệp Tùy vào quy định riêng của mỗi hệ thống ngân hàng thương mại khác nhau mà hồ sơ tín dụng bán lẻ cũng sẽ có một số điểm chi tiết khác nhau Tuy nhiên, khi vay vốn hoặc khi thực hiện một khoản cấp tín dụng, một hồ sơ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại giấy tờ cơ bản có thể kể đến như sau:

- Giấy tờ chứng minh tư cách pháp lý của người vay, người được cấp tín dụng (như chứng minh nhân dân, hộ chiếu, hộ khẩu, đăng ký kết hôn…)

- Giấy đề nghị vay vốn, cấp tín dụng của khách hàng

- Giấy tờ chứng minh mục đích sử dụng khoản vay, khoản tín dụng

- Giấy tờ liên quan đến đảm bảo tín dụng (thế chấp, cầm cố, bảo lãnh…)

- Giấy tờ chứng minh nguồn thu nhập, khả năng trả nợ vay, hoàn trả khoản tín dụng của khách hàng

1.1.2.4 Các loại hình trong hoạt động tín dụng bán lẻ

Các hình thức và sản phẩm tín dụng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại thường rất đa dạng với nhiều tên gọi khác nhau Tuy nhiên, có thể gom chúng lại theo từng nhóm và ta có thể kể đến những nhóm hình thức tín dụng bán lẻ như sau:

 Cho vay sản xuất kinh doanh:

Cho vay sản xuất kinh doanh (SXKD) là một hình thức TDBL nhằm tài trợ nguồn vốn trong hoạt động SXKD hoặc đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động đầu tư, kinh doanh của đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình có hoạt động SXKD với qui mô nhỏ Số lượng khách hàng có nhu cầu vay vốn của loại hình sản phẩm này thường rất lớn nhưng doanh số vay lại không lớn và mang tính nhỏ lẻ, bao gồm những dạng cho vay sau:

Cho vay phục vụ sản xuất nông nghiệp chủ yếu tập trung vào đối tượng

khách hàng là cá nhân và hộ nông dân sản xuất nông nghiệp như trồng trọt, chăn nuôi và nuôi trồng thủy hải sản, v.v… Ngoài việc đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất cho

bà con nông dân, cho vay nông nghiệp còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc góp phần thay đổi tập quán, thói quen làm ăn, chuyển từ sản xuất nông nghiệp với qui mô nhỏ lẻ sang sản xuất với qui mô lớn, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh, cải

thiện đời sống của người dân ở các vùng nông thôn

Cho vay tiểu thương chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng cá thể, hộ

dân buôn bán nhỏ Thông qua hình thức cho vay này đã cung cấp được vốn cho bà con tiểu thương, qua đó góp phần giảm thiểu nạn cho vay nặng lãi đầy rủi ro hiện

đang rất phổ biến trong xã hội

Đối với loại hình cho vay này, do tâm lý ngại tiếp xúc với ngân hàng, cũng như khả năng hiểu biết của đối tượng khách hàng này còn hạn chế nên mặc dù có nhu cầu vay vốn nhưng nhiều khi khách hàng còn ngại tiếp xúc với ngân hàng, ngại làm các thủ tục vay vốn Do đó, để thu hút lượng khách hàng này ngày một đông đảo đòi hỏi ngân hàng phải có chính sách phù hợp nhằm tìm kiếm và tư vấn tốt cho khách hàng vay

 Cho vay tiêu dùng:

Cho vay tiêu dùng là sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu vay vố để mua sắm, chi tiêu cho các tiện nghi sinh hoạt của gia đình nhằm nâng cao đời sống của người dân, qua đó cũng kích thích tiêu dùng xã hội, tạo động lực thúc đẩy sản xuất phát triển Mặc dù các khoản vay là nhỏ lẻ nhưng đây lại là nhóm đối tượng khách hàng có số lượng rất đông nên tổng nhu cầu vay tiêu dùng cũng sẽ rất lớn

Nhiều hình thức cho vay tiêu dùng đã được các NHTM áp dụng bao gồm cả cho vay bất động sản, phục vụ nhu cầu về nhà ở cho người dân như chuyển nhượng, mua, hoặc hợp thức hóa nhà đất, cũng như xây dựng và sửa chữa nhà cửa khi khách hàng gặp khó khăn về tài chính và cần phải đi vay

Bên cạnh đó, NHTM cũng cho vay bằng hình thức cầm cố hoặc chiết khấu giấy tờ có giá Thực chất đây là sản phẩm tín dụng dành cho đối tượng khách hàng

là cá nhân có các khoản tiền gửi tại ngân hàng như sổ tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi, v.v… Những người nắm giữ các khoản tiền gửi này có nhu cầu

sử dụng vốn đột xuất nhưng các khoản tiền gửi của họ lại chưa đến hạn thanh toán

Vì các khoản tiền gửi này chưa đến hạn thanh toán nên nếu khách hàng rút trước hạn thì sẽ bị thiệt hại về tiền lãi (có thể hưởng lãi không kỳ hạn thay vì lãi có kỳ hạn như đã định) Do vậy, ngân hàng đã thực hiện loại hình cho vay cầm cố hoặc chiết khấu giấy tờ có giá này để giúp khách hàng có thể đáp ứng được nhu cầu về sử dụng vốn nhưng vẫn đảm bảo được những quyền lợi về tiền gửi của khách hàng Đây cũng là một loại hình cho vay phi rủi ro vì nó được đảm bảo bằng chính khoản

tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng

 Thẻ tín dụng cá nhân

Trong những năm gần đây, với xu thế phát triển thanh toán không dùng tiền mặt thì hình thức chi tiêu bằng thẻ và bằng tài khoản tiền gửi thanh toán tại các NHTM đang tăng cao Trong đó thanh toán bằng thẻ tín dụng là một hình thức TDBL tương đối mới mẻ, chưa phổ biến tại Việt Nam cũng rất được các NHTM chú trọng phát triển

Thẻ tín dụng là một loại hình cấp tín dụng mà qua đó ngân hàng cho khách hàng vay tiêu dùng trước, trả tiền sau Cấp tín dụng bằng hình thức thẻ tín dụng là nhằm giúp khách hàng ứng tiền trước để tiêu dùng với một khoản tiền theo hạn mức

đã được ngân hàng cấp (mặc dù trong tài khoản có thể không có số dư tiền gửi), sau

đó khách hàng sẽ hoàn trả lại tiền cho ngân hàng sau

Tiền phí, lãi vay, thời gian ân hạn không tính lãi của thẻ tín dụng, các chương trình khuyến mãi tùy theo từng điều kiện và quy định riêng của từng ngân

hàng trong từng thời điểm cụ thể

 Bảo lãnh

Bên cạnh những hình thức cấp tín dụng truyền thống như cho vay, thì hình thức cấp bảo lãnh cho khách hàng khi có nhu cầu là điều cần thiết nhằm đa dạng hóa sản phẩm tín dụng nhằm giúp cho khách hàng có nhiều thuận lợi trong sinh hoạt cuộc sống, tiêu dùng và sản xuất kinh doanh Hình thức bảo lãnh thường gặp trong TDBL là bảo lãnh vay vốn khách hàng cá nhân, hộ gia đình, bảo lãnh đảm bảo nguồn lực tài chính khi du học v.v…

1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu và xuất hiện từ lâu trên thế giới như các nghiên cứu của John A Howard, Jagdish N Sheth (1969), nghiên cứu của James F Engel, Roger D Blackwell và David T Kotllat (2000) Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996) Tuy nhiên, dường như cho đến nay vẫn chưa có cách hiểu thống nhất về bản chất hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Theo Wayne D Hoyer, Deborah J Maclnnis (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế

nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

Theo Schiffman và cộng sự (2005)1, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet (1995)2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler (1996), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

Cũng theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi

xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Hình 1.1: Mô hình giản lược về hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Hình 1.1 mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng Các kích thích ở đây là những kích thích

marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn

về sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối lượng mua

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, nhà tiếp thị sẽ khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn như hình 1.2:

Hình 1.2: Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220 - 221)

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Ra quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221 - 222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm…

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222 - 225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225 - 226)

Sau khi đánh giá, quyết định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (Hình 1.3)

Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 225) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay

phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

Thái độ của những người khác Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không

đáp ứng kỳ vọng) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ

sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226 - 229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Tóm lại, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối của quá trình thông qua quyết định mua, là sự hiện thực hóa ý định mua, là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ

sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

Nghĩa là, quyết định mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung ứng Và hệ quả nếu sản phẩm, dịch

vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành với doanh nghiệp Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

1.2.3.1 Quan điểm của Kotler (2012)

Theo Philip Kotler (2012, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững

các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 1.4)

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2012, tr 47)

Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Philip Kotler (20012, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

1.2.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ

mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của

Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng

và phỏng vấn qua điện thoại, đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng

sơ bộ, định lượng chính thức) Nghiên cứu đã xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó: chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, các nghiên cứu của Wakefield và Barnes (1996); Sweeney và cộng sự (1999) cho thấy, giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy của ý định và hành vi lựa chọn của khách hàng Vì, khi khách hàng đánh giá cao giá trị cảm nhận thì sẽ làm cho họ hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ Trong đó, Sweeney

và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem

là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu

tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi lựa chọn và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một số nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng 95% quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là do cảm xúc chi phối Giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng

1.3.1 Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)

Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi”

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 6.257 được lựa chon bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả

(price) Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn; khuyến nghị từ người khác; sự

thuận tiện về không gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó

Trong đó:

- Dịch vụ (service): được hiểu là sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ

mà ngân hàng cung cấp Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv

- Sự hấp dẫn (attractiveness): được hiểu như là sự cuốn hút khách hàng, bởi

cơ sở vật chất, công nghệ, đội ngũ nhân viên và quản lý của ngân hàng đó

- Khuyến nghị từ người khác (Recommendations): bao gồm ảnh hưởng của

thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005)

- Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity): được hiểu là vị trí ngân hàng

cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

- Các tác nhân marketing: là nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân

hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng Từ đó có tác

động nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

- Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được

sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

1.3.2 Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011)

Asafo – Agyei, Davidson (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng - Một nghiên cứu cộng đồng Makola, đã đưa ra

20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền,

uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 20 nhân tố được nhóm thành ba nhóm nhân

tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:

+ Nhóm nhân tố vị trí: sự tiện lợi của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe chi nhánh, vị trí địa lý

+ Nhóm nhân tố hiệu quả dịch vụ: sự thân thiện của nhân viên, giờ mở cửa của ngân hàng, thời gian chờ đợi giao dịch

+ Nhóm nhân tố an toàn: định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng, danh tiếng của ngân hàng, quy mô ngân hàng, uy tín của ngân hàng

Trong đó, có sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất như: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, quảng cáo

1.3.3 Nghiên cứu của Siddique (2012)

Nghiên cứu này tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh

Kết quả của nghiên cứu thấy, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của những khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi thuộc Bangladesh bao gồm: khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng và dịch vụ ngân hàng online; sự thuận tiện; sự an toàn cho tài sản khách hàng; sự sẵn có của dịch vụ; lãi suất cho vay, phí dịch vụ

Trong đó:

‒ Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm

để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, là những hoạt động quan tâm đến khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau

khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ

‒ Khả năng đáp ứng: nghĩa là dịch vụ đa dạng, năng lực cải tiến, đổi mới dịch

vụ; khách hàng phải chờ đợi quá lâu và năng lực chuyên môn của người cung ứng

dịch vụ

‒ Hình ảnh ngân hàng: Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của

ngân hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng sự liên tưởng

đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, p.71)

‒ Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: là mức độ khai thác các dịch vụ ngân hàng

điện tử

‒ Giá cả: Chính là những chi phí về tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để

được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.

‒ Sự thuận tiện: là nói đến mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở,

quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

‒ Sự sẵn có của dịch vụ: là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ

đáp ứng nhu cầu của khách hàng

‒ An toàn cho tài sản khách hàng: là đảm bảo sự an toàn về tài sản của khách

hàng thông qua hệ thống bảo mật thông tin tài khoản, thông tin cá nhân cho khách hàng

Hạn chế của nghiên cứu này là nhân tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh

vị trí, vì thế thiếu toàn diện như đã đề cập trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) Mặt khác, điều này chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền thống là thực hiện giao dịch tại quầy, mà không phù hợp với đối khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

1.3.4 Nghiên cứu của Zulfiqar và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này nhằm xác định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Sahiwal, Pakistan Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích

dữ liệu Bảng câu hỏi sử dụng thang đo theo Likert 5 điểm từ 1 “không đồng ý” đến

5 “rất đồng ý” Bảng câu hỏi được phát ra 175, thu về 168, chỉ có 150 hợp lệ, đạt 85,71% và đưa vào phân tích

Có 08 giả thuyết đã được phát triển từ các tài liệu là hình ảnh ngân hàng, chất lượng dịch vụ, công nghệ/uy tín, sự tiện lợi, khẩu hiệu quảng cáo, giá cả và chi phí, khiếu nại ngân hàng dễ dàng, nhân viên ngân hàng

Kết quả có ba yếu tố được tìm thấy là có ý nghĩa (p-value 0.001<.01): (1) Tiện lợi (Convenience), (2) Chất lượng dịch vụ (Quality of services), (3) Giá cả và chi phí (Price and cost)

1.3.5 Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013)

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý” với 5 nhân tố và 21 biến nghiên cứu Khảo sát

300 khách hàng, thu về 250 bảng, chỉ có 205 bảng hợp lệ để đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu

Kết quả có 5 nhân tố với 20 biến đạt yêu cầu Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là:

+ Thương hiệu ngân hàng (beta= 0,296): là một cái tên, một biểu tượng, là khẩu hiệu (slogan) Ngân hàng có lợi thế hơn ở thương hiệu mạnh, có uy tín

+ Lãi suất tiết kiệm (beta= 0,287): là giá cả mà các ngân hàng trả cho khách hàng gửi tiết kiệm và lãi suất có nhiều biến động theo nền kinh tế

+ Kênh phân phối (beta = 0,258), thể hiện ở mạng lưới phân phối rộng khắp

và cơ sở vật chất khang trang, sạch đẹp, tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, sử dụng dịch vụ tiền gửi nhiều hơn

+ Chính sách hậu mãi (beta= 0,2), đây là các kích thích ngắn hạn khích lệ người tiêu dùng mua hay bán sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng lâu dài sau khi sử dụng Kích thích thị trường tiêu thụ sản phẩm sớm hay mạnh hơn, nhanh hơn

+ Chất lượng dịch vụ (beta= 0,217), thể hiện ở thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện Qua hình ảnh nhân viên với tác phong gọn gàng, lịch sự Qua chính sách chăm sóc khác hàng riêng biệt theo phân khúc và theo đối tượng khách hàng

1.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009)

Nghiên cứu này nhằm kiểm định “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại

cổ phần Sài Gòn-Chi nhánh Cần Thơ” Nghiên cứu sử dụng mô hình Probit và hồi quy tương quan để phân tích số liệu khảo sát 99 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng theo thứ tự ưu tiên như sau:

+ Lãi suất tiền gửi (điểm trung bình 4,71) là lãi suất mà ngân hàng đưa ra để huy động tiền gửi từ dân cư Lãi suất được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất để người dân chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

+ Quen với cán bộ ngân hàng (điểm trung bình 4,56), là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, khi khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng

+ Nhân viên phục vụ (điểm trung bình 4,15), biểu hiện qua phong cách phục

vụ, tiếp xúc khách hàng nhiệt tình, vui vẻ, niềm nở Thể hiện qua việc sắp xếp hồ

sơ, chỉ dẫn, truyền đạt, vv đến khách hàng một cách ngắn gọn, dễ hiểu

+ Chương trình khuyến mãi (điểm trung bình 4,10), thể hiện qua băng rôn, tờ rơi, pano, áp phích với hình ảnh ấn tượng, nội dung phong phú

+ Thông tin sản phẩm (điểm trung bình 3,69), phát triển rộng rãi qua mạng lưới ngân hàng, quảng cáo đến khách hàng

+ Thời gian giao dịch (điểm trung bình 2,67): thời gian giao dịch, thời gian

đi lại, các chứng từ quy định bắt buộc khi gửi tiền vào ngân hàng

1.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012)

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh 11”, sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích số liệu Nội dung chính khảo sát 130 khách hàng với 7 nhân

tố, 21 biến nghiên cứu Thông qua phân tích còn 5 nhân tố, 15 biến với mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần:

+ Lãi suất huy động (beta = 0,307), lãi suất là giá cả của vốn tín dụng, lãi suất tiền gửi được xem như là giá cả của việc mua bán quyền sử dụng tiền tệ, lãi suất tiền gửi hấp dẫn mới đủ sức cạnh tranh với việc đầu tư tiền vào lĩnh vực khác

có cùng mức độ rủi ro

+ Thái độ phục vụ của nhân viên (beta= 0,171), khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên nên tạo sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng phụ thuộc nhiều vào nghiệp vụ tư vấn và vai trò là người bán hàng khi đưa sản phẩm đến khách hàng-người tiêu dùng

+ Chính sách huy động vốn (beta= 0,042), thông qua phát triển đa dạng sản phẩm tiền gửi, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới nhanh chóng và hấp dẫn

+ Chăm sóc khách hàng (beta= 0,013), thông qua các chương trình, kế hoạch chăm sóc khách hàng lớn, thường xuyên như các dịp lễ, ngày kỷ niệm… cũng như cung cấp các thông tin đến khách hàng nhanh chóng, kip thời

+ Uy tín của ngân hàng (beta= 0,012), là hình ảnh, uy tín khi ngân hàng mang lại niềm tin cho khách hàng qua việc giữ uy tín và cung cấp thông tin tin cậy

1.3.8 Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ

Tổng kết các nghiên cứu trong nước và nước ngoài được trình bày trên đây (mục 1.3) cho thấy, mặc dù chưa có sự đồng nhất giữa các nghiên cứu, tuy nhiên có thể khẳng định rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, hay các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Đối chứng với các đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ (được trình bày ở mục 1.1), nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với

ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm 04 yếu tố kế thừa mô hình

nghiên cứu của Siddique (2012) là: Sự đáp ứng, Giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ), Hình ảnh thương hiệu ngân hàng (Uy tín của ngân hàng), Sự tiện lợi; đồng thời

bổ sung 02 yếu tố kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011) là: Nhân viên phục vụ; Hoạt động chiêu thị Vì, theo ý kiến của các thành viên tham gia nghiên cứu định tính thì đây là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng; là các yếu tố cốt lõi cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng Trong đó:

 Sự lựa chọn ngân hàng

Sự lựa chọn ngân hàng là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được ngân hàng cung ứng Kết quả là nếu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó ở những lần

tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ ngân hàng đến những khách hàng khác

Sự đáp ứng của ngân hàng thể hiện ở tính đa dạng, phong phú và liên tục được cải tiến, đổi mới các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó là đáp ứng nhanh chóng, kịp thời yêu cầu khách hàng của ngân hàng

 Giá cả dịch vụ (lãi suất và phí dịch vụ)

Chính là số tiền mà khách hàng được thụ hưởng, hoặc phải bỏ ra để có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng Cụ thể hơn đó là lãi suất tiền gửi; lãi suất tiền vay và phí sử dụng dịch vụ ngân hàng Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác

 Hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của ngân hàng) là những gì

mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng sự liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, p.71)

 Nhân viên phục vụ

Theo Asafo – Agyei, Davidson (2011), nhân viên phục vụ thể hiện ở năng lực chuyên môn, nghiệp vụ, tác phong và thái độ tận tình và thân thiên của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm cho khách hàng Hành vi của nhân viên ngân hàng sẽ khiến khách hàng tin tưởng vào ngân hàng

 Hoạt động chiêu thị

Là các hoạt động hướng về khách hàng như quảng cáo, khuyến mại; giới thiệu sản phẩm nhằm gia tăng quyền lợi (kinh tế, phi kinh tế) cho khách hàng như thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hóa, dịch vụ

 Sự tiện lợi