Đối tượng: Microsoft Store
Thời gian thực hiện chiến dịch: năm 2014.
Mục tiêu
Microsoft tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã nhận ra rằng họ chưa thật sự bao giờ bán một sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ngoại trừ Office. Sau đó, phiên bản cửa hàng online đầu tiên của họ ra đời, nó không chỉ cung cấp Office mà còn mở rộng sang các sản phẩm khác. Và đến năm 2009, các cửa hàng Microsolf thực tế được khai trương.
Khi cửa hàng Microsoft thực tế ra đời “Chúng tôi biết rằng nếu bạn mua một sản phẩm tại cửa hàng Microsoft, bạn sẽ được các chuyên gia hỗ trợ. Chúng tôi mong muốn cùng bạn trải nghiệm những sản phẩm mới và đảm bảo rằng khi bạn ra khỏi cửa hàng bạn sẽ biết cách dùng chúng”, Shawna Dahlin, Giám đốc tiếp thị email cao cấp của Microsoft, chia sẻ.
Họ nhận ra rằng liệu bằng cách nào có thể mang lại những trải nghiệm chăm sóc đặc biệt này thông qua giao tiếp email.
“Làm sao chúng tôi mang lại cho họ trải nghiệm như mua sắm tại cửa hàng, điều này thật sự làm tăng sự hài lòng của khách hàng, và làm sao email có thể giúp làm điều đó? Nó không chỉ còn là việc quảng bá, việc làm cách nào bán được thêm hàng, mà nó còn là làm sao chúng tôi biến họ thành khách hàng trung thành thông qua việc trải nghiệm với những sản phẩm của Microsoft, chúng sẽ làm họ thích mê”, Dahlin nói. Họ mong muốn những email mình gửi đi, bao gồm các hóa đơn giao dịch, các xác nhận đơn hàng, cho đến các email tiếp thị ngày qua ngày và những email được nhắn theo chu kỳ… phải mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời.
Thách thức
Dữ liệu khắp nơi – Nền tảng email không tương thích
Cơ sở dữ liệu khách hàng đến từ khắp nơi, phản ánh người mua ở cửa hàng, mua trên website hoặc đăng ký nhận thông tin email từ Microsoft và nhiều đối tượng khác. “Là một công ty lớn, nếu bạn nghĩ rằng chúng tôi có tất cả mọi thứ ở cùng một chỗ và sẵn sàng cho chúng tôi sử dụng. Nhưng thật là không may mắn… các dữ liệu của bạn không tương thích với hệ thống nền tảng email của chính mình.” Dahlin chia sẻ. Tất nhiên với một công ty lớn như Microsoft, họ sẽ có đội ngũ kỹ thuật có thể giải quyết vấn đề này. Và để có thể sử dụng được đội ngũ này bạn phải cân nhắc xem liệu vấn đề của phòng ban mình mức độ cấp thiết như thế nào so với các phòng ban khác. “Họ luôn có những ưu tiên giải quyết xung quanh họ, liệu họ có ưu tiên giúp bạn gom các dữ liệu email khách hàng với nhau hoặc là họ sẽ ưu tiên để hoàn thiện hệ thống thiết bị cho cửa hàng?”
Đội ngũ email marketing đứng trước tình hình rằng liệu họ có nên tiếp tục chờ đợi quá trình tích hợp dữ liệu này hay giải quyết các vấn đề khác. 59
Nội dung email và suy nghĩ khách hàng không tương quan
Giống như các doanh nghiệp bán lẻ khác, Microsoft có những đội ngũ khác nhau để tiếp xúc với khách hàng.
Các giao tiếp email được tách riêng, và họ “nói với khách hàng mua hàng tại cửa hàng một kiểu và nói với người mua hàng trực tuyến một kiểu, mà không hề nghĩ đến những điều đằng sau đó”.
Mặc dù họ biết rằng, họ không nên lan truyền email khỏi danh sách của mình mà không hề quan tâm liệu nó như thế nào.
“Bạn làm điều đó như thế nào? Bạn có thể làm được với dữ liệu của mình. Vì thế, tôi bắt đầu vùi đầu vào dữ liệu của chúng tôi, và thực tế không cho phép chúng tôi hoàn thiện các giao tiếp email của mình”, Dahlin bổ sung “Chúng tôi chỉ có thể gửi đi một email “kêu gọi trách nhiệm” cho sản phẩm Xbox đến một người mẹ, trong khi đó bà ta vừa mới mua chiếc Windows Phone đầu tiên của mình”.
Có rất nhiều dạng khách hàng khác nhau mua sắm tại Microsoft, cùng với rất nhiều sản phẩm và sẽ rất khó khăn để họ quan tâm đến tất cả vấn đề đó.
Chiến dịch
Từ những khó khăn trên, mục tiêu ưu tiên trở thành là gia tăng tính tương quan của chương trình email, và thông qua đó sẽ giúp gia tăng doanh thu và sự tương tác của khách hàng.
Mặc dù cơ sở hạ tầng dữ liệu dài hạn chưa hoàn thành, nhưng tận dụng các nguồn lực giới hạn sẵn có, đội ngũ email marketing của Microsoft đã tiến hành từng bước gom góp các mảng dữ liệu lại với nhau.
Bằng cách hiểu sâu hơn và tương tác tốt hơn với khách hàng, Microsoft store có thể gia tăng số lượng email và phân khúc dựa trên dữ liệu về hành vi.
Bước 1_ Tạo nên một chiến lược về nội dung xung quanh những điểm yếu
Microsoft store xác định điều đầu tiên họ cần là một chiến dịch về nội dung, về điều mà họ muốn nói với khách hàng.
Đội email marketing bắt đầu công việc với các nhóm khác của phòng marketing, sau đó là với các bộ phận khác trong công ty, để có thể chọn ra những nội dung mà họ cần.
Điều họ nhận ra đầu tiên chính là vấn đề định vị, liệu định vị liên quan như thế nào đến nội dung. Chẳng hạn, với bộ phần mềm Office, liệu Microsoft có những định vị khác nhau dành cho một người doanh nhân hoặc một sinh viên? Hoặc liệu họ có những trang khác nhau trên website của họ đề cập đến sự khác nhau đó? Và liệu điều gì xảy ra nếu họ gửi một email nói về điều khách hàng nên sử dụng phần mềm này 60
nếu họ là một sinh viên, rồi sau đó Microsoft dẫn họ đến một trang mà người sinh viên này không thể chi trả.
Điều thứ hai mà nhóm này phát hiện khi tiến hành điều tra là khách hàng không nhận ra được tất cả các khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ, điều sẽ làm cho họ hài lòng. Một ví dụ điển hình là khi họ làm việc với đại diện của dịch vụ chăm sóc khách hàng, điều mà họ tìm được là khi khách hàng mua một bộ phần mềm Office họ sẽ thường hỏi về hoặc điều gì gây cho họ khó khăn nhất, thì câu trả lời thường là họ không thể tìm thấy các mã số điện tử, họ không biết gọi cho ai… Thậm chí họ không biết đến dịch vụ miễn phí gọi là “Up and Running”, nơi mà Microsoft luôn có người trực điện thoại, hướng dẫn bạn cho đến khi bạn có thể hoàn thành việc cài đặt Office. Và điều này thì những email dạng hóa đơn hay email sau mua hàng có thể giải quyết vấn đề đó.
Bước 2: Đừng lạm dụng quá mức việc phân khúc khách hàng
Việc phân khúc khách hàng đối với Microsoft store khó khăn hơn là những nhân viên có thể hình dung được, việc không có nền tảng email tương thích với dữ liệu, khiến họ phải thực hiện việc phân khúc này thủ công bằng những quy trình bằng tay đơn giản. Không chỉ thiếu hụt nền tảng email, những dữ liệu mà họ hình dung có thể tìm thấy nhưng lại không thể đạt được.
Nguồn dữ liệu chính của họ chính là các dữ liệu giao dịch. Microsoft store có thể biết khách hàng mua gì, thời điểm và địa điểm họ mua hàng. Vì thế đội ngũ email marketing của Microsoft store chỉ có thể đào sâu và những gì họ tìm được. Và họ tìm kiếm những nhóm khách hàng đủ lớn để họ có thể tập trung vào.
Bắt đầu với một số phân khúc nhỏ, và họ quyết định thành lập nên nhóm khách hàng đầu tiên và được gọi là “Gamers”, bởi vì họ có những đơn hàng liên quan đến Xbox. Vì không có đầy đủ thông tin của khách hàng, những phân khúc thường rất ít. Nếu họ chọn tiêu chí là một vài sản phẩm từ mỗi phân khúc, trong khi đó Microsoft lại bán quá nhiều thứ, khi đó sẽ xảy ra hiện tượng quá phân đoạn, và kết thúc lại bạn chỉ có thể gửi đi một phần trăm rất ít email so với dữ liệu mà bạn đang có.
Việc phân khúc quá mức không mang lại lợi nhuận mà còn đánh thuế ngược lại đội ngũ làm việc của họ, đặc biệt khi họ thực hiện với hệ thống bằng tay.
Sau đó họ tiến hành chiến dịch quảng bá trên các phân khúc đó. Với tình hình hiện tại họ không thể phân loại hoàn toàn chương trình quảng bá bằng email. Họ chỉ có thể thực hiện một vài phân loại nhỏ, nhưng phù hợp với phân khúc.
Một chiến dịch tập trung vào một nhóm khách hàng, những người này đã đặt trước sản phẩm Xbox One của Microsoft, và họ đang chờ đợi 3 tháng sau để nhận được sản phẩm của mình.
Nhưng đặt trước vẫn sẽ có khả năng họ không mua hàng, do đó chiến dịch này muốn củng cố thêm khả năng mua hàng của họ.
Microsoft gửi đi những email đề cập đến những lý do tại sao đây là lựa chọn đúng của khách hàng. Microsoft tạo ra một chuỗi 9 email nói về tính năng, tốc độ, khả năng phản hồi và những thứ được bán kèm theo. Đề nghị họ những trò chơi mà họ có thể đặt trước, và Microsoft luôn có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ.
Chương trình đã thật sự mang lại thành công lớn. Lợi nhuận trên email cao một cách ấn tượng. Khách hàng không chỉ mua hàng mà còn tham gia vào các hoạt động trên website của Microsoft. Họ đã tương tác với những nội dung mà Microsoft gửi.
Bước 3: Thi hành sự kết hợp giữa các kênh
Câu hỏi đặt ra cho công ty đó là các cửa hàng của Microsoft còn quá mới, làm thế nào để lôi kéo người dùng đến đây? Vì nơi đây sẽ là nơi cung cấp cho khách hàng các trải nghiệm chăm sóc đặc biệt.
Thông thường nếu khách hàng mua hàng ở một cửa hàng, Microsoft sẽ khuyến khích bạn quay trở lại cửa hàng lần nữa. Và khi bạn mua hàng trực tuyến, họ cũng sẽ đề cập với bạn về cửa hàng trực tuyến. Điều này dẫn đến những lời “kêu gọi hành động” riêng biệt tại các kênh khác nhau. Tuy nhiên với những dữ liệu phù hợp, Microsoft có thể chia sẽ thông tin với khách hàng trực tuyến của mình qua email, chẳng hạn như họ đang ở gần một cửa hàng của Microsoft.
“Hãy nói cho khách hàng về các cửa hàng của chúng ta. Khi chúng ta mở các cửa hàng mới, hãy nói với khách hàng về chúng… hãy để cho khách hàng của chúng ta quyết định nơi họ muốn mua hàng. Vì thế, chúng tôi thêm 2 nút “kêu gọi hành động” vào mỗi email” Dahlin đã chia sẻ.
Ngoài ra trong các tiêu đề của mỗi email họ còn thông báo cho khách hàng của mình nếu họ đang sống gần một cửa hàng của Microsoft.
Việc làm này đã mang lại nhận thức cho khách hàng về các kênh phân phối của Microsoft. Mặc dù khó khăn trong công tác thực hiện, dù chỉ thao tác trên một vài dữ liệu của khách hàng, và nội dung chỉ là đề cập đến cửa hàng gần khách hàng nhất. Tuy nhiên, theo một hướng khác, thì khi trao đổi với khách hàng với biện pháp thấu đáo như thế, sẽ thể hiện sự quan tâm của công ty đến với họ.
Kết quả
Với những cố gắng vượt qua các khó khăn, đội ngũ email marketing của Microsoft đã mang lại những thành công nhất định. Dựa vào một vài dữ liệu sẵn có, tìm kiếm một cách tiếp cận khách hàng hiệu quả, mặc dù chỉ mang lại những giá trị nhỏ nhưng họ đã bước được một bước đi vững chắc đến mục tiêu đề ra.
- Tỷ lệ mở email tăng từ 150 lên 400%. - Tỷ lệ CTR tăng từ 400 lên 2200%. - Số lượng email gửi đi tăng 300%. - Doanh thu từ email tăng 600%.
Phụ lục: Một số thống kê về môi trường email marketing hiện nay
Nền tảng email
Theo báo cáo tháng giêng năm 2015 của Litmus, chỉ ra rằng sự gia tăng của marketing email di động, một nửa số email sẽ được mở ra trên điện thoại di động thông minh và máy tính bảng, và đánh dấu sự gia tăng 500% trong 4 năm.
Đồng thời báo cáo gần đây nhất của Litmus về mức độ chia sẻ thị trường khách hàng của email vào tháng 02 năm 2015 chỉ ra tại sao bạn nên suy nghĩ nhiều hơn về việc email của bạn sẽ được mở nhiều hơn trên điện thoại. Và tỷ lệ phần trăm của email được mở cũng khác nhau giữa các nền tảng. Đối với nền tảng di động, báo cáo cũng nói lên sự quan trọng khi tối ưu hóa chiến dịch của bạn trên nền tảng iOS và
Cách các doanh nghiệp thực hiện chiến dịch email marketing
Phương pháp tiếp cận email marketing của các doanh nghiệp:
Trong những năm gần đây có sự gia tăng trong việc sử dụng hệ thống nội bộ để thực hiện hoạt động email marketing, tăng từ 29% năm 2014 đến 37% năm 2015.
Các dịch vụ được doanh nghiệp sử dụng từ các nhà cung cấp kỹ thuật email:
Trong các dịch vụ được các doanh nghiệp sử dụng từ các nhà cung cấp kỹ thuật email thì đo lường và phân tích luôn chiếm tỷ lệ cao nhất. Hoạt động phân khúc được gia tăng sử dụng từ 42% lên 51%. Ngoài ra, việc thiết kế và viết lời cũng được gia tăng mạnh mẽ, thể hiện sự nỗ lực trong việc cải thiện của đội ngũ marketing.
Số lượng email được gửi đi
Hơn 2 trong số 5 công ty (41%) và gần một nửa agency (47%) báo rằng họ gửi ít hơn 50,000 email mỗi tháng.
Đồng thời số doanh nghiệp có xu hướng gửi trên một triệu email mỗi tháng cũng tăng đều trong những năm gần đây.
Ngân sách cho hoạt động email marketing
Chi phí các doanh nghiệp chi cho hoạt động email marketing qua các năm. Đa phần (39%) thấp hơn 5000 pound.
Tỷ lệ của ngân sách cho hoạt động email marketing so với tổng ngân sách của các doanh nghiệp
Doanh nghiệp và Agency đánh giá email marketing như thế nào?
Xếp hạng các kênh về chỉ số lợi nhuận trên đầu tư (ROI) (theo khảo sát trên các doanh nghiệp)
Xếp hạng các kênh về chỉ số lợi nhuận trên đầu tư (ROI) (theo khảo sát trên các nhà cung cấp dịch vụ)
Yếu tố mà các doanh nghiệp xem là rào cản cho tính hiệu quả của hoạt động email marketing
Dự đoán trong 5 năm tiếp theo, email marketing sẽ như thế nào?
Doanh nghiệp:
Agency
Hoạt động email marketing tại một số khu vực quan trọng trên thế giới
Bắc Mỹ
Dựa theo báo cáo của về email của Epsilon_ là một trong những nhà cung cấp dịch vụ email lớn nhất trên toàn thế giới.
Số liệu của chương trình email Hoa Kỳ phát hành tháng 2 năm 2015 đã chỉ ra tỷ lệ mở và nhấp của email vẫn ổn định. Đạt 8.7 nghìn tỷ email kinh doanh (BAU email_ Business As Usual email) và 340 triệu email kích hoạt được gửi đi trong quý 3 năm 2014 từ hơn 140 khách hàng lớn.
Theo báo cáo của Netpop Research, LLC (2012), phân bố thời gian trực tuyến theo độ tuổi như sau:
Theo đó, từ độ tuổi 25 trở lên thời gian phân bổ cho email luôn chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng thời gian trực tuyến.
Châu Âu (Dữ liệu của Epsilon)
Xu hướng tương tác email tại Pháp:
Xu hướng tương tác email tại Đức:
Xu hướng tương tác email tại Anh:
Năm 2014, tại Anh có thống kê về tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp chuột vào link theo ngành như sau:
Theo báo cáo của Ofcom về thị trường hàng truyền thông hàng năm (2014) cho thị
Hành vi sử dụng Internet của người dùng, trong đó hoạt động gửi và nhận email có đến 71% người thường sử dụng trong tuần và 11% với tần suất thấp hơn.
Tỷ lệ phân bổ các hoạt động truyền thông, theo nhóm tuổi:
Tài liệu tham khảo
1. Adestra. Email Marketing Industry Cencus 2015.
2. Comm100/ The Ultimate Guide to Email Marketing.
3. DJ Waldow, Jason Falls, 2013. The Rebel’s email marketing.
4. DMA, 2015. National Client Email Report 2015.
5. HubSpot. An introduction to Email Marketing.
6. HubSpot. The complete guide to optimizing email marketing for conversions.
7. HubSpot, Litmus và Signals, 2014. Science of Email 2014.