cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định. Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay một người bán có thể tung ra thị
Trang 1I Khái quát lý luận.
1.1 Các khái niệm cơ bản.
Danh mục sản phẩm là một đơn vị riêng biệt trong một tuyến sảnphẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tínhnào đó.
Tuyến sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm ngườitiêu dùng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định.
Sản phẩm hỗn hợp là tập hợp các sản phẩm mà một tổ chức hay mộtngười bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng.
Tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ vớinhau vì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùngnhững nhóm khách hàng như nhau, đượ c tiếp thị thông qua cùng nhữngkiểu bán hàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau.
Quản trị tuyến sản phẩm là quá trình hoạch định, thực thi và kiểmsoát các vấn đề liên quan tới chu kì sống sản phẩm như: duy trì sản phẩmhỗn hợp hiện tại, mở rộng tuyến sản phẩm, hiện đại hóa, làm nổi bật hay loạibỏ sản phẩm
1.2.Các quyết định tuyến sản phẩm :1.2.1 Duy trì sản phẩm hỗn hợp hiện tại
® tạo cơ sở xác định chiến lược sản phẩm của công ty Người quản lýcó thể dựa vào doanh số bán và lợi nhuận, vị trí so với các đối thủ cạnh tranhcủa một loại sản phẩm mà quyết định tiếp tục duy trì sản phẩm đó trên thịtrường hay là loại bỏ mặt hàng này.
1.2.2 Mở rộng tuyến sản phẩm
Trang 2+ Độ dài tuyến sản phẩm: các loại sản phẩm đều có xu hướng pháttriển dài thêm sau 1 thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối vớingười quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới lựclượng bán hàng và những người phân phối cũng gây súc ép để có được 1loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn các khách hàng của mình Ngườiquản lý loại sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bánvà lợi nhuận.
+ Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo2 cách: kéo dài hay bổ sung loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài loại sản phẩm của mỗi công ty đều bao trùm 1phần nhất định trên toàn bộ loại sản phẩm có thể có Việc kéo dài loại sảnphẩm xuất hiện khi 1 công ty kéo dài loại sản phẩm của mình Công ty cóthể kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới, lên phía trên hay về cả2 phía.
Kéo dài xuống phía dưới ® bổ sung thêm những mẫu mã cho đầudưới thuộc loại sản phẩm của mình Mục đích của việc phát triển sản phẩmhướng xuống dưới: chủ định hướng dẫn xuống dưới,do trước đó đã tham giavào thị trường đầu cao để thiết lập hình ảnh chất lượng; phản ứng lại sự tấncông của đối thủ ở đầu cao bằng cách lấn dần xuống đầu thấp của thị trường;bổ sung sản phẩm từ đầu thấp để lấp chỗ hổng của thị trường, nếu không sẽgây sự thu hút của đối thủ mới; phát hiện đầu dưới đang diễn ra sự tăngtrưởng nhanh.
Kéo dài lên phía trên ® các công ty đầu dưới của thị trường có thể suytính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường nhằm tăng uy tín cho các sảnphẩm hiện tại của mình, tăng tốc độ phát triển nhanh, tự định vị mình.
Kéo dài ra cả 2 phía ® công ty đang phục vụ phần giữa của thị trường,có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm của mình về cả 2 phía nhằm mở
Trang 3rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với sức muakhác nhau của NTD.
- Quyết định bổ sung loaị sản phẩm: một loại SP cũng có thể được kéodài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt hàng mới trong phạm vi hiện tạicủa loại đó ® tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thỏa mãn và sử dụngnăng lục dư thừa, lấp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
1.2.3 Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm Có 2 cách thay đổi :thay đổi toàn bộ hay thay đổi từng phần tuyến sản phẩm ,công ty nhằm thuhút NTD và tạo vị thế của mình trên thị trường, khi tuyến sản phẩm đó đãđược kéo dãn
1.2.4.Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm ® tạo ra các đặc trưngcho sản phẩm nhằm làm cho nhãn hiệu của công ty khác biệt hơn các sảnphẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Cách thức thực hiện quyết định này:doanh nghiệp này có thể lựa chọn một hay một vài sản phẩm trong tuyến đểlàm nổi bật, có thể làm nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới của tuyếntùy mực đích của doanh nghiệp.
1.2.5 Quyết đinh loại bỏ SP.
Kiểm tra định kỳ SP trong tuyến để phát hiện điểm yếu và loại bỏ có2 TH cần thanh lọc: Thứ nhất là khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết,nghĩa là không đem lại lợi nhuận Thứ hai khi công ty thiếu năng lực sảnxuất nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiềulời hơn Các công ty thường rút ngắn các loại SP khi nhu cầu căng thẳng vàkéo dài các loại SP của mình khi nhu cầu thấp.
II: Giới thiệu khái quát:
2.1 Tổng công ty cổ phần may Việt tiến
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển công ty:
Trang 4Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹnghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được 8 cổđông góp vốn do ông Sâm Bảo Tài - một doanh nhân người Hoa làm giámđốc, Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình vàkhoảng 100 công nhân.
Sau giái phóng miền Nam, Nhà nước tiếp quản và quốc hữu hoá rồigiao cho Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý ( nay là bộ công nghiệp)
Tháng 5/1977 được Bộ Công nghiệp công nhận là xí nghiệp quốcdoanh và đổi tên thành xí nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hoả hoạn, thiệt hại hoàn toàn Tuy thế,được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xínghiệp, toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạtđộng trở lại và ngày càng khẳng định vị trí mình trên thương trường.
Nhờ vào nỗ lực đó mà xí nghiệp lại được bộ Công nghiệp chấp nhậnnâng lên thành Công ty May Việt Tiến, Sau đó, lại được bộ kinh tế đối ngoạicấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIETTIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC.
Trước năm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là Liên hiệp sảnxuất- xuất nhập khẩu may Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của bộ Côngnghiệp, cần phải có một Tổng công ty Dệt may làm trung gian cầu nối giữacác doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợthông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hoá các chính sách, pháp luật Ngày29/4/1995 TỔNG CÔNG TY DỆT MAY VIỆT NAM ra đời.
Năm 2006, thành lập Tổng công ty may Việt Tiến trên cơ sở tổ chứclại công ty May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam.
Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt may Việt Nam.
Trang 5-Tên tiếng Việt: Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến.
Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION.Tên viết tắt : VTEC.
Địa chỉ : 07 Lê Minh Xuân, quận Tân Bình, Tp Hồ CHí Minh, ViệtNam.
Email: vtec@hcm.vnn.vn Website: http:// www.viettien.com.vn.2.1.2.Vài nét về sự phát triển công ty:
Tăng trưởng doanh số: Doanh số 2005 : 1586 tỉ đồng doanh số năm2006 : 1721 tỉ đồng
Tăng trưởng lợi nhuận: Lợi nhuận 2005 :152 triệu USD , năm 2006:153 triệu USD.
Tổng số lao động công ty mẹ : 7334 người, thu nhập bình quân đầungười 2006 là: 2.300.000 đồng/tháng
Tăng trưởng nội địa của Việt Tiến trung bình đạt 30%/năm Năm2008, doanh thu nội địa của DN đạt 450 tỷ đồng Năm 2009, VTEX đạtdoanh thu trong nước hơn 500 tỷ đồng, năm 2010 phấn đấu tăng trưởng30%.
Tiêu thụ tại thị trường nội địa giữ vai trò quan trọng trong hoạt độngkinh doanh của DN và chiếm khoảng 40% trong tổng doanh thu.
Hiện nay, Việt Tiến là một trong những doanh nghiệp có hệ thống cửahàng lớn nhất trong ngành với 1.300 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩmtrên khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước
Định hướng phát triển của Tổng công ty Thực hiện quyết định củathủ tướng chính phủ Về việc chuyển tổng công ty sang hoạt động theo môhình tổng công ty cổ phần, xây dựng công ty trở thành doanh nghiệp hàngđầu của ngành dệt may Việt Nam.
Trang 6Đa dạng hoá sản phẩm, chuyên môn hoá sản xuất, đa dạng hoángành hàng, phát t riển kinh doanh tổng hợp Nâng cao năng lực quản lýtoàn diện Đầu tư các nguồn lực đặc biệt là đầu tư con người và môi trườnglàm việc Xây dựng và phát triển hướng đa thương hiệu Mở rộng mở rộngkênh phần phối trong nước và quốc tế
Xây dựng nền tài chính lành mạnh Tạo điều kiện và có chínhsách tốt nhất chăm lo đời sống và giữ người lao động.
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng: ISO 9000: 2000, SA 8000.WRAP, LeanSigma
2.2 Nhãn hiệu áo sơ mi San Sciaro:
Ngày 15.1.2008, tổng công ty may Việt Tiến chính thức tung rathương hiệu thời trang mới - San Sciaro, nhắm đến giới doanh nhân, nhàquản lý và nhà lãnh đạo thành đạt với phong cách sống hiện đại: mạnh mẽ,sang trọng và lịch lãm Với slogan “Phong cách người dẫn đầu”, Việt Tiếnđã chuẩn bị khá kỹ để đưa San Sciaro trở thành thương hiệu thời trang đẳngcấp quốc tế đầu tiên của Việt Nam cạnh tranh với hàng hiệu quốc tế Đây làthương hiệu nổi tiếng đã được tổng công ty mua bản quyền sản xuất kinhdoanh của Ý.
Các sản phẩm mang thương hiệu San Sciaro toát lên vẻ đẹp kinh điển,sang trọng chuẩn mực của phong cách Ý Các sản phẩm thời trang công sởchính thống và cao cấp này sẽ đáp ứng nhu cầu ăn mặc đa dạng của doanhnhân từ veston, áo sơmi, quần tây đến nhiều loại quần kaki, áo polo shirt vàcác phụ kiện thời trang khác Aó sơ mi San Sciaro là thời trang công sởchính thống & cao cấp được thiết kế chuyên nghiệp và nhất quán với nétsang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy, được thể hiện sinh động qualogo với hình tượng đầu sư tử, chú trọng chăm sóc từng chi tiết nhằm mangđến một phong cách mới cho doanh nhân và nhà quản lý của Việt Nam
Trang 7Đặc biệt, thông qua thương hiệu San Sciaro, doanh nhân Việt Nam cóthể tự tin thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc khi đàm phán giao tiếp với các đốitác quốc tế.
Nguồn nguyên liệu của các sản phẩm San Sciaro được nhập khẩu từ Ý( nguồn vải thương hiệu thời trang cao cấp trên thế giới), cộng với côngnghệ cắt, ráp, may và hoàn thiện sản phẩm thuộc loại hiện đại nhất ViệtNam, San sciaro có đặc tính ít nhăn, mượt mà, hút ẩm, thoáng mát, màu sắctươi sáng, khhông bị biến dạng, dễ giặt ủi Kiểu dáng và màu sắc toát lênvẻ lịch lãm, cổ điển kết tinh từ những thiết kế sáng tạo mang đậm phongcách Italia.
Các sản phẩm của San Sciaro có mức giá từ 700 nghìn – 1 triệu đồng Đây là mộtmức giá không quá cao, cũng không hề thấp dành cho giới doanh nhân thành đạt.
2.3.1 Nhu cầu thời trang doanh nhân trong nước:
Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy thị trường trong nước đang cónhu cầu khá lớn các sản phẩm thời trang hàng hiệu cao cấp dành riêng cho
Trang 8giới doanh nhân và nhà lãnh đạo các công ty thuộc phân khúc thị trường cóthu nhập cao Việt Nam hiện có hơn 200.000 doanh nhân, chưa kể các nhàquản lý, nhà lãnh đạo cấp trung & cao cấp thuộc các khu vực khác nhau.Cùng với quá trình phát triển mạnh của các doanh nhân về cả số lượng &chất lượng trong xu thế mở rộng hợp tác quốc tế, thị trường Việt Nam hứahẹn một tiềm năng khá lớn cho các thương hiệu thời trang cao cấp xâm nhập& phát triển mạnh trong tương lai Thực tế, đa số các doanh nhân đượcphỏng vấn đều cho rằng trang phục chuyên nghiệp là nền tảng quan trọnggiúp công việc kinh doanh của họ thành công hơn Thời trang là yếu tố quantrọng góp phần xây dựng hình ảnh của một doanh nhân hiểu biết về văn hoáứng xử , văn hoá giao tiếp và gia tăng uy tín cũng như sự thành đạt của chodoanh nhân Trang phục ngoài mục đích tạo dựng hình ảnh cá nhân còn giúptạo ấn tượng tốt đối với đối tác và nhân viên trong giao tiếp Bộ cánh doanhnhân chuyên nghiệp, lịch lãm & chỉnh chu không chỉ thể hiện cá tính bảnthân, mà còn phản ánh đẳng cấp & phong cách đặc trưng riêng của mộtdoanh nhân thành đạt Hơn thế nữa, nó cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tốtđẹo về doanh nghiệp và cả cộng đồng doanh nhân mà doanh nhân đó là đạidiện Thời trang doanh nhân ngày càng đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ănmặc & giao tiếp khác nhau như thời trang công sở, dạo phố, chơi thể thao,ăn tiệc…
Nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quan tâm đến các sản phẩmthời trang hàng hiệu với chất lượng cao, chất liệu kiểu dáng & thiết kế tạo sựthoải mái & tự tin trong giao tiếp Các doanh nhân cũng cho biết một sốthương hiệu thời trang quốc tế thực tế vẫn chưa đáp ứng tốt nhu cầu ăn mặccủa họ xét về kiểu dáng, màu sắc và “form” quần áo phù hợp với vóc dáng& số đo của người Việt
Trang 92.3.2 Thương hiệu san sciaro của TCT Việt Tiến
Nắm bắt nhu cầu tiềm năng của phân đoạn thị trường cao cấp đó,Tổng công ty may Việt Tiến đã mạnh dạn nghiên cứu & đầu tư thiết kếnhóm sản phẩm thời trang doanh nhân San Sciaro với định hướng xây dựngthương hiệu mang đẳng cấp quốc tế dành riêng cho những “người đứngđầu” Việc mở rộng hệ thống phân phối, theo đuổi chiến lược đa thương hiệuphục vụ các phân đoạn tiêu dùng trong nước khác nhau và hướng đến xuấtkhẩu thương hiệu là một định hướng chiến lược lâu dài của Tổng công tytrong xu thế hội nhập quốc tế & thời trang hoá ngành dệt may Việt Nam.Sản phẩm San Sciaro nhắm đến khách hàng nam, độ tuổi từ 28 – 50, dànhcho những đại diện tiêu biểu: tầng lớp lãnh đạo trong thời kỳ mới của ViệtNam: bản lĩnh, năng động, sáng tạo và thành công; có tinh thần tự tôn vàtrách nhiệm xã hội với tư cách những nhà lãnh đạo hàng đầu
Việt Tiến mong muốn thiết kế áo sơ mi San Siaro như một thươnghiệu thời trang đầu tiên dành riêng cho doanh nhân & nhà lãnh đạo trongnước mang đẳng cấp quốc tế, góp phần vào sự thành công & kết nối sứcmạnh cộng đồng doanh nhân Việt Nam Hơn thế nữa, áo sơ mi San Sciaronhắm đến việc hỗ trợ các doanh nhân thể hiện tinh thần tự tôn dân tộc, tự tinkhi giao tiếp & làm ăn với các đối tác quốc tế.
Đây là thương hiệu thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý, mangâm hưởng của giới quý tộc Ý với việc thiết kế và tư vấn bởi những chuyêngia thiết kế đến từ Ý Áo sơ mi San Sciaro thể hiện nét đẹp kinh điển kết tinhtừ những kiệt tác kiến trúc và hội hoạ Ý với những đường nét tinh xảo, khắchoạ nét đẹp mang đậm phong cách Ý, được thăng hoa từ những ý tưởng thiếtkế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại Áo sơ mi San Sciaromong muốn trở thành thương hiệu thời trang biểu tượng cho lối sống và
Trang 10phong cách hiện đại của giới doanh nhân & nhà lãnh đạo hàng đầu trongnước đang được cộng đồng xã hội tôn vinh Sản phẩm áo sơ mi San Sciarođược thiết kế phù hợp với đẳng cấp, hình ảnh và tinh thần doanh nhân củaViệt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
Điểm khác biệt quan trọng khác là yếu tố kích cỡ, kiểu dáng và“form” của sản phẩm được thiết kế vừa vặn phù hợp với kích cỡ & phongcách của người Việt Nam Chính điều này đã làm cho sản phẩm san sciarokiếm tìm được chỗ đứng trong con mắt khách hàng
III Thực trạng đề tài
3.1.Tuyến sản phẩm và sản phẩm hỗn hợp của công ty
Tuyến sản phẩm: Hiện tại công ty đang duy trì phát triển nhiều tuyếnsản phẩm.
Chúng tôi xin đưa ra một số tuyến điển hình :
Tuyến áo sơ mi : Việt tiến, manhattan, san sciaro, việt tiến casual, việtlong
Tuyến quần tây: việt tiến, manhattan, san sciaro, việt longTuyến vest: việt tiến, san sciaro, manhattan
Tuyến caravat: việt tiến
Tuyến phụ trang: việt tiến,san sciaroTuyến váy: TT-up
Ngoài ra còn có các tuyến như: jacket, áo thun, quần khaki…Sản phẩm hỗn hợp:
+ Chiều rộng: Tuyến áo sơ mi
+ Chiều dài tuyến áo sơ mi: có các nhãn hiệu nổi tiếng với kích thước,kiểu dáng , màu sắc khác nhau Từ đơn giản đến cao cấp , từ thông thườngđến hiện đại: Việt Tiến ,San Sciaro , Manhattan, Smart Casual ,Việt long
Trang 11Ví dụ đối với sản phẩm áo sơ mi thương hiệu Smart Casual có cáckích thước: Back – 2XL, Back – M, Black – M, Green – XL, ML, Red – XL,SS, XL, XS, XM, XX Với đủ màu sắc Black, Blue, Caro, Green, Pink,White, Yellow và Red.,…
+ Chiều sâu:
Như vậy, qua các tổng hợp trên của các sản phẩm của công ty, ta thấymức độ đậm đặc là khá cao, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau, từ bìnhdân với các sản phẩm áo sơ mi thường với mức giá 135.000 VNĐ (Thànhphần nguyên liệu: 70% POLY + 30% RAYON) hay 140.000 VNĐ (Thànhphần nguyên liệu: 80% COTTON + 20% POLY) tới các sản phẩm cao cấpvới giá vài triệu….( thành phần 100% cotton…)
3.2.Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm:
Ngoài các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, chiến lược sảnphẩm cũng đòi hỏi phải xây dựng tuyến sản phẩm Tuyến sản phẩm là mộtnhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng có những chứcnăng tương tự như nhau, được bán cho cùng những nhóm khách hàng nhưnhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bán hàng như nhau, hoặcnằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau
Tuyến sản phẩm : Một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhauvì chúng có những chức năng tương tự như nhau, được bán cho cùng nhữngnhóm khách hàng như nhau, được tiếp thị thông qua cùng những kiểu bánhàng như nhau, hoặc nằm trong cùng một phạm vi giá cả như nhau
Các quyết định chủ yếu về tuyến sản phẩm liên quan đến độ dài củatuyến sản phẩm - số mặt hàng trong tuyến sản phẩm
3.2.1.Duy trì tuyến sản phẩm hiện tại
Hiện tại,công ty đang duy trì và phát triển rất nhiều tuyến sản phẩmphục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng Sản phẩm của công ty cho phép