Thông tin tài liệu
GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1 Khái niệm Marketing Marketing phát triển trải qua trình dài hình thành nhiều quan điểm khác nhau, ta tổng hợp marketing theo quan điểm truyền thống marketing theo quan điểm đại Marketing theo quan điểm truyền thống bao gồm quan điểm marketing sau: - Quan điểm marketing định hướng sản xuất: Quan điểm cho nhà sản xuất phải tập trung tăng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ - Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Theo quan điểm nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng sản phẩm để nâng cao khả cạnh tranh thị trường - Quan điểm marketing định hướng bán hàng: Quan điểm cho người tiêu dùng thường thụ động mua sắm, sản xuất nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nổ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ Marketing theo quan điểm đại bao gồm quan điểm marketing sau: - Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu: theo quan điểm này, kinh tế mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, để đạt mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng thị trường mục tiêu chọn nhằm tiến đến mục tiêu cuối đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn mục tiêu khách hàng - Quan điểm marketing xã hội - kết hợp với lợi ích xã hội – doanh nghiệp người tiêu dùng: Đòi hỏi doanh nghiệp bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nổ lực đáp ứng nhu cầu phải ý thỏa đáng đến lợi nhuận doanh nghiệp, thỏa mãn khách hàng lợi ích doanh nghiệp trước đưa vấn đề marketing 1.2 Quá trình Marketing Để thực chức Marketing, hoạt động Marketing doanh nghiệp phải bao gồm nội dung sau: R STP MM I C SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh R ( Research ) : Nghiên cứu thông tin marketing STP ( Segmention, Targeting, positioning ): Phân khúc thị trường, chọnthị trường mục tiêu định vị MM ( Marketing – Mix ): xây dựng chiến lược marketing – mix I ( Implementation ): Triển khai thực chiến lược marketing C ( Control ): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 1.3 Vai trò chức hoạt động Marketing - Vai trò marrketing kinh doanh doanh nghiệp Chỉ có marketing có vai trò định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động king doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh - Marketing cầu nói giúp doanh nghiêp giải tốt mối quan hệ dung hòa lợi ích doanh nghiêp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xả hội - Marketing trở thành “trái tim” hoạt động doanh nghiệp, dịnh khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn phụ thuộc vào định marketing Nói chung chức marketing doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ cần hàng hóa gì? Và để giử chân khách hàng?… - Chức hoạt động marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp sản xuất để tạo sản phẩm Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường Tóm lại Marketing mối quan hệ hai mặt vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập với phận chức khác doang nghiệp hướng theo thị trường 1.4 Khái niêm chiến lược Marketing Mix SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu o Marketing-Mix: Là việc phối hợp cách linh hoạt đồng phối thức marketing kiểm sốt nhằm tạo phản ứng cần thiết đến thị trường mục tiêu o Các thành tố Marketing-Mix: + Product strategy (chiến lược sản phẩm): chiến lược định liên quan đến sản phẩm mà công ty liên doanh (tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng dịch vụ hỗ trợ, sản phẩm mới) + Price strategy (chiến lược định giá): định hướng định liên quan đến trình hình thành vận động giá (định hướng giá sản phẩm, phương pháp định giá, thủ thuật định giá) + Place strategy (chiến lược phân phối): định hướng định liên quan đến trình phân phối sản phẩm (định hướng phân phối, tổ chức quản lý hoạt động phân phối) + Promotion strategy (chiến lược chiêu thị): hoạt động liên quan đến q trình thơng đạt kích thích tiêu thụ sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi) Marketing-mix gọi sách 4Ps- viết tắt chữ đầu thành tố (đây quan điểm giáo sư Jerome McCarthy đưa vào năm 60) SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Product Chính sách sản phẩm Price Chính sách giá Target marketing Thị trường mục tiêu Promotion Chính sách quảng bá Palace Chính sách phân phối sản phẩm Hình 1.1 Sơ đồ kết hợp 4Ps chiến lược Marketing 1.5 Chiến lược chiêu thị 1.5.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị “ Promotion” thuật ngữ tiếng Anh dùng thành tố thứ tư marketing – mix, thuật ngữ dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, gần người ta sử dụng thuật ngữ “ truyền thông marketing “ Và đề án thống sử dụng chiêu thị đề cập đến Promotion Chiêu thị hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp Phối thức chiêu thị ( Promotion- mix): việc phối hợp công cụ chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Các công cụ chiêu thị bao gồm: Quảng cáo ( Advertising ) Khuyến mại ( Sales Promotion ) Giao tế ( Public Relations ) Chào hàng ( Personal Selling ) Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) 1.5.2 Vai trò chiến lược chiêu thị hoạt đơng marketing Chiêu thị có vai trò quan trọng khơng doanh nghiệp mà giúp cho người tiêu dùng xã hội nhiều ích lợi - Đối với doanh nghiệp: SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường giữ thị phần Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng Là cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối Gíup xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp nhóm công chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý - Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian công sức mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng - Đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho hoạt động truyền thông nhằm nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan ( nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…), tạo động lực cho cạnh tranh Là yếu tố đánh giá cho động phát triển kinh tế 1.5.3 Các phối thức chiêu thị 1.5.3.1 Quảng cáo - Khái niệm: việc sử dụng phương tiện truyền thơng có trả tiền để truyền thông sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng khoảng thời gian không gian định - Chức quảng cáo: Chức thông tin: Thông tin doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối Chức thuyết phục: Tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức họ sản phẩm, thuyết phục họ đến hành động cụ thể SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Chức nhắc nhở: Đối với nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng tồn sản phẩm, trì niềm tin họ nhãn hiệu - Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo thực thông qua phương tiện chủ yếu sau: Báo chí: Là phương tiện phổ biến, có phạm vị rộng chi phí khơng q cao, đưa thơng tin đến loại độc giả riêng biệt Radio: Có tầm hoạt động lớn chi phí rẻ, nhiên có âm nên hạn chế khả gây ảnh hưởng Truyền hình: Là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu nhất, có phạm vi hoạt động rộng Tuy nhiên chi phí cao hạn chế cho lựa chọn Quảng cáo trời: Bằng pano, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn… quảng cáo ngồi trời gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế khơng có độc giả riêng Ấn phẩm gửi trực tiếp ( Direct Mail ): Folder, brochure, cataloge, leaflet… Mạng Internet: Hiện hình thức quảng cáo dần phổ biến cho phép hoạt động rộng rãi với chi phí khơng cao Quảng cáo khơng: Hình thức quảng cáo phổ biến nhiều nước giới, nhiên chưa biết đến sử dụng nhiều Việt Nam - Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M: Mission - Mục tiêu : Kế hoạch quảng cáo bắt đầu việc xác định rõ mục tiêu quảng cáo – nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực Money – Ngân sách quảng cáo: Yếu tố đóng vai trò quan trọng hoạch định kế hoạch quảng cáo Nhà marketing xác định kế hoạch ngân sách theo khả tài theo phương pháp tính phần trăm doanh số năm trước, doanh số kế hoạch…Ngồi có cách xác định ngân sách khác như: tính theo phương pháp cân cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu công việc thực Media – phương tiện quảng cáo: Cần xem xét yếu tố : mục tiêu quảng cáo, chu kỳ sống sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm phương tiện Message – Thông điệp quảng cáo: Cần đảm bảo yêu cầu sau: quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng, phải độc đáo sáng tạo nhắm đến khách hàng mục tiêu, SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh phù hợp với đặc điểm phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật mỹ thuật cấu trúc trình bày, thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa quy định pháp lý nhà nước Measurement – Đo lường hiệu quảng cáo: việc đánh giá hiệu quảng cáo khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết mức độ tiếp nhận quảng cáo, hiểu biết ấn tượng qua thông điệp thay đổi hành vi tác động quảng cáo 1.5.3.2 Khuyến - Khái niệm: Khuyến mại tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên - Khuyến mại người tiêu dùng : Coupon ( phiếu giảm giá): khách hàng đến cửa hàng bán lẻ mua sản phẩm với mức giá giảm ghi coupon Hoàn tiền: Khách hàng mang chứng mua hàng đến nhà sản xuất hoàn trả khoản tiền định Qùa tặng: mua hàng có tặng phẩm mua tặng Tặng hàng mẫu: mẫu thường phát cho người tiêu dùng hội chợ gửi qua bưu điện thông qua đại lý bán hàng nhân viên bán hàng Gỉam giá: theo nhãn hiệu hay theo khối lượng lớn Xổ số, rút thăm - Khuyến mại thương mại: Trợ cấp bán hàng, trưng bày Hội thi dành cho lực lượng bán hàng Quảng cáo hợp tác Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày 1.5.3.3 Giao tế - Khái niệm: Những hoạt động nhằm tạo dựng trì mối quan hệ với công chúng, giúp xây dựng hình ảnh đẹp cơng ty hay sản phẩm - Vai trò: Gíup cơng ty truyền tải thơng điệp đến khách hàng, nhóm cơng chúng quan trọng Gíup trì xây dựng hình ảnh tích cực công chúng Hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo Hỗ trợ cho trình định vị thương hiệu - Lợi ích: SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Thông tin khách quan so với quảng cáo Là phương pháp tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt Chi phí hoạt động PR thấp so với số hình thức chiêu thị khác - Hình thức PR: Thơng cáo báo chí: đưa thông tin hoạt động đơn vị để báo chí đưa tin Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà cơng chúng quan tâm, cải tin tức xấu Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao, y tế, nhân đạo… Tổ chức kiện (event): nhân ngày trọng đại doanh nghiệp kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm, hay lễ hội quốc gia Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với quyền để vận động ủng hộ cho sắc luật hay quy định Dàn dựng sản phẩm Các hình thức khác: thành lập câu lạc bộ, thiết kết phương tiện nhận dạng doanh nghiệp… 1.5.3.4 Chào hàng cá nhân - Khái niệm: hình thức truyền thơng trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm - Nhiệm vụ nhân viên chào hàng: Tìm kiếm khách hàng tiềm Thơng tin, giới thiệu sản phẩm Thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm Thực đơn đặt hàng Thu thập thông tin nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh - Quy trình chào bán hàng: Chương trình huấn luyện nhân viên chào bán hàng nhằm vào mục đích biến họ thành người tìm kiếm đơn đặt hàng qua quy trình chào hàng Quy trình gồm bước sau: Thăm dò đánh giá khách hàng có triển vọng Chuẩn bị tiếp cận khách hàng Tiếp cận khách hàng Giới thiệu, thuyết minh hàng Ứng xử khước từ khách hàng Kết thúc thương vụ Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng thỏa mãn đơn đặt hàng 1.5.3.5 Marketing trực tiếp SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh - Khái niệm: phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận đáp ứng tức thời - Vai trò: Gíup doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữ khách hàng có Tạo cho khách hàng cảm giác quan tâm Cung cấp thuận tiện, thông tin chi tiết mua sắm Sự bùng nổ phát triển phương tiện truyền thong điện tử giúp cho việc thiết lập sở liệu khách hàng dễ dàng Marketing trực tiếp có vai trò giúp tăng cường khả cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu với cơng cụ khác chiêu thị - Hình thức: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp : Thông tin quảng cáo doanh nghiệp khích lệ khách hàng có đáp ứng việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường vào loại sản phẩm loại hình kinh doanh doanh nghiệp Thư chào hàng(direct mail): Hình thức thư chào hàng gửi qua phương tiện truyền thông fax, e-mail, voice mail, tin nhắn điện thoại di động… Catalogue : gửi catalogue đến danh sách khách hàng chọn Telemarketing, teleshopping : tiếp cận khách hàng từ xa để bán sản phẩm Marketing trực tuyến (marketing online) : hình thức marketing đại ngày phát triển với tốc độ phát triển công nghệ thông tin mức độ sử dụng phổ biến internet toàn cầu 1.6 Sự tác động chiến lược chiêu thị phối thức khác Marketing – Mix 1.6.1 Chiến lược sản phầm ( Product ) Sản phẩm yếu tố quan trọng góp phần thành cơng cho hoạt động chiêu thị Khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt, có chất lượng thu hút người tiêu dung nhiều hơn, hoạt động chiêu thị đạt hiệu cao Khi doanh nghiệp tung sản phẩm lúc hoạt động chiêu thị hỗ trợ đắc lực việc quảng bá sản phẩm tạo nên nhận biết sản phẩm khách hàng Chiến lược sản phẩm chiến lược chiêu thị có mối quan hệ chặt chẽ với nhau,vì tính chất sản phẩm cho hoạt động chiêu thị SVTH: Mai Anh Tuấn Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu làm tăng doanh thu cho doanh nghiệp 1.6.2 Chiến lược giá ( Price ) Chiến lược giá doanh nghiệp tác động không nhỏ đến hoạt động chiêu thị Khi sản phẩm định vị mức giá cao hay thấp chiến lược chiêu thị phù hợp với mức giá nhằm đem lại hiệu cao việc tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng Chiến lược chiêu thị doanh nghiệp tốt hiệu làm tăng độ nhận biết yêu thích khách hàng mục tiêu sản phẩm, chiến lược giá điều chỉnh phù hợp việc tăng giá để nâng cao doanh thu doanh nghiệp 1.6.3 Chiến lược phân phối ( Place ) Đối với kênh phân phối doanh nghiệp hoạt động chiêu thị tác động mạnh mẽ việc quảng bá giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp hỗ trợ nhân viên bán hàng, treo băng rôn, poster điểm bán hàng, đại lý nhằm kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm 1.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược chiêu thị: 1.7.1 Yếu tố môi trường vĩ mô - Khái niệm: lực lượng, thể chế, tác nhân, mang tính xã hội rộng lớn tác động trực tiếp gián tiếp đến hoạt động marketing doanh nghiệp - Yếu tố mơi trường trị, pháp luật tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp phương diện sau: Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Luật ( luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh…) Pháp lệnh ( pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng…) Các thông tư nghị định ( quy chế gián nhãn, nghị định chống hàng giả, nghị định quảng cáo khuyến mại ) Luật quốc tế - Yếu tố mơi trường văn hóa xã hội: đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc định marketing biểu mặt sau: Ở xã hội có giá trị văn hóa cốt lõi, dân tộc không hy sinh sắc giá trị dân tộc Những nhánh văn hóa : văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tơn giáo SVTH: Mai Anh Tuấn 10 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Hình 2.8 : Sơ đồ phân phối cơng ty TNHH LaVie Cơng ty sử dụng hình thức tiêu thụ gián tiếp thông qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm thị trường Với hình thức tiêu thụ cho phép cơng ty bao phủ tồn thị trường Cơng ty thường bán trực tiếp sản phẩm cho đại lý cơng ty đại lý hợp đồng mua bán Các đại lý bán lẻ sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng Ngồi cơng ty có hàng bán giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp cho người tiều dùng với mục đích giới thiệu sản phẩm công ty với khách hảng nên số lượng tiêu thụ Hiện nay, cơng ty có nhiều địa lý cơng ty đại lý hợp đồng mua bán nằm rải rác khắp địa bàn thành phố Giữa đại lý công ty đại lý hợp đồng mua bán có khác biệt: Đại lý công ty hưởng hỗ trợ bán hàng cơng ty chương trình khuyến mãi, quảng cáo… hưởng hoa hồng mua hàng đại lý hợp đồng mua không hưởng ưu đãi hưởng chênh lệch giá giá mua giá bán sản phẩm Cả hai loại đại lý mua hàng cơng ty tốn trước nhận hàng, tự chuyển hàng Tuy nhiên, cơng ty với mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường cố gắng trì mở rộng trung gian phân phối cách hỗ trợ vận chuyển, cho chấp để mua hàng, rút ngắn thời gian mua hàng… SVTH: Mai Anh Tuấn 34 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Phân phối qua hợp đồng mua bán trực tiếp, khách hàng mua trực tiếp từ cơng ty khơng dược hưởng hoa hồng bán lẻ cửa hàng giao hàng cho khách hàng khác Trong năm qua, ưu sản phẩm LaVie nên cơng ty có ưu tiêu thụ, đa số khách hàng tự tìm kiếm tới cơng ty Tuy nhiên, khâu lấy hàng gây nhiều khó khăn cho khách hàng Bên cạnh đó, nhà bán bn, bán lẻ thường mua bán thông qua hợp đồng với công ty 2.6.3 Chiến lược giá Hiện giá sản phẩm Lavie tương đối cạnh tranh so với đối thủ, thật dòng sản phẩm có tốt cho sức khỏe Do giá phù hợp với chất lượng sản phẩm SVTH: Mai Anh Tuấn 35 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Bảng 2.1: Giá sản phẩm Lavie Thị trường bị suy thoái , khủng hoàng Lavie kết hợp phần quà tặng chương trình khuyến mại để kích thích hành vi mua khách hàng tiềm năng, giảm giá thành sản phẩm từ loại PET nhỏ đến loại bình 19 lít Vì Lavie nhãn hiệu thành công việc kết hợp chiến lược giá với chiến lược chiêu thị qua chương trình khuyến mại thời gian vừa qua để kích thích hành vi mua khách hàng mục tiêu Với thông điệp giá luôn đôi với chất lượng, Lavie thực đắn sách giá việc cao chất lượng nước uống thêm tằng cao với mức giá nhích so với sản phẩm nước khoáng khác người hưởng ứng trung thành với Lavie SVTH: Mai Anh Tuấn 36 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh TÓM TẮT CHƯƠNG Như qua chương phân tích hiểu rõ vài hoạt động chiêu thị cùa LaVie qua chương trình khuyến mại, hoạt động PR, mẫu quảng cáo đặc sắc để thu hút khách hàng phía cơng ty Lavie Ngồi để có hoạt động chiêu thị thành cơng LaVie có tác động từ yếu tố khác môi trường biến số marketing- mix Vì chúng đến với chương để nắm rõ mặt mạnh yếu LaVie hoạt động chiêu thị đưa ý kiến đề xuất để hoàn thiện chiến lược chiêu thị cho LaVie thời gian tới SVTH: Mai Anh Tuấn 37 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆNCHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE 3.1 Phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị 3.1.1 Ưu điểm Chiến lược chiêu thị cho nước khoáng thiên nhiên LaVie tung vào thời điểm mà thị trường Việt Nam ưa chuộng nước khống, nước uống có lợi cho sức khỏe Công ty rõ ràng xác định mục tiêu truyền thơng làm để khách hàng nhận biết hiểu sản phẩm LaVie sáng tạo chọn hình ảnh Nàng tiên cá vườn Eden” nhằm trì hình ảnh nhấn mạnh Lavie nước khống thiên nhiên nhất, tinh khiết bổ dưỡng Đối với công cụ chiêu thị , LaVie tận dụng công dụng cơng cụ việc truyền thơng để truyền tải cách xác thơng điệp mà Lavie muốn gửi đến khách hàng mục tiêu mình: Quảng cáo (Advertising): cơng cụ quảng cáo với nhiều hình thức khác tác động đến tâm lý hành vi khách hàng mục tiêu việc định vị LaVie dành cho phân khúc nước giải khát Hình ảnh thân thuộc dễ chịu Bán hàng cá nhân (Personal selling) : hình thức chiêu thị coi mạnh kế hoạch truyền thông tổng thể công ty cho sản phẩm 3.1.2 Nhược điểm Chiến lược chiêu thị cơng ty cho nước khống thiên nhiên LaVie tung vào thời điểm hợp lý nhiều thiếu sót: Lavie chưa sử dụng hết công cụ chiêu thị, hoạt động marketing chủ yếu tập trung vào quảng cáo báo, kích hoạt thương hiệu thơng qua hình thức treo băng rơn, nhân viên xúc tiến bán hàng trực tiếp điểm bán, vài chương trình dự thưởng…mà chưa quan tâm đến hoạt động khác PR, khuyến mãi…Do việc thực mục tiêu truyền thông bị cản trở phần SVTH: Mai Anh Tuấn 38 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh mà hình ảnh cơng ty đặc biệt hình ảnh sản phẩm chưa người tiêu dùng biết đến nhiều Trong chiến lược định vị cho nước khoáng thiên nhiên LaVie , LaVie lơ việc chọn khách hàng mục tiêu giới trẻ, công ty khác thu hết lượng khách tiềm Hình thức quảng cáo chưa phong phú đa dạng ( tập trung kênh quảng cáo truyền thanh, truyền hình ) chưa thưc quảng cáo trời để thu hút nhận biết khách hàng sản phẩm Thông tin khách hàng chưa nắm bắt đủ kịp thời 3.2 Đề xuất giải pháp 3.2.1 Phân tích ma trân SWOT công ty Bảng 3.1: Bảng SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) - Được hổ trợ mạnh - Các chiến lược marketing nguồn đầu tư đội ngũ nhân viên công ty thuê cơng ty giỏi từ tập đồn Nestlé Waters – quảng cáo thực hiện, chi tập đồn nước uống đóng chai lớn phí cho hoạt động chiêu thị giới tốn Sản phẩm LaVie có mùi vị - - Máy móc thiết bị đại điều đặc trưng nước khoáng nên kiện sản xuất nhiều loại sản khó uống, chưa thật phẩm có chất lượng tốt - Sản phẩm đa dạng hệ thống - phân phối rộng khắp người u thích Chương trình quảng cáo chưa thật đa dạng hút - LaVie phân khúc nằm người xem dòng nước uống phổ thông, - Chưa xây dựng hệ thống dòng sản phẩm chiếm thị phân phối thực chuyên nghiệp phần lớn thị trường giải khát Việt Nam Cơ hội (Opportunities) SVTH: Mai Anh Tuấn Thách thức (Threats) 39 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh - - - Việt Nam gia nhập WTO tạo - Việt Nam gia nhập AFTA,WTO hội cho doanh nghiệp nước tạo hội cho công ty nước ngồi kinh doanh Việt Nam có ngồi xâm nhập thị trường Việt nhiều thuận lợi lợi cạnh Nam Lavie phục vụ đối tượng khách - tranh trước Khách hàng ngày quan tâm hàng mục tiêu bạn trẻ, đến sống đại nhưng số khách hàng lại hướng tới thiên nhiên Tốc độ tăng trưởng nghành yêu thích sử dụng loại sản phẩm giải khát khác, nước giải khát cao thị phần Lavie bị cạnh tranh - gay gắt Hiện thị trường ngày xuất nhiều loại nước uống, dẫn đến cạnh tranh khốc liệt nhãn hiệu để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng - Luật quảng cáo sở hữu trí tuệ Việt Nam ngày hoàn thiện khắt khe 3.2.2 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược công ty 3.2.1.1 Chiến lược quảng cáo Công ty LaVie mớ rộng thêm hình thức quảng cáo trời để thu hút nhận biết khách hàng tiềm Ngồi nội dung quảng cáo nên sáng tạo đa dạng Hiện mẫu quảng cáo LaVie dừng lại mức đưa thông điệp sản phẩm vả chưa có đột phá gây nên khác biệt tính tò mò cho người xem Vì kiến nghị cơng ty LaVie nên khai thác tính đột phá, sáng tạo để gây tò mò, kích thích người xem trước Mẫu quảng cáo “Nàng tiên cá vườn Eden” chủ yếu thực hai kênh truyền hình báo chí Nên phối hợp mẫu quảng cáo SVTH: Mai Anh Tuấn 40 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh radio internet Tuy nhiên, với mục tiêu truyền thông đề ra, quảng cáo kênh chưa đủ mạnh mẽ để độ nhận biết thương hiệu tăng mong muốn Có thể lập kế hoạch quảng cáo hoàn toàn thay cho loạt quảng cáo nhàm chán thời gian vừa qua thực thời điểm khác năm để phục vụ nhu cầu khác khách hàng mục tiêu hướng tới nhóm khách hàng tiềm Thông điệp quảng cáo phải nhắm vào định vị sản phẩm Chiến lược truyền thơng có mục tiêu gia tăng ưa thích khách hàng sản phẩm Do nên sử dụng chiến lược truyền thơng hỗn hợp phương tiện truyền thơng sử dụng: Quảng cáo radio: tăng cường quảng cáo radio hình thức hát giới thiệu sản phẩm nhằm tăng độ nhận biết với khách hàng hát phải có ngơn từ dễ hiểu dễ nhớ Ấn phẩm gửi trực tiếp: dịp định kì có đợt khuyến hay chương trình dự thưởng mới, công ty gửi ấn phẩm trực tiếp đến khách hàng thân thiết dạng thư viết tay để khách hàng có cảm giác đựơc tơn trọng Quảng cáo ngồi trời: ngồi địa điểm tập trung đông người, nên treo banner trạm xe buýt hay tạo hình tượng chai Lavie to khổng lồ treo siêu thị chợ Quảng cáo cảnh: cách dán banner có hình sản phẩm lên phương tiện cơng cộng xe bt Tóm lại, tất hình thức quảng cáo phải tung thời điểm phát với tần suất thường xuyên hơn, hình thức quảng cáo truyền hình radio ngồi phát đài trung ương nên phát thêm kênh truyền hình địa phương để gia tăng độ nhận biết sản phẩm 3.2.1.2 Đối với chiến lược khuyến mại Chương trình khuyến hoạt động LaVie sử dụng nhiều thời gian qua thực phát huy tác dụng Tuy nhiên công ty cần xem lại số vấn đề sau: SVTH: Mai Anh Tuấn 41 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Tần suất hoạt động khuyến mãi( xúc tiến) bán sản phẩm LaVie diễn tập trung số địa điểm lớn Đề xuất nên tăng thêm số lượng chương trình khuyến mại địa điểm diễn Thêm vào quà thật phù hợp đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng tiềm để thu hút họ Đối với người tiêu dùng: Dùng thử sản phẩm siêu thị quán tạp hóa nơi có nhân viên bán hàng trực tiếp công ty Qùa tặng kèm theo sản phẩm (price-pack deals): tặng kèm vật dụng ly uống nước, áo mưa khách hàng mua từ chai 1,500ml trở lên,… Tặng thêm khối lượng sản phẩm (bonus packs) Quà tặng quảng cáo (specialties) Đối với người bán: Hỗ trợ tủ kệ trưng bày hàng hóa cho đại lý có bán sản phẩm công ty Truyền tải thông tin quảng cáo khuyến mại đến đại lý Lấy ý kiến nhà phân phối sách ưu đãi cơng ty họ Các nhà quản lý nên thường xuyên gọi điện hỏi thăm đại lý viếng thăm họ Thu thập thông tin nhà phân phối theo dõi doanh số bán người Tổ chức khóa học ngắn hạn nghiệp vụ bán hàng hay chuyến du lịch cho đại lý hợp tác lâu năm với có doanh số bán cao Mời nhà phân phối đến dự hội nghị khách hàng, buổi lễ tổng kết công ty vào dịp cuối năm Về khâu quản lý nhân Lavie nên cử người chuyên trách việc kiểm tra việc phát thưởng phát quà cho người trúng giải nảy sinh trình khuyến cửa hàng, đại lý, đặc biệt người tiêu dùng thường nhận không nhận phần quà mà lẽ họ nhận đại lý cố tình ăn bớt Đồng thời xử phạt đại lý cố tình làm chuyện Mặt khác để hoạt SVTH: Mai Anh Tuấn 42 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh động tốt cần phải thông báo rộng rãi cho người tiêu dùng chương trình khuyến Từ cơng ty có ý kiến thông tin phản hồi người tiêu dùng 3.2.1.3 Đối với chiến lược giao tế ( PR ) Hoạt động marketing cơng ty LaVie theo hình thức thuê công ty quảng cáo thực hiện, chi phí dành cho chương trình PR lớn Vì cơng ty nên cớ huấn luyện thật chuyên nghiệp đội ngũ marketing công ty để thực chương trình PR cơng ty LaVie dàn dựng, tiết kiệm nhiều chi phí Ngối thơng tin kiện, chương trình khuyến mại công ty nên quảng bá rộng rãi đến khách hàng mục tiêu biết đến quan tâm nhiều Đối với LaVie hoạt động quan hệ công chúng có vai trò quan trọng việc tạo uy tín nhãn hiệu sản phẩm LaVie Trong thời gian tới công ty nên tiếp tục phát huy mối quan hệ để cao thương hiệu cao hiệu sản xuất kinh doanh PR nội bộ: Tổ chức buổi nói chuyện thân mật, lắng nghe ý kiến nhân viên công ty Phổ biến ấn Công ty đến nhân viên Xí nghiệp hay lưu hành bên hệ thống phân phối PR bên ngồi: Thiết lập trì mối quan hệ với phóng viên, biên tập viên báo Cơng ty chọn chương trình truyền 360 độ Thể Thao phát sóng VTV3 để tài trợ, để thu hút người yêu thể thao, cấn thêm khoáng chất Tài trợ cho giải đấu thể thao nước 3.2.1.4 Đối với chiến lược chào hàng cá nhân Đây cách tiếp cận có hiệu đồi với khách hàng tiềm năng, khách hàng tổ chức, khu thể dục thể thao… Đồng thời khách hàng có nhu cầu thay đổi, lòng trung thành cao khối lượng mua lớn SVTH: Mai Anh Tuấn 43 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Việc chào hàng đối vời kahch1 hàng tiến hành theo bước sau: Bước 1: Tiến hành tìm kiếm sàng lọc khách hàng tiềm thông qua nguồn như: Các bạn hàng có danh bạ điện thoại, cục thuế… Bước 2: Thu nhập thông tin sơ kahch1 hàng tiềm lựa chon loại hình doanh nghiệp, người định mua, nhu cầu họ gì? Bước 3: Tiến hành tiếp xúc trực tiếp giới thiệu cho họ công ty, sản phẩm, lợi ích mang lại cho họ… Bước 4: Xử lý phản đối Việc phản đối tất nhiên q trình tiếp xúc với khách hnag2 Đó phản đới giá cả, chất lượng sản phẩm, làm phiền hay khơng lý cả… Vấn đề công ty để nhan viên có nhận thức với phản đối khách hàng để từ có phản ứng phù hợp Bước 5: Kết thúc việc chào hàng Cần phải chon thời điểm kết thúc hợp lý… Vấn đề tùy thuộc lớn vào khả kinh nghiệm nhân viên Thường nhân viên bán hàng hay gặp khó khăn bước Bước 6: Theo dõi trì Sau chào hàng nhân viên phải hoàn tất thủ tục đơn hàng, thời gian chào hàng, điều kiện trao đổi… tiến hành phân loại khách hàng đề làm sở lần tiếp xúc Bên cạnh cơng ty nên: Tổ chức buổi học nghiệp vụ cho nhân viên, huấn luyện cho họ kỹ bán hàng, chăm sóc khách hàng Khen thưởng nhân viên có thành tích tốt cơng việc Khi có chương trình khuyến nên tăng cường quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng điểm bán hàng thông qua nhân viên bán hàng trực tiếp 3.2.1.5 Môi trường vĩ mơ Hiện sách, nghị định, nghị pháp luật Việt Nam bớt khắt khe so với trước kia, cỏn số hạn chế khiến cho hoạt động quảng cáo, PR cơng ty gặp nhiều khó khăn thực Vì thời gian tới nên bổ sung điều luật phù hợp giúp cho SVTH: Mai Anh Tuấn 44 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh doanh nghiệp thuận lợi hoạt động kinh doanh nhiều mặt luật quảng cáo thống để kích thích sáng tạo công ty làm quảng cáo SVTH: Mai Anh Tuấn 45 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh TÓM TẮT CHƯƠNG Kết lại chương đưa nhận xét hoạt động chiêu thị cho LaVie qua ba năm với chiến lược quảng cáo, chiến lược khuyến mại, chiến lược PR, chiến lược chào hàng cá nhân Từ phân tích chiến lược để đánh giá mức độ hiệu quả, mặt tốt, chưa tốt hoạt động chiêu thị cho nước khống LaVie có giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược chiêu thị thời gian tới SVTH: Mai Anh Tuấn 46 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh PHẦN KẾT LUẬN Sự đầu tư ngày nhiều vào marketing doanh nghiệp chứng khẳng định vai trò quan trọng Cơng ty TNHH LaVie với sản phẩm nước khống thiên nhiên LaVie Nhưng năm qua hoạt động kinh doanh công ty gặt hái nhiều thành tịu to lớn, thể doanh nghiệp động, biết nắm bắt hội kinh doanh Hoạt động chiêu thị công ty thời gian qua có vai trò khơng nhỏ vào thành cơng cơng ty TNHH LaVie nói riêng, tập đồn Nestle Waters nói chung Chúng ta tin tưởng với động sáng tạo ban lãnh đạo công ty tâm toàn cán cơng nhân viên hoạt động chiêu thị thời gian tới đạt hiệu to lớn, đóng góp vào thành cơng cơng ty Hạn chế đề tài: SVTH: Mai Anh Tuấn 47 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh Tài liệu tham khào: Sách Marketing Căn Bản Trang web công ty TNHH LaVie http://www.laviewater.com/ Nước LaVie nước tinh khiết có tốt cho bé khơng? http://www.webtretho.com/forum/f84/nuoc-lavie-nuoc-tinh-khiet-co-tot-cho-bekhong-44218/ Nước tinh khiết LaVie mọc rêu: Vẫn uống tốt? http://www.baomoi.com/Nuoc-tinh-khiet-LaVie-moc-reu-Van-uongtot/45/4698516.epi Nước khống Lavie - Lịch sử, nguồn gốc cơng nghệ đóng chai http://freshviet.com/index.php? option=com_content&view=article&id=160&Itemid=129 Chọn nước khống thiên nhiên La Vie cho sức khỏe http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/doanh-nghiep-viet/2011/01/3ba25296/ Thị trường nước khoáng nước tinh khiết: Cạnh tranh “cài lược” http://doanhnhansaigon.vn/online/tin-tuc/kinh-te/2010/06/1044472/bai-1-motmat-mot-con/ Sơi thị trường nước uống đóng chai http://www.marketingchienluoc.com/soi-noi-thi-truong-nuoc-uong-dongchai.html Vui Tết La Vie, lì xì Civic http://www.khuyenmaishock.com/toan-quoc/2011/07-01-lavie.html 10 Khám phá nguồn gốc nước giải khát http://vietbao.vn/The-gioi/Kham-pha-nguon-goc-nuoc-giaikhat/45152240/162/ 11 SVTH: Mai Anh Tuấn 48 Lớp 09DMA1 ... lược chiêu thị sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie công ty TNHH LaVie thị trường TP.HCM SVTH: Mai Anh Tuấn 12 Lớp 09DMA1 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ... tin thị trường cần thiết… 2.6 Những tác động qua lại chiến lược chiêu thị chiến lược khác marketing mix 2.6.1 Chiến lược sản phẩm Chiến lược chất lượng sản phẩm Nước khoáng La Vie, thiên nhiên. .. PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM 2.1 Tổng quan nước giải khát 2.1.1 Nguồn gốc nước giải khát Lịch sử nước giải khát bắt nguồn từ loại nước khống tìm thấy dòng suối tự nhiên
Ngày đăng: 13/11/2018, 15:34
Xem thêm:
