CHIẾN lược QUỐC tế MICROSOFT 1

CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ LÝ THUYẾT Khái niệm Chiến lược quốc tế tức công ty thực chiến lược kinh doanh tất thị trường nước cách chuyền dịch kỹ sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà đối thủ cạnh tranh nước sở thiếu kỹ sản phẩm Đặc điểm Chiến lược quốc tế thường doanh nghiệp lựa chọn bước đầu thâm nhập vào thị trường giới Các doanh nghiệp có xu hướng tập trung chức nghiên cứu - phát triển sản xuất sản phẩm nước, thiết lập hệ thống phân phối tiếp thị quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh dựa vào hệ thống sẵn có quốc gia để phân phối sản phẩm Những kinh nghiệm, kiến thức có trung tâm tích lũy, san sẻ truyền đến chi nhánh Công ty chuyển giao lợi thị trường nước ngồi Cách thức tiếp thị sản phẩm thị trường nước giống với cách tiếp thị sản phẩm thị trường nước Và đáp ứng phần khác biệt hóa địa phương việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược marketing Các hoạt động sản xuất tiếp thị công ty kiểm sốt chặt chẽ cơng ty mẹ Vai trò chi nhánh nước ngồi đẩy mạnh lợi tạo từ trung tâm Ưu điểm Công ty chuyển giao lợi thị trường nước ngồi Nghĩa là, cơng ty thành lập nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thơng điệp sản phẩm thị trường ngồi nước giống mơ hình sản xuất, marketing nước Tận dung kinh nghiệm sản xuất trước ưu sản phẩm, kỹ để cạnh tranh thị trường Nhược điểm Do sử dụng mơ hình nên sản phẩm cơng ty thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị nhau, sản phẩm cơng ty đáp ứng yêu cầu chung người tiêu dùng tất thị trường chưa thể đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực; hay thực chiến lược công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương Nếu công ty thực chiến lược quốc tế thị trường có áp lực yếu tố địa phương cao cơng ty khó nắm lợi cạnh tranh Do có đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào yêu cầu khác biệt địa phương thực chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị, theo yêu cầu riêng biệt Hơn nữa, thay đưa sản phẩm sản xuất nước thị trường nước ngồi, cơng ty lại thành lập nhà xưởng để sản xuất sản phẩm ngồi nước nên khơng thể tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm tiết kiệm chi phí Điều kiện áp dụng Cơng ty có tiềm lực tài vững mạnh để xây dựng lại toàn hệ thống sản xuất phân phối nước Đồng thời, tạo điều kiện để cơng ty tồn đối phó với đối thủ cạnh tranh họ có động thái cạnh tranh như: giảm giá, khuyến mãi, Cơng ty có lực cốt lõi để tạo khác biệt kỹ năng, sản phẩm mà đối thủ nội địa khó đáp ứng Do cơng ty cung cấp sản phẩm giống tất thị trường nên sản phẩm cơng ty phải có ưu hẳn so với đối thủ cạnh tranh Công ty hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp Chiến lược quốc tế đòi hỏi nguồn kinh phí cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần cố định chi phí đầu tư cho trang thiết bị ban đầu nên khó để giảm giá thành Vì vậy, thị trường u cầu giảm giá mạnh cơng ty khơng thể đáp ứng dễ bị lợi thị trường Sức ép yêu cầu địa phương thấp Sản phẩm hoạt động chiêu thị thị trường sản phẩm đáp ứng nhu cầu tương đồng khách hàng Chiến lược không đáp ứng hết yêu cầu địa phương  Doanh nghiệp áp dụng chiến lược quốc tế áp lực chi phí áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương thấp Tóm lược lý thuyết Nói chung chiến lược quốc tế thích hợp với cơng ty có lực cốt lõi đủ để tạo khác biệt với đối thủ kỹ hay sản phẩm Đồng thời, cơng ty phải hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm chi phí u cầu địa phương hóa thấp Thực chiến lược này, trụ sở cơng ty đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính sách hoạch định chiều tới tất thị trường toàn cầu Ban đầu, doanh nghiệp thâm nhập thị trường thực chiến lược quốc tế, thị trường ln có biến động cạnh tranh khốc liệt Một sức ép đủ lớn buộc doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược để đáp ứng thị hiếu khách hàng, yêu cầu địa phương tăng lên MICROSOFT Giới thiệu sơ lược công ty Lịch sử hình thành Microsoft tập đồn đa quốc gia Hoa Kỳ, có trụ sở đặt Redmon, Washington Đây tập đoàn chuyên phát triển, sản xuất, kinh doanh quyền phần mềm hỗ trợ diện rộng sản phẩm dịch vụ liên quan tới máy tính Microsoft sáng lập Bill Gates Paul Allen vào ngày 4/4/1975 với tham vọng: “Máy tính nhân có bàn hộ gia đình” Những tưởng tham vọng mơ hồ sau 30 năm, điều trở thành thật Ý tưởng cách mạng không tạo cơng nghệ hữu ích cho người mà thay đổi giới Tính theo doanh thu Microsoft hãng sản xuất phần mềm lớn giới công ty có giá trị giới Tháng 1/1977, cơng ty đạt thỏa thuận với tạp chí ASCII Nhật, đặt văn phòng quốc tế đây, trụ sở dời đến Bellevue, Washington vào 1/1979 Giai đoạn bật 1984 – 1994: Windows Office 20/11/1984, công ty cho đời Microsoft Windows, HĐH mở rộng MSDOS sử dụng giao diện đồ họa 1990, công ty giới thiệu phần mềm Microsoft Office: Microsoft Word, Microsoft Excel 22/5, công ty cho đời Windows 3.0 với giao diện đồ họa tương tác người – máy, tăng cường khả cho “chế độ bảo vệ” vi xử lý Intel 386 1995 – 2005: Internet kỷ nguyên 32 – bit 24/8/1995, công ty tung Windows 95 – HĐH đa nhiệm, hoàn thiện giao diện người dùng với khả tương thích 32 bit cung cấp giao diện Win32 API tương tự NT Rẽ nhánh vào thị trường năm 1996, công ty hợp tác với NBC Universal lập đài thông tin 24/7 mang tên MSNBC 25/10/2001, tung Windows XP có giao diện thân thiện với mã tảng NT 2005 – 2011 Để cạnh tranh với công ty dịch vụ tìm kiếm Google, năm 2005 cơng ty cơng bố phiên dịch vụ tìm kiếm MSN Năm 2006, công ty đưa Microsoft adCenter, nỗ lực tiếp tục phát triển doanh thu thị trường tìm kiếm 2009, Windows đời 2011 – 2014 Giai đoạn cơng ty ln nỗ lực tìm kiếm hội để tăng doanh thu với nhiều hoạt động: 2011: mua lại Skype với giá 8,5 tỷ USD 2012, MS phát hành loạt máy tính bảng Surface chạy Windows RT Windows Pro 10/2012, MS phát hành Windows 9/2013, mua lại điện thoại thông minh Nokia 2014, công bố Surface Pro3 Mục tiêu hoạt động Microsoft mong muốn tạo sản phẩm công nghệ giúp thay đổi cách người làm việc, vui chơi giao tiếp, tăng giá trị sống người công ty tạo doanh thu cách phát triển, cấp phép hỗ trợ loạt sản phẩm dịch vụ phầm mềm dịch vụ phần mềm, thiết kế bán thiết bị phần cứng Ngoài bán sản phẩm dịch vụ cá nhân tập đồn cung cấp đầy đủ sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm bao gồm HĐH cho thiết bị máy chủ, điện thoại thiết bị thông minh khác Công ty thiết kế bán thiết bị phần cứng) Tình hình hoạt động kinh doanh Như thống kê, so với năm 2011, doanh thu 2012 công ty tăng 8,96 tỷ USD chủ yếu doanh số bán hàng tăng dịch vụ sản phẩm công cụ Microsoft Office 2010, từ bù đắp phần doanh thu giảm HĐH Windows Doanh thu năm tài 2012 bao gồm doanh thu Skype So với 2012, doanh thu 2013 tăng chủ yếu doanh thu tăng thêm từ sản phẩm dịch vụ gồm: Windows 8, Surface, Office mới, bù đắp doanh thu giảm vì thị trường X86 Gần nhất, theo kết kinh doanh quý tài khóa IV/2018 Microsoft vừa tiết lộ, theo doanh thu đạt 30,1 tỷ USD, thu nhập ròng 8,9 tỷ USD, EPS (lợi nhuận cổ phiếu) 1,14 USD Các số cao so với kỳ năm 2017 (lần lượt 23,3 tỷ USD, 6,5 tỷ USD 0,83 USD) Ba mảng kinh doanh chứng kiến tăng trưởng hai chữ số (gồm mảng doanh nghiệp, đám mây thơng minh điện tốn cá nhân) Các nhà phân tích dự báo Microsoft thu 29,21 tỷ USD doanh thu EPS 1,08 USD Nhờ vượt mức kỳ vọng, cổ phiếu công ty tăng điểm thị trường chứng khốn ngồi Trong tun bố, CEO Natya Sadella đánh giá Microsoft có năm khơng thể tin được, chạm mốc doanh thu 100 tỷ USD nhờ vào nỗ lực không ngừng nghỉ nhân viên lòng tin khách hàng Ơng cho biết khoản đầu tư vào đám mây trí tuệ nhân tạo có kết Doanh thu 100 tỷ USD số vô ấn tượng Thành công có nhờ kế hoạch biến Microsoft thành doanh nghiệp đám mây ông Nadella Cổ phiếu Microsoft tăng 180% kể từ ông trở thành người đứng đầu năm 2014 Giá trị thị trường hãng lần vượt mốc 800 tỷ USD vào đầu tháng 7/2018 Đến nay, Microsoft coi nhà cung cấp hàng đầu phần mềm so với đối thủ khác toàn giới II Chiến lược toàn cầu áp dụng(1975-2009) Mục đích Microsoft trở thành người dẫn đầu (leader) thị trường thuộc lĩnh vực mà họ theo đuổi Chính vậy, từ công ty start-up, họ theo đuổi chiến lược - Mua lại cộng tác công ty dẫn đầu thị trường - Luôn tìm kiếm hội để thâm nhập vào thị trường - Dùng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.(link chiến lược cấp đơn vị kinh doanh http://timtailieu.vn/tai-lieu/bai-giang-chien-luoc-capdon-vi-kinh-doanh-business-level-strategy-51117/) - Ln tìm cách để thấu hiểu nhu cấp khách hàng, nhóm nhóm khách hàng theo vị trí địa lí thị trường lấy lợi từ chiến lược khác nhau, ví dụ vụ việc seattle (link https://www.familyseattle.com/microsoft) - Phân biệt hóa sản phẩm, ví dụ vào năm 1980 phát triển QDOS(hệ điều hành) Windows(GUI)(giao diện người dùng) Sau Microsoft đặt móng vững chắc, họ thay đổi chiến thuật trở thành - Sử dụng tối đa lượng tài nguyên lượng vốn góp từ cổ đông để đạt mức tăng trưởng tối đa - Không ngừng phát triển thâm nhập vào thị trường thị trường mà họ có lợi cạnh tranh từ trước - MICROSOFT trở nên thân thiết với đối tác khác thị trường cách kí thêm vài thỏa thuận nhằm ứng phó với đạo luật mở cửa từ tư pháp mỹ - Microsoft ngày to lớn hơn, tỉ lệ tăng trưởng cơng ty chậm lại so với công ty đối thủ ngành cơng nghiệp này, phần lí đặc tính phức tạp khơng dễ phát triển hệ điều hành windows Đôi nét thị trường công nghiệp phần mềm nói chung lãnh vực Microsoft hoạt động nói riêng Ngành cơng nghiệp phần mềm ví miếng bánh cực khổng lồ vào thời giờ, miếng bánh bự nhiều tiềm khai khác, hiển nhiên miếng bánh bự có cực nhiều người muốn xâu xé miếng bánh này, dẫn đến việc thị trường cực cạnh tranh Sau nét thị trường cơng nghiệp phần mềm 1.1 Nhiều đối thủ tiềm - Trong thị trường phần mềm, người ta phải lo việc tên thương hiệu phải gắn liền với sản phẩm, mà thứ quan trọng chất lượng sản phẩm Vậy nên dù có thương hiệu hay thương hiệu có từ lâu, việc bán hay khơng chất sản phẩm, hiệu chi phí bỏ Trong ngành này, khách hàng trung thành với thương hiệu cụ thể, cần thương hiệu với tiềm xuất sắc với công nghệ tân tiến gây đe dọa đến thương hiệu lâu năm khác Và phủ không đạo luật nhằm ngăn chặn việc gia nhập thị trường nên việc thâm nhập vào ngành cơng nghiệp dễ dàng 1.2 Cạnh tranh cao từ đối thủ có sẵn - Nếu ngành công nghiệp dễ tham gia, việc tất nhiên cơng ty có máu mặt thị trường không chịu để yên cho đàn em lấn lướt Microsoft có nhiều đối thủ cạnh tranh nhóm ngành Apple, Corel, Google, IBM, Oracle, Nổi bật có Linux với việc cạnh tranh trực tiếp lĩnh vực hệ điều hành máy tính sản phẩm hệ điều hành Linux 1.3 Khách hàng có ảnh hưởng - Vì sản phẩm mà khách hàng sử dụng sản phẩm cơng nghệ, thứ mà họ khơng có khả tự cung, dẫn đến việc họ có đổi sản phẩm khác mặc Thêm vào việc thị trường làm ăn Microsoft rộng lớn, nên khách hàng đóng vai trò nhỏ thị phẩn cơng ty => sức mạnh mặc 1.4 Các nhà cung cấp có ảnh hưởng - Microsoft cần đến nhà cung cấp, lãnh vực mà họ tập trung hệ điều hành nên quan trọng với họ nguồn nhân vực (programer), vốn thứ mà họ tuyển Thêm vào đó, Microsoft có chế độ đãi ngộ khơn khéo nhân viên họ, nên nhân viên Microsoft phần lớn có xu hướng u thích gắn bó với công ty => Microsoft lo chảy máu chất xám 1.5 Ít mối đe dọa từ sản phẩm thay - Trong ngành có sản phẩm thay sản phẩm phần mềm phần mềm tìm hiểu kĩ nhu cầu thiết kế riêng cho nhu cầu Do vậy, có mối đe doa đến từ sản phẩm thay Chiến lược quốc tế Lí lựa chọn chiến lược quốc tế - Có lí khiến cho Microsoft chọn áp dụng chiến lược quốc tế, T hị phần hệ điều hành Mỹ 100 90 88.76 80 85.16 82.3 80.9 83.41 14.78 15.28 14.53 80.52 77.05 76.35 18.56 17.12 70 76.86 76.95 20.59 19.48 60 50 40 30 20 10 10.01 0.65 0.58 2009 13.31 0.82 0.71 2010 1.61 1.31 2011 2.98 0.84 2012 Windows 1.33 0.73 2013 OS X 16.67 1.48 1.33 2014 2.49 1.9 2015 Linux 5.13 1.4 2016 1.61 0.94 2017 1.99 1.58 2018 Other - Thứ nhất, nhìn vào biểu đồ thị phần hệ điều hành mỹ, ta dễ dàng nhận thấy từ lâu Microsoft thống trị mảng nội địa, cộng với việc kích cỡ cơng ty phát triển to, với gã khổng lồ miếng bánh nhỏ bé Mỹ đủ no, nên Microsoft chọn cách gia tăng thị trường họ bên nhiều - Thứ hai, với việc Microsoft có nguồn vốn tài sản lớn kích cỡ bự, cơng ty muốn cắt giảm chi phí xuống tối thiếu đồng thời muốn gia tăng sản lượng bán hàng mở rộng thị trường, “đồng hóa” sản phẩm tồn quốc - Thứ ba, thời với bùng nổ ngành công nghệ thông tin khiến cho nhu cầu sử dụng thiết bị điện tử tăng mạnh, máy tính vậy, lại có cơng ty có nguồn lực đủ mạnh để tạo nên hệ điều hành riêng cho mình, Microsoft dồi kinh nghiệm chinh chiến thị trường nội địa Thiên thời, địa lợi, nhân hòa, Microsoft lựa chọn cho chiến lược thích hợp chiến lược quốc tế Áp dụng chiến lược quốc tế - Để áp dụng chiến lược quốc tế, Microsoft phần lớn phát triển sản phẩm Redmond, Washington, trụ sở cơng ty Mặc dù tập đồn có thực nội địa hóa vài nơi khác dừng lại việc sản xuất phiên tiếng nước ngồi cho chương trình Microsoft tiếng - Ngồi Microsoft phát triển country-specific update(bản nâng cấp quốc gia) cho khu vực riêng Ví dụ nâng cấp quốc gia SEPA(là khu vực thiết lập toán đồng châu âu), nâng cấp hỗ trợ nước Pháp, Đức, Tây Ban Nha việc ghi lại lịch sử giao dịch, mua bán hàng hóa, xuất nhập khẩu, ghi nợ hối phiếu, thuận tiện cho giao dịch nước họ sử dụng phần mềm Microsoft Dynamics AX 2009 SP1, Microsoft Dynamics AX 2012 Microsoft Dynamics AX 2012 R2.(nôm na phần mềm hỗ trợ giao dịch, mua bán, ghi nợ dành riêng cho khu vực sử dụng đồng tiền chung EURO) Thành tích đạt Biểu đồ Net Income 25000 23150 20000 10000 1225412599 14065 21204 18760 17681 15000 21863 22074 16978 16798 14569 12193 7829 7531 8168 5000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Net Income - Biểu đồ biểu đồ Net Income Microsoft từ 2002 tới nay, cho thấy Microsoft bên cạnh việc tăng doanh thu đặn năm lợi nhuận công ty tăng nhiều không kém, cá biệt có vài năm lợi nhuận cơng ty xuống thấp bình thường lí khơng phải tập đồn thị phần vào tay đối thủ mà yếu tố ngoại cảnh khủng hoảng kinh tế giới làm doanh thu năm 2009 giảm xuống tỷ $, thương vụ mua lại Microsoft không thành công cho lắm, tiêu biểu có thương vụ mua lại Nokia Microsoft ngốn 7.6 tỷ $ tập đoàn nỗ lực dành lại thị phần Smart Phone tay - Biểu đồ cuối biểu đồ thị phần quốc tế năm riêng năm 2017 ngành hệ điều hành, dễ thấy Microsoft ông lớn ngành với việc chưa có có tới mức 10% thị phần ngành này, điều thể rõ uy lực độ hiệu chiến lược quốc tế mà tập đoàn áp dụng Nhược điểm chiến lược - Do đặc thù nhóm ngành nên Microsoft thống trị lĩnh vực hệ điều hành máy tính khơng thể phủ nhận nhược điểm chiến lược theo thời gian, tránh khỏi việc đối thủ xuất hiện, hội đồng quản trị Microsoft khơng mau chóng cắt giảm chi phí khơng ngừng phát triển cơng nghệ, tập đồn mau chóng bị đối thủ nước ngồi tệ đối thủ từ thị trường quốc nội vượt mặt Đáng ý Apple Android với IOS Android dù phát triển hệ điều hành cho Smart Phone chưa biết ông lớn nhúng tay vào mảng hệ điều hành máy tính to lớn Chiến lược phát triển tới Microsoft nên áp dụng - Thành lập phát triển liên minh chiến lược ngành công nghiệp - Tập trung xây dựng mối quan hệ với nhân viên, vốn nguồn sống Microsoft - Tập trung phát triển SaaS (link SaaS https://techtalk.vn/phan-memdich-vu-saas-la-gi.html) - Thâm nhập vào lãnh vực Cloud Computing (thuật toán đám mây) Google Tài liệu tham khảo GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, 2013, Chương 8, tr 477-512 Fred R David, Strategic Management Concepts and Cases, dịch 2015, Chapter 11, tr.362-393 Du Lam, 2018, Doanh thu Microsoft vượt mốc 100 tỷ USD [Available at] https://ictnews.vn/kinh-doanh/doanh-thu-microsoft-vuot-moc-100-ty-usd170038.ict http://www.tinmoi.vn/thong-tin-tham-khao-ve-lich-su-phat-trien-cuamicrosoft-011106037.html Oanh(Lí thuyết – giới thiệu microsoft) Long(còn lại) ... 2 315 0 20000 10 000 12 25 412 599 14 065 212 04 18 760 17 6 81 15000 218 63 22074 16 978 16 798 14 569 12 193 7829 75 31 816 8 5000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2 010 2 011 2 012 2 013 2 014 2 015 2 016 2 017 ... 76.35 18 .56 17 .12 70 76.86 76.95 20.59 19 .48 60 50 40 30 20 10 10 . 01 0.65 0.58 2009 13 . 31 0.82 0. 71 2 010 1. 61 1. 31 2 011 2.98 0.84 2 012 Windows 1. 33 0.73 2 013 OS X 16 .67 1. 48 1. 33 2 014 2.49 1. 9 2 015 ... thay Chiến lược quốc tế Lí lựa chọn chiến lược quốc tế - Có lí khiến cho Microsoft chọn áp dụng chiến lược quốc tế, T hị phần hệ điều hành Mỹ 10 0 90 88.76 80 85 .16 82.3 80.9 83. 41 14.78 15 .28 14 .53