Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Có ba bước khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng; Đề cập đến khả năng của người tiêu dùng; Kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để xác định sự lựa chọn của

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Các chủ đề thảo luận

„ Sở thích của người tiêu dùng

„ Giới hạn ngân sách

„ Sự lựa chọn của người tiêu dùng

„ Sở thích được bộc lộ

„ Hữu dụng biên và Sự lựa chọn của người tiêu dùng

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 3

„ Có 3 bước khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

Bước1) Nghiên cứu sở thích của người tiêu

dùng (đường đẳng ích).

Nhằm giải thích như thế nào và tại sao người tiêu dùng thích rổ hàng hóa này hơn rổ hàng hóa khác.

Hành vi người tiêu dùng

„ Có 3 bước khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

Bước 2) Đề cập đến khả năng của người

tiêu dùng (đường ngân sách).

Thu nhập của những người tiêu dùng đều có giới hạn.

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 5

„ Có 3 bước khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng.

Bước3) Cuối cùng, kết hợp sở thích của người tiêu dùng và giới hạn ngân sách để

xác định sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa với kết hợp nào để tối đa hóa sự thỏa mãn của mình?

Sở thích của người tiêu dùng

„ Một rổ hàng trên thị trường là một tập hợp của một hay nhiều loại hàng hóa với số lượng cụ thể

„ Một rổ hàng này có thể được ưa thích hơn rổ

hàng khác do có sự kết hợp các loại hàng hóa khác nhau và số lượng khác nhau

Các rổ hàng

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 7

Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng

1) Sở thích là hoàn chỉnh.

2) Sở thích có tính bắc cầu.

3) Người tiêu dùng luôn thích nhiều hơn ít

Sở thích của người tiêu dùng

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 9

Người tiêu dùng ưa

thích rổ hàng A hơn

các rổ hàng nằm ở ô màu xanh Trong khi đó, các rổ hàng nằm

ở ô màu vàng lại được

ưa thích hơn rổ hàng

A.

Thực phẩm (Đơn vị tính theo tuần)

10 20 30 40

G

A

E H

D

U 1

Các rổ hàng B,A, & D có mức

độ thỏa mãn như nhau

•E được ưa thích hơn U 1

•U 1 được ưa thích hơn H & G

Sở thích của người tiêu dùng

10 20 30 40

Quần áo

(Đơn vị) 50

G

D A

E H

B

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 11

„ Đường đẳng ích là tập hợp tất cả các kết hợp khác nhau của các hàng hoá, dịch vụ(các rổ hàng) cùng tạo nên mức thỏa mãn như nhau cho người tiêu dùng

Sở thích của người tiêu dùng

„ Một biểu bồ đẳng ích là một tập hợp các đường đẳng ích mô tả các mức độ ưa thích khác nhau của người tiêu dùng đối với sự kết hợp của hai loại hàng hóa

Biểu đồ đẳng ích (tập hợp các đường đẳng ích)

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 13

U 2

U 3

Thực phẩm (đơn vị)

(đơn vị)

U 1

A B

D Rổ hàng B được ưa thích hơn D. Tổng quát: U 3 >U 2 >U 1

Sở thích của người tiêu dùng

Các tính chất của đường đẳng ích

„ Đường đẳng ích dốc xuống từ trái sang phải

„ Các đường đẳng ích không thể cắt nhau.

Nếu các đường đẳng ích dốc lên hay cắt nhau sẽ trái với giả thiết: người tiêu dùng thích nhiều hơn ít

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 15

„ Tỷ lệ thay thế biên (MRS) là số lượng của

một hàng hóa mà người tiêu dùng có thể từ bỏ để có thêm một đơn vị của hàng hóa khác mà lợi ích không thay đổi

„ MRS được xác định bằng độ dốc của

đường đẳng ích

Tỷ lệ thay thế biên

Sở thích của người tiêu dùng

Thực phẩm (Đơn vị)

Quần áo

(Đơn vị)

1 2 4 6 8 10 12 14

B D E G

-6 1

1 1 1

-4

-2 -1

MRS = 6

MRS = 2

F C MRS = −∆ ∆

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 17

„ Dọc theo đường đẳng ích, Tỷ lệ thay

thế biên có quy luật giảm dần.

„ MRS giữa hai điểm AB là 6

„ Trong khi MRS giữa hai điểm DE là 2.

Sở thích của người tiêu dùng

Các tính chất của đường đẳng ích

„ Các đường đẳng ích có mặt lồi hướng về gốc đồ thị

Nếu mặt lồi hướng ra ngoài sẽ trái với quy luật MRS giảm dần

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 19

„ Thay thế hoàn hảo và bổ sung hoàn hảo

„ Hai hàng hóa được gọi là thay thế hoàn

hảo khi Tỷ lệ thay thế biên giữa chúng là

không đổi MRS : const

„Hai hàng hóa được gọi là bổ sung hoàn

hảo khi các đường đẳng ích có dạng vuông

góc MRS = 0

Sở thích của người tiêu dùng

Nước cam (Ly)

Nước trái cây

(ly)

1 1

2 3 4

0

Hàng thay thế hoàn hảo

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 21

Giầy phải

Giầy trái

1 1

2 3

0

hoàn hảo

Sở thích của người tiêu dùng

„ Các loại hàng xấu

„ Càng ít thì càng tốt

„ Ví dụ

„ Ô nhiễm không khí

„ Chất độc

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 23

„ Bạn có suy nghĩ gì?

Làm thế nào chúng ta có thể dựa vào những hàng hóa có tính chất tiêu cực(hàng xấu) khi phân tích sở thích của người tiêu dùng?

Sở thích của người tiêu dùng

„ Các nhà quản lý công ty sản xuất ô tô thường phải quyết định khi nào sẽ giới thiệu ô tô kiểu dáng mới ra thị trường và đầu tư bao nhiêu để sáng chế ra một kiểu dáng xe mới.

„ Việc phân tích sở thích của người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản lý quyết định thời điểm và công

ty có nên thay đổi kiểu dáng xe hay không.

Thiết kế một loại ô tô mới(I)

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 25

Những người tiêu dùng này sẵn sàng bỏ qua nhiều về kiểu dáng để có một

xe ô tô có hiệu quả hoạt động tốt hơn

Hiệu quả hoạt động

tiêu dùng A:

MRS cao

Sở thích của người tiêu dùng

Những người tiêu dùng này sẵng sàng từ bỏ qua nhiều về hiệu quả hoạt động để có kiểu dáng mới

Kiểu dáng Nhóm người tiêu dùng B:

MRS thấp

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 27

„ Một nghiên cứu gần đây về nhu cầu xe hơi

ở Hoa Kỳ cho thấy trong suốt hơn hai thập kỷ qua phần lớn người tiêu dùng ưa

chuộng kiểu dáng hơn là hiệu quả hoạt động

Sở thích của người tiêu dùng

„ Độ thoả dụng

„ Độ thoả dụng: là mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng một rổ hàng hóa.

„Nếu việc mua 3 cuốn sách Kinh tế học vi mô

làm bạn sung sướng hơn việc mua một cái áo, thì có thể nói rằng các cuốn sách mang lại cho bạn độ thoả dụng cao hơn

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 29

0

(đơn vị )

U 1 = 25

U 2 = 50 (thỏa mãn hơn U 1)

U 3 = 100 (thỏa mãn hơn U 2)

A

B C

rổ hàng

C 25 = 2,5(10)

A 25 = 5(5)

B 25 = 10(2,5)

Sở thích của người tiêu dùng

„ Thứ bậc và số lượng của độ thoả dụng

„ Thứ bậc của độ thoả dụng: sắp xếp các rổ hàng theo thứ tự từ ưa thích cao nhất đến thấp nhất, tuy nhiên nó không cho biết một rổ hàng này được ưa thích hơn so với rổ hàng khác cụ thể là bao nhiêu.

„ Hàm biểu diễn số lượng của độ thoả dụng : hàm hữu dụng mô tả mức độ một rổ hàng này được ưa thích hơn so với rổ hàng khác là bao nhiêu.

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 31

„ Sắp xếp theo thứ bậc và theo số lượng

„ Đơn vị tính cụ thể để đo lường độ thoả dụng là không quan trọng

„ Do đó, việc xếp hạng độ thoả dụng theo thứ bậc là đủ để giải thích phần lớn các cá nhân ra quyết định như thế nào.

Giới hạn ngân sách

„ Sở thích không giải thích được tất cả các hành vi của người tiêu dùng.

„ Giới hạn ngân sách là giới hạn khả

năng của người tiêu dùng với những giá cả mà họ phải trả cho các hàng hóa và dịch vụ khác nhau

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 33

„ Đường ngân sách

Đường ngân sách là tập hợp tất cả các kết hợp khác nhau của các hàng hoá,dịch vụ (các rổ hàng) mà người tiêu dùng có thể mua được với cùng một mứcchi tiêu là toàn bộ thu nhập

Giới hạn ngân sách

„ Đường ngân sách

„Đặt F là số lượng thực phẩm và C là số lượng quần áo có thể mua được

„Giá thực phẩm = P f và giá quần áo = P c

„Do đó P f F là số tiền mua thực phẩm và

P c C là số tiền mua quần áo.

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 35

Đường ngân sách có thể được viết là:

„ Hoặc có thể viết:

C = I/PC – (PF / PC) F

I C

P F

Đường ngân sách F + 2C = $80

C

F /P P F

-2

1 - / ∆ = =

∆

=

dốc Độ

10 20

10 20 30

0

A B D E G

Quần áo

(Đơn vị ) Pc = $2 P f = $1 I = $80

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 37

„ Đường ngân sách

„Độ dốc của đường ngân sách là số âm của tỷ giá hai loại hàng hóa

„Độ dốc của đường ngân sách phản ánh giá tương đối của hai loại hàng hoá

Giới hạn ngân sách

„ Tác động của sự thay đổi về thu nhập và giá cả

Một sự gia tăng (giảm sút) về thu nhập làm cho đường ngân sách dịch chuyển

ra phía ngoài (vào bên trong) và song song với đường ngân sách ban đầu

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 39

Giới hạn ngân sách

„ Tác động của sự thay đổi về thu nhập và giá cả

Nếu giá của một loại hàng hóa tăng(giảm), đường ngân sách dịch chuyển vào trong (ra ngoài) và xoay quanh điểm chặn của hàng hóa kia

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 41

Thực phẩm (Đơn vị)

Nếu giá thực phẩm giảm còn

$.50 sẽ làm đường ngân sách thay đổi độ dốc và xoay ra bên ngoài.

U 2

Sự lựa chọn của người tiêu dùng

A

Tại rổ hàng A đường ngân

sách tiếp xúc vớiø đường đẳng ích và không thể đạt được mức thỏa mãn nào cao hơn

do thu nhập hạn chế

Tại A: MRS =P f /P c = 0,5

Quần áo

(đơn vị)

20 30 40

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 43

„ Rổ hàng đem lại thoả dụng cao nhất cho người tiêu dùng (phối hợp tối ưu) phải thỏa mãn hai điều kiện:

1) Nó phải nằm trên đường ngân sách

(PFF + PCC = I)2) Nằm trên đường đẳng ích cao nhất

Sự lựa chọn của người tiêu dùng

„ Phối hợp tối ưu:

„ Là phối hợp mà đường ngân sách tiếp xúc với đường đẳng ích

„ Là phối hợp mà độ dốc của đường đẳng ích bằng độ dốc của đường ngân sách

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 45

Phối hợp tối ưu:

„ Độ dốc của đường đẳng ích = Độ dốc của đường ngân sách

∆ C /∆ F = - PF / PCMà

F

C MRS

∆

∆

−

=

„ Do đó, có thể phát biểu: người tiêu dùng đạt thỏa dụng tối

đa tại điểm:

Sự lựa chọn của người tiêu dùng

„ Hãy xem xét hai nhóm khách hàng, mỗi nhóm đều có sở thích chi $10.000 cho kiểu dáng và hiệu quả hoạt động của xe.

„ Mỗi nhóm có sở thích khác nhau.

„ Bằng việc xác định điểm tiếp tuyến giữa đường

đẳng ích của từng nhóm với đường ngân sách, các công ty sản xuất ô tô có thể lên kế hoạch sản xuất và tiếp thị.

Thiết kế một loại ô tô mới (II)

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 47

$7.000

Hiệu quả

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 49

Giải pháp góc

xuất hiện tại B.

Sự lựa chọn của người tiêu dùng

Giải pháp góc phát sinh khi người tiêu dùng mua hàng hóa số lượng lớn, và chỉ mua một loại hàng hóa và không tiêu dùng sản phẩm còn lại

„ Giải pháp góc phát sinh khi đường đẳng ích tiếp xúc với trục tung hoặc trục hoành.

MRS ≠ P /P

Giải pháp góc

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 51

Nếu biết được sự lựa chọn đã thực hiện của người tiêu dùng và có thông tin đầy đủ về các lựa chọn này khi giá cả và thu nhập thay đổi thì có thể xác định được sự ưa thích của người này.

I 1 : chọn A thay vì B cho biết A được ưa thích hơn B

l 2 : chọn B thay vì D cho biết B được ưa thích hơn D

Thực phẩm (đơn vị) Quần áo

(đơn vị)

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 53

A được ưa thích hơn

tất cả các rổ hàng

ở ô màu xanh

l 2

B D A

Tất cả rổ hàng ởû ô màu vàng

được ưa thích hơn A.

A: được ưa thích hơn tất cả

các rổ hàng ở ô màu xanh

E

B

A

G

I 3: cho biết E được ưa thích hơn A

I 4 : cho biết G được ưa thích hơn A

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 55

Lượng giải trí (giờ)

ngoài giải trí

($)

20 40 60 80 100

l1

C

l2

U2B

•Giá thay đổi còn $1/giờ + $30/tuần

•Đường ngân sách mới I 2& kết hợp

B được chọn Điều này cho biết

•B được ưa thích hơn A

U1A

•Giá một giờ giải trí = $4/giờ

•Giải trí 10 giờ/tuần tại A với U 1 & I1

Lợi ích của câu lạc bộ giải trí có tăng lên?

Hữu dụng biên là chênh lệch trong tổng hữu dụng khi người tiêu dùng tiêu dùng thêm một đơn vị sản phẩm trong mỗi đơn vị thời gian.

Hữu dụng biên và Sự lựa chọn của người tiêu dùng

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 57

„ Ví dụ:

„ Nhận xét:

Hữu dụng biên có

5 21

3

7 16

2

9 9

1

UXX

Hữu dụng biên và đường đẳng ích

Nếu tiêu dùng dọc theo đường đẳng

ích, hữu dụng tăng thêm do tăng tiêu

dùng hàng hóa này phải bằng với

hữu dụng mất đi do giảm tiêu dùng

hàng hóa khác.

Hữu dụng biên và Sự lựa chọn của người tiêu dùng

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 59

„ Công thức: 0 = MUF( ∆ F) + MUC( ∆ C)

„ Sắp xếp lại: − (∆C / ∆F ) = MU F / MU C

Do: − ( ∆ C / ∆ F ) = MRS

„ Nên có thể viết: MRS = MU F/MU C

„ Khi người tiêu dùng đạt thỏa dụng tối đa :

C

F/P P

C

F /MU P /P

„ Hoặc viết: MU F / P F = MU C / P C (3)

08/09/2005 Đặng Văn Thanh 61

„ Để đạt được thoả dụng tối đa người tiêu

dùng phải phân bổ ngân sách có hạn của

mình để mua các loại hàng hoá và dịch vụ

với số lượng mỗi thứ sao cho hữu dụng biên

mỗi đồng chi tiêu cho các hàng hóa, dịch vụ khác nhau phải bằng nhau.

„ Điều này được gọi là nguyên tắc cân bằng

biên