Đang tải... (xem toàn văn)
Hoạch định chiến lược toàn cầu là một trong 3 giai đoạn quan trọng và cần thiết mà mỗi doanh nghiệp toàn cầu. Việc hoạch định chiến lược toàn cầu hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Là một doanh nghiệp toàn cầu, với quy mô rộng khắp trên thế giới, CocaCola luôn coi trọng việc hoạch định chiến lược toàn cầu. Sự thành công của CocaCola với chỗ đứng vững chắc trên thị trường và tạo được mức độ nhận biết rộng rãi cùng tập khách hàng trung thành như ngày nay một phần cũng là vì công ty đã có hoạch định chiến lược toàn cầu thông minh, hợp lý.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ - - BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu cơng ty CocaCola Từ đó, thành cơng hạn chế chiến lược tồn cầu mà công ty hoạch địch Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Vân Nhóm :2 Mã LHP : 1763SMGM2211 Hà Nội, 2017 Lời mở đầu Hoạch định chiến lược toàn cầu giai đoạn quan trọng cần thiết mà doanh nghiệp toàn cầu Việc hoạch định chiến lược toàn cầu hợp lý giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh thị trường Là doanh nghiệp toàn cầu, với quy mô rộng khắp giới, CocaCola coi trọng việc hoạch định chiến lược toàn cầu Sự thành công CocaCola với chỗ đứng vững thị trường tạo mức độ nhận biết rộng rãi tập khách hàng trung thành ngày phần cơng ty có hoạch định chiến lược tồn cầu thơng minh, hợp lý Để tìm hiểu rõ vấn đề này, nhóm định lựa chọn đề tài: “Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược tồn cầu cơng ty CocaCola Từ đó, thành cơng hạn chế chiến lược tồn cầu mà cơng ty hoạch địch.” I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA: 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phòng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ông mày mò thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Pemberton giữ lại công thức sáng chế này, biết thành phần quan trọng loại thức uống chứa tỷ lệ định tinh dầu chiết suất từ Kola Đây loại có khu vực rừng nhiệt đới Nam Mỹ, thành phần chứa lượng đáng kể cocain caffeine Vì thuốc có tác dụng làm sảng khối, chống đau đầu, mệt mỏi Cái tên Coca-Cola bắt nguồn từ Pemberton thay chữ "K" chữ "C" dễ nhìn quen thuộc Sau sáng chế Coca-Cola, Pemberton vui sướng khắp nơi chào bán loại nước uống này, đặc biệt quán "Soda-bar" thịnh hành thành phố Atlanta Tuy nhiên, Pemberton thất vọng khơng chịu uống thử Coca-Cola Nó có màu nâu đen người coi thuốc loại nước giải khát đơn Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar "Jacobs Phamarcy" nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Loại Coca-Cola pha nhầm lại ngon miệng bình thường, làm sảng khối khác thường lúc Coca-Cola phục vụ số đơng người tiêu dùng Từ qn bar ngày pha bán từ đến 15 ly Coca-Cola Tuy nhiên, năm Pemberton bán 95 lít siro Coca-Cola Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ông cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke loại thức uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai CocaCola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca hạt côla, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đồn Cocacola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca-cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đồn Coca-cola thành cơng cơng mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống toàn giới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, CocaCola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán tỷ loại nước uống, giây lại có 10.000 người dùng sản phẩm Coca-Cola Trung bình người Mỹ uống sản phẩm công ty Coca-Cola ngày lần Coca-Cola có mặt tất châu lục giới nhận phần lớn dân số giới Quá trình phát triển: 1891: ông Asa G.Candler dược sĩ đồng thời thương gia Atlanta nhận thấy tiềm to lớn Coca-Cola nên ông định mua lại cơng thức tồn quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2300 USD 1892: Asa G.Candler đặt tên cho công ty sản xuất syroo Coca-Cola công ty CocaCola 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu 31.1.1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T.Lupton nhận quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến khắp nơi nước Mỹ 1919: Những người thừa hưởng gia tài Candler bán công ty Coca-Cola cho Emest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta 1923: Emest Woodruff bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo đưa công y Coca-Cola đến tầm cao mà khơng người mơ thấy Năm 1929, Coca-Cola bán thị trường 76 quốc gia giới 1938: Coke thâm nhập thị trường Úc, Áo, Na Uy Nam Phi Trong Thế chiến II, Coke đưa thỏa thuận để cung cấp Coca-Cola cho quân đội Mỹ Trong thời kì này, cơng ty xây dựng 63 nhà máy đóng chai tồn giới 1945: Cơng ty Coca-Cola đăng kí nhãn hiệu thương mại “Coke” 1946: Coca-Cola lần tăng giá sau 70 năm liền trì mức giá cent Phân tích Chiến lược kinh doanh quốc tế Coca-Cola 1950: Quảng cáo truyền hình Coke dài 30 phút phát vào ngày Lễ Tạ 1960: Coke mua lại tập đoàn chuyên sản xuất nước cam The Minute Maid 1961: Coke lần đầu xuất phim, phim mang tên “One, two, three” Ngày 1/2 giới thiệu sản phẩm Sprite 1962: Coke chào bán cổ phiếu công chúng, giá 101 USD/cổ phiếu 1963: Tab – đồ uống dành cho người ăn kiêng đời, têm lựa chọn từ khảo sát máy tính với 300.000 kết Chiến dịch quảng cáo “Things Go Better with Coke” bắt đầu 1965: Coke tài trợ cho phim hoạt hình tiếng “A Charlie Brown Christmas” truyền hình Nước cam Fresca đời 1969: Coke mắt logo với màu trắng – đỏ, hiệu “It‟s The Real Thing” 1985: Coca-Cola định sản phẩm New Coke để thay cơng thức bí mật thương hiệu hàng đầu – điều mà nhà phê bình gọi sai lầm kỉ Và công thức cổ điển quay trở lại sau 79 ngày mắt New Coke Đến thời điểm này, sau 100 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới 1.2 Các lĩnh vực hoạt động Coca-cola cơng ty nước giải khát lớn giới với 500 thương hiệu tiếng Sản phẩm kinh doanh Coca-cola loại nước uống, nước giải khát như: nước có gas, nước đường, nước khống, nước trà, Coca-Cola dự định lấn sân vào thị trường bia CocaCola hợp tác với tập đoàn Casella (Úc) đời dòng bia chai Thương vụ trị giá 46 triệu USD Coca-Cola Amatil, nhà phân phối độc quyền Coca-Cola khu vực Thái Bình Dương, ký kết hình thức khoản vay dành cho Australia Beer Company, liên doanh Coca-Cola Amatil với Casella Mục tiêu liên doanh sản xuất phân phối sản phẩm bia chai cao cấp thơng qua kênh sẵn có CocaCola Dự kiến sau thức thành lập, họ có khả chiếm 15% thị trường bia chai Úc 1.3 Tầm nhìn CocaCola Phục vụ khn khổ cho lộ trình chúng tơi định hướng khía cạnh việc kinh doanh việc mơ tả chúng tơi cần phải thực để tiếp tục đạt phát triển bền vững chất lượng: Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nơi mà người có cảm hứng tốt Hồ sơ: Mang đến cho giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát có chất lượng mà tiên đốn làm hài lòng mong muốn nhu cầu người Các đối tác: Xây dựng mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàng nhà cung cấp, tạo dựng giá trị có lợi đơi bên mang tính lâu dài Hành tinh: Là cơng dân có trách nhiệm tạo nên khác biệt cách xây dựng hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững Tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng đặt tinh thần trách nhiệm lên hàng đầu Năng suất: Là tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ phát triển nhanh 1.4 Sứ mạng CocaCola Lộ trình chúng tơi bắt đầu với nhiệm vụ chúng tơi, lâu dài Nó tun bố mục đích chúng tơi cơng ty phục vụ tiêu chuẩn cho cân nhắc hành động định - Để làm giới - Để truyền cảm hứng cho khoảnh khắc lạc quan hạnh phúc - Để tạo giá trị tạo khác biệt II Thực trạng hoạch định chiến lược toàn cầu CocaCola 2.1 Mục tiêu chiến lược CocaCola 2.1.1 Mục tiêu tài CocaCola áp dụng chiến lược gia tăng doanh thu hoạch định xuyên suốt hoạt động kinh doanh tùy biến theo đa dạng thị trường Song song đó, cơng ty ln khích lệ nhân viên hồn thành tốt nhiệm vụ giao Tại thị trường nổi, CocaCola chủ yếu tập trung vào tăng số lượng, trì đồ uống mức giá chấp nhận được, đồng thời gia cố cho tảng phát triển thành công tương lai Tại thị trường phát triển, CocaCola hướng đến cân số lượng giá Tại thị trường phát triển, công ty đề cao giá cả/kết hợp nâng cao lợi nhuận việc đem đến sản phẩm có kích cỡ nhỏ bên cạnh kiểu dáng bao bì cao cấp chai thủy tinh lon nhôm Viêc tạo nên giá trị cho Công ty khách hàng có khác biệt quốc gia giúp cơng ty phân khúc tốt thị trường để thúc đẩy tăng doanh thu vào năm Trong nỗ lực không ngừng, CocaCola tự khích lệ phải cố gắng Trên tồn cầu, giá sản phẩm doanh số có mức tăng 2%, qua giúp tăng doanh thu lên 4% Đồng thời, CocaCola đặt mục tiêu giành thị phần khắp giới cho ngành Tại Bắc Mỹ, công ty tiến hành bước tiến tích cực năm 2015 để đẩy nhanh việc nhượng quyền lãnh thổ đóng chai thuộc quyền sở hữu cơng ty với mục tiêu nhượng quyền hoàn toàn hệ thống đóng chai Bắc Mỹ vào cuối năm 2017 Đồng thời đưa thông báo để thành lập đối tác đóng chai Tây Âu cải thiện hệ thống đóng chai Nam Đơng Phi, Indonesia Trung Quốc Vào cuối năm 2017, công ty hy vọng đối tác đóng chai thuộc quyền sở hữu CocaCola sản xuất 3% số lượng toàn cầu, giảm từ 18% so với Mục tiêu đạt doanh thu lợi nhuận Coca Cola -Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa danh mục đầu tư thơng qua đổi phát triển quan hệ đối tác -Thứ hai, hoàn trả nước cho thiên nhiên người tương đương lượng nước Coca Cola đưa vào sản xuất trước năm 2020 -Thứ ba, mở rộng thị trường thông qua đa dạng hóa sản phẩm đẩy mạnh đầu tư hướng tới mục tiêu phát triển bền vững 2.1.2.Mục tiêu sách phi tài chính: Mục tiêu sản phẩm: CocaCola tập trung vào nhóm ngành thức uống thương hiệu mà hứa hẹn phát triển mạnh mẽ Đa số người tiêu dùng uống trung bình lần ngày Nhiều người số họ uống đến loại nước khác Ví dụ như, trà hay cà phê vào buổi sáng, nước cho bữa trưa, hay thức uống isotonic sau buổi tập thể dục nhiều loại thức uống khác CocaCola muốn mang đến cho người tiêu dùng loại thức uống khác cho dịp khác từ danh mục sản phẩm Đó lý cơng ty không ngừng cho đời sản phẩm cải tiến, chẳng hạn sản phẩm nước chanh ViO BiO thành cơng Đức Bên cạnh đó, CoCaCola ủng hộ Tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) mục tiêu kêu gọi người không nên tiêu thụ 10% lượng calo ngày họ từ lượng đường bổ sung Tại Đức, công ty ủng hộ cam kết Hiệp hội nước giải khát châu Âu (UNESDA) cách giảm lượng đường từ sản phẩm danh mục sản phẩm xuống 10% vào năm 2020 Để làm điều cần đòi hỏi nhiều nỗ lực, thế, cơng ty thay đổi công thức, tăng cường tập trung vào loại bao bì nhỏ hơn, sau không phần quan trọng, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng cho người tiêu dùng Ngoài ra, CocaCola muốn mang đến dòng sản phẩm có khơng có calo cho tất thương hiệu mà họ tung Ví dụ như, bên cạnh Coca-Cola, cơng tác áp dụng cho tất thương hiệu lớn khác Fanta, Sprite Mezzo Mix Đức Cơng ty cải tiến cơng thức Ví dụ Coca-Cola Zero Sugar tung có vị giống với Coca-Cola thơng thường hồn tồn khơng có đường Người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ Hơn nữa, CocaCola liên tục mở rộng cung cấp nhiều loại bao bì nhỏ nhiều năm Chẳng hạn, Đức, công ty cung cấp sản phẩm lon 150ml mà nhiều người tiêu dùng biết từ chuyến bay họ du lịch Mục tiêu đổi mơ hình vận hành Ơng Quincey cho biết, chìa khóa để khai phóng chiến lược cấu hoạt động nhanh để thúc đẩy hòa nhập thị trường nhanh " Chúng tiếp nhận phương thức làm việc cơng ty mang tính cơng nghệ sáng tạo thứ hoàn hảo mà lại nhiều thời gian Chúng phải nhanh sẵn sàng đón nhận rủi ro." Mục tiêu phát triển nguồn nhân Ở Coca Cola cho thấy, không hoạt động thực cách riêng lẻ mà có liên hệ chặt chẽ với quản trị nguồn lực phận chiến lược quan trọng Ngoài ảnh hưởng đến văn hóa cơng ty, khả phát triển, mà giup cơng ty đạt mục tiêu hàng đầu việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Để phát triển đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị nhân lực phải giải vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia Trong trình hoạt động, Coca cola gặp vấn đề họ giải khác biệt cách hình thành quan điểm chung quản trị nguồn nhân lực, cơng ty quốc gia khác diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực theo cách khác tùy thuộc môi trường hoạt động công ty quốc gia Coca cola cố gắng xây dựng đội ngũ quản trị viên quốc tế thơng qua chương trình huấn luyện toàn cầu Coca cola coi quản trị nguồn nhân lực mối liên kết sống việc thực mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ tồn cầu hóa địa phương hóa q trình thực 2.2 Phân tích mơ hình TOWS 2.2.1 Ảnh hưởng mơi trường bên ngồi: a Mơi trường trị pháp luật: Trong q trình tồn cầu hóa, hàng loạt quốc gia thực sách mở cửa kinh tế, theo đó, hệ thống luật pháp khơng ngừng hồn thiện cải tiến “Nhượng quyền” xem hình thức kinh doanh mang lại hiểu cao cho công ty ngành phân tán Các công ty muốn tham gia vào hình thức phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp nước lĩnh vực nhượng quyền thương mại giấy phép chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại Chẳng hạn Mỹ, kinh doanh theo hình thức nhượng quyền xem “kinh tế lót bạc”… b Môi trường kinh tế: - Mức tăng trưởng kinh tế giới năm vừa qua có tăng không đều, biến động theo năm tăng trưởng yếu ớt đặc biệt mức tăng trưởng kinh tế thị trường truyền thống lớn mà Cocacola xâm nhập tiêu biểu Mỹ , Trung Quốc hay Việt Nam, Theo dự báo quan nghiên cứu kinh tế giới IMF, WB OECD tăng trưởng kinh tế giới có xu hướng phục hồi Trong Trung Quốc, Ấn Độ tiếp trục lên, Châu Âu khởi sắc kinh tế gọn nhẹ hiệu Khu vực châu Á dự đốn khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống người dân, dẫn đến gia tăng chi tiêu, làm cho thị trường Châu Á, Mỹ latinh trở nên đầy tiềm hấp dẫn c Mơi trường văn hóa xã hội: Sự đa dạng, thay đổi văn hóa, xã hội tạo hội thách thức cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đồ uống Trong kinh tế phát triển nay, người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho cơng việc nội trợ, gia đình điều kiện tạo hội thúc đẩy phát triển mạnh mẽ đồ ăn, đồ uống tiện lợi Đặc biệt nước châu Âu, châu Mỹ có tác phong làm việc cơng nghiệp nên thời gian họ quan trọng bữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng giải pháp tối ưu Đây nơi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn đồ uống tiện lợi Ngược lại quốc gia thuộc Châu Á, với kinh tế Á Đông bữa ăn gia đình đặc điểm bật người dân nên thức ăn nhanh, đồ uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp Tuy nhiên, năm gần đây, thức ăn nhanh đồ uống tiện lợi cho thấy Thương hiệu Coca-cola coi đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2007 20.936 tỷ USD Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm công ty năm 2007 1.470 tỷ USD, thu nhập ròng 711 triệu USD Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-cola cho hay lợi nhuận hãng tăng 19% quý I năm 2008, nhờ doanh thu từ thị trường quốc tế tăng mạnh Sự tăng trưởng Coca-cola nhận định nhờ vào tăng buôn bán tập trung, thay đổi cấu, lợi nhuận tiền tệ tác động thuận lợi từ giá Doanh thu lợi nhuận Coca- cola tăng liên tục từ năm 2007(20.936 tỷ USD) đến năm 2012( 48.017 tỷ USD) lại bị giảm dần từ năm 2013(46.854 tỷ USD) Mặc dù doanh thu lợi nhuận giảm quí 4-2013, tỷ lệ thu lợi cổ phiếu Coca-Cola 0,46 đô la Mỹ, cao tỷ lệ thu lợi cổ phiếu kỳ năm trước 0,45 la Mỹ Coca-Cola cho biết có kế hoạch mua lại cổ phiếu có giá trị từ 2,5-3 tỉ la Mỹ năm 2014 Điều đồng nghĩa kết kinh doanh tốt công ty dư giả tiền mặt Việc mua lại cổ phiếu giới hạn số cổ đông chia cổ tức, làm cho lợi nhuận cổ phiếu tăng lên => Coca Cola có doanh thu lực toàn cầu cao, ổn định => Coca Cola có tham vọng trở thành doanh nghiệp tồn cầu 2.5.2 Định vị toàn cầu 2.5.2.1 Quyết định lựa chọn quốc gia CocaCola nhãn hiệu nước đăng ký Mỹ (1893) Đây xem biểu tượng thiếu đời sống người dân nước Tuy nhiên, CocaCola gói gọn thị trường nước hoạt động kinh doanh khơng thể mở rộng phát triển Vì vậy, sở tham vọng toàn cầu xác định, CocaCola đưa định thự tự ưu tiên chinh phục thị trường quốc gia khu vực khác Quốc gia trọng yếu: Mỹ, Trung Quốc, số nước thuộc Châu Âu Coca Cola thực chiến lược “chắc chân thị trường”, không giống hãng nước giới tìm cách mở rộng thị trường chỗ mà ln kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên phải có chỗ đứng vững thị trường mở rộng thị trường nhỏ chưa muộn Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola số thị trường Các thị trường có nhiều lợi trội quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, người tiêu dùng dễ tính…giúp CocaCola tận dụng lợi cạnh tranh dài hạn để phát triển Cụ thể, Trung Quốc quốc gia đông giới với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm 10% đồng thời người tiêu dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại tin tưởng sản phẩm Mỹ nên thị trường trọng yếu mà CocaCola khai thác Hàng năm Coca Cola chi số tiền lớn để phân tích chiến lược kinh doanh nhằm đưa chiến lược tốt cho thị trường mục tiêu Vì thị trường truyền thống Coca Cola ln chiếm tới 70% tổng đầu tư hãng Những khoản đầu tư dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing Quốc gia nổi: Nhật Bản, Ấn Độ, Braxin… Những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, có nhiều sách hấp dẫn thu hút đầu tư từ nước Tuy nhiên thị trường tồn nhiều thách thức khiến CocaCola chưa tập trung khai thác chủ lực Cụ thể, với thị trường Nhật Bản thị trưởng mở, quy mô lớn với dân số đơng có mức sống tương đối cao…Nhưng CocaCola lại gặp phải khó khăn thâm nhập vào thị trường dân số Nhật Bản tình trạng già hóa, nên sản phẩm nước uống có gas CocaCola khơng phù hợp với người tiêu dùng nơi Quốc gia tảng: Mexico, Singapore… Những quốc gia sở hữu lợi định mà giúp CocaCola thiết lập trung tâm vùng nhà máy toàn cầu để tạo dựng tảng cho phát triển lâu dài tương lai Cụ thể, với chi phí nhân cơng rẻ, lại nằm cạnh thị trường Mỹ nên công ty CocaCola định sản xuất loại sản phẩm với thành phần cane sugar (đường mía) Mexico nhằm giảm giá thành sản xuất (vì chi phí sản xuất đường mía Mỹ đắt gấp đơi so với thị trường giới) đồng thời dễ dàng vận chuyển chúng Mỹ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Quốc gia marketing: Việt Nam, Canada… Những quốc gia có hấp dẫn thị trường khơng có đầy đủ lợi quốc gia trọng yếu Việc CocaCola lựa chọn diện quốc gia vào giá trị thực tế thể điều kiện trị, kinh tế… Cụ thể, Việt Nam có trị ổn định, kinh tế phát triển mức tương đối ổn định đồng thời người tiêu dùng dễ tính có nhiều sách đãi ngộ hợp lý thị trường đầy tiềm mà CocaCola đầu tư Quốc gia cung ứng nguồn lực: Argentina, Peru, Colombia… Những quốc gia khu vực trồng nhiều coca – nguyên liệu quan trọng trình sản xuất CocaCola Cụ thể Colombia- quốc gia có loại chai làm từ băng đá, thân thiện với mơi trường vỏ chai có khả tan sau khí nước bên uống hết 2.5.2.2 Quyết định đề xuất giá trị Lựa chọn thuộc tính giá trị : CocaCola lựa chọn chiến lược khác biệt hóa để thu hút ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí người tiêu dùng Với công thức độc nhất, hương vị khác biệt với hương vị nước uống cola đường, dầu cam quýt (cam, chanh, vỏ canh), quế, vanilla, vị axít đem lại cho hương vị ngào vanilla sau thưởng thức Đây nét đặc biệt mà CocaCola có Bên cạnh đó, CocaCola sử dụng mẫu chai độc quyền để giúp khách hàng dễ nhận biết ghi nhớ sản phẩm Coca-Cola đặt mua mẫu chai phần chiến lược Cocacola tiếp thị tự vệ quảng bá mẫu chai tích cực quảng bá sản phẩm logo Thậm chí sau thay chai thủy tinh chai nhựa, tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke biểu tượng Ngồi phông chữ sử dụng logo không thay đổi điểm khác biệt tạo nên thương hiệu CocaCola Về chiến lược định giá, sản phẩm Cocacola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức CocaCola xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán sở quan trọng để định giá Chiến lược định giá Cocacola thâm nhập thị trường khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, Cocacola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn Bên cạnh đó, quảng cáo nét độc đáo riêng , góp phần mang đến thành công cho CocaCola Các quảng cáo Coca ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ độc đáo với đoạn quảng cáo Coca với Mr Br, quảng cáo Happiness Factory… Không đơn đưa ý tưởng quảng cáo thơng minh, Coca-Cola chạy chiến dịch sáng tạo đưa hàng loạt thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ tên Coca-cola in vỏ chai”.Kích thích tò mò, cá nhân hóa sản phẩm đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, yếu tố khiến chiến lược thành công toàn giới Tuy nhiên, việc tạo khác biệt cho sản phẩm Cocacola không cho phép doanh nghiệp xem nhẹ vấn đề chi phí Phần chênh lệch giá phải lớn chi phí bổ sung để tạo khác biệt sản phẩm Nếu không đảm bảo nguyên tắc đó, Cocacola ưu cạnh tranh Hơn nữa, Cocacola tìm cách khác biệt hỏa sản phẩm cần hướng mục đích vào việc đạt mức chi phí tương đương gần tương đương với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, cần phải giảm chi phí phần khơng làm ảnh hưởng đến tính khác biệt Cocacola Phân đoạn khách hàng: - Về địa lý: Cocacola cố gắng mở rộng thị trường nhiều quốc gia giới, trọng số thị trường quan trọng như: Trung Quốc, Mỹ, nước thuộc Châu Âu… - Về đặc điểm dân số học: Cocacola phục vụ cho tất người, lứa tuổi, nhiên, tập trung chủ yếu vào giới trẻ với phong cách trẻ trung, động có nhu cầu cao việc tiêu thụ sản phẩm giải khát Có thể nói, CocaCola lựa chọn theo đuổi phân đoạn khách hàng theo phương thức định vị tập trung, với mục tiêu người tiêu dùng trẻ tuổi – đối tượng khách hàng đầy tiềm lĩnh vực kinh doanh nước giải khát Lựa chọn mức độ tiêu chuẩn hóa : CocaCola cung cấp sản phẩm với thuộc tính giá trị tiêu chuẩn hóa tương tự nhau, hướng tới phục vụ tất phân đoạn khách hàng có đặc điểm tương tự thị trường toàn cầu 2.5.3 Hệ thống kinh doanh tồn cầu Cocacola: Coca có 8.000.000 người bán buôn,bán lẻ nhà phân phối bán loạt sản phẩm thức uống Cocacola sản phẩm đồ uống khác.Các nhà bán lẻ mega-store cho nhà cung cấp cá nhân máy bán hàng tự động,Coke phân phối cách Cơng ty sản xuất vượt 28 tỷ lon nươc giải khát năm tìm cách mở rộng khối lượng 5% đến 10% thị trường phát triển Đông Âu,Trung Quốc,Mỹ Latinh phần Liên minh Xô Viết.Sản phẩm Cocacola rõ ràng thành cơng tuyệt vời ,nhưng đáng ý cơng ty phát triển giá trị thị trường 20% năm từ năm 1989 với trị giá đáng kinh ngạc 185 tỷ đô la vào cuối năm 1997 (có giá trị lớn thứ danh sách 500 cơng ty lớn thời điểm ) Cốt lõi nhiệm vụ chiến lược hệ thống phân phối toàn cầu Hơn 700.000 nhân viên Cocacola làm việc sản xuất,phân phối sản phẩm tới nơi giới Quan trọng Cocacola nỗ lực đạt tới xâm nhập việc mở rộng thị trường cách tối đa thông qua việc nắm thị trường bản,tập trung,quản lý hàng tồn,quyền sở hữu đóng chai kênh phân phối Không cửa hàng cho nhỏ để bán sản phẩm Coca Hàng năm Coca chi khoản tiền lớn cho việc nghiên cứu thị trường.Nhờ kết nghiên cứu thị trường mà cơng ty phát triển đa dạng dòng sản phẩm cho tất nhu cầu riêng biệt thị trường từ Châu Âu đến Châu á,từ sản phẩm thông thường đến phương pháp đặc biệt sản phẩm cho người ăn kiêng Một trụ cột khác hoạt động địa phương Hệ thống phân phối luon cam kết làm cho sản phẩm hãng phần cộng đồng , điều có nghĩa Coca nhà đóng chai địa phương người phân phối ln người ủng hộ tích cực cho hoạt động cộng đồng từ hoạt động thể thao đến hoạt động lễ hội Mỗi công ty Coca tự xây dựng chiến lược kinh doanh,quảng cáo,marketing kĩ thuật bán hàng cho phục vụ tốt khách hàng địa phương.Hệ thống phân phối sản xuất toàn cầu Coca thực té tập hợp nhà phân phối ,đóng chai,bán sỉ bán lẻ, quyền chia sẻ chung hình ảnh thương hiệu chât lượng Cocacola.Để giảm bớt chi pphis vận chuyển ,Coke thiết lập hệ thống phân phối sản xuất nằm địa phương.Coca thành cơng nhanh chóng với chiến lược này,hàng loạt cơng ty địa phương khao khát trở thành thành viên mạng lưới phân phối sản xuất Cocacola Mặc dù kênh phân phối thay đổi nhiều theo vùng chí quốc gia,Coke theo đuổi sách xây dựng lực lượng phân phối ,khả kĩ thuật lực cho phục vụ thị hiếu thị trường có sách riêng để thâm nhập sâu vào thị trường đó.Như tồn hoạt động mạng lưới cực lớn nhà phân phối ,sản xuất,công ty nhân viên Coca cola nhằm mục tiêu trở thành thương hiệu mạnh giới cơng ty có giá trị quốc gia 2.5.4 Cơ cấu tổ chức kinh doanh CocaCola Trụ sở Khu vực Bắc Mỹ Khu vực Mỹ Latinh Khu vực châu Âu Khu vực châu Á - Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý CocaCola – Là cơng ty có thành cơng dựa khả kết nối với người tiêu dùng địa phương, Cocacola tổ chức thành cấu trúc khu vực kết hợp tập trung nội địa hóa Cơng ty điều hành phận chiến lược kinh doanh đơn vị (SBU) trụ sở Mỗi SBU khu vực phân chia thành phận nhỏ Cấu trúc phân theo địa lý áp dụng Cocacola cho rằng: - Thị trường tách biệt theo địa lý - Sở thích lối sống khác theo khu vực, thu nhập hành vi người tiêu dùng - Các thị trường giai đoạn phát triển khác Ở cấp thấp công việc chuyên môn Ưu điểm: - Cung cấp cho nhà quản trị phận quyền tự chủ để định nhanh chóng, linh hoạt, đó, CocaCola dễ dàng việc đáp ứng nhu cầu quốc gia - Thu kinh nghiệm quý giá theo dễ dàng thích nghi với quốc gia, đáp ứng thị hiệu khác người tiêu dùng toàn cầu, đồng thời xây dựng lợi cạnh tranh mạnh mẽ Nhược điểm: - Khó liên kết khu vực địa ký phân tán thành chiến lược tổng thể - Giảm kinh tế theo quy mô cần chi phí lớn nhiều lần cho phương tiện, sở vật chất - Sản phẩm đòi hỏi phù hợp với thị hiếu địa phương III Đánh giá thực trạng hoạch địch chiến lược CocaCola 3.1 Thành công: Từ thành lập đặt trụ sở Atlanta, bang Georgia, tập đồn Cocacola hoạt động 200 nước khắp giới Thương hiệu Coca-cola thương hiệu nước bán chạy hàng đầu tất người giới yêu thích Coca cola loại nước uống hấp dẫn khác tập đoàn Ngày nay, tập đồn Coca cola thành cơng cơng mở rộng thị trườngvới nhiều loại nước uống khác ban đầu nước có gas, sau nước tráicây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà số loại khác Mỗi ngày Coca cola bán tỷ thức uống Hơn 10.450 chai tiêu thụ giây Hiện có mặt châu lục nhận 94% dân số tồn cầu Làm để lớn mạnh từ xuất phát điểm khiêm nhường trở thành công ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh ngày nay? Coca cola sử dụng nhiều cơng nghệ để đạt vị trí hàng đầu ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ việc thành lập mẫu nghiên cứu Bằng công nghệ, Coca cola hoàn thiện Coca thành loại thức uống phổ biến rộng rãi khắp giới Cho đến ngày nay, Coca cola dẫn đầu ngành công nghiệp nước uống Mỹ công ty nước uống lớn giới Cơng ty đóng vai trò tồn diện hầu mà hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật dịch vụ xã h ội dài hạn theo cách chân Coca cola hiểu chìa khố cho thành cơng tâm cơng ty việc thể cho đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống quốc tịch họ công ty đánh giá cao trung thực hiểu biết ngôn ngữ đối tác tôn trọng họ Nhờ vậy, Coca cola nhận khâm phục nước chủ nhà Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) thức thành lập, trung tâm phân phối chiến lược Coca trở thành tay lái đổi tăng trưởng thị trường thay đổi nhanh chóngnhư CRS đóng vai trò trụ cột hệ thống toàn cầu Coca, biểu thị tận tuỵ Coca việc biến trở thành phần hoạt động kinh doanh Cơ cấu vạch ưu tiên chiến lược tầm nhìn Coca để trở thành cơng ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng đội ngũ bán hàng tốt Cuối cùng, có lẽ quan trọng cả, Coca cola coi quản trị nguồn nhân lực mối liên kết sống việc thực mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ tồn cầu hóa địa phương hóa q trình thực Phát triển đội ngũ lao động đa dạng tài Việc nhận ưu tiên kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố người Coca cola lập mục tiêu tạo lập môi trường làm việc mà nơi thu hút, phát triển giữ lại đội ngũ nhân viên đa dạng tài năng.Coca cola khuyến khích cá nhân phát triển chuyên môn, sở trường họ, giúp đỡ người dùng tài vào cơng việc kinh doanh 3.2 Thất bại: Năm 1985 công ty Coca cola định chấm dứt sản xuất loại nước vốn quen thuộc với người thay công thức - New Coke Sau 200.000 thử nghiệm vị để xem xét mức độ cải thiện, kết thật tuyệt vời Thức uống Coca cola không vị ngon Coke nguyên thủy mà người thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, Coca cola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn thời gian Vì cơng ty định Coca cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay Tuy nhiên Coca cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn thời đại” Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke nguyên thủy không Người ta nhanh chóng nhận Coca cola có chọn lựa ngồi việc tung lại thương hiệu nguyên thủy công thức cũ *Bài học kinh nghiệm: Trong hàng trăm năm hình thành phát triển, đường xây dựng chiến lược CocaCola dễ dàng Trong thời gian đầu, từ thức uống vô danh thị trường, ông chủ công ty có định h ướng xác đường phát triển Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, Coca cola trở thành nhãn hiệu toàn cầu Ngày nay, chiến lúc diễn gay gắt thị trường xuất nhiều nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, có đối thủ truyền kiếp Coca cola – Pepsi Điều làm cho ban điều hành tập đoàn phải liên tục cải tiến chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài … để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội Bằng chiến lược nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng, danh tiếng Coca cola biết đến ngõ ngách Trong chiến tranh giới, nhà lãnh đạo công ty linh hoạt việc sử dụng người lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm Nhờ mà chiến tranh giới kết thúc, tên Coca cola trở nên quen thuộc với châu Âu xa Không phải khứ mà nói Coca cola biết nắm bắt hội từ lớn đến nhỏ để quảng cáo cho thương hiệu Những biển quảng cáo bật màu đỏ tươi với dòng chữ Coca cola xuất khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa… Cũng lẽ mà tên Coca cola trở nên quen thuộc với người Chiến lược marketing ngốn tập đoàn hàng trăm triệu USD năm, nhờ mà Coca cola trở thành tên quen thuộc nhắc đến sản phẩm giải khát Ngoài ra, mẫu mã sản phẩm Coca cola liên tục cải tiến tạo nên mẻ trẻ trung gây sức hút tới khách hàng đặc biệt giới trẻ Tuyệt đối giữ bí mật cơng thức pha chế, biết cách giữ khách hàng, thị trường tại, thị trường phân phối rộng khắp phù hợp với đặc tính sản phẩm nước giải khát, biết cách tận dụng kênh thơng tin: truyền hình, internet, băng rơn áp phích, báo tạp chí, nguyên nhân làm nên tên tuổi Coca cola đến với người tiêu dùng ngày hôm Kết luận Sau hàng trăm năm hình thành phát triển, đường trở thành doanh nghiệp toàn cầu CocaCola dễ dàng.Trong khoảng thời gian đầu, từ thức uống vô danh thị trường, ông chủ công ty phải đối mặt với nhiều thách thức nhằm phát triển thương hiệu toàn cầu Nhờ hoạch định chiến lược toàn cầu cách hợp lý, thông minh rõ ràng, CocaCola phát triển mạnh mẽ , có chỗ đứng vững nhiều khu vực thị trường, trở thành thương hiệu nước bán chạy hàng đầu giới ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Biên Bản Họp Nhóm ( lần 1) Thời gian : 10h ngày 16 tháng 11 năm 2017 Địa điểm : Sân thư viện ĐH Thương Mại Số lượng thành viên : Nội dung buổi họp : - Nhóm trưởng phổ biến đề tài , bạn đóng góp ý kiến xây dựng dàn - Lập đề cương cho thảo luận - Phân công nhiệm vụ công việc Kết luận : Các thành viên nhận nhiệm vụ hoàn thành nộp Word sau tuần kể từ ngày họp Cuộc họp kết thúc lúc 11h ngày Nhóm trưởng Thư kí CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Biên Bản Họp Nhóm ( lần 2) Thời gian : 16h ngày 23 tháng 11 năm 2017 Địa điểm : Sân thư viện ĐH Thương Mại Số lượng thành viên : Nội dung buổi họp : - Tập trung tập hợp thành viên - Chỉnh sửa thiếu xót dựa vào góp ý thành viên để tạo thành hoàn chỉnh - Hồn chỉnh biên họp nhóm Thái độ thành viên: Chú ý lắng nghe tích cực đóng góp ý kiến Cuộc họp kết thúc lúc 17h ngày Nhóm trưởng Thư kí BẢNG ĐIỂM THẢO LUẬN NHĨM Lớp : 1763SMGM2211 Nhóm trưởng : Nguyễn Thị Lệ Diễm Điểm trung bình nhóm : Họ tên Mã sinh viên Phân công công việc Điểm thảo Ký tên luận Nguyễn Thị Linh Chi 15D130076 Nguyễn Thị Tuyết Chinh 15D130286 Nguyễn Trần 15D130356 Phương Trinh Điểm mạnh, điểm yếu CocaCola Tham vọng toàn cầu CocaCola Thiết lập mục tiêu chiến lược CocaCola Trần Văn Chương 15D130147 Tổ chức toàn cầu CocaCola Nguyễn Thị Kim Cúc 15D130077 Thành công hạn chế Nguyễn Thị Lệ Diễm 15D130008 Định vị toàn cầu Đỗ Thị Dung 15D130358 Hệ thống kinh doanh tồn cầu Dỗn Thị Dung 15D130009 Cơ hội, thách thức CocaCola Sửa Ngày tháng năm Nhóm trưởng ( Ký ghi rõ họ tên ) ... cơng ty có hoạch định chiến lược tồn cầu thơng minh, hợp lý Để tìm hiểu rõ vấn đề này, nhóm định lựa chọn đề tài: Nhận dạng thực trạng Hoạch định chiến lược toàn cầu cơng ty CocaCola Từ đó, thành. ..Lời mở đầu Hoạch định chiến lược toàn cầu giai đoạn quan trọng cần thiết mà doanh nghiệp toàn cầu Việc hoạch định chiến lược toàn cầu hợp lý giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh thị trường... toàn cầu cơng ty CocaCola Từ đó, thành cơng hạn chế chiến lược tồn cầu mà công ty hoạch địch. ” I GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY COCA-COLA: 1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Coca-Cola phát minh dược sĩ