Quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam – chi nhánh hà tĩnh

Do vậy, hiệu quả của dịch vụ chưa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chưa thực sự tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ mới này và chưa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch vụ không đạt được hiệu quả

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2017

Học viên

Phạm Thị Ngọc Hoa

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế và nghiên cứu đề tài tại Techcombank Hà Tĩnh, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng học hỏi của bản thân còn có sự đóng góp rất lớn từ phía Nhà trường và Techcombank Hà Tĩnh trong vấn đề truyền đạt kiến thức, tạo điều kiện thuận lợi trong môi trường học tập cũng như trong nghiên cứu Vì vậy, tôi xin gửi lới cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến:

Tất cả các Thầy, Cô là những Giáo sư, Phó giáo sư, Tiến sĩ, Thạc sĩ có thành tích đóng góp rất lớn trong công tác giáo dục và đào tạo đã tham gia giảng dạy truyền đạt kiến thức một cách tốt nhất trong suốt thời gian tôi học tập ở Trường Đại Học Kinh Tế

Xin cám ơn Trường ĐH Kinh Tế, đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, trang thiết bị học tập cùng môi trường học tập rất văn minh (sạch sẽ, thoáng mát)

Xin cám ơn Lãnh đạo Techcombank Hà Tĩnh đã tạo điều kiện về thời gian cũng như điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo sát và viết bài trong thời gian làm luận văn

Đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS Phạm Thị Hồng Điệp đã tận tình

hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, người thân, những người luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2017

Học viên

Phạm Thị Ngọc Hoa

TÓM TẮT

Với phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, Techcombank ngày càng đưa ra các sản phẩm ưu việt tới từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng giao dịch truyền thống, có lượng giao dịch ổn định và đạt tiêu chuẩn về doanh số giao dịch – hay còn được gọi là khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên Phân khúc khách hàng này được Techcombank định danh là khách hàng ưu tiên và được cung cấp các sản phẩm, dịch vụ riêng – dịch vụ khách hàng ưu tiên Dịch vụ này vừa là cách mà Techcombank gửi lời tri ân tới khách hàng, vừa là để khách hàng được trải nghiệm chất lượng dịch vụ đỉnh cao và vượt trội Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn có nhiều vướng mắc, bất cập với nguyên nhân chủ quan có, khách quan có Do vậy, hiệu quả của dịch vụ chưa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chưa thực sự tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ mới này và chưa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch

vụ không đạt được hiệu quả như mong muốn, hệ thống cơ sở vật chất chưa đồng bộ, nguồn nhân lực chất lượng chưa cao, các sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu…

Để quản lý tốt hơn dịch vụ Khách hàng ưu tiên thì Techcombank Hà Tĩnh cần phải có những giải pháp chiến lược để hoàn thiện hơn, trong đó những giải pháp quan trọng là: (1) Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên ngắn và dài hạn, xây dựng dữ liệu khách hàng lõi; (2) Chú trọng công tác nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo, phát triển; (3) Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ; (4) Đẩy mạnh công tác truyền thông, marketing; (5) Tăng cường công tác giám sát, kiểm tra dịch vụ sau bán; (6) Nâng cao chất lượng dịch vụ; (7) Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊU CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Những vấn đề lý luận về quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của ngân hàng thương mại 8

1.2.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng thương mại 8

1.2.2 Dịch vụ Khách hàng ưu tiên 10

1.2.3 Sự cần thiết quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên 13

1.2.4 Nội dung quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên 14

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên 25

1.2.6 Tiêu chí đánh giá quản lý 29

1.3 Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của một số ngân hàng thương mại và bài học cho Techcombank Hà Tĩnh 30

1.3.1 Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của một số ngân hàng thương mại 30

1.3.2 Bài học cho Techcombank trong quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên 36

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

2.1 Nguồn tài liệu và dữ liệu 39

2.2 Phương pháp thu thập tài liệu 39

2.3 Phương pháp xử lý tài liệu 40

2.3.1 Phương pháp phân tích, tổng hợp 40

2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 3 : THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI TECHCOMBANK HÀ TĨNH 43

3.1 Giới thiệu chung về Techcombank Hà Tĩnh và các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại chi nhánh 43

3.1.1 Khái quát về Techcombank Hà Tĩnh 43

3.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của dịch vụ khách hàng ưu tiên 47

3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh 51

3.1.4 So sánh dịch vụ Khách hàng ưu tiên của Techcombank với một số ngân hàng khác tại Việt Nam 57

3.2 Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh 65

3.2.1 Ban hành các quy định quản lý khách hàng ưu tiên 65

3.2.2 Lập kế quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên 69

3.2.3 Triển khai quản lý dịch vụ ngân hàng ưu tiên 70

3.2.4 Kiểm tra giám sát dịch vụ khách hàng ưu tiên 74

3.3 Đánh giá chung về công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh 78

3.3.1 Những kết quả đạt được 78

3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 82

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN TẠI TECHCOMBANK HÀ TĨNH 87

4.1 Bối cảnh mới tác động tới công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại

Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian tới 87

4.1.1 Các yếu tố chủ quan và khách quan 87

4.1.2 Các yếu tố thuận lợi 88

4.1.3 Những khó khăn, thách thức 89

4.2 Định hướng hoàn thiện quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian tới 89

4.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh 90

4.3.1 Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ khách hàng ưu tiên ngắn và dài hạn, xây dựng dữ liệu khách hàng lõi 90

4.3.2 Chú trọng công tác nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo, phát triển 91

4.3.3 Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 93

4.3.4 Đẩy mạnh công tác truyền thông, marketing 93

4.3.5 Tăng cường công tác giám sát, kiểm tra dịch vụ sau bán 94

4.3.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ 95

4.3.7 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm 96

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ACI Trung tâm phân tích và hỗ trợ kinh doanh

2 C&L Khối quản trị, tuân thủ và pháp chế

9 MEM Khách hàng mua quyền lợi hội viên

10 NHTM Ngân hàng thương mại

11 PBC Trung tâm dịch vụ khách hàng ưu tiên

12 PFS Khối Dịch vụ khách hàng cá nhân (Personal Financial Service)

13 PVL Nhóm khách hàng đặc quyền

14 QM Quản lý Chất lượng dịch vụ (Quality Management)

15 RM Chuyên viên quan hệ khách hàng ưu tiên (Relationship Manager)

16 S&D Khối Bán hàng và kênh phân phối (Sales and

Distribution)

17 T&C Đơn đăng ký hội viên dịch vụ khách hàng ưu tiên (Terms&Conditions)

18 Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Các tiêu chí và ngƣỡng xét hạng khách hàng hội viên 17

2 Bảng 3.1

So sánh dịch vụ Khách hàng ƣu tiên của Techcombank với một số ngân

hàng tại Việt Nam

58

iii

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của Techcombank Hà Tĩnh 45

2 Hình 3.2 Sơ đồ tiến trình định danh KHƢT 66

3 Hình 3.3 Số lƣợng và doanh số huy động qua các năm 80

1

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống ngân hàng thương mại đã được hình thành và phát triển với lịch sử hàng trăm năm trên thế giới Nền kinh tế càng phát triển thì vai trò của ngân hàng thương mại càng được nâng cao và hoàn thiện, trở thành một thành phần không thể thiếu của mỗi quốc gia và góp phần nâng cao đời sống xã hội của toàn dân Ngân hàng đóng vai trò điều tiết hoạt động giao dịch giữa các lực lượng trong nền kinh tế, và là một trong những công cụ quan trọng trong việc quản lý tài khóa của nhà nước, chính phủ các quốc gia

Với nền kinh tế ngày càng phát triển, hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam ngày càng lớn mạnh theo với hơn 100 ngân hàng thương mại Trước đây, ngân hàng cung các các dịch vụ chủ yếu là huy động, cho vay và giao dịch thanh toán Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong điều kiện kinh tế ngày càng khó khăn, phát triển dịch vụ ngân hàng đang là thế mạnh của nền kinh tế hiện đại, có vị trí chiến lược trong hoạt động nói chung của các ngân hàng, góp phần giảm thiểu rủi ro, tăng nguồn thu và đặc biệt là tăng lượng khách hàng cho mỗi khách hàng Tại Việt Nam, người dân nhìn chung đang có thói quen giao dịch tiền mặt, thích sử dụng các dịch vụ miễn phí, do vậy, tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ tại các ngân hàng thương mại

ở Việt Nam chưa cao, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng và huy động vốn Do vậy, để thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra, các ngân hàng thương mại ngày càng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm

để đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của mọi tầng lớp khách hàng Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) cũng không nằm ngoài cuộc đua đó và thời gian qua đã đạt được những kết quả nhất định trong việc gia tăng tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ Năm 2013, doanh thu từ dịch vụ chiếm 6,3% tổng doanh thu của ngân hàng nhưng đến năm 2016, tỷ

2

trọng này là 15% và là ngân hàng có tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ cao nhất trong hệ thống ngân hàng thương mại Với phương châm “Khách hàng là trọng tâm”, Techcombank ngày càng đưa ra các sản phẩm ưu việt tới từng đối tượng khách hàng, đặc biệt là khách hàng giao dịch truyền thống, có lượng giao dịch ổn định và đạt tiêu chuẩn về doanh số giao dịch – hay còn được gọi

là khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên Phân khúc khách hàng này được Techcombank định danh là khách hàng ưu tiên (KHƯT) và được cung cấp các sản phẩm, dịch vụ riêng – dịch vụ khách hàng ưu tiên (DV KHƯT) Dịch vụ này vừa là cách mà Techcombank gửi lời tri ân tới khách hàng, vừa

là để khách hàng được trải nghiệm chất lượng dịch vụ đỉnh cao và vượt trội

Hà Tĩnh là một tỉnh nghèo đang trên đà phát triển, trên địa bàn hiện nay

có 15 ngân hàng thương mại hoạt động Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ hiện nay tại nhiều ngân hàng chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, nhất là các ngân hàng thương mại quốc doanh, khách hàng lớn, truyền thống hay tiềm năng đang được đối xử giống như mọi khách hàng vãng lai khác, dẫn tới việc khai thác lợi ích từ nhóm đối tượng khách hàng này không cao Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tĩnh (Techcombank Hà Tĩnh) là một trong những ngân hàng đầu tiên đưa dịch vụ khách hàng ưu tiên tới khách hàng địa bàn Hà Tĩnh và được khách hàng đón nhận và ủng hộ, là

sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng lớn khi có nhu cầu

Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn có nhiều vướng mắc, bất cập với nguyên nhân chủ quan có, khách quan có Do vậy, hiệu quả của dịch vụ chưa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chưa thực sự tin tưởng các sản phẩm, dịch vụ mới này và chưa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch vụ không đạt được hiệu quả như mong muốn Xuất phát từ thực tế của Techcombank nói chung

và chi nhánh Hà Tĩnh nói riêng, nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản lý

dịch vụ ngân hàng tại địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, tác giả đã chọn đề tài “Quản lý

3

dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Hà Tĩnh” để nghiên cứu

2.Câu hỏi nghiên cứu:

Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài trên để trả lời cho câu hỏi như sau:

- Thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh hiện nay như thế nào?

- Ban Giám đốc Techcombank Hà Tĩnh cần làm gì để hoàn thiện công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên, từ đó tăng doanh thu từ dịch vụ?

3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian vừa qua, trên cơ sở đó đưa ra các kiến nghị, đề xuất nhằm tối ưu hóa công tác quản lý loại hình dịch vụ này trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:

Một là, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản lý dịch

vụ khách hàng khách ưu tiên của ngân hàng thương mại

Hai là, đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng quản lý dịch vụ khách

hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh, từ đó chỉ ra những thành tựu đã đạt được, chỉ rõ những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng dịch vụ, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó

Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm tối ưu hóa công tác quản lý loại

hình dịch vụ này trong thời gian tới

4

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng chính của luận văn:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Trong hệ thống Techcombank Hà Tĩnh

- Thời gian: Số liê ̣u nghiên cứu giới ha ̣n trong giai đoa ̣n 2012 đến 2016

- Nội dung: Công tác quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của Techcombank Hà Tĩnh

5 Kết cấu của luận văn:

Luận văn được kết cấu thành 4 chương (chưa bao gồm phần mở đầu và kết luận), cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn

về quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên của các ngân hàng thương mại

Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại

Techcombank Hà Tĩnh

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên tại

Techcombank Hà Tĩnh

5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊU CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƯU TIÊN CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nói chung và về dịch vụ khách hàng cá nhân nói riêng Tuy nhiên, không có nhiều công trình nghiên cứu về quản lý dịch

vụ khách hàng ưu tiên, chỉ có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước của một số tác giả như:

Nghiên cứu “A strategic framework for customer relationship management” đề cập khá nhiều đến các nội dung có liên quan đến quan hệ

khách hàng Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm

về quản lý quan hệ khách hàng giúp mở rộng sự hiểu biết về quan hệ khách hàng và vai trò của nó trong việc nâng cao giá trị khách hàng Đặc biệt trong nghiên cứu các tác giả đã xác định năm quy trình Quản lý quan hệ khách hàng (CMR) chéo có chức năng quan trong gồm: xây dựng quá trình chiến lược phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quản lý thông tin

và đánh giá hiệu suất (A.Payne, P.Frow, 2005)

Cuốn sách “Customer relationship management” đề cập một cách tổng

quát về việc xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cho công ty Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất một số chiến lược quan hệ khách hàng tham khảo giúp các công ty ty có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệ đáp ứng khách hàng, và tăng tổng lượng khách hàng cũng như lợi nhuận công ty (Kumar, Vineet, 2010)

Luận văn cao học với đề tài “Customer relationship management and its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa” đã nghiên

6

cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột với khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả đã xem quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng) (Leon du Plessis, 2010)

Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” đã đưa ra tiến trình triển khai quản lý quan hệ khách

hàng (CMR) cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng (CMR) theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ quản lý quan hệ khách hàng (CMR) (Trịnh Thanh Huyền, 2007)

Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Khánh Hòa” Tác giả xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp theo định hướng chiến lược và tác nghiệp trên 3 bậc (chiến lược, phân tích – chiến thuật và tác nghiệp), đồng thời xây dựng các chỉ tiêu đo lường hiệu suất đánh giá khách hàng theo 2 tiêu chí là kết quả xếp hạng tín dụng thông qua phần mềm xếp hạng tín dụng RMS (đối với nhóm khách hàng quan

hệ tín dụng) và CLTV (đối với nhóm khách hàng không có quan hệ tín dụng) (Hồ Thị Hồng Tuyết, 2012)

Luận văn “Phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” đã hệ thống hóa được cơ sở lý luận về dịch vụ Khách hàng ưu

tiên tại các Ngân hàng thương mại; phân tích thực trạng quá trình phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2012 – 2014 qua đó đánh giá kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong quá trình phát triển dịch vụ, đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ Khách

độ đánh giá của khách hàng với từng nhân tố, từ đó có chiến lƣợc phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên của ngân hàng mình (Nguyễn Thị Thu Trang, 2013)

Các công trình nghiên cứu trên đều mới chỉ đề cập đến lý luận và thực tiễn về dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại một số ngân hàng mà chƣa có nghiên cứu nào tập trung nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại

1.2.1 Khái quát về dịch vụ ngân hàng thương mại:

Trong giai đoạn bùng nổ kinh tế toàn cầu như hiện nay, nhu cầu giao dịch ngân hàng của các tổ chức và cá nhân ngày càng cao và càng phức tạp

Do vậy, các ngân hàng phải luôn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, hay còn gọi là dịch vụ ngân hàng, phù hợp với những nhu cầu đó nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận

Ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng có lịch sử ra đời khi có sự phát triển mạnh mẽ, sâu sắc và rõ nét của phân công lao động xã hội, khi nhu cầu giao dịch của con người vượt qua giới hạn của sự trao đổi hàng hóa đơn thuần Nền kinh tế ngày càng phát triển đồng nghĩa với việc vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và phát triển ngày càng đa dạng

Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng và có thể nói là quan trọng nhất của nền kinh tế, là tổ chức tài chính và trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi, và sử dụng nguồn tiền gửi đó để cho vay thông qua các thị trường vốn cũng như cung cấp các dịch vụ thanh toán dưới nhiều hình thức khác nhau, hay còn được gọi là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới đối tượng sử dụng (còn gọi là khách hàng, bao gồm các

tổ chức và cá nhân)

Vậy, thế nào là “dịch vụ ngân hàng”, đó có phải là các hoạt động phục

vụ của các ngân hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng không? Dịch vụ ngân hàng ngay từ khi xuất hiện đang mang theo nhiều khái niệm phức tạp Từ thực tế tại các ngân hàng thương mại, theo quan điểm của người viết, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản như sau: Dịch vụ ngân hàng là

9

các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bao gồm các dịch vụ liên quan tới huy động, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, bảo hiểm, thẻ, ngân hàng điện tử, tư vấn tài chính…

Dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau đây:

- Tính vô hình và tính không lưu trữ được: Đây được coi là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng vì dịch vụ không có hình thái vật chất cụ thể, do vậy không thể lưu kho hay dự trữ được Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên không ổn định, có thời điểm tăng đột biến như cuối năm và có thời điểm giảm mạnh như sau các

kỳ nghỉ lễ lớn, nhưng không vì thế mà các ngân hàng có thể sản xuất dịch vụ trước và lưu kho để đến khi nhu cầu tăng cao thì đem ra cung ứng cho khách hàng hoặc không vì thế mà có thể lưu kho khi nhu cầu bị giảm sâu Do vậy, các ngân hàng thường xuyên phải cung cấp nguồn lực nhất định (nhân lực và trang thiết bị) để đảm bảo cung cấp các dịch vụ một cách hiệu quả nhất

- Tính đồng thời: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời và có sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung cấp khi khách hàng có nhu cầu với điều kiện khách hàng thỏa mãn các quy định của ngân hàng Mỗi dịch vụ có một quy định rõ ràng qua các quy trình, quyết định Do vậy, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như khơi gợi thêm các nhu cầu tiềm năng của khách hàng

- Tính không ổn định và khó xác định: Dịch vụ ngân hàng mang tính chất đồng thời, tuy nhiên chất lượng dịch vụ lại không mang tính đồng nhất Chất lượng dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, và chịu nhiều yếu tố tác động chủ quan và khách quan như môi trường kinh doanh, tâm lý người tiêu dùng, uy tín ngân hàng, trình độ, kỹ

10

năng, thái độ của cán bộ ngân hàng… Đối với một dịch vụ được cung cấp, người sử dụng có thể hài lòng nhưng người cung cấp thì có thể chưa và ngược lại…Cùng một dịch vụ được cung cấp bởi một cá nhân nhưng chất lượng cũng thay đổi theo thời gian và không thể xác định được khi nào thì tốt và khi nào thì không tốt

1.2.2 Dịch vụ Khách hàng ưu tiên

1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên

Cũng giống như khái niệm “Dịch vụ ngân hàng”, hiện nay, dịch vụ khách hàng ưu tiên chưa có bất kỳ định nghĩa chính xác nào Tuy vậy, khi nhắc đến dịch vụ khách hàng ưu tiên trong các ngân hàng thương mại thì được hiểu là hệ thống các hoạt động dịch vụ ngân hàng nhằm hướng tới một đối tượng khách hàng nhất định là “Khách hàng ưu tiên” Các hoạt động dịch

vụ này bao gồm các dịch vụ ngân hàng tiêu chuẩn như tiền gửi, tiền vay… với các ưu đãi đặc biệt và các dịch vụ bổ sung được thiết kế riêng để phù hợp với đối tượng khách hàng Vậy khách hàng ưu tiên là khách hàng như thế nào?

Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, khái niệm khách hàng ưu tiên được mỗi ngân hàng quy định một cách khác nhau tùy vào quy mô hoạt động cũng như mục đích của ngân hàng

Có ngân hàng quan niệm: Khách hàng ưu tiên là khách hàng cá nhân có thu nhập thường xuyên cao và có nhu cầu chi tiêu cao Nhưng cũng có ngân hàng cho rằng: Khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao, dư nợ ổn định và đáng tin cậy mới là khách hàng ưu tiên

Những quan niệm về KHƯT trên đây có thể rộng hẹp khác nhau, nhưng đều có điểm chung là: KHƯT là những cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp góp phần đem lại nguồn tài sản (nợ/có) cao cho ngân hàng thương mại

Có thể phân tách KHƯT thành hai nhóm: KHƯT trực tiếp và KHƯT gián tiếp

11

- KHƯT trực tiếp: Là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao; số dư nợ tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng…

- KHƯT gián tiếp: Chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp, những người

có uy tín, địa vị chính trị trong xã hội Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Để nhận biết được khách hàng là KHƯT gián tiếp cần phải xem xét quy mô hoạt động của doanh nghiệp (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm cho ngân sách Nhà nước), số lượng cán bộ công nhân viên, số lượng sản phẩm dịch vụ đơn vị sử dụng, mối quan hệ, uy tín và địa vị xã hội của họ

1.2.2.2 Đặc điểm khách hàng ưu tiên

Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm những doanh nhân thành đạt: chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý cao cấp, những người có địa vị chính trị trong xã hội Chỉ số ít họ là những người hoạt động trong lĩnh chính trị, văn hóa hay các nhà bác học

Độ tuổi trung bình của nhóm này là trên 35 và họ được định nghĩa như nhóm khách hàng có đòi hỏi "khác người" nhất

Họ là những người có hiểu biết cao và khá tinh tế trong mọi việc Họ yêu cầu cao và khắt khe đối với chất lượng của những sản phẩm và dịch vụ

12

KHƯT gián tiếp là nhóm đối tượng tuy thu nhập chỉ ở mức khá (hoặc được giữ bí mật), nhưng họ lại có tầm ảnh hưởng lớn trong xã hội Bằng uy tín và quyền lực của người lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho doanh nghiệp cơ quan

họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc bằng uy tín của mình có thể tác động đến danh tiếng và thương hiệu của các ngân hàng

1.2.2.3 Vai trò của dịch vụ khách hàng ưu tiên

 Đối với nền kinh tế

Dịch vụ KHƯT trực tiếp làm đa dạng hóa các dịch vụ, tăng tính hiệu quả cho nền kinh tế, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ ngân hàng bán lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của người dân

 Đối với ngân hàng

Dịch vụ KHƯT giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá, hiện đại hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bộ phận khách hàng khó tính, giữ chân các khách hàng giàu có trong giai đoạn kinh tế gặp nhiều khó khăn trong công tác huy động vốn như hiện nay Mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, tăng nguồn thu nhập, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia

Ngoài ra, việc các ngân hàng phát triển dịch vụ KHƯT với các dịch vụ chất lượng cao sẽ có tác động chung đến toàn hệ thống, tạo tiền đề cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung

13

 Đối với khách hàng

Dịch vụ KHƯT đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn và hiệu quả trong quá trình thanh toán và sử dụng tài sản của mình Ngoài ra, khách hàng được hưởng nhiều tiện ích từ các chính sách chăm sóc dành riêng cho mình của ngân hàng như: chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, mua sắm…

Thực tế hiện nay, dịch vụ khách hàng ưu tiên đã mang lại cho các ngân hàng nguồn thu nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động của ngân hàng Chính vì vậy, các ngân hàng thương mại đã bước đầu coi hoạt động cung ứng dịch vụ KHƯT là hoạt động cốt lõi nhằm tạo dựng, củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng Các ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ KHƯT theo xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới

1.2.3 Sự cần thiết quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên

Với xu thế phát triển của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân hàng thương mại nói riêng, sự cạnh tranh từng lĩnh vực, trong từng ngành nghề ngày càng trở nên khốc liệt Các tổ chức, doanh nghiệp luôn mong muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tung ra thị trường sản phẩm, dịch vụ mới hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu, giảm giá thành, tung các chương trình khuyến mãi hay đơn giản là chăm sóc khách hàng tốt hơn, tận tình hơn

và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng… Đối với hệ thống ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ của mỗi đối thủ cạnh tranh không có quá nhiều khác biệt, do vậy, mỗi ngân hàng đều phải cố nắng nỗ lực để nâng cao uy tín để thu hút khách hàng, hay đơn giản là tăng lãi suất huy động vốn, giảm lãi suất cho vay, giảm phí dịch vụ… Và trong điều kiện hiện nay, khách hàng ngày càng thông minh, nhu cầu ngày càng cao và đòi hỏi càng khắt khe về dịch vụ chăm sóc

14

thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều thiết yếu nhằm thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ Và mỗi lớp khách hàng sẽ có một cách hành xử khác nhau, nhu cầu khác nhau và dịch vụ khác nhau Từ đó, mỗi ngân hàng sẽ có cách phân khúc khách hàng khác nhau nhằm đưa ra những sản phẩm, dịch vụ với chi phí phù hợp Phân khúc khách hàng ưu tiên

ra đời với mỗi ngân hàng sẽ có một cách quy định khác nhau, có ngân hàng thì phân chia lớp khách hàng theo thu nhập hoặc chi tiêu của khách hàng, có ngân hàng thì phân chia theo số tiền giao dịch tại ngân hàng Như vậy, có thể nói rằng khách hàng ưu tiên là khách hàng mang lại thu nhập lớn cho ngân hàng (hiện hữu hoặc tiềm năng)

Cũng giống như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ khách hàng ưu tiên hiện chưa có một khái niệm thống nhất, theo quan điểm của người viết, chúng ta

có thể hiểu rằng dịch vụ khách hàng ưu tiên là dịch vụ ngân hàng được dành riêng cho đối tượng khách hàng cao cấp, thực hiện cung cấp các sản phẩm và các dịch vụ chuyên biệt dành cho đối tượng khách hàng này và được quy định theo từng ngân hàng, doanh nghiệp nhất định Khi khách hàng đồng ý trở thành hội viên ưu tiên, khách hàng sẽ được cung cấp đầy đủ các quyền lợi và

ưu đãi của dịch vụ khách hàng ưu tiên cũng như được ràng buộc bởi các quy định của mỗi ngân hàng

1.2.4 Nội dung quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên

"Quản lý là việc đạt tới mục đích của tổ chức một cách có kết quả và hiệu quả thông qua quá trình lập, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các nguồn lực của tổ chức" (Khoa Khoa học quản lý, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2012, trang 37) Như vậy, quản lý là sự tác động có chủ đích của chủ thể quản lý tới đối tượng quản lý một cách có tổ chức, có định hướng nhằm mục tiêu chung đã đề ra

Quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên là sự tác động có chủ đích của các phòng/ban/bộ phận trong ngân hàng đối với quá trình cung cấp dịch vụ khách

Các nội dung quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên bao gồm:

1.2.4.1 Ban hành các quy định quản lý khách hàng ưu tiên

 Định danh và đăng ký hội viên khách hàng ưu tiên

Không phải bất cứ khách hàng nào khi tham gia giao dịch với các ngân hàng nói chung và Techcombank nói riêng đều được tham gia sử dụng dịch vụ khách hàng ưu tiên, mà như đã nói ở trên, dịch vụ khách hàng ưu tiên là dịch vụ ngân hàng được dành riêng cho đối tượng khách hàng cao cấp của mỗi ngân hàng, và việc xác định khách hàng nào được sử dụng dịch vụ được thông qua một quy định gọi là định danh khách hàng và sau khi được định danh, khách hàng phải đăng ký hội viên, khi đó mới được phép sử dụng dịch vụ

Khách hàng ưu tiên tại Techcombank được phân thành ba hạng là Bạch kim (Platinum), Vàng (Gold), Bạc (Silver) và trong mỗi phân hạng được chia thành nhiều nhóm khác nhau:

- Nhóm khách hàng hội viên đủ điều kiện định danh theo lịch sử giao dịch: được đánh giá dựa trên lịch sử giao dịch và đáp ứng đủ điều kiện theo quy định của Techcombank qua từng thời kỳ

- Nhóm khách hàng đặc quyền “privilege” PVL: là những khách hàng hội viên được định hướng khai thác, quản lý bằng yếu tố giá, hạn chế các nội dung về chăm sóc, chuyên viên quản lý riêng biệt… được đơn vị đánh giá và

đề xuất thông qua việc phân tích tính cách/hành vi/thu nhập/chi tiêu của khách hàng

- Nhóm khách hàng trải nghiệm (EX): là những khách hàng cá nhân không hoặc chưa phát sinh giao dịch tại Techcombank nhưng thỏa mãn điều

16

kiện của các chương trình trải nghiệm DV KHƯT do trung tâm DV KHƯT của Techcombank xây dựng trong từng thời kỳ, hoặc khách hàng đặc biệt được đơn vị/chi nhánh đề xuất dựa trên đánh giá về uy tín/địa vị, mối quan hệ

xã hội của khách hàng hoặc cán bộ cao cấp của Techcombank, hoặc dựa trên tiềm lực về tài chính/uy tín của khách hàng và đánh giá về giao dịch của khách hàng tại Techcombank hoặc ngân hàng khác

- Khách hàng mua quyền lợi hội viên (MEM): là những khách hàng cá nhân chưa đáp ứng đầy đủ các điều kiện trở thành hội viên khi đánh giá dựa trên lịch sử giao dịch của khách hàng với ngân hàng theo quy định tại từng thời kỳ, nhưng khách hàng có nhu cầu trở thành hội viên DV KHƯT và đồng

ý tham gia mua quyền lợi hội viên theo các điều kiện, điều khoản của DV KHƯT trong một giai đoạn nhất định

- Khách hàng hội viên gia đình (FA): là những khách hàng cá nhân tại Techcombank và là người thân của những khách hàng hội viên theo quyết định của Techcombank ban hành theo từng thời kỳ

- Khách hàng hội viên cần theo dõi (Remark): là những hội viên nhưng không còn đáp ứng đủ điều kiện hội viên của phân hạng hiện tại và/hoặc không đáp ứng được điều kiện về doanh thu &quy định về tỷ lệ sản phẩm sử dụng hoặc các tiêu chí khác nếu có

Mỗi khách hàng sau khi xem xét đủ yếu tố để định danh KHƯT thì tiến hành định danh và xếp hạng hội viên cho khách hàng cũng như đề nghị khách hàng ký giấy đề nghị tham gia dịch vụ KHƯT, sau đó gửi lên bộ phận định danh phê duyệt và được chuyển đổi mã hội viên thành công trên hệ thống

Hạng Bạc (Silver)

Số dư tài

khoản bình

quân quy đổi

Từ 400 triệu VND trở lên

Từ 80 triệu đến dưới 400 triệu VNĐ

nợ tín dụng) tại các đơn

vị triển khai DV KHƯT

tế và chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ

Cách tính số dư trung bình: số dư trung bình của khách hàng hàng tháng trong 3 tháng gần nhất

 Thời hạn hiệu lực và thay đổi hạng của hội viên

Đối với nhóm hội viên đủ điều kiện định danh theo lịch sử giao dịch, nhóm khách hàng đặc quyền và nhóm khách hàng mua quyền lợi hội viên: 12 tháng kể từ tháng khách hàng đăng ký hội viên và được chuyển đổi mã nhận diện thành công trên hệ thống

Đối với nhóm hội viên trải nghiệm: 03/06/12 tháng từ tháng khách hàng ký xác nhận trên đơn đăng ký hội viên và được chuyển đổi mã nhận diện thành công trên hệ thống, tùy thuộc vào quy định và tiêu chí của từng chương trình trải nghiệm hoặc vòng đời của sản phẩm

- Đối với nhóm trải nghiệm khi xác định khách hàng ở những giao dịch tiền gửi/tài khoản: thời hạn hiệu lực hội viên là 03 tháng

- Đối với nhóm trải nghiệm khi xác định khách hàng ở những giao dịch cho vay/giao dịch đầu tư, bảo hiểm: thời hạn hiệu lực hội viên là 12 tháng

- Đối với nhóm trải nghiệm khi xác định khách hàng theo các chương trình bán chéo: thời hạn hiệu lực hội viên là 06 tháng hoặc 12 tháng phụ thuộc theo từng chương trình và áp dụng từng thời kỳ

- Đối với nhóm khách hàng đủ điều kiện trải nghiệm: 03/06/12 tháng kể

từ tháng được định danh trên hệ thống, tùy thuộc vào từng tiêu chí của từng chương trình trải nghiệm trong từng thời kỳ

Như vậy, cần phải theo dõi, quản lý thời hạn hiệu lực của từng khách hàng để DV KHƯT được phục vụ đúng đối tượng được tham gia dịch vụ

Việc nâng hạng hội viên có thể được thực hiện hàng tháng kể từ sau tháng định danh khai báo trên hệ thống khi khách hàng thỏa mãn các điều kiện nâng hạng và đáp ứng được các điều kiện ở phân hạng cao hơn (Lưu ý: chỉ xem xét biến động số dư tiền gửi/tài khoản), các trường hợp nâng hạng bao bồm:

Nâng hạng hội viên theo

Bạc FA/Vàng FA/Bạch Kim FA → Bạc/Vàng/ Bạch kim tương ứng Đối với các trường hợp nâng hạng hội viên, khách hàng không cần ký lại đơn đăng ký hội viên và thời hạn hiệu lực hội viên của khách hàng được giữ nguyên không đổi Khách hàng sẽ được hưởng quyền lợi, ưu đãi của phân hạng cao hơn trong thời hạn hội viên còn lại ghi nhận trên hệ thống

Việc nâng hạng khách hàng được thực hiện tự động trên hệ thống, đơn

vị có trách nhiệm cập nhật và thông báo đến khách hàng khi khách hàng được nâng hạng hàng tháng

20

Việc nâng hạng không áp dụng đối với những trường hợp khách hàng được định danh Bạc do tiêu chí về tiền gửi/tài khoản tại các chi nhánh chưa được triển khai DV KHƯT

Sau khi hết hạn hội viên, khách hàng có thể được tái tục, gia hạn, chấm dứt hội viên KHƯT

Nếu khách hàng sau khi đánh giá ở kỳ tiếp theo, vẫn đáp ứng được các điều kiện trở thành hội viên thì ngân hàng sẽ tiếp tục cung cấp dịch vụ khách hàng ưu tiên cho khách hàng với mọi quyền lợi của KHƯT

Nếu khách hàng không còn đáp ứng được các điều kiện trở thành hội viên hoặc phát sinh nợ quá 90 ngày, hoặc khi nhận được văn bản yêu cầu chấm dứt hội viên KHƯT thì ngân hàng thay đổi quyền lợi hội viên của khách hàng và chấm dứt hội viên KHƯT

 Quyền lợi của khách hàng ưu tiên

Mỗi phân nhóm hội viên KHƯT sẽ nhận được gói ưu đãi và đặc quyền tương ứng với từng phân hạng khách hàng Các ưu đãi áp dụng cho khách hàng bao gồm, nhưng không giới hạn với các nội dung sau:

Hưởng chính sách phục vụ chuyên nghiệp, đẳng cấp: Được nhận diện,

ưu tiên phục vụ và thực hiện giao dịch tại mọi phòng giao dịch, chi nhánh của Techcombank; Được tư vấn và chăm sóc bởi đội ngũ giám đốc/chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp; Khách hàng được thực hiện giao dịch tại khu vực DV KHƯT riêng biệt, thiết kế sang trọng và cao cấp

Hưởng các ưu đãi về thông tin: Tư vấn, cung cấp thường xuyên và đầy

đủ các thông tin về tài chính – ngân hàng qua bản tin DV KHƯT dạng email, tin nhắn; Cung cấp các thông qua tạp chí DV KHƯT Lifestyle; Cung cấp thông tin và được hỗ trợ 24/7 qua đường dây liên lạc riêng

Hưởng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành riêng cho nhóm KHƯT: Các sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân truyền thống, các sản phẩm đầu tư, cấu trúc, bảo hiểm… dành riêng cho KHƯT

21

Hưởng các chính sách về giá, lãi suất, thủ tục dành cho nhóm KHƯT, tùy theo tình trạng xếp hạng của khách hàng; hưởng các dịch vụ, chương trình chăm sóc khách hàng dành cho nhóm KHƯT

Hưởng các ưu đãi bên ngoài Techcombank với các đối tác liên kết với

DV KHƯT Techcombank (Tổng công ty hàng không Việt Nam VNA, Công

ty ô tô Mercedes-Benz Việt Nam MBV…); Quyền lợi dành cho người thân khách hàng; Quyền lợi tham gia trải nghiệm các dịch vụ KHƯT, các quyền lợi khác được quy định theo từng thời kỳ

1.2.4.2 Lập kế hoạch quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên

Quá trình lập kế hoạch quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên cần được thực hiện trong mối liên hệ mật thiết với quá trình hoạch định và thực hiện các chiến lược và chính sách quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên

Thông thường quá trình lập kế hoạch quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên được thực hiện thông qua các bước sau:

- Phân tích môi trường, xác định mục tiêu và chiến lược cho kế hoạch quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên

- Phân tích hiện trạng dịch vụ khách hàng ưu tiên trong chi nhánh

- Thực hiện các chính sách, kế hoạch, chương trình dịch vụ khách hàng

ưu tiên của chi nhánh

- Kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện dịch vụ khách hàng ưu tiên của chi nhánh

1.2.4.3.Triển khai quản lý dịch vụ ngân hàng ưu tiên

Việc triển khai KHƯT là việc áp dụng đồng bộ các chính sách, quy định của DV KHƯT với khách hàng của đơn vị Đơn vị được xác định là đơn

vị triển khai KHƯT khi đơn vị đáp ứng đủ các tiêu chí sau:

- Nhân sự triển khai: Các đơn vị khi tham gia triển khai đã sẵn sàng về mặt nhân sự cho vị trí RM KHƯT (chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp)

22

- Quy mô khách hàng đủ điều kiện KHƯT của đơn vị: đơn vị có trên

100 khách hàng hội viên trong đó có trên 50 khách hàng thuộc về nhóm hạng Vàng trở lên với tổng số dư huy động từ phân khúc khách hàng ưu tiên trung bình đạt trên 100 tỷ đồng Việt Nam quy đổi

- Cơ sở hạ tầng DV KHƯT: Đơn vị bắt buộc áp dụng hệ thống quầy

DV KHƯT hoặc khu vực DV KHƯT tùy thuộc vào khả năng đáp ứng của từng đơn vị Việc phê duyệt mô hình quầy DV KHƯT hoặc khu vực DV KHƯT nằm trong thẩm quyền giám đốc khối PFS và giám đốc khối S&D, dựa trên đánh giá và tham mưu, đồng ý của Trung tâm DV KHƯT

- Vị trí địa lý và đánh giá tiềm năng kinh doanh của đơn vị: Nằm trên những địa bàn trọng tâm phát triển hoạt động DV KHƯT và đơn vị có cam kết về lộ trình và kết quả kinh doanh DV KHƯT kỳ vọng

Các yếu tố, tiêu chí khác do DV KHƯT đưa ra trong từng thời kỳ, phù hợp với định hướng và tình hình kinh doanh của toàn hàng

DV KHƯT có trách nhiệm kiểm soát phê duyệt, đánh giá hiệu quả triển khai của đơn vị triển khai DV KHƯT trên toàn hệ thống làm cơ sở điều chỉnh

mở rộng/thay thế nếu cần Việc rà soát, đánh giá hiệu quả triển khai DV KHƯT của các đơn vị được thực hiện căn cứ trên tình hình, định hướng kinh doanh trong từng thời kỳ

 Phục vụ khách hàng ưu tiên tại các điểm giao dịch

KHƯT phải được nhận diện và chỉ dẫn thực hiện giao dịch ngay từ khi khách hàng vào khu vực/đơn vị của Techcombank Đơn vị phải có trách nhiệm phục vụ đồ uống cho khách hàng, đảm bảo các giao dịch được thực hiện một cách nhanh chóng, hiệu quả và ưu tiên, thái độ phục vụ khách hàng phải niềm nở, đảm bảo tính chuyên nghiệp và chuyên viên phục vụ KHƯT phải tuân thủ bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại mỗi vị trí của Techcombank khi phục vụ khách hàng nói chung được quy định qua từng thời kỳ

23

- Nhân sự tham gia phát triển và triển khai dịch vụ khách hàng ưu tiên

- Số lượng nhân sự cần thiết cho hoạt động triển khai DV KHƯT phụ thuộc vào quy mô khách hàng và chỉ tiêu kinh doanh kỳ vọng

- Trung tâm DV KHƯT và khối S&D có trách nhiệm và thẩm quyền phê duyệt trong việc xác định định biên nhân sự cần thiết

- Chỉ tiêu hoạt động và các chính sách lương/thưởng liên quan đến các

vị trí bán hàng của DV KHƯT do Trung tâm DV KHƯT quyết định, dựa trên chỉ tiêu chung của toàn hàng/quy định về danh mục quản lý trong từng thời

kỳ

- Khối S&D sẽ cùng Trung tâm DV KHƯT phối hợp xây dựng và quản

lý hiệu quả hoạt động của đội ngũ bán hàng tại đơn vị

 Triển khai dịch vụ ngân hàng ưu tiên

Việc triển khai DV KHƯT là việc áp dụng đồng bộ các chính sách, quy định của DV KHƯT với khách hàng của đơn vị Đơn vị được xác định là đơn

vị triển khai DV KHƯT khi đơn vị đáp ứng đủ các tiêu chí sau:

- Nhân sự triển khai: Các đơn vị khi tham gia triển khai đã sẵn sàng về mặt nhân sự cho vị trí RM DV KHƯT (chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp)

- Quy mô khách hàng đủ điều kiện triển khai DV KHƯT của đơn vị: đơn vị có trên 100 khách hàng hội viên trong đó có trên 50 khách hàng thuộc

về nhóm hạng Vàng trở lên với tổng số dư huy động từ phân khúc KHƯT trung bình đạt trên 100 tỷ VNĐ quy đổi

- Cơ sở hạ tầng DV KHƯT: Đơn vị bắt buộc áp dụng hệ thống quầy

DV KHƯT hoặc khu vực DV KHƯT tùy thuộc vào khả năng đáp ứng của từng đơn vị Việc phê duyệt mô hình quầy DV KHƯT hoặc khu vực DV KHƯT nằm trong thẩm quyền giám đốc khối PFS và giám đốc khối S&D, dựa trên đánh giá và tham mưu, đồng ý của Trung tâm DV KHƯT

24

- Vị trí địa lý và đánh giá tiềm năng kinh doanh của đơn vị: Nằm trên những địa bàn trọng tâm phát triển hoạt động DV KHƯT và đơn vị có cam kết về lộ trình và kết quả kinh doanh DV KHƯT kỳ vọng

- Các yếu tố, tiêu chí khác do DV KHƯT đưa ra trong từng thời kỳ, phù hợp với định hướng và tình hình kinh doanh của toàn hàng

DV KHƯT có trách nhiệm kiểm soát phê duyệt, đánh giá hiệu quả triển khai của đơn vị triển khai DV KHƯT trên toàn hệ thống làm cơ sở điều chỉnh

mở rộng/thay thế nếu cần Việc rà soát, đánh giá hiệu quả triển khai DV KHƯT của các đơn vị được thực hiện căn cứ trên tình hình, định hướng kinh doanh trong từng thời kỳ

1.2.4.4 Kiểm tra giám sát dịch vụ khách hàng ưu tiên

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tích thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng cần phải đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề cần điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Dựa vào mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến, việc kiểm soát, đánh giá được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng

Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả

mà quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên mang lại cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng (đánh giá quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của quản trị quan hệ khách hàng)

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

25

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KHƯT đối với các bộ phận liên quan + Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng

+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên:

Các yêu tố ảnh hưởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên cũng giống như các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý dịch vụ khách hàng nói chung của mỗi ngân hàng thương mại: có yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan, từ môi trường pháp lý, môi trường kinh tế vĩ mô, vi mô, chính trị xã hội đến yếu tố con người, công nghệ,

cơ sở vật chất, uy tín, thương hiệu ngân hàng Tuy nhiên, do KHƯT là được phân loại cao cấp hơn, là những người có thu nhập, có địa vị cao, và chiếm số lượng ít trong ngân hàng nhưng lại chiếm doanh số cao, nên các yếu tố ảnh hưởng sẽ tác động rõ rệt và mạnh mẽ hơn

1.2.5.1 Yếu tố chủ quan:

- Mục tiêu, chiến lược trong từng thời kỳ: Trong mỗi giai đoạn cụ thể, mỗi ngân hàng đều có chiến lược phát triển riêng của mình, hay còn gọi là mục tiêu của từng giai đoạn, từ đó, các ngân hàng sẽ xây dựng chiến lược và hành động, công cụ thực hiện, công cụ quản lý và giám sát để đạt kết quả cao nhất Do vậy, nếu trong thời kỳ đó, ngân hàng xác định mục tiêu tăng trưởng

26

và phát triển DV KHƯT thì sẽ tập trung nguồn lực và công cụ để quản lý DV KHƯT tốt hơn, nhằm đạt được mức tăng trưởng cao hơn Còn nếu xác định mục tiêu, chiến lược của ngân hàng không phải là tập trung vào DV KHƯT thì chắc chắn công tác quản lý DV KHƯT cũng không được chú trọng, dẫn tới hiệu quả không được như mong muốn

- Nhân sự tham gia công tác quản lý và thực hiện DV KHƯT: Nguồn nhân lực là cốt lõi của mọi hoạt động ngân hàng bởi vì mục tiêu cũng do con người đề ra, sản phẩm, quy trình, quy định cũng do con người đề ra và công

cụ quản lý cũng do con người đưa ra Vì vậy, đây có thể nói là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất Khi khả năng và trình độ điều hành, quản trị còn hạn chế thì đương nhiên mục tiêu đặt ra không phù hợp, sản phẩm và quy trình, quy định không phù hợp… chất lượng dịch vụ không tốt, thì sẽ không thể phục vụ khách hàng theo đúng các chuẩn mực đề ra Mục tiêu càng cao, công tác quản

lý ngày càng đòi hỏi phải tốt hơn, chuẩn mực hơn thì đương nhiên nhân sự tham gia cần phải nâng cao hơn nữa kiến thức, trình độ chuyên môn nghiệp

vụ, kỹ năng, độ nhạy bén…, đặc biệt là trong công tác phục vụ KHƯT, là đối tượng khách hàng ngày càng thông minh và khó tính Bên cạnh đó, nhân lực quyết định chiến lược marketing và công tác truyền thông, quảng bá DV KHƯT tới KHƯT và xã hội, từ đó, khách hàng hiểu biết được dịch vụ và chấp nhận sử dụng dịch vụ

- Cơ sở vật chất và công nghệ thông tin: Với sự phát triển ngày càng cao của khoa học, công nghệ thông tin thì ngành ngân hàng không nằm ngoài

sự phát triển này Dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thêm vào đó là sự phát triển của kinh tế toàn cầu, yêu cầu mỗi ngân hàng ngày càng phải cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tiện ích, nhanh gọn, hiện đại và bảo mật cao… Trước đây, khách hàng muốn chuyển tiển thì phải đến ngân hàng nhưng ngày nay, chỉ cần ngồi ở nhà, dùng điện

27

thoại thông minh, khách hàng có thể chuyển tiền đến bất kỳ ngân hàng nào và bất cứ lúc nào, thậm chí, công nghệ của Techcombank cho phép khách hàng không cần thẻ ATM vẫn rút được tiền tại máy ATM, chuyển tiền qua mạng xã hội… Đối tượng KHƯT là khách hàng có trình độ, có chuyên môn và luôn đi tắt đón đầu các xu hướng công nghệ mới, do vậy công nghệ của ngân hàng ngày càng phải phát triển hơn nữa để phù hợp với nhu cầu của lượng khách hàng này Bên cạnh đó, đối tượng KHƯT là khách hàng cao cấp, có thu nhập cao nên họ đời sống vật chất của lượng khách hàng này có thể nói là tầng lớp trung và cao cấp, do vậy cơ sở vật chất của đơn vị cần phải thay đổi theo xu hướng mới và tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch, từ đó, tăng lượng khách hàng và sản phẩm dịch vụ bán ra

- Thương hiệu, uy tín của ngân hàng: Việc sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và DV KHƯT nói riêng về cơ bản có thể hiểu được rằng khách hàng đang giao phó cho ngân hàng quản lý và sử dụng tài sản của mình, tư vấn tài chính cho mình, vì vậy, đương nhiêu là họ phải chọn ngân hàng uy tín

và có thương hiệu, có nguồn vốn chủ sở hữu mạnh, minh bạch và có chất lượng dịch vụ tốt Rõ ràng ngân hàng có tiềm lực mạnh, hoạt động kinh doanh

có hiệu quả, bền vững, quản lý tốt, nợ xấu thấp, sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu người sử dụng, giá phí tốt thì đương nhiên ngày càng được khách hàng tin tưởng, lựa chọn Đôi khi, chính sự chậm trễ của ngân hàng trong giao dịch có thể làm ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh và uy tín của khách hàng Do vậy, đối với DV KHƯT, ngân hàng càng có thương hiệu, càng uy tín thì sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và đây cũng là một trong những tiêu chí để KHƯT lựa chọn khi sử dụng dịch vụ

1.2.5.2 Yếu tố khách quan:

- Môi trường pháp lý: Lĩnh vực tiền tệ là một lĩnh vực kinh doanh khá phức tạp và nhạy bén, và công cụ tài khóa là một trong những công cụ giúp

28

Nhà nước quản lý tình hình kinh tế của quốc gia, do vậy, tất cả mọi lĩnh vực hoạt động của ngân hàng đều luôn phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật nhà nước bằng các văn bản luật, chính sách, thông tư, quy định… như chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất hay các quy định trong các lĩnh vực, ngành nghề khác… Đây là một trong những nhân tốt khách quan có tác động lớn và thường xuyên nhất đối với các hoạt động của ngân hàng thương mại nói chung và của DV KHƯT nói riêng Đối với DV KHƯT thì khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, các chính sách ưu đãi, các sản phẩm phù hợp thì các quy định về pháp luật càng phải chặt chẽ hơn nữa, bởi

vì nếu không chặt chẽ thì sẽ có trường hợp là khách hàng lợi dụng các ưu đãi

để trục lợi hoặc nhân viên lợi dụng lòng tin của khách hàng để gian lận tài sản của khách hàng hay sự quy định không chặt chẽ gây ra rủi ro cho cả ngân hàng và chính khách hàng…

- Môi trường kinh tế vĩ mô: Là một hoạt động trong lĩnh vực kinh tế tài chính nên môi trường kinh tế vĩ mô chắc chắn là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc quản lý DV KHƯT Môi trường kinh tế thể hiện ở nhiều yếu tố khác nhau gây ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến quản lý dịch vụ khách hàng nói chung và DV KHƯT nói riêng Nền kinh tế phát triển, hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, đồng nghĩa với việc lượng tiền lưu thông trên thị trường và qua ngân hàng ngày càng lớn, doanh nghiệp ngày càng mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh, người dân ngày càng có thu nhập tốt hơn, điều đó có nghĩa lượng khách hàng đạt điều kiện để tham gia dịch vụ KHƯT ngày càng tăng mạnh, bên cạnh đó, nhu cầu của người sử dụng dịch vụ ngày càng tăng… Do đó, việc đạt được mục tiêu đề ra ngày càng khả thi và công tác quản lý DV KHƯT ngày càng phải nâng cao và chặt chẽ hơn nữa Có thể phân các nhân tố ảnh hưởng đó thành các nhóm như là trình độ và tính chất phát triển của nền kinh tế; mức thu nhập quốc dân theo đầu người và tốc độ tăng trưởng kinh tế;

29

sự ổn định của nền kinh tế vĩ mô; kiểm soát buôn lậu và tham nhũng, rửa tiền; trình độ phát triển của cơ sở hạ tầng như bưu chính, viễn thông… Kinh tế phát triển đồng nghĩa với cạnh tranh ngày càng khốc liệt, buộc DV KHƯT ngày càng phải hoàn hảo hơn nữa để làm hài lòng khách hàng

- Môi trường chính trị - xã hội: Để dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển thì yêu cầu môi trường chính trị, xã hội phải ổn định Môi trường chính trị, xã hội ảnh hưởng tới mọi mặt của toàn bộ nền kinh tế, không chỉ riêng ngân hàng Khi chính trị, xã hội ổn định thì tổ chức, cá nhân mới có thể tập trung để sản xuất kinh doanh, từ đó, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng cao

- Tâm lý và thói quen tiêu dùng của khách hàng: Khi đưa ra một sản phẩm, dịch vụ, bước đầu tiên là phải tiến hành khảo sát về tâm lý và thói quen tiêu dùng của khách hàng Mỗi một khu vực địa lý, mỗi nhóm khách hàng hay mỗi một cá thể riêng biệt sẽ có tâm lý và thói quen tiêu dùng khác nhau, từ

đó, sẽ có các nhóm sản phẩm, dịch vụ khác nhau và cách ứng xử khác nhau và cách tiếp cận, bán hàng khác nhau cũng như cách quản lý dịch vụ khác nhau

1.2.6 Tiêu chí đánh giá quản lý

Có thể đánh giá quản lý DV KHƯT thông qua tiêu chí định tính (sự thõa mãn của khách hàng) và định lượng (thu nhập từ KHƯT của ngân hàng)

- Định tính – sự thỏa mãn của khách hàng: khách hàng là người mang lại thu nhập, mang lại nguồn sống cho ngân hàng, do vậy, các ngân hàng thường xuyên đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thể hiện qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tham gia sử dụng dịch vụ Khách hàng có thể thỏa mãn về tất cả các khía cạnh liên quan tới dịch vụ KHƯT hoặc chỉ có một khía cạnh nhưng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng như sản phẩm, giá, địa điểm, chương trình khuyến mại, con người, quy trình, cơ sở vật chất… Sự thỏa mãn của khách hàng khó có thể đo lường vì đây là đại lượng định tính, tuy nhiên, có thể đo lường được qua việc