Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch măng đen, tỉnh kon tum hướng tiếp cận theo mô hình AISAS

Nghiên cứu tác giả phân tích thực trạng về chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum còn gặp nhiều hạn chế: Định hướng chiến lược phát triển ngành du lịch Kon Tum còn chưa đầy đủ và chuẩn

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tác giả luận văn

Hàn Thị Thu Hà

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS 8

1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 8

1.1.1 Truyền thông Marketing 8

1.1.2 Truyền thông Marketing tích hợp 8

1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC 10

1.1.4 Mô hình truyền thông marketing và các bước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả 10

1.1.5 Các công cụ truyền thông 12

1.2 MÔ HÌNH AISAS 14

1.2.1 Quá trình hình thành mô hình AISAS 14

1.2.2 Quá trình vận hành của mô hình AISAS 18

1.3 TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 21

1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch 21

1.3.2 Vai trò truyền thông điểm đến du lịch 22

1.3.3 Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch 23

1.4 CÁC BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING HƯỚNG TIẾP CẬN MÔ HÌNH AISAS 24

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu 24

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing 26

1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing 27

1.4.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông marketting 29

1.4.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 31

1.4.6 Quyết định chương trình truyền thông 33

1.4.7 Đo lường kết quả 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM 39

2.1.1 Vị trí ngành du lịch trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội tại Măng Đen tỉnh Kon Tum 39

2.1.2 Giới thiệu sơ lược về điểm đến Măng Đen 40

2.1.3 Đánh giá chung về tài nguyên điểm đến Măng Đen 49

2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI MĂNG ĐEN 51 2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 51

2.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 52

2.2.3 Thiết kế thông điệp 55

2.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông 57

2.2.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 64

2.2.6 Quyết định chương trình truyền thông 66

2.2.7 Đo lường kết quả 66

2.3 NHẬN XÉT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MĂNG ĐEN 67 2.3.1 Những tồn tại và hạn chế trong truyền thông marketing du lịch 67

2.3.2 Nguyên nhân của những hạn chế của chiến lược truyền thông

marketing cho Măng Đen trong thời gian qua 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS 70

3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH MĂNG ĐEN 70

3.1.1 Định hướng phát triển điểm đến Măng Đen đến năm 2030 70

3.1.2 Mục tiêu phát triển của điểm đến Măng Đen đến 2020 72

3.1.3 Quan điểm, phương hướng phát triển 72

3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS 76

3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu theo hướng tiếp cận AISAS 76

3.2.2 Mục tiêu truyền thông 79

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 80

3.2.4 Phương tiện truyền thông 84

3.2.5 Ngân sách cho các nội dung truyền thông 92

3.2.6 Tổ chức, quản lý và đánh giá hiệu quả 93

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AAA : Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ

AIMDA : Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Desire (mong

muốn) - Memory (ghi nhớ) - Action (hành động)

Memory (ghi nhớ) - Action (hành

AISAS : Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Search (Tìm kiếm)

- Action (hành động) - Share (Chia sẻ) ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á

CD : Compact Disc - Đĩa quang

CTR : Số lượt xem trên website

DMA : Hiệp hội marketing trực tiếp

e-commerce : Thương mại điện tử

GDP : Tổng sản phẩm trong nước

GNP : Tổng sản phẩm quốc dân

IMC : Truyền thông marketing tích hợp

IMC : Truyền thông Marketing tích hợp

KT-XH : Kinh tế - Xã hội

MDE : Khu du lịch sinh thái Măng Đen

PR : Quan hệ công chúng (Public relation)

UBND : Ủy ban Nhân dân

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.2 Các bước trong tiến trình truyền thông marketing 11

2.4 Các đặc sản Khu du lịch sinh thái Măng Đen 46

3.8 Cảnh suối tự nhiên và âm vang công chiêng 83

3.11 Ví dụ về xem các thông số trên Similar web 89

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC 9

1.3 Mô hình AISAS – mức độ đáp ứng của người tiêu dùng 27

2.2 Kế hoạch lượt khách du lịch đến Kon Plong giai đoạn 2017

– 2020

60

2.3 Tình hình du khách đến Măng Đen năm 2011-2016 62 2.4 Cơ cấu ngân sách truyền thông 2012 – 2016 tại Măng Đen 66 2.5 Nguồn thông tin và mục đích chuyến đi của du khách đến

Măng Đen qua khảo sát 150 mẫu

61

2.6 Ngân sách đầu tư qua các năm tại Măng Đen 66

3.1 Kết quả khảo sát các yếu tố gây chú ý và quan tâm đến điểm

đến Măng Đen trước khi lựa chọn du lịch (150 mẫu) 85 3.2 Kế hoạch ngân sách truyền thông giai đoạn 2017-2020 95

2.1 Cơ cấu, xu hướng ngân sách truyền thông 2012-2016 tại

Măng Đen

60

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong vòng 10 năm tr lại đây, du lịch không chỉ tr thành hiện tượng phổ biến mà còn tr thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới Không chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ s hạ tầng và còn là phương tiện thúc đẩy hoà bình, giao lưu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010) Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền được lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, các nhà quản lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lược phù hợp trên cơ s tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch nhất định

Không nằm ngoài xu hướng đó, trong 30 năm đổi mới, ngành Du lịch Việt Nam luôn được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, có lợi thế, giá trị gia tăng cao cần ưu tiên phát triển Những năm gần đây, du lịch khu vực Tây Nguyên nói chung cùng du lịch Kon Tum nói riêng đã có bước phát triển rõ rệt, đạt nhiều kết quả cao, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế đất nước

Khu du lịch sinh thái Măng Đen thuộc huyện Kon Plong của tỉnh Kon Tum, cách thành phố Kon Tum 55 km Vị trí Khu du lịch sinh thái Măng Đen được xác định là nằm trên tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây, nối dài đến Cửa khẩu Quốc tế Bờ Y với các tỉnh Nam Lào và Đông Bắc Thái Lan Thế mạnh của Măng Đen chính là có nhiều “Danh lam thắng cảnh”, rừng có độ che phủ hơn 80% diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác, suối đá và cảnh quan đẹp đây là tiềm năng thuận lợi để phát triển tr thành trung tâm du lịch sinh

thái và nghỉ dưỡng phía đông của tỉnh Kon Tum Những điều kiện trên thuận lợi để phát triển ngành du lịch của địa phương

Tuy nhiên, kết quả đạt được còn rất khiêm tốn, chưa thực sự tương xứng với tiềm năng, vị trí và thế mạnh về du lịch của địa phương Một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thực trạng trên là do công tác truyền thông marketing du lịch vẫn chưa được coi trọng Các hoạt động truyền thông marketing du lịch mới dừng lại việc cung cấp thông tin, giới thiệu chung chung tiềm năng, thế mạnh về du lịch, mà chưa có định hướng rõ rệt Chưa hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng du lịch, các yếu tố ảnh hư ng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách hiện tại và trong tương lai, chưa gắn kết

du khách với điểm đến du lịch và chưa tạo điều kiện cho du khách có cơ hội chia sẻ quan điểm hay suy nghĩ của mình về điểm đến

Trước thách thức đó, tác giả nhận thấy mô hình hành vi tiêu dùng AISAS

có thể giải quyết được những vấn đề nêu trên, nên tác giả chọn đề tài:

“Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum:

Hướng tiếp cận theo mô hình AISAS” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hoá cơ s lý luận liên quan đến truyền thông marketing, truyền thông marketing du lịch, mô hình AISAS, và truyền thông marketing điểm đến

Phân tích thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen trong thời gian qua, đánh giá thành công, hạn chế và các nguyên nhân của hạn chế

Phân tích tổng hợp mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cũng như hành vi dự định của du khách mục tiêu của điểm đến du lịch Măng Đen Từ đó đề xuất giải pháp truyền thông theo hướng tiếp cận mô hình AISAS, thực hiện tốt các bước quyết định liên quan đến hành vi lựa

chọn điểm đến du lịch, mang lại hiệu quả, thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến với Măng Đen

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu những vấn đề lý luận liên quan đến mô hình AISAS và lồng ghép các yếu tố ảnh hư ng đến hành vi lựa chọn điểm đến nhằm định hướng cho công tác truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum

Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing tại điểm đến Măng Đen tỉnh Kon Tum

du khách theo mô hình AISAS từ 2017-2030

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết và thừa kế kết quả từ các công trình nghiên cứu trước đây, trên cơ s nghiên cứu cơ s lý luận, thu thập thông tin thứ cấp: Từ sách, báo, tạp chí, báo cáo của Tổng cục Du lịch, báo cáo của Tổng cục Thống kê, báo cáo của Trung tâm thông tin Xúc tiến Du lịch Kon Tum… Tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp tổng hợp thành những vấn

ảnh hư ng tới sự quyết định, sự cam kết cũng như sự sẵn sàng chia sẻ của khách

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần m đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương:

Chương 1: Cơ s lý thuyết về truyền thông Marketing điểm đến du lịch

và mô hình AISAS

Chương 2: Đánh giá thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen

Chương 3: Giải pháp truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen

theo hướng tiếp cận mô hình AISAS

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tác giả đã tham khảo các tài liệu chính sau:

- Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm

Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, NXB Tài Chính

Giáo trình đã cung cấp, trình bày cơ s lý luận những định nghĩa, khái niệm về truyền thông marketing, tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing, các công cụ truyền thông marketing

- Luận án “Phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2011, Luận án tiến sĩ Kinh tế, chuyên

ngành Kinh tế Chính trị, Đại học kinh tế Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Duy Mậu

Luận án được tác giả hệ thống hóa các khái niệm về du lịch, thị trường

du lịch, chức năng và phân loại các thị trường du lịch Đồng thời, luận án đưa

ra 13 loại hình du lịch phổ biến hiện nay trên thế giới; làm rõ sản phẩm du lịch và mối quan hệ giữa tài nguyên du lịch hấp dẫn với sản phẩm du lịch hấp dẫn và thị trường du lịch hấp dẫn Phân tích kênh phân phối sản phẩm lữ hành

và hệ thống các doanh nghiệp lữ hành tại thị trường nhận khách và giữ khách,

vận dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam Làm rõ những lý luận của chủ nghĩa Mác – Lênin về dịch vụ, du lịch làm cơ s lý luận cho định hướng phát triển du lịch Phân tích vai trò của du lịch đối với tăng trư ng kinh tế, chuyển dịch cơ cấu kinh tế và các tác động tới ngành kinh tế, xã hội khác Tác động giữa hội nhập kinh tế quốc tế và du lịch, những yêu cầu nhằm đáp ứng phát triển du lịch bền vững

Luận án làm rõ khái niệm, mục tiêu, nội dung và điều kiện phát triển du lịch bền vững Đánh giá toàn diện tiềm năng và cơ s phát triển du lịch, vị trí, vai trò và lợi thế của du lịch Tây Nguyên trong phát triển vùng và quốc gia Làm rõ thực trạng hoạt động du lịch trên địa bàn qua lượng khách và thu nhập

từ du lịch; cơ s vật chất cho du lịch; khai thác tài nguyên du lịch phát triển các loại hình sản phẩm du lịch Luận án đánh giá về tổ chức không gian lãnh thổ, công tác xúc tiến, quảng bá liên kết; đầu tư phát triển du lịch; đào tạo, bồi dưỡng phát triển nguồn nhân lực và cơ chế, chính sách, quản lý nhà nước về

du lịch Đồng thời, luận án phân tích tác động của du lịch với quá trình phát triển kinh tế - xã hội, chuyển dịch cơ cấu kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Tây Nguyên

Dự báo xu hướng phát triển du lịch thế giới, khu vực và Việt Nam đến năm

2020 và tầm nhìn đến năm 2030; định hướng phát triển kinh tế - xã hội Tây Nguyên đến năm 2020 làm cơ s cho hoạch định phát triển du lịch Tây Nguyên

- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm

2014, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Học viện Khoa học xã hội, Viện hàn lâm khoa học xã hội Việt Nam của tác giả Nguyễn Đức Tuy

Luận án làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển du lịch bền vững, khung lý thuyết về hợp tác, liên kết phát triển du lịch; xây dựng các tiêu chí đánh giá phát triển du lịch bền vững; kinh nghiệm phát triển du lịch bền

vững trong nước và thế giới Đánh giá có hệ thống về các yếu tố tác động đến phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên (cả yếu tố cốt lõi và yếu tố tác động) Thu thập tư liệu, phỏng vấn khách du lịch để phân tích đánh giá và kết luận mức độ phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên; phân tích mô hình SWOT Định hướng phát triển, đề xuất các nhóm giải pháp và cơ chế chính sách cho việc phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020 Luận án phân tích thực trạng phát triển du lịch Tây Nguyên giai đoạn 2002-2012 và định hướng, giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020 Luận án đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn: luận án đã đưa ra định nghĩa phát triển du lịch bền vững, trên 4 trụ cột kinh tế, chính trị, xã hội và môi trường Xây dựng bộ tiêu chí để làm cơ s nghiên cứu đánh giá phát triển

du lịch bền vững; xây dựng khung lý thuyết về liên kết phát triển du lịch bền vững vùng; phân tích kết quả phát triển du lịch Tây Nguyên (2002-2012); vai trò của các ngành, lĩnh vực, thể chế và các yếu tố an ninh, chính trị ảnh hư ng trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển du lịch bền vững vùng; đánh giá mức

độ bền vững qua phỏng vấn khách du lịch, và bộ tiêu chí du lịch bền vững; nhận định mức độ phát triển du lịch bền vững của vùng Tây nguyên; đề xuất các giải pháp nhằm phát triển vùng du lịch Tây Nguyên theo hướng bền vững,

đề xuất các cơ chế chính sách đặc thù để du lịch bền vững Tây Nguyên phát triển mạnh

- Luận văn “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plong, tỉnh Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,

chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Đặng Thanh Nam

Luận văn đã hệ thống hoá lý luận cơ bản về du lịch, du lịch cộng đồng và phát triển du lịch cộng đồng Phân tích và đánh giá thực trạng du lịch huyện KonPlong trong giai đoạn từ 2007 - 2010 và tiềm năng phát triển du lịch cộng

đồng huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum Những cơ hội và thách thức đặt ra cho sự phát triển du lịch cộng đồng huyện KonPlong Tuy nhiên, tác giả chưa đi sâu vào nội dung về truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen

để thu hút lượng khách đến với du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông, tỉnh Kon Tum

- Luận văn “Giải pháp truyền thông marketing cho khu du lịch sinh thái Măng Đen tỉnh Kon Tum” năm 2016, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh,

Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Đức Tín

Luận văn đã hệ thống hoá được các khái niệm về truyền thông, truyền thông marketing và marketing du lịch; đồng thời tác giả đưa ra các bước phát triển của truyền thông marketing hiện nay Đánh giá toàn diện tiềm năng, cơ

s phát triển du lịch, vị trí, vai trò và lợi thế của khu du lịch sinh thái Măng Đen Nghiên cứu tác giả phân tích thực trạng về chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum còn gặp nhiều hạn chế: Định hướng chiến lược phát triển ngành

du lịch Kon Tum còn chưa đầy đủ và chuẩn xác, xây dựng kế hoạch chủ yếu

là dự báo và cân đối, còn mang nhiều yếu tố chủ quan, cách thức truyền thông

sử dụng chưa phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu nhất là du khách quốc tế, chưa đưa được các nhân tố quyết định lựa chọn điểm đến của du khách vào chiến lược truyền thông marketing

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.1 Truyền thông Marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tư ng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến bán Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nh và thuyết phục khách hàng mua hàng

1.1.2 Truyền thông Marketing tích hợp

Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền thông làm ảnh hư ng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các nhà Marketing hiện đại ngày nay càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm truyền thông Marketing tích hợp (IMC – Intergrated Marketing Communication)

Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo

đó IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp,

khuyến mãi bán và quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ” [15, tr.6]

Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu

tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài

Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC

là một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ” [15]

Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, cụ thể như sau:

- Quá trình phối hợp đa chức năng là tất cả các bộ phận của đơn vị và các hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và giám sát quan hệ thương hiệu

- Ý tư ng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất cả các quan hệ đề có giá trị như nhau đối với công ty

- Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hư ng đến tất cả các thông điệp cho thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix

- Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để tương tác cùng công ty

Tóm lại, IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất Với khái niệm IMC

này thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và sản phẩm của mình

1.1.3 Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC

Bảng 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC

Truyền thông Marketing

Các thông điệp về cùng một thương

hiệu là độc lập với nhau

Các thông điệp về cùng một thương hiệu

Tập trung quảng bá sản phẩm Tập trung Marketing cho sứ mệnh

Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh

kế hoạch của năm trước

Hoạch định chiến lược dựa trên tính toán

kỹ từ đầu vào Việc lập kế hoạch và giám sát

định về quản trị truyền thông

Sử dụng một đại diện về quản trị truyền thông

1.1.4 Mô hình truyền thông marketing và các bước xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả

a Mô hình truyền thông

Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền

thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hư ng như thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận (Xem hình 1.1)

Hình 1.1 Quá trình truyền thông Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được phản hồi từ công chúng mục tiêu?

Tìm hiểu mô hình này giúp đưa ra những định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing Người gửi Mã hóa thông điệp Giải mã thông điệp Người nhận Nhiễu Thông tin Phản hồi Phản ứng đáp lại Phương tiện

truyền thông Thông điệp

b Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả

Hình 1.2 Các bước trong tiến trình truyền thông marketing

1.1.5 Các công cụ truyền thông

Hình 1.3 Các công cụ truyền thông

a Quảng cáo (Advertising)

“Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các phương tiện

Xác định thị trường mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Chọn lựa phương tiện truyền thông Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động Quản lý và đánh giá hiệu quả

Sales Promotion (Khuyến mãi)

Publicity/P

R (Quan

hệ công chúng)

Personal Selling (Bán hàng

cá nhân)

Marketing tương tác/Internet

Objectives

Promotion-mix (Xúc tiến hỗn hợp)

truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện” [18]

- Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

nhằm ảnh hu ng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục

tiêu

- Các phương tiện quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn, nhóm phương

tiện điện tử, nhóm phương tiện ngoài trời, nhóm phương tiện quảng cáo trực

tiếp

b Quan hệ công chúng (Public relation – PR)

“Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công

chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm

của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với

DN”[18]

- Mục tiêu: Truyền thông những thành quả đạt được, giữ vững tình

cảm của công chúng

- Hình thức: Xuất bản ấn phẩm, Thông cáo báo chí, Tổ chức sự kiện,

bài nói chuyện, Các chuyến tham quan, Triển lãm và Hội chợ Thương mại Du

lịch; Đưa sản phẩm vào phim ảnh; Quản lý khủng hoảng…

c Marketing trực tiếp (Direct marketing)

“Đây là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và

các công cụ tiếp xúc khác) đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi

hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng [19]

- Mục tiêu: Làm khách hàng tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận

thức và dự định mua sau đó của khách hàng

- Hình thức: Thư trực tiếp, Điện thoại từ xa, Những cuộc triển lãm liên

quan đến du lịch; Quảng cáo trên phương tiện truyền thông,web, email

d Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)

Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức

khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức

- Mục tiêu của chương trình khuyến mãi: nhằm vào ba đối tượng chính

là người tiêu dùng, trung gian thương mại và lực lượng bán hàng

e Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nguời với người trong đó người bán nỗ lực/ hay thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm, dịch vụ hay một ý tư ng nào đó

- Mục tiêu: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng

f Marketing tương tác/internet

- Kênh truyền thông tương tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều thông tin giúp người sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin

- Cho phép sự tham gia và đối thoại giữa người g i và người nhận

- Tạo sự liên kết với tư cách là thành viên của người nhận với người g i

- Thúc đẩy mua hàng nhanh chóng và tiện lợi (e-commerce)

họ mua cụ thể như sau:

Chú ý  Quan tâm  Mong muốn  Ghi nhớ  Hành động

Thông qua các bước thực hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng trong

mô hình AIDMA giúp định hướng cho việc xây dựng chương trình quảng cáo (truyền thông) Lúc này, chương trình quảng cáo (truyền thông) được xây

dựng đóng vai trò thu hút sự “chú ý” của khách hàng, phần nào tạo ra sự

“quan tâm” và hy vọng rằng nó sẽ chuyển thành “mong muốn” Và nếu mục quảng cáo (truyền thông) hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được “ghi nhớ” và hy vọng thời gian nhớ đủ lâu thì người tiêu dùng sẽ “hành động” - tức là mua sản phẩm hay tiêu dùng dịch vụ

AIDMA là mô hình đơn giản mà hiệu quả giúp cho việc định hướng quảng cáo (truyền thông) truyền thống dành cho các sản phẩm, dịch vụ với mục đích thực sự là làm cho khách hàng chọn thương hiệu của mình, trong số rất nhiều chọn lựa khả thi khác Giả định rằng thông tin do công ty cung cấp qua quảng cáo là tất cả những gì khách hàng cần có, và mục đích chính yếu đây là làm sao để họ nhớ đến thương hiệu và những cam kết của thương hiệu khi họ lựa chọn mua hàng, điều này có thể tốt đối với một số công ty trong trường hợp khách hàng chỉ biết đến thông điệp quảng cáo (truyền thông) chứ

ít có khả năng tìm hiểu thêm về sản phẩm trước khi mua

Mô hình AIDMA mô hình mà luồng thông tin đi một chiều và khách hàng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là

tự tìm kiếm thông tin từ công ty hay từ những cá nhân khác

Đánh giá hiệu quả mô hình AIDMA

Thực tế hiện nay, môi trường thông tin đang thay đổi mạnh, đó là sự phát triển của Internet, điện thoại di động và số lượng các kênh truyền hình đã mang lại sự đa dạng và phân mảnh lớn trong giới truyền thông Trước thực trạng này, khách hàng thờ ơ với thông tin, họ cảm thấy “thông tin không liên quan gì đến tôi” và một cách vô thức gạt bỏ khỏi tâm trí Dung lượng thông tin ngày càng tăng cao thì khả năng xử lý thông tin không tăng tương ứng, vì thế khách hàng bỏ qua nhiều thông tin đến với mình

Công nghệ thông tin và môi trường Internet phát triển đến mức con người gần như ngay tức khắc tìm kiếm được mọi thông tin bất cứ đâu, bất

cứ khi nào chỉ với một máy tính cá nhân, điện thoại di động hay thiết bị tương

tự Trước thực trạng trên, một xu hướng mới được tạo nên là khách hàng không còn sẵn sàng chấp nhận giá trị bề mặt của các thông tin mà doanh nghiệp đơn phương chuyển tải đến họ Mối quan tâm và thị hiếu của khách hàng bị phân tán và họ cho rằng thông tin các doanh nghiệp cung cấp không đáp ứng được nhu cầu của mình và hiện tượng “sự chủ động tìm kiếm thông tin” ra đời

Mặt khác, các doanh nghiệp chào bán sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng

số lượng lớn khách hàng Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm dịch vụ đều thành công mà chỉ vài sản phẩm, dịch vụ thực sự khác biệt hoặc khó có thể bị đối thủ sao chép thì mới thành công trên thị trường đó là hiện tượng khác biệt hoá

Như vậy, trước thực trạng rào cản thông tin được tạo ra do ba nguyên nhân được nêu trên là: Dung lượng thông tin ngày càng tăng nhanh; Khách hàng chủ động tìm kiếm thông tin; Và ngày càng khó khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ thì có thể nhận thấy hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mô hình AIDMA đã lỗi thời, không phù hợp với yêu cầu môi trường thông tin đang phát triển mạnh mẽ

b Mô hình AISAS

Từ những thay đổi trong môi trường thông tin ngày này, Dentsu - công

ty quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới trong quyển sách "The Dentsu Way" (Cách của Dentsu) năm 2014 đã tạo ra mô hình hành vi tiêu dùng mới

có tên AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ) Mô hình AISAS ra đời nhằm phá vỡ rào cản thông tin do khách hàng tạo nên, từ đó tạo

cơ hội gắn kết khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp [14]

Mô hình AISAS được mô tả cụ thể như sau:

Chú ý  Quan tâm  Tìm kiếm  Hành động  Chia sẻ

Hình1.4: Mô hình AIDMA và AISAS Bảng 1.2: So sánh mô hình AIDMA và mô hình AISAS

Mô hình AIDMA Mô hình AISAS

Là mô hình phi tuyến tính: Quá trình thực hiện không nhất thiết đi qua từng bước, một số bước được bỏ qua hoặc được lặp lại:

- Chú ý - Quan tâm - Hành động

- Chú ý-Quan tâm-Chia sẻ

- Tìm kiếm-Chia sẻ

Nhận xét: So với mô hình AIDMA thì Mô hình AISAS có quy trình dịch chuyển tâm lý đã được thu hẹp lại, còn hành động được m rộng thành “Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ” để thích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại

Việc hiểu được tâm lý, hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mô hình AISAS giúp doanh nghiệp định hướng truyền thông sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể mong đợi: Thiết lập được một lộ trình rõ ràng dẫn đến việc mua hàng, dịch vụ và tạo dựng sự "gắn bó" - một kiểu quan hệ - với khách hàng

1.2.2 Quá trình vận hành của mô hình AISAS

Mô hình AISAS hay còn được gọi là mô hình về hành vi của khách hàng khi mua hàng với mục đích mô phỏng hành vi tâm lý khách hàng Mô hình AISAS được sử dụng rất nhiều trong các sản phẩm, dịch vụ với mục đích khuyến khích khách hàng hành động sau khi xem thư mục sản phẩm

B3 S: Search - Tìm kiếm thông tin: Thông tin được tìm kiếm trên mạng

internet hoặc qua người thân, so sánh và quyết định hành động tiếp theo

B4 A: Action - Hành động: Kêu gọi hành động với sản phẩm, dịch vụ,

tin tức (Mua hàng, liên hệ, download, thanh toán…)

B5 S: Share - Chia sẻ: Khách hàng sẽ có xu hướng khoe, chia sẻ sản

phẩm/ dịch vụ với người khác

Quá trình tiếp cận mô hình AISAS thông qua 5 bước cụ thể như sau:

 B1: A - Attention: Chú ý

Ngày nay, khách hàng ngày càng nhạy cảm và thông minh hơn trước sự phát triển của những ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến Do đó, họ đánh giá được đâu là những thứ thật sự cần thiết đối với nhu cầu của mình Nếu doanh nghiệp khiến khách hàng của mình có thể bước thêm một bước nữa, tiến sâu hơn vào sản phẩm, dịch vụ mình mong muốn thì trước hết cần làm cho họ chú ý đến cái mà doanh nghiệp muốn bán, giới thiệu Tùy thuộc vào từng sản phẩm, dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp sẽ có những cách khác nhau để tạo ra sự chú ý cho khách hàng của mình Muốn tạo ra sự chú ý cho khách hàng của mình cần xác định:

- Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu?

- Mục đích của việc tạo sự chú ý?

- Đâu là những nơi khiến khách hàng chú ý?

Tùy vào từng mục đích cụ thể mà doanh nghiệp có thể xác định đâu là những kênh truyền thông mà khách hàng hay chú ý nhất

Tiếp theo, doanh nghiệp cần lặp đi lặp lại nhiều lần để khách hàng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn giới thiệu, quảng cáo Sau khi thu hút được sự chú ý của khách hàng, điều tiếp theo cần làm là tạo ra sự quan tâm cho khách hàng của mình

 B2: I - Interest: Quan tâm

Để tạo sự quan tâm cho khách hàng doanh nghiệp cần:

- Tạo sự đồng cảm từ phía khách hàng

- Tăng thêm sự thích thú cho khách hàng với các chương trình truyền thông

- Cho họ dùng thử sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ

Khi khách hàng đã có hứng thú với sản phẩm, dịch vụ thì doanh nghiệp cần phải khiến khách hàng mong muốn tìm hiểu về nó Để tạo được sự quan

tâm này, cần mô tả ngắn gọn những chức năng chính, lợi ích chính mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Một cách khái quát, tổng hợp để khách hàng có một cái nhìn tổng quan nhất thì họ sẽ càng chú ý hơn

 B3: S - Search: Tìm kiếm

Sau khi khiến khách hàng quan tâm với các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp chào mời, họ chắc chắn sẽ xuất phát nhu cầu tìm kiếm thêm thông tin Khách hàng ngày càng thông minh khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm

vì vậy họ sẽ không chỉ tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp mà còn có nhu cầu tìm kiếm nó nhiều kênh khác nhau như: Mạng xã hội (Facebook, G+,…); Internet (Website, Blog, Youtube…); Hỏi thăm từ bạn bè, người thân…

Trước khả năng đó, doanh nghiệp cần khiến thông tin của mình dễ dàng tìm kiếm, có ấn tượng tốt với khách hàng thì chắc chắn sẽ khiến họ có cảm giác "nhắc nh " chính mình là họ đã muốn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần đa dạng hóa các kênh tìm kiếm thông tin của mình, các kênh này càng chất lượng càng tốt

 B4: A - Action: Hành động

Tại bước này doanh nghiệp cần phải tiến hành gấp rút, nghĩa là càng phải khiến khách hàng mong muốn được s hữu sản phẩm, dịch vụ càng nhanh càng tốt Muốn vậy, thông tin doanh nghiệp cung cấp phải thật chính xác, tỉ mỉ Nó không chỉ nêu bật được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà còn giúp khách hàng nhận thấy sản phẩm, dịch vụ của mình giải quyết được vấn đề gì cho họ Càng dẫn dắt cụ thể, khách hàng sẽ càng thôi thúc hành động của mình

Tùy vào mục đích mà doanh nghiệp muốn khách hàng hành động thì doanh nghiệp sẽ có những cách làm khác nhau để khiến khách hàng đi đến hành động Đây cũng được xem là bước quan trọng nhất để níu chân khách

hàng mục tiêu

 B5: S – Share: Chia sẻ

Sau khi khiến khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của mình doanh nghiệp cần tạo ra sự tương tác cho khách hàng bằng cách khiến họ mong muốn chia sẻ cảm nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng, trải nghiệm Để làm được điều này, doanh nghiệp thiết lập các kênh truyền thông để khách hàng dễ dàng tương tác hơn

Vòng lặp của mô hình AISAS sẽ được tiến hành liên tiếp cho đến khi khách hàng tiếp theo “Share - Chia sẻ” chúng đi Chính vì vậy, doanh nghiệp mong muốn khách hàng của mình tiếp cận thông tin, chú ý đến sản phẩm, dịch vụ thì cần phải tạo ra được càng nhiều tương tác càng hiệu quả

Như vậy, thông qua mô hình AISAS giúp doanh nghiệp định hướng cho xây dựng chương trình truyền thông đáp ứng nhu cầu môi trường thông tin thay đổi mạnh mẽ Mỗi bước trong quá trình truyền thông doanh nghiệp cần thiết lập những công cụ marketing và phương pháp marketing phù hợp với hành vi tâm lý của khách hàng Trong số 5 bước kể trên, 2 bước quan trọng và cũng là thước đo của hiệu quả truyền thông cần được tập trung là “Search - Tìm kiếm” và “Share - Chia sẻ” “Search - Tìm kiếm” giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhiều khách hàng đang có nhu cầu và “Share - Chia sẻ” giúp cho thông tin của doanh nghiệp được lan truyền và nhiều người biết đến hơn

1.3 TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.3.1 Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch

Khái niệm truyền thông du lịch được hiểu theo hai cách khác nhau

Theo nghĩa hẹp: “Theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động truyền thông du lịch chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin

về một sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình” Đây được coi là hoạt động truyền tải

thông tin hay truyền tin marketing

Theo nghĩa rộng: “Truyền thông du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch.”

Thuật ngữ truyền thông du lịch có nội hàm rất rộng, bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây:

- Thứ nhất, tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân trong nước và bạn bè quốc tế hiểu biết về du lịch

- Thứ hai, giáo dục để nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư và phát triển du lịch

- Thứ ba, phát triển các tuyến du lịch, điểm du lịch, khu du lịch, xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, của từng vùng địa phương có sức mạnh với các sản phẩm

du lịch của các nước trong khu vực và trên thị trường du lịch quốc tế

Truyền thông điểm đến du lịch được quan niệm như sau: “Truyền thông điểm đến du lịch là sự kết hợp chủ động các nỗ lực của tổ chức du lịch và tổ chức liên quan, nhằm tạo dựng hình ảnh điểm đến du lịch, thiết lập mối quan

hệ thuận lợi giữa điểm đến và các doanh nghiệp du lịch với thị trường, đảm bảo thành công việc triển khai các chương trình truyền thông đã lựa chọn.”

1.3.2 Vai trò truyền thông điểm đến du lịch

Trong hoạt động du lịch, truyền thông điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu Một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững và thành công phải tiến hành hoạt động truyền thông cho điểm đến du lịch đó

Thứ nhất, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch nhằm tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu cung cấp thông tin về du lịch của điểm đến tại các thị trường đặc biệt là thị trường tiềm năng, qua đó thu hút khách du lịch

Thứ hai, nâng cao nhận thức của người dân về vai trò phát triển du lịch,

đem lại nhiều lợi ích cho xã hội như tạo môi trường du lịch thuận lợi, tăng thu nhập xã hội, tạo việc làm, giữ gìn và khai thác hợp lý tài nguyên du lịch

Thứ ba, xây dựng hình ảnh tích cực về điểm đến du lịch trong tâm trí khách du lịch, tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ

Thứ tư, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch được xác định như một sắp xếp toàn bộ các nỗ lực chủ động sáng tạo của điểm đến, thiệt lập các kênh thông tin, thuyết phục, chào bán các hàng hoá và dịch vụ hay truyền thông hình ảnh của điểm đến du lịch

Thứ năm, hoạt động truyền thông điểm đến du lịch cung cấp các thông tin thị trường, là cầu nối giúp các tổ chức, doanh nghiệp du lịch nghiên cứu thị trường và tìm kiếm người tiêu dùng (khách du lịch) phù hợp

1.3.3 Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch

Để thực hiện mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch cần xác định rõ ràng mục tiêu truyền thông cần đạt được Mục tiêu này là kết quả mà những nhà quản trị du lịch muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức du lịch Các nhà quản trị du lịch thông thường không chỉ hướng tới một mục tiêu, mà thường là một hệ thống các mục tiêu phụ thuộc lẫn nhau Xác định mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch là điều rất quan trọng, mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch có thể phân thành ba nhóm cụ thể như sau:

- Nhóm mục tiêu thông báo: Thông báo cho thị trường du lịch biết về một sản phẩm mới và đặc điểm mới của sản phẩm, mô tả dịch vụ hiện có, điều chỉnh lại những thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của du khách (người tiêu dùng), tạo dựng hình ảnh cho điểm đến du lịch Mục tiêu này được sử dụng nhiều khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm du lịch mới, nhằm xây dựng nhu cầu ban đầu của khách du lịch, kích thích tiêu dùng điểm đến du lịch

- Nhóm mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ưa thích sản phẩm du lịch của điểm đến, khuyến khích khách du lịch tới tham quan điểm đến, thay đổi

nhận thức của khách du lịch về tính chất của sản phẩm du lịch, thuyết phục họ mua ngay sản phẩm điểm đến du lịch

- Nhóm mục tiêu nhắc nh : Hoạt động nhắc nh khách du lịch (người tiêu dùng), nhắc nh nơi khách du lịch có thể mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, lưu giữ trong tâm trí khách du lịch hình ảnh sản phẩm du lịch với những ưu đãi khi trái vụ Duy trì mức độ biết đến sản phẩm du lịch mức cao

1.4 CÁC BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING HƯỚNG TIẾP CẬN MÔ HÌNH AISAS

1.4.1 Xác định công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tư ng rõ ràng về công chúng mục tiêu Công chúng có thể là những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người có ảnh hư ng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hư ng sâu rộng đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói đâu và nói cho ai [20]

Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tư ng và ấn tượng của con người về một đối tượng nào đó Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng Lượng hóa sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng "thang đo mức độ quen thuộc" như sau: [20]

Chưa từng nghe Mới nghe Tương đối Biết khá nhiều Biết rất rõ

Theo hướng tiếp cận mô hình AISAS thì:

Đối với tập du khách thuộc 02 loại “Chưa từng nghe” và “Mới nghe” thì thách thức đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn thông qua 02 giai đoạn

nhận thức của mô hình AISAS là Attention (Chú ý) và Interest (Quan tâm)

Muốn tạo ra sự “Chú ý” cho khách hàng cần xác định:

Mục đích của việc tạo sự chú ý: Thông báo: thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm dịch vụ du lịch mới, nêu đặc điểm mới và mô tả dịch vụ du lịch

Tiếp theo, cần lặp đi lặp lại nhiều lần để khách hàng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn giới thiệu, quảng cáo Sau khi thu hút được sự chú ý của khách hàng, cần tạo ra sự “Quan tâm” cho khách hàng

Để tạo sự quan tâm cho khách hàng doanh nghiệp cần:

- Tăng thêm sự thích thú cho khách hàng với các chương trình truyền thông

- Cho họ dùng thử sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ

Để tạo được sự quan tâm này, cần mô tả ngắn gọn những chức năng chính, lợi ích chính mà sản phẩm, dịch vụ mang lại Một cách khái quát, tổng hợp để khách hàng có một cái nhìn tổng quan nhất thì họ sẽ càng chú ý hơn Đối với những người trả lời “Tương đối”, “Biết khá nhiều”, “Biết rất rõ”, công ty tạo sự chú ý nhằm mục đích:

 Thuyết phục: thay đổi nhận thức của du khách về những hạn chế của sản phẩm dịch vụ du lịch hay điểm đến du lịch, khuyến khích du khách trải nghiệm

 Nhắc nh : nhắc nh khách hàng là họ sẽ lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nhắc nh khách hàng nơi có thể mua sản phẩm dịch vụ, duy trì mức độ biết đến của sản phẩm dịch vụ của điểm đến mức độ cao Với đối tượng này có thể đề nghị họ cho biết cảm nghĩ đối với sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp theo "thang đo mức độ ưa chuộng" như sau: [20]

Rất không

ủng hộ

Không ủng hộ đôi chút

Không

ý kiến

Khá ủng hộ

Rất ủng hộ

Theo hướng tiếp cận mô hình AISAS:

Đối với tập du khách thuộc loại “Rất không ủng hộ”, “Không ủng hộ đôi chút”, “Không ý kiến” thì cần tạo cơ hội để đưa họ đến với bước “Search” (Tìm kiếm” của mô hình AISAS Tại bước “Tìm kiếm” họ sẽ được cung cấp những thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ của công ty thông qua đó hạn chế được những hình ảnh xấu đối với du khách không ủng hộ

Đối với du khách thuộc loại “Khá ủng hộ”, “Rất ủng hộ” thì hướng khách hàng đến với bước “Action” (Hành động) của mô hình AISAS Tại bước này công ty cần nêu bật được chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp và giúp họ cảm nhận được sản phẩm, dịch vụ của công ty giải quyết hoặc thỏa mãn nhu cầu của họ

Hai thước đo nêu trên giúp phân loại đối tượng khách hàng mục tiêu thông qua đó sử dụng các bước của mô hình AISAS vào công việc truyền thông đối với khách hàng một cách phù hợp để đạt hiệu quả cao

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ thì người truyền thông marketing phải xác định được lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng mục tiêu Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết khách hàng mục tiêu đang trạng thái nào, giai đoạn nào của quá trình quyết định mua hàng theo mô hình AISAS và phải làm cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao nhất [21]

Người làm marketing có thể tìm kiếm công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing phải khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động

Xác định mục tiêu truyền thông marketing theo hướng tiếp cận mô hình AISAS:

Bảng 1.3: Mô hình AISAS – mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Các giai đoạn Các trạng thái

Giai đoạn hành vi Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ

Năm trạng thái trên được tập hợp trong 03 giai đoạn: nhận thức (chú ý), cảm thụ (quan tâm), hành vi (tìm kiếm, hành động, chia sẻ) Khách hàng có thể bất kỳ một trong năm trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang giai đoạn nào của

mô hình AISAS để triển khai chiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua Theo mô hình AISAS, thông điệp lý tư ng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy mong muốn tìm hiểu (search) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít

có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành

vi quyết định hành động; Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết

4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp) [20]

a Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại Đề cập tới một

số lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao người tiêu dùng du lịch lại tới điểm đến du lịch, hay cần quan tâm để ý đến sản phẩm du lịch Doanh nghiệp cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích người tiêu dùng, có như thế mới tạo ra sự chú ý của du khách và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sản phẩm du lịch Có 3 dạng thông điệp cơ bản sau:

Thông điệp mang tính lý trí: Nhằm vào mong muốn về các lợi ích, giá trị riêng của người tiêu dùng du lịch Hứa hẹn điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch sẽ đem lại những ích lợi như chất lượng, tính kinh tế, giá trị theo yêu cầu Thông điệp mang tình cảm: Gợi lên những cảm xúc tích cực hay tiêu cực

để thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm du lịch Doanh nghiệp sử dụng những cảm xúc như vui buồn, sự thành đạt, sành điệu, thời thượng, hợp mốt, đáng yêu, tự hào, vui sướng…, khi lựa chọn điểm đến du lịch hay chuyến đi phù hợp với sự nhận thức, phù hợp hình ảnh cái tôi của khách du lịch

Thông điệp mang tính đạo đức: Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản, nhằm vào ý thức của khách du lịch (người tiêu dùng du lịch) về cái đúng và nghiêm túc, về lợi ích cộng đồng Ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội, như vấn đề bảo vệ và làm sạch môi trường, tôn tạo các di sản văn hóa, duy trì thuần phong mỹ tục, duy trì sự phát triển bền vững, đóng góp vào sự xóa đói giảm nghèo địa phương, nhờ đó tạo nên thiện cảm của người tiêu dùng du lịch

b Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp truyền thông phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của thông điệp Cấu trúc của thông điệp truyền thông cần lôgic, hợp

lý, tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và mầu sắc Thông điệp phải

có tính mới lạ tương phản, kích cỡ và vị trí đặc

biệt, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn sự chú ý của khách du lịch là điểm mấu chốt của quảng cáo Từ đó kích thích sự quan tâm, ước muốn của khách

du lịch dẫn đến thúc đẩy hoạt động mua

d Nguồn phát thông điệp

Sự tác động của thông điệp đối với khách hàng mục tiêu còn chịu ảnh

hư ng b i việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:

- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm

- Tính đáng tin cậy liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao

- Tính thông dụng đáng ưa thích thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.4.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông marketting

Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp tr nên ngày càng khó khăn hơn, b i vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân đoạn và kết cụm Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ, đặc biệt khi chọn kênh truyền thông phải đo lường được mức độ hiệu quả của các kênh đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu, theo từng giai đoạn của mô hình AISAS.[20]

Doanh nghiệp thường sử dụng hỗn hợp phương tiện truyền thông khác nhau sao cho có hiệu quả như:

- Quảng cáo (Advertising) “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng

hóa hay dịch vụ nhắm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” Các phương tiện quảng cáo: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet Ngoài ra có thể sử dụng Catalogue, thư, Brochure, triển lãm, hội chợ, truyền miệng

- Quan hệ công chúng (PR – Public relation): Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, một hình ảnh tốt trong công chúng làm cho công chúng yêu thích điểm đến du lịch, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua các hình thức phổ biến như các báo cáo hàng năm, tạp chí, tin tức báo chí, họp báo, chuyên mục, hoạt động cộng đồng, mạng internet và hàng loạt các dịch vụ khác

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Theo hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ (Direct marketing association – DMA) thì: Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hư ng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hư ng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp (phi con người) Cụ thể hơn marketing trực tiếp là việc sử dụng thư, điện thoại, fax…

- Mạng internet/truyền thông tích hợp (The internet/ Interactive media):

Sử dụng internet thông qua trang web, điểm đến du lịch hoàn toàn có khả năng thực hiện truyền thông tích hợp Như có thể thực hiện quảng cáo, quan

hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán trực tiếp, tất cả qua internet Với tính năng đa phương tiện và trao đổi thông tin hai chiều, không phụ thuộc vào không gian, internet đã tr thành một công cụ giao tiếp phát

triển rất nhanh và hiệu quả trong truyền thông điểm đến du lịch Ngày càng nhiều người sử dụng mạng internet để đặt hàng trực tuyến với những lý do sau:

+ Thuận lợi: Bất cứ lúc nào bất cứ đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến + Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành, khách sạn và thông tin tại điểm đến

+ Giá cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các hãng do đó họ có thể chọn được gía rẻ hơn

- Xúc tiến bán (Sale promotion): Là hình thức khuyến mãi, trao giải thư ng trong một thời gian nhất định để khuyến khích tiêu dùng của khách hàng Mục tiêu của xúc tiến bán: Sử dụng giá, sản phẩm và các yếu tố khác để đưa vào tiến hành xúc tiến Các hình thức của xúc tiến bán như:

+ Quà tặng, phần thư ng cho khách hàng trung thành, quảng cáo tại chỗ, quảng cáo hợp tác, sách nhỏ, sách chuyên khảo, catalogue giới thiệu điểm đến

+ Xem xét sự hợp tác xúc tiến bán: Các chuyến đi làm quen (Fam trips), (Press trips) miễn phí hay giảm giá cho các công ty lữ hành, các nhà báo và những nhà bán chương trình du lịch, để khuyến khích, giới thiệu đến du khách

+ Các phương pháp truyền thông đặc biệt (chính là các món hàng tặng miễn phí cho khách hàng tiềm năng, hay các trung gian kinh doanh lữ hành)

1.4.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động

Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông theo từng giai đoạn của mô hình AISAS, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc

cổ động và phân chia ngân sách hợp lý cho từng công cụ cổ động Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động