Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội chi nhánh đà nẵng

Nguồn khách hàng mới thứ hai là nguồn khách hàng có thể không mớiđối với thị trường nhưng chỉ đơn thuần mới đối với chính ngân hàng và họ cóđược những khách hàng này bằng cách giành giật

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

PHẠM THỊ XUÂN LY

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 4

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 4

1.1.1 Khái niệm ngân hàng 4

1.1.1.1 Ngân hàng 4

1.1.1.2 Vai trò của truyền thông Marketing đối với ngân hàng 4

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng 6

1.1.2.1 Đặc thù của sản phẩm tài chính 6

1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng 7

1.1.2.3 Bản chất khách hàng của ngân hàng 8

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP 11

1.2.1 Tổng quan về phối thức truyền thông Marketing tích hợp 11

1.2.1.1 Khái niệm 11

1.2.1.2 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông Marketing 13

1.2.1.3 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing .15 1.2.2 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả 20

1.2.2.3 Thiết kế thông điệp 21

1.2.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 22

1.2.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông 22

1.2.2.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả 24

1.2.3 Quản trị các chương trình truyền thông Marketing 24

1.2.3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo 24

1.2.3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi 27

1.2.3.3 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng 29

1.2.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng 31

1.2.3.5 Quản trị Marketing trực tiếp và Marketing internet 32

1.2.3.6 Phối hợp các công cụ truyền thông 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA 38

2.1 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38

2.1.1 Chức năng 38

2.1.2 Nhiệm vụ 39

2.1.3 Sản phẩm của ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 39

2.1.4 Sơ đồ bộ máy 40

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2007-2010 41

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008-2010 41

2.2.1.1 Tại Hội sở 41

2.2.1.2 Tại SHB chi nhánh Đà Nẵng 43

2.2.2 Vị thế của SHB Việt Nam 47

2.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG

SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN QUA 50

2.3.1 Chiến lược Marketing của ngân hàng SHB CNĐN trong thời gian qua 50

2.3.1.1 Tuyên bố sứ mệnh 50

2.3.1.2 Thị trường mục tiêu của SHB 51

2.3.1.3 Định vị sản phẩm 52

2.3.1.4 Marketing – mix 52

2.3.2 Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng SHB CNĐN trong thời gian qua 55

2.3.2.1 Công chúng mục tiêu 55

2.3.2.2 Mục tiêu truyền thông 55

2.3.2.3 Thông điệp truyền thông 55

2.3.2.4 Chọn lựa các phương tiện truyền thông 56

2.3.2.5 Ngân sách truyền thông 56

2.3.2.6 Đánh giá các chương trình truyền thông Marketing cụ thể của ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 57

2.4 NHỮNG TỒN TẠI TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 73

3.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB 73

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của ngân hàng SHB 73

3.1.2 Mục tiêu của chiến lược 74

3.1.3 Thị trường mục tiêu 75

3.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 75

3.1.5.2 Chính lược giá 76

3.1.5.3 Chiến lược phân phối 78

3.1.5.4 Chiến lược xúc tiến thương mại 79

3.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 80

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 80

3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 80

3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 81

3.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 82

3.2.5 Xác định kinh phí cho truyền thông Marketing 83

3.2.6 Đánh giá kết quả truyền thông Marketing 84

3.2.7 Xây dựng các chương trình truyền thông Marketing tại ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng 84

3.2.7.1 Quảng cáo 84

3.2.7.2 Xúc tiến bán hàng 89

3.2.7.3 Quan hệ cộng đồng 92

3.2.7.4 Bán hàng trực tiếp 94

3.2.7.5 Marketing trực tiếp 97

3.2 7.6 Phối hợp các chương trình truyền thông Marketing 97

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

MPR Chương trình quan hệ công chúng

IMC Quản trị truyền thông Marketing tích hợp

Số hiệu

1.1 Các phương tiện quảng cáo chuyên biệt

261.2 Mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và hình thức

2.1 Kết quả kinh doanh của SHB năm 2008-2010

412.2 Các chỉ tiêu tài chính

432.3 Cơ cấu huy động theo kỳ hạn

432.4 Phân tích dư nợ theo đối tượng

452.5 Phân tích dư nợ theo kỳ hạn

462.6 Vị thế của SHB Việt Nam so với các NHTMCP khác

472.7 Chi phí cho các công cụ truyền thông marketing của

3.1 Kế hoạch kinh doanh năm 2012

733.2 Kế hoạch quảng cáo trên báo

873.3 Kế hoạch quảng cáo cụ thể trên truyền hình

883.4 Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo

89

Số hiệu

1.1 Quá trình truyền thông

141.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

161.3 Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông

1.4 Hiệu quả của chi phí các công cụ cổ động trong các giai

1.5 Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi trong các

giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm 362.1 Biểu đồ tổng tài sản, tổng huy động và tổng dư nợ từ

2.2 Biểu đồ vốn điều lệ, lợi nhuận trước thuế từ năm 2008-2010

422.3 Biểu đồ chi phí các công cụ truyền thông của SHB Việt Nam

563.1 Mức độ tiếp xúc của các phương tiện quảng cáo

853.2 Mức độ yêu thích hình thức khuyến mãi

90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có nhữngchuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượnglẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việcquảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng là rất cần thiết.Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mấttính cạnh tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketingngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng trong đó có hoạtđộng truyền thông Marketing

Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho ngân hàng là mộttrong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngânhàng Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàngkhông chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng

là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng Hiện nay, hoạt độngtruyền thông Marketing nhằm xây dựng cho các thương hiệu mạnh cho cácngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực Trong bối cảnh các ngân hàngnhư nấm mọc sau mưa, nền kinh tế thì gặp nhiều biến động không lườngtrước, thiết nghĩ, để tạo dựng thương hiệu và duy trì lòng trung thành củakhách hàng thì truyền thông Marketing là vấn đề rất quan trọng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, truyền thông Marketing ngân hàng là vấn đề cầnđược quan tâm trong bối cảnh hiện nay Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiêncứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của ngân hàng SHB chinhánh Đà Nẵng Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nênviệc nghiên cứu gặp một số hạn chế nhất định Trên cơ sở phân tích thựctrạng, luận án đề ra các biện pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông

Marketing nhằm nâng cao thương hiệu, hoàn thành các mục tiêu kinh doanhcho ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu việc thực hiện các công cụ truyền thôngMarketing ở ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng Tuy nhiên, do việc hoạchđịnh chiến lược Marketing nằm ở Hội sở nên đối tượng nghiên cứu được mởrộng không nằm trong phạm vi ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng mà còn làSHB Việt Nam

Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu của các năm 2008, 2009, 2010, các biệnpháp áp dụng cho hai loại dịch vụ huy động và cho vay trong giai đoạn 2008-

2010 và các giải pháp cho giai đoạn tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, baogồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán, sử dụng kỹ thuật biểu đồ trênphần mềm Excel

5 Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu Marketing;

Lý thuyết về truyền thông cổ động;

Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại;

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Chỉ ra các mặt hạn chế trong chiến lược truyền thông Marketing tại Hội

sở SHB Việt Nam và ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng

Đóng góp vài đề xuất hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing tạiHội sở SHB Việt Nam và ngân hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng

7 Bố cục của luận văn

Đề tài: “Chiến lược truyền thông Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng” gồm 3

chương (ngoài lời mở đầu và phần kết luận):

Chương 1: Cơ sở lý luận và truyền thông Marketing của Ngân hàng Chương 2: Thực trạng về truyền thông Marketing của ngân hàng SHB

chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua.

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược truyền thông Marketing của ngân

hàng SHB chi nhánh Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG

1.1.1 Khái niệm ngân hàng

1.1.1.1 Ngân hàng

Theo qui định hiện hành của Việt Nam, ngân hàng là tổ chức tín dụngđược thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dungthường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứngcác dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan

Các sản phẩm chủ yếu của ngân hàng:

Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai nguồn chủyếu Nguồn thứ nhất của khách hàng mới là những khách hàng mới thực sự -mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp với sản phẩm do ngân

hàng cung cấp, khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh hoàn toànmới Nguồn khách hàng mới thứ hai là nguồn khách hàng có thể không mớiđối với thị trường nhưng chỉ đơn thuần mới đối với chính ngân hàng và họ cóđược những khách hàng này bằng cách giành giật trong tay của các đối thủcạnh tranh khác trên cùng thị trường.

Hoạt động truyền thông Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng,phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngânhàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơbản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để tìm kiếmnhững cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do cácngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp

 Duy trì khách hàng

Giành khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là mộtđiều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn củamình Tuy nhiên cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của nhữngkhách hàng hiện có của ngân hàng Dưới góc độ quản lý, chi phí Marketingphục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới hoàn toàn luôn cao hơn so vớichi phí Marketing phục vụ cho việc duy trì khách hàng hiện tại

Hoạt động truyền thông Marketing có vai trò quan trọng trong việc xâydựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăngdoanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo sảnphẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ bướcvào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng

 Động viên tinh thần nhân viên

Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiềnbạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhânviên của mình khi họ là lực lượng đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đáng kể đến

sự hài lòng của khách hàng và sự duy trì hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa

Hoạt động truyền thông Marketing của ngân hàng có thể được sử dụngnhư kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộmáy tổ chức của ngân hàng cho các chủ thể có liên quan Nó truyền đi thôngđiệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo liênquan đến hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũngcho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định, bền vững.

 Sự nhận thức và hình ảnh ngân hàng trong lòng công chúng

Hoạt động truyền thông Marketing có thể cung cấp thông tin cho côngchúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phầngiải tỏa và làm triệt tiêu những quan niệm sai lệch về ngân hàng và các sảnphẩm của ngân hàng nếu có

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông Marketing ngân hàng

khác biệt với hàng hóa hữu hình.

 Thường không thể lưu trữ;

 Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn;

 Kênh phân phối hữu hình và điện tử

1.1.2.2 Về hoạt động Marketing ngân hàng

a Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn Các NHTMđều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng chothị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu Với những đặc điểm này, nêntrong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro Các loại rủi rothường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thịtrường, rủi ro hối đoái…

b Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiềunghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp NHTM có quan hệ với nhiềukhách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau Do vậy, hoạt độngMarketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp Nó phải xử lý cácmối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởinhững điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh

c Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.

Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quátrình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham giađồng thời của 3 yếu tố:

 Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm của ngân hàng

 Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung

cấp các sản phẩm cho khách hàng Họ là người quyết định chất lượngcủa sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng

 Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngânhàng Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điềukiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn

d Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

Hoạt động của ngân hàng phải chú ý đến môi trường pháp luật ở nơiđang hoạt động Sự thay đổi của chính sách Nhà nước nhằm ổn định kinh tế vĩ

mô luôn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng

1.1.2.3 Bản chất khách hàng của ngân hàng

Trong vài thập niên qua, hàng loạt các xu hướng kinh tế và xã hội quantrọng đã xảy ra và có ảnh hưởng cũng như tiếp tục ảnh hưởng đến thị trườngtài chính Trong thời gian gần đây, các ngân hàng đã nhận thấy khách hàng sửdụng các dịch vụ ngân hàng “truyền thống” đã thay đổi

Dân số có tuổi trẻ hơn Già hơn

Sự thống trị của đàn ông Gia tăng tầm quan trọng của phụ nữGiàu có nhờ tự kiếm tiền Giàu có nhờ thừa hưởng di sản

Trung thành, ít thay đổi Hoài nghi, hay thay đổi

Quan tâm đến lợi ích cá nhân Quan tâm đến lợi ích xã hội

 Khách hàng trưởng thành hơn

Khách hàng mục tiêu truyền thống của các ngân hàng và định chế tàichính vào những năm 1980 tại các quốc gia phát triển chủ yếu là những đànông trẻ tuổi (dưới 40) Tuy nhiên, những thay đổi về cấu trúc tuổi của cácquốc gia này làm cho các ngân hàng buộc phải xem xét lại chính sáchkhách hàng của mình khi những khách hàng ở độ tuổi này già đi và sốngthọ hơn trước

Ở Việt Nam, so với các nước phát triển khác, dân số thuộc loại trẻ Tuynhiên, tình trạng lão hóa dân số cũng đã có dấu hiệu gia tăng cùng với việcgia tăng tỉ lệ dân số trên 65 tuổi và giảm tỉ lệ dân số có tuổi dưới 15 Điềunày có thể là một cơ hội hấp dẫn trong việc cung cấp các sản phẩm hưu trí vàcác khoản đầu tư sinh lợi khác dù có thể ít hấp dẫn đối với nhiều khách hàngtiềm năng

 Tầm quan trọng của khách hàng nữ gia tăng

Một xu hướng xã hội quan trọng ảnh hưởng đến việc định vị khách hàngcủa ngân hàng là sự gia tăng của lực lượng lao động nữ Tỉ lệ phụ nữ tham gialàm việc toàn thời gian ngày càng có xu hướng gia tăng Theo số liệu khôngchính thức, hiện nay có khoảng 30-40% phụ nữ trên thế giới là người nuôisống gia đình chủ yếu và tại các nước đang phát triển có từ 60-70% đóng góptrên 50% tổng thu nhập gia đình Thêm vào đó, một số nước như Việt Nam,phụ nữ được quan niệm là tay hòm chìa khóa của gia đình, có quyền quantrọng trong quyết định tài chính của gia đình

 Các nguồn thu nhập đa dạng

Mức độ thu nhập và tài sản của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng nhiềunhất đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và trong vài thập niên qua kháchhàng trở nên giàu có hơn do đó cũng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng hơn.Các xu hướng trong việc làm có những ảnh hưởng khác nhau đến việc sử

dụng sản phẩm ngân hàng Những xu hướng này bao gồm việc chuyển từ làmthuê toàn thời gian sang tự kinh doanh và làm việc bán thời gian, việc gia tăngcông việc tạm thời và sự giảm ổn định trong công việc đã có nghĩa lưu chuyểntiền tệ thị theo vòng đời truyền thống đang bị thay đổi.

Di sản thừa kế ngày càng trở nên quan trọng như một nguồn tài sản sovới thu nhập kiếm được một cách đơn thuần Những người này đang ở trongđinh cao của chu kỳ kiếm tiền của mình và có thể trong giai đoạn con cái đãtrưởng thành

 Khách hàng trở nên hay thay đổi hơn.

Trước đây, phần đông khách hàng bằng lòng với việc duy trì mối quan

hệ với ngân hàng đang giao dịch vì nhiều lý do Tuy nhiên, trong thời giangần đây, sự trung thành của khách hàng đã bị thay thế do tính thay đổi của

khách hàng ngày càng gia tăng Thứ nhất, khách hàng ngày càng trở nên

phức tạp và được giáo dục tốt hơn về dịch vụ ngân hàng đã cho phép họ tự

tin thay đổi ngân hàng mà họ đang giao dịch Thứ hai, sự phát triển về số

lượng ngân hàng và các phẩm, dịch vụ cộng với sự phát triển của thông tinlàm cho sự thông tin sản phẩm ngày càng gia tăng, điều này đã làm tăngmức độ hoài nghi của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, buộc họ phảisuy nghĩ nhiều hơn trong việc lựa chọn ngân hàng khi tiến hành giao dịch

 Khách hàng có sự chú ý đến xã hội nhiều hơn.

So với thời gian trước đây, khách hàng thể hiện sự quan tâm nhiền hơnđến yếu tố xã hội, môi trường, sự tự do, bình đẳng v.v…và điều này sẽ ảnhhưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng Khách hàng không chỉ muốnđầu tư tiền bạc mà còn muốn chắc rằng tiền bạc của họ được đầu tư theonhững cách thức thích hợp và cho những mục tiêu nhất định, phù hợp vớinhững giá trị đạo đức mà họ mong muốn

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP

1.2.1 Tổng quan về phối thức truyền thông Marketing tích hợp

1.2.1.1 Khái niệm

Hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông Marketingngày nay

Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người

làm Marketing phải chuyển hướng từ Marketing đại chúng sang Marketingtheo phân đoạn thị trường Họ phải phát triển những chương trìnhMarketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các kháchhàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn

Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép

những người làm Marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn Những công nghệ mới cũng cung cấpnhững cách thức truyền thông mới để tiếp cận với những phân đoạn thị trườngnhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn

Sự dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing phân đoạn đã

có những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông Marketing Cũng giốngnhư Marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới,

sự dịch chuyển sang Marketing định hướng trực tiếp (one-to-one) sản sinh ramột giai đoạn của những nỗ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu

và chuyên biệt hơn

Với môi trường truyền thông mới này, những người làm Marketing phảinghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông

cổ động

Những xu hướng thay đổi đã tác động và tiếp tục tác động lên cáchthức những người làm Marketing lựa chọn các công cụ IMC

 Quyền lực của các nhà bán lẻ;

 Tính hiệu quả của quảng cáo;

 Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn;

 Sự chú trọng vào việc giữ khách hàng;

 Sự tăng trưởng của Marketing dữ liệu;

 Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng.

Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyềnthông mà người làm Marketing sử dụng để chuyển tải đến khách hàng làmảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản phẩm, các nhà

Marketing hiện đại ngày nay ngày càng quan tâm và tiếp nhận khái niệm truyền thông Marketing tích hợp (IMC).

IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh và nhận diệncủa tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài Điều này cónghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng mộtthứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng nhữngcảm giác và cái nhìn như trên trang web

Khái niệm IMC được định nghĩa như sau:

IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chươngtrình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo, marketing trựctiếp, khuyến mại bán hàng, và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấpthông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất

IMC đóng vai trò quan trọng trong truyền thông, quảng bá thươnghiệu, nó làm gia tăng hiệu quả của chương trình truyền thông, giảm lãng phí

và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty vì mỗi công cụ truyền thông có nhữngchức năng và ưu nhược điểm riêng của chúng Vì vậy, nhà marketing phảibiết phối hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể

IMC phải tính đến tất cả những điểm khách hàng tiếp xúc với cácthông điệp của công ty, với sản phẩm của công ty và với các nhãn hiệu củacông ty Mỗi lần tiếp xúc đó sẽ chuyển tải một thông điệp rằng đây là một sảnphẩm tốt, xấu hay không có gì đặc biệt Công ty phải cố gắng chuyển tải cácthông điệp tích cực và thống nhất ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng

Nhiều nhà kinh tế khác đưa ra các khái niệm nhưng mỗi khái niệm đềugợi ý đến 5 đặc điểm chính của IMC như sau:

 Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông quatruyền thông trực tiếp

 Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau

đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu

 IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồnquan hệ của thương hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệptương lai

 Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng mộthình ảnh thương hiệu mạnh

 IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu vàkhách hàng

Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho một doanh nghiệp:

 Hình ảnh thống nhất;

 Phát ngôn đồng nhất;

 Biết lắng nghe;

 Ý thức xã hội, cộng đồng

1.2.1.2 Các yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông Marketing

Những năm trước đây, một mô hình cơ bản với nhiều yếu tố khác nhaucủa tiến trình truyền thông đã được thiết lập (xem hình dưới đây)

Hình 1.1 Quá trình truyền thông

Các yếu tố trong mô hình:

Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông Marketing

Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục

đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ởkhách hàng theo chủ định của người gửi tin

Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển

các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao chothuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do

người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện

Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận

bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…

Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền

thông Marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng củachủ thể muốn truyền đạt

Vùng kinh nghiệm của người nhận thông điệp

Vùng kinh nghiệm của người gửi thông điệp

Phương tiện truyền thông

nhận Người gửi Mã hóa

Nhiễu

Đáp ứng Phản hồi

Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh

nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh

hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhậntin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người

gửi tin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chươngtrình truyền thông

Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so

với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn),

có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá củangười nhận tin

Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trìnhtruyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng củangười nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhậnthông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông Marketing

1.2.1.3 Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing

Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứngđáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi

Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại củangười tiêu dùng Sau đây là các mô hình phản ứng đáp lại quen thuộc nhất:

Mô hình

“Đổi mới – Chấp nhận”

Giai đoạn

cảm thụ

Quan tâmMong muốn

ThíchChuộngTin tưởng

Quan tâmĐánh giá Thái độ

Hình 1.2 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm

và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy, ta sẽ sử dụng môhình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua –biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số

họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của ngườitruyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp.

Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đilặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giảncũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu đượcdoanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ

gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thìdoanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mốithiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếmkhuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệvới công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm

nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp nàycần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chấtlượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ

ưa chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản

phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của ngườitruyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sảnphẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng

không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc

dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàngtiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể

đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của ngườitruyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triểnkhai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

Ngoài mô hình phản ứng tiếp cận cổ điển, còn có mô hình dựa trên các tìnhhuống mua hàng Mô hình cung cấp nền tảng để thiết lập các mục tiêu truyềnthông Marketing phù hợp, dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau như sau:

- Mua hàng quan tâm nhiều:

Mô hình tiếp nhận truyền thông của công chúng mục tiêu như sau:

Các bước quá trình trên mặc định rằng đây là tình huống mua hàng màviệc thử nghiệm trước khi mua là không thể

Mô hình đối với tình huống khách hàng mua lại như sau:

Vai trò của các công cụ IMC là làm cho các khách hàng tiềm năng dịchchuyển qua các giai đoạn khác nhau theo các tiến trình trên

- Mô hình quan tâm ít:

Tiến trình đối với tình huống mua hàng lần đầu như sau:

Trong trường hợp này, nhận biết và hiểu biết xuất phát cùng lúc, ngay

cả khi không có nhiều thông tin để công chúng xử lý Và quyết định mua hàng

Nhận biết + Hiểu= Thái độ về mặt ý niệm => Loại bỏ hoặc bị thuyết phục

=> Hành động => Thỏa mãn hoặc không thõa mãn => Trung thành với nhãn hiệu

Thái độ trải nghiệm => Các đầu vào tình cảm hoặc lý trý mới hoặc giatăng=> Thái độ được thay đổi=> Trung thành với nhãn hiểu => Hành động

=> Thỏa mãn hoặc không thõa mãn=> Trung thành với nhãn hiệu

Nhận biết + Hiểu= Thái độ về mặt ý niệm => Hành động => Thái độmang tính trải nghiệm =>Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn

là sự mua hàng thử nghiệm Sau khi mua hàng thử nghiệm, cá nhân hìnhthành thái độ đối với nhãn hiệu dựa trên sự kết hợp giữa ba yếu tố tình cảm, lýtrí và kinh nghiệm hành động.

Trong trường hợp khách hàng mua lặp lại, mô hình như sau:

- Mô hình quá tải thông tin: Mô hình này dựa trên vấn đề mà Ray đềcập trong nguyên cứu của mình là sự bất an, tức là cá nhân cảm thấy bất ankhi buộc phải lựa chọn giữa hai nhãn hiệu hoặc nhiều nhãn hiệu có chất lượngnhững sản phẩm lại phức tạp và không có nhiều kiến thức

Tiến trình như sau:

Mô hình tổng hợp phân tích chương trình truyền thông Marketing tíchhợp có ba biến số cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của các chươngtrình truyền thông, đó là nhận thức, thái độ và kinh nghiệm Tuy nhiên, phảnứng của người tiêu dùng trước các chương trình truyền thông còn bị sàng lọc

và điều chỉnh bởi các nhân tố phản ánh mức độ gắn kết với các chương trìnhtruyền thông như động cơ, năng lực phân tích, mức độ quan tâm…Tất cả biến

số này sẽ quyết định các phản ứng hành vi của người tiêu dùng như lựa chọnsản phẩm và nhãn hiệu, cách thức và mức độ tiêu dùng hay lòng trung thànhcũng như các phản ứng hành vi khác Trong việc hoạch định các chương trìnhtruyền thông Marketing tích hợp, mô hình phân tích này cũng có thể đượcdùng để phân tích các phản ứng của công chúng mục tiêu dưới tác động củaquảng cáo song song với hình thức truyền thông khác

Thái độ mang tính trải nghiệm => Thử = > Thử => Thử

Hoặc Thái độ mang tính trải nghiệm => Mua hàng => Mua hàng => Mua

hàng

Nhận biết loại sản phẩm=> Hành động=> Thái độ mang tính trảinghiệm=> Nhân biết và hiểu (nhãn hiệu)=>Thõa mãn hoặc không thõamãn => Trung thành với nhãn hiệu

Hình 1.3 Mô hình phân tích tác động của quảng cáo và truyền thông Marketing

1.2.2 Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả

1.2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng,những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định haynhững người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng

Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tíchđược hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độnhận biết, hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm

Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng một cách mạnh mẽ lên các quyết

định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.

1.2.2.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

Sau khi đã xác định công chúng mục tiêu, nhà truyên thông Marketingphải quyết định đáp ứng nào quan trọng Tất nhiên, trong nhiều trường hợp,đáp ứng cuối cùng là mua hàng Nhưng việc mua hàng là kết quả của một quátrình lâu dài của việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Người truyềnthông Marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu và họ muốndịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào Công chúng mục tiêu có thể nằm

Truyền thông đầu vào

(Nội dung thông điệp, tần suất lặp lại, lich trình truyền thông)

ở 1 trong 6 giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà ngườitiêu dùng thường trải qua khi họ quyết định mua hàng Những giai đoạn nàybao gồm Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua đã đề cập tại các

mô hình tiếp nhận thông tin

Thị trường mục tiêu của người truyền thông Marketing có thể không hềnhận thức về sản phẩm, họ chỉ biết đến tên sản phẩm, hoặc biết một vài thứ về

nó Người truyền thông trước hết phải xây dựng sự biết đến và sự hiểu biết

1.2.2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếptheo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, theo mô

hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi

trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra đượcnhững tiêu chuẩn đáng mong muốn

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục

(nguồn thông điệp)

Nội dung thông điệp: Nhà truyền thông phải lựa chọn chủ đề cho nội

dung thông điệp nhằm tạo ra đáp ứng mong muốn từ đối tượng truyền thông,

có ba kiểu chủ đề: lý tính, tình cảm và đạo đức.

Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều

vào cấu trúc cũng như nội dung cuả nó Người truyền thông phải quyết địnhcác vấn đề về cấu trúc thông điệp: Thứ nhất, là có nên đưa ra kết luận hay để

tự người nghe đưa ra kết luận Trong những nguyên cứu gần đây gợi ý rằngtrong nhiều trường hợp người làm quảng cáo tốt hơn là đặt ra câu hỏi và để

người nghe tự đưa ra kết luận Thứ hai, là có nên giới thiệu lập luận mộtchiều hay lập luận hai chiều Thứ ba là có nên giới thiệu các lập luận mạnh

mẽ nhất ngày từ đầu hay để sau Giới thiệu chúng đầu tiên có thể thu hút được

sự chú ý nhưng có thể dẫn đến một kết thúc giảm dần từ cực điểm

Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh

động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm dễ thuyết phục người mua

Nguồn thông điệp: Thông điệp phải được chuyển tải bằng nguồn phổ

biến hoặc hấp dẫn để đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao

1.2.2.4 Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Kênh truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp

cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định

Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua lại

trực tiếp với nhau Kênh này được chia làm ba loại: kênh giới thiệu, kênhchuyên viên, kênh xã hội

Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp

xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận Kênh giántiếp gồm có phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí, các sự kiện

1.2.2.5 Xây dựng ngân sách truyền thông

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi:chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối

và sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông

Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp:

a Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.

Tùy vào tình hình tài chính của doanh nghiệp mà mỗi doanh nghiệpdành bao nhiêu ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing Tỷ trọngdành cho hoạt động này phải cân đối với tổng nguồn và với các loại chi phí

khác Ngoài ra, tỷ trọng đó còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh từngthời kỳ của ban quản trị cấp cao.

b Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.

Chi phí truyền thông hàng năm được tính toàn theo phần trăm doanhthu dự đoán cho năm đó Tuy rằng đơn giản, nhưng phương pháp này dẫn đếnchỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theonhững cơ hội của thị trường, tức là doanh thu quyết định hoạt động truyềnthông chứ không phải truyền thông để đạt được doanh thu

c Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Ngân sách truyền thông được xác định dựa vào thị phần Doanh nghiệpxác định ngân sách truyền thông của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngangbằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này cho rằng, mức chiphí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việcduy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh truyền thông.Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơncần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau vềdanh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu Marketing

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Phương pháp này thì ngân sách truyền thông được xác định trên cơ sởxác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đượcmục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chiphí này là dự toán ngân sách truyền thông

Xác định chỉ tiêu thị phần

Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phụcdùng thử nhãn hiệu

Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng

Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổnghợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu Ví dụ nếu doanh nghiệpmuốn đạt được 30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ

số tổng hợp

1.2.2.6 Quản lý và đánh giá hiệu quả

Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trìnhIMC Quản lý và đánh giá hiệu quả các chương trình IMC không phải là côngviệc dễ dàng và đơn giản, đặc biệt là nhiều công cụ truyền thông Marketingkhông tạo hiệu ứng lên doanh thu ngắn hạn Do vậy, thông thường thì công typhải đánh giá từng bước thông qua các công cụ của nghiên cứu thị trường

1.2.3 Quản trị các chương trình truyền thông Marketing

1.2.3.1 Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương các

ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người (tổ chức) nào đó muốn quảngcáo chi tiền ra để thực hiện

Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế

chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo Những mục tiêunày phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định

vị trong thị trường và Marketing-mix Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáothành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Quyết định ngân sách quảng cáo: Xác định ngân sách quảng cáo bằng

bốn phương pháp chủ yếu là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trămtrên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Trong

đó, nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏingười quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảngcáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt đượcnhững mục tiêu đó Một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách

quảng cáo: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; Thị phần và điều kiện sửdụng; Cạnh tranh; Tần suất quảng cáo; Khả năng thay thế của sản phẩm…

Quyết định thông điệp quảng cáo: Theo nguyên tắc, thông điệp của sản

phẩm biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại Và sau một thời gianthông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi

Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong ướchay quan tâm về một sản phẩm Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt,không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được Sau cùng nội dung truyền đạtphải trung thực hay có bằng chứng xác thực

Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Vấn đề của việc lựa chọn phương

tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả vềchi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mụctiêu Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mìnhmuốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độtác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo Mỗi phươngtiện đều có một số ưu thế và hạn chế, do đó, cần phải chọn lựa phương tiệnphù hợp Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếptheo thứ tự là báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí vàquảng cáo ngoài trời…

Các phương tiện quảng cáo chuyên biệt:

Bảng 1.1: Các phương tiện quảng cáo chuyên biệt

Mau qua, chất lượng in thấp,

Thư trực

tiếp

Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân các nhân cụ thể.

Tạp chí

Độ chọn lựa theo dân số và địa lí cao,

có uy tín và đáng tin Chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe.

Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo Mất thì giờ để được đăng quảng cáo.

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựachọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa Đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu;

- Sản phẩm;

- Thông điệp;

- Chi phí;

- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

Quảng cáo cần được đánh giá liên tục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều kỹthuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: nhằm tìm cách xác định một quảng

cáo có truyền đạt hiệu quả hay không

Nghiên cứu hiệu quả doanh số: cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu

quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì về tác độngcủa nó đối với doanh số

1.2.3.2 Hoạch định chính sách khuyến mãi

Khuyến mãi (sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động

nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Nhữngcông cụ này là kích thích khách hàng, kích thích thương mại và kích thíchnhân viên bán hàng

Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán lẻ, tổ hợp thươngmại đều sử dụng những công cụ khuyến mãi

Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãiphụ thuộc vào nhiều nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ,hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ, chiến lược của công ty

Xác lập các mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi

sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn Đối với người tiêu dùng,mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụngdùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãngcạnh tranh Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặthàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ trái vụ,khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâmnhập các kênh phân phối mới Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyếnkhích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm kháchhàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

Lựa chọn công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm

đạt những mục tiêu khuyến mãi Người làm Marketing phải xem xét loại thị

trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chiphí của từng công cụ

Những công cụ chính gồm có:

 Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàngthường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổihàng, dùng thử miễn phí

 Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

 Kích thích thương mại Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật

để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại

 Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại

 Triển khai chương trình khuyến mãi

Mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và hình thức khuyến mãi

Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa khách hàng mục tiêu và hình thức khuyến mãi

Khuyến mãi hàng hoá

Khuyến mãi dịch vụ Trực

tiếp Gián tiếp Trực tiếp

Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp

định

Phiếu thưởng Hiện vật

Hàng miễn phí Quà tặng

Tem thưởng hàng Phiếu mua hàng

Bảo hành Tham gia câu lạc bộ Trưng bày

và triển lãm

Đóng gói Quảng cáo Tem thưởng, phiếu thưởng, hoá đơn cho dịch vụ Nhà

phân

phối

Kéo dài tín dụng Phiếu mua hàng

Hàng miễn phí, hàng mẫu Thưởng

Phiếu tặng hàng Quà

Bảo hành Dịch vụ miễn phí Triển lãm,

Tem, phiếu cho dịch vụ

lần sau Thưởng bằng hiện vật tương đương tiền

thương mại

tương đương tiền

Hoa hồng

Phiếu thưởng Vật tương đương tiền

Hàng miễn phí

Phiếu thưởng

Hệ thống phân phối

Dịch vụ miễn phí Tham gia câu lạc bộ

Tem, phiếu được dịch vụ

Xây dựng chương trình khuyến mãi: Việc xây dựng chương trình

khuyến mãi cần có hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi thích hợp vớiquyết định Thời hạn khuyến mãi ngắn hay dài để nhiều khách hàng tương lai

có thể kịp tham gia mua hàng

Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi: Để các

chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kếhoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp

1.2.3.3 Quản trị các chương trình quan hệ công chúng

Có rất nhiều định nghĩa về PR đã được đưa ra, nhưng có lẽ định nghĩađược sử dụng nhiều nhất thuộc về báo tuần Public Relations News :

« PR là chức năng quản trị đánh giá thái độ của công chúng, xác địnhcác chính sách và tiến trình của doanh nghiệp để phù hợp với sự quan tâm củacông chúng, và tiến hành một chương trình hành động (và truyền thông) đểthu hút sự quan tâm và chấp nhận của cộng đồng ».1

Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:

1 Public Relations News: Tuần báo chuyên viết về Quan hệ công chúng của công ty PR Group, trụ

sở tại Mỹ.

- Quan hệ với báo chí Mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên

các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người,sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức

- Tuyên truyền sản phẩm Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm

công bố về những sản phẩm cụ thể

- Truyền thông của doanh nghiệp Bao gồm truyền thông đối nội và đối

ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó

- Vận động hành lang Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính

phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó

- Tham mưu Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề

có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp

Người quản trị Marketing quan hệ với công chúng (MPR) phải đưa racác quyết định về mục tiêu MPR, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệvới công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR

Mục tiêu của MPR là tạo ra sự biết đến, tạo dựng uy tín, kinh thích lực

lượng bán hàng và những người phân phối và Giám bớt chi phí truyền thông

Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng: Các

phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng là các xuất bảnphẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp vàcác tạp chí); tổ chức các sự kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên

đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao vàvăn hóa); tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sảnphẩm và con người của nó; các bài nói chuyện với công chúng; các hoạt động xãhội; những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp )

Mỗi phương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khácnhau, do đó để sử dụng chúng một cách có hiệu quả, người quản trị MPR cầnthiết kế thông điệp cho thích hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó

Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR: Để chuyển tải được

thông điệp đến công chúng mục tiêu, những người làm MPR phải xem nhữngngười biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏamãn Công tác tuyên truyền cần phải rất thân trọng khi nó liên quan đến việc

tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộcthi tranh giải toàn quốc Những người làm MPR cũng phải tháo vát, có khảnăng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng cao hiệu năng hoạtđộng của MPR

Số đo hiệu quả của MPR dễ thực hiện nhất là số lần tiếp xúc với cácthông tin mà các phương tiện truyền thông đảm bảo Nhưng số đo mức độ tiếpxúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sự đọc, nghe hay nhớ đượcthông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì Mặt khác, các ấn phẩm có thể có số độcgiả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nêncần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp Một số đo có giá trị hơn là sự thayđổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiếndịch MPR Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là

số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả MPR

1.2.3.4 Quản trị lực lượng bán hàng

Bán hàng là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc cao

cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụthể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua

Vai trò của lực lượng bán hàng

- Điều tra thăm dò: tự tìm hiểu thêm về khách hàng và thường xuyên có

những đánh giá về việc mua hàng cũng như đánh giá khách hàng để đạt đượcmột định vị cho các nhà quản lý có tầm hiểu biết

- Thiết lập sơ đồ, chương trình: phác thảo những nét chính cho cả

“account strategy” và “solution strategy” (đối với khách hàng) Điều này cónghĩa là lên khung chương trình cho một kế hoạch, thảo luận với khách hàng

và xem xét lại những thay đổi cần thiết

- Hướng dẫn: mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng bằng cách xác

định các vấn đề và cơ hội, tạo nên nhiều cơ hội lựa chọn chào hàng và giảipháp, và cung cấp giải pháp với các giá trị hiện hữu (tangible)

- Khơi nguồn (fire starting): khuyến khích khách mua hàng và hướng

dẫn họ thực hiện một giải pháp

Quản trị lực lượng bán hàng bao gồm các công việc sau:

 Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng

 Huấn luyện các đại diện bán hàng

 Hướng dẫn các đại diện bán hàng

 Kích thích các đại diện bán hàng

 Đánh giá các nhân viên bán hàng

1.2.3.5 Quản trị Marketing trực tiếp và Marketing internet

Trước đây, Marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức Marketingtrong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất đến người tiêudùng, không phải qua người trung gian nào Theo cách hiểu này, các doanhnghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay

tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là Marketing trực tiếp Ngày nay cùng với

sự phát triển của kỹ thuật truyền thông, Marketing trực tiếp phải được hiểu làmột hệ thống tương tác Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiệnquảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việcgiao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Marketing trực tiếp đem lại cho khách hàngnhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian và công sức, có thể ngồi tại nhà chọnmua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người thân,