Chiến lược marketing công ty TNHH VBL đà nẵng

Chiến lược Marketing công ty TNHH VBL Đà NẵngLý thuyết chung về chiến lược Marketing: Ngày nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, chiến lược marketing được các doanh nghiệp xem như là yếu

Chiến lược Marketing công ty TNHH VBL Đà Nẵng

Lý thuyết chung về chiến lược Marketing:

Ngày nay, trong cơ chế kinh tế thị trường, chiến lược marketing được các doanh nghiệp xem như là yếu tố sống còn trong lập kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình Vai trò của marketing trong kinh doanh không chỉ xác định mà còn có nhiệm vụ “định hướng” nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng, chỉ ra, đo lường quy mô và khả năng sinh lợi tiềm ẩn, xác định những thị trường mục tiêu nào mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất, từ đó quyết định làm ra các sản phẩm, dịch vụ

và kế hoạch thích hợp để cung ứng cho những thị trường đã lựa chọn đó, tổ chức thực hiện nhằm mang lại những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng để qua đó xây dựng, duy trì sự phát triển ổn định và lâu dài cho doanh nghiệp

Nguồn gốc từ “chiến lược” (nguyên gốc từ Hy Lạp là “strategos”) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn quân và phân bố lực lượng nhằm mục tiêu chiến thắng kẻ thù Quan niệm về chiến lược Marketing được hiểu: Chiến lược Marketing là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ Chiến lược chính là hiểu được mục tiêu của những việc doanh nghiệp đang làm và tập trung vào việc lập ra kế hoạch để đạt được mục tiêu đề ra

đó

Qua tìm hiểu thực tế, tôi xin chon Công ty TNHH VBL Đà Nẵng làm đối tượng nghiên cứu và phân tích chiến lược Marketing của doanh nghiệp này để qua

đó, chúng ta có thể thấy được những nguyên nhân mang lại sự thành công và phát triển của Công ty TNHH VBL Đà Nẵng trên thị trường

I Giới thiệu Công ty TNHH VBL Đà Nẵng và Công ty bia Huế.

1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH VBL Đà Nẵng

- Công ty TNHH VBL Đà Nẵng, tên giao dịch là Vietnam Brewery Limited, tên viết tắt là BVL

- Trụ sở chính và nhà xưởng đặt tại: đường số 1, Khu công nghiệp Hòa Khánh, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng Công ty đặt Văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh

- Công ty TNHH VBL Đà Nẵng hoạt động theo Giấy chứng nhận đầu tư số

32204000010 do Ban quản lý các Khu công nghiệp và Chế xuất Đà Nẵng cấp điều chỉnh lần thứ 5 ngày 10 tháng 4 năm 2007 (Nhà máy chính thức được cấp phép năm

1990, hoạt động chính thức từ năm 1992) Giấy chứng nhận đầu tư đồng thời là Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo Điều 20 của Luật Doanh nghiệp năm

2005 Ngành nghề hoạt động: Sản xuất và kinh doanh bia, nước giải khát các loại

- Vốn điều lệ: 29.000.000 USD

- Vốn đầu tư: 50.000.000 USD

- Tổng tài sản đến cuối năm 2010: 120 triệu USD

- Roe năm 2010: 2,327

- Roa năm 2010: 1,81

- Tổng số cán bộ, nhân viên Công ty: 180 người

- Công suất được cấp: 70 triệu lít bia/năm, công suất nhà máy là 70 triệu lít bia/năm

- Công ty TNHH VBL Đà Nẵng là Công ty thành viên (Công ty con) của Công ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (liên doanh giữa Tổng Công ty Bia rượu và nước giải khát Sài Gòn với Singapore Brewery Limited) trên cơ sở mua lại toàn bộ vốn điều lệ và dự án đầu tư của Công ty TNHH Foster’s Đà Nẵng - một “đại gia” trong ngành sản xuất bia có tiếng của Australia (trong giai đoạn bia Foster’s cơ cấu lại hoạt động và không duy trì sản xuất bia tại Việt Nam nữa) Sản phẩm của BVL gồm: bia Larue chai, Larue lon, Larue export , BGI và các loại nước giải khát cam

ép

Nhãn hiệu Larue và BGI đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1909, thời mà Thực dân Pháp còn đô hộ Việt Nam và lập nhà máy bia BGI tại Tiền Giang và Đà Nẵng nhằm sản xuất bia phục vụ cho các sỹ quan và quân đội Viễn chinh Pháp Hơn 100 năm qua, nhãn hiệu BGI và Larue chỉ còn tồn tại ở Việt Nam và các nước Châu Phi Tuy nhiên, nhãn hiệu bia Larue và BGI là niềm tự hào của người Pháp khi cho rằng hương vị và cách lên men bia Larue và BGI có mùi thơm đặc trưng của lúa mạch và hoa lulu sẽ đáp ứng được nhu cầu thưởng thức bia của người Á Đông

Doanh thu của VBL năm sau luôn cao hơn năm trước, năm 2009 doanh thu là 72 triệu USD, lợi nhuận sau thuế là 18,57 triệu USD; năm 2010 doanh thu đạt trên 78 triệu USD, lợi nhuận đạt được sau thuế trên 21,3 triệu USD Mức lương công nhân bình quân 10,3 triệu đồng/người/tháng

2 Giới thiệu chung về Công ty Bia Huế.

- Ngày 20 tháng 10 năm 1990, UBND tỉnh Thừa Thiên - Huế ký quyết định số 402 QĐ/UB thành lập Nhà máy Bia Huế Với mục tiêu ban đầu nhằm đáp ứng nhu cầu giải khát cho địa phương và khu vực, Nhà máy Bia Huế ra đời với số vốn đầu tư 2,4 triệu USD, công suất 3 triệu lít/năm, theo hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp

từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh Đên nay, Công ty Bia Huế

mở rộng sản xuất nâng công suất lên 230 triệu lít/năm, vốn đầu tư là 70 triệu USD

- Sản phẩm của Công ty bia Huế bao gồm: bia chai có bia Huda, bia Huế, Festival, Carlsberg, bia Gold Huda; bia lon có Huda và c

- Số lượng cán bộ, nhân viên của Công ty bia Huế là 925 người, mức lương bình quân là 5,2 triệu đồng/người/tháng

- Roe năm 2010: 0,67

- Roa năm 2010: 1,07

- Các nhãn hiệu như bia Carlsberg là nhãn hiệu lâu đời, nổi tiếng khắp Châu Âu

II Giới thiệu về thị trường mục tiêu và chiến lược hướng đến thị trường mục tiêu của Công ty TNHH VBL Đà Nẵng (gọi tắt là VBL) và Công ty Bia Huế (gọi tắt là Huda Beer) Do giới hạn của bài tập và do thị trường mục tiêu của hai đối thủ này là gần giống như nhau nên xin chỉ phân tích thị trường mục tiêu của VBL

Lý thuyết chung, thị trường mục tiêu là thị trường mà ở đó tập hợp những khách hàng mà chúng ta quyết định phải đáp ứng nhu cầu

Thị trường mục tiêu của VBL là thị trường nội địa gồm các tỉnh Miền Trung-Tây Nguyên như Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên-Huế, Đà Nẵng Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Đắk Lắk, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng và hướng tới tiêu thụ cả nước với các sản phẩm như bia Larue chai, Larue lon, Larue export, BGI Hiện nay, thị phần các loại bia của VBL tiêu thụ chủ yếu là ở Miền Trung-Tây Nguyên và một số tỉnh, thành phía nam như Tiền Giang, Bà Rịa-Vũng Tàu, thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Long An…

Bảng 1: Sản lượng các mặt hàng bia tiêu thụ qua các năm

Từ bảng 1, nhận thấy trong 3 năm trở lại đây, sản lượng bia của VBL tiêu thụ không đều, năm 2009, sản lượng các loại bia của VBL giảm bình quân khoảng 10%, trừ bia Larue export được duy trì tương đương với cùng kỳ năm 2008 Năm 2010, sản lượng bia Larue chai tăng 12% so với năm 2009 và tăng 3,7% so với năm 2008; bia Larue export lon tăng 11,1% so với cùng kỳ năm 2009, nhưng sản lượng bia BGI chai lại sụt giảm đáng kể, năm 2009 giảm 14,8% so với năm 2009, năm 2010 lượng

tiêu thụ giảm 30% so với cùng kỳ năm 2009 Theo báo cáo kết thúc năm tài chính

2010 của VBL, việc sút giảm lượng bia chai BGI là do sự cạnh tranh mạnh mẽ của các loại bia của các hãng bia khác trên thị trường như bia Huda – Huế, bia Quảng Ngãi, kể cả bia Sài Gòn của Tổng Công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)

Bảng 2: Kế hoạch tiêu thụ năm 2011

năm 2011

% So sánh 2011/2010

Larue export lon thùng 800.000 900.000 112,5%

Nước giải khát cam ép thùng 70.000 65.000 92,8%

Thị trường mục tiêu mà VBL hướng tới cho những sản phẩm bia chai Larue, bia lon Larue và bia lon Larue export, với kế hoạch tiêu thụ năm 2011, VBL cố gắng duy trì sản lượng bia chai Larue tương đương với cùng kỳ năm 2010, riêng bia lon Larue export thì kế hoạch đưa ra là tăng sản lượng tiêu thụ lên 12,5% so với cùng kỳ năm

2010 Trong khi đó Công ty không chú trọng lắm đến thị phần nước giải khát, do sản lượng nước cam ép của Công ty không tăng, thậm chí sụt giảm từ 70.000 thùng năm

2010 xuống còn 65.000 thùng cho kế hoạch năm 2011 Do sản phẩm nước giải khát

có sự cạnh tranh khá cao, mặt khác nước giải khát là sản phẩm phụ của Công ty chỉ

là mặt hàng hỗ trợ cho ngành nghề chính là kinh doanh bia nên Công ty không chú trọng phát triển thị trường ngành này

Chiến lược hướng đến thị trường mục tiêu của VBL:

Sản xuất bia là nhóm ngành siêu lợi nhuận, mặc dù phải nộp thuế tiêu thụ đặc biệt là 45%/doanh thu, nhưng lợi nhuận đạt được trên 25%/doanh thu, doanh nghiệp không

phải huy động vốn, hoặc vay vốn từ các tổ chức tín dụng nên đây là lợi thế rất lớn với VBL

Nguyên liệu đầu vào của VBL khá ổn định, nguồn nguyên liệu cung cấp dồi dào do Công ty mẹ là Công ty liên doanh nhà máy bia Việt Nam với hai sản phẩm chính là bia Tiger và bia Heineken, có nhà máy sản xuất malt từ Hà Lan cung cấp Riêng hương liệu nhập khẩu từ Tập đoàn Foster’s – Australia đã được BVL ký kết hợp đồng mua dài hạn (hợp đồng mua hương liệu có giá trị trong vòng 42 năm, kể từ năm 2007) đã thực sự tạo cho Công ty có nguồn đầu vào khá bền vững

Về tiêu thụ sản phẩm, VBL đã thiết lập hệ thống đại lý với 38 đại lý lớn nhỏ trên toàn quốc Do đặc thù của ngành kinh doanh bia nên lượng bia tồn kho hàng năm lớn, sản phẩm gối đầu phải mang tính liên tục nên yêu cầu lượng vốn lưu động cao, chi phí vỏ chai bia, vỏ lon bia cũng chiếm tỷ trọng cao

Nhà máy sản xuất bia VBL toạ lạc trên diện tích rộng 16 ha, hệ thống dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu, lên men đến xúc chùi vỏ chai, chiết suất bia đóng lon, đóng chai, nhưng toàn bộ lực lượng nhân viên của Công ty là 180 người, vì tất cả hệ thống đều tự động, công nhân là những người

xử lý các sự cố và điều hành các loại máy móc tự động theo quy trình đã được lập sẳn

VBL quan tâm cân đối cung cầu hàng hóa và lượng hàng tồn kho hợp lý; sản xuất theo quy mô tập trung, không dàn trải, chú trọng vào lĩnh vực sở trường, tái cấu trúc

và hiện đại hóa quy trình; các giải pháp điều hành đúng đắn, nhanh chóng và kịp thời nhằm duy trì sản lượng tiêu thụ và giữ khách hàng

Để duy trì sản lượng tiêu thụ hàng năm, ngoài đảm bảo chất lượng ổn định, giữ được gou người tiêu dùng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu và đáp ứng về doanh thu, thị phần của mình, VBL thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm từng bước xây dựng, khẳng định thương hiệu đã và đang phát triển hơn

100 năm qua để tiếp tục lớn mạnh hơn trong tương lai

III Chiến lược Marketing hỗn hợp của VBL, so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Công ty Bia Huế tỉnh Thừa Thiên-Huế (gọi tắt là Huda Beer).

1 Những quy tắc cơ bản của marketing hỗn hợp (marketing mix)

Theo lý thuyết, marketing mix bao gồm:

Product – Chiến lược sản phẩm;

Price – Chiến lược giá;

Promotion – Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng;

Place – Thiết lập kênh phân phối

Để tạo dựng chiến lược cho thị trường mục tiêu của mình, các doanh nghiệp phải đề ra nhiều chính sách hoạt động nhằm định hướng cho những nỗ lực marketing đối với các sản phẩm của mình mà chiến lược marketing hỗn hợp là một trong những yếu tố trọng tâm trong toàn bộ chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp

2 Chiến lược marketing hỗn hợp của VBL so với Huda Beer.

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

- Dòng sản phẩm của VBL gồm: (1) bia

chai có bia Larue và BGI; (2) bia lon có

Larue lon và Larue export và nước giải

khát cam vắt

- Đối tượng khách hàng: khách hàng

trung bình, có thể thu nhập thấp uống

cũng được hoặc người có thu nhập trung

bình trở lên cũng có thể uống được với

giá từ 4.000 đồng/chai đến 4.500

đồng/chai và từ 7.000 đồng đến 8.000

đồng/lon không có sản phẩm cao cấp

- Sản phẩm gồm: (1) bia chai có bia Huda, bia Huế, Festival, Carlsberg, bia Gold Huda; (2) bia lon có Huda, Carlsberg

- Đối tượng khách hàng: khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, giá từ 4.000 đồng/chai đến 4.500 đồng/chai; đối tượng là khách hàng cao cấp có bia chai Festival và bia Carlsberg chai từ 8.000 đồng đến 9.000 đồng/chai và 9.000 đồng đến 10.000 đồng/lon Huda và Carlsberg

như Heineken, hoặc Sanmiguel…

- Công suất cho phép 70 triệu lít/năm,

công suất nhà máy 70 triệu lít/năm

- Dung tích: 500 ml cho loại bia Larue

chai, 330 ml cho loại lon, riêng BGI là

750ml, độ cồn từ 4,5% đến 5%

- Chủng loại sản phẩm: giữ nguyên

truyền thống, giữ nguyên chất lượng, giữ

nguyên gou, không mạo hiểm

- Bao bì: kết bia 20 chai, bia lon thùng

24 lon và 6 lon (sixbag)

- Cố nắm giữ và sẳn sàng lấn chiếm

mạnh thị trường nội địa

- Trung thành thương hiệu truyền thống

- Công suất cho phép 85 triệu lít/năm, công suất sản xuất 108 triệu lít (năm 2010- công suất này đã vượt quá ngưỡng cho phép của Bộ Công Thương!!!)

- Dung tích: 450 ml cho bia Huế beer loại chai và Huda chai, 330 ml cho bia festival chai và 330 ml cho các loại bia lon, độ cồn từ 4,5%

- Chủng loại sản phẩm: ngoài việc giữ truyền thống, phát triển thêm sản phẩm mới, có thể là tạo thói quen mới cho người tiêu dùng

- Bao bì : kết bia 20 chai, bia lon thùng

24 lon và thùng 12 lon

- Có chú trọng thị trường xuất khẩu

- Mở rộng thêm thương hiệu

2.2 Chiến lược giá cả (Price)

- Nguyên liệu đầu vào có giá ổn định,

máy móc đã khấu hao nên giá bán luôn

ổn định, từ khi tiếp nhận nhà máy năm

2007 đến nay, VBL chỉ tăng giá bán 1

lần vào cuối năm 2009 (tăng giá 7,3% do

giá nhiên liệu đầu điện, xăng dầu vào

tăng) Hiện nay, giá bán bia larue chai là

- Nguyên liệu đầu vào tương đối ổn định,

có thể tăng giảm theo thị trường, giá bán

có thể tăng giảm theo thị trường, Huda Beer sẽ thông báo giá bán tăng hoặc giảm đến khách hàng trước 1 tháng Hiện nay, giá bán bia chai như Huda, Huế bia

là 4.500 đồng/chai; bia chai Festival là

4.300 đồng, bia Larue lon là 7.500 đồng

và Larue export là 8.000 đồng/lon

- Chỉ bán qua đại lý, không bán trực tiếp

khách hàng

- Chiết khấu đại lý là 10%, nếu tiêu thụ

vượt quá 10.000 thùng/tháng thì thưởng

thêm 2%

- Chủ động hàng tồn kho để ứng biến với

giá cả, sẳn sàng tung hàng để bình ổn

giá, không cho giá cả tăng tự phát

- Chủ động kênh phân phối, chỉ bán sỹ

- Chủ động cắt giảm chi phí bán hàng

- Hỗ trợ chi phí vận chuyển

8.500 đồng, bia Carlsberg chai là 9.000 đồng/chai; Huda lon là 9.000 và Carlsberg lon là 10.000 đồng/lon

- Có cả hệ thống đại lý, bán tại các Chi nhánh và bán trực tiếp vào các nhà hàng tiêu thụ lượng bia lớn

- Chiết khấu đại lý là 10%, chiết khấu cho điểm bán hàng trực tiếp là 10% Khách hàng mua tại Chi nhánh tuỳ theo

số lượng sẽ có mức chiết khẩu thích hợp

- Tích trữ hàng tồn kho để kịp thời cung ứng ra thị trường nếu hàng thiếu, giá cả tăng giảm do thị trường quyết định, nhưng việc tăng chủ yếu là do tự phát

- Lập kênh phân phối để bán sỹ, vừa bán trực tiếp (bán lẻ)

- Tiết kiệm chi phí đến mức thấp nhất

- Đảm nhận vận chuyển

2.3 Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng (Promotion)

- Quảng cáo:

+ Truyền hình và báo chí: thi thoảng,

không thường xuyên

+ Pano, bill board, shopsize: chỉ thường

xuyên đối với thị trường mới mở, thị

trường cũ thì chỉ làm shopsize cho hệ

thống đại lý

+ Vật phẩm, brochures: làm thường

- Quảng cáo;

+ Truyền hình và báo chí: Thường xuyên nhiều nhất trên VTV1 và VTV3, các báo Thừa Thiên - Huế và các tạp chí chuyên

đề

+ Pano, bill board, shopsize: thực hiện nhiều, chiếm chi phí cao

+ Vật phẩm, brochures: làm thường

xuyên và duy trì đều đặn.

- Hội nghị khách hàng: 2 lần/năm

- Tổ chức sự kiện: tài trợ cho đội bóng

đá Đà Nẵng 3 tỷ đồng/năm và quảng báo

logo trên áo đấu

- Tổ chức đội ngũ hoạt náo viên

- Mở thị trường mới, điểm bán mới giao

cho đại lý bán hàng vào

xuyên và duy trì đều đặn

- Hội nghị khách hàng: 4 lần/năm

- Tổ chức sự kiện: tài trợ cho đội bóng đá Thừa Thiên-Huế 4,5 tỷ đồng/năm và quảng báo logo trên áo đấu

- Không có đội ngũ hoạt náo viên

- Mở thị trường mới, điểm bán mới có thể nhân viên của Huda Beer bán hàng trực tiếp, không nhất thiết phải giao cho đại lý

2.4 Thiết lập kênh phân phối (Place)

- Chỉ phân phối thông qua hệ thống 38

đại lý (có thể thêm nhiều đại lý nếu thị

trường được mở rộng), không bán hàng

trực tiếp, nhân viên sales chỉ làm công

tác mở rộng thị trường và sau đó giao

cho đại lý trực tiếp phân phối, VBL

không trực tiếp bán hàng cho điểm bán

Hệ thống đại lý được phân chia theo khu

vực địa lý và phân phối trong giới hạn

địa lý đã ký kết hợp đồng với VBL

- Đại lý được chiết khấu 10%/doanh số

bán và thưởng thêm 2% nếu tiêu thụ

được trên 10.000 thùng/két/tháng

- Thiết lập hệ thống phân phối qua đại lý, đồng thời tại các Chi nhánh có thể bán hàng trực tiếp cho người mua, nhân viên

có thể mang hàng trực tiếp bán cho điểm bán mà không cần thông qua hệ thống đại lý nếu điểm bán đó tiêu thụ sản lượng lớn Hệ thống đại lý phân theo khu vực địa lý

- Đại lý được chiết khấu 10%/doanh số bán, cuối năm tổng kết nếu vượt chỉ tiêu cam kết tại hợp đồng đại lý sẽ được hưởng thêm hoa hồng là 2%/doanh thu; chiết khấu cho điểm bán hàng trực tiếp là 10% Khách hàng mua tại Chi nhánh tuỳ theo số lượng sẽ có mức chiết khẩu thích hợp