THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH TM HÒA BÌNH

Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa ra thị trường, quyết định thành bại việc kinh doanh của doanh nghiệp.. Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH &

TM HÒA BÌNH

PHẠM TUẤN ANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH & TM HÒA BÌNH”, do Phạm Tuấn Anh, sinh

viên khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Th.Mai Hoàng Giang Người hướng dẫn,

_

Ngày…tháng…năm 2008

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2009 Ngày tháng năm 2009

LỜI CẢM TẠ

Lời chân thành đầu tiên tôi xin gửi lời biết ơn đến ba mẹ, là người luôn ở bên

em chăm lo, động viên, khuyến khích, giúp cho em từng bước trưởng thành và có được như ngày hôm nay

Các thầy cô khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm TpHCM đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu đó là hành trang hết sức cần thiết để em có thể bước vào đời một cách vững chắc, không biết làm gì hơn ngoài lời cảm ơn và em

sẽ cố gắng phấn đấu phát huy những gì mà thầy cô đã nhiệt tình giảng dạy Và đặc biệt hơn nữa, xin gửi lòng biết ơn đến thầy Mai Hoàng Giang, người đã hướng dẫn em thật tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo Công ty TNHH Cơ Điện Lạnh & TM Hòa Bình đã tạo điều kiện thuận lợi cho em học hỏi những bài học thực tiễn và hoàn thành bài luận văn này.Xin cảm ơn các anh chị phòng kinh doanh, phòng

kế toán đã hỗ trợ em có cơ hội cọ sát thực tế, cung cấp cho em những thông tin bổ ích trong quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe thật dồi dào và Công ty TNHH Cơ Điện Lạnh & TM Hòa Bình luôn phát triển

Xin chân thành cảm ơn !

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 07 /2009 Phạm Tuấn Anh

Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa

ra thị trường, quyết định thành bại việc kinh doanh của doanh nghiệp Nhất là trong thời điểm hiện nay, Việt Nam đã gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới, sẽ có nhiều

cơ hội cho nhiều doanh nghiệp trong nước bước ra thị trường mới Nhận thức vấn đề quan trọng này em đã chọn thực hiện đề tài nghiên cứu Hệ Thống Phân Phối Cơ Điện Lạnh Của Công Ty TNHH & TM Hòa Bình Quá trình nghiên cứu có những nội dung sau đây:

- Tìm hiểu hệ thống phân phối hiện tại của Công ty

- Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của Công ty

- Đánh giá tình hình phân phối của Công ty

- Phân tích những khó khăn và thuận lợi từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối của Công ty

MỤC LỤC

Bảng 2.4 Cơ Cấu Doanh Thu Bán Hàng Theo Khu Vực Năm 2008 12

3.1 Nội dung nghiên cứu 16

3.1.6 Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối 26

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam 29 4.2 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty 31

4.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của công ty 34

4.4 Thực trạng và tổ chức hoạt động trong hệ thống phân phối của công ty 52 4.4.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Hòa Bình 52 4.4.2 Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của công ty qua các năm 53 4.4.3 Tổ chức nhân sự trong hệ thống phân phối của công ty 58 4.4.4 Tiêu chí trở thành thành viên trong hệ thống phân phối của công ty 59

4.4.6 Hệ thống thông tin trong kênh phân phối của công ty 61 4.5 Thực trạng về tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty 62 4.5.1 Quá trình tổ chức kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của công ty 62 4.5.2 Quá trình quản lý kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của công ty 63 4.5.3 Đánh giá thực trạng phân phối của công ty theo khu vực 71 4.5.4 Đánh giá thực trạng của các trung gian phân phối 72 4.5.5 Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của công ty 72

4.6 Phân tích khả năng cạnh tranh của sản phẩm 73

4.6.4 So sánh HTPP của các đối thủ cạnh tranh với HTPP của công ty 78

4.9 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Hòa Bình 84

4.9.4 Các giải pháp đề xuất từ kết quả nghiên cứu thị trường 91

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thống Kê Số Lượng Lao Động của Công Ty Năm 2009 9 Bảng 2.2 Cơ Cấu Nhân Sự Theo Giới Tính của Công Ty Hòa Bình 9 Bảng 2.3 Cơ Cấu Nhân Sự Theo Trình Độ của Công Ty Hòa Bình 10

Bảng 2.6 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty 14 Bảng 4.1 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua các năm 31 Bảng 4.2 Thống Kê Doanh Số và Nghĩa Vụ Nộp Ngân Sách Nhà Nước 33 Bảng 4.3 Kim Ngạch Nhập Khẩu Sản Phẩm của Công Ty Hòa Bình 33 Bảng 4.4 Giá Trị Thị Trường Nhập Khẩu của Công Ty Hòa Bình 34

Bảng 4.6 Thu Nhập Bình Quân Đầu Người các Bộ Phận tại Công Ty năm 2009 36 Bảng 4.7 Số Lượng và Trị Giá Sản Phẩm Nhập Khẩu của Hòa Bình 37 Bảng 4.8 Kết Quả Điều Tra về Địa Điểm Mua của Khách Hàng trên địa bàn TP.HCM 41 Bảng 4.9 Hiệu Quả các Hoạt Động Chiêu Thị Cổ Động tại Công ty 43 Bảng 4.10 Điều Tra Hình Thức Khuyến Mãi Khách Hàng Ưa Thích Nhất 45 Bảng 4.11 Chính Sách Chiết Khấu Dành Cho Từng Trung Gian 46

Bảng 4.13 Dân Số Cả Nước Theo Giới Tính và Tình Chất Địa Dư 50 Bảng 4.14 Doanh Thu Bán Hàng qua các Kênh Phân Phối 54 Bảng 4.15 Số Lượng Sản Phẩm Tiêu Thụ theo Khu Vực 55

Bảng 4.19 Kết Quả Lựa Chọn của Khách Hàng Theo Mức Ưu Tiên 91

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.2 Biểu Đồ Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm của Công Ty 13

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch 17 Hình 3.2 Sơ Đồ Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm Cụ Thể 19

Hình 3.4 Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Phổ Biến 22 Hình 3.5 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh 24

Hình 3.7 Sơ Đồ Các Loại Cạnh Tranh Trong Kênh Marketing 27

Hình 4.2 Đồ Thị về Số Lượng và Trị Giá Hàng Nhập Khẩu qua các năm 37

Hình 4.4 Điều Tra Địa Điểm Mua Thường Xuyên của Khách Hàng tại TP.HCM 42 Hình 4.5 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Trực Tiếp Sản Phẩm Nhập Khẩu của Công Ty Hòa Bình 52 Hình 4.6 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Gián Tiếp Sản Phẩm Nhập Khẩu của Công Ty Hòa Bình 53 Hình 4.7 Biểu Đồ Doanh Thu Bán Hàng theo Kênh Phân Phối 54

Hình 4.10 Sơ Đồ về Quy Trình Bán Hàng của Công Ty Hòa Bình 60 Hình 4.11 Luồng Chảy Thông Tin Trong HTPP của Công Ty 67 Hình 4.12 Máy Điều Hòa-Giải Pháp Hữu Hiệu Chống Lại Nắng Nóng Hiện Nay 75 Hình 4.13 Sơ Đồ Hệ Thống Phân Phối của Sanyo Việt Nam 79 Hình 4.14 Sơ Đồ Hệ Thống Phân Phối của Công Ty Darling 80 Hình 4.15 Biểu Đồ Tỷ Lệ Lựa Chọn các Yếu Tố Khi Mua Sản Phẩm của Khách Hàng 92

mà còn rất dày dạn kinh nghiệm Trong tình hình cạnh tranh đó, các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài Các kênh phân phối như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, chúng tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Hoạt động phân phối, quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa sản xuất và phân phối ngày càng cao, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt

Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta đã phát triển tương đối mạnh

cả về số lượng và chất lượng đồng thời trong quá trình mở cửa và hội nhập sự gia tăng

về tốc độ và quy mô đầu tư vào hệ thống phân phối trong nước của các tập đoàn lớn ở nước ngoài đã làm cho mô hình phân phối trở nên năng động, hiện đại hơn như hệ thống siêu thị, hệ thống metro…dần dần phù hợp với trình độ phát triển và thu nhập của xã hội Nắm bắt được các mô hình phân phối hiện đại như ngày nay, các nhà sản xuất hay nhà cung cấp sản phẩm sẽ có những định hướng phát triển kênh phân phối phù hợp với khả năng từng doanh nghiệp

hệ thống phân phối là tổ chức và quản lý kênh sao cho chặt chẽ, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất

Nhận thức ý nghĩa quan trọng của hệ thống phân phối ở các doanh nghiệp, thấy được năng lực kinh doanh cũng như thực trạng hệ thống phân phối và sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH Cơ Điện Lạnh & TM Hòa Bình, được sự đồng ý của Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM, cùng sự hướng dẫn tận tình của Thầy Mai Hoàng Giang và các cô, chú, anh, chị tại Công ty, em xin chọn đề tài “Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty TNHH Cơ Điện Lạnh & TM Hòa Bình” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục đích nghiên cứu chung

Tìm hiểu hệ thống phân phối của Công ty, từ đó tìm ra những ưu khuyết điểm của hệ thống Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hôị và đe dọa của Công ty (lập ma trận SWOT), từ đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao uy tín sản phẩm của Công ty

1.2.2 Mục đích nghiên cứu cụ thể

Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối của Công ty: môi trường bên trong và bên ngoài

Phân tích hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty: Đánh giá cấu trúc kênh phân phối; Phân tích chiến lược 4P (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị cổ động); Đánh giá thực trạng phân phối theo khu vực; theo khu vực; Đánh giá thực trạng các trung gian phân phối của Công ty

Đánh giá chất lượng sản phẩm, thương hiệu Alaska

Xây dựng ma trận SWOT: Tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Công ty; Khai thác cơ hội bằng điểm mạnh; Khắc phục điểm yếu để nắm lấy cơ hội; Dùng điểm mạnh vượt qua đe dọa…

Từ những hạn chế, đề xuất các biện pháp để hoàn thiện hơn hệ thống phân phối của Công ty

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, tiếp cận tại Công ty, em có cơ hội vận dụng những kiến thức của mình vào thực tế Từ đó rút ra những bài học quý báu, những

kinh nghiệm bổ ích phục vụ cho nghề nghiệp tương lai sau này

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Tổng quan

Giới thiệu khái quát về Công ty, lĩnh vực hoạt động kinh doanh và trình bày sơ lược về sản phẩm, nguồn nhân lực

Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả và thảo luận

Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối trên thị trường Việt Nam Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty Từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty

Chương 5 : Kết luận và đề nghị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Sự hình thành và phát triển

2.1.1 Giới thiệu về công ty

Tên công ty: Công ty TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH & TM HÒA BÌNH

Logo:

Trụ sở chính: 42 Võ Văn Tần, phường 6, quận 3, TP.HCM.Việt Nam

Tên thương mại: HB regrigeration electrical engineering CO.LTD

Giấy phép kinh doanh số: 139/GP/TLDN ngày 17/01/1997 của Ủy ban TP.HCM

Công ty TNHH CƠ ĐIỆN LẠNH & TM HÒA BÌNH được thành lập từ năm

1997, chuyên cung cấp các sản phẩm điện lạnh và điện gia dụng như tủ lạnh, tủ đông, máy làm nóng lạnh nước uống, máy lạnh, máy giặt, máy nóng tắm, máy sinh tố, máy

ép trái cây…tất cả đều mang thương hiệu ALASKA Ngoài ra còn có dãy sản phẩm quầy bánh, quầy siêu thị, quầy trái cây đông hoặc lạnh, mát Toàn bộ sản phẩm Alaska đều có ISO 9001, 9002; được nhập khẩu từ các nước có công nghệ cao như: Ý, Anh, Mỹ; sản xuất tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc Trong nhiều năm qua, Công ty Hòa Bình không ngừng phát triển và đạt nhiều thành quả nhất định: doanh thu

năm 1997 đạt 2 tỷ đồng, đến năm 2003 đạt 40 tỷ đồng, năm 2004 đạt 70 tỷ, năm 2006 đạt 98 tỷ đồng, năm 2007 đạt 118 tỷ đồng và năm 2008 vừa qua đạt 153 tỷ đồng

Hiện nay Công ty có trên 650 đại lý phân phối các mặt hàng điện lạnh, gia dụng trên khắp các tỉnh thành trong nước Với phương châm cung cấp đến người tiêu dùng sản phẩm điện lạnh chất lượng cao, giá cả hợp lý, Công ty Hòa Bình không ngừng tìm tòi những sản phẩm mới có chất lượng cao hơn để phục vụ khách hàng Hàng hóa Alaska của Công ty Hòa Bình được khách hàng tín nhiệm trong suốt thời gian qua Và hiện nay, thương hiệu Alaska đã trở thành một trong những thương hiệu điện lạnh và điện gia dụng được ưa chuộng nhất Việt Nam

Với thương hiệu Alaska nổi tiếng trên thị trường quốc tế được độc quyền phân phối tại Việt Nam, cho đến nay toàn bộ các dãy sản phẩm đều được nhập khẩu nguyên đai nguyên kiện từ các nhà máy sản xuất chuyên nghiệp hiện đại với kỹ thuật, công nghệ cao đảm bảo cho tất cả các dãy sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế với chất lượng

ổn định vì tất cả đều được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng

Tại thị trường Việt Nam, dù với khách hàng khó tính nhất cũng hài lòng với các dãy sản phẩm của Alaska đặc biệt là dòng sản phẩm máy điều hòa không khí, công nghiệp và dân dụng, tủ đông, tủ mát, máy làm nước uống nóng lạnh, máy giặt, máy lọc không khí, quầy bánh, tủ đông bàn thớt, quầy hải sản, quầy siêu thị, vật dụng nấu nướng cho các nhà hàng lớn… được phân phối qua 650 đại lý, trên 20 siêu thị, trung tâm điện máy và hàng ngàn cửa hàng điện lạnh, cùng với chế độ bảo hành nhanh chóng, chu đáo của 60 trạm bảo hành trên toàn quốc

Một số khách hàng tiêu biểu của Công ty Hòa Bình:

- Vinamilk - Bánh Givral - Karaoke Nice

- Bia Sài Gòn - Nước tinh khiết Sapuwa - Hãng kem Nelly

- Nước giải khát Tribeco - Hãng kem Monte Rosa - Khách sạn Bông Sen

- Nhà hàng Skynet - Bánh Đức Phát - Bánh Kinh Đô

- Khách sạn Caravelle - …

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.2.1 Sơ đồ tổ chức

nhất, xuyên suốt tạo hiệu quả trong công tác bán hàng, quản lý, kiểm tra cũng như

thuận lợi trong việc phân phối hàng hóa ra thị trường cả nước

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Hòa Bình

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự

2.2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty

a) Chức năng

Các ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty như sau:

- Nhập khẩu các mặt hàng cơ điện lạnh từ các nước trên thế giới

- Kinh doanh hàng kim khí điện máy, điện tử, điện lạnh trên phạm vi toàn quốc

- Kinh doanh các dịch vụ thiết kế, lắp ráp hệ thống điện lạnh cho nhà xưởng, sữa chữa và bảo hành sản phẩm phục vụ khách hàng

- Đại lý ký gửi hàng hóa

b) Nhiệm vụ

- Tổ chức nghiên cứu thị truờng trong và ngoài nước Xây dựng và tổ chức thực

hiện kế hoạch nhập khẩu, kinh doanh phù hợp với năng lực hiện có của Công ty

- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng từ đó gia tăng khối lượng và chủng loại sản phẩm đáp ứng yêu cầu mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước

- Dự thầu và đấu thầu công trình xây dựng, thiết kế, lắp ráp hệ thống lạnh cho nhà xưởng

GĐ kinh doanh GĐ nhân sự Kế toán trưởng

Phòng kinh doanh

KT tổng hợp

&

BC thuế

Thủ kho Thủ quỹ

Phòng nhân

sự

- Làm tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, phòng chống cháy nổ, môi trường

- Tạo nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của Công ty trên cơ sở nguồn vốn tự

có, vốn vay nhằm đảm bảo tự trang bị và đổi mới thiết bị, xây dựng, nâng cấp và mở rộng phạm vi hoạt động

- Tuân thủ chính sách chế độ quản lý kinh tế tài chính, quản lý xuất nhập khẩu

và giao dịch đối ngoại, thực hiện các cam kết trong hợp đồng mua bán ngoại thương

và các hợp đồng khác liên quan đến hoạt động nhập khẩu của Công ty

- Bảo đảm việc hạch toán kinh tế, tự chịu trách nhiệm, tự hoàn vốn, tự bù đắp chi phí, bảo toàn và phát triển vốn đem lại hiệu quả cao của đồng vốn đầu tư, tự trang trải trả nợ vay, làm tròn nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước

- Thực hiện tốt chính sách cán bộ, chế độ quản lý tài sản, tài chính, lao động tiền lương do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đào tạo bồi dưỡng trình độ văn hoá, ngoại ngữ, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên cũng như nâng cao mức sống cho họ

2.2.3 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

Tổng giám đốc: Là người có quyền cao nhất, là người đại diện pháp nhân của

Công ty, chịu trách nhiệm về mọi mặt trong Công ty và trước pháp luật Tổ chức điều hành, quản lý tất cả hoạt động của Công ty và có trách nhiệm quản lý trực tiếp các

giám đốc

Các giám đốc: Là những người chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc, trước

Nhà nước về trách nhiệm của mình được phân công Các giám đốc có nhiệm vụ đại diện mỗi khi Tổng giám đốc đi vắng hoặc Tổng giám đốc ủy quyền để giải quyết và điều hành công tác nội chính, có trách nhiệm thường xuyên bàn bạc với Tổng giám đốc về công tác tổ chức, tài chính, kinh doanh, nhân sự…tạo điều kiện cho Tổng giám đốc nắm bắt và điều chỉnh kế hoạch Triển khai các công việc đã thống nhất xuống các

bộ phận thuộc khối mình phụ trách, kịp thời và thông tin nhanh những thuận lợi, khó khăn trong việc điều hành để Tổng giám đốc rút kinh nghiệm và đề ra phương hướng

chỉ đạo mới

Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ lập kế hoạch kinh doanh, triển khai nhiệm vụ

Công ty Đồng thời tổ chức bán hàng, giao nhận hàng hóa cũng như chịu trách nhiệm

bảo hành sản phẩm cho khách hàng

Phòng nhân sự: Có chức năng giúp việc cho ban lãnh đạo Công ty thực hiện

tốt công tác quản lý về nhân sự: tuyển dụng, đào tạo, xếp bậc lương, thi đua, khen thưởng, kỷ luật, tổ chức du lịch, sắp xếp công tác đời sống, vị trí làm việc, thực hiện

chế độ chính sách nhà nước…

Phòng nhập khẩu: Có nhiệm vụ thực hiện các hợp đồng nhập khẩu, triển khai

các nghiệp vụ nhập khẩu, giao dịch với đối tác nước ngoài để tìm kiếm nguồn hàng

đáp ứng nhu cầu thị trường

Phòng kế toán: Phụ trách thực hiện các công việc về tài chính kế toán của

Công ty, là một trong những phòng giữ vị trí quan trọng trong việc điều hành quản lý kinh tế, thông tin kinh tế trong mọi lĩnh vực kinh doanh, du lịch, tỷ giá ngoại hối, chính sách thuế, ngân hàng và nhiều dịch vụ khác Phòng kế toán có nhiệm vụ tổ chức sắp xếp hớp lý, khoa học các bộ phận kế hoạch thống kê trong phòng để hoàn thành nhiệm vụ được giao về công tác kế toán tài chính Giúp đỡ cấp trên đề ra kế hoạch kinh doanh, ghi chép phản ánh số liệu hiện có về tình hình vận động toàn bộ tài sản, giám sát việc sử dụng, bảo quản tài sản của Công ty, đặc biệt là phương tiện vận tải,

máy móc thiết bị, nhà kho

Phòng dự án: Chủ trì, phối hợp các phòng ban, đơn vị trực thuộc Công ty lập

hồ sơ dự thầu và đấu thầu công trình Khi công trình trúng thầu, bốc tách các chi phí đầu vào gửi các phòng có liên quan theo dõi thực hiện, chuẩn bị các thủ tục tham mưu cho Giám Đốc khoán gọn toàn bộ công trình hoặc hạng mục công trình đối với các đơn vị trực thuộc, quyết toán thanh lý các hợp đồng khi công trình hoàn thành Kiểm tra, hướng dẫn, đôn đốc các đơn vị thực hiện đầy đủ các thủ tục đúng trình tự xây dựng

cơ bản, đúng với quy định Nhà nước và Công ty, cùng các đơn vị hoàn thành hồ sơ nghiệm thu công trình, hồ sơ hoàn công, thanh toán, quyết toán công trình Kết hợp với phòng kế toán tài chính và các đơn vị thu hồi vốn công trình

2.2.4 Cơ cấu nhân sự của công ty

Bên cạnh nguồn vốn đang có thì nguồn nhân lực cũng là một yếu tố rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Tính đến nay, sau 11 năm hoạt động, Hòa Bình đã liên tục phát triển, trở thành một trong những công ty cơ điện lạnh hàng đầu

tại Việt Nam Để làm được điều này, Hòa Bình đã có một bộ máy quản trị nhân sự

Cao đẳng

Trung Cấp

Phổ thông

Dưới phổ thông

Nguồn tin: Phòng Nhân Lực

Bảng 2.2 Cơ Cấu Nhân Sự Theo Giới Tính của Công Ty Hòa Bình

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự

Như vậy số lượng nhân viên nam trong Công ty chiếm 76%, hơn gấp 3 lần số

kích thước và khối lượng tương đối lớn nên Công ty rất cần nhiều nhân viên nam làm việc ở bộ phận giao hàng và bảo hành

Bảng 2.3 Cơ Cấu Nhân Sự Theo Trình Độ của Công Ty Hòa Bình

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự

Độ tuổi trung bình của nhân viên trong Công ty là 28 tuổi và được đánh giá là một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt Nam Mức lương trung bình của nhân viên trong Công ty là tương đối ổn định, thu nhập bình quân 2.500.000 đồng/người/tháng

Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Công ty có chung đặc điểm đều là những người có trình độ chuyên môn, có năng lực và ý thức kỷ luật cao Có tinh thần đoàn kết, vui vẻ, chịu khó luôn nổ lực hết mình vì tương lai chung của toàn Công ty

2.3 Tình hình hoạt động của công ty

Với sự nỗ lực không ngừng vươn lên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, nâng cao hình ảnh, thương hiệu Alaska, Công ty đang xây dựng những định hướng chiến lược nhằm hội nhập với nền kinh tế thế giới thông qua việc tích cực nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên, thông qua giới truyền thông, các hoạt động xã hội và quan trọng hơn hết với khẩu hiệu: “Alaska - Tận hưởng cuộc sống” Vì thế sản phẩm Alaska luôn tạo được uy tín và chỗ đứng trên thị trường trong nước

Là một doanh nghiệp vừa - nhỏ, Công ty đang hoạt động trên lĩnh vực thương mại hàng xuất nhập khẩu cơ điện lạnh Tất cả sản phẩm mang thương hiệu Alaska đều được nhập khẩu nguyên đai, nguyên kiện tại các nước: Malaysia, Trung Quốc, Thái Lan…và phân phối với hơn 650 đại lý trên toàn quốc

2.3.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh

Công ty Hòa Bình là một đơn vị kinh doanh thương mại, hoạt động nhằm mục đích đem lại hiệu quả, lợi ích cho Công ty, mặt khác góp phần đáp ứng nhu cầu hàng hóa trên cả nước Tạo tích lũy để tiếp tục đầu tư mở rộng, tăng nguồn vốn kinh doanh Ngành nghề kinh doanh của Công ty là sản xuất, thiết kế, lắp đặt thiết bị cơ điện lạnh; mua bán hàng kim khí điện máy, điện tử, điện lạnh; đại lý ký gửi hàng hóa…Công ty Hòa Bình cung cấp các mặt hàng cơ điện lạnh mà khách hàng chủ yếu là các trung tâm điện máy, siêu thị, đại lý, Metro, khách sạn, công trình, cửa hàng và các cá nhân, tổ chức có nhu cầu Hình thức bán hàng là trực tiếp hoặc qua điện thoại, internet, fax và

thanh toán chủ yếu bằng tiền mặt, chuyển khoản và hình thức L/C

Hiện nay Công ty đã và đang tích cực đa dạng hóa sản phẩm và không ngừng nhập khẩu nguyên đai, nguyên kiện các mặt hàng mang nhãn hiệu Alaska có xuất xứ

từ Malaysia để đáp ứng nhu cầu thị trường

2.3.2 Sản phẩm của công ty

Sản phẩm Công ty mang thương hiệu Alaska rất đa dạng và phong phú về chủng loại Sản phẩm có tính ưu việt, giá cả hợp lý, độ bền tương đối cao giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn với nhiều mẫu mã, kích thước, màu sắc hợp thời trang Vì thế, sản phẩm Alaska rất tự tin trở thành thương hiệu hàng đầu về chủng loại mặt hàng

tủ đông, tủ mát, máy làm nước uống nóng lạnh, quầy lạnh, quầy bánh…

Các chủng loại sản phẩm Alaska hiện nay:

- Tủ đông - Máy giặt - Máy nóng tắm - Máy lọc không khí

- Tủ mát - Máy khử mùi - Bộ lọc cực tím - Máy say rau má

- Tủ y tế - Quạt hơi nước - Lõi lọc, ruột lọc - Máy sấy quần áo

- Quầy bánh - Quạt chắn gió - Cột bình lọc - Bàn ủi; Bếp gaz

- Quầy lạnh - Bình lọc nước - Máy Massage - Lò nướng

- Tủ lạnh - Ti vi; Đầu đĩa - Máy chạy bộ - Máy làm đá

- Máy lạnh - Máy làm nước nóng lạnh

2.3.3 Thị trường kinh doanh của công ty

Nói đến thị trường trong nước phải kể đến TP.HCM Thị trường này chiếm một

lượng cao, vệ sinh an toàn là rất lớn Ngoài ra, Công ty cũng tăng cường mở rộng mạng lưới sang các tỉnh thành khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Cà Mau…

Bảng 2.4 Cơ Cấu Doanh Thu Bán Hàng Theo Khu Vực Năm 2008

Khu vực Số lượng (cái) Tỷ lệ (%) Doanh thu (VNĐ) Tỷ lệ (%)

Riêng đối với Phòng Dự Án đã đấu thầu và thiết kế, lắp đặt thành công thiết bị

cơ điện lạnh trong các cao ốc, công trình trên cả nước và đã đóng góp vào doanh thu bán hàng của Công ty với số tiền là 34,582,074,834 đ (chiếm 22.6%) Và đó cũng chính là thế mạnh của Công ty Hòa Bình đang dần được đầu tư và phát triển

Công ty Hòa Bình với thương hiệu độc quyền Alaska luôn hướng đến một mục tiêu tương lai là trở thành Tập Đoàn Cơ Điện Lạnh hàng đầu tại Việt Nam và các nước trong khu vực Đông Nam Á Sắp tới, Công ty sẽ mở rộng hướng kinh doanh, đầu tư và xuất khẩu hàng hóa sang Lào và Campuchia

Hình 2.2 Biểu Đồ Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm của Công Ty

10.1 6.9

6.2

9.5 7.1

22.6

37.6

TP.HCMMiền BắcMiền TâyMiền TrungMiền ĐôngCao Nguyên

Dự Án

Nguồn tin: Phòng Kinh doanh

2.3.4 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.5 Doanh Thu Bán Hàng qua các năm

Nguồn tin: Phòng Kinh doanh

Hình 2.3 Đồ Thị Doanh Thu Bán Hàng qua các năm

153 118

98 82

70 40

2 0

của mình trên thương trường cùng với quyết tâm đầu tư và phát triển thì Hòa Bình với

thương hiệu sản phẩm Alaska đã nhanh chóng tạo lòng tin của người tiêu dùng và đã

có sự tăng tốc nhảy vọt đáng kể nhằm mục tiêu trở thành tập đoàn cơ điện lạnh hàng

đầu và chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam

Bảng 2.6 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty

Đơn vị tiền: Đồng Việt Nam

1 Doanh thu BH & cung cấp DV 53,404,710,725 62,856,043,373 90,766,029,511

2 Các khoản giảm trừ

3.Doanh thu thuần về BH & CC DV 53,404,710,725 62,856,043,373 90,766,029,511

4 Giá vốn hàng bán 49,033,782,609 53,871,750,618 78,611,398,277

5 Lợi nhuận gộp về BH & CC DV 4,370,928,116 8,984,292,760 12,154,631,234

6 Doanh thu hoạt động tài chính 33,357,786 197,253,172 259,925,763

7 Chi phí tài chính

Trong đó: Chi phí lãi vay

615,953,436468,888,694

2,592,070,352 2,473,836,679

3,449,144,4263,135,363,647

14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 131,244,499 309,379,778 1,060,758,034

15 Thuế thu nhập doanh nghiệp 65,990,613 94,969,000 213,323,229

16 Lợi nhuận sau thuế thu nhập DN 65,253,886 214,410,778 847,434,805

Nguồn tin: Phòng Kế Toán Năm 2008, doanh thu thuần của công ty đạt 90,766,029,511 đ, tăng 44% so với

năm 2007 và 69% so với năm 2006 Có sự gia tăng cao như vậy là do cả hai mảng bán

hàng và cung cấp dịch vụ đều tăng cao Về thu nhập hoạt động tài chính của Công ty

tăng rất nhanh và đạt được 259,925,763 đ, tăng 31.8% so với năm 2007 và tăng gần

gấp 4 lần so với năm 2006

Bên cạnh với sự đầu tư mở rộng thị phần thì chi phí tài chính và chi phí bán hàng năm 2008 cũng tăng lên rất nhiều so với năm 2007 và 2006 Cụ thể năm 2008 đã tăng lên 33% so với năm 2007 và tăng 124.2% so với năm 2006 Chi phí bán hàng tăng nhanh như vậy là do Công ty đã mở thêm và nâng cấp một số cửa hàng đồng thời tuyển chọn thêm nhiều lao động để đáp ứng nhu cầu của Công ty Mặt khác vì Công ty không chủ động được nguồn vốn của mình nên chi phí tài chính mà Công ty phải chi trả là rất cao, trong đó 91% (3,135,363,647 đ trong tổng số 3,449,144,426 đ) là chi phí lãi vay ngân hàng do Công ty thế chấp hàng hóa

Do nhận thức được tầm quan trọng của việc đầu tư nên năm 2008 mặc dù gặp nhiều khó khăn do giá nguyên liệu đầu vào tăng, tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu trở nên trầm trọng nhưng lợi nhuận năm 2008 tăng 83% so với năm 2007 và gấp 5 lần so với năm 2006 Điều này chứng tỏ việc mạnh dạn đầu tư sản phẩm đã đem lại hiệu quả cao và chính vì thế giúp Công ty ngày càng khẳng định chỗ đứng của mình trên thị trường cơ điện lạnh trong nước

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Bản chất của kênh phân phối

a) Vì sao phải sử dụng trung gian phân phối?

Muốn hàng hóa và dịch vụ được đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đã đem lại nhiều lợi thế lớn cho các doanh nghiệp Giả sử các doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp Như vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu

Họ góp phần vào việc điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số lượng giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch

Ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Vì vậy không có một doanh nghiệp thương mại nào lại không cần đến trung gian trong hệ thống phân phối của mình

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch

Ký hiệu quy ước: + SX – Nhà sản xuất

+ KH – Khách hàng Nguồn tin: Philip Kotler và Gary Armstrong - Những nguyên lý tiếp thị (2), NXB Thống Kê

Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối cho khách hàng đòi hỏi tới

16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8 lần sẽ tiết kiệm nhiều chi phí vận chuyển…như được thể hiện trong Hình 3.1

b) Định nghĩa kênh phân phối

Ngày nay các công ty càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối

Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau

Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức chặt chẽ của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại

Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Sở dĩ có nhiều định nghĩa như vậy là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Người trung gian lại hy vọng họ có được lượng dự trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này, và họ quan điểm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng nghiên cứu quan sát các kênh như có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó

Từ những suy nghĩ trên đây, chúng ta thấy rằng không thể có một định nghĩa kênh phân phối mà có thể thỏa mãn cho tất cả các đối tượng Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Việc quản lý các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan đến hoạt động của chính công ty mà còn liên quan đến các thành viên trong kênh

c) Tầm quan trọng của kênh phân phối trong kinh doanh

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ

bị mất tác dụng trong dài hạn

d) Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ Có năm dòng chảy chính trong kênh phân phối:

- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm

- Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự di chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Dòng thông tin: tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên

- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng

Hình 3.2 Sơ Đồ Năm Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm Cụ Thể

Dòng sản Dòng đàm Dòng sở Dòng thông Dòng xúc phẩm phán hữu tin tiến

Nguồn tin: TS Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh

Marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 12

ĐL quảng cáo

Người BB

Người BL

Người TD

3.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối

a) Vai trò của kênh phân phối

- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn

- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp

Hình 3.3 Vị Trí Phân Phối

Nguồn tin: Th.S Trần Đình Lý, Marketing căn bản, Trường ĐH Nông Lâm TP

.HCM

b) Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng Nó có một số chức năng cơ bản:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân

phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ Còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hạng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn

- Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho hàng, bến bãi để thực hiện cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Đồng thời, đó cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động

- Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến thương mại

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân

phối sản phẩm trên thị trường

- Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh

và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

* Như vậy, các chức năng trên có 3 tính chất chung là:

+ Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết

+ Được thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên môn hóa + Được các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện

3.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

a) Định nghĩa cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia

các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau

b) Cấu trúc kênh phân phối

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh

- Bề rộng của kênh biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Hình 3.4 Sơ Đồ Các Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Tiêu Dùng Phổ Biến

Hệ thống phân phối B thường gọi là hệ thống phân phối một cấp, tức là sản phẩm từ người sản xuất phải qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng Hệ thống này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua được một khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Hệ thống phân phối C thường gọi là hệ thống phân phối hai cấp, trong đó có thêm người bán buôn so với hệ thống B Hệ thống này được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được người tiêu dùng mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá,…

Hệ thống phân phối D là hệ thống phân phối dài nhất, còn gọi là hệ thống phân phối ba cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng Trong đó các đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK)

3.1.4 Các thành viên trong kênh phân phối

Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào hệ thống phân phối được chia làm hai nhóm: Các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ Các thành viên chính thức tham gia đàm phán chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Còn các tổ chức bổ trợ cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên của hệ thống

a) Các thành viên chính thức

Các thành viên chính thức của kênh phân phối bao gồm: người sản xuất (người nhập khẩu), người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng

- Người sản xuất (hoặc người nhập khẩu)

Là người khởi nguồn của các hệ thống phân phối hàng hóa trên thị trường Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng Bằng cách chuyển công việc phân phối cho người trung gian là các thành viên khác như người bán buôn, bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí lưu thông sản phẩm Những trung gian thương mại cùng một lúc có thể phân phối sản phẩm của nhiều người sản xuất khác nhau và vì vậy cho phép họ giảm được chi phí phân phối hàng hóa

- Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Có hai loại người trung gian: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

- Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa

để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác Người bán buôn được chia làm ba loại chính:

+ Bán buôn hàng hóa: là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa,

dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ hoặc cho người bán buôn khác

+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng: họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ thường

nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn

- Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức năng phát hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm, phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua, dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

và đặc biệt là cung cấp những dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác nhau tùy theo tiêu thức mà chúng ta lựa chọn để phân loại Người ta thường dùng các tiêu thức sau:

+ Quyền sở hữu

+ Phương thức kinh doanh

+ Quy mô của doanh nghiệp

+ Theo địa bàn hoạt động và mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân tiêu dùng và các tổ chức, doanh nghiệp… là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

Hình 3.5 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh

Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán

Nguồn tin: TS Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh marketing)”, nhà xuất bản thống kê Hà Nội – 2004, trang 44

Tất cả những người tham gia vào kênh

tải

CT kho hàng

CT tài chính

CT bảo hiểm

CT NCTT

b) Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các tổ chức tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Xã hội càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều

Các tổ chức bảo trợ bao gồm các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Sau đây là các

tổ chức bổ trợ phổ cập nhất cho hoạt động của kênh: Các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, các tổ chức bảo hiểm, các công

ty nghiên cứu thị trường

Hình 3.6 Cấu Trúc của Marketing - Mix

Sản phẩm Giá cả

Chủng loại, chất lượng, tính năng Giá qui định, chiết khấu Mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì Điều chỉnh, thời hạn thanh Kích cỡ, dịch vụ, bảo hành toán, điều kiện trả chậm

Phân phối Cổ động

Kênh, các trung gian Quảng cáo, khuyến mãi Phạm vi bao phủ Quan hệ công chúng

Địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketing trực tiếp

Nguồn tin: Lê Thế Giới (chủ biên) - Nguyễn Xuân Lãn, “Quản Trị Marketing”,

nhà xuất bản giáo dục – 2001, trang 24

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không thể điều chỉnh được bằng những hành động hay quyết định quản trị của mình

Ngoài ra môi trường tổng thể không chỉ tác động riêng đến một ngành, một doanh nghiệp mà tác động đến toàn bộ lĩnh vực kinh doanh nên các nhà quản lý phải cân nhắc khi ra quyết định cho doanh nghiệp của mình Tuy môi trường tổng thể có tác động chung đến mọi doanh nghiệp nhưng nếu người quản lý hiểu rõ nó thì sẽ ứng xử

có lợi cho doanh nghiệp

3.1.6 Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối

a) Sự hợp tác

Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh Marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường Các thành viên kênh ở mỗi cấp độ phân phối có thể hợp tác để xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Ví dụ các thành viên có thể phối hợp để cùng nhập khẩu một lô hàng hoặc cùng thuê một phương tiện vận tải Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống Sự hợp tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc

b) Xung đột

Là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh Marketing Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác

c) Cạnh tranh

Là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh Marketing, đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới Các công ty trong nước không chỉ cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà còn phải chú

ý nhiều hơn đến những người cạnh tranh hiện đại và tương lai từ khắp thế giới Những

từ như “thị trường toàn cầu”, “phạm vi toàn cầu” phản ánh môi trường cạnh tranh quốc

tế mới đang tồn tại và phát triển

Trong các kênh Marketing tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh

Hình 3.7 Sơ Đồ Các Loại Cạnh Tranh Trong Kênh Marketing

Trong đó: M là người sản xuất

Các doanh nghiệp tất nhiên không phải lúc nào cũng đối mặt với tất cả các loại

Các thành viên khác loại

ở cùng cấp độ kênh cạnh tranh với nhau

Cạnh tranh chiều dọc

Các thành viên của kênh

ở các cấp độ khác nhau trong kênh cạnh tranh với nhau

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh

Các hệ thống kênh hoàn chỉnh cạnh tranh với nhau

Hình thức cạnh tranh giữa các hệ thống kênh chưa nhiều do các kênh liên kết dọc chưa phát triển

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập số liệu từ các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng

dự án, phòng xuất nhập khẩu… với các chứng từ, sổ sách, số liệu có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ của Công ty, đồng thời phỏng vấn trực tiếp cá nhân, ban lãnh đạo Công ty

Thu thập và xử lý số liệu sơ cấp thông qua điều tra với mẫu là 120 phiếu

Thu thập thông tin có liên quan đến Công ty và các đối thủ cạnh tranh thông qua các phòng ban của Công ty, internet, sách báo,…

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

Chủ yếu sử dụng phần mềm Excel để tính toán các số liệu thu thập được

Khóa luận có sử dụng phương pháp thống kê mô tả Đây là phương pháp thu thập thông tin, số liệu để nhằm đánh giá tổng quát đặc trưng về một mặt nào đó của tổng thể cần nghiên cứu Trong phạm vi khóa luận, phương pháp này được sử dụng để đánh giá số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, đồng thời thông qua đó phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống phân phối của Công ty Các số liệu được xử lý thông qua phần mềm Excel

Phân tích ma trận SWOT để đánh giá tổng thể nội lực và ngoại lực tác động đến hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam

Hiện nay các đại gia phân phối lớn đã vào Việt Nam như trung tâm mua sắm Nguyễn Kim, Chợ Lớn, Thiên Hòa, Tự Do, Metro, Big C, Parkson Các tập đoàn phân phối hàng đầu thế giới khác như Wal-Mart (Mỹ) và Carrefour (Pháp), Lotte Shopping (Hàn Quốc), Tesco (Anh), Dairy Farm (Singapore) sắp tới có thể vào Việt Nam Với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi tràn vào Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh

Hệ thống phân phối tại Việt Nam hiện nay được chủ đạo bởi hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các tiệm bán lẻ rải rác khắp các địa phương Điều này đối chọi với hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại ở các trung tâm mua sắm, khu thương mại Tại các đô thị lớn - nơi có sức mua lớn nhất, nhịp sống dần dần được thay đổi trong các gia đình trẻ bởi thói quen cuối tuần đi siêu thị mua đồ dùng cho cả gia đình trong một tuần Thêm nữa, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn, tiện ích đã nghiêng cán cân lợi thế về phía hệ thống phân phối hiện đại Với sự phát triển như vậy thì hệ thống phân phối hiện đại tất nhiên sẽ làm suy yếu kênh phân phối truyền thống trong thời gian tới

Theo các nhà nghiên cứu cho rằng, năm 1990 tại Thái Lan có đến 95% là phân phối truyền thống và đến hiện nay là 40%, dự kiến đến năm 2010 thì con số này sẽ đảo ngược hoàn toàn Hệ thống phân phối truyền thống sẽ không hoàn toàn biến mất mà

quản lý, tiềm lực tài chính và sự thay đổi mạnh trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng thì việc đảo ngược tỷ lệ trên tất yếu sẽ xảy ra Đối với nhà sản xuất nội địa, việc thu hẹp hệ thống phân phối truyền thống thay thế bằng phân phối hiện đại với siêu thị và trung tâm thương mại sẽ phần nào làm ưu thế cạnh tranh của họ yếu đi do trong hàng chục năm qua, doanh nghiệp nội địa đã đầu tư hầu hết công sức và nguồn lực để phát triển hệ thống phân phối của mình dựa trên các chợ và các cửa hàng bán lẻ

Thực tế cho thấy, chỉ có những doanh nghiệp sản xuất lớn mới có khả năng đáp ứng những điều kiện của các tập đoàn phân phối đa quốc gia đưa ra Còn những nhà sản xuất nhỏ yếu về kinh nghiệm, tài chính, nguồn lực thì khó có thể cạnh tranh để có được một vị trí tốt trên những quầy kệ, siêu thị của hệ thống phân phối hiện đại này

Theo nhiều tình huống đã xảy ra trên nhiều quốc gia trong khu vực, nhà phân phối hiện đại với những trung tâm bán lẻ khổng lồ đa quốc gia sẽ tạo ra những sức ép

vô cùng to lớn về chiết khấu, tín dụng, khuyến mãi, điều kiện giao hàng đối với nhà sản xuất nội địa, nhiều rào cản sẽ được dựng lên và chỉ có một vài thương hiệu mạnh,

ít ỏi công ty nội địa vững mạnh may ra có thể nhảy qua được những rào cản trên

Một điều chắc chắn rằng, trong quá trình mở cửa hội nhập của một thị trường to lớn và đầy tiềm năng như Việt Nam thì sẽ có rất nhiều sản phẩm của các công ty nước ngoài đổ bộ vào Và cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất là bắt tay giữa các nhà phân phối bán lẻ để triển khai mạng lưới phân phối hàng hóa Những sản phẩm với thương hiệu mạnh xuất xứ từ nước ngoài sẽ lấn át những thương hiệu Việt trên kệ hàng

Kênh phân phối truyền thống suy yếu sẽ kéo theo sự sụp đổ của kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam vốn lâu nay phát triển trên nền tảng truyền thống

Rõ ràng trong lộ trình gia nhập WTO và xu thế tất yếu của một nền kinh tế năng động, mở cửa để hội nhập và phát triển thì sự xuất hiện của nhiều tập đoàn nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam là điều không tránh khỏi Gia nhập vào sân chơi lớn là chúng ta phải chấp nhận luật chơi một cách sòng phẳng và bình đẳng Vì vậy, yếu tố quyết định sự sống còn của cả một hệ thống phân phối quốc gia là

ý thức liên kết của các doanh nghiệp và vai trò hỗ trợ của Nhà nước Liên kết là chìa khóa giúp giải quyết những nguy cơ trên Sự liên kết giữa các nhà sản xuất, các doanh