Các yếu tố tác động đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

...23 2.4.3 Nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng và yếu tố Đáng tin cậy đến Ý định sử dụng của người tiêu dùng Nghiên cứu trường hợp Go-Jek I

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH KẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động” là kết quả của quá trình học tập và nghiên

cứu một cách độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi

Các số liệu, các thông tin sơ cấp được thu thập từ thực tế và được xử lý, trình bày trong luận văn này một cách trung thực và đáng tin cậy

Ngoài các tài liệu tham khảo được trích dẫn theo đúng quy định của nhà trường, nội dung của bài luận văn này hoàn toàn là do tôi thực hiện và nghiên cứu dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy PGS.TS Bùi Thanh Tráng và hoàn toàn không có sự sao chép sai trái nào từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác

Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm nếu gian dối!

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2018

TÁC GIẢ CỦA LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Hồng Liên

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Thu thập dữ liệu 5

1.4.2 Xử lý dữ liệu 5

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Ý định hành vi 8

2.1.2 Hành vi khách hàng 8

2.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng 8

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 9

2.2 Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động 12

2.2.1 Ứng dụng công nghệ di động 12

2.2.2 Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động 13

2.3 Mô hình lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng 14

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 14 2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 15 2.3.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 16 2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 17 2.3.5 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology) 18

2.3.6 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 20

2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động 23 2.4.1 Nghiên cứu: “Phân tích sự tác động của các yếu tố eTrust, Cảm nhận dễ

sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Thái độ hướng đến hành vi lên Ý định sử dụng ứng dụng Go-jek mobile tại Surabaya” của tác giả Vensca (7/2017) .23 2.4.2 Nghiên cứu: “Ý định sử dụng dịch vụ Uber của thế hệ Y” của các tác giả Andreas Fleischer, Christoffer Wahlin (5/2016) .23 2.4.3 Nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng và yếu tố Đáng tin cậy đến Ý định sử dụng của người tiêu dùng (Nghiên cứu trường hợp Go-Jek Indonesia)” của các tác giả Ivan Prasetya Tanimukti, Christian Wibisonoa, Vincentius Josef Wisnu Wardhonoa, Agus Hasan Pura Anggawijayaa (2016) .24 2.4.4 Nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ứng dụng Go-jek, ứng dụng cung cấp dịch vụ vận tải tại Surabaya” của tác giả Jonathan Susanto (2016) .25 2.4.5 Nghiên cứu: “Phân tích khách hàng về hình thức chia sẻ phương tiện (vận chuyển trực tuyến) tại Bandung trường hợp phân tích: Go jek tại Bandung” của các tác giả Jenis Jaya Waruwu và Akbar Adhiutama (2017) 25 2.4.6 Nghiên cứu: “Chấp nhận và sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu về dịch

vụ taxi Uber - Technology adoption: a study about Uber taxi service” của các tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân

(2015) .27

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Nghiên cứu định tính 40

3.2.1 Cách thức thực hiện nghiên cứu định tính 41

3.2.1.1 Thảo luận nhóm chuyên gia 41

3.2.1.2 Thảo luận nhóm tập trung 41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 42

3.2.3 Thang đo 47

3.2.3.1 Thang đo gốc 47

3.2.3.2 Thang đo điều chỉnh sau khi nghiên cứu định tính 50

3.3 Nghiên cứu định lượng 53

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 54

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 54

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 55

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

4.1 Thống kê mẫu 62

4.1.1 Giới tính 62

4.1.2 Độ tuổi 63

4.1.3 Hôn nhân 64

4.1.4 Học vấn 64

4.1.5 Nghề nghiệp 65

4.1.6 Thu nhập 66

4.1.7 Loại phương tiện hay sử dụng 66

4.1.8 Tuần suất sử dụng 67

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 68

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72

4.3.1 Biến độc lập 72

4.3.2 Biến phụ thuộc 76

4.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 77

4.4 Phân tích hồi quy 78

4.4.1 Phân tích tương quan 78

4.4.2 Phân tích hồi quy 80

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học 83

4.5.1 Kiểm định ANOVA 83

4.5.1.1 Kiểm định phương sai đồng nhất 83

4.5.1.2 Kiểm định ANOVA 84

4.5.2 Kiểm định T-Test 86

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 90

5.1 Kết luận 90

5.1.1 Về các thang đo 90

5.1.2 Về các biến nhân khẩu học 91

5.1.3 Về các giả thuyết nghiên cứu 92

5.2 Một số hàm ý quản trị 92

5.2.1 Cảm nhận sự hữu ích 92

5.2.2 Đáng tin cậy 93

5.2.3 Cảm nhận dễ sử dụng 94

5.2.4 Ảnh hưởng của xã hội 95

5.2.5 Điều kiện thuận lợi 95

5.2.6 Gía trị giá cả 95

5.2.7 Một số đề xuất khác 95

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 96

5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 96

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA: Phân tích phương sai

2 CA: Hệ số Cronbach’s Alpha

3 CP: Cổ phần

4 EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

5 KMO: Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

6 MLR: Hồi quy bội (Multiple Liner Regression)

7 PCA: Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis)

8 PRP: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service)

9 PRT: Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context

of Online Transaction)

10 SPSS: Phần mềm thống kê cho nghiên cứu khoa học

11 TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

12 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

13 TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

14 TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

15 TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

16 TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

17 UTAUT: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Technology Acceptance and Use Technology)

18 UTAUT2: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (Unified Technology Acceptance and Use Technology 2)

19 VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance Inflationary Factor)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng

ứng dụng công nghệ di động 28

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Bảng 3.1: Bảng kết quả tóm tắt thảo luận nhóm tập trung 47

Bảng 3.2: Thang đo gốc và tác giả 48

Bảng 3.3: Kết quả thang đo sau khi nghiên cứu định tính 51

Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo Giới tính 62

Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo Độ tuổi 63

Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo Hôn nhân 64

Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo Học vấn 64

Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp 65

Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo Thu nhập 66

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo Loại phương tiện hay sử dụng 67

Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo Tần suất sử dụng 67

Bảng 4.9: Bảng tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo sau khi đã loại bỏ các biến rác 69

Bảng 4.10: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập 73

Bảng 4.11: Tổng phương sai giải thích - Total Variance Explained 74

Bảng 4.12: Ma trận xoay - Rotated Component Matrixa 75

Bảng 4.13: Giá trị KMO và kiểm định Bartlett’s test các biến độc lập 76

Bảng 4.14: Tổng phương sai trích - Communalities 77

Bảng 4.15: Tổng phương sai giải thích - Total Variance Explained 77

Bảng 4.16: Ma trận thành phần - Component Matrixa 77

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson - Correlations 79

Bảng 4.18: Tóm tắt mô hình - Model Summaryb 80

Bảng 4.19: ANOVAa 80

Bảng 4.20: Bảng hệ số hồi quy của mô hình - Coefficientsa 81

Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kiểm định phương sai đồng nhất 83Bảng 4.22: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định ANOVA 84Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các nhóm HỌC VẤN trong nhân tố ĐÁNG TIN CẬY 85Bảng 4.24: Sự khác biệt giữa các nhóm TẦN SUẤT SỬ DỤNG trong nhân tố ĐÁNG TIN CẬY 85Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các nhóm THU NHẬP trong nhân tố ĐÁNG TIN CẬY và ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI 86Bảng 4.26: Sự khác biệt giữa Nam và nữ trong nhân tố ĐÁNG TIN CẬY 87Bảng 4.27: Sự khác biệt giữa hai nhóm HÔN NHÂN trong nhân tố GIÁ TRỊ GIÁ

CẢ 87Bảng 4.28: Sự khác biệt giữa hai nhóm LOẠI PHƯƠNG TIỆN HAY SỬ DỤNG trong nhân tố ĐÁNG TIN CẬY VÀ GIÁ TRỊ GIÁ CẢ 88

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 9

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR 15

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA 16

Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định TPB 17

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 18

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM rút gọn 18

Hình 2.7: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 19

Hình 2.8: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 22

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các yếu tố tác động đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động 36

Hình 4.1: Thống kê mẫu theo Giới tính 62

Hình 4.2: Thống kê mẫu theo Độ tuổi 63

Hình 4.3: Thống kê mẫu theo Hôn nhân 64

Hình 4.4: Thống kê mẫu theo Học vấn 65

Hình 4.5: Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp 65

Hình 4.6: Thống kê mẫu theo Thu nhập 66

Hình 4.7: Thống kê mẫu theo Loại phương tiện hay sử dụng 67

Hình 4.8: Thống kê mẫu theo Tần suất sử dụng 68

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 78

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, toàn cầu hóa đã trở thành một xu thuế tất yếu khách quan tác động

và bao phủ trên phạm vi toàn thế giới, đi kèm với nó là sự lên ngôi của xu hướng ứng dụng khoa học công nghệ vào trong đời sống thực tiễn Một điều không thể phủ nhận

là sự hình thành và phát triển của khoa học công nghệ đã và đang tác động trên mọi khía cạnh của cuộc sống, làm thay đổi cách sống, học tập và làm việc của con người theo hướng tiện lợi hơn, tiết kiệm nhiều chi phí, thời gian…Trong đó, một trong những ngành có tốc độ thay đổi và sự phát triển mạnh mẽ nhất là ngành công nghệ di

động “Theo một nghiên cứu của Hiệp hội các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động

toàn cầu (GSMA) công bố ngày 27/2, vào cuối năm 2017, hơn 5 tỷ người trên thế giới

sẽ sở hữu điện thoại di động Tại hội chợ - triển lãm di động toàn cầu đang diễn ra

ở Barcelona (Tây Ban Nha), GSMA cũng cho biết đến năm 2020, thế giới có tới 5,7

tỷ người sở hữu điện thoại di động, tương đương với 3/4 dân số toàn cầu.”1 Tại Việt

Nam, “Theo Báo cáo Vietnam Digital Landscape 2017 do tổ chức We Are Social thực

hiện, tính đến tháng 1 năm 2017, cả nước đã có 47,19 triệu người dùng truy cập Internet bằng thiết bị di động, chiếm khoảng 50% dân số cả nước Trong tổng số gần

95 triệu người Việt Nam, có 39% số người xác nhận đã mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến.”2

Với sự phát triển mạnh mẽ và đầy tiềm năng, ngành công nghệ di động còn được thúc đẩy nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng mạng di động giúp tăng

tỷ lệ truy cập internet bằng các thiết bị công nghệ Sự phát triển cộng hưởng này đã

và đang tạo ra những điều kiện, những cơ hội lớn cho những ai biết tận dụng và đón đầu Ngoài ra, sự phát triển của ngành công nghệ di động còn góp phần thúc đẩy và tác động tích cực đến những ngành và lĩnh vực khác trong việc cải tiến hoạt động sản

1 Trích trong 5 tỷ người sở hữu điện thoại di động trong năm 2017

Xem thêm tại: http://www.baomoi.com/5-ty-nguoi-so-huu-dien-thoai-di-dong-trong-nam- 2017/c/21650759.epi [Truy cập 5/6/2017]

2 Trích trong Nền tảng di động là tương lai của sự phát triển doanh nghiệp

Xem thêm tại :

http://www.msn.com/vi-vn/money/business/n%E1%BB%81n-t%E1%BA%A3ng-di-

%C4%91%E1%BB%99ng-l%C3%A0-t%C6%B0%C6%A1ng-lai-c%E1%BB%A7a-s%E1%BB%B1-ph%C3%A1t-tri%E1%BB%83n-doanh-nghi%E1%BB%87p/ar-BBBxZey?li=AA4RBG [Truy cập 5/6/2017]

xuất, kinh doanh linh hoạt hơn, tăng năng lực cạnh tranh, tăng hiệu suất và hiệu quả hoạt động

Bên cạnh đó, trong thế giới hiện đại ngày nay, tính linh hoạt và tự do di chuyển đang ngày càng được đánh giá cao, các thiết bị công nghệ di động mà đặc biệt là smartphone đã dần trở thành vật bất li thân của mỗi người, vì vậy con người dần có

xu hướng sử dụng những ứng dụng liên quan đến thiết bị di động Và điều tất yếu là dẫn đến xu hướng di động hóa các loại hình dịch vụ Các nhà phân tích Phố Wall đã

nhận định rằng: “Nếu công ti của bạn không hội tụ vào công nghệ di động, bạn sẽ

không tồn tại trong thập kỉ tới Nếu doanh nghiệp của bạn không có App di động, bạn

sẽ không có khả năng cạnh tranh chút nào.”3

Từ năm 2014, công nghệ di động đã đem đến một luồng gió mới trong lĩnh vực giao thông tại các thành phố lớn ở Việt Nam, và điểm xuất phát đầu tiên là thành phố

Hồ Chí Minh: Dịch vụ đặt xe qua ứng dụng công nghệ di động Thực chất dịch vụ này đã xuất hiện khá lâu tại nhiều quốc gia như Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Singapore… với các công ty tiêu biểu trong ngành là Uber, Grab và Go jek, doanh thu của các công ty này chính là hoa hồng có được từ các tài xế công nghệ Và tại Việt Nam, dù xuất hiện không quá lâu nhưng có thể thấy luồng gió mới này đã đạt nhiều thành công nhất định Chỉ cần một thiết bị công nghệ di động có kết nối mạng, khách hàng có thể dễ dàng truy cập ứng dụng, lựa chọn và đặt phương tiện giao thông một cách nhanh chóng, thuận tiện Di chuyển đến điểm đến với giá cả được báo trước

rõ ràng, minh bạch Và nhờ có ứng dụng di động đó, khách hàng có thể dễ dàng quan sát đoạn đường di chuyển của mình Thông tin về khách hàng cũng như tài xế sẽ được công khai rõ ràng cho nhau dưới sự quản lý của công ty nên tạo sự an tâm và tính an toàn nhất định… Với một số ưu việt trên, loại hình dịch vụ này đã dần làm thay đổi văn hóa tham gia giao thông của người dân, chiếm ưu thế trong việc lựa chọn phương thức di chuyển của khách hàng, dần thay thế các loại hình xe ôm, xe thuê truyền thống cũng như phá vỡ thế độc quyền của các hãng taxi

3 Trích trong: Xu hướng công nghệ di động

Xem thêm tại: http://tek.eten.vn/xu-huong-cong-nghe-di-dong [Truy cập 10/6/2017]

Tuy nhiên, việc xuất hiện tại thị trường Việt Nam còn khá mới nên loại hình dịch vụ này cũng không tránh khỏi nhiều bất cập chưa phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng như chưa đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, như: cung cách phục vụ của nhiều tài xế còn thiếu tính chuyên nghiệp, nhiều tài xế tham gia giao thông không an toàn hay từ chối chở khách vì những lý do không chính đáng như quãng đường gần, trời mưa…Bên cạnh đó, trong quá trình vận hành, loại hình dịch vụ cũng xuất hiện nhiều biến tướng chưa thể kiểm soát được như sự việc tài xế

đe dọa cướp tài sản của khách hàng, tài xế tự đón khách mà không thông qua ứng dụng (ví dụ như đón khách dọc đường; trên mạng xã hội Facebook, xuất hiện nhiều nhóm được tạo ra nhằm chia sẻ các mã giảm giá và giao lưu giữa các hành khách và tài xế Tuy nhiên, sau một thời gian, mục đích của nhóm dần biến tướng, một số thành viên trong nhóm tự đặt xe lẫn nhau mà không thông qua ứng dụng) Những sự việc này có thể kéo theo nhiều hệ lụy về tính an toàn khi các thông tin của khách hàng cũng như tài xế không được kiểm soát, mất đi những lợi ích được hỗ trợ từ hệ thống giành cho khách hàng và ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của công ty…

Hiện nay có rất nhiều bài nghiên cứu về hành vi sử dụng công nghệ, tuy nhiên, lại có rất ít các nghiên cứu về áp dụng công nghệ trong lĩnh vực giao thông vận tải và các nghiên cứu này hầu như được thực hiện nhằm phân tích khách hàng ở nước ngoài

Vì vậy, bài luận văn “Các yếu tố tác động đến quyết định đặt xe bằng ứng dụng

công nghệ di động” được tác giả thực hiện với mục đích là cung cấp thêm thông tin

để các công ty có thể hiểu rõ hơn về quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động của khách hàng tại Việt Nam Từ đó, xây dựng các giải pháp thích hợp giúp bắt kịp xu hướng tiêu dùng và đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tốt hơn, đồng thời, giúp thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng đặt xe của khách hàng từ đó tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động và đề xuất một số kiến nghị có liên quan dựa trên kết quả nghiên cứu

có được

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

- Xây dựng mô hình, kiểm tra và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

- Xem xét sự khác biệt về Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động dựa trên các yếu tố nhân khẩu học

- Đưa ra một số gợi ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng tiêu dùng, đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tốt hơn và thúc đẩy quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động của khách hàng tại Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: quyết định đặt xe máy, xe ô tô bằng ứng dụng công nghệ di động

- Phạm vi nghiên cứu:

➢ Hoạt động khảo sát:

• Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe máy, xe

ô tô bằng Ứng dụng đặt xe trực tuyến trên thiết bị di động

• Khu vực nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh được chọn làm khu vực thực hiện nghiên cứu vì những lý do sau: (1) đây là thành phố

có thu nhập cao, năng động và có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng, vì vậy nơi đây được xem là thị trường tiềm năng cho các loại hình dịch vụ có sử dụng đến ứng dụng công nghệ (2) Ứng dụng đặt xe trực tuyến trên thiết bị di động có mặt tại thành phố này đầu tiên, (3) dân cư đông và đa dạng vì vậy thành phố Hồ Chí Minh là nơi có lượng đối tượng khảo sát phong phú

• Hình thức khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng khảo sát đã được in ra giấy

• Thời gian thực hiện khảo sát: 11/03/2018 – 23/03/2018

➢ Thời gian nghiên cứu: Từ 6/2017 đến 4/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: được tác giả thu thập dựa trên sách, báo, giáo trình, các trang web, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài của tác giả Từ đó, tác giả hình thành nên cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho đề tài của mình

- Dữ liệu sơ cấp: có được từ việc tác giả tiến hành thảo luận và phỏng vấn các đối tượng khảo sát cũng như các chuyên gia

1.4.2 Xử lý dữ liệu

- Dữ liệu định tính: sử dụng phương pháp tổng hợp

- Dữ liệu định lượng: sử dùng phần mền excel và phần mềm SPSS để mã hóa, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu

1.4.3 Thiết kế nghiên cứu

- Giai đoạn nghiên cứu định tính:

Giai đoạn nghiên cứu định tính được xem như giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng hai kỹ thuật là thảo luận nhóm chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung: + Đối với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 5 chuyên gia, là những tài xế công nghệ và những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động, các thành viên trong nhóm này có trình độ

từ đại học trở lên và làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ, dịch vụ, giao thông Mục đích việc thảo luận nhóm chuyên gia này là nhằm có được cơ sở để điều chỉnh, bổ sung hoặc lược bỏ các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động được đưa ra trong mô hình đề xuất ban đầu, đồng thời phát triển và hiệu chỉnh thang đo nháp

+ Sau khi đã hiệu chỉnh xong thang đo nháp và mô hình (nếu có), tác giả sẽ thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 15 đối tượng nghiên cứu để kiểm tra sự diễn đạt trong câu chữ đã dễ hiểu chưa, có gây hiểu nhầm không, các câu chữ có phù hợp và truyền tải thông tin rõ ràng và đầy đủ hay không Sau đó tác giả tiếp tục phần hiệu

chỉnh sao cho phù hợp và chuyển sang giai đoạn nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu định lượng được xem như giai đoạn nghiên cứu chính thức, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được phát triển từ thang đo chính thức (có được sau giai đoạn nghiên cứu định tính)

Tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng khảo sát được in ra giấy Sau khi đã sàng lọc các bảng trả lời không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua các bước:

• Thống kê tần số để biết được thông tin tổng quát của mẫu nghiên cứu

• Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau khi loại những biến không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu gọn và sắp xếp lại các biến quan sát, từ đó có được các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

• Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra

• Kiểm định T-TEST, ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt về Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động dựa theo các biến nhân khẩu học

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả của bài nghiên cứu này được tác giả kì vọng sẽ góp phần đem đến những hiểu biết về các nhân tố quan trọng tác động đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động Từ đó, giúp các nhà quản trị có thể hiểu hơn về khách hàng của mình, xây dựng các chiến lược thích hợp nhằm bắt kịp xu hướng tiêu dùng, đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tốt hơn, đồng thời, thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng đặt xe của khách hàng tại Việt Nam Hi vọng rằng bài nghiên cứu này

sẽ là tài liệu có giá trị tham khảo cho các bài nghiên cứu tiếp theo

1.6 Kết cấu đề tài

Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thể hiện tính cấp thiết và lý do tác giả lựa chọn đề tài này để nghiên

cứu; các mục tiêu nghiên cứu chung và riêng mà tác giả đặt ra trước khi thực hiện

nghiên cứu; các phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm đạt được mục tiêu đã

đề ra cũng như ý nghĩa đề tài mang lại

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày các khái niệm và các mô hình lý thuyết quan trọng về Ý

định và Hành vi người tiêu dùng liên quan đến đề tài của tác giả; các công trình nghiên

cứu thực nghiệm có liên quan trước đó Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất và thang đo cho đề tài của mình

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả trình bày và diễn dãi quy trình nghiên cứu tổng quát

cho đề tài của mình Sau đó đi sâu vào các bước trong giai đoạn nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện tiến trình mô tả dữ liệu và phân tích dữ liệu của tác giả: đánh

giá độ tin cậy của thang đo, xác định và đo lường các nhân tố có ảnh hưởng đến Quyết

định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động, kiểm định các giả thuyết đã đặt ra

Đồng thời, tìm ra sự khác biệt về Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

giữa các nhóm nhân khẩu học

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu có được trong chương 4, tác giả kết luận một số kết quả

chính, đồng thời kiến nghị một số đề xuất với nhà quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày rõ những nội dung tổng quan về đề tài

nghiên cứu của mình như tính cấp thiết của đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cần giải

quyết; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu được sử dụng

Đồng thời, chương 1 cũng đã nêu ra được ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Ý định hành vi

Ajzen (1991, trang 181) cho rằng: “Ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng, nỗ lực mà mỗi

cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Ý định thực hiện hành vi càng lớn thì khả năng thực hiện hành vi càng cao”4 Hầu hết các nghiên cứu về công nghệ đều phải kiểm tra “Ý định hành vi” như một yếu tố để dự đoán “Hành vi thực tế” (Irani, Dwivedi và Williams, 2008)

2.1.2 Hành vi khách hàng

2.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Michael (1997, trang 27): “Hành vi tiêu dùng của khách hàng là một quá

trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm nào đó nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”5 Schiffman và Kanuk (2007, trang 3) cũng có một cách tiếp cận tương tự

trong việc xác định Hành vi người tiêu dùng: “Hành vi là cái mà người tiêu dùng bày

tỏ khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ”6 “Hành vi khách hàng” còn là kết quả từ tác động của các yếu tố môi trường vào nhận thức, quá trình quyết định của người mua

từ đó đưa đến quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003)

Từ những phát biểu trên, tác giả rút ra định nghĩa riêng cho mình như sau: “Hành

vi khách hàng” là những cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố môi trường bên ngoài với nhận thức và hành vi của họ

4 Nguyên tác: “Intentions are assumed to capture the motivational factors that influence a behavior; they are indications of how hard people are willing to try, of how much an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior As a general rule, the stronger the intention to engage in a behavior, the more likely should be its performance.”

5 Nguyên tác: “Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires.”

6 Nguyên tác: “The behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.”

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

“Hành vi khách hàng” chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân

và tâm lý; hầu hết các nhà quản trị đều không thể kiểm soát hết các yếu tố này tuy nhiên vẫn cần phải chú ý đến trong quá trình xây dựng chiến lược của mình (Kotler

và Armstrong, 2012), và việc nghiên cứu các yếu tố này có thể là cơ sở để phục vụ khách hàng tốt hơn (Kotler, 2003)

Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Nguồn: Kotler và Armstrong (2012)

• Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng và mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Vì thế, các nhà quản trị cần phải hiểu rõ vai trò của các thành phần trong yếu tố văn hóa gồm nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua:

− Nền văn hóa: được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất và tác động mạnh

nhất đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm các khía cạnh vật chất như các trang thiết bị, các phương tiện vật chất… và các khía cạnh phi vật chất như ngôn ngữ, các giá trị… Mỗi quốc gia, khu vực đều có những nền văn hóa khác nhau, vì thế, nhu cầu và hành vi mua hàng hóa và dịch vụ của khách hàng ở những nơi đó sẽ chịu ảnh hưởng của nền văn hóa và sẽ khác nhau

− Nhánh văn hóa: nền văn hóa được chia thành nhiều nhánh văn hóa nhỏ hơn

kỳ sống

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

với những đặc thù riêng của từng dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý… Mức độ rộng lớn của từng nhánh văn hóa sẽ quy định mức độ quan trọng của từng phân khúc thị trường, vì vậy muốn thu hút được sự quan tâm và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì trong quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm dịch vụ, các chiến lược phải cân nhắc đến yếu tố nhánh văn hóa trong nền văn hóa lớn Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá

− Tầng lớp xã hội: Hầu hết mọi xã hội đều có sự phân chia tầng lớp xã hội

Những người trong cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện hành vi mua bán tương tự nhau Đặc biệt là những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu ở lĩnh vực như quần áo, đồ gia dụng, hoạt động giải trí và xe

• Yếu tố xã hội

− Nhóm tham khảo: những thành viên trong nhóm sẽ có ảnh hưởng trực tiếp

hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của nhau, tác động qua lại lẫn nhau Nhóm tham khảo được chia làm 2 loại: nhóm sơ cấp là những người có mức

độ tiếp xúc thường xuyên nhưng tác động không chính thức đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…; nhóm thứ cấp là nhóm không đòi hỏi phải tiếp xúc thường xuyên với khách hàng nhưng tác động chính thức hơn như công đoàn, tôn giáo…

− Gia đình: trong nhóm tham khảo thì nhóm gia đình có tác động mạnh nhất

đến hành vi tiêu dùng bao gồm bố, mẹ, anh, chị, em, vợ chồng, con Ngoài

ra, các khía cạnh về quy mô, kiểu hộ gia đình và thu nhập trong gia đình cũng

là yếu tố cần được quan tâm khi nghiên cứu về nhóm tham khảo này

− Vai trò và địa vị: trong xã hội mỗi một người đều có thể tham gia vào rất

nhiều nhóm và bị tác động qua lại giữa các thành viên trong nhóm đó Trong từng nhóm, mỗi người đều sẽ có những vai trò khác nhau và gắn liền với địa

vị của họ, địa vị khác nhau thì vai trò sẽ khác nhau Hai yếu tố này sẽ quyết định vị trí của cá nhân trong nhóm và họ sẽ có xu hướng có những hành vi phù

hợp và phản ánh được vai trò, địa vị của mình

• Yếu tố cá nhân

− Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: nhu cầu, hành vi của khách hàng ở

những độ tuổi và giai đoạn chu kỳ sống khác nhau sẽ khác nhau

− Nghề nghiệp: khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phù hợp

với nghề nghiệp của mình như phù hợp với tính chất công việc, thu nhập… nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng khác nhau

− Hoàn cảnh kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và hành vi mua hàng

của khách hàng Bao gồm các yếu tố về mức thu nhập, các khoản tiền vay, tiết kiệm, quan điểm trong chi tiêu và tiết kiệm…các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến

số lượng, cơ cấu và loại hình hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng lựa chọn Trong đó, yếu tố mức thu nhập được xem là quan trọng nhất

− Lối sống: phụ thuộc vào nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tầng lớp xã hội, văn

hóa hoặc nhánh văn hóa ở nơi người đó sinh sống Được thể hiện ở quan điểm, thái độ, hành động của người đó trong môi trường sống hằng ngày

− Nhân cách và ý niệm bản thân: nhân cách là cách mà con người phản ứng

lại môi trường xung quanh, mỗi người đều có nhân cách đặc thù, khác biệt nhau và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ

• Yếu tố tâm lý

− Động cơ: con người luôn có những nhu cầu về tâm sinh lý cần được thõa mãn

Các nhu cầu này có thể là bẩm sinh hoặc nảy sinh trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống… Và khi những cảm xúc về nhu cầu tăng lên đến mức đủ mạnh, nó sẽ thôi thúc con người hành động và trở thành động cơ

− Nhận thức: khi nhu cầu đã tăng lên và trở thành động cơ và sẵn sàng hành

động thì trong thực tế, mức động hành động đó còn chịu ảnh hưởng bởi những nhận thức của con người về tình huống đó thông qua 5 giác quan: thính giác,

vị giác, khứu giác, thị giác và xúc giác Mỗi người sẽ cảm nhận và suy nghĩ theo cách riêng của mình

− Tri thức: là những gì mà người ta lĩnh hội qua những nhận thức, kinh nghiệm

có được trong quá trình hành động dẫn đến những thay đổi trong hành vi

− Niềm tin và thái độ: có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng Niềm tin

xuất phát từ sự hiểu biết, kinh nghiệm, sự tin tưởng và khi có được niềm tin sẽ dẫn đến hành động và hành động này tùy thuộc vào thái độ của họ

“Nhìn chung, cách lựa chọn mua sản phẩm và dịch vụ của một người là kết quả

của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Nhà kinh doanh dịch vụ phải xem xét các yếu tố này để phát triển sản phẩm dịch vụ

và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng

và tạo điều kiện để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm dịch vụ.” (Bùi Thanh

Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014, trang 93)

2.2 Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

2.2.1 Ứng dụng công nghệ di động

Công nghệ di động là những thiết bị công nghệ có sử dụng hệ điều hành, dễ dàng di chuyển và kết nối mạng internet như Smartphone, Máy tính bảng, Smartwatch…

Ứng dụng công nghệ di động (mobile app) là phần mềm ứng dụng được tích hợp sử dụng thông qua các thiết bị công nghệ di động Các ứng dụng này được tải về

từ các kho ứng dụng tương ứng với hệ điều hành của thiết bị đó Ví dụ như App Store của hãng Apple tương thích với hệ điều hành IOS, Google play Store của Google tương thích với hệ điều hành Android… Các ứng dụng sau khi tải về sẽ tự động được cài đặt và đề nghị người tiêu dùng cấp phép cho việc truy cập và liên kết với kho lưu trữ dữ liệu như hình ảnh, tập tin, danh bạ…và với một số ứng dụng khác có trên thiết

bị như camera, định vị, quản lý cuộc gọi…

Có 3 loại ứng dụng công nghệ di động:

- Native Mobile App (Ứng dụng gốc): là loại ứng dụng được thiết kế riêng cho từng hệ điều hành tương ứng với từng loại ngôn ngữ riêng Một số ứng dụng Native Mobile App, khi tải về từ kho ứng dụng, người dùng có thể truy cập để

sử dụng mà không cần kết nối mạng như các ứng dụng trò chơi Offline, từ điển…Một số ứng dụng khác cần phải có kết nối mạng để đăng nhập và mua

vật phẩm như facebook, zalo khi ngắt kết nối chúng sẽ giữ nguyên tình trạng kết nối mạng cuối cùng

- Web Mobile App (Ứng dụng web): là loại ứng dụng chạy trên web, mở bằng trình duyệt mà không cần phải cài đặt trên thiết bị, có thể tương thích với tất

cả hệ điều hành và chỉ sử dụng khi có kết nối mạng Ví dụ như Webgame, facebook.com…

- Ứng dụng ghép (Hybrid Mobile App): là ứng dụng kết hợp hai loại ứng dụng trên Được viết bằng ngôn ngữ web và được thể hiện như Native Mobile App trên thiết bị công nghệ di động Ví dụ như Uber, Twitter, Vnexpress, … 2.2.2 Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

Dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động là loại hình dịch vụ thuộc lĩnh vực giao thông vận tải, cung cấp dịch vụ đặt xe và quản lý quá trình chuyển giao dịch

vụ thông qua ứng dụng đặt xe được cài đặt trên thiết bị công nghệ di động (Ứng dụng đặt xe trực tuyến) Công ty sẽ là trung gian giữa khách hàng và tài xế, nhận yêu cầu dịch vụ và điều phối xe thích hợp

Ứng dụng đặt xe này thuộc loại ứng dụng tích hợp (Hybrid Mobile App), khách hàng có thể tải thông qua các kho ứng dụng và chỉ có thể sử dụng khi có kết nối mạng Ứng dụng này được tích hợp với phần mềm định vị (nhằm truy cập vị trí của khách hàng và tài xế) Hiện nay có 2 thiết bị công nghệ di động có thể sử dụng ứng dụng này là Smartphone và Máy tính bảng, tuy nhiên không phải loại Smartphone hay Máy tính bảng nào cũng có thể tương thích với ứng dụng này

Quy trình sử dụng Ứng dụng đặt xe trực tuyến thông thường của các công ty trong ngành như sau:

- Khách hàng tải ứng dụng của công ty cung cấp dịch vụ mà mình muốn sử dụng (ứng dụng được tải từ kho ứng dụng phù hợp với hệ điều hành của thiết bị) Sau khi cài đặt thành công, khách hàng sẽ nhận được yêu cầu bật định vị

- Sau khi bật định vị, khách hàng tạo một tài khoản bằng việc kết nối với tài khoản Facebook, Google hoặc số điện thoại Sau đó, hệ thống sẽ yêu cầu khách hàng cung cấp thêm thông tin của mình (số điện thoại, email, số thẻ Mastercard

hoặc Visa nếu khách hàng muốn thanh toán qua thẻ), thực hiện xác nhận thông tin bằng mã số được gửi qua tin nhắn điện thoại hoặc email

- Sau khi đã tạo tài khoản, khi có nhu cầu di chuyển, khách chỉ cần vào lại ứng dụng, bật định vị và thiết lập điểm đi và điểm đến, chọn dịch vụ và phương tiện di chuyển (xe máy, xe máy cao cấp, xe ô tô, xe ô tô cao cấp, dịch vụ giao hàng…) Hệ thống sẽ hiển thị giá được tính theo quãng đường đi, thời điểm

đi, thời gian đi và loại phương tiện Khi khách hàng đồng ý và chấp nhận đặt

xe, khách hàng sẽ lựa chọn phương thức thanh toán và nhấp vào lệnh đặt, hệ thống sẽ kết nối với tài xế gần nhất Thông tin của khách hàng và tài xế sẽ được thông báo cho nhau

- Tài xế sẽ tự động liên hệ với khách hàng để đón và chuyển giao dịch vụ Sau khi chuyển giao dịch vụ hoàn thành (giao hàng thành công hoặc khách hàng

đã đến nơi) khách hàng sẽ thanh toán bằng tiền mặt hoặc bằng thẻ tùy vào phương thức thanh toán khách hàng lựa chọn trước đó

- Mọi thông tin về chuyến đi sẽ được hệ thống lưu lại để khách hàng có thể phản hồi hoặc tra cứu lịch sử đi hoặc tìm đồ bị mất…

Doanh thu của công ty chính là hoa hồng từ số tiền khách hàng trả cho tài xế

2.3 Mô hình lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Trước khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ có những cảm nhận về rủi ro có thể xảy ra Tác giả của Thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960,

trang 24) cho rằng: “Mọi hành vi của người tiêu dùng đều sẽ liên quan đến những

cảm nhận rủi ro, nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà người đó không thể dự đoán trước và một số kết quả có thể gây

ra cảm giác khó chịu”.7 Bauer nhấn mạnh rằng ông chỉ quan tâm đến rủi ro “nhận thức” (chủ quan) và không quan tâm đến rủi ro "thế giới thực" (khách quan)

Bauer cho rằng “Hành vi tiêu dùng” sản phẩm công nghệ có nhận thức rủi ro

7 Nguyên tác: “Consumer behavior involves risk in the sense that any action of a consumer will produce consequences which he cannot anticipate with anything approximating certainty, and some of which at least are likely to be unpleasant”

bao gồm: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) thể hiện ở việc khách hàng lo ngại mất tài chính, tốn thời gian,

cơ hội và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction) gồm các rủi ro xảy ra khi người dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như sự bí mật, sự an toàn và các rủi ro khi thực hiện giao dịch

Hình 2.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nguồn Bauer (1960) 2.3.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA ra đời vào năm 1967 bởi 2 tác giả Ajzen và Fishbein, sau đó được hiệu chỉnh theo thời gian và hoàn thiện vào năm 1975 Thuyết này nhấn mạnh đến sự tác động và vai trò của “Ý định hành vi” hay “Xu hướng hành vi” đến việc dự đoán khả năng thực hiện hành vi

“Ý định có thể được xem như là một trường hợp đặc biệt của niềm tin, trong đó

đối tượng luôn là người và thuộc tính luôn là hành vi Như với niềm tin, sức mạnh của một ý định được chỉ ra bởi xác suất chủ quan của người đó sẽ thực hiện các hành vi”8 (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 12) “Ý định hành vi” được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất dùng để đo lường khả năng đối tượng đó sẽ thực hiện hành vi

“Ý định hành vi” bao gồm hai yếu tố là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” Trong

đó, “Thái độ là những đánh giá, những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một người

khi thực hiện một hành vi nhất định”9 (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 216) hay nói

8 Nguyên tác: “Intentions may be viewed as a special case of beliefs, in which the object is always the person himself and the attribute is always a behavior As with a belief, the strength of an intention is indicated by the person’s subjective probability that he will perform the behavior in question.”

9 Nguyên tác: “An individual’s positive or negative feelings (evaluative affect) about performing the target behavior”

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến

Hành vi tiêu dùng

cách khác là sự thích hay không thích của khách hàng để dẫn đến hành vi Nếu họ đánh giá tích cực thì họ sẽ có ý định thực hiện hành vi và ngược lại (Fishbein và

Ajzen, 1975) Còn “Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người mà những người có

ảnh hưởng đến họ cho rằng hành vi đó nên hay không nên thực hiện.”10 (Fishbein và Ajzen, 1975, trang 302)

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình TRA được xây dựng dựa trên những hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975) Tuy nhiên, đối với những hành vi không ý thức, không thể kiểm soát được thì không thể dùng lý thuyết này Đây chính là nhược điểm của thuyết TRA

2.3.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành vi dự định TPB được xây dựng bởi tác giả Ajzen lần đầu tiên vào

năm 1985 để "dự đoán và giải thích hành vi của con người trong các bối cảnh cụ

thể"11 (Ajzen, 1991, trang 181) Ông cho rằng “Ý định hành vi” không phải là dự đoán duy nhất của hành vi, vì thế Ajzen (1985, 1988, 1991, 2005) đã thêm một phần

tử thứ ba vào mô hình Fishbein và Ajzen ban đầu - “Kiểm soát nhận thức hành vi”, nhằm khắc phục nhược điểm của thuyết TRA

Yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” trong mô hình nói về các nguồn lực, cơ

hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi”12 (Ajzen, 1991, trang 183) hay nói cách khác yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” là nhận thức của một

10 Nguyên tác: “the person’s perception that most people who are important to him think he should or should not perform the behavior in question”

11 Nguyên tác: “predict and explain human behaviour in specific contexts”

12 Nguyên tác: “The resources and opportunities available to a person must to some extent dictate the likelihood

of behavioral achievement.”

Niềm tin và sự

đánh giá Thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin theo

Hành vi thực sự

người về sự khó khăn khi thực hiện hành vi

Lý thuyết TPB (Ajzen, 2005) gồm 3 yếu tố cơ bản là “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và “Kiểm soát nhận thức hành vi” “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” đối với một hành vi nhất định, và sự “Kiểm soát nhận thức hành vi” càng lớn thì “Ý định” của

cá nhân để thực hiện hành vi dự định càng mạnh mẽ (Ajzen, 2005)

Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định TPB

Nguồn: Ajzen (1991) 2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Người khởi xướng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là Davis (1986) Ông xây dựng mô hình này dựa trên hai thuyết TRA và TPB kết hợp với bối cảnh ứng dụng công nghệ vào lĩnh vực thông tin

Trong mô hình TAM, ông nhận thấy “Chuẩn chủ quan” có tác động rất thấp đến

“Ý định sử dụng”, vì vậy ông chỉ giữ lại khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” trong TRA Và thông qua một số nghiên cứu khác, ông tìm ra hai thành phần của

“Thái độ hướng đến hành vi” là “Cảm nhận sự hữu ích” (Perceived Usefulness) và

“Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease of Use) Trong đó, “Cảm nhận sự hữu ích

là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình”13 (Davis, 1989, trang 320) “Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ một

người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không còn phải nỗ lực nữa”14

Kiểm soát

nhận thức

hành vi

(Davis, 1989, trang 320)

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1986) Đến năm 1989, Davis cùng các cộng sự của ông là Bagozzi và Warshaw đã đưa

ra mô hình mới gọn hơn so với mô hình TAM ban đầu Đây là kết quả sau khi ông và một số đồng nghiệp tiến hành một số nghiên cứu và nhận ra rằng “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Cảm nhận sự hữu ích” đều có ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định hành vi”

Vì vậy, có thể loại bỏ “Thái độ” ra khỏi mô hình

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM rút gọn

Nguồn: Davis và đồng sự (1989) 2.3.5 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology)

Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được đề xuất

bởi Venkatesh và các đồng sự năm 2003 Lý thuyết này là sự thống nhất của 8 mô hình trước đó, mà trong đó sự góp mặt quan trọng nhất là mô hình TAM, kế đến là TRA và TPB

Hình 2.7: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Nguồn: Venkatesh và các đồng sự (2003) Trong Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, “Hành

vi sử dụng” sẽ chịu tác động trực tiếp từ “Ý định sử dụng” và “Điều kiện thuận lợi”

Trong đó, “Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ

chức cùng hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống”15 (Venkatesh

và đồng sự, 2003, trang 453) chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm Venkatesh

và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Điều kiện thuận lợi” từ 3 khái niệm: kiểm soát

nhận thức hành vi (trong TPB, C-TAM-TPB), điều kiện xúc tiến (trong MPCU) và

sự tương thích (trong IDT)

“Ý định sử dụng” sẽ chịu tác động từ 3 yếu tố:

− “Hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng

hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc”16 (Venkatesh và đồng sự,

2003, trang 447), chịu sự tác động của giới tính và tuổi tác Venkatesh và đồng

sự đã điều chỉnh thang đo “Hiệu quả mong đợi” từ 5 khái niệm: cảm nhận sự

hữu ích (TAM/ TAM rút gọn/ C-TAM-TPB), động lực bên ngoài (MM), quan

hệ với công việc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và mong muốn thành quả (SCT)

− “Nổ lực mong đợi đề cập đến mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ

thống”17 (Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 450), chịu ảnh hưởng của giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo

“Nổ lực mong đợi” từ 3 khái niệm: Cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và vận hành đơn giản (IDT)

− “Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân cảm nhận được rằng

những người quan trọng với mình nghĩ là mình nên sử dụng hệ thống mới”18

(Venkatesh và đồng sự, 2003, trang 451) chịu ảnh hưởng bởi giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm, tự nguyện sử dụng Venkatesh và đồng sự đã điều chỉnh thang đo “Ảnh hưởng xã hội” từ 3 khái niệm: chuẩn chủ quan (trong TRA, TAM rút gọn), yếu tố xã hội (trong MPCU) và yếu tố hình tượng (trong IDT) Một điểm khác biệt rõ nét của UTAUT so với các mô hình và lý thuyết trước đó

là sự có mặt của 4 biến điều tiết: Giới tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm, Tự nguyện sử dụng

UTAUT được đánh giá là mô hình hiệu quả nhất trong việc phân tích Hành vi khách hàng, giải thích được 70% Ý định sử dụng, tuy nhiên, tùy thuộc vào từng nghiên cứu mà ta có thể điều chỉnh sao cho phù hợp vì cơ bản UTAUT cũng chỉ mang tính chất tương đối

2.3.6 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2

Năm 2012, Venkatesh và các đồng sự của ông đã đưa ra mô hình lý thuyết UTAUT2 bằng cách bổ sung thêm các yếu tố và các mối quan hệ mới vào trong mô hình UTAUT ban đầu cũng như điều chỉnh lại các mối quan hệ hiện có

Trong UTAUT2, tác giả lược bỏ yếu tố điều tiết Tự nguyện sử dụng và thiết lập thêm mối quan hệ giữa “Điều kiện thuận lợi” và “Ý định hành vi”, mối quan hệ này

17 Nguyên tác: “Effort expectancy is defined as the degree of ease associated with the use of the system.”

18 Nguyên tác: “Social influence is defined as the deree to which an individual perceives that important others believe he or her should use the new system”

chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm Đồng thời ông bổ sung thêm

3 yếu tố mới có tác động đến “Ý định hành vi” và “Hành vi sử dụng” là “Gía trị giá cả”, “Động lực học”, và “Thói quen” Trong đó:

- “Động lực học được định nghĩa là sự vui thích và hài lòng bắt nguồn từ việc

sử dụng công nghệ”19(Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161), chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

- “Gía trị giá cả được định nghĩa là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng

giữa lợi ích được nhận thấy từ các ứng dụng và chi phí bằng tiền để sử dụng chúng (Dodds và cộng sự, 1991) Giá trị của giá là tích cực khi lợi ích của việc

sử dụng một công nghệ được cho là lớn hơn chi phí tiền tệ và giá trị như vậy

có tác động tích cực đến ý định.”20 (Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161) chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính

- “Thói quen là một cấu trúc nhận thức phản ánh kết quả của những kinh nghiệm

trước đó.”21 (Venkatesh và đồng sự, 2012, trang 161), chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

19 Nguyên tác: “Hedonic motivation is defined as the fun or pleasure derived from using a technology”

20 Nguyên tác: “price value as consumers’ cognitive tradeoff between the perceived benefits of the applications and the monetary cost for using them (Dodds et al 1991) The price value is positive when the benefits of using

a technology are perceived to be greater than the monetary cost and such price value has a positive impact on intention.”

21 Nguyên tác: “habit is a perceptual construct that reflects the results of prior experiences”

Hình 2.8: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

UTAUT2

Nguồn: Venkatesh và các đồng sự (2012)

• Hiệu quả mong đợi _1: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và giới tính

• Nổ lực mong đợi_2: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

• Ảnh hưởng xã hội_3: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm

• Điều kiện thuận lợi_4 trong mối quan hệ với Hành vi sử dụng: chịu ảnh hưởng bởi tuổi tác và kinh nghiệm

• : Những mối quan hệ được thêm vào mô hình UTAUA (2003)

2.4 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến Quyết định đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

Dựa trên các lý thuyết về Hành vi thực tế, một số tác giả đã thực hiện nghiên cứu về Ý định và Hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe bằng ứng dụng công nghệ di động

2.4.1 Nghiên cứu: “Phân tích sự tác động của các yếu tố eTrust 22 , Cảm nhận

dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Thái độ hướng đến hành vi lên Ý định

sử dụng ứng dụng Go-jek mobile tại Surabaya” 23 của tác giả Vensca (7/2017)

- Nghiên cứu được thực hiện tại Surabaya, Indonesia với kích thước mẫu là 150 người

- Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét sự tác động của yếu tố eTrust

và các yếu tố trong Mô hình chấp nhận công nghệ TAM lên Ý định sử dụng ứng dụng

di động Go-Jek Các yếu tố xem xét bao gồm: yếu tố eTrust, Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Thái độ hướng đến hành vi và Ý định sử dụng ứng dụng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích, hai yếu tố này và yếu tố eTrust cùng có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ hướng đến hành vi Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng tích cực bởi Thái độ

22 Etrust là viết tắt của “electronic trust”: niềm tin điện tử

23 Nguyên tác: “Analysis the impact of etrust, perceived ease of use, perceived usefulness, attitude toward use, and intention to use Go-jek mobile application in SURABAYA”

24 Nguyên tác: “Want to Take a Ride with Me? – The Intention of Generation Y to Use Uber”

hữu ích - hai yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ hướng đến hành vi trong TAM- vào TPB như là các yếu tố tác động đến Thái độ

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: yếu tố Ý định sử dụng các dịch vụ của Uber chịu ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức hành vi, Cảm nhận sự hữu ích Trong đó, yếu tố Thái độ hướng đến hành vi có tác động mạnh nhất đến Ý định sử dụng dịch vụ Uber, tiếp đến là Cảm nhận sự hữu ích, Kiểm soát nhận thức hành vi và yếu tố có tác động kém nhất Chuẩn chủ quan Thái

độ hướng đến hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích, trong đó, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh hơn Đồng thời, Cảm nhận dễ sử dụng cũng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích

2.4.3 Nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng của các yếu tố Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng và yếu tố Đáng tin cậy 25 đến Ý định sử dụng của người tiêu dùng (Nghiên cứu trường hợp Go-Jek Indonesia)” 26 của các tác giả Ivan Prasetya Tanimukti, Christian Wibisonoa, Vincentius Josef Wisnu Wardhonoa, Agus Hasan Pura Anggawijayaa (2016)

- Đối tượng nghiên cứu là những người dân ở Bandung, Indonesia trong độ tuổi

từ 17-26 Kích thước mẫu là 372 người, chủ yếu là các sinh viên đại học của trường Đại học Công giáo Parahyangan

- Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu sự tác động của các yếu tố Cảm nhận

sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, và yếu tố Đáng tin cậy lên Ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ Go-Jek Trong đó, yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Chất lượng kết nối Internet và Sự tự tin khi sử dụng Smartphone, yếu tố Đáng tin cậy bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Ảnh hưởng của xã hội và Kiến thức thương hiệu

25 Nguyên tác: “Trustworthiness”, Đáng tin cậy là một phẩm chất của một trong hai bên đối tác, và một đối tác đáng tin cậy là một đối tác xứng đáng với lòng tin của bên còn lại (trustworthiness is a quality that is being possessed by one party An exchange partner is trustworthy when it is worthy of the trust of other party) (Barney, J B & Hansen, M H., 1994, trang 176)

26 Nguyên tác: “The effect of perceived usefulness, perceived ease of use, and trustworthiness on the consumer’s intention to use (A Case Study of Go-Jek Indonesia)”

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Ý định sử dụng của khách hàng, Đáng tin cậy là yếu tố quan trọng thứ hai và Cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố cuối cùng Trong đó, Chất lượng kết nối Internet

có ảnh hưởng tới yếu tố Cảm nhận dễ sử dụng mạnh hơn so với Sự tự tin khi sử dụng Smartphone và Kiến thức thương hiệu có ảnh hưởng tới yếu tố Đáng tin cậy mạnh hơn so với Ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Cảm nhận sự hữu ích

2.4.4 Nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ứng dụng Go-jek, ứng dụng cung cấp dịch vụ vận tải tại Surabaya” 27 của tác giả Jonathan Susanto (2016)

- Đối tượng nghiên cứu là người dân tại Surabaya Kích thước mẫu là 207 người

- Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM với mục tiêu là xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng cung cấp dịch

sử dụng, Nhận thức bổ sung cùng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định sử dụng, trong

đó, Số người sử dụng là yếu tố ảnh hưởng đáng kể nhất Ngoài ra, Nhận thức bổ sung

và Số người sử dụng tác động qua lại lẫn nhau

2.4.5 Nghiên cứu: “Phân tích khách hàng về hình thức chia sẻ phương tiện (vận chuyển trực tuyến) tại Bandung trường hợp phân tích: Go jek tại Bandung” 30 của các tác giả Jenis Jaya Waruwu và Akbar Adhiutama

29 Nhận thức bổ sung là nhận thức của một người về hướng dẫn sử dụng hệ thống

30 Nguyên tác: “Analysis of motor sharing (online transportation) customer in Bandung case study: Go-jek in Bandung”

ở mức độ nào (người sáng tạo, người chấp nhận sớm, khá sớm, khá muộn, và cuối cùng là chậm trễ) Sử dụng Lý thuyết hành vi dự định TPB kết hợp với Mô hình chấp nhận công nghệ TAM để phân tích các yếu tố tác động đến việc chấp nhận loại hình dịch vụ vận chuyển trực tuyến Sử dụng yếu tố Chất lượng dịch vụ (gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm) để xác định chất lượng dịch vụ thực tế của GO-JEK ở Bandung dựa trên nhận thức của người dùng Sau đó, nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số tương quan xác định mức độ tương quan các lý thuyết trên

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: đa số khách hàng tại Bandung thuộc nhóm dễ chấp nhận công nghệ mới và chấp nhận khá sớm Yếu tố Ý định hành vi chịu ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức hành

vi Trong đó, yếu tố Thái độ hướng đến hành vi có tác động mạnh nhất đến Ý định hành vi, tiếp đến là Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức hành vi là yếu tố có tác động kém nhất (tuy nhiên mức độ tác động của các yếu tố này không quá chênh lệch nhau) Thái độ hướng đến hành vi đối với việc sử dụng dịch vụ Uber bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận sự hữu ích, trong đó, yếu tố Cảm nhận sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh hơn Tất cả các yếu tố tồn tại trong mô hình kết hợp giữa TAM và TPB đều có mối tương quan với yếu tố Khuếch tán sự đổi mới đặc biệt là nhóm người sáng tạo, người chấp nhận sớm, khá sớm, trong các yếu tố này thì Chuẩn chủ quan có mối tương quan lớn nhất, đứng thứ hai là Thái độ Những người thuộc khá muộn thì hệ số tương quan không đáng kể, nhóm người chậm trễ thì gần

31 Nguyên tác: “Diffusion of Innovation (DOI)”

như không có Ngoài ra Khuếch tán sự đổi mới đặc biệt là người sáng tạo, người chấp nhận sớm, khá sớm có mối tương quan cao đối với Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là

Độ tin cậy, còn đối với người thuộc khá muộn thì hệ số tương quan không đáng kể, nhóm người chậm trễ thì gần như không có Bên cạnh đó, tất cả các yếu tố tồn tại trong mô hình kết hợp giữa TAM và TPB đều có mối tương quan với yếu tố Chất lượng dịch vụ, biến có tương quan lớn nhất với Cảm nhận sự hữu ích và Kiểm soát hành vi là Đảm bảo, biến có tương quan lớn nhất với Cảm nhận dễ sử dụng là Độ tin cậy, biến có tương quan lớn nhất với Thái độ là Sự đồng cảm, biến có tương quan lớn nhất với Chuẩn chủ quan là Thấu cảm

2.4.6 Nghiên cứu: “Chấp nhận và sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber - Technology adoption: a study about Uber taxi service” của các tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân (2015)

- Đối tượng nghiên cứu là những người từng sử dụng dịch vụ Uber tại Việt Nam, kích thước mẫu là 295 người

- Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm đề xuất Mô hình chấp nhận và sử dụng dịch vụ Uber; đo lường, đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố này đến Sự chấp nhận và Sử dụng dịch vụ Uber

- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Kiến thức pháp luật, Dễ dàng sử dụng, Chuẩn chủ quan, Giá trị giá cả có tác động tích cực đến Sự chấp nhận dịch vụ Uber Kiến thức pháp luật32 và Sự chấp nhận dịch vụ Uber có tác động tích cực đến việc Sử dụng

dịch vụ Uber

32 “Kiến thức pháp luật - knowledge about law (KAL) là mức độ mà khách hàng hiểu biết hoặc nắm rõ về pháp luật hay các quy định có liên quan đến Uber.” (Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân, 2015, trang 88)

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả các yếu tố có ảnh hưởng đến Quyết định đặt xe

bằng ứng dụng công nghệ di động

Tác giả

Mô hình tham khảo

Các yếu tố ảnh hưởng Các yếu tố bị ảnh hưởng Kết quả

Vensca

(7/2017) TAM

Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu

ích + Cảm nhận sự hữu ích,

Cảm nhận dễ sử dụng, eTrust

Thái độ hướng đến hành vi + ETrust và Thái độ hướng

Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu

ích + Cảm nhận sự hữu ích,

Cảm nhận dễ sử dụng Thái độ hướng đến hành vi + Thái độ hướng đến hành

vi, Kiểm soát nhận thức hành vi, Chuẩn chủ quan, Cảm nhận sự hữu ích

Ý định sử dụng các dịch vụ của Uber +

Sự tự tin khi sử dụng Smartphone

Cảm nhận dễ sử dụng +

Ảnh hưởng của xã hội, Kiến thức thương hiệu

Đáng tin cậy

+ Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu

ích + Cảm nhận dễ sử dụng,

Cảm nhận sự hữu ích, Đáng tin cậy Ý định sử dụng

Cảm nhận sự hữu ích

+

Nhận thức bổ sung, Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận sự hữu ích + Cảm nhận dễ sử dụng,

Cảm nhận sự hữu ích, Số người sử dụng, Nhận thức

bổ sung

Ý định sử dụng +

Nhận thức bổ sung Số người sử dụng + (tác

động qua lại)

Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng

Thái độ hướng đến hành vi + Thái độ hướng đến hành

vi, Kiểm soát nhận thức hành vi, Chuẩn chủ quan

Ý định hành vi

+

Khuếch tán sự đổi mới (trừ nhóm người người chậm trễ)

Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ

sử dụng, Thái độ hướng đến hành vi, Kiểm soát nhận thức hành vi, Chuẩn chủ quan

+ (tác động qua lại)

Khuếch tán sự đổi mới (trừ nhóm người chậm trễ)

Chất lượng dịch vụ + (tác

động qua lại) Chất lượng dịch vụ Cảm nhận sự hữu

ích, Cảm nhận dễ

sử dụng, Thái độ hướng đến hành vi, Kiểm soát nhận thức hành vi, Chuẩn chủ quan

+ (tác động qua lại)

2

Kiến thức pháp luật Sự chấp nhận Uber,

Việc sử dụng Uber +

Dễ dàng sử dụng, Chuẩn chủ quan, Gía trị giá cả

Sự chấp nhận Uber

+

Sự chấp nhận Uber Việc sử dụng Uber +

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2018)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu về Quyết định sử dụng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó của người tiêu dùng là một nghiên cứu rất phức tạp, người tiêu dùng ở những thị trường khác nhau sẽ mang những đặc tính khác nhau vì chịu ảnh hưởng của những yếu tố như văn hóa, lối sống, mức sống, phong tục tập quán…tại thị trường đó Vì vậy, trong quá trình nghiên cứu đề tài của mình tác giả sẽ tham khảo các kết quả nghiên cứu từ các