Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan, vì vậy có nhiều cách hiểu khách nhau về thương hiệu. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo sách Thương Hiệu Với Nhà Quản Lý của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoám dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu vô hình và hữu hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu là mối quan hệ giữa sản phẩm với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của người tiêu dùng.Và thương hiệu cũng là một lời hứa của sản phẩm với người tiêu dùng Các yếu tố của Thương hiệu Tên Thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết. Khẩu hiệu (slogan): là cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của Thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật… 1.1.2 Phát triển thương hiệu là gì? Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Từ đó gia tăng giá trị thương mại thông qua việc xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng. Phát triển thương hiệu là hoạt động dựa trên sự kết hợp của ba thành tố đó là: • Quảng cáo: Tạo ra nhận diện của thương hiệu và giới thiệu sự nhận diện của thương hiệu trên diện rộng. • Marketing: Tạo ra cầu nối giữa sản phẩm dịch vụ và thương hiệu và tạo ra điểm nhấn cho thế mạnh của sản phẩm dịch vụ. • Quan hệ công chúng: Mang lại cuộc sông, kéo dài tuổi thọ cho thương hiệu và tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển lâu dài. 1.1.3 Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu? Việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp mà nói là rất quan trọng, sức ảnh hưởng mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp không chỉ nằm ở doanh số bán hàng, mà còn là sự tín nhiệm và lòng tin của người tiêu dùng tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Không thể phủ nhận rằng, thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Vậy để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì chiến lược không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu, mà là “phát triển thương hiệu”. Phát triển thương hiệu nhằm mục đích xây dựng giá trị cốt lõi của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu nói xây dựng thương hiệu nhằm phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác để tạo sự ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, thì phát triển thương hiệu là hành động nuôi dưỡng và kéo dài tuổi thọ cho sự ấn tượng đó. Biến ấn tượng thành thói quen tiêu dùng, biến khách hàng vãng lai thành khách hàng trung thành. Vậy doanh nghiệp nhận được gì nếu thương hiệu phát triển? Thứ nhất: Thương hiệu phát trển là tiền đề cho sự ra đời của các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp. Lòng tin và sự trung thành của khách hàng khiến họ dễ dàng chấp nhận sản phẩm dịch vụ mới hơn. Thứ 2: Thương hiệu phát triển làm hài lòng khách hàng để nhiều người đến mua nhiều hàng trong nhiều năm với giá cao hơn Như vậy có thể nói là Phát triển thương hiệu làm gia tăng giá trị thương mại thông qua mạng lưới khách hàng trung thành ngày càng mở rộng. Và đó là lời giải thích cho tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu Vậy: Cần làm gì để phát triển thương hiệu? Thứ nhất: Quảng bá thương hiệu: Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Thứ 2: Tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể. Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao. Thứ 3: Định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Thứ 4: Tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ.