CHUYÊN đề môn học THỰC TRẠNG xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUN ĐỀ MƠN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM GVHD: PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN MSSV:12168321 LỚP : ĐHQT8AVL TP HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2014 CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC GVHD:PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2 Đối tượng nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu .1 1.4.Phương pháp nghiên cứu .1 1.5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan quản trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu gì? 2.1.2 Xây dựng thương hiệu gì? 2.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu .5 2.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới .7 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Đánh giá tổng quan trình phát triển thương hiệu Việt Nam .8 3.2 Hoạt động xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam năm gần 10 3.2.1 Những nhận xét đánh giá việc xây dựng thương hiệu năm gần 10 3.2.2 Một số thông tin tổng hợp thương hiệu Việt thời gian gần 12 3.3 Nguyên nhân dẫn đến thành công việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 12 3.4 Một số đề xuất giải pháp cho việc quản trị, xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thời gian tới .14 CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC GVHD:PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT MÔN HỌC .17 4.1 Nhận xét môn học 17 4.1.1 Nhận xét giáo trình 17 4.1.2 Nhận xét giảng viên 17 4.1.3 Phương pháp học 17 4.2 Cơ sở vật chất .17 4.3 Tính hữu ích thiết thực môn học 18 4.4 Đề xuất giải pháp .18 PHẦN KẾT LUẬN .19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN LỜI MỞ ĐẦU Trước xu tồn cầu hóa nay, tập đoàn lớn ngày bành trướng chinh phục thị trường tiềm lực tài kỹ tiếp thị khơn ngoan thơng qua hình thức tự trang bị cho phương tiện khả tồn thông qua việc xây dựng định vị thương hiệu điều thật cần thiết Thương hiệu coi vũ khí cạnh tranh tài sản vơ hình doanh nghiệp Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tương lai.Kể từ Việt Nam gia nhập WTO, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu tìm cách đặt móng cho thương hiệu riêng Tuy nhiên vấn đề đặt làm để doanh nghiệp tạo dựng cho thương hiệu có vị thị trường Nhìn lại lịch sử kinh doanh Việt Nam, từ xa xưa dân tộc Việt Nam ta có ý thức mạnh thương hiệu, lưu truyền tới ngày với tên đầy chất thương hiệu như:rượu đế Gò Đen, trà Thái Ngun, cốm làng Vòng, xồi cát Hòa Lộc, nước mắm Phú Quốc,….Tuy nhiên đây,khi nhìn lại thương trường Việt Nam, số thương hiệu đạt mức độ phổ quát nông sản xưa đếm đầu ngón tay Ngày trước kinh doanh doanh đa số doanh nghiệp lấy chữ tín làm hàng đầu để đánh dấu cho thương hiệu mình, nhiên ngày để xây dựng thương hiệu đứng vững nước nói riêng giới nói chung điều khơng dễ dàng bao gồm nhiều yếu tố khác Chính ngun nhân đó, chun đề mơn học lần để hệ thống lại kiến thức tích lũy từ mơn học thân u thích, đồng thời muốn tìm hiểu sâu lý thuyết tình hình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vì định chọn đề tài nghiên cứu “Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam năm gần đây” PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu trình phát triển,định vị thương hiệu,nguyên nhân dẫn đến việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua chưa đạt hiệu quả.Thơng qua đưa giải pháp giúp doanh nghiệp có hướng việc phát triển thương hiệu Phân tích thực trạng trình phát triển thương hiệu giai đoạn từ 2010 đến 2013 Phân tích nguyên nhân dẫn đến thất bại việc định vị,quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Đề xuất giải pháp nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có định hướng tốt trình xây dựng thương hiệu 1.2.Đối tượng nghiên cứu  Tổng quan quản trịthương hiệu  Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam  Đánh giá đề xuất giải pháp giúp phát triển,định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam  Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam năm gần 1.3 Phạm vi nghiên cứu Nội dung:hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệptại Việt Nam Thời gian: khoảng từ năm 2010 đến 2013 1.4.Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề sử dụng phương pháp như:  Phương pháp vật biện chứng  Phương pháp phân tích SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page  Phương pháp thống kê  Phương pháp so sánh  Phương pháp kế thừa chọn lọc kết nghiên cứu công bố 1.5.Kết cấu đề tài Kết cấu chuyên đề bao gồm chương sau: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận thương hiệu, định vị quản trị thương hiệu Chương 3: Thực trạng xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chương 4: Nhận xét đánh giá mơn học SVTH: PHẠM HỒNG ÂN Page CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Tổng quan quản trị thương hiệu 2.1.1.Khái niệm thương hiệu gì? Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt,lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm.Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ thê giới (WIPO) thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình)đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Tóm lại, thương hiệu thuật ngữ sử dụng phổ biến Marketing đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) b) Tên giao dịch thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) c) Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá 2.1.2 Xây dựng thương hiệu gì? Xây dựng thương hiệu vạch tạo dựng trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu,tạo ấn tượng thương hiệu gắn với sản phẩm dịch vụ với chất lượng đặc tính định khiến sản phẩm dịch vụ trở nên độc đáo nhất.Vì thương hiệu trở thành thành tố có giá trị chủ đề quảng cáo,vì cho thấy nhà sản xuất đem lại cho thị trường.Nghệ thuật tạo trì thương hiệu gọi chung quản trị thương hiệu.Định hướng toàn khâu trình sản xuất nhằm vào phục vụ thương hiệu tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể Nếu biết quản lý thương hiệu cách thận trọng với chiến dịch quảng cáo thơng minh,có thể thuyết phục khách hàng trả giá cao nhiều giá thành sản phẩm.Đó khái niệm tạo giá trị, cách thức vận dụng hình ảnh sản phẩm SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page để người tiêu dùng thấy sản phẩm xứng đáng với giá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận,chứ giá trị hợp lý giá thành sản phẩm 2.1.3.Quy trình xây dựng thương hiệu Thương hiệu khơng phải hoạt động mà doanh nghiệp hoàn thành thời gian ngắn.Một thương hiệu thành cơng cần có q trình xây dựng phát triển lâu dài, từ nhiều hoạt động doanh nghiệp.Thương hiệu lời hứa hẹn, đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ.Quyền lực cuối quản lý thương hiệu nằm tay người đứng đầu doanh nghiệp Để cải tiến tính sinh lợi lâu dài nhãn hàng doanh nghiệp cần đo lường hiệu Để làm điều doanh nghiệp cần cảm giác đứng đâu bắt đầu khởi xướng thương hiệu Trước doanh nghiệp triển khai chiến lược nhãn hàng, nên nghiên cứu để thăm dò nhận thức doanh nghiệp sản phẩm Dựa hiểu biết đó, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu làm bật điểm mạnh Đã có thời nhà sản xuất tuỳ hứng đặt tên cho sản phẩm theo ý chủ quan mình, hồn tồn không mang trù định việc xây dựng định vị thương hiệu.Tuy nhiên ngày để xây dựng thành công thương hiệu cần tiến hành theo bước sau:  Nghiên cứu marketing: Đây bước thiếu công tác xây dựng thương hiệu nhằm để đánh giá,phân tích thơng tin  Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:Là thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt,định hướng hoạt động công ty đồng thời định hướng phát triển cho thương hiệu,sản phẩm qua phân tích định vị tương lai thực  Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu  Định vị thương hiệu: bao gồm giai đoạn a Xác định môi trường cạnh tranh b Xác định khách hàng mục tiêu c Thấu hiểu khách hàng SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page d Xác định lợi ích sản phẩm e Xác định tính cách thương hiệu f Xác định lý tin tưởng g Xác định khác biệt với đối thủ cạnh tranh h Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu  Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu:Là dấu hiệu đọng lại tâm tưởng khách hàng doanh nghiệp thông qua sản phẩm (chất lượng,đặc tính,nguồn gốc sản phẩm),cơng ty (triết lý kinh doanh,văn hóa cơng ty),con người (hình ảnh nhân viên),biểu tượng (tên gọi,logo,nhạc hiệu,khẩu hiệu, kiểu dáng,mẫu mã…)  Hoạt động truyền thông thương hiệu  Đánh giá thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hiểu giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Khi nói giá trị thương hiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị cảm nhận cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài hành vi người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu gồm thành tố :  Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Thơng thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt hơn,những thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa  Chất lượng cảm nhận vượt trội SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page Giá trị cảm nhận chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Ví dụ với sản phẩm Elextrolux người ta thường liên tưởng đến bền bỉ máy giặt chẳng hạn.Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành khách hàng, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua.Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu  Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu.Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành công nghiệp đối thủ cạnh tranh khó khăn việc công tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh  Sự trung thành thương hiệu Theo quy luật Pareto 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp,thương hiệu mạnh nhận diện đảm bảo “người hâm mộ” Hơn thế, việc kiếm tìm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Đối với khách hàng trung thành cơng ty lợi ích lớn khách hàng giới thiệu thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty,và làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc lơi kéo khách hàng chi phí bỏ lớn mà hiệu khơng cao.Vì khách hàng trung thành tài sản lớn thương hiệu  Những giá trị thương hiệu khác Một số giá trị thương hiệu khác bảo hộ pháp luật mối quan hệ với kênh phân phối SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 2.3.Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới Khác với Việt Nam, nước có kinh tế phát triển tiên tiến giới, họ có thương hiệu có độ chín hàng chục, hàng trăm năm.Với kinh nghiệm lâu dài việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu họ tạo dùng cho thương hiệu tiếng không nước mà tồn giới Ví thương hiệu xe Mercedes, Ford, nước giải khát Cocacola, Pepsi, thương hiệu thời trang Milano, Bossini, Gucci, Giá trị thực mà thương hiệu tiếng tạo cho công ty giá trị bên giá trị gia tăng - cao thân sản phẩm mà họ sản xuất Để tìm hiểu sâu bí thành cơng thương hiệu tiếng giới, nhà quản lý đưa số nguyên tắc sau: Không nên tạo nhiều sản phẩm thương hiệu Chẳng hạn xe thương hiệu Cherrolet Mỹ vốn đứng đầu sức bán Mỹ, riêng năm 1986 bán đến 1,8 triệu xe Nhưng sau cố gắng làm tất loại xe cho tất giới nên thương hiệu Cherrolet bị suy giảm sức mạnh kết sức bán họ tụt xuống triệu xe phải nhường vị trí hàng đầu cho Ford Giờ đây, hỏi “Cherrolet” gợi điều cho họ,người Mỹ khó khăn để tìm từ thích hợp, Cherrolet tất thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt, xe tải Phải tập trung thật sắc - theo nguyên tắc thương hiệu mạnh lên tập trung thật sắc Sức mạnh thông tin - theo nguyên tắc khai sinh thương hiệu đạt nhờ thông tin nhờ quảng cáo Bất công ty quảng cáo cho họ tin vào việc xây dựng thương hiệu thông qua chiến dịch quảng cáo rầm rộ Quảng cáo – nguyên tắc cho khai sinh thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.Thông tin công cụ tuyệt hảo, sớm muộn thương hiệu trở nên mờ nhạt hơn, khơng gây ý cách tự nhiên Đến lúc cần đến quảng cáo Chi phí cho quảng cáo để giữ cho thị phần không bị SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page Luật từ - nguyên tắc cho ta thấy thương hiệu nên cố gắng sở hữu “một từ” tâm thức người tiêu dùng mà thôi.Muốn xây dựng thương hiệu cần phấn đấu bền bỉ, tập trung để thương hiệu ta sở hữu từ đầu người Một từ mà khơng khác gọi ngồi ta Ví dụ, nói Mercedes, từ thơi ta hiểu sang trọng, chắn, xe đắt tiền, xe Đức, xe tốt, trước tiên sang trọng Cần có bảo chứng - theo luật yếu tố định thành cơng thương hiệu có bảo chứng hay khơng.Người tiêu dùng thường đa nghi Họ chưa tin đặc tính mà sản phẩm tự quảng cáo mình, sản phẩm tốt nhất, ngon nhất, rẻ Nhưng họ chấp nhận quảng cáo ta xây dựng thuyết phục họ điều: thương hiệu ta nhất, hàng đầu chủng loại Luật chất lượng - chất lượng quan trọng thương hiệu khơng hình thành chất lượng Vậy muốn xây dựng thương hiệu mạnh thay dồn sức làm cho chất lượng thật tốt lại quên việc cho người ta biết tốt tốt nào, ta phải xây dựng cảm nhận chất lượng đầu người tiêu dùng Tên thương hiệu - Về lâu dài, thương hiệu chẳng khác ngồi tên Tính quán kiên định - thương hiệu tạo thời gian ngắn, cần tính qn, kiên định theo thời gian CHƯƠNG 3.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1.Đánh giá tổng quan trình phát triển thương hiệu Việt Nam Việc kinh doanh người Việt có từ lâu đời, việc trao đổi thơng thường loại hàng hố với dần phát triển thành khu chợ nơi mà người dùng thứ hàng, tiền để đổi lấy nhiều thứ hàng hoá khác Việc trao đổi phát triển, nhu cầu người ngày lớn thúc đẩy việc sản xuất kinh doanh từ hộ gia đình sản xuất chủ yếu phương thức thủ công SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page hợp tác xã, sở sản xuất lớn, từ việc sản xuất nhiều loại mặt hàng chuyển sang tập trung vào sản xuất loại hàng hoá riêng biệt Ngày sở sản xuất phát triển thành doanh nghiệp, cơng ty chun sản xuất mặt hàng có tính chất đặc thù ngành nghề mình.Song song với trình phát triển sản xuất kinh doanh, nhu cầu tên gọi riêng cho sản phẩm bắt đầu xuất nhằm tạo khác biệt để người dùng phân biệt loại hàng hoá với Ý tưởng xuất ban đầu từ sản phẩm nơng nghiệp tiếng chất lượng người dân truyền tụng cốm làng Vòng, vải Thanh Hà, nhãn Hưng n, bưởi Biên Hồ, xồi cát Hồ Lộc, rượu đế Gò Đen,kẹo dừa Bến tre sản vật hầu hết gọi tên theo địa danh mà sản xuất Đó dấu hiệu mang tính “thương hiệu” sản phẩm Phát triển gánh phở, xe bánh mì, quán cà phê đầu ngõ cần có “thương hiệu” để khách hàng nhận biết gọi tên truyền tụng Sự dí dỏm người làm ăn cộng thêm chút ngạo mạn tài tình tạo nhiều truyền thuyết xung quanh thương hiệu Đến Hà Nội nghe kể nhiều câu chuyện, đơi lúc kỳ quặc, đầy cá tính lại lôi cuốn, kỳ thú quán xá có tên như: “phở Quát” (vừa bán vừa quát tháo khách hàng)…những ví dụ cho thấy tài tình người Việt việc truyền bá “thương hiệu ” Việc ý thức thương hiệu có từ lâu đời kinh tế Việt Nam coi kinh tế chưa có thương hiệu nước ta trải qua ngàn năm chịu ảnh hưởng tư tưởng phong kiến nông nghiệp khổng giáo, nói rõ: “sĩ, nơng, cơng, thương”, thương mại công nghiệp xếp vào hàng cuối, mà thương hiệu lại vấn đề thương mại Đến nửa sau kỷ XX chiến tranh giành độc lập bao cấp kinh tế nên thương mại khơng quan trọng, bên cạnh phần khuyết điểm tính cách kinh doanh nên Việt Nam chưa thể tạo kinh tế bảo chứng hàng loạt thương hiệu có độ chín vài chục năm Nhưng thực tế mười năm trở lại đây,ý thức thương hiệu doanh nhân Việt Nam trở nên khác trước, vào doanh trường ta thấy bàn chuyện thương hiệu nhiều nhà doanh nghiệp trẻ bắt đầu tìm cách đặt móng cho SVTH: PHẠM HỒNG ÂN Page thương hiệu riêng Những nỗ lực doanh nhân cú dấu hiệu thành công cà phê Trung Nguyên, dệt Thái Tuấn, công ty sữa Vinamilk, thương hiệu vàng SJC, nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, bánh đậu xanh Hải Dương, công ty may An Phước, công ty Casumina, bia Sài Gòn thương hiệu Việt Nam ngày khẳng định vị trí thương trường nước quốc tế nhờ vào nỗ lực doanh nghiệp sở hữu chúng việc đầu tư phát triển thương hiệu Ngược lại số lượng doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư đầu tư cho thương hiệu khơng phải Con số thống kê gần cho thấy 80% doanh nghiệp Việt Nam đầu tư 5% doanh số cho thương hiệu Bảng thống kê tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu doanh nghiệp năm 2013 Tỷ lệ đầu tư tính Doanh nghiệp tư nhân (%) Doanh nghiệp nhà nước doanh số (%) (%) 18 0-5 56 5-10 10 10 trở lên 16 Nguồn: Theo Thời báo KTVN 16 73 3.2 Hoạt động xây dựng quản trị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam năm gần 3.2.1.Những nhận xét đánh giá việc xây dựng thương hiệu năm gần Trong thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp trọng đến việc xây dựng thương hiệu có đầu tư thích đáng cho cơng tác này.Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm chưa thực quan tâm đến quảng bá xây dựng thương hiệu.Xây dựng bảo vệ thương hiệu trình liên tục, bền bỉ, đòi hỏi quan tâm thích đáng có chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp.Theo thống kê Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư có phương pháp, kỹ để xây dựng thương hiệu đạt 20% Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu truyền tải thông điệp ấn tượng độc đáo tới khách hàng SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 10 khách hàng tiềm thị trường nước để thương hiệu vượt trội so đối thủ cạnh tranh Theo số liệu Bộ Công thương, số gần 500.000 doanh nghiệp Việt Nam hoạt động, có 10% doanh nghiệp có ý thức tự bảo vệ thương hiệu sản phẩm Doanh nghiệp thờ với việc xây dựng bảo vệ thương hiệu nhiều lý khác Ở doanh nghiệp nhà nước, ràng buộc chế, sách, bảo hộ ưu đãi Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa quan tâm thỏa đáng Đa số doanh nghiệp Việt Nam có vốn hoạt động nhỏ, chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay nên e ngại tốn chi phí xây dựng, bảo vệ thương hiệu, đặc biệt thị trường nước ngồi Theo ơng Cao Sỹ Kiêm, Chủ tịch Hiệp hội DN vừa nhỏ Việt Nam nhận xét việc xây dựng thương hiệu thời gian gần dường bị lãng quên.Việt Nam giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu Muốn xây dựng thương hiệu cần nhiều yếu tố như: Môi trường pháp lý, hệ thống công nghệ, hệ thống nhân lực, kinh nghiệm, phương pháp quản trị văn hoá kinh doanh Những yếu tố chưa có mà bắt đầu hình thành thực bước.Nhiều DN Việt Nam đặt chân khẳng định thương hiệu thương trườngquốc tế số chưa nhiều khả tiếp cận DN thấp so với nước khu vực Ơng Lê Quốc Chí - Giám đốc Trung tâm phát triển công nghệ kỹ thuật chống hàng giả cho rằng, quyền SHTT Việt Nam mới, nhận thức xã hội người dân doanh nghiệp Đặc biệt, đa số doanh nghiệp nhỏ vừa chưa biết quan tâm đến việc xây dựng bảo vệ tài sản trí tuệ mình.Bên cạnh đó, doanh nghiệp chưa trọng đầu tư cho thương hiệu.Kinh phí nguồn lực dành cho xây dựng phát triển thương hiệu ít, đầu tư cho thương hiệu yếu thể nguồn nhân lực ngân sách dành cho hoạt động Một nguyên nhân chủ yếu 90% doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, tiềm lực hạn chế Ơng Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: "Hiện nhiều doanh nghiệp chưa trọng đến việc bảo hộ yếu tố thương hiệu, bao gồm quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung nhãn hiệu hàng hóa nói riêng; biết khơng đăng ký cho tốn kém, chưa cần thiết Đây nguyên SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 11 nhân dẫn đến việc số thương hiệu Việt Nam có yếu tố nhãn hiệu bị đăng ký thị trường nước ngoài" Hiện doanh nghiệp có khó khăn kinh tế, chi phí thường bị cắt giảm chi phí đầu tư cho thương hiệu.Đây sai lầm mà doanh nghiệp chưa nhìn thấy hậu qủa tương lai.Bởi doanh nghiệp cần biết khỏi vòng luẩn quẩn cắt giảm chi phí mơi trường quốc tế tồn cầu hố.Từ hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cách đắn mang lại hiệu tối ưu 3.2.2.Một số thông tin tổng hợp thương hiệu Việt thời gian gần Trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam xuất mạnh mặt hàng tiêu dùng, nông thủy hải sản, thực phẩm, … với chất lượng không thua với sản phẩm quốc tế Tuy nhiên, khoảng 90% sản phẩm Việt Nam vào thị trường giới hầu hết thông qua trung gian dạng thô gia công cho thương hiệu nước ngồi Do đó, hình ảnh thương hiệu Việt Nam thường mờ nhạt khách hàng nước Chưa kể số thương hiệu Việt Nam thường phải đối phó với tranh chấp thương hiệu thị trường giới (trường hợp Trung Nguyên, Vinataba, Sa Giang, Biti’s,…) Theo điều gần Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu,với mẫu 500 doanh nghiệp toàn quốc có đến 25-30% doanh nghiệp khơng đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu,trên 70% có đầu tư khơng tồn diện đầy đủ mức 5% 3.3.Nguyên nhân dẫn đến thành công việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam  Hiện đa phần doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ hạn chế truyền thông thương hiệu sợ chi phí tốn Cách làm khác hẳn với hãng nước ngồi số cơng ty lớn Việt Nam bỏ tiền để đầu tư truyền thông trước, kéo doanh thu sản phẩm lên sau SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 12  Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam khơng có chiến lược thương hiệu Đặc biệt, đa số doanh nghiệp nhỏ vừa chưa biết quan tâm đến việc xây dựng bảo vệ tài sản trí tuệ  Khó khăn tài chính,cũng hạn chế doanh nghiệp nhiều.Các doanh nghiệp chưa trọng đầu tư cho thương hiệu Kinh phí nguồn lực dành cho xây dựng phát triển thương hiệu ít, đầu tư cho thương hiệu yếu thể nguồn nhân lực ngân sách dành cho hoạt động Một nguyên nhân chủ yếu 90% doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, tiềm lực hạn chế  Ngồi doanh nghiệp gặp khó khăn việc bảo hộ thương hiệu,các thủ tục đăng ký sở hữu công nghiệp.Hiện doanh nghiệp Việt Nam có hai thái cực, xem nhẹ việc bảo vệ thương hiệu, hai cho chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu tốn kém.Khó khăn lớn mà doanh nghiệp Viêt Nam gặp phải tham gia vào thị trường giới, việc bảo vệ thương hiệu trước “chiếm đoạt” thương hiệu cơng ty nước ngồi Điều đòi hỏi doanh nghiệp cần có thơng tin rõ luật pháp, quyền sở hữu công nghiệp nước Bảng thống kê cho thấy mức độ khó khăn mà doanh nghiệpgặp phải: STT Chỉ tiêu Vốn tài Hàng giả vi phạm quyền Cơ chế sách, quy định thủ tục Nguồn nhân lực Xây dựng chiến lược cách thức thực Thơng tin Quy định giới hạn chi phí Các yếu tố khác Nguồn:Theo Thời báo KTVN năm 2013 Mức độ khó khăn (%) 32.1 19 14.5 11.8 8.5 4.5 3.7 5.9 Từ số liệu ta xây dựng biểu đồ so sánh mức độ khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải: SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 13 Từ biểu đồ ta thấy: khó khăn lớn doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vốn đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu 3.4 Một số đề xuất giải pháp cho việc quản trị, xây dựng phát triển thương hiệu chodoanh nghiệp Việt Nam thời gian tới Để giải khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần có nhìn chiến lược xây dựng, phát triển, quảng bá bảo vệ thương hiệu từ thị trường nước Để vươn thị trường giới, thương hiệu Việt Nam lại cần có chiến lược tiếp cận Để xây dựng thương hiệu có khả đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp cần phải : a Phạm vi rộng  Các doanh nghiệp cần phải nâng cao nhận thức tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng quảng bá,bảo vệ thương hiệu sản phẩm nước Ví dụ như: Tổ chức diễn đàn Thương hiệu Việt nam thường niên,nhiều hội nghị quốc tế,hội thảo khóa đào tạo cho doanh nghiệp nước,phối hợp với tập đoàn tư vấn,chuyên gia quốc tế tư vấn  Bảo trợ cho chương trình thương hiệu Bộ/ngành,Hiệp hội ngành hàng,cơ quan truyền thông như:Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn,Giải thưởng vàng đất việt,doanh nhân Việt Nam tiêu biểu nước ngồi  Tun truyền quảng bá cho chương trình Thương hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm Việt Nam ngồi nước.VD: Thơng qua hệ thống báo SVTH: PHẠM HỒNG ÂN Page 14 chí, website,ấn phẩm thông tin thương mại xúc tiến xuất khẩu,giới thiệu sản phẩm,doanh nghiệp uy tín Việt Nam đến tổ chức xúc tiến thương mại,nhà nhập nước ngoài,cũng thị trường mục tiêu  Lựa chọn doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia  Vận dụng định ước quốc tế,mở rộng hợp tác quốc tế thương hiệu để hỗ trợ kỹ thuật,tài lực,chia sẻ kinh nghiệm việc xây dựng phát triển bảo vệ thương hiệu b Phạm vi hẹp:  Doanh nghiệp nâng cao nhận thức tầm quan trọng tăng cường lực việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm từ cấp lãnh đạo cao tới nhân viên cấp thấp để đề thực thi chiến lược thương hiệu  Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm (hàng hố, dịch vụ) nước ngồi nước (nếu xuất khẩu)  Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) phát triển mạng lưới bán hàng,đưa thương hiệu doanh nghiệp sản phẩm đến với người tiêu dùng  Doanh nghiệp cần phải vào chiều sâu, tạo dựng đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh  Quảng cáo thật khôn khéo  Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu người tiêu dùng  Không ngừng đầu tư vào nghiên cứu phát triển tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.Đảm bảo chất lượng dịch vụ thương mại hậu dành chongười tiêu dùng SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 15 CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT MÔN HỌC 4.1.Nhận xét mơn học 4.1.1 Nhận xét giáo trình Tài liệu học tập đầy đủ,thơng tin chi tiết,chú thích dễ hiểu Bao gồm:  File word  File powerpoint  Sách tham khảo  Địa website để tham khảo Cộng với hướng dẫn tận tình giáo viên đủ để sinh viên tiếp thu kiến thức môn học 4.1.2 Nhận xét giảng viên Thầy dạy tận tình dễ hiểu,kinh nghiệm sâu rộng,thường xuyên đưa ví dụ liên quan thực tế giúp sinh viên nâng cao khả tư duy.Thầy giảng giải vần đề nhiệt tình đầy tính thuyết phục giúp lơi sinh viên giảng Giảng viên đưa vấn đề cập nhật, mang tính thời để sinh viên tiếp thu nhanh hơn, gần gũi với sống 4.1.3.Phương pháp học Phương pháp học kết hợp giảng lớp tự học nhà để ôn lại kiến thức tiếp thu đồng thời đảm bảo tiến độ mơn học.Có tiểu luận cá nhân để đánh giá khả tiếp thu sinh viên 4.2.Cơ sở vật chất  Phòng học thống mát  Đầy đủ ánh sáng  Điều hòa, máy chiếu, máy vi tính phục vụ sinh viên học tập  Bàn ghế tiêu chuẩn  Thư viện đại với khối lượng sách khổng lồ  Có khu vui chơi sinh hoạt thể thao dành cho sinh viên SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 16 4.3 Tính hữu ích thiết thực mơn học Ngành học trang bị cho sinh viên kiến thức quản trị thương hiệu.Sinh viên nắm phương thức xây dựng,phát triển,định vị thương hiệutrong doanh nghiệp.Khi trường sinh viên làm cơng việc khác nên số mơn học sinh viên đem lại nhiều hữu ích cơng việc, nhiên có vài mơn học khơng đem lại nhiều lợi ích bạn mong muốn 4.4.Đề xuất giải pháp Vì tính thiết thực môn học đề nghị nên tăng số tiết dạy,để giảng viên thoải mái việc giảng dạy,cung cấp kinh nghiệm thực tế cho sinh viên.Bên cạnh đó, cung cấp cho sinh viên nhiều tình xử lý cụ thể, nên có buổi thực hành thực tế SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 17 PHẦN KẾT LUẬN Thơng qua việc tìm hiểu phân tích vai trò, phương pháp xây dựng thương hiệu cho ta thấy tầm quan trọng đặc biệt thương hiệu kinh doanh, đặc biệt xu hội nhập kinh tế quốc tế Với kinh nghiệm nhà quản lý, số thương hiệu thành cơng Việt Nam góp phần làm gia tăng vị hàng hoá Việt Nam trường quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, thúc đẩy trình hội nhập với kinh tế giới Tuy nhiên doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn cơng tác xây dựng phát triển thương hiệu Để giải khó khăn cần có nỗ lực lớn từ phía cácdoanh nghiệp, nhà quản lý hỗ trợ phủ thơng tin, thủ tục đăng ký sở hữu, công tác bảo hộ, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp thúc đẩy việc phát triển thị trường Các doanh nghiệp Việt Nam nên có liên kết với vấn đề xây dựng thương hiệu, tạo thống giá trị sản phẩm Việt Nam tham gia vào thị trường giới thông qua chương trình quốc gia, gắn kết mục tiêu chung doanh nghiệp tạo điều kiện cho việc quảng bá thương hiệu Việt Nam Hi vọng năm tới chương trình thương hiệu quốc gia thực thi với khối lượng lớn doanh nghiệp Việt Nam tham gia không dừng lại đó, ngày có nhiều chương trình mang tính tổng hợp đem lại lợi ích chung cho kinh tế Việt Nam SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO SÁCH,TẠP CHÍ  Tài liệu thầy Nguyễn Văn Bình cung cấp liên quan tới môn học  Thời báo kinh tế Việt nam  Tạp chí thương mại  Tạp chí nghiên cứu kinh tế WEBSITE  Google.com.vn  Kienthuckinhte.com  Kilobooks.com  Qtkd.dhbd.vn  Tailieu.vn  Vietbao.vn SVTH: PHẠM HOÀNG ÂN Page 19 ... Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giới .7 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Đánh giá tổng quan trình phát triển thương hiệu Việt Nam... muốn tìm hiểu sâu lý thuyết tình hình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vì tơi định chọn đề tài nghiên cứu Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam năm gần đây”... quan quản trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu gì? 2.1.2 Xây dựng thương hiệu gì? 2.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu