Dabholkar (1996) đã xây dựng và đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) bao gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách. Siu đã dựa trên thang đo của Dabholkar để thực hiện bài nghiên cứu tại Hồng Kông để đưa ra một thang đo bền vững gồm 6 nhân tố: Tương tác cá nhân, chính sách, giải quyết vấn đề, mức độ thuận tiện, uy tín, cơ sở vật chất. Dựa vào hai bài nghiên cứu trên nhóm chúng tôi thực hiện khảo sát nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Big C. Từ đó chúng tôi cũng đưa ra được một nhân tố quan trong bài nghiên cứu của chúng tôi là cơ sở vật chất là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Nghiên cứu kinh doanh Đề tài: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIG C GVHD : TS NGUYỄN VĂN THANH TRƢỜNG LỚP : ĐHQT10DTT KHÓA : 10 NHÓM THỰC HIỆN : Tên MSSV Nguyễn Ngọc Quỳnh Nhƣ (NT) 14122211 Phạm Ngọc Anh 14122221 Ngô Lục Hồng Minh 14121971 Phạm Hoàng Anh 14134471 Hồng Tố Quyên 14121801 Nhận xét GVHD: MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU TRONG BÀI BÁO CỦA NOEL Y.M SIU: 1.2 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.6 KẾT CẤU BÀI LÀM: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: 2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ: 2.1.2 Các mơ hình nghiên cứu: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ: CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 BẢNG CÂU HỎI: 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 11 3.3 THANG ĐO: 12 3.4 MẪU 12 3.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 3.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU: 14 3.7 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU: 14 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI 17 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 17 4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐỐI VỚI CÁC NHÂN TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 18 4.3 4.4 4.2.1 Các bước tiến hành kết phân tích 18 4.2.2 Đặt tên giải thích nhân tố 20 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 22 4.3.1 Thang đo chất lượng dich vụ 22 4.3.2 Thang đo hài lòng 23 PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 23 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 26 5.1 THẢO LUẬN: 26 5.2 KIẾN NGHỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI SIÊU THỊ BIG C: 31 5.3 KẾT LUẬN: 31 TÓM TẮT Dabholkar (1996) xây dựng đề xuất mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) bao gồm nhân tố: khía cạnh vật lý, tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải vấn đề, sách Siu dựa thang đo Dabholkar để thực nghiên cứu Hồng Kông để đƣa thang đo bền vững gồm nhân tố: Tƣơng tác cá nhân, sách, giải vấn đề, mức độ thuận tiện, uy tín, sở vật chất Dựa vào hai nghiên cứu nhóm chúng tơi thực khảo sát nghiên cứu thang đo chất lƣợng dịch vụ hệ thống siêu thị Big C Từ chúng tơi đƣa đƣợc nhân tố quan nghiên cứu sở vật chất nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý tiến hành nghiên cứu báo Noel Y.M Siu: Lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ lĩnh vực nhận đƣợc quan tâm nhà nhà khoa học, dịch vụ ngày đóng góp cao kinh tế quốc giá Parasuraman cho “chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” (1985) Parasuraman đề xuất mơ hình chất lƣợng dịch vụ gọi tắt SERVQUAL bao gồm nhân tố: tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo đồng cảm Thang đo đƣợc thừa nhận áp dụng rộng rãi nhiều thập kỷ qua Mặc dù thang đo SERQUAL đƣợc thử nghiệm số nghiên cứu liên quan đến thiết lập dịch vụ (ngân hàng, điện thoại đƣờng dài, mơi giới chứng khống, thẻ tín dụng nhƣng lại khơng đƣợc áp dùng xác nhận thành công môi trƣờng cửa hàng bán lẻ Dabholkar (1996) xây dựng đề xuất mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) bao gồm nhân tố: khía cạnh vật lý, tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải vấn đề, sách Siu dựa thang đo Dabholkar để thực nghiên cứu Hồng Kông để đƣa thang đo bền vững gồm nhân tố: Tƣơng tác cá nhân, sách, giải vấn đề, mức độ thuận tiện, uy tín, sở vật chất 1.2 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu: Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam nhiều tiềm Hiện Việt Nam có 90 triệu dân, lực lƣợng dân số trẻ chiếm nửa Mức GDP trung bình nƣớc ta xấp xỉ 2.000 USD/ngƣời Trong tƣơng lai giá trị ngày tăng tiền đề cho phát triển bán lẻ Việt Nam, đặc biệt bán lẻ đại Theo thống kê Bộ Công Thƣơng, thị phần bán lẻ đại Việt Nam chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ Cả nƣớc có khoảng 724 siêu thị 132 trung tâm thƣơng mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động nghĩa (có thƣơng hiệu vận hành theo chuỗi) dừng lại số hàng trăm Với thị trƣờng nhƣ đạo sức ép cạnh tranh lớn cho thị trƣờng bán lẻ Page đại Điểm mấu chốt để chiến thắng chạy đua dài hài lòng khách hàng Chất lƣợng dịch vụ khách hàng có vai trò quan trọng liên quan đến kết trực tiếp hoạt động kinh doanh Hơn bán lẻ ngành đặc thù hỗn hợp sản phẩm dịch vụ, để làm hài lòng khách hàng, ngồi yếu tố sản phẩm có chất lƣợng cao, yếu tố chất lƣợng: nhƣ cung cách phục vụ, cách trƣng bày, độ tin cậy… có tầm ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đánh giá chung khách hàng Với chất lƣợng sống ngày nâng cao, ngƣời dân siêu thị ngày nhiều hơn, họ có nhiều đòi hỏi khắt khe chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Do đó, việc thay đổi chiến lƣợc sách quản trị chất lƣợng dịch vụ để nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ thỏa mãn hài lòng khách hàng vô quan trọng việc phát triển bền vững Với lý đó, nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài “Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ hệ thống siêu thị Big C” để tìm phƣơng án giải pháp thích hợp cho thị trƣờng bán lẻ 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục đích báo kiểm định tính bề vững thang đo RSQS Daholka (1996) Tìm yếu tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng để đƣa nhƣng phƣơng pháp thiện chất lƣợng dịch vụ, nâng cao kết hoạt động dịch vụ bán lẻ BigC 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: yêu tố chất lƣợng dịch vụ dịch vụ bán lẻ ảnh hƣởng đến hài lòng cách hàng hệ thống siêu thị BigC Gò Vấp (Thành phố Hồ Chí Minh) Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: 50 khách hàng siêu thị BigC khu vực Gò Vấp (Thành phố Hồ Chí Minh) Phạm vi thời gian: liệu thu thập qua vấn điều tra tiến hành vào ngày Page 01/05/2016 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: Dựa bảng câu hỏi Dabholkar Bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính phƣơng pháp định lƣợng Phương pháp nghiên cứu định tính: hƣớng tiếp cận nhằm thăm dò mơ tả giải thích dựa vào phƣơng tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ Cách thức thực hiện: Thử nghiệm: trực tiếp tiếp cận sử dụng dịch vụ, sau đƣa đánh giá chủ quan chất lƣợng, tổng hợp phân tích kết Thảo luận nhóm: Lấy ý kiến thành viên nhóm, phân tích vấn đề đƣa kết thảo luận Phương pháp nghiên cứu định lượng: nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp khác (chủ yêu thống kê) để lƣợng hóa, đo lƣờng phản ánh diễn giải mối quan hệ nhân tố (các biến) với Nôi dung nhƣ sau: Thiết kế câu hỏi Diễn đạt mã hóa thang đo Xác đinh kích thƣớc mẫu phƣơng pháp thu thậ số liệu Phân tích nhân tố: Đánh giá thang đo qua: hệ số Cronbach Alpha hệ số tƣơng quan biến tổng (item total correclation) Kiểm định u tố mơ hình 1.6 Kết cấu làm: Bố cục tiểu luận đƣợc chia thành phần Chƣơng 1: Phần giới thiệu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu Chƣơng 3: Mơ hình nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận Page CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 Chất lƣợng dịch vụ: 2.1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ: Chất lƣợng dịch vụ khái niệm trừu tƣợng liên quan đến nhận thức đánh giá cá nhân đối tƣợng, đặc biệt khách hàng (Pharasuraman et al (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kì vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ” Định nghĩa Parasuraman đƣợc nhiều nhà khoa học kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu nhƣ kinh doanh thực tế Theo Philip Kotler cộng (J Bowen) (2006) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ tiếp cận dƣới hai góc độ thuộc tính chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khơng có khiếm khuyết nhằm nâng cao hài long khách hàng V A Zeithaml cộng (M J Bitner, D D Gremler) (2006) định nghĩa: “Chất lƣợng dịch vụ đánh giá khách hàng mức độ chất lƣợng tổng thể dịch vụ cung cấp mối liên hệ với chất lƣợng mong đợi.” Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo thông qua nhiều biến quan sát Từ thấy đƣợc việc chi tiết hóa yếu tố làm nên chất lƣợng dịch vụ để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cần thiết 2.1.2 Các mơ hình nghiên cứu: Kể từ thập niên 1980, nhà khoa học bắt đầu nghiên cứu sở lý thuyết đề xuất số mơ hình thực chứng đánh giá chất lƣợng dịch vụ Điển hình đề xuất A Parasuraman cộng (V Zeithaml, L L Bery) (1985, 1988) Từ sau năm 1990 thập kỷ đầu kỷ XXI, nhà khoa học nhƣ Cronin Taylor (1992), J C Sweeney cộng (G N Soutar, L W Johnson) (1997), P A Dabholkar cộng (C D Shepherd, D I Thorpe) (2000) phát triển Page khung phân tích đánh giá chất lƣợng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ khác 2.1.2.1 Mơ hình SERVQUAL A Parasuraman cộng (1988): Mơ hình chất lƣợng dịch vụ A Parasuraman cộng dựa lý luận “Chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kì vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ”, qua xác định đƣợc khoảng cách kì vọng thực tế đánh giá khách hàng Khi thang đo SERVQUAL (A Parasuraman cộng sự, 1988) đƣợc công bố có tranh luận vấn đề làm để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cách tốt Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng cảm nhận dịch vụ thông qua năm yếu tố, bao gồm: Độ tin cậy (Reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hạn lần đầu Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng Năng lực phục vụ (Assurance): thể trình độ chun mơn cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Đồng cảm (Empathy): thể quan tâm chăm sóc đến nhân khách hàng Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ, trang thiết bị để thực dịch vụ Gắn kiền với yếu tố trên, mô hình SERVQUAL đƣợc đo thang đo Likert với 22 cặp câu hỏi Trong đó, 22 biến quan sát liên quan đến chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi, 22 biến quan sát liên quan đến chất lƣợng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận đƣợc Parasuraman cộng (1991) khẳng định SERVQUAL thang đo hoàn chỉnh chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị độ tin cậy, đƣợc ứng dụng cho loại hình dịch vụ khác Tuy nhiên, ngành dịch vụ cụ thể có đặc thù riêng chúng Một số nhà nghiên cứu vấn đề khái niệm nhƣ phƣơng pháp tiến hành mơ hình Theo J J Croin vá S A Taylor (1992), Page việc yêu cầu ngƣời tham gia đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực tế mà nhà cung cấp để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dẫn đến so sánh chủ quan nhận thức kỳ vọng Từ gây sai lệch ảnh hƣởng nghiêm đến chất lƣợng thông tin thu đƣợc Mặt khác, S Llosa, L Chandon J C James (1998) cho việc đƣa 22 thuộc tính vào mơ hình khơng gọi nhớ đƣợc cho khách hàng dịch vụ mà họ tùng trải nghiệm Do đó, khách hàng bị nhầm lẫn tiêu chí q trình khảo sát 2.1.2.2 Mơ hình SERVPERF J J Croin vá S A Taylor (1992): J J Croin S A Taylor (1992) nghiên cứu khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mối quan hệ với hài lòng nhƣ thiện chí mua hàng khách hàng, từ đƣa kết luận yếu tố nhận thức công cụ dự báo tốt chất lƣợng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò giá trị việc xác định dịch vụ gì? Giá trị ảnh hƣởng đến định mua hàng? Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF Cronin Taylor đƣợc xem phƣơng pháp thuận tiện rõ ràng việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa đo lƣờng thông qua kết thể chất lƣợng dịch vụ Cronin Taylor lập luận khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) dễ gây nhầm lẫn hài lòng thái độ khách hàng Các tác giả cho chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa tƣơng tự nhƣ thái độ, thay kết thực theo nhƣ mong đợi kết thực thực tế xác định chất lƣợng dịch vụ tốt Bên cạnh đó, Croin Taylor cho mơ hình SERVQUAL có khơng ổn định nhƣ áp dụng rộng rãi cho loại hình dịch vụ nhƣ A Parasuraman cơng bố Mơ hình SERVPERF cho phép đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ với hệ thống cấu thành từ yếu tố chi tiết hơn, gồm nhân tố: Độ tin cậy (Reliability) Mức độ đáp ứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ (Assurance) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua nhận thức khách hàng mà đánh giá chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng khách hàng, Page 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố chất lƣợng dịch vụ bán lẻ 4.2.1 Các bƣớc tiến hành kết phân tích Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Barlett’s có giá trị sig0.5), kiểm định barlett’s có giá trị sig=0.0000,6 biến đo lƣờng nhân tố đƣợc sử dụng hồi quy - Nhân tố Uy Tín có hệ số tƣơng quan tổng phù hợp từ 0.3 trở lên nên đƣợc lựa chọn Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,645 >0,6 biến đo lƣờng nhân tố đƣợc sử dụng hồi quy - Nhân tố Giải Quyết Vấn Đề có hệ số tƣơng quan tổng phù hợp từ 0.3 trở lên nên đƣợc lựa chọn Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,632 >0,6 biến đo lƣờng nhân tố đƣợc sử dụng hồi quy 4.3.2 Thang đo hài lòng Thang đo “sự hài lòng” có hệ số tƣơng quan tổng phù hợp từ 0.3 trở lên nên đƣợc lựa chọn Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,717>0,6 biến đo lƣờng nhân tố đƣợc sử dụng hồi quy 4.4 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính Model Summary M R ode R Square l 454a 207 Adj Std usted Error of R the Square Square Estimate Change 096 65103 a Predictors: (Constant), F, C, E, A, D, B Page 23 Change Statistics R 207 F Change 1.866 df df 43 Sig F Change 109 Coefficientsa Model Unstandardize d Coefficients Stan t Sig Correlations Collinearit dardize y Statistics d Coeffici ents B Std Beta Zero Error ( 2.604 -order 882 2.95 Con Part Par ial t Tole rance V IF 005 stant ) A B C D E F 255 175 239 1.45 152 238 -.107 483 165 180 -.113 459 -.647 2.68 521 010 -.195 173 194 -.075 -.158 -.465 - 644 321 1.004 012 134 014 092 a Dependent Variable: Y Page 24 927 19 172 376 -.081 21 - 098 088 37 36 602 661 633 580 - - 071 063 - - - 003 151 136 108 457 - 069 686 01 01 704 420 748 336 840 190 Trong kết bảng ta thấy, nhân tố: Cơ Sở Vật Chất có giá trị mức ý nghĩa Sig0.05 ANOVAa Model Sum of df Squares Regressio Mean F Sig Square 4.745 791 Residual 18.225 43 424 Total 22.970 49 1.866 109b n a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), F, C, E, A, D, B Bảng kết phân tích ANOVA cho thấy, với độ tin cậy 95% (Sig=0.109 >0.05) điều nói lên ý nghĩa mơ hình lý thuyết khơng phù hợp với liệu thực tế nghiên cứu, biến độc lập mơ hình khơng liên quan với biến phụ thuộc Dựa vào kết trên, ta có phƣơng trình hồi quy: Y= 0.012*Chính sách + 0.255* Tƣơng tác cá nhân + 0.483* Cơ sở vật chất0.81* Mức độ thuận tiện -0.195* Uy tín – 0.107 * Giải vấn đề Page 25 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN Mơ hình SERVQUAL gồm nhân tố (độ tin cậy, mức độ đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình) A Parasuraman cộng (1988) không ổn định áp dụng vào dịch vụ bán lẻ Dabholkar vào năm 1996 dựa vào mơ hình SERVQUAL để phát triển mơ hình với nhân tố (phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, tƣơng tác cá nhân, giải khiếu nại, sách) Có thể thấy đƣợc mơ hình số nhân tố khác nhƣ sau Hai nhân tố “Sự đồng cảm” “Năng lực phục vụ” mơ hình Parasuraman đƣợc gộp lại trở thành nhân tố “Tƣơng tác cá nhân” mơ hình mà Dabholkar cơng bố Giải thích cho gom biến môi trƣờng bán lẻ, khách hàng nhân viên tƣơng tác với Thay có nhân viên theo hỗ trợ hay tƣ vấn ngƣời mua hàng thƣờng xuyên tự phục vụ, họ tự xách giỏ, đẩy xe tự di chuyển, mua thứ họ mong muốn Do vậy, hội để nhân viên có đồng cảm giúp đỡ khách hàng hay có hội phơ bày lực phục vụ tận tình cho khách hàng có, từ đó, nhân tố tƣơng tác cá nhân đƣợc xuất mơ hình mà Dabholkar cơng bố Bên cạnh đó, vấn đề cá nhân hóa khách hàng đƣợc nâng cao mơi trƣờng bán lẻ, việc đề sách để thu hút khách hàng nhƣ nhân viên phải có lực ứng xử, giải vấn đê nhanh chóng, xác, thỏa đáng đƣợc khách hàng cân nhắc đến Đó hai nhân tố khác với mơ hình ban đầu Parasuraman 5.1 Thảo luận: Để đƣa đƣợc giải pháp cho nghiên cứu dựa vào kết chƣơng phần thống kê mô tả SPSS cho thấy khách hàng mục tiêu có nam nữ có độ tuổi đa số từ 20 tuổi đến 30 tuổi Cụ thể nhóm chiếm 84% tổng thể có phần lớn thu nhập nằm mức dƣới triệu Chỉ có 20% mức thu nhập nằm mức triệu trở lên dựa vào bảng câu hỏi Page 26 khảo sát thống kê đƣợc kết thông qua câu hỏi: + Nhân viên quan tâm đến mong muốn cá nhân khách hàng: đó, có 60% khách hàng đồng ý so với ý kiến lại điều cho thấy mong muốn khách hàng đƣợc nhân viên siêu thị đặt lên hàng đầu + Nhân viên lịch với khách hàng: khách hàng khơng đồng ý chiếm 16%, đồng ý chiếm 44% điều cho thấy chuỗi siêu thị lớn nhƣ Big C nhƣng tồn đọng nhân viên có cách ứng xử khơng tốt, thiếu chuyên nghiệp Tuy chiếm môt phần nhỏ tổng số 100%, nhƣng nhà quản lí cần xem xét lại điều mục + Nhân viên có trình độ học vấn: khách hàng khơng có ý kiến 42% qua ta thấy khách hàng khơng quan tâm nhiều đến trình độ nhân viên + Nhân viên phục vụ nhanh chóng: có tỷ lệ 62% khách hàng đồng ý với quan điểm Hơn nửa khách hàng đánh giá cao tác phong hoạt động nhân viên + Nhân viên phục vụ khách hàng từ lần đầu tiên: có 2/3 khách hàng đồng ý với câu hỏi + Nhân viên giải vấn đề chuyên tâm chuyên nghiệp: có tới 76% khách hàng đồng ý với câu hỏi Vì theo phƣơng châm việc kinh doanh “khách hàng thƣợng đế” nhƣng lúc phần thuộc khách hàng, có số khách hàng muốn lừa đảo để đƣợc lợi + Nhân viên xử lí kiệp thời nhanh chóng khiếu nại khách hàng: có 46% khơng đồng ý với câu hỏi Phần đa khiếu nại đến từ lỗi toán, nhƣ phƣơng thức làm việc nhân viên, để giải vấn đề có thủ tục rƣờm rà, tốn thời gian, gây khó chịu cho khách hàng + Nhân viên thực hiên/giải thời gian: khơng đồng ý chiếm 42% khách hàng nằm số phần trăm có khiếu nại trễ so với thời gian mua hàng hay khiếu nại vào ngày thứ bảy, chủ nhật khách hàng đến mua hàng đơng đúc nên giải chậm trễ gây phiền hà cho khách hàng + Hành vi nhân viên ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng: với câu hỏi có tới 2/3 khách hàng đồng ý với câu hỏi Nhân viên mặt doanh nghiệp, phân trực tiếp phục vụ khách hàng, hành vi nhân có Page 27 thể ảnh hƣởng đến hài lòng đánh giá khách hàng siêu thị + Không xảy lỗi giao dịch mua bán: hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỷ lệ 6% chiếm tỷ lệ thấp nhƣng tất hệ thống siêu thị, việc đảm bảo an tồn giao dịch vơ quan trọng Chỉ lỗi nhỏ ảnh hƣởng đến uy tín siêu thị +Siêu thị cung cấp dịch vụ thời gian: đồng ý chiếm 60% tổng số 100% + Cơ sở vật chất đầy đủ: có 72% đồng ý, 14% khơng có ý kiến 14% lại nằm số khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý + Siêu thị có trang thiết bị đại: có 82% khách hàng có quan điểm đồng ý với ý kiến Big C hệ thống siêu thị bán lẻ lớn Việt Nam, có đổi nhƣ nâng cấp thiết bị, nên ln có đảm bảo cho khách hàng đƣợc phục vụ trang thiết bị đại + Siêu thị có trang thiết bị phục vụ đầy đủ: có 14% khách hàng khơng đồng ý với quan điểm + Bài trí siêu thị dễ dàng cho khách hàng tìm thấy hàng hóa mong muốn: đồng ý hồn tồn đồng ý có số phần trăm 48%, cách bố trí hợp lí dẫn đến có nhiều khách hàng hài lòng với câu hỏi + Chiều cao kệ hàng thích hợp dễ dành lấy: đồng ý hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ lần lƣợt 56%, 22% Qua ta thấy đƣợc cách bố trí hợp lí khơng cho trẻ em mà cho ngƣời già, ngƣời có chiều cao khiêm tốn + Không gian sẽ, tiện lợi, bắt mắt: đồng ý chiếm 44%, hoàn toàn đồng ý chiếm 42% Điều có nghĩa Big C làm tốt mảng nội thất vệ sinh, không gian mua sắm tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu đƣa đánh giá cao + Có thời gian mở cửa/phục vụ thích hợp: có 84% khách hàng đồng ý với quan điểm Tất siêu thị Big C mở cửa suốt ngày tuần, kể ngày lễ Tuy nhiên, mở cửa đóng cửa hàng ngày tùy thuộc vào siêu thị, đa số rơi vào khoảng thời gian từ 8h-22h, thuận lợi cho khách hàng + Hàng hóa tiên dụng: có 2/3 khách hàng đồng ý với quan điểm Vì mặt hàng siêu thị mặt hàng hóa thiết yếu, nên tính tiện dụng Page 28 ln cao +Siêu thị có chương trình khuyến hấp dẫn: Hơn nửa khách hàng chọn “đồng ý” Thông thƣờng siêu thị thƣờng xuyên khuyến nhƣ khuyến mại cho khách hàng dịp lễ + Dịch vụ chấp nhận tốn với hầu hết loại thẻ tín dụng có 10% khách hàng khơng đồng tình với quan điểm Nhƣng thật Big C, khách hàng toán tất loại thẻ nƣớc các thẻ nhƣ Visa, Master, Amex, JCB… + Siêu thị sẵn sàng đổi trả hàng hóa: có 20% khách hàng khơng đồng tình với quan điểm này, lƣợng khách hàng đến siêu thị thƣờng mua sắm mặt hàng dùng cho gia đình nhƣ thực phẩm, nguyên liệu nấu ăn… mặt hàng đổi trả mở bao bì + Dịch vụ cung cấp an tồn giao dịch/thanh tốn: có tới 80% khách hàng đồng ý với quan điểm Đa phần khách hàng đến với Big C lựa chọn phƣơng thức tốn tiền mặt có tính an tồn cao + Nhân viên cung cấp thơng tin xác cho khách hàng: không đồng ý chiếm 8%, hệ thống siêu thị thông tin sản phẩm đƣợc công khai để khách hàng đƣa lựa chọn, nhiên dù số không đồng ý nhỏ nhƣng cần phải khắc phục để đảm bảo cho đƣờng phát triển lâu dài Thông qua kết thống kê để tiếp tục trì tốc độ tăng trƣởng theo xu hƣớng đại hóa, siêu thị Big C cần sớm thực số giải pháp sau đây: Đào tạo quản lý nhân viên: + Mỗi siêu thị đời siêu thị Big C không ngoại lệ cần 100 ngƣời, đa số vị trí cần chun mơn kinh nghiệm Việc tuyển dụng đào tạo đòi hỏi thời gian định, đòi hỏi tính kế hoạch cao + Cần tổ chức tuyển dụng ngƣời lao động vào làm việc vị trí thích hợp với lực Có tổ chức khố đào tạo nâng cao tay nghề, trình độ, khả giao tiếp, hiểu biết loại hàng hố, sử dụng thiết bị cơng nghệ mới…cho cán nhân viên siêu thị Có chế độ đãi ngộ hợp lý với nhân viên, động viên khuyến khích tinh thần trách nhiệm, phục vụ khách hàng nhiệt tình Quản lý chặt chẽ cơng Page 29 tác mua hàng, dự trữ cách khoa học + Thiết lập phận marketing chuyên nghiệp, sâu vào nghiên cứu thị trƣờng nhƣ khách hàng để ngƣời quản lý đƣa định kinh doanh + Củng cố hoạt động phận bảo hành, chủ động liên lạc định kỳ với khách hàng sau mua sản phẩm có bảo hành, thể quan tâm đến khách hàng Củng cố hoạt động kinh doanh siêu thị tại: + Đa dạng hoá cấu chủng loại hàng hoá đƣợc bày bán nữa, cần bám sát thị trƣờng nắm đƣợc thị hiếu sở thích khách hàng từ liên kết nhà sản xuất đa sản phẩm Thƣờng xun kiểm sốt lƣợng hàng tránh tình trạng bày bán hàng hoá hết hạn, tồn kho Phát triển mặt hàng thực phẩm tƣơi sống nhƣng phải đảm bảo vệ sinh nuôi trồng không sử dụng chất gây hại cho ngƣời tiêu dùng + Tăng cƣờng loại dịch vụ kèm theo siêu thị giải khát, ăn uống, vui chơi giải trí cho thiếu nhi, lý khách hàng đến với siêu thị không để mua sắm mà để đƣợc giải trí, vui chơi + Tạo điều kiện để khách hàng tự phục vụ tốt hơn, từ tiết kiệm chi phí tiền lƣơng cho nhân viên, sử dụng nguồn nhân lực có hiệu tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Phát triển thêm mạng lưới siêu thị nhằm chiếm lĩnh thị trường: + Xác định đƣợc kinh phí vốn bỏ ƣớc lƣợng + Tích cực tìm kiếm khách hàng mới, tìm đến thị trƣờng chƣa thâm nhập, từ nên mở rộng đối tƣợng khách hàng, không nên trọng vào khách hàng có thu nhập cao, trung bình mà nên mở rộng với đối tƣợng sinh viên, ngƣời lao động có thu nhập thấp, thu hút họ đến với siêu thị không để tham quan, so sánh để mua hàng hố Tăng cường liên kết với tất ngân hàng: + Hiện có nhiều ngân hàng xuất thị trƣờng từ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ngân hàng nhiều Nên cần phải liên kết với ngân hàng nhầm đáp ứng đƣợc nhu cầu toán khách hàng nhƣ mở rộng mối quan hệ với khách hàng + Nâng cao tính bảo mật thơng tin khách hàng để giữ đƣợc lòng tin Page 30 khách hàng, khách hàng mua sản phẩm với số tiền cao 5.2 Kiến nghị chất lƣợng dịch vụ bán lẻ siêu thị Big C: Để phát triển môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt nhƣ nay, siêu thị Big C cần phải tạo cho khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tích cực hạn chế chất lƣợng dịch vụ tiêu cực, để từ khách hàng hiểu đƣợc giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho Bên cạnh để giữ chân khách hàng siêu thị Big C cần: Cần nâng cao lực cạnh tranh với doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ nƣớc nhƣ Coopmart, Metro, Lotte Mart, Cần hoạch định thực chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc marketing cách chuyên nghiệp Đồng thời, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, đào tạo nguồn nhân lực tăng cƣờng trang thiết bị đại Cần đa dạng hóa mặt hàng, trọng đến nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Cần tâm đến việc tiến trình hình thành phát triển chuỗi siêu thị quận nơi tập trung dân cƣ đơng đúc có nhu cầu mua sắm cao Cần xây dựng tên, thƣơng hiệu độc đáo, bắt mắt để tạo uy tín nét đặc trƣng riêng tâm trí ngƣời tiêu dùng, thể cam kết chất lƣợng sản phẩm doanh nghiệp ngƣời tiêu dùng xã hội Cần quan tâm đến biện pháp bảo vệ lợi ích ngƣời tiêu dùng, nghiêm trị hành vi vi phạm luật thƣơng mại, buôn lậu, hàng nhái, hàng giả 5.3 Kết luận: Dựa vào nhân tố Dabholka báo nghiên cứu lại Noel Y.M Siu thực Hồng Kông, chất lƣợng dịch vụ từ lâu công cụ tiếp thị cho nhà bán lẻ để tạo lợi cạnh tranh nâng cao kinh nghiệm mua sắm khách hàng Nghiên cứu chứng minh tính thực tiễn đo lƣờng nhận thức Page 31 chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tác động hài lòng khách hàng tƣơng lai với sáu yếu tố: tương tác cá nhân, sách, ngoại hình, uy tín, giải vấn đề, mức độ thuận tiện dịch vụ, ngoại hình, sách có tác động lớn đến chất lƣợng dịch vụ tổng thể tiêu thụ tƣơng lai báo ơng Từ chúng tơi đƣa đƣợc nhân tố nghiên cứu sở vật chất nhân tố quan trọng việc tác động đến hài lòng khách hàng Hệ thống siêu thị hầu nhƣ trang bị sở vật chất, thiết bị đại nhƣng vấn đề cần phải khắc phục nhƣ: tủ bảo quản thực phẩm tƣơi sống, máy phun sƣơng cho hầm giữ xe; nâng cấp trang thiết bị cũ, lỗi thời; … Nghiên cứu nhiều hạn chế do: Một là, nghiên cứu thực cho siêu thị Big C quận Gò Vấp TPHCM với số mẫu 50 ngƣời tính đại diện khơng cao Khả tổng qt hóa kết nghiên cứu cao đƣợc lặp lại số quận khác TP.HCM Đây hƣớng cho nghiên cứu Hai là, nghiên cứu xem xét tác động chất lƣợng dịch vụ vào hài lòng khách chất lƣợng dịch vụ Có thể có nhiều yếu tố khác góp phần vào việc giải thích cho hài lòng nhƣ yếu tố tạo vui thích, giải trí cho khách hàng siêu thị Vấn đề đƣa hƣớng cho nghiên cứu Page 32 ... 3.6 C c giả thuyết nghiên c u: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng c m nhận đƣ c dịch vụ c chất lƣợng cao họ hài lòng với dịch vụ Ngƣ c lại, khách hàng c m nhận dịch vụ c chất lƣợng thấp vi c khơng... Theo đó, chất lƣợng dịch vụ đƣ c đánh giá thơng qua nhận th c khách hàng mà khơng c đánh giá chất lƣợng dịch vụ kỳ vọng khách hàng, Page khơng c trọng số cho thành phần chất lƣợng dịch vụ Điều... khách hàng, ngồi yếu tố sản phẩm c chất lƣợng cao, yếu tố chất lƣợng: nhƣ cung c ch ph c vụ, c ch trƣng bày, độ tin c y… c tầm ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đánh giá chung khách