THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ ATM tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN ĐÔNG á CHI NHÁNH đà NẴNG

Hiểu bản chất về cách ứng xử của người tiêu dùng khi mua hàng là điều rất quan trọng trong nghiên cứu marketing. Nếu một tổ chức hiểu được nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng hiện tại và tương lai thì tổ chức đó có thể đánh giá phù hợp những phản ứng của khách hàng vào những chiến lược marketing của họ. Để vượt trội về sự đáp ứng khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, các tổ chức nên nổ lực phát triển nhận thức về ứng xử của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm hay là khi mua một dịch vụ, đặc biệt là nghiên cứu về tiến trình ra quyết định mua. Vì vậy, để hiểu được khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ như thế nào thì trước hết cần phải phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua dịch vụ của khách hàng cũng như cách thức họ ra quyết dịnh mua sắm như thế nào. Điều này thể hiện trong mô hình sau:

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI SỬ DỤNG THẺ ATM VÀPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

II Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hiểu bản chất về cách ứng xử của người tiêu dùng khi mua hàng là điều rất quantrọng trong nghiên cứu marketing Nếu một tổ chức hiểu được nhu cầu và động cơ củangười tiêu dùng hiện tại và tương lai thì tổ chức đó có thể đánh giá phù hợp những phảnứng của khách hàng vào những chiến lược marketing của họ Để vượt trội về sự đáp ứngkhách hàng so với đối thủ cạnh tranh, các tổ chức nên nổ lực phát triển nhận thức về ứngxử của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm hay là khi mua một dịch vụ, đặc biệt lànghiên cứu về tiến trình ra quyết định mua Vì vậy, để hiểu được khách hàng mua một sảnphẩm hay dịch vụ như thế nào thì trước hết cần phải phân tích những nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua dịch vụ của khách hàng cũng như cách thức họ ra quyết dịnh mua sắmnhư thế nào Điều này thể hiện trong mô hình sau:

Hình 1 Mô hình hành vi của người mua

III Những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, song có thể chia thành bốn nhóm:văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lí Tuy nhiên, với cách tiếp cận của đề tài, có những nhântố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau:

1 Văn hoá

Văn hoá có thể được xem là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu vàhành vi con người Hành vi của chúng ta không những do mong muốn đạt được mục đíchnào đó thúc đẩy mà nó được coi như là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.ASSAEL đưa ra một định nghĩa cùng chung ý tưởng với những nhà lí luận về hành vi:

Quá trình quyết định của người mua

Đặc điểm của người muaVăn hoáXã hộiCá tínhTâm lí

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết địnhHành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại líĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng muaQuyết định của người

muaCác tác nhân

Các tác nhân khácSản phẩm

GiáĐịa điểmKhuyến mãi

Kinh tếCông nghệChính trịVăn hoá

PHẦN I

PHẦN I

“Văn hoá chỉ rõ toàn bộ những chuẩn mực, niềm tin và thói quen được biết từ môitrường xã hội và quyết định kiểu hành vi chung cho tất cả các cá nhân.”

Văn hoá tác động rất lớn đến sự tiêu dùng ở hai mức độ: trước tiên nó hướngnhững mục tiêu mà các nhân theo đuổi và phản ánh hệ thống giá trị của họ, mặt khác vănhoá chi phối một số hành vi mà chức năng tượng trưng là hơn hẳn.2

Hầu hết, sinh viên ở các nước phát triển như Tây Âu, Mỹ, đều quan tâm đến dịchvụ ATM-đó là kết quả cúa sự giáo dục họ trong một xã hội hiện đại với những thành tựucủa nó trong lĩnh vực kĩ thuật thanh toán tự động, những kĩ năng của người dùng nó vàmột tập hợp những giá trị khác Họ cúng biết tìm hiểu tài liệu chỉ dẫn cách sử dụng, cònmôi trường xã hội cũng đã tiếp nhận ý tưởng về dịch vụ thanh toán tự động, hạn chế dùngtiền mặt trong một số trường hợp Ngược lại, trong khuôn khổ một nếp văn hoá khác,chẳng hạn trong một bộ lạc sống tách biệt ở miền núi ở những nước đang phát triển, thìchiếc thẻ ATM có thể hoàn toàn chẳng có ý nghĩa gì mà chỉ là “một vật kì lạ”.

2 Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên các đặc điểm đặcthù hơn và mức độ hoà nhập cho các thành viên của nó Các nhánh văn hoá có thể khácnhau về nhân khẩu, ngôn ngữ, chủng tộc, vùng địa lí Nhánh văn hoá có thể khác với nềnvăn hoá tổng thể về giá trị, qui tắc, tiêu chuẩn, niềm tin Trong văn hoá nước Mỹ có nhiềunhánh văn hoá Nhánh văn hoá được hình thành từ các chủng tộc, dân tộc đặc biệt (MỹPhi thuộc Tây Ban Nha, Đồ Bồ Nha và những nhánh văn hoá Do Thái) được xác định dễdàng nhất Những người làm marketing phải nhận thấy có sự khác nhau về các nhánh vănhoá khác trong văn hoá nước Mỹ Chúng có thể là sự đơn giản như sự khác biệt về địaphương đối với sở thích thức ăn

Sự khác nhau về nhánh văn hoá đem lại cho những nhà marketing sự thách thức,và những khả năng phân khúc thị trường

3 Thu nhập

Ảnh hưởng của khả năng tài chính của cá nhân (thu nhập và tài sản) lên hành vingười tiêu dùng được nghiên cứu bởi lí thuyết kinh tế hành vi cổ điển nhất: Định luật củaAngel (1857) đã làm cuộc nghiên cứu thống kê đầu tiên “ hiện đại” về mối quan hệ giữanhững nguồn lực và sự tiêu dùng những loại tài sản khác nhau1 Những nghiên cứu kinh tếnày góp phần làm nổi bật ảnh hưởng của những nguồn lực có trước (nhất là mô hình lưuthông tiền tệ) và niềm tin của người tiêu dùng về tính ổn định của nguồn tài chính.

Trong lĩnh vực marketing, có sự phân biệt giữa hai ứng dụng khác nhau đối với sựhiểu biết về thu nhập của người tiêu dùng:

-Ứng dụng đầu tiên được giải thích như sau: Nó đo lường ảnh hưởng thu nhập cánhân hoặc nhóm người vào thời kì t lên sức mua ở thời kì này khi thu nhập biến đổi tănghay giảm.

2 1 ASSAEL Henry, Customer Behavior and Marketing Action, 3rd.ed, Kent, Boston, Mass, 1989, p 2971 Êngel Ernstc “Die Produktion und Konsumptionsverhailnisse des Konigreichs Sachsen”, Zeitschrift des Statistischen Buros des Koniglichen Sachsischen Ministeriums des Innern, 22 Novembre 1857.

-Ứng dụng thứ hai được xem như là công cụ dự báo Nghiên cứu dự báo ảnhhưởng của sự tăng những nguồn lực lên hành vi tương lai Khi đó, cần phải giả thiết tínhổn định của hành vi trong một thời gian: vì vậy giả thiết một cán bộ 40 tuổi có mức thunhập hàng năm là 400 000 Francs vào năm 1995 có hành vi tiêu dùng như một cán bộ vớicùng nguồn lực vào năm 1990, tương tự khi xem xét ảnh hưởng của những biến khác mànguồn tiền tệ là không đáng kể Những mô hình của MCCANN và REIBSTEIN minh hoạđiều này2.

Thu nhập có thể chi tiêu được bao gồm mức thu nhập, mức ổn định luôn có trongtay khách hàng, nhưng cũng có thể là tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả phần trăm tàisản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Mặtkhác, người có thu nhập vượt mức chi tiêu cho phép và ổn định thường có xu hướng gửitiết kiệm nếu họ không có ý định kinh doanh

4 Nhóm tham khảo

Một cá nhân có thể thuộc nhiều nhóm Một nhóm bao gồm hai hay nhiều người

tương tác với nhau để đạt được một mục đích nào đó Nhóm quan trọng bao gồm gia đình,những người bạn thân, đồng nghiệp, tổ chức chính thức (Kiwanis, Hiệp hội bầu cử phụnữ, nhóm trẻ, hiệp hội nghề nghiệp) hay nhóm sở thích riêng (đội bóng ném hoặc nhữngngười sành ăn), và những người hàng xóm Bất kì nhóm nào trong nhóm này có thể trởthành nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo bao gồm một hoặc nhiều người mà một người nào đó sử dụng

như là cơ sở so sánh hoặc “điểm tham khảo” trong việc hình thành những phản ứng nhậnthức, xúc cảm và thực hiện hành vi Nhóm tham khảo có thể thuộc bất kì qui mô (từ 1 đếnhàng trăm người); họ có thể xác định được (những người xác thực trong văn phòng), hoặckhông có thực (nhóm ảo) và biểu tượng (những anh hùng kinh doanh và thể thao mà bạnthấy từ xa) Nhóm tham khảo của một người có thể cùng hoặc khác tầng lớp xã hội, nhómhoặc cả văn hoá Những nhóm tham khảo là những nhóm văn hoá trong đó những thànhviên chia sẻ vài ý nghĩa chung Chẳng hạn, nhóm sinh viên đại học có khuynh hướng pháttriển những ý nghĩa riêng và chuẩn mực hành vi riêng về quần áo thích hợp, và nhữngnhóm thanh niên chia sẻ vài ý nghĩa về loại giày thể thao là “thế lực” Những nhóm thamkhảo như vậy có thể ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức và xúc cảm của những kháchhàng như hành vi mua và tiêu dùng của họ

Những nhà marketing cố gắng xác định trạng thái bằng lòng của những ý nghĩađược chia sẻ bởi các nhóm tham khảo khác nhau (giá trị, niềm tin, chuẩn mực hành vi vàphong cách sống chung) Sau đó, họ lựa chọn vài nhóm tham khảo để kết hợp với hoặcxúc tiến sản phẩm Những nhà marketing hiếm khi điều tra tiến trình mà những nhómtham khảo chuyển ý nghĩa văn hoá sang nhóm sản phẩm và từ sản phẩm sang khách hàng.Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực lên khách hàng Nhóm xãhội có ý nghĩa văn hoá ưa thích có thể trở thành nhóm tham khảo xã hội mà khách hàngmuốn cạnh tranh hoặc hợp tác Những nhóm xã hội khác có thể tiêu biểu ý nghĩa không

2 MCCANN John M and David J R einstein, “F orecasting the impact of Sociec onomic and Dem eographic Changeon Product Demand”, J ournal of M arketing R esearch, Vol.22, Novembre 1985, pp 413-423.

mong muốn có thể phục vụ như điểm tham khảo tiêu cực mà người ta muốn tránh, họ trởthành những nhóm bất hợp tác

Hình dưới liệt kê danh sách những nhóm tham khảo và những đặc điểm chính phânbiệt chúng Những đặc điểm kết hợp với mô tả những nhóm hoàn toàn riêng Chẳng hạn,những công nhân gần gũi nhận thấy nhóm thành viên sơ khai chính thức Khi sự phân biệtcó thể hữu ích, hầu hết những cuộc nghiên cứu khách hàng tập trung trên hai nhóm chínhthức và phi chính thức-địa vị và gia đình Những vấn đề khiến những nhà marketing quantâm về nhóm tham khảo bao gồm:

1 Loại ảnh hưởng nào mà nhóm tham khảo tác động lên khách hàng

2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo làm thay đổi những sản phẩm và nhãn hiệu như thếnào?

3 Những nhà marketing có thể sử dụng hiểu biết những nhóm tham khảo như thếnào để phát triển những chiến lược marketing có hiệu quả.

5 Động cơ

Hành vi và động cơ

Hành vi của chúng ta nói chung là do mong muốn đạt được mục đích nào đó thúcđẩy Chúng ta đã bao giờ tự hỏi “Tại sao mình lại làm như vậy?” Rõ ràng là chúng takhông phải lúc nào cũng hiểu biết một cách có ý thức mục đích đó Lý do cho hành vi củachúng ta không phải lúc nào cũng rõ ràng trong trí óc Những động cơ thúc đẩy nhữngkiểu hành vi cá nhân bản năng (“cá tính”) là hướng tới tiềm thức ở mức độ đáng kể, vìvậy không thể dễ dàng kiểm tra, đánh giá

Người đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của sự thúc đẩy thuộc về nhận thức làSigmund Freud Ông cho rằng, con người không phải lúc nào cũng nhận thức được điềuhọ muốn, bởi vậy nhiều hành động của họ chịu ảnh hưởng của các động cơ tiềm thứchoặc các nhu cầu Qua nghiên cứu, Freud cho thấy rằng một phần quan trọng động cơ conngười ẩn dưới vẻ bề ngoài, tức là không phải luôn luôn rõ ràng đối với cá nhân Nhiều khichỉ một phần nhỏ động cơ của một người là có thể thấy được hoặc bản thân người ấy nhậnthức được

Đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động Toàn bộ hành vi là một chuỗi hànhđộng Vốn là một con người nên chúng ta luôn có những hoạt động như ăn, mặc, ngủ, làmviệc, vui chơi, đi lại, Nhiều khi, chúng ta thực hiện nhiều hành động cùng lúc như nóichuyện với người thân khi lái xe đến chỗ làm việc Bất cứ lúc nào chúng ta đều có thểquyết định thay đổi hành động hoặc một chuỗi hành động và bắt đầu làm việc khác Đâylà lí do của những câu hỏi “Tại sao người ta làm việc này chứ không làm việc khác? Tạisao họ lại thay đổi hành động?” Đứng ở góc độ nhà quản lí, làm sao để chúng ta có thểdự đoán và thậm chí kiểm soát được hành động hay biết được những hành động nào màmột người có thể thực hiện vào một thời điểm nào đó? Để trả lời câu hỏi này, các nhàquản lí phải biết động cơ hoặc nhu cầu nào sẽ dấn đến một hành động nhất định tại mộtthời điểm nhấ định thì mới có thể dự đoán được hành vi

Động cơ thúc đẩy

Con người không những khác nhau về khả năng hành động mà còn khác nhau cả

về ý chí hành động hoặc sự thúc đẩy Có nghĩa là sự thúc đẩy phụ thuộc vào sức mạnh

của động cơ Động cơ có thể được xác định như là nhu cầu, ý muốn, nghị lực hoặc sự thôithúc của cá nhân Động cơ hướng tới mục đích-mục đích mà có thể là có ý thức hoặc chỉtrong tiềm thức.

Động cơ là nguyên nhân dẫn đến hành vi Chúng thức tỉnh và duy trì hành động,định hướng hành vi chung của cá nhân Thực chất, các động cơ hoặc nhu cầu là nhữngyếu tố chính của hành động

Sức mạnh của động cơ

Như đã nói ở trên, động cơ hoặc nhu cầu là những nguyên nhân của hành vi Tất cảcác nhu cầu này cạnh tranh với hành vi của họ Vậy, cái gì quyết định động cơ nào trongsố các động cơ này của một cá nhân nhằm cố gắng thoả mãn thông qua hành động? Nhucầu mạnh nhất tại một thời điểm sẽ khiến con người hành động, còn các nhu cầu đã đượcthoả mãn sẽ bớt căng thẳng và thông thường sẽ không thúc đẩy cá nhân tìm kiếm mụcđích để thoả mãn chúng

Thay đổi sức mạnh của động cơ

Một động cơ có xu hướng yếu đi nếu nó được thoả mãn hoặc hạn chế sự thoả mãn

Sức mạnh động cơ

A B C D E

Hình 2: Động cơ mạnh nhất quyết định hành vi (động cơ C là mạnh nhất trong minh hoạ này)

Phân cấp nhu cầu của Maslow

Abraham Maslow, một nhà tâm lí học đã khẳng định rằng, khi một nhu cầu được thoả mãn thì nó không còn là yếu tố tạo ra động cơ của hành vi nữa.

Maslow tin tưởng rằng mặc dầu mỗi cá nhân là duy nhất, tất cả con người đều có nhu cầu chung Ông xác định những nhu cầu này và xếp chúng từ nhu cầu cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Sự phân cấp nhu cầu của ông cung cấp nền tảng cho nhiều líthuyết động cơ thúc đẩy

Năm cấp nhu cầu của Maslow được xác định như hình sau hình sau:

Hình 3: Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow

Cấp I (Nhu cầu sinh lí): Đây là những nhu cầu đòi hỏi sự thoả mãn trước tiên và

được ưu tiên nhất so với các nhu cầu khác Con người có thể thoả mãn động nhu cầu nàybằng những động cơ mang tính lí trí.

Cấp II (Nhu cầu an toàn): Với nhu cầu này con người luôn muốn được bảo vệ

khỏi các thế lực có thể gây nguy hại đến họ Nhu cầu này cúng được thoả mãn qua độngcơ lí trí Chính vì mục tiêu an toàn mà con người mua bảo hiểm, dịch vụ thanh toán điệntử ATM,

Cấp III (Nhu cầu xã hội): con người luôn muốn được chấp nhận họ mua những

thứ đắt tiền nhằm để tạo ấn tượng với người khác Nhu cầu này thường được thoả mãn

bằng động cơ cảm tính

Cấp IV (Nhu cầu được tôn trọng): con người mong muốn có được sự công nhận,

đại vị xã hội hay sự nổi tiếng, uy tín Việc mua các sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãnđộng cơ này thường có nguồn gốc từ động cơ cảm tính, chẳng hạn muốn khẳng định địavị xã hội của mình, nhiều người đã mua chiếc điện thoại sang trọng.

Cấp V (Nhu cầu tự khẳng định): Với nhu cầu này, con người luôn muốn được

hành động theo sở thích như đi du lịch, hay muốn có kiến thức trong lĩnh vực công nghệ

tin học, Nhu cầu này thường được thoả mãn bằng động cơ cảm tính và thường xuất hiện

ở những người giàu có.Họ hay thích những kiểu sản phẩm mang tính thời thượng

Maslow tin tưởng rằng cá nhân cố gắng lấp đầy những nhu cầu cơ bản trước tiên.Ông gợi ý rằng một nhu cầu được thoả mãn ở mức độ lớn thì không còn thúc đẩy hành vinữa (không nhất thiết là nhu cầu thoả mãn hoàn toàn) Người ta tiến lên để thoả mãn nhucầu ở mức cao hơn khi những nhu cầu ở mức thấp hơn đã đạt được Chẳng hạn, nhu cầuthức ăn không thúc đẩy cơn đói của người ta được thoả mãn một cách đều dặn trong cùngcách thức, nó thúc đẩy con người lo lắng một cách đều đặn tính sẵn có của thức ăn.

Cuối cùng, người tiêu dùng có thể tìm kiếm để đạ được nhu cầu thấp và các nhucầu ở mức cao hơn cùng một lúc Người ta cùng lúc lắp đặt hệ thống báo động cháy và hệ

Cấp IV

-Nhu cầu về đi du lịch

-Sở thích-Kiến thứcCấp IV

-Nổi tiếng-Uy tín-Tự trọngCấp III

-Cảm giác được chiều chuộng, thương yêuCấp II

-An toàn-Được bảo vệCấp I

-đói-khát

thống báo động trộm tại nhà để thoả mãn nhu cầu an toàn cũng có thể đang tìm kiếm sựthừa nhận xã hội và sự tự trọng bằng cách rèn luyện, ăn thức ăn có lợi cho sức khoẻ, ănmặc đẹp để được người khác tôn trọng.

6 Thái độ người tiêu dùng

Mỗi lúc, một người tiêu dùng biểu lộ thái độ tích cực hoặc tiêu cực về một công ty,một sản phẩm hoặc một chương trình quảng cáo, anh ta hoặc cô ta thể hiện thái độ Hiểunhư thế nào là thái độ người tiêu dùng làm tiến triển và thái độ của họ thay đổi như thếnào có sự quan trọng trong hành động marketing Nhiều chiến lược marketing liên hệ giữasản phẩm tái định vị, giới thiệu những sản phẩm mới vá sự sáng tạo của những công tyquảng cáo trực tiếp hướng đến sự thay đổi thái độ, sự ủng hộ hoặc cả hai.

Thái độ như là tác nhân kích thích Củng cố thái độ làm ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng Chúng ta cần tìm hiểu bản chất của thái độ, cố gắng tách định nghĩa tháiđộ như là phần thích đáng nhất từ quan niệm này Thái độ được hình thành như thế nào và

cách mà chúng tác động đến hành vi Chúng ta đặc biệt chú ý đến những lí thuyết và môhình cấu trúc của thái độ, bởi vì hiểu thái độ người tiêu dùng cho phép chúng ta đo lườngvà dự đoán hành vi của họ Cách tiếp cận thường xuyên nhất để đo lường thái độ cũng

cần được xem xét lại Sự tiềm tàng đối với sự thay đổi thái độ và sự thích hợp của nó đốivới chiến lược marketing Nghiên cứu thái độ chiếm giữ vị trí trung tâm trong lĩnh vựctâm lí xã hội hơn nhiều thế kỉ nay Thực tế, ít nhất có 100 định nghĩa thái độ, và thật khóđể đạt được sự nhất trí giữa chúng

Trong khi quan niệm thái độ là mơ hồ, hầu hết những nhà tâm lí xã hội đồng ý với

quan điểm trọng tâm: mối quan hệ giữa hành động và thái độ Tuy nhiên, những nhà hành

vi tranh luận rằng thái độ tuyệt đối không tồn tại, chúng là sự tạo ra của những nhà hiệntượng học Những người khác thì cho rằng một khi thái độ có thể được suy luận gián tiếp,sự nghiên cứu của họ luôn luôn mơ hồ, không khoa học và bị phá vỡ Chúng ta tin rằng:(1) sự tồn tại thái độ, (2) cá nhân, quan hệ giữa thái độ và hành vi được sinh ra có thểkhông tồn tại hoặc không đo lường được, (3) nhưng ở mức độ chung, nhóm gộp thái độcung cấp dấu hiệu rõ nét phương hướng khái quát hoá hành vi ( Bản chất của thái độ vàhành vi được khám phá sau này).

Sự mở rộng ý tưởng trên phản đối rằng đối tượng của một thái độ (như một sảnphẩm) có vài thuộc tính (mỗi thuộc tính có tầm quan trọng được hiểu khác nhau) và sự“đánh giá chung” chỉ ra sự phát triển của thái độ ưa thích hoặc không Lập luận này xácnhận rằng thái độ của khách hàng hướng về sản phẩm phụ thuộc anh ta hoặc cô ta (1)quanniệm tầm quan trọng của phần lớn những thuộc tính sản phẩm, và (2) niềm tin của nhữngthuộc tính quan trọng vốn có ở sản phẩm đưa ra Quan điểm này thừa nhận rằng ba thànhphần của thái độ thích hợp với thuộc tính khác và những ý định điều chỉnh thái độ vàhành vi mở ra Lí lẻ này xem như sự hấp dẫn cho marketing và sẽ được thảo luận kĩ ở Môhình đa thuộc tính của Fishbein.

Nên chú ý rằng thái độ không tĩnh tại, chúng thay đổi và tiến triển theo thời gian.Trong ngắn hạn, thái độ biểu thị khuynh hướng thiên về một đối tượng và liên hệ mạnhvới niềm tin, giá trị phong cách sống.

Cấu trúc của thái độ

Biến đo lường độc lậpThành phần thái độĐo lường sự biểu thị của các thành phần

Hình 4 Quan điểm đa thành phần của thái độ

Nguồn: Adapted from MJ Rosenberg, “Inconsistency, Arousal and Reduction in AttitudeChange, “in Current Studies in Social Psychology, ed.I Steiner and M Fishbein (NewYork: Holt, Rinehart and Winston, 1965)

Mô hình đa thành phần cho rằng ba thành phần của thái độ tương thích với nhau.Vì vậy, một người tiếp tục lui tới nhà hàng Haveli hết tuần này đến tuần khác (hướnghành động) có khả năng tin rằng nó cung cấp giá trị tốt về tiền (mặt nhận thức) và ít nhấtcó cảm giác trung tính đối với cách quản lí, nhân viên, và thức ăn của nhà hàng (mặt cảmxúc).

Mô hình đa thuộc tính Fishbein

Mô hình đa thành phần ở trên có hai giới hạn Trước hết, giả định của nó rằng tháiđộ và hành vi có quan hệ với nhau là không hoàn toàn hợp lí Thứ hai, nó xem nhẹ tácnhân mà đối tượng kích thích có những thuộc tính liên quan

Fishbein mặc nhiên công nhận rằng thái độ là hàm niềm tin đối với đối tượng tháiđộ và những mặt đánh giá niềm tin này Về mặt toán học, thái độ đối với một nhãn hiệuđặc biệt được xác định như sau:

A (phương trình 1)Trong đó:

A =Thái độ đối với nhãn hiệu

ai =Tầm quan trọng đối với thuộc tính i

bi =Đánh giá cường độ niềm tin đối với sự có mặt hoặc sự thiếu thuộc tính i ở nhãnhiệu b

Bày tỏ niềm tin bằng lời

Bày tỏ cảm xúc bằng lời

Hành vi thực tế và bày tỏ ý định bằng

Nhận thức

Thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với tác

nhânXúc cảm

Hướng hành động

N =Số niềm tin

Điểm yếu của thái độ trên một thuộc tính được bù lại sức mạnh trên thuộc tínhkhác Đây là mô hình triển vọng mà những thuộc tính nhãn hiệu được đánh giá số một bởikhách hàng và sự phân loại toàn bộ thuộc tính và sau đó tính tổng giá trị mong đợi củamột nhãn hiệu Để minh hoạ, Manjit, một sinh viên MBA được bổ nhiệm xác định thái độcủa người Montrealer đối với New Coke Cách thức mà cô ta làm như sau:

1 Cô ta xác định tiêu chuẩn đánh giá đối với thức uống Điều này được thực hiệnbằng phỏng vấn thông tin, phỏng vấn nhóm tập trung và thu hút sự trả lời từ mẫu ngẫunhiên dân số qua bảng câu hỏi Kết quả của sự nổ lực này, Manjit có thể khám phá rằngngười dân Montrealer xem những thuộc tính dưới đây có liên quan đến việc đánh giá đồuống:

- Nó có bao nhiêu calo

- Mùi vị của nó thật hay nhân tạo- Nó làm tỉnh táo như thế nào- Giá bao nhiêu

- Nó đầy như thế nào

Tuy nhiên, có thể khách hàng xem xét một vài thuộc tính liên quan, nhưng khôngchỉ định tầm quan trọng như thế nào đối với chúng Do đó, trong đợt thực tập tiếp theo, côta tìm hiểu chắc chắc mức độ tầm quan trọng của mỗi thuộc tính Làm điều này bằng cáchliệt kê các thuộc tính có thể, sắp xếp từ thiết kế đóng gói đến sử dụng sản phẩm, và yêu

cầu khách hàng chỉ định tầm quan trọng đối với mỗi thuộc tính, vì vậy cuối cùng rút ranhững thuộc tính quan trọng nhất.

2 Khách hàng được yêu cầu chỉ định mức độ quan trọng đối với mỗi thuộc tính Điềunày được thực hiện bằng thang đo ba điểm như: quyết định mua New Coke hay không,mỗi một trong năm thuộc tính trên quan trọng như thế nào?, Đối với mỗi thuộc tính, chỉmức độ quan trọng nhất và ít quan trọng nhất.

Vì vậy, hệ số quan trọng (ai) có thể sắp xếp từ (1) ít quan trọng nhất đến (3) quantrọng nhất (Xem hình)

3 Tiếp theo, những người trả lời được đề nghị chỉ định phạm vi mà họ tin vào mỗithuộc tính New Coke cung cấp (bi) Điều này có thể được thực hiện bằng cách sử dụngthang đo bốn điểm như:

Có mùi thơm nhân tạo 1 2 3 4 Có mùi thơm thâtLàm tỉnh táo ít nhất 1 2 3 4 Làm tỉnh táo nhiều nhất

Mỗi câu trả lời, do đó phát ra một giá trị từ 1 đến 4 cho mỗi thuộc tính của NewCoke

4 Để đo điểm hệ số một thuộc tính cho mỗi đối tượng đã cho, hệ số niềm tin mỗithuộc tính nhân với mức độ quan trọng của nó và sản phẩm được cộng lại Điểm trungbình của mỗi thuộc tính cho tất cả những người trả lời sẽ mang lại điểm thái độ bao quátcho sản phẩm trong vấn đề này Dữ liệu trong bảng minh hoạ sự ước tính điểm thuộc tính(dùng phương trình 1) của từng người đơn lẻ đối với New Coke

Tính điểm thái độ cho New Coke

Thuộc tính Tầm quan trọng Niềm tin (aibi)

Trong khi Kathy Stapenhurst có thể giữ thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, ý địnhcủa cô ấy là có thể tiếp tục mua sản phẩm bởi vì chồng của cô ấy Rick thích thức uống.Ngược lại, một cá nhân khác với thái độ tương tự có thể dự định không bao giờ mua NewCoke

Mở rộng mô hình Fishbein đặt ra vấn đề xã hội và thái độ hoặc ảnh hưởng của môi

trường để giải thích sự nổi bật lên của ý định hành vi.

Mô hình FISHBEIN mở rộng

Mô hình Fishbein mở rộng giả thiết rằng ý định hành vi hoặc hành vi thực của mộtngười dựa trên (a) thái độ của anh ta đối với việc thực hiện hành vi trong tình huống cụthể (b) tiêu chuẩn quản lí hành vi đó trong tình huống cụ thể và (c) động cơ của anh tatuân theo tiêu chuẩn.

Mô hình Fishbein mở rộng biểu diễn trong phương trình sau:

B BI=W1Ab +W2 (SN)

Trong đó:

B =Hành vi thực hiện

BI =Dự định hành động, gần với B

Ab =Thái độ đối với việc thực hiện hành vi

SN =Mức độ quan trọng sự liên hệ chủ quan với hành vi B

W1, W2 =Mức độ quan trọng được xác định theo kinh nghiệm liên hệ vớimức quan trọng Ab và SN đối với hành vi B.

Tiêu chuẩn chủ quan được xác định bởi hành động đánh giá cảm xúc và phản ứngcủa một cá nhân đối với những người khác, những người mà ảnh hưởng đối với việc xácđịnh kết quả của hành vi (chẳng hạn nhận thức của Kathy rằng Rick sẽ hành động mạnhkhi mua lại bất kì đồ uống khác Tiêu chuẩn chủ quan cũng chịu ảnh hưởng bởi động cơcủa cá nhân tuân theo những mong đợi của những người khác đối với anh ta hoặc cô ta vềhành vi trong trường hợp này Tầm quan trọng W1, W2 xác định bởi quá trình thống kê gọilà phân tích tương quan, và suy xét tầm quan trọng tương quan của Ab và SN bằng cáchxác định ý định hành vi Chẳng hạn, một số nam giới xem bóng đá không phải bởi vì họđặc biệt thích chơi nhưng bởi vì họ họ hăm hở làm theo khuôn đàn ông Tiêu chuẩn chủquan trong trường hợp này có tầm quan trọng tương ứng nhiều hơn điều mà kết hợp tháiđộ đối với hành vi (hình 5)

Mặc dù mở rộng mô hình dựa theo kinh nghiệm và có giá trị dự báo hợp lí choquyết định marketing, tốt hơn là không mở rộng cho tất cả các tình huống Điều này làhợp lí, chẳng hạn sản phẩm tiện nghi thấp, tiêu chuẩn chủ quan không hoàn toàn đóng vaitrò quan trọng trong việc dự báo ý định

Hình 5: Mô hình FISHBEIN mở rộng

Mô hình Fishbein mở rộng ứng dụng để quyết định giải quyết tình huống nhiều hơn đáp trả thường ngày và ngay cả hành vi giải quyết vân đề hạn chế,

Thay đổi thái độ đối với marketing

Về mặt chiến lược, nhà marketing có thể quan tâm việc củng cố và giữ thái độ tồn tại hoặc thay đổi chúng từ trạng thái tiêu cực sang tích cực

Một số người thái độ dễ thay đổi hơn những người khác, phụ thuộc vào ý định, sựphức tạp và mục đích của họ Trong khi thái độ đối với sản phẩm tiêu dùng là đơn giản và

Thái độ đối với hành vi A

Tiêu chuẩn chủ quan về hành vi A (SN)Tin vào phản ứng

của người khác để thực hiện hành vi A

Mong muốn tuân theo mong đợi và tiêu chuẩn tồn tại của những người

Ý định thực hiện

hành vi A (BI) Hành vi( B)

do đó hầu như dễ thay đổi, còn đối với những sản phẩm phức tạp, thường đào sâu tronghệ thống giá trị và hầu như không có khả năng điều chỉnh Đa số công ty, đặc biệt làBenetton, “chuyên gia” trong việc tung ra các quảng cáo lớn và truyền miệng bằng cáchkhiêu khích và phô bày thái độ về những khía cạnh khác nhau của cuộc sống

Mặc dầu thật khó sinh ra, hàng loạt các điều kiện làm dễ dàng thay đổi thái độ Bảnchất của những điều kiện này nên làm rõ khi bắt đầu thảo luận về hai cách tiếp cận quanniệm chính đối với sự thay đổi thái độ: (1) Tiếp cận chức năng và (2) Tiếp cận thiên vềnhận thức.

Cách thay đổi thái độ

Thay đổi thái độ dễ dàng khi :

1 Phần nhận thức thống trị hơn phần cảm xúc2 Mức độ thấp của việc thu hút lòng tự trọng3 Thái độ hướng đích xung đột với thái độ khác

4 Giữ thái độ không chắc chắn trong khả năng đánh giá nhãn hiệu của họ.5 Giữ thái độ đối với thông tin thị trường mơ hồ

Những nhà marketing thận trọng có thể tiến hành giảm mâu thuẩn nhận thức củakhách hàng liên quan đến sản phẩm Điều này rất quan trọng khi mua lại hoặc sự lui tớicủa khách hàng quen tương lai không thể xảy ra khi sự không tương hợp cho phép ở lạimột thời gian Nổ lực giảm sự mâu thuẩn nhận thức của nhà marketing bao gồm:

1 Quảng cáo mua hàng trực tiếp cho khách hàng tìm kiếm sự đảm bảo sáng suốthành vi mua Những quảng cáo như vậy nhằm củng cố những thuộc tính tích cựccủa sản phẩm được mua và giảm những thuộc tính tiêu cực của một hay nhiều khảnăng lựa chọn nhãn hiệu Chiến lược này đặc biệt ứng dụng cho việc mua điệnthoại và những trang thiết bị đắt tiền.

2 Giấy bảo hành hoặc vật bảo đảm gắn liền với trình diễn sản phẩm và sự thoả mãnđược cung cấp phổ biến trên những bản tin.

3 Sự hứa hẹn những dịch vụ mua tuyệt hảo của những công ty quảng cáo thể hiện sựmong đợi sẵn sàng nghe và xử lí những than phiền khách hàng.

4 Chính sách tự do trả lại và đổi hàng cũng hướng đến sự bảo đảm khách hàng.Những cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là những chuỗi lớn sử dụng mô hình giải quyếtxung đột.

8 Niềm tin

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Niềm tincó thể hình thành trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng vào điều gì đó.Những nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt quan tâm tới khía cạnh này vìniềm tin có thể tạo nên tình ảnh về một sản phẩm hay nhãn hiệu và ngưuưì ta hành độngtheo những hình ảnh ấy.

Chiến lược ảnh hưởng thành phần niềm tin được sử dụng trong truyền thông quảngcáo nhằm cố gắng thay đổi niềm tin khách hàng về sự hiện diện hoặc thiếu một thuộc tínhtrong sản phẩm Vì vậy, những nhà quảng cáo mô tả sản phẩm “tốt hơn” Cách miêu tảnày nhấn mạnh đến sự nhận thức các thuộc tính sản phẩm.

Những nhà marketing làm cho người ta tin về các thuộc tính của nhãn hiệu mà họcung cấp Nghiên cứu thực hiện bởi Lutz chỉ rằng trong khi sự thay đổi ở thành phần niềmtin dẫn đến sự thay đổi trong đánh giá nhãn hiệu xà phòng không có thật, sự lôi kéo thànhphần giá trị tự nó không đưa ra kết quả Kết quả này được quan sát bằng trực giác khi xemxét Thật dễ dàng làm người ta tin trạng thái bằng lòng thấp của nhựa thuốc lá và nicotincó trong nhãn hiệu thuốc lá, thay đổi quan điểm của họ (phần giá trị ai), xem khuyết điểmcủa những loại chất này sẽ là một nhiệm vụ kinh khủng Lutz cũng kết luận rằng nhữngthông tin tiêu cực ảnh hưởng nhiều hơn trong việc tạo ra sự thay đổi thái độ hơn là nhữngthông tin tích cực.

10 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách riêng ảnh hưởng đến hành vi người đó Nhâncách có nghĩa là những đặc điểm tâm lí khác biệt của một cá nhân dẫn đến các phản ứngtương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của họ.

Do có nhiều kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm hoặc nhãn hiệu nên nhân cách có thể đượcxem là biến hữu ích trong phân tích hành vi Chẳng hạn, một công ty kinh doanh điệnthoại di động có thể phát hiện ra nhiều khách hàng có triển vọng có tính tự tin rất cao, có

uy lực và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng nội dung nhất định trong quảng cáođiện thoại di động.

Khái niệm nhân cách gắn liền với ý niệm về bản thân (tức hình ảnh về mình) rất cóý nghĩa đối với nhiều nhà marketing Vì vậy, những người làm marketing phải nỗ lựucxây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương ứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

11.Yếu tố nhân khẩu

o Giới tính

Nam giới và nữ giới có những đặc điểm mua khác nhau Một trong những xuhướng gần đây là về dân cư là tăng tỉ lệ phụ nữ tham gia làm việc Điều này xuất phát từnhu cầu nền kinh tế, kéo theo là sự tăng mức sống, sự thành công cá nhân, sự tăng số phụnữ có nguồn thu nhập độc lập Một con số quan trọng được phát hiện là 50% số phụ nữ đilàm được tuyển dụng làm cả ngày (theo hiệp hội quảng cáo Anh năm 1994) Nhiều bằngchứng cho rằng nam giới và nữ giới khác nhau về nhiều khía cạnh ngoài những đặc điểmthể chất Nói chung, nữ giới khoan hồng, ít bị chi phối hơn nam giới Đối với nhiều quyếtđịnh, sự khác nhau về giới tính là đủ ý nghĩa để xem xét như những văn hoá tách rời vớicác chuẩn mực hành vi Chẳng hạn, nghiên cứu phát hiện rằng nữ giới xem xét của cảikhác với nam giới Chủ và sở hữu sản phẩm thường là những người đàn ông như là cáchthống trị và gây sức ép với nhiều người khác, phân biệt họ với nhóm khác Trái lại, nữgiới thường giữ gìn giá trị mà có thể đề cao quan hệ giữa các cá nhân với nhau Nam giớithường dễ dàng chấp nhận rủi ro hơn so với nữ giới Điều này gợi ý cho những nhàmarketing cách thức truyền thông về sản phẩm hoặc dịch vụ cho hai giới này.

II.Những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ATM

Dùng tiền mặt trong chi tiêu-Thói quen của người Việt Nam nói chung và ĐàNẵng nói riêng cản đường thẻ Ngân hàng.

Theo Trưởng đại diện Visa Gordon Cooper, hiện nay, trên 99% chi tiêu tiêu dùngcá nhân vẫn thanh toán bằng tiền mặt Bản thân hệ thống ATM ở Việt Nam hầu hết cácgiao dịch đều để rút tiền mặt, dù trên máy có nhiều tiện ích khác như chuyển khoản, thanhtoán dịch vụ bảo hiểm, tiền điện, cước phí điện thoại Theo các chuyên gia ngân hàng,thực trạng này là một nguyên nhân quan trọng khiến thanh toán thẻ sau 14 năm ra đời ởViệt Nam vẫn chưa phát triển mạnh

Kể từ năm 1996, nhiều Ngân hàng ở Việt Nam tham gia vào thị trường thẻ cho rađời các loại thẻ quốc tế như Visa, Mastercard, American Express Đến nay, đã có hơn 10ngân hàng là thành viên tham gia phát hành thẻ quốc tế với số lượng phát hành lên đến125.000 thẻ thanh toán quốc tế đạt tốc độ tăng trưởng 49% mỗi năm Trong khi đó thẻ ghinợ nội địa mặc dù ra đời chậm hơn, vào năm 2002 nhưng tốc độ tăng trưởng lại cao hơnrất nhiều, trên 200% /năm Vì điều kiện phát hành đơn giản, dễ sử dụng phù hợp với thịtrường Việt Nam nên hiện nay đã có 760.000 thẻ nội địa của 15 ngân hàng phát hành

Theo bà Nguyễn Thu Hà, chủ tịch Hội thẻ Việt Nam (thuộc Hiệp hội Ngân hàngViệt Nam), số lượng thẻ quốc tế và nội địa vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và qui môcủa thị trường Trong khi đó, trên thực tế có gần 10.000 đơn vị chấp nhận thẻ cùng với

hơn 800 máy rút tiền tự động ATM còn quá ít để phục vụ chủ thẻ người Việt Nam Mặtkhác những điểm chấp nhận này lại tập trung ở những thành phố lớn và những điểm dulịch Bà Hà và nhiều chuyên gia ngân hàng khác còn cho rằng để phát triển thị trường thẻViệt Nam thì điều căn bản là tác động làm thay đổi tập quán sử dụng tiền mặt trong tiêudùng của người dân Việt Nam mà hiện nay vẫn còn đang rất phổ biến Theo thống kê củatổ chức thẻ Visa International, lượng cung tiền măt trong lưu thông ở các nước phát triểnchỉ 10-25% trong khi ở các nước đang phát triển là 75-90%

Phải nói rằng sự phát triển của thẻ phải đi đôi với hạn chế tiền mặt Theo bà BùiThị Tuệ, Vụ Trưởng Tài Chính Kế toán Bộ Thương mại, thì trước đây, việc hạn chế thanhtoán bằng tiền mặt được thực hiện khá nghiêm ngặt, chính bản thân ngành ngân hàng lạidễ dãi trong việc quản lí tiền mặt, không chỉ chấp nhận cho các doanh nghiệp thanh toánbằng tiền mặt với nhau mà còn cho họ vay bằng tiền mặt Có thể nói thị trường thanh toánđiện tử sẽ khởi sắc hơn nếu chính ngành Ngân hàng nổ lực hạn chế thanh toán bằng tiềnmặt.

Trong bối cảnh đó, với người dân Đà Nẵng, tiền mặt vẫn là vua trong các hoạtđộng chi tiêu của họ Các điểm mà họ chi tiêu như chợ Cồn, chợ Hàn, Siêu thị, các khuchợ nhỏ lẻ, các quầy tạp hoá, shop bán quần áo, đều thực hiện việc thanh toán bằng tiềnmặt Để phát triển thị trường thẻ ở Đà Nẵng thì việc tiên quyết phải giải quyết bài toánhạn chế dùng tiền mặt ở những địa điểm này, góp phần tạo điều kiện cho việc thay đổithói quen sử dụng tiền mặt tồn tại từ bao đời nay Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng cũng nhưcác Ngân hàng khác sẽ phải làm gì để thay đổi thói quen này? và khi họ đã thay đổi thóiquen thì Ngân hàng phải có những biện pháp gì để đáp ứng tốt khách hàng? Những câuhỏi này có thể được xem là vấn đề nóng hổi mà các Ngân hàng đang trăn trở trong thờigian gần đây.

Vài nét về thành phố Đà Nẵng - Điều kiện thuận lợi cho sự phát triển dịch vụATM.

Diện tích tự nhiên: 1255.53km2.

Dân số đến nay là 750.000 người với tỉ lệ tăng tự nhiên dân số là 11.87, và tỉ lệtăng dân số là 1.28 Mật độ dân số là 599 người/km2 Trong đó, thành thị chiếm gần 80 %dân số Tp Đà Nẵng tự hào là trung tâm kinh tế của miền Trung.

Năm 2017, Thành phố hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và chỉ tiêu kinh tế xã hội đềra, với mức tăng trưởng khá cao 13.3 % Chất lượng và hiệu quả kinh tế được nâng dầnlên Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tăng tỉ trọng công nghiệp-dịch vụ Nền kinhtế phát triển liên tục và tương đối toàn diện giúp đưa các hoạt động văn hoá, giáo dục, ýtế, khoa học kĩ thuật phát triển không ngừng

Chính sự phát triển kinh tế xã hội là điều kiện tiên quyết giúp Thành phố Đà Nẵngtrở thành thành phố trực thuộc Trung Ương Điều này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tìnhhình kinh tế xã hội của thành phố trong tương lai, kéo theo đó là sự tác động đến cácdoanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà Chi nhánh NHĐA là một thành viên

Cơ sở hạ tầng phát triển vững chắc là điều kiện quan trọng đầu tiên để thu hút đầutư góp phần phát triển kinh tế tại Đà Nẵng nói chung và việc phát triển thị trường thẻATM của NHĐA nói riêng

Thành phố Đà Nẵng có hệ thống giao thông phát triển thông suốt, nhất là giaothông đường bộ, giao thông nội tỉnh được mở rộng, nối liền hệ thống các tuyến đườnggiao thông liên tỉnh, xây dựng và cải tạo các tuyến đường trọng điểm như Quốc lộ1A, Sân bay Quốc tế Đà Nẵng là một trong 3 sân bay tốt nhất ở Việt Nam, hiện có cáctuyến bay trực tiếp từ Đà Nẵng đi Bangkok, Manila, Hongkong, Đài Bắc Trong tương laigần sẽ có những đường bay trực tiếp đến Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan và các nướckhác trong khu vực Cảng Đà Nẵng với mực nước sâu 11 m có khả năng tiếp nhận cácloại tàu có trọng tải từ 30.000 đến 50.000 DWT, là điểm cuối của tuyến Hành lang Kinhtế Đông- Tây nối Việt Nam với Lào, Thái Lan và Myanmar Đà Nẵng là một trong batrung tâm viễn thông hiện đại nhất cả nước Ba khu công nghiệp chính Đà Nẵng, HoàKhánh, Liên Chiểu đang được đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm đáp ứng những đầu tưcơ bản trong nước và ngoài nước muốn thiết lập các dự án sản xuất kinh doanh lâu dài tạiĐà Nẵng.

Đà Nẵng có tiềm năng du lịch phong phú, đa dạng và đặc sắc với nhiều danh lamthắng cảnh ngoạn mục như đèo Hải Vân, bán đảo Sơn Trà, Bà Nà-Núi Chúa, Ngũ HànhSơn và bảo tàng nghệ thuật điêu khắc Chămpa Với cơ sở hạ tầng du lịch khá đồng bộ, lạigần với ba Di sản Văn hoá Thế giới và nằm trên con đường Di sản Thế giới, Đà nẵng thựcsự là một điểm du lịch hấp dẫn ở miền Trung Việt Nam.

Những điều kiện thuận lợi trên mở ra nhiều cơ hội và triển vọng phát triển nhiềuloại hình du lịch, kéo theo đó là các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toánbằng thẻ ATM.

Một lợi thế nữa chính là nguồn nhân lực Thành phố có lực lượng lao động dồi dào(chiếm hơn 50% dân số thành phố), trẻ, khoẻ, cần cù, ham học hỏi, thích ứng nhanh vớinhững tiến bộ về khoa học kĩ thuật và đã được đào tạo cơ bản Hiện có 5 trường đại họcthuộc Đại học Đà Nẵng, 1 Trường dân lập, 4 trường cao đẳng, 7 trường trung học và 3trường dạy nghề Có 74.451 người làm việc trong ngành nông, lâm, thuỷ sản; 112.212người làm việc trong lĩnh vực công nghiệp, xây dựng; 101.734 người làm việc trong cácngành dịch vụ, các khu công nghiệp và các doanh nghiệp vừa và nhỏ mọc lên ngày càngnhiều Những thuận lợi về cơ sở hạ tầng và tiềm năng phát triển trong tương lai này gópphần tạo điều kiện NHĐA mở rộng thị trường cũ, xâm nhập thị trường mới và phát triểnthêm những sản phẩm mới đa dạng, phù hợp với nhu cầu khách hàng

Bên cạnh đó, yếu tố dân cư cũng ảnh hưởng đáng kể đến thị trương thẻ ATM KhiĐà Nẵng trở thành Thành phố trực thuộc Trung Ương, trở thành trung tâm kinh tế, vănhoá, khoa học kí thuật của miền Trung kéo theo sự đổ xô của người dân từ các tỉnh thànhtrong nước cũng như ngoài nước theo quy luật “Đất lành chim đậu” Đây sẽ là thị trườngtiềm năng có thể khai thác trong tương lai

Văn hoá xã hội cũng là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong sự biến động và pháttriển thị trường thẻ ATM, đặc biệt là các nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự hình thành và pháttriển nhu cầu thẻ ATM như thu nhập bình quân đầu người, trình độ dân trí,

Năm 2017, thu nhập bình quân đầu người của người dân Thành phố Đà Nẵng là630USD/người, tăng 14% so với năm 2016, điều này tất yếu dẫn đến sự phát triển các sảnphẩm ngân hàng nói chung và sản phẩm thẻ ATM nói riêng Chúng ta biết rằng, nhu cầuthẻ ATM không phải là nhu cầu căn bản nhất của con người, vì thế chỉ có thể tạo được sựphát triển nhu cầu thẻ ATM khi con người đã thoả mãn, đã giải quyết các nhu cầu căn bản(nhu cầu sinh lí) Vào năm 2017, tỉ lệ sinh viên tại Đà Nẵng ở tất cả các ngành học năm2016-2017 là 81.911 sinh viên, tăng so với năm 2002-2016 Thêm vào đó, khi trình độdân trí nâng lên, người dân sẽ nhận thức được sự cần thiết có những hoạt động bảo đảmcho những rủi ro về tiền mặt và những tiện ích hiện đại trong thanh toán phí hàng hoá,dịch vụ cũng như chuyển khoản, Chính điều này có thể ảnh hưởng đến sự mở rộng thịtrường thẻ ATM

Tuy nhiên, tính hai mặt của xã hội cũng tạo ra những khó khăn trong thời kì mớicho các ngân hàng Hệ thống các dự án phát triển cơ sở hạ tầng tuy được chú trọng nhưngchưa phải là động lực kích thích nền kinh tế phát triển Đầu tư vào cơ sở hạ tầng xã hội(giáo dục, đào tạo, y tế ) chưa tương xứng với mục tiêu và yêu cầu phát triển, làm tăngnguy cơ tụt hậu dẫn đến giảm trình độ nhận thức về dịch vụ thanh toán điện tử của ngườidân Chính sách thu hút và mở rộng đầu tư cũng gây nhiều khó khăn cho các ngân hàng,vì xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực lớn, những ngân hàng liên doanh,100% vốn nước ngoài tạo nên môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Những đặc điểm về nhu cầu sử dụng ATM của khách hàng tại Đà Nẵng.

Đà Nẵng là một trong những thị trường đầy tiềm năng về dịch vụ thẻ ATM của cảnước với qui mô dân số lớn và mức sống tương đối cao như đã phân tích ở trên

Người dân Đà Nẵng trong mấy năm gần đây có xu hướng đến giao dịch với ngânhàng nhiều hơn Điều này bắt nguồn từ điều kiện kinh tế ở đây Đặc điểm khách hàng đốivới dịch vụ ngân hàng trên thị trường Đà Nẵng có những đặc điểm sau:

- Quan tâm đến uy tín ngân hàng: Người dân Đà Nẵng từ lâu rất coi trọng chữ tín.

Họ đặc biệt quan tâm đến tính chính xác và độ tin cậy của dịch vụ Chỉ cần một sai sótnhỏ xảy ra cũng gây cho họ khó chịu và họ thường hay bày tỏ sự không hài lòng này vớinhững người thân cận họ Ví dụ, sự chậm trễ trong dịch vụ chuyển tiền nhanh hay chuyểntiền qua thẻ ATM cũng làm ảnh hưởng đến sự trung thành của họ đối với ngân hàng Họdễ dàng đến một ngân hàng khác giao dịch nếu ở đó tạo cho họ niềm tin, sự an toàn vàtiện lợi hơn Hơn nữa, hiện nay, có rất nhiều ngân hàng cả quốc doanh, cổ phần và nướcngoài mọc lên Khách hàng đứng trước nhiều sự lựa chọn, cho nên những ngân hàng uytín có thể nói là thu hút ngày càng nhiều khách hàng Bởi vậy cần có sự quan tâm đúngvới đến chất lượng dịch vụ.

- Nhạy cảm với mức phí dịch vụ và lãi suất: Tại Đà Nẵng, khách hàng đến giao dịch

với Ngân hàng không chỉ coi trọng chữ tín mà còn rất nhạy cảm với mức phí cũng như lãisuất đối với một dịch vụ nào đó Tuy nhiên, tuỳ từng loại khách hàng mà phản ứng của họvề mức giá khác nhau Đối với những khách hàng như sinh viên chẳng hạn, vì chưa có thunhập, nguồn chi tiêu của họ dựa vào bố mẹ nên đa số những chương trình khuyến mãigiảm phí rất thu hút sự chú ý của họ

- Người tiêu dùng Đà Nẵng ưa chuộng sự đa dạng của dịch vụ ngân hàng nóichung và ATM nói riêng: Gần đây, mối quan tâm đến tính đa dạng về sản phẩm tiêu dùng

nói chung và dịch vụ nói riêng đã nâng cao ý thức của người dân khi tiếp cận với cácphương tiện hiện đại Xã hội ngày càng phát triển, khoa học kĩ thuật ngày càng tiến bộ đãđem lại cho người dân Đà Nẵng một cuộc sống có thể nói là tốt đẹp hơn nhiều so vớitrước đây Sự phát triển như vũ bão của mạng không dây đã thúc đẩy nhiều sản phẩmcông nghệ mới ra đời và ATM là một trong những loại sản phẩm mang nhiều đặc điểmcông nghệ hiện đại này Khi sử dụng dịch vụ ATM, người tiêu dùng không đơn thuầnquan tâm đến việc an toàn mà còn mong muốn có rất nhiều dịch vụ đi kèm như rút gửitiền thuận tiện, muốn được hưởng lãi, sử dụng tiền vượt số số dư trong tài khoản theothoả thuận với ngân hàng, Điều này tạo áp lực cho các ngân hàng phải không ngừngsáng tao, phát triển dịch vụ mới và hoàn thiện dịch vụ hiện có để có thể tồn tại trên thịtrưuờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Yếu tố nhân khẩu

Tuổi tác của một cá nhân ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của họ Nhìn chung, giớitrẻ có nhu cầu cao hơn về các khoản vay còn những người nhiều tuổi có xu thế sử dụngnhững dịch vụ tiết kiệm nhiều hơn Trong những năm 1970, những ngân hàng thanh toánbù trừ lớn nhất đã phát triển các tài khoản dành cho sinh viên sẽ tiếp tục học cao hơn dosự hấp dẫn của đoạn thị trường này trong tương lai

Các học sinh tại các trường tiểu học và trung học giữ một tỉ lệ lớn trong tổng dâncư cũng được sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp trong đó có các tổ chức tài chính Họchủ yếu phục vụ đối tượng này như những dịch vụ đơn giản ban đầu là các khoản tiền gửitiết kiệm nhỏ

- Những ngân hàng tăng số lượng sản phẩm dành cho những người trẻ tuổi như: thẻrút tiền tự động, dịch vụ tiết kiệm, Tại Mỹ, American Express thừa nhận những nguồnlực quan trọng nhằm quảng bá thẻ đối với sinh viên trong một số ngành (quản lí, luật,y, ) để đảm bảo lòng trung thành của đối tượng mục tiêu này trong tương lai

Các kết quả nghiên cứu về cách ứng xử khi mua dịch vụ tài chính cá nhânđược tóm tắt như sau :

-Meidan & Moutinho (1988) đã tiến hành cuộc nghiên cứu trong lĩnh vực “Nhậnthức và sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng” tại UK/USA và đã thu được

kết quả chính: Các ngân hàng nên phát triển hệ thống ATM, các định chế tài chính nêncủng cố lại các hoạt động ngân hàng truyền thống, sự trung thành của khách hàng đượcdựa trên nhiều yếu tố.

-Laroche, Rosenblatt & Manning (1986) với lĩnh vực nghiên cứu “Những yếu tốảnh hưởng tới việc lựa chọn một ngân hàng để giao dịch” thực hiện tại Canada đã thu

được kết quả: Tầm quan trọng của vị trí thuận tiện, thời gian giao dịch nhanh, sự thânthiện của nhân viên giao dịch và chi phí hợp lí.

-Laroche & Manning (1984) với lĩnh vực nghiên cứu “Quá trình xử lí thông tin của

khách hàng khi lựa chọn một ngân hàng” thực hiện tại Canada đã thu được kết quả: Baogồm một hệ thống các suy nghĩ bị tác động của nhiều yếu tố chủ quan

-Lewis (1991) với lĩnh vực nghiên cứu “So sánh trên phạm vi quốc tế về nhữngmong đợi của khách hàng đối với ngân hàng và quan điểm về chất lượng dịch vụ của họ”

tại UK đã thu được kết quả chính: Sự mong đợi rất cao về chất lượng dịch vụ.

-Lewis & Binghan (1991) với lĩnh vực nghiên cứu “Nhu cầu, quan điểm, và ứngxử của giới trẻ đối với các dịch vụ tài chính” thực hiện tại UK đã thu được kết quả chính:

Giới trẻ không có sự liên hệ rõ ràng về nhu cầu và ứng xử.

-Joy, Kim & Laroche (1991) với lĩnh vực nghiên cứu “Sự liên kết giữa yếu tố dântộc với việc sử dụng các dịch vụ tài chính” thực hiện tại Canada đã thu được kết quả sau:

Dân tộc và tôn giáo cần được xem như yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới thói quen tiêudùng.

-Chan (1993) với lĩnh vực nghiên cứu “Dịch vụ ngân hàng cho giới trẻ” thực hiện

tại Hongkong đã thu được kết quả: Sự phức tạp về phương diện tài chính của giới trẻ.

-Leonard & Spencer (1991) với lĩnh vực nghiên cứu “ Tầm quan trọng của hìnhảnh với vai trò là một chiến lược cạnh tranh đối với sự gia tăng khách hàng” tại USA thu

được kết quả chính “Các sinh viên ưa thích ngân hàng hơn so với các loại hình tổ chứcdịch vụ tài chính khác, sự tin tưởng cao hơm đối với những ngân hàng có qui mô lớn, tầmquan trọng của phòng nhân sự, lãi suất tiền gửi cạnh tranh và khả năng sẵn có của cáckhoản vay”

Các kết quả trên tập trung vào những vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng nhưcác yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn ngân hàng và sử dụng dịch vụ tài chính, sự trungthành của khách hàng, hiểu biết mong đợi của khách hàng và chất lượng dịch vụ ATM làmột trong những dịch vụ tài chính cũng chịu sự tác động của các nhân tố này.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠICỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNGPHẦN

II

PHẦN II

Vài nét về Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á-Chi nhánh Đà Nẵng

1 Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Đông Á Đà Nẵng

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á thành lập vào tháng 7/1992, với mạng lưới25 chi nhánh, 3 phòng giao dịch và 2 điểm giao dịch Các lĩnh vực mà ngân hàng kinhdoanh bao gồm: kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh, chi trả kiềuhối, kinh doanh chứng khoán, thu chi hộ, chuyển tiền du học sinh, thẻ thanh toán,

Chi nhánh Đà Nẵng là một trong 14 chi nhánh cấp I của NHĐA đã góp phần rấtlớn trong việc quảng bá hình ảnh của NHĐA, tạo tiền đề cho việc triển khai các dịch vụngân hàng bán lẻ rộng khắp các tỉnh, thành phố trên cả nước

- Tiền thân của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng trước đây là một điểm giao dịch nhỏ.- Ngày 01/10/2002 Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng chính thức thành lập tại 72 Trần

Mặc dù mới hoạt động hơn 2 năm nhưng Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng đã đạtđược những kết quả khả quan và có triển vọng phát triển trong tương lai Bên cạnh chútrọng hoạt động kinh doanh, Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng cũng thực hiện những hoạtđộng xã hội, từ thiện hướng đến cộng đồng như ủng hộ những nạn nhân sóng thần…

2 Chức năng nhiệm vụ của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng

- Thực hiện các nhiệm vụ được giao theo lệnh của Tổng giám đốc Ngân hàngthương mại cổ phần Đông Á.

- Lập kế hoạch, tổ chức các hoạt động kinh doanh: tín dụng, thanh toán quốc tế,chuyển tiền nhanh, chi trả kiều hối, thu-chi hộ, chuyển tiền du học sinh, thẻ thanhtoán.

- Kiểm tra việc quản lí, sử dụng, bảo quản các thiết bị và máy móc của Chi nhánhcũng như của NHĐA.

- Cân đối, điều hoà vốn đối với các chi nhánh cấp 2 trực thuộc trên địa bàn.- Quản lí, sử dụng hiệu quả vốn, nhân lực của toàn Chi nhánh

- Làm dịch vụ cho Ngân hàng Nhà nước.

- Đào tạo, bồi dưỡng, tổ chức công tác thi đua khen thưởng, không ngừng nâng caotrình độ mọi mặt và thường xuyên chăm lo đời sống vật chất, văn hoá và điều kiệnlàm việc cho toàn thể CBCNV của Chi nhánh.

- Hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước như nộp thuế đúng hạn và đủ, hoạtđộng trong phạm vi Nhà nước cho phép.

3 Lĩnh vực kinh doanh của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng

NHĐA-Chi nhánh Đà Nẵng có tất cả các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàngdành cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Các nhóm sản phẩm và dịch vụ dành chokhách hàng bao gồm:

- Kinh doanh ngoại tệ - Tiết kiệm- Chuyển tiền nhanh - Chi trả kiều hối

- Tài khoản thanh toán cá nhân - Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

4 Đặc điểm về tổ chức quản lí của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng

 Đặc điểm về tổ chức bộ máy quản lí Ngân hàng TMCP Đông Á Đà Nẵng

Phòng Hành Chính

BAN GIÁM ĐỐC

Chi NhánhHải Châu

Phòng Tín Dụng-TTQT

Phòng Thẻ

Phòng Kế Toán Ngân QuỹPhòng

Thông Tin Điện Toán

Chi Nhánh

 Ghi chú : Quan hệ chức năngQuan hệ trực tuyến

Hình 6: Sơ đồ tổ chức của Ngân Hàng TMCP Đông Á Đà Nẵng

(Nguồn: Phòng Hành Chính của Ngân Hàng TMCP Đông Á)

5 Đặc điểm về các yếu tố kinh doanh

 Vị trí, mặt bằng kinh doanh:

Hiện tại trụ sở chính của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng đặt tại 51-Nguyễn VănLinh-Phường Nam Dương-Quận Hải Châu-TP Đà Nẵng ĐT: (0511) 582 970 Diện tíchmặt bằng 18x21m2x6 (6 lầu)=2268 m2 Chi nhánh Đà Nẵng có 3 chi nhánh trực thuộc (chinhánh cấp 2) sau:

- Chi nhánh Trần Phú-ĐC: 72 Trần Phú-Tp Đà Nẵng- ĐT: (0511) 810 065,- Fax: 0511 812255, Diện tích mặt bằng: 4,5x7,5=33.75 m2.

- Chi nhánh Ngũ Hành Sơn-ĐC: 31 Ngũ Hành Sơn-Quận Sơn Trà-TP Đà ĐT: (0511) 955 051Diện tích mặt bằng 7x7=49 m2

Nẵng Chi nhánh Hải Châu: ĐC: 257 Ông Ích Khiêm-TP Đà Nẵng-ĐT: (0511) 866 028Diện tích mặt bằng 7x6=42 m2

 Máy móc thiết bị

- Các máy móc thiết bị chiếm giá trị lớn trong toàn Chi nhánh.

- Hầu hết máy móc thiết bị của Chi nhánh chỉ mới được trang bị và chưa được khấuhao hết, tình trạng sử dụng rất tốt Hiện tại trên địa bàn Đà Nẵng có 7 máy ATM Đông Árất hiện đại và được đặt tại những vị trí rất thuận lợi như Siêu thị Bài Thơ, 31 Ngũ HànhSơn (gần trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng), 51 Nguyễn Văn Linh (Gần Sân Bay ĐàNẵng), 72 Trần Phú (gần Chợ Hàn), 257 Ông Ích Khiêm (Gần chợ Cồn) và 2 máy ATMkết nối với Sài Gòn Công Thương Thời gian tới (trong năm 2005), có thể Chi nhánhđược trang bị thêm 3 máy ATM Đà Nẵng đồng thời Chi nhánh sẽ trang bị thêm một sốthiết bị liên quan đến dịch vụ ATM trong thời kì hội nhập nền kinh tế thế giới và sự liênngân hàng (Banknet) đang diễn ra.

- Hệ thống công nghệ thông tin: Hiện nay Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng được trangbị hệ thống máy vi tính khá đầy đủ, các thông tin giữa các phòng ban được trao đổi thôngqua mạng máy tính nội bộ Ngoai ra, Ngân hàng còn sử dụng hệ thống Internet để cậpnhật thông tin từ tổng Ngân hàng và các nguồn bên ngoài Các số liệu tổng hợp về hoạtđộng của Ngân hàng cũng được lưu trữ và xử lí trên hệ thống máy vi tính thông qua cácphần mềm kế toán, phần mềm nghiệp vụ Hệ thống thông tin này được BGD sử dụngnhư nguồn dữ liệu chính để ra các đối sách, các chiến lược hoạt động trong từng thời kìkhác nhau.

Bảng 4: Số lượng và địa điểm đặt máy ATM của NHĐA Đà Nẵng(Xem Phụ lục)

-Ngoài ATM, các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ Đông Á tại Đà Nẵng bằngmáy POS luôn được tăng cường

Bảng 5: Các điểm chấp nhận thanh toán bằng máy POS tại Đà Nẵng (Xem phụ lục)

Việc phát triển qui mô thị trường dịch vụ ATM phụ thuộc vào năng lực tài chínhcủa các ngân hàng Chính khả năng tài chính lớn mạnh sẽ giúp Ngân hàng trang bị hệnhiều thống máy móc nói chung và hệ thống máy ATM nói riêng tạo thuận lợi cho kháchhàng trong việc sử dụng

Với tư cách là chi nhánh cấp I của Ngân hàng Đông Á, Ngân hàng Đông Á ĐàNẵng hoạt động dựa trên hạch toán toàn ngành Vì thế, tình hình tài chính của Ngân hàngĐông Á Đà Nẵng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi tình hình tài chính của Tổng Ngân hàng

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á Đà Nẵng với số vốn điều lệ hơn 546 tỉđồng, chiếm gần 8% vốn điều lệ của Tổng Ngân hàng Đông Á nên có nhiều khả năngcạnh tranh trên thị trường.

Nhân viên Ngân hàng là một bộ phận quan trọng góp phần mang lại nhiều thànhcông cho Chi nhánh Với đặc điểm của ngành Ngân hàng là dịch vụ rất cần thiết trongcuộc sống hiện đại và nó ảnh hưởng lớn đến toàn bộ nền kinh tế quốc gia, -Chi nhánh đãtuyển chọn được đội ngũ cán bộ nhân viên giàu nhiệt tình và chuyên môn vững Số lượngcán bộ tín dụng, nhân viên kế toán, nhân viên dịch vụ thẻ, nhân viên thu ngân, tăng đángkể so với năm 2016 Đặc điểm này cũng phản ánh một phần sự phát triển các dịch vụ củaChi nhánh NHĐA Đà Nẵng.

Bảng 1: Số lượng cán bộ nhân viên của Chi nhánh từ năm 2002-2017

Số lượng LĐcuối năm

(Nguồn: Phòng hành chính của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng)

Bảng 2: Chất lượng lao động của Chi nhánh từ năm 2002-2017 Số lượng

Chỉ tiêu cuốinăm

Tỷ trọng(%)

Tỷ trọng(%)

(Nguồn: Phòng hành chính của Chi nhánh NHĐA tại Đà Nẵng)

II Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ ATM của NHĐA Đà Nẵng.

1 Giới thiệu chung về thẻ ATM Đông Á

 Các thuộc tính của thẻ ATM Đông Á

Thẻ ATM Đông Á có tên gọi là Thẻ Đa năng Đông Á Thực chất của Thẻ Đông Álà Thẻ ghi nợ, các giao dịch được thực hiện trực tuyến, dựa vào chính số tiền đang cótrong tài khoản của khách hàng Khách hàng sử dụng tới đâu, tiền trong tài khoản bị trừngay lúc đó.

Hiện nay, đang phổ biến 2 loại thẻ ATM sau:

 Thẻ thanh toán: Là thẻ chỉ sử dụng khi tài khoản có tiền Chủ thẻ sử dụng thẻ này

để thanh toán tiền hàng dịch vụ, hoặc rút tiền mặt

 Thẻ tín dụng: Là thẻ được ngân hàng cấp trước một hạn mức tín dụng, chủ thẻ sử

dụng hạn mức này để thanh toán, rút tiền mặt và sau một thời hạn nhất định phải hoàntrả lại cho ngân hàng.

Nhờ đầu tư lớn vào công nghệ ATM rất hiện đại nên Thẻ đa năng Đông Á là mộttrong những loại thẻ nội địa hiện đại nhất hiện nay, với những tính năng vượt trội so vớinhiều loại thẻ nội địa khác Cụ thể như sau:

- Thẻ Đông Á là thẻ đa năng: vừa là thẻ thanh toán mà cũng vừa là thẻ tín dụng.Khi tài khoản còn tiền thì sử dụng như một thẻ thanh toán, khi tài khoản hết tiền thì sửdụng như một thẻ tín dụng (nếu có hạn mức thấu chi) Hiện nay chỉ có một số đối tượngđược hưởng dịch vụ thấu chi (cán bộ công nhân viên có chi lương qua thẻ) Sinh viên làđối tượng hiện tại chưa được hưởng dịch vụ này.

- Chức năng nộp tiền tự động vào tài khoản trên ATM 24/24 đối với ATM F34 củaNHĐA Công nghệ ATM hiện đại đầu tiên ở Việt Nam Không cần phải đến ngân hàng,không phụ thuộc vào giờ làm việc của ngân hàng, tránh được sự tự ti số tiền nộp vào íthay nhiều, tránh được các thủ tục nộp tiền mặt tại quầy kiểm ngân ngân hàng

- Bán hàng qua máy ATM: Chủ thẻ có thể mua các loại thẻ cào điện thoai,Internet với giá cạnh tranh (ATM sẽ in trực tiếp mã số chứ không phải đưa ra thẻ cào đểcào lấy mã số nộp tiền).

- Chuyển tiền và nhận tiền qua thẻ dễ dàng nhanh chóng.

- Cho người thân sử dụng chung tài khoản qua Thẻ phụ Thẻ chính đăng kí giới hạnmức sử dụng của thẻ phụ để dễ kiểm soát việc chi tiêu của thẻ phụ.

- Thanh toán tự động: phí bảo hiểm Manulife, và đang chuẩn bị để thanh toán tiềnđiện, nước,

- Số dư trên tài khoản hưởng lãi không kì hạn 0.2% tháng.

Bảng 3: Vài nét về máy ATM Đông Á

ATM Đông Á

ATMSacombank (đã có loại máy

mới, còn thửnghiệm)

F 34 F 16 F 12

Số tờ tiền tối đa 1 lần rút 100 100 30 35

Màn hình cảm ứng Khôn

Số tiền tối đa/lần rút 10

triệu 10 triêụ 3 triệu 2 triệu 2 triệuHướng dẫn giao dịch

Số tiền rút tối đa/ngày 20

triệu 20 triệu 20 triệu

10 triêụ(hạng

chuẩn) 9.5 triệuSố lần giao dịch rút tiền/1

Khônghạn chế

Khônghạn chế

10 lần(hạngchuẩn)

Không hạn chế

(Nguồn Cập nhật ngày 30 tháng 11 năm 2017-Phòng Thẻ)

 Vai trò của thẻ ATM

-Lợi ích của ATM cho khách hàng

Thẻ ATM cung cấp cho khách hàng cách thuận tiện nhất để rút tiền mặt, vay ngânhàng và kiểm tra số dư trong tài khoản Khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào vàkhông cần phải đến ngân hàng vì dịch vụ ATM hoạt động 24/24 và suốt 7 ngày trongtuần

Thật rủi ro khi chúng ta phải mang theo tiền mặt nhiều trên người, đặc biệt là khiđi công tác xa vì nhiều khả năng xấu có thể xảy ra như: bị rớt, bị trộm cắp Nhưng nếu vớisố tiền đó mà dùng thẻ thì mọi chuyện sẽ khác Cho dù bị mất thẻ thì tiền vẫn còn nằmtrong tài khoản nên chỉ cần báo cho Ngân hàng phát hành thẻ về việc thẻ mất thì Ngânhàng sẽ khoá tài khoản của chủ thẻ lại Khi đó, số thẻ bị mất sẽ không được phép lưuhành Như vậy, thẻ mang đến cho khách hàng sự an toàn Ngoài ra, số tiền trong thẻ ATMcòn được sinh lãi mặc dù không được sử dụng.

-Lợi ích cho Ngân hàng

Thẻ ATM là một công cụ thu hút tiền gửi từ khách hàng, nhờ đó mà ngân hàng cóthể huy động được nguồn vốn nhàn rỗi trong dân chúng Đây có thể là nguồn tiền tươngđối ổn định và khá rẻ

Bên cạnh đó, đưa dịch vụ ATM đi vào hoạt động không những giúp Ngân khẳngđịnh uy tín của mình trong lĩnh vực thanh toán mà còn tạo cho người dân biết đến Ngânhàng nhằm tạo điều kiện tiên quyết để ngân hàng hoạt động hiệu quả.

Đóng góp nguồn thu không nhỏ cho các ngân hàng thông qua việc thu phí các dịchvụ kèm theo ATM.

-Lợi ích cho xã hội

Việc sử dụng thẻ ATM và thực hiện giao dịch thông qua hệ thống đọc thẻ POS làmột trong những tiện ích mà thẻ mang lại Nếu theo phương thức thanh toán truyền thống,ta phải cầm một số tiền lớn, gây khó khăn trong di chuyển Ngược lại, với tấm thẻ ATM,ta có thể mang theo số tiền lớn đi khắp nơi mà không ai biết, lại vẫn đảm bảo an toàn.Chính điều này tạo điều kiện cho các giao dịch diễn ra thuận lợi hơn Nhờ vậy mà nềnkinh tế cũng phát triển theo

 Đánh giá các chính sách đối với dịch vụ ATM hiện tại của NHĐA Đà Nẵng.

Về sản phẩm:

Tạo lập và nâng cao uy tín trong kinh doanh luôn là vấn đề sống còn của bất kì tổchức kinh doanh hàng nào, trong đó có các Ngân hàng Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng làmột trong những ngân hàng đi đầu trong việc thực hiện ISO 9001-2000 Để phát triểndịch vụ ATM nói riêng và các dịch vụ khác thì Ngân hàng cần phải tao lập uy tín ngay từban đầu Mặt khác, điều kiện tiên quyết để tạo dựng uy tín là phải nâng cao chất lượngsản phẩm Chất lượng của dịch vụ ATM được quyết định trên 3 yếu tố cơ bản: khả năngthoả mãn nhu cầu cầu tiêu dùng, khả năng thích ứng sản phẩm, hệ thống dịch vụ cộngthêm

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ ATM đang trên đà phát triển, khách hàng cónhiều thông tin và cơ sở cho việc lựa chọn ngân hàng giao dịch, với mức phí hợp lí vàchất lượng phù hợp Do đó, Ngân hàng Đông Á đặc biệt chú trọng và nâng cao chất lượngsản phẩm, đặc biệt là chú trọng vào việc phát triển các dịch vụ cộng thêm

Những dịch vụ ATM chính hiện nay tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng:

Dịch vụ chi lương: Dịch vụ này với mục tiêu tận dụng nguồn vốn tương đối ổn

định từ những cán bộ công nhân viên Đây là nguồn vốn rất có ý nghĩa góp phần nâng caohiệu quả hoạt động tín dụng.

- Người nhận lương qua thẻ được cấp hạn mức thấu chi ít nhất bằng 1 tháng lương.Nhờ đó, khi kẹt tiền nhưng chưa tới kì lương có thể rút trước 100% lương tháng của mình(không cần bảo lãnh của đơn vị) Riêng cán bộ lãnh đạo có thể thoả thuận hạn mức thấuchi bằng nhiều tháng lương và tối đa 50 triệu đồng Lãi vay thấu chi 0.04% ngày (1 triệuđồng vay thấu chi-lãi 400 đồng/ngày).

- Đăng kí sử dụng thẻ miễn phí, không cần số dư tối thiểu- Dễ tiết kiệm, tiền trên tài khoản được hưởng lãi.

Hiện nay, Ngân hàng Đông Á đã kí hợp đồng chi lương với khoảng hơn 20 đơn vị.Con số này vẫn còn khiêm tốn so với đối thủ nhất là Ngân hàng Vietcombank, Ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn.

Dịch vụ cho vay qua thẻ: Dịch vụ đáp ứng nhu cầu những khoản vay nhỏ trong

ngắn hạn và với mục tiêu thu khoản phí từ dịch vụ này tạo doanh thu cho Ngân hàng.Hiện tại, Ngân hàng Đông Á đã áp dụng chính sách này cho một số đối tượng cụthể là:

-Khách hàng chi lương qua TK thẻ Đông Á theo công ty-Khách hàng chi lương qua TK Thẻ Đông Á vãng lai-Cổ đông Ngân hàng Đông Á

-Lãnh đạo doanh nghiệp-Giảng viên đại học

-Khách hàng vãng lai sử dụng thẻ Đông Á

Những đối tượng trên khi có đầy đủ những tiêu chuẩn do Ngân hàng qui định thì sẽđược cấp hạn mức thấu chi.

Sinh viên là đối tượng hiện nay chưa được hưởng chính sách này.

(Xem chi tiết ở phần phụ lục)

Rút nộp tiền vào tài khoản thẻ: Dịch vụ này nhằm thu hút được lượng tiền nhàn

rỗi trong dân chúng, từ đó Ngân hàng có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.Hiện nay đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á thực hiện chủ yếu giao dịchnày Theo thông tin thu được từ bộ phận phát triển thẻ, đến nay doanh số gửi tiền đạt 1.37tỉ VND với 1.110 lượt Đây là con số không nhỏ cho thấy được bước đầu thành công khitriển khai dịch vụ thanh toán tự động này Tuy nhiên, vấn đề cần quan tâm là chưa cóbằng chứng xác minh việc nộp tiền trực tiếp tại máy ATM Cho nên, mặc dù dịch vụ nàyđã làm khách hàng thay đổi quan niệm khi giao dịch với ngân hàng “nhất thiết phải là giớicó tiền” và xoá bỏ tâm lí e ngại khi giao dịch với khoản tiền nhỏ như 20.000 VND nhưngvẫn tồn tại không ít người lo lắng khi nộp tiền trực tiếp tại máy ATM

Dịch vụ chuyển khoản: Dịch vụ này đang dần dần phổ biến hiện nay Dĩ nhiên

với mức phí cạnh tranh so với dịch vụ chuyển tiền của Bưu điện nên con số giao dịch củadịch vụ này rất khả quan (20.000 giao dịch tính đến cuối năm 2005) Dịch vụ này có mụcđích mang đến sự nhanh chóng cho khách hàng và Ngân hàng có được doanh thu khi thựchiện dịch vụ này.

Dịch vụ cho người thân sử dụng chung tài khoản qua thẻ phụ: Ngân hàng

Đông Á hiện nay đã thu hút một số đối tượng sử dụng dịch vụ này như: các cặp vợ chồng,bố mẹ và sinh viên, Số thẻ phụ hiện nay lên đến con số 87, chiếm 1.7% số thẻ phát hành.Dịch vụ này có mục đích giúp những người thân kiểm soát chi tiêu lẫn nhau.

Dịch vụ thanh toán tự động phí bảo hiểm Manulife: Dịch vụ này góp phần mở

rộng tiện ích cho người sử dụng thẻ ATM mà có mua bảo hiểm Manulife Ngoài ra, Ngânhàng còn thu phí thực hiện dịch vụ này góp phần tạo nguồn thu cho Ngân hàng.

Trên đây là những dịch vụ ATM chính mà hiện tại Ngân hàng Đông Á Đà Nẵngcung cấp cho khách hàng Do nhiều nguyên nhân chủ quan lẫn khách quan, các dịch vụliên quan đến ATM Đông Á tại Đà Nẵng vẫn còn hạn chế so với các Thành phố khác nhưHồ Chí Minh và Hà Nội,

Về phân phối:

Mạng lưới phân phối dịch vụ ATM của Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng bao gồm1 trụsở giao dịch chính, 3 chi nhánh cấp II và các điểm giao dịch đặt tại các khu vực đông dâncư góp phần tạo thuận lợi không nhỏ cho người dân đến Ngân hàng cũng như thực hiệncác dịch vụ ATM

Kênh phân phối là phương thức vận động của dịch vụ ATM từ ngân hàng đếnkhách hàng Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng sử dụng kênh phân phối trực tiếp, đây làphương thức mở thẻ trực tiếp thông qua các hình thức: mở thẻ tại trụ sở giao dịch củaNgân hàng, tại các chi nhánh trực thuộc Hệ thống phân phối này đã đóng góp rất lớntrong việc tăng thị phần thẻ cho Ngân hàng Ưu điểm của hệ thống phân phối này là giúpduy trì mối quan hệ mật thiết giữa ngân hàng và khách hàng, thị trường, giúp Ngân hàngcó thông tin về khách hàng, về sự biến động của thị trường một cách nhạy bén và sát thực.Hơn nữa, xét về tâm lí, khách hàng thường tỏ ra yên tâm hơn và tin tưởng hơn khi giaodịch trực tiếp với Ngân hàng Ngoài ra, hệ thống phân phối trực tiếp còn giúp Ngân hànggiám sát các chi phí trong khai thác và tiêu thụ sản phẩm, từ đó tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường Tuy nhiên, cách thức phân phối này có nhược điểm là không cho phépNgân hàng đẩy nhanh tốc độ sử dụng thẻ ở mức độ cao nhất

Về giá:

Mức phí

Hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường thẻ là rất lớn, do vậy để tăng khả năng cạnhtranh, Ngân hàng Đông Á có chính sách riêng về mức phí khác với các Ngân hàng khácnhằm “kích cầu”

Phí mở thẻ:

Vì sao NHĐA cấp thẻ miễn phí? Khi mở thẻ, ngân hàng phải làm thủ tục mở tàikhoản thẻ và đăng kí tài khoản này vào hệ thống, lập hồ sơ thẻ, mua phôi thẻ nhập khẩu,dập thẻ Vì phải chi phí cho các công việc này nên hầu hết các ngân hàng đều thu phí, gọilà phí mở thẻ (gần giống với phí hoà mạng của điện thoại di động hay phí lắp đặt điệnthoại cố định) Hiện có ngân hàng thu phí mở thẻ 100.000 đồng (Techcombank).

NHĐA quan niệm rằng, thẻ là công cụ để khách hàng giao dịch với Ngân hàng Dođó, NHĐA miễn phí này Cấp thẻ miễn phí nhằm tạo điều kiện để khách hàng sở hữu một

chiếc thẻ hiện đại nhất, thực hiện các dịch vụ ngân hàng tự động trên công nghệ ATMhiện đại.

Phí thường niên:

Vì sao NHĐA thu phí thường niên? Để mạng ATM được hoạt động thông suốt,ngân hàng phải chi phí cho công tác bảo trì hệ thống, tiền điện, thuê đường truyền để kếtnối ATM, chi phí theo dõi phát sinh tài khoản và định kì in ấn, gửi sao kê phát sinh tàikhoản cho chủ thẻ để kiểm tra đối chiếu Và nhiều chi phí khác như chi phí an ninh, chiphí thuê mặt bằng đặt ATM Các chi phí này là tất yếu để đem lại cho khách hàng sự tiệnlợi hơn nữa và an toàn hơn nữa, để khách hàng thực sự hài lòng về dịch vụ ATM mà mìnhsử dụng

Để bù đắp chi phí này, hầu hết các ngân hàng trên thế giới, hàng năm đều thu mộtkhoản phí gọi là phí thường niên (gần giống phí thuê bao điện thoại) Đây là một thông lệcó tính quốc tế.

Để khuyến mãi nên một vài ngân hàng chưa thu phí thường niên Thực chất là tạmthời chưa thu và sẽ thu trong những năm tới Vì đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao,nên ngân hàng phải chi phí cho việc đầu tư nâng cấp ngày càng nhiều Chi phí là tất yếu,thì việc sẽ thu phí trong những năm sau là tất yếu Cốt yếu là khách hàng luôn cảm thấythoả mãn về dịch vụ mình sử dụng so với chi phí mình phải trả.

NHĐA với Thẻ đa năng, do đầu tư rất lớn nên đã sở hữu công nghệ ATM hiện đại.Và công nghệ này cũng không ngừng được nâng cấp Sở hữu Thẻ đa năng Đông Á làkhách hàng đang có một phương tiện giao dịch hiện đại nhất Vì những tất yếu như vậy,NHĐA cũng có thu phí thường niên.

Biểu phí cơ bản của thẻ ATM Đông Á (Xem phụ lục)

 Mức phí chi lương

NHĐA áp dụng mức phí chi lương cho các đơn vị chi lương qua tài khoản thẻ(không phân biệt đối tượng) thực hiện dịch vụ chi lương qua tài khoản Thẻ đa năng ĐôngÁ, cụ thể như sau:

- Thống nhất mức phí chi lương là: 1.000đ/món/lần chi- Thuế GTGT (10%) : 100đ/món/lần chi

- Đối với các đơn vị Hành chánh-Sự nghiệp: Miễn phí năm đầu tiên kể từ ngày kíhợp đồng với đơn vị chi lương.

Với chiến lược thu phí như trên, dịch vụ ATM của Ngân hàng Đông Á có thể nóila thích ứng với thu nhập và khả năng thanh toán của nhóm khách hàng trung bình, chiếmđa phần trên tổng số dân địa phương, và đặc biệt là thu hút được nhiều đối tượng sinhviên sử dụng

(Nguồn: Quyết định số 79 /QĐ-EAB V/v: Áp dụng mức phí chi lương 22/03/2005)ư

Về cổ động khuyến mãi

 Công tác quảng bá thẻ

Công tác quảng bá và giới thiệu các tiện ích của thẻ Đông Á vẫn đang được tiếptục đẩy mạnh tại khu vực Đà Nẵng dưới nhiều hình thức như băng rôn ở các giao lộ lớn,quảng cáo trên các báo địa phương, truyền hình hoặc tiếp thị và mở thẻ trực tiếp tại cácdoanh nghiệp, trường học,

Chương trình mang thẻ đến cho mọi người đang thực hiện với bốn đối tượng đượcmiễn phí thường niên năm đầu tiên: 1.Sinh viên, 2.Khối hành chính sự nghiệp (giảngviên, cán bộ/CNV, ), 3.Tiểu thương, 4.Khách hàng của ngân hàng (tín dụng, tiết kiệm,kiều hối) Khi mở thẻ nộp 50.000 đồng tạo số dư ban đầu kích hoạt thẻ Khi có thẻ, ngườichủ thẻ có thể rút lại số tiền này.

Mục tiêu chung của các hoạt động này là không phô trương mà vẫn tạo được ấntượng cho công chúng, tạo được mối quan hệ tốt với các khách hàng lớn, truyền thống.Dịch vụ tư vấn và hướng dẫn khách hàng khai thác các dịch vụ cộng thêm của ATM chưamạnh Dịch vụ chăm sóc khách hàng có được thực hiện và thực hiện tốt nhất đối vớikhách hàng có chi lương qua tài khoản thẻ Tuy nhiên hoạt dộng của những dịch vụ nàyvẫn còn mang tính thụ động

Nhìn chung, hiện nay, NHĐA đưa ra một loại form mở thẻ dành riêng cho sinhviên cùng với việc xúc tiến những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho họ, tuy nhiênviệc phát triển các dịch vụ cộng thêm ATM cho sinh viên còn rất hạn chế Điều đó chothấy, ngân hàng đang rất chú tâm vào bề nổi để thu hút sinh viên dùng thẻ mà chưa thấuhiểu gốc rễ của vấn đề, chiều sâu của những suy nghĩ và động cơ của đối tượng đầy tiềmnăng này.

2 Đặc điểm khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á tại thị trường Đà Nẵng

Bảng 4: NGHIÊN CỨU ĐẶC ĐIỂM VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNGVỀ THẺ ATM

Tạo được uy tín, niềm tin

Tạo sự của lãnh đạo các cơ quan banngành

DN Nhà nướcChú trọng đến thương hiệuQuan tâm đến quyền lợi chủ thẻCó mối quan hệ tốt

Giải quyết các giao dịch nhanhKhuyến mãi được ủng hộ

Công ty nướcngoài

Chú trọng thương hiệuViệc giải quyết quyền lợi

Ít quan tâm đến hoa hồng, khuyến mãi

Tài liệu về ngoại ngữ chuyên ngànhcòn hạn chế nên khó khăn trong việc tưvấn cho khách hàng

Trường họcChịu sự tác động của các lãnh đạoQuan tâm đến khuyến mãi

Sinh viên chưa có thu nhập nhiều, chủyếu là nhận tiền từ bố mẹ

DN tư nhân, cổphần, TNHH

Quan tâm đến lệ phí ngân hàngQuan tâm nhiều đến khuyến mãi

Một số doanh nghiệp chưa có nhu cầu

Các hộ gia đìnhQuan tâm đến khuyến mãi, các mối quanhệ với khách hàng

Phải có kênh phân phối rộng

Thực hiện các chính sách quà khuyếnmãi

Giảm bớt các thủ tục không cần thiếtPhải có số lượng máy ATM nhiều vàrộng

(Nguồn: Bộ phận phát triển thẻ Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng)

Nhìn chung, Ngân hàng Đông Á hiện nay vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong việcthu hút những đối tượng khách hàng như cơ quan nhà nước, công ty nước ngoài, trườnghoc, doanh nghiệp tư nhân, cổ phần, Vì vậy, thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng thẻATM của sinh viên, hy vọng Ngân hàng Đông Á sẽ tìm ra hướng đi mới, những phươngpháp hiệu quả để có thể phát triển thị trường thẻ cho nhiều loại khách hàng khác nhau.Trong đó, sinh viên là khách hàng tiềm năng mà Ngân hàng cần thu hút họ sử dụng thẻtrong tương lai Số lượng sinh viên theo học tại Đà Nẵng qua các năm được thể hiện ởphần phụ lục ( )

3 Doanh số và tốc độ tăng trưởng dịch vụ ATM của Ngân hàng TMCP Đông ÁĐà Nẵng

Bảng 5: BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ CỦA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG VÀ THẺ ATM (ĐVT:Triệu đồng)

Hình 7: Biểu đồ sự tăng số lượng thẻ theo khách hàng

Nhìn chung, theo đặc tính thẻ, loại thẻ phát hành nhiều nhất hiện nay tại Ngânhàng Đông Á Đà Nẵng là thẻ xanh EAB, chiếm trên 60% năm 2016, và trên 97% năm2017 Tốc độ tăng của loại thẻ này cũng rất nhanh so với thẻ Manulife và thẻ Vàng (dànhcho tầng lớp VIP) Trong khi đó, nếu xét theo khách hàng thì số thẻ đã phát hành cho sinhviên tăng nhanh hơn nhiều so với khách hàng khác (hơn 2 lần so với khách hàng khác, vàgần 10 lần so với khách hàng là cán bộ công nhân viên) Tuy nhiên qua hai năm 2016-2017 thì số thẻ đã phát hành cho sinh viên vẫn chiếm tỉ trọng nhỏ hơn so với các khách

hàng khác Điều này cho thấy, công tác quảng bá thẻ của Ngân hàng Đông Á đã thu hútnhiều dân cư Đà Nẵng, nhất là những tầng lớp có thu nhập trung bình Riêng đối với sinhviên, do Ngân hàng thực hiện chính sách mở thẻ trực tiếp tại trường học cùng với cácchương trình khuyến mãi cho sinh viên nên số lượng thẻ cho sinh viên tăng vọt Kết hợpvới đặc tính sinh viên là ưa thích thanh toán tự động, muốn khám phá cái mới nên đây cóthể nói là đối tượng đầy triển vọng góp phần tăng thị phần thẻ cho Ngân hàng trên địa bànThành phố Đà Nẵng.

o Doanh thu và giá trị kinh doanh các dịch vụ thẻ ATMBảng 8: Quy mô và khối lượng giao dịch dịch vụ ATM

ĐVT: Triệu đồng

-Tổng số tiền gửi của TC-DN có kí hợp đồng chi trả lương qua ATM của chi nhánh.1.213

(Báo cáo số liệu tại Ngân hàng Đông Á trong quí IV năm 2017)

Nhìn vào báo cáo trên ta thấy rõ tác dụng của việc phát hành của thẻ ATM cũngnhư lợi ích mà nó mang lại cho ngân hàng Chỉ trong vòng 3 tháng cuối năm 2017, Ngânhàng Đông Á Đà Nẵng đã huy động thêm 4.126 tài khoản cá nhân gửi vào ngân hàng đểphát hành thẻ ATM Theo qui định, mỗi tài khoản thẻ ATM khi phát hành thì phải cầnđóng phí thường niên ban đầu là 50.000 VND Như vậy trong năm 2017, số tiền thu đượclà 50.000 x 5.129 = 256.450.000 VND Đây là một con số khá lớn cho thấy được lợi íchmà việc phát hành thẻ ATM mang lại cho Ngân hàng.

Từ báo cáo trên ta còn thấy tổng số dư tiền gửi trên tài khoản thẻ ATM là 26.238triệu đồng, trong đó có 5.129 thẻ ATM Từ đó suy ra số dư tiền gửi bình quân trên mỗi tàikhoản là 26.238/5.129 = 5.115.617 VND Trong đó, bình quân mỗi giao dịch trên máyATM, lượng tiền giao dịch vào khoảng 413.204 VND Với số dư tiền gửi bình quân trênmỗi tài khoản ATM như vậy, lượng tiền mà ngân hàng có thể sử dụng cho vay là4.702.413 VND/tài khoản thẻ Với số lượng thẻ ATM phát hành rộng rái như thế, tính raNgân hàng Đông Á Đà Nẵng có thể sử dụng số tiền: 4.702.413 x 24.116.600.000 VNDcho hoạt động tín dụng của mình Trừ đi chi phí lãi vay cho số tiền gửi đó, phần chênhlệch khoảng 0.3%, Ngân hàng Đông Á có thể thu được khoản thu nhập đáng kể, khoảng72.349.800 VND Đây là phần lớn nhất của việc phát hành thẻ ATM cho Ngân hàngĐông Á Đà Nẵng Ngoài ra, việc phát hành thẻ ATM còn mang lại khoản thu cho Ngân

hàng bằng việc thu phí mở thẻ là 50.000 VND cho một lần phát hành thẻ mặc dù thời gianvừa qua, ngân hàng không thu phí này nhằm khuyến khích người dân sử dụng thẻ ATM

Cũng theo báo cáo từ bộ phận phát triển thẻ ở Ngân hàng đông Á, hiện nay cácgiao dịch thực hiện trên máy ATM chủ yếu là rút tiền mặt, tiếp đến là nộp tiền vào tàikhoản Dịch vụ chuyển khoản và dịch vụ chi lương nói chung có nhưng không nhiều.

4 Những đánh giá chung về dịch vụ ATM Đông Á.

Nhìn chung, tình hình kinh tế xã hội Đà Nẵng đang có những bước chuyển biến tốtvà tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh thẻ ATM của NHĐA

Khi nền kinh tế có mức tăng trưởng cao, chứng tỏ chất lượng và hiệu quả kinh tếcủa thành phố được tăng lên Với xu hướng này, tất cả các ngành nghề kinh doanh cũngcó cơ hội phát triển tốt nhất có thể, trong đó có ngành kinh doanh thẻ ATM

- Mức sống và thu nhập của cộng đồng dân cư hiện tại cũng tăng (năm 2017 tăng 50USD so với năm 2016) Đây sẽ là khởi đầu tốt để mọi người tham gia vào thị trường thẻATM trong tương lai và cũng là cơ hội tốt để ngân hàng phát triển các hoạt động củamình.

Tuy nhiên, ngân hàng cũng gặp nhiều thách thức khi môi trường cạnh tranh gaygắt Năng lực thương lượng của khách hàng mạnh hơn, họ có nhiều lựa chọn hơndẫn đến sự gia tăng chi phí trong cạnh tranh Ngân hàng cũng có thể đứng trướccác nguy cơ mất khách hàng hiện tại nếu không chú trọng vào đáp ứng khách hàngdo những điều kiện khá ưu đãi của các Ngân hàng có tiềm lực lớn

- Cạnh tranh tăng lên giữa các ngân hàng

- Đối thủ cạnh tranh chiếm hình ảnh tích cực nhờ những hoạt động quan hệ côngchúng, tiềm lực tài chính mạnh, mạng lưới máy ATM rộng khắp.

- Đầu tư vào hoạt động cổ động của đối thủ cạnh tranh tăng lên và hiệu quả.

- Số lượng và chất lượng máy ATM cũng như công tác đào tạo nhân viên giao dịch,dịch vụ hậu mãi của đối thủ cạnh tranh được tăng cường.

- Uy tín của NHĐA

- Công nghệ ATM Đông Á hiện đại- Phí dịch vụ ATM thấp

- Đội ngũ nhân viên có kiến thức tốt về dịch vụ ATM.

Đánh giá tình hình cạnh tranh về dịch vụ ATM trên thị trường Đà Nẵng

Bảng 9: DOANH SỐ VÀ THỊ PHẦN THẺ CỦA MỘT SỐ NGÂNHÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Doanh số(thẻ)

Doanh số(thẻ)

(Nguồn: Phòng kế toán NHĐA-Chi nhánh Đà Nẵng)

Hiện nay, dẫn đầu về thị phần thẻ ATM tại Đà Nẵng là Ngân hàng Vietcombankvới số máy ATM nhiều nhất (11 máy) trong khi cả thành phố Đà Nẵng hiện chỉ có 27máy Ngân hàng Đông Á mặc dù xuất phát sau các Ngân hàng khác nhưng tốc độ tăng sốlượng thẻ phát hành rất nhanh và hiện đang có thị phần đứng thứ hai tại Đà Nẵng Cóđược thành quả này chính nhờ vào việc xác định hướng đi riêng cho mình trong lĩnh vựcngân hàng bán lẻ này.

Bảng 10: BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU VỀDỊCH VỤ ATM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Vietcombank-Phí thấp (Ngoài phí phát hành thẻ 100.000được, đa số miễn phí cho các dịch vụ khác),với SV chỉ thu phí phát hành 50.000đ

-Mạng lưới ATM rộng (khoảng hơn 200máy)

-Mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán hànghoá khá nhiều (khoảng hơn 360 điểm)-Có nhiều giao dịch tại ATM (nổi bật làthanh toán hoá đơn điện thoại cố định, điệnthoại di động, bảo hiểm cho Công tyPrudential

-Máy ATM chưa được hiện đại (không cóchức năng gởi tiền qua ATM, mỗi lần chỉrút được 35 tờ tiền.)

-Theo thông tin trên một số phương tiệntruyền thông: Vietcombank sẽ triển khaidịch vụ gởi tiền vào Ngân hàng qua máyATM từ thế hệ máy ATM mới Tuy nhiênkhi nào dịch vụ này chính thức được triểnkhai thì chưa có công bố cụ thể (Đã cómáy ATM có chức năng nhận tiền gởibằng polymer, tham gia triển lãm tại hộichợ Hà Nội từ 22 đến 25/11/2017)

Thẻ đa năngĐông Á

-Khả năng làm chủ công nghệ

-Có tiện ích thấu chi (vay tiền qua thẻ)-Có thể nộp tiền vào tài khoản tại máy ATM-Có thể thanh toán bảo phí cho công tyManulife tại các máy ATM.

-Thực hiện nhiều chức năng.Phí hợp lí.

-Sự vượt trội của máy ATM (màn hình, cácchức năng có thể phát triển, hướng dẫn bằnglời khi giao dịch, rút và gửi tiền với số lượngtối đa lên tới 100 tờ tiền /lần giao dịch…)-Có nhiều tiện ích cộng thêm (thanh toántiền điện tự động, tham gia chương trình“Cho thuê điện thoại miễn phí” của S-fone,tham gia chương trình “Mua máy tính giá ưuđãi”

-Mạng lưới ATM và điểm chấp nhậnthanh toán hàng hoá bằng thẻ còn ít (hơn200 điểm) Sẽ phát triển rộng trong tươnglai (hiện tại có 60 máy, chỉ ít hơnVietcombank)

-Không chuyển khoản được

-Thông tin trên thẻ không được dập nổi vìvậy chỉ thanh toán hàng hoá được tại

những điểm có trang bị mầy cà thẻ điện tửSacombank-Đang miễn phí thường niên năm đầu tiên và

phí mở thẻ.

-Đã triển khai chương trình và loạt máyATM mới có chức năng gửi tiền qua ATM(giống Đông Á) Chưa chính thức hoạt động.(Khách hàng chưa thực hiện được giao dịchtại số máy ATM này)

-Lệ thuộc công nghệ (liên kết với ANZ đểđặt máy ATM, rút tiền)

-Danh sách điểm đặt ATM và điểm thanhtoán hàng hoá ít.

-Không thực hiện được nhiều chức năngtrên ATM

Eximbank-Có nhiều chức năng tại ATM: Thanh toánhoá đơn điện, nước, điện thoại cố định…

-Máy ATM ít (khoảng 8 máy)Sai Gon Bank-Chuẩn bị kết nối với Đông Á, tự chủ được

công nghệ

-Máy ATM ít

-Chỉ mới phát triển sản phẩm thẻNgân hàng

Quân đội

-Thẻ giao dịch được tại ATM củaVietcombank

-Lệ thuộc vào Vietcombank

-Chủ thẻ thực hiện giao dịch tại ATMVietcombank phải chịu phí cao

Techcombank-Thẻ giao dịch được tại ATM củaVietcombank

PHÂN TÍCH HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ ATMCỦA SINH VIÊN NHẰM TIẾP TỤC PHÁTTRIỂN THỊ TRƯỜNG THẺ ATM CHONGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦNĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG

Điều tra nghiên cứu về hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên

Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thẻ ATM nói chung vàATM Đông Á nói riêng của sinh viên tại Đà Nẵng qua Dự án nghiên cứu Marketing đốivới sinh viên các trường Đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp tại Đà Nẵng.

Cuộc nghiên cứu được thực hiện trên 300 sinh viên thuộc các trường Đại học, caođẳng, trung học chuyên nghiệp tại Đà Nẵng

Nhũng kết quả thu được từ dự án (Xem phần phụ lục 6)

1 Phân tích hành vi sử dụng thẻ ATM của sinh viên Đà Nẵng

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của tổ chức

- Xác định nhiệm vụ phát triển thẻ là nhiệm vụ có tính chiến lược NHĐA-chi nhánhĐà Nẵng sẽ trở thành một trong những ngân hàng có thị phần thẻ ATM hàng đầu trên thịtrường Đà Nẵng Phấn đấu đạt con số phát hành thẻ năm 2005 ít nhất là 20.000 thẻ.

- Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ròng ở mức cao và bền vững.- Phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới

- Tạo việc làm ổn định cho CBNV với mức thu nhập ngày càng tăng.Mục tiêu của phân tích hành vi

Dựa trên sứ mạng và mục tiêu tổ chức, mục tiêu phân tích hành vi sử dụng thẻATM của sinh viên được xác định như sau:

- Hiểu biết những rào cản của việc sử dụng thẻ ATM trong giới sinh viên, thông quađó đưa ra những kiến nghị cũng như những giải pháp nhằm tăng cường việc sử dụng thẻthanh toán trong dân chúng:

 Tìm hiểu lí do vì sao sinh viên dùng thẻ ATM và họ sử dụng dịch vụ ATM nhưthế nào để có thể đa dạng hoá dịch vụ ATM cho sinh viên cũng như cán bộ công chức

PHẦN III

PHẦN III

trong nhà trường và những người có liên quan như bố mẹ sinh viên, Từ đó có thể thuhút nhiều khách hàng mới vì lí do nào đó mà họ không sử dụng thẻ ATM

 Sinh viên sẽ khai thác được nhiều tiện ích của dịch vụ ATM đối với các vấn đềliên quan đến tiền tệ trong và ngoài nhà trường.

 Sinh viên sẽ thấy được sự cần thiết của dịch vụ ATM đối với họ ở hiện tạicũng như trong tương lai và họ sẽ thấy tiện lợi hơn khi sử dụng dịch vụ hiện đại này.

- Tăng sự hiểu biết về thẻ ATM cho sinh viên.

- Mang lại hiệu quả phục vụ sinh viên (chuyển tiền, thanh toán các khoản phí )- Đa dạng hoá các dịch vụ thanh toán trong và ngoài nhà trường tạo điều kiện pháttriển thẻ ATM trong sinh viên nói riêng và trong dân chúng nói chung.

- Thông qua nghiên cứu hành vi sinh viên, Ngân hàng có thể giữ và thu hút kháchhàng tiềm năng, tăng cường tính trung thành của những sinh viên đã sử dụng thẻ Đông Á.

- Thông qua nghiên cứu hành vi sinh viên, NHĐA có thể tìm được đâu là kháchhàng mục tiêu của mình, tìm cách thu hút khách hàng đang sử dụng thẻ ATM của đối thủcạnh tranh Từ đó có thể tăng lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

- Tăng thị phần thẻ ATM cho NHĐA.

Hình 8: Những phân đoạn sinh viên sử dụng ATM

Phương pháp nghiên cứu hành vi

o Phương pháp phỏng vấn trực tiếp sinh viên bằng Bảng câu hỏio Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung

Phân đoạn 3:

Những sinh viên sử dụng ATM Đông Á