luận án tốt nghiệp thực trạng và giải pháp marketing xuất khẩu cho công ty may tnhh một thành viên việt pan facific world sang thị trường nước ngoài

Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế. Vì vậy phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH một thành viên việt Pan Facific Word, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH một thành viên việt Pan Facific WordMục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar mix. Trên cơ sở này đánh giá các ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở Công ty TNHH một thành viên việt Pan Facific World

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát từyêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu Các số liệu cónguồn gốc rõ rãng, tuân thủ đúng quy tắc và kết quả trình bày trong khóa luận thuthập được trong quá trình nghiên cứu của tôi chưa từng được ai công bố trước đây

Hưng Yên, tháng 5 năm 2018

Tác giả

Phạm Quốc Khánh

Em xin chân thành cảm ơn đến toàn bộ ban lãnh đạo Công ty TNHH mộtthành viên việt pan facific world đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tập và tìmhiểu về Công ty, trên cơ sở đó giúp em có thể tiếp cận tình hình nghiên cứu đề tài.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã độngviên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập và bài khóaluận tốt nghiệp của mình

Mặc dù em đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận bằng cả sự nhiệt tình và nănglực của mình nhưng không thể tránh khỏi những sai sót Em mong nhận được sự góp

ý của Quý Thầy (Cô) và các bạn để bài khóa luận được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hưng Yên, ngày tháng năm 2018

Sinh viên

Phạm Quốc Khánh

MỞ ĐẦU

Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nước là bước phát triển tất yếu mà mỗi dântộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển của mình.Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành công của công cuộccông nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nước, và trong hơn mười năm đổi mới chuyển đổi

từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt đượcnhững thành tựu to lớn và rút ra được những bài học thực tiễn quý báu cho quá trìnhthực hiện công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước

Kinh tế thị trường đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ, chính

vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệttrong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòihỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđược thì một mặt phải củng cốthị trường đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển thị trường mới

Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng,doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàncầu thì vấn đề về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quantrọngđối với mỗi doanh nghiệp Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưamạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mứcsống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp Điều này cónhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thíchứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu

tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại hạn chế Vì vậy phải đánh giá phân tíchthực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH một thành viên việt PanFacific Word, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuấtkhẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn Xuất phát từ những

lý do trên, tôi chọn đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuấtkhẩu hàng may mặc của công ty TNHH một thành viên việt Pan Facific Word

Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua

đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix Trên cơ sở này đánh giá các

ưu, nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện

pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở Công ty TNHHmột thành viên việt Pan Facific World

Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân tíchcủa bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn chưa thể hoàn thiện,rất mong nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên củacông ty TNHH một thành viên việt Pan Facific Word để bài luận văn được hoànchỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công tyTNHH một thành viên việt Pan Facific World và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn

Bùi Văn Hà đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành

đề tài tốt nghiệp này

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ST

1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

4 NN & PTNT Nhà nước và phát triển nông thôn

5 CBCNV Cán bộ công nhân viên

6 GDSX Giám đốc sản xuất

7 QLSX Quản lý sản xuất

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II

MỞ ĐẦU III DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT V

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mụctiêu nghiên cứu 1

1.2.1 Mục tiêu chung 1

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 4

2.1 Marketing và marketing trong xuất khẩu 4

2.1.1 Khái niệm marketing 4

2.1.2 Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu 11

2.2 Vị trí, vai trò của xuất khẩu 13

2.2.1 Đối với nền kinh tế 13

2.2.2 Trong kinh doanh quốc tế 14

2.2.3 Đối với xã hội 15

2.3 Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp 16

2.3.1 Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu 16

2.3.2 Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing 16

2.3 Những vấn đề cơ bản của marketing xuất khẩu 20

2.3.1 Khái niệm, bản chất và mô hình Marketig xuất khẩu 20

2.4 Những yếu tố cấu thành Marketing xuất khẩu 21

2.4.1 Sản phẩm xuất khẩu 22

2.4.2 Giá cả xuất khẩu 22

2.4.3 Phân phối xuất khẩu 23

2.4.4 Xúc tiến thương mại xuất khẩu 25

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu 28

2.5.1 Các nhân tố bên ngoài 28

2.5.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 35

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT PAN FACIFIC WORD 38

3.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 38

3.1.1 Tên và địa chỉ doanh nghiệp 38

3.1.2 Thời điễm thành lập và các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát triển doanh nghiệp 38

3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH May Việt pan facific word 40

3.1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH May ViệtPan FacificWorld 41

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHHMột Thành ViênViệt Pan Facific world trong những năm gần đây 46

3.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Một Thành Viên Việt Pan Facific world giai đoạn 2016 - 2017 46

3.2.2 Tình hình xuất khẩu của công ty may việt pan facific word 49

3.2.2.1 THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 49

3.3 Thực trạng triển khai nỗ lực mar xuất khẩu hàng may mặc ở công ty may việt pan facific word 53

3.3.1 Về sản phẩm 53

3.3.2 Về giá cả 56

3.3.3 Vềphân phối 57

3.3.4 Về hoạt độngxúc tiến 58

3.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing xuất khẩu may mặc tại công ty 59

3.4.1 Những thành tựu mà công ty đã đạt được 59

3.4.2 Những tồn tại và hạn chế 59

3.5 các giải pháp marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty may việt pan facific world sang thị trường nước ngoài 60

3.5.1 Các cơ sở 60

3.5.2 Một số giải pháp marketing cho hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của

công ty 65

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 Kết luận 74

4.2 Kiến nghị 74

4.2.1 Đối với nhà nước 74

4.2.2 Đối với doanh nghiệp 74

4.3 Một số kiến nghị khác 75

4.3.1 Đào tạo và sắp xếp hợp lý đội ngũ cán bộ quản lý Công ty 75

4.3.2 Kiến nghị về việc cấp giấy phép xuất khẩu 76

4.3.3 Kiến nghị về chính sách thuế 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 2 1: Mô hình marketing trong xuất khẩu 22Hình 2 2 Hệ thống kênh phân phối trong xuất khẩu 25

Hình 3 1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty TNHH May Việt pan facific… …… 42

Bảng 3 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Một Thành Viên Việt Pan Facific world……… 47Bảng 3 2 Một số kết quả tài chính tổng hợp trong 3 năm 2016-2017 48Bảng 3 3 Vốn chủ sở hữu của công ty 48Bảng 3 4 Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu theo thị trường khu vực của công ty mayviệt pan facific word 50Bảng 3 5 Hạn ngạch và thực hiện xuất kẩu các sản phẩm mũi nhọn 52

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển kinh tế luôn là một vấn đề được quan tâm nhiều nhất trong tất cả cácthời đại, đặc biệt là trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay Mỗi doanh nghiệpđược ví như là một cơ thể sống của đời sống kinh tế Tuy nhiên, điều kiện môitrường kinh tế ngày nay có nhiều biến động và tốc độ biến động vô cùng nhanhchóng

Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường phải giải quyết được nhữngvấn đề nòng cốt của doanh nghiệp, định hướng mục tiêu bền vững, chiến lược kinhdoanh sáng suốt, lựa chọn thị trường phù hợp, có vị thế đối với khách hàng cũng nhưcác đối tác và hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình…

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, làkhâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, và cũng là khâu đầu tiên cho quátrình tái sản xuất Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thành công hay thất bại phụ thuộcvào rất nhiều yếu tố, cụ thể như: yếu tố khách quan là: khả năng tổ chức, điều hành,quản lý, chất lượng, sản phẩm, mẫu mã… Yếu tố chủ quan là: thị trường, thị hiếu,giá cả sản phẩm, chính sách…

Hoạt động tiêu thụ và xuất khẩu giữ vai trò nòng cốt cho một doanh nghiệp,muốn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải có những chiến lược, giải phápphù hợp, kịp thời đối với doanh nghiệp trong thời kỳ nền kinh tế biến đổi khôngngừng

Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, trongquá trình thực tập tại Công ty TNHH một thành viên Việt Pan Facific world cùngvới chuyên ngành quản trị kinh doanh em đang theo học và sự giúp đỡ của cán bộnhân viên tại công ty nhận thấy trong hoạt động tiêu thụ công ty vẫn còn tồn tạinhững hạn chế cần có những giải pháp khắc phục, nên em đã lựa chọn đề tài các giảipháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của công ty tnhhmột thành viên việt pan facific world

1.2 Mụctiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu và tim hiểu hoạt động marketing xk tại công ty để đưa các sp rathị trường nước ngoài, và các tồn đọng lại trong hoạt đông marketing từ đó đưa racác giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng may mặc của công

ty tnhh một thành viên việt pan facific world

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Cơ sở lý luận chung về marketing đối với hoạt động xuất khẩu

- Phân tích đánh giá thực trạng marketing cho hoạt động xuất khẩu của công

ty, chỉ ra những ưu nhược điểm trong hoặt động marketing từ đó đưa ra những giảipháp để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động

xuất khẩu hàng may mặc của công ty tnhh một thành viên việt pan facific word

Không gian nghiên cứu: CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT PAN

FACIFIC WORD

Thời gian nghiên cứu: công tác marketing xk hàng may mạc của công ty tnhh

một thành viên việt pan facific word trong thời gian 3 năm gần nhất từ năm 2016 2017

-Nội dung nghiên cứu: các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất

khẩu hàng may mặc của công ty tnhh một thành viên việt pan facific word

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài em đã sử dụng các phương phápnghiên cứu như:

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập tổng kết tất cả các nguồn dữ

liệu có sẵn như các loại sách, tài liệu tham khảo, tài liệu từ các phòng ban, các báocáo của công ty… Số liệu được thu thập được tiến hành tổng hợp, phân loại và thựchiện trên các công cụ thống kê

Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp: là phương pháp nhằm chia nhỏ

vấn đề của thực trạng, bóc tách và đánh giá về thông tn trên cơ sở phân tích và so

sánh các sự kiện, các tiêu chí và tổng hợp lại vấn đề, đưa ra kết luận cụ thể của từngluận điểm, từng vấn đề của toàn bộ đề tài.

- Điều kiện để so sánh được các chỉ tiêu kinh tế:

 Phải thống nhất về nội dung kinh tế của chỉ tiêu

 Đảm bảo tính thống nhất về phương pháp tính các chỉ tiêu

 Đảm bảo tính thống nhất về đơn vị tính, các chỉ tiêu về cả số lượng, thời gian

và giá trị

- Mục tiêu so sánh trong phân tích kinh doanh:

 Xác định mức độ biến động tuyệt đối và mức độ biến động tương đối cùng xuhướng biến động của chỉ tiêu phân tích

 Mức biến động tuyệt đối: được xác định trên cơ sở so sánh trị số của chỉ tiêugiữa hai kỳ: kỳ phân tích và kỳ gốc

 Mức độ biến động tương đối: là kết quả so sánh giữa số thực tế với số gốc đãđược điều chỉnh theo một hệ số của chỉ tiêu có liên quan theo hướng quy môcủa chỉ tiêu phân tích

So sánh tuyệt đối: số tuyệt đối là mức độ biểu hiện quy mô, khối lượng giá trị

về một chỉ tiêu kinh tế nào đó trong thời gian và địa điểm cụ thể Đơn vị tính là hiệnvật, giá trị, giờ công Mức giá trị tuyệt đối được xác định trên cơ sở so sánh trị số chỉtiêu giữa hai kỳ

So sánh tương đối: là tỷ lệ % của chỉ tiêu kỳ phân tích so với kỳ gốc để thực

hiện mức độ hoàn thành hoặc tỉ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc đểnói lên tốc độ tăng trưởng

1.5 Kết cấu khóa luận

Kết cấu đề tài được chia làm 4 chương

- Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing và marketing đối với hoạt độngxuất khẩu

- Chương 3: Thực trạng và giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hoạt độngxuất khẩu hàng may mặc của công ty tnhh một thành viên việt pan facificworld

- Chương 4: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 2.1 Marketing và marketing trong xuất khẩu

2.1.1 Khái niệm marketing

Những khái niệm cơ bản của Marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân

và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.

Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau:nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, traođổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing

+ Nhu cầu cấp thiết (needs)

Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn củacon người Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn Bêncạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và cácdịch vụ khác

Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họcảm nhận được Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp Nó baogồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn

những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như cácnhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Nhu cầu cấp thiết là những phần cấuthành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay người làmmarketing tạo ra.

Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấykhổ sở và bất hạnh Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người thì

nó càng khổ sở hơn Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong haihướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãnđược nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó

+ Mong muốn (Wants)

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tươngứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người Mong muốn được biểu hiện

ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếpsống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc

Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con ngườicàng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tò mò, sự quan tậm và hammuốn Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của họ vào việc kíchthích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sảnphẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người

+ Nhu cầu (demands)

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khảnăng thanh toán Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sứcmua

Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năngthỏa mãn ước muốn Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ số

ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ Do vậy, trong hoạt độngmarketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muasản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuậnlòng mua chúng

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, nhữngngười làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan

Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đếnnhững mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấpdẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Sản phẩm càng thỏa mãnmong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketingcàng thành công bấy nhiêu.

để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại Một hộp trang điểm được muakhông phải để chiêm ngưỡng mà là để nó cung cấp một dịch vụ làm cho người tađẹp hơn Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hivọng”… Vì thế những sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp dịch

vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích cho chúng ta Nói một cách khác, chúng ta lànhững phương tiện chuyển tải lợi ích

Khái niệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơichốn, các tổ chức và ý tưởng Vì vậy, đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác để chỉsản phẩm như vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến(offer)

Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất củasản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại Nếu như thế,

họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyếtmột nhu cầu Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của họ là bán

những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chấtcủa sản phẩm.

Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năngthỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng nào đó vàmột mong muốn nào đó thành các vòng tròn và diễn tả khả năng thỏa mãn ước muốncủa sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vòng tròn ước muốn

Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được ngườitiêu dùng chấp nhận hơn Như vậy, có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác địnhnhững nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản phẩm làmthỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này

+ Lợi ích

Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình

độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Trong những điềukiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai,với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêudùng các sản phẩm đó

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mongđợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sảnphẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự củanhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…

Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xemxét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn những mong muốn của người mua,tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cânnhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải trả để có được sản phẩm và sự thỏamãn

+ Chi phí

Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra

để có được sản phẩm Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìmkiếm và chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phítiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng

Trong giai đoạn mua – bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi chongười mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản phẩm củamình Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu ngườimua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.

+ Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người quaviệc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so vớinhững gì mà người đó kỳ vọng

Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người

đó Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không hài lòngnếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếukết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thuđược vượt quá sự mong đợi

Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm muahàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin vàhứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh Bằng các nỗ lực marketing, người bán

có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua Ở đây cần tránh hai

xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm củamình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm người mua thất vọng; hai là,người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩmthì sẽ làm hài lòng người mua nhưng không thu hút được nhiều người mua Trongtrường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường

áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năngcủa sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó

Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn củakhách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụmarketing cục kỳ quan trọng Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là

số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo vềthành tích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn Hay Dell Computer’s

cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty được đánh giá số 1 về phương diện thỏamãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong ngành máy tính cá nhân.

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức

độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức

độ thỏa mãn của khách hàng Điều này được giải thích bằng lý do:

Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá sảnphẩm hay tăng thêm dịch vụ có thể sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển

Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợiích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cungứng và các cổ đông Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn củakhách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm người này.Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độthỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn cóthể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ giới hạn các nguồnlực

+ Trao đổi và giao dịch

Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mongmuốn của mình thông qua việc trao đổi

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sựcống hiến trở lại vật gì đó Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sảnphẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi) Marketing rađời từ cách tiếp chận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm

Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tựnguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:

1 Có ít nhất hai bên (để trao đổi)

2 Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối

4 Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia

Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi Trao đổi có thật sựdiễn ra hay không là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện củanhững bên tham gia Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi làm chomọi người dễ chịu (hoặc ít ra không có gì tệ hại cả), vì rằng mỗi bên tự do từ chốihay chấp nhận đề nghị của bên kia Theo nghĩa như vậy trao đổi là một tiến trìnhsáng tạo – giá trị Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách

mở rộng khả năng tiêu thụ

Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng cócủa con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật Theo Adma,Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao dịch, traothứ này để lấy thứ khác”

+ Giao dịch (Transaction)

Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì tanói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra Giao dịch chính là đơn vị cơbản của trao đổi Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa haibên

Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điềiukiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp Thường cómột hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làmđúng theo cam kết

Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer) Trong một vụ chuyển giao,

A đưa X cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt Khi A cho B một món quà, một

sự trợ giúp hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là sự chuyển giao chứ khôngphải là giao dịch kinh doanh

Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệmtrao đổi chứ không phải chuyển giao Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thểhiểu qua quan điểm trao đổi Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy vọng

có được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi hoặc thấyđược một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao

Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứngtrước một số cống hiến và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hẹp.Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cầnthiết của phía đối tượng trước một số vật thể Trong chương trình này chúng ta giớihạn khái niệm marketing cho các hoạt động giao dịch kinh doanh mà không đề cậpđến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt động chuyển giao là đối tượng củamarketing phi kinh doanh

+ Thị trường

Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường Thị trường làtập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm

Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sảnphẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này đểlấy cái mà họ mong muốn.

Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụhoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm nhữngngười muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm Thịtrường tiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho họ có thểvay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc…

Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là 1 địa điểm diễn ra các quan

hệ trao đổi Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là địa điểm

cụ thể Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinhdoanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào giờ tối, nhận đặthàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa qua đường bưu điệncho khách hàng trong những ngày sau đó mà không cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúctrực tiếp nào với người mua

2.1.2 Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu

Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa trênnhững học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế

- Học thuyết lợi thế so sánh

Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng hoá tự nhiên của nền sản suấtgiữa các nước khi tham gia thương mại quốc tế, các nước đều có xu hướng chuyênmôn hoá một số điều kiện thuận lợi mà mình có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thểthuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với cácnước khác Hơn nữa nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nướckhông có điều kiện sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp Điều quan trọng làchi phí nhập khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó cóthể tập trung tất cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất hàng hoáxuất khẩu có hiệu quả cao Thông qua thương mại quốc tế, mỗi nước đều xác địnhcho mình một cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt được những lợi thế so sánh với nướckhác Lợi thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình được đánh giá làthuận lợi nhất so với các nước cùng sản xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị

trường quốc tế Thông thường, đó là lợi thế tương đối của việc sản xuất sản phẩmnày so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi với nước ngoài Tuy nhiên ta cũngcần quan tâm đến nhu cầu thị trường quốc tế về cả chất lượng và thị hiếu đối với sảnphẩm xuất kho đó Trên thực tế, một nước có nền kinh tế lạc hậu, kếm phát triển vẫn

có thể có sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài, trong khi đó một nước có điều kiệnđầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng hoá đó từ nướcngoài Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã giải thích hiệntượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của mình là: “Nếu một quốcgia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất tất cả các loại sảnphẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích”

- Học thuyết về ưu đãi và yếu tố

Một nước sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ,tương đối có sẵn của nước đó và nhập khẩu loại hàng hoá mà việc sản xuất cầnnhiều yếu tố đắt, tương đối khan hiếm ở nước đó Tóm lai là một nước giầu lao động

sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiềuvốn Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú của cácyếu tố Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nước ta phong phú

về lực lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn chế về vốn Với nền kinh tếnước ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra được mặt hàng sử dụng ítvốn nhưng lại sử dụng nhiều lao động phù hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạthiệu quả cao và làm tăng kim ngạch xuất khẩu

- Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm

Học thuyết này được Raymond Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằmgiải thích các mô hình thương mại quốc tế và đầu tư nước ngoài trực tiếp

Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm đa số các sản phẩm đều trải qua chu kỳbuôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới khối lượng buônbán quốc tế của một nước Theo học thuyết này người ta cho rằng ở đầu chu kỳ sốngcủa sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ cao, tiếp theo giai đoạn 2 khi mà côngnghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu nữa thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất

ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm đã đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lượng thì nhữngsản phẩm này sẽ đuực chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động Khi

chuyển dịch theo chu kỳ sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thayđổi vị trí của các trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi

+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sảnxuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn(các nước tiên tiến).nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người tiêu dùng có thunhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú nhữngcông nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao tạo ra một lợi thế tương đối về nănglực R & D Trong giai đoạn này hàng hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trênthị trường ít đàn hồi so với giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thửnghiệm nên nơi nghiên cứu và nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên

+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất ra tăngnhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản phẩm được chutrình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng

+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất sảnphẩm đó được tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt Sản xuất đượcchuyển sang các nước chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào thấp và xuất khẩusản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên tiến ngày càng tăngnhanh

Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng hợp và hệthống được một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý kinh doanh nóichung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó là lợi thế hay thế mạnhcủa Việt Nam về lao động cũng như các sản phẩm truyền thống mang đậm nétphong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo

ra những sản phẩm vừa có lợi thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụngđược sự ưu đãi của các yếu tố sẵn có trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất

và kinh doanh cao

2.2 Vị trí, vai trò của xuất khẩu

2.2.1 Đối với nền kinh tế

Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấpchuyển sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng trưởngvượt bậc Sở dĩ đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã thực hiện chính

sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nước trên thế giới vàngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing xuất nhậpkhẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá,làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp

lý hoá để dạt mức chi phí thích hợp Ngoài ra chúng ta còn có thể thu được lợi thếphụ do sản xuất với quy mô lớn và do chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phépMarketing xuất khẩu hoạt động, thị trường chính của nó cũng tăng lên về quy mô,làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả sản xuấthơn trước Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh tế có mối quan hệ mậtthiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục đích đó là: sựphát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước Thông qua marketing xuất khẩuhay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việcxuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại thương,cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ

Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những mặthàng có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia, đồng thờihọc hỏi, trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường cho sự nghiệpcông nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công nghiệp chếtạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính cạnh tranh cao trên thịtrường thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực công nghiệp mới, tăng năngxuất, chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao động xã hội

Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được quan hệkinh tế với nước ngoài góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của đất nước, gắn chặtnền kinh tế nước ta với phân công lao động thế giới

2.2.2 Trong kinh doanh quốc tế

Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để học tậpcác kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường Thôngqua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đông, sáng tạo của mọi người,của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu

Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhưng lại hứa hẹnnhững cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi hỏi mỗi cá nhân, mỗi

tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trường, nắm bắt tốt các thông tin và

xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó còn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhàsản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng cường khả năng sử dụng chất xám cả trong vàngoài nước

Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế hội nhậpvới nước ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh, liên kết giữacác chủ thể trong nước cũng như trong nước với nước ngoài hình thành lên công tykinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp

Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế

so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên môn hoá vàphân công lao động hợp lý áp dụng được khoa học kỹ thuật vào sản xuất để sử dụngtốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có điều kiện nâng cao chấtlượng sản phẩm và dần dần có thể hạ được giá thành bán sản phẩm

2.2.3 Đối với xã hội

Như đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thương mại quốc

tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốcgia,thông qua thươngmại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hoá mà quốc gia mình

có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá mà trong nước không cókhả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia này không những làm chocác nước có thể xích lại gần nhau hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá củacác quốc gia thông qua những nét đặc trưng trên hàng hoá mà còn giúp cho tất cảcác quốc gia thâm gia vào hoạt động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điềuquan trọng hơn là thúc đẩy nền kinh tế thế giới cùng phát triển

Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế củamình, những nước giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các nước nghèonhưng lại rất dồi dào về lao động Từ những nước kếm phát triển hơn này sẽ sảnxuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần nhiều lao động và xuấtkhẩu sang các nước phát triển Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tănglợi thế so sánh của tất cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển

gữa các quốc gia được thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thànhmột khối thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới.

2.3 Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp

2.3.1 Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing

- Bản chất

Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt độngnhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhucầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, marketing xuấtkhẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và

kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nướcngoài Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ làhàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thịtrường nước ngoài Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát

từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ

có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp

và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trườngtrọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi mộtcách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

- Đặc trưng của marketing xuất khẩu

hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của mộtquốc Gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên

+ Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing vànhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thịtrường nước ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luậtpháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào

Nhu cầu thị trường đa dạng hơn

+ Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khácnhau do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩuphù hợp

+ Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biếtkhác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thịtrường có thể khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấutiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trường công nghệ, điều kiện văn hoá xã hội

và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau Vì vậy

mà sẽ không có một sản phẩm hay người tiêu dùng duy nhất

- Mô hình marketing xuất khẩu

Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mô hình sau:

 Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

 Xác định hình thức xuất khẩu

 Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu

 Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix

- Nghiên cứu marketing xuất khẩu

Muốn kinh doanh thành công trên thi trường nước ngoài thì trước khi xuấtkhẩu hàng hoá sang thi trường nước ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh nàothì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặcđiểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công tykinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rấtquan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công tyđều gắn với thị trường nước ngoài Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng vàthị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốnxâm nhập vào Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứutất cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứuyếu tố chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia Làm tốt công việc này chính

là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo

- Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theophải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu Dựavào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc

và lựa chọn thị trường xuất khẩu Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là

tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nướcngoài, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề màcông ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tìnhhình cạnh tranh trên thị trường vv

Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuấtkhẩu mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất

- Xác định hình thức xuất khẩu

Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong môhình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các công tykinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản

mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trựctiếp

+ Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:

 Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước

 Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước

 Các tổ chức phối hợp

+ Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:

 Các cơ sở bán hàng trong nước

 Đại diện bán hàng xuất khẩu

 Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài

 Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài

- xác lập các yếu tố marketig xuất khẩu

Giống như Marketig nội địa, Marketing xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xáclập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đềuphục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn vớithị trường nước ngoài

+ Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm:

 Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu

 Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới

 Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu

 Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi

 Quyết định về bao bì

 Quyết định về nhãn mác

+ Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:

 Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu

 Các phườn pháp định giá xuất khẩu

 Các chiến lược điều chỉnh giá

+ Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu

+ Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:

 Quảng cáo

 Khuyến mại

 Chào hàng

 Quan hệ công chúng

- Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu

Đây là bước cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạchmarketing đó

+ Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:

 Kiểm tra kế hoach năm

 Kiểm tra khả năng sinh lời

 Kiểm tra chất lượng

Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình marketing xuấtkhẩu Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cầnnhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại củamình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing nàythì việc xây dựng mô hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng

có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

2.3 Những vấn đề cơ bản của marketing xuất khẩu

2.3.1 bản chất và mô hình Marketig xuất khẩu

Bản chất: Từ khái niệm về marketing ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của

mar- mix như sau:

Thực chất marketing là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý của 4công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh

doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm củacông ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm mà công

ty đã lựa chọn Thông qua 4 biến số này, các công ty thể vạch ra được chiến lượcmarketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hoàn và đồng bộ

cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công ty giúp công ty có thể theo đuổi mụctiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem màcông ty đã lựa chọn

- Mô hình marketingtrong xuất khẩu

Hình 2 1: Mô hình marketing trong xuất khẩu

(Nguồn: giáo trình marketing)

CHÀO HÀNG

GIÁ

KHUYẾN MẠI XÚC TIẾN

2.4 Những yếu tố cấu thành Marketing xuất khẩu

Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau khi đã xácđịnh được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệuquả cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thểkiểm soát được của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị.những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố haycông cụ của Marketing đó là:

Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá Những yếu tố,đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ramột mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin

đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau

2.4.2 Giá cả xuất khẩu

Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để

có được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoàicông ty Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợinhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty

Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng vớimột mức lời thoả đáng

Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợiích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là giá trị tiền tệ của sảnphẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán chính sách

giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩmđịnh hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hướng cho việc tiêuthụ Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ,

là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quantrọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếukhông có các giải pháp về giá hoặc chính sách giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ khôngthực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếugiá của nó không được người mua chấp nhận Chính sách giá không hợp lý nhiềukhi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậmchí còn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính

Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cảảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm côngtác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động,trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp

2.4.3 Phân phối xuất khẩu.

Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tayngười tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định vàxây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiềuphương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm Việc thiết lập kênh đòihổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng cáctrung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần đượcđánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được

Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhânthực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay ngườitiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc khôngqua trung gian đến tay người mua cuối cùng

Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinhdoanh của mỗi công ty chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh

an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnhtranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng.

Kênh phân phối được xác lập như sau:

Hình 2 2 Hệ thống kênh phân phối trong xuất khẩu

(Nguồn: giáo trình marketing …)

Công ty sản xuất trong nước

Công ty sản xuất trong nước

Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian thương mại nước ngoài

Công ty kinh doanh xuất khẩu

Công ty kinh

doanh xuất khẩu

Trung gian thương mại nước ngoài

Khách hàng cuối cùng

Trung gian thượng mại nước ngoài Khách hàng cuốicùng Nhà nhập khẩu

nước ngoài

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lậpkênk phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khácnhau Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinhdoanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh

Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽtiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm

là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng

Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bướchoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủyếu được thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điềukiện giao hàng khác nhau Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công typhải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phânphối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ củamình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩmdịch vụ tiêu dùng

- Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ cómột người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việcnày thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bánbuôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Kiểu phân phốiduy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị

Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽtích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian vềviệc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhấtnghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây làhình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thuhútảtung gian Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹpvới các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệmđược chi phí phân phối

2.4.4 Xúc tiến thương mại xuất khẩu

Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệcông chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kíchthích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty

Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau đòi hỏi sự phốihợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa.Trong hoạt động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ: nói cái gì, nói như thế nào, nói

ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng

kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đógặp nhau Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càngtrở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việcbán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phânphối hợp lý hơn Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giảipháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện vàngân sách cho chúng

-Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mụcđích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:

+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo chokhách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn

+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sảnphẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việcmua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thuhút thêm số khách hàng tiềm năng

-Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giảipháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mìnhnhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫnhình thành nhu cầu mới

- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trảlời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loạihình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào,chi phí bao nhiêu Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực

hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhàkinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốthơn Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơcấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.

Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản:

+ Quảng cáo: Là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cánhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyếtphục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người naò đó Nói cách khác,quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phântán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lầnquảng cáo Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý củangười tiêu dùng về sản phẩm của công ty

+ Khuyến mại: Là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sảnphẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệngười mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Đây là một hoạt động yểm trợcho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệpthương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việctạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động Hoạt động này có tính phổbiến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó cóhiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trựctiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào kháchhàng của họ để mua sản phẩm

+ Chào hàng: Là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho ngườitiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiếnthương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục kháchhàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bánhàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi vớikhách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại

+ Quan hệ công chúng: Là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp củacông ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnhhưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành

động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinhdoanh của công ty Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinhdoanh quốc tế đạt được hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công tykinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế.

+ Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụngmọt hay nhiều phương tiện để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo được hay việcgiao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào

Marketing trực tiếp nó đóng một vai trò ngày càng lớn Những người làmmarketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bánhàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhậpvào cơ sở dữ liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngàycàng phong phú

Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau,

để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí,giảm được rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dànghơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênhphân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanhcó thểtạo ra những lợi thế về giá bán

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu

2.5.1 Các nhân tố bên ngoài

 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp là rất lớn Tăng trưởng kinh tế là sự tăng thêm (hay giatăng) về quy mô sản lượng của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định Đó là kếtquả của tất cả các hoạt động sản xuất và dịch vụ của nền kinh tế tạo ra Để biểu thị

sự tăng trưởng kinh tế người ta dùng mức tăng thêm của tổng sản lượng nền kinh tế(tính toàn bộ hay tính bình quân đầu người) của thời kỳ sau so với thời kỳ trước;Hoặc mức tăng phần trăm (%) hay tuyệt đối hàng năm, hay bình quân trong một giaiđoạn Sự tăng trưởng kinh tế chỉ có ý nghĩa khi nó đem lại sự phát triển kinh tế

Phát triển kinh tế là một quá trình lớn lên (hay tăng tiến) về mọi mặt của nền kinh tếtrong một thời kỳ nhất định Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô sảnlượng (tăng trưởng) và sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế – xã hội Phát triển kinh tế là mộtkhái niệm chung nhất về một sự chuyển biến nền kinh tế từ trạng thái thấp lên trạngthái cao hơn Do đó không có tiêu chuẩn chung về sự phát triển, để chỉ trình độ pháttriển cao, thấp khác nhau giữa các nền kinh tế trong mỗi thời kỳ các nhà kinh tế họcphân quá trình này thành các nấc thang: kém phát triển, đang phát triển và phát triển.Các đại lượng cơ bản đo lường sự tăng trưởng kinh tế hiện nay bao gồm:

Chỉ tiêu GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (tổng sản phẩm trong nước), là toàn

bộ sản phẩm và dịch vụ mới được tạo ra hàng năm trong phạm vi lãnh thổ quốc gia

Chỉ tiêu GNP : Tổng sản phẩm quốc dân, là toàn bộ sản phẩm và dịch vụ cuối

cùng mà tất cả công dân một nước tạo ra không phân biệt sản xuất được thực hiệntrong nước hay ngoài nước

GNP = GDP + thu nhập tài sản ròng từ nước ngoài

Chỉ tiêu NNP (NI) : Sản phẩm quốc dân thuần túy (thu nhập quốc dân sản

xuất), là giá trị còn lại của tổng sản phẩm quốc dân sau khi trừ đi giá trị khấu haoTSCĐ (Dp) trong kỳ

NNP = GNP - Dp

Chỉ tiêu NDI : Thu nhập quốc dân sử dụng, là phần mà nhân dân nhận được

và có thể tiêu dùng, hay là phần thu nhập ròng sau khi đã trừ đi thuế gián thu (Ti),thuế trực thu (Td) và cộng với trợ cấp Sd

NDI = NNP – (Ti + Td) + Sd

Chỉ tiêu GDP/người hoặc GNP/người : Phản ảnh thu nhập bình quân đầu

người của một quốc gia

Như vậy, trong tiến trình tăng trưởng và phát triển kinh tế, doanh nghiệp sẽđóng vai trò chủ đạo, đồng thời mức tăng trưởng kinh tế và phát triển kinh tế sẽ cónhững tác động tích cực hay tiêu cực đối với tất cả các tổ chức nói chung, tốc độtăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái,phục hồi sẽ ảnh hưởng tới tiêu dùng Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăngtrưởng kinh tế cao sẽ tạo nhiều nều cơ hội mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp.Ngược lại khi nền kinh tế suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm

tăng các lực lượng cạnh tranh Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây chiếntranh giá cả trong nền kinh tế Mức lãi xuất sẽ quyết định đến mức nhu cầu cho sảnphẩm của doanh nghiệp Các chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ramột cơ hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những nguy cơ cho sự pháttrển của chúng Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cầnphải xem xét và phân tích

 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh mẽ đến thị trường

và công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp Sự ổn định của môi trường luậtpháp là một trong những tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thịtrường của doanh nghiệp Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể hoặc tạo thuận lợihoặc có thể gây khó khăn trên thị trường kinh doanh Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi

và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chứcthực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Các yếu tố cơ bản gồmcó:

- Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao

- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước

- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế

- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành

 Môi trường văn hóa – xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũngnhư sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Các thị trườngluôn bao gồm con người thực với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầucủa họ Các thông tin về môi trường văn hoá – xã hội cho phép doanh nghiệp hiểubiết ở những mức độ khác nhau (từ khái quát đến cụ thể) về đối tượng phục vụ củamình Qua đó, có thể đưa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụkhách hàng Các tiêu thức được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã hội

và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh nghiệp gồm:

- Dân số và xu hướng vận động