Thông tin tài liệu
Đề cương Marketing du lịch Câu :Marketing du lịch gì? Vai trị, chức Marketing du lịch? - Khái niệm : Marketing DL chức quản trị DN DL Nó bao gồm nỗ lực cố gắng DN phải hướng vào mong muốn khách DL thị trường mục tiêu để đảm bảo DN DL cung ứng cho thị trường mục tiêu loại sản phẩm tốt hơn, sớm so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh để đạt mục đích doanh nghiệp - Vai trò: + Đối với doanh nghiệp: tạo kết nối hoạt động sản xuất DN với thị trường tất giai đoạn q trình tái sản xuất Được thể thơng qua việc cung cấp hoạt đơng tìm kiếm thơng tin từ thị trường truyền tin DN thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng + Đối với người tiêu dùng: thể lợi ích KTế tức họ nhận giá trị cao chi phí mà họ bỏ để mua hàng hóa Có kiểu lợi ích mặt KTế thỏa mãn nhu cầu khach hàng: lợi ích thân sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu thông tin + Đối với XH: thể thông qua việc cung cấp mức sống XH, phúc lợi XH thông qua hoạt động vận tải phân phối hiệu đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối Để đạt mức phúc lợi mong muốn địi hỏi có trao đổi với nước khác, phát triển nguồn lực nước thông qua marketing quốc tế - Chức marketing du lịch: Hiểu rõ khách hàng: • Ai khách hàng mục tiêu doanh nghiệp? • Họ có đặc điểm gì? • Họ đến từ đâu? • Mong muốn họ nào? Hiểu rõ môi trường kinh doanh: mơi trường kinh doanh có tác động tích cực tiêu cực đến với doanh nghiệp Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh doanh nghiệp Tóm lại: Chức DL là: + Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường, + Thứ hai, định giá bán điều chỉnh mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung - cầu giai đoạn chu kỳ sống SP, + Thứ ba, đưa SP từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, + Thứ tư, truyền tin SP, thu hút, lơi người tiêu dùng phía SP DN, nơi đến DL Câu 2: Trình bày quan điểm quản trị marketing doanh nghiệp du lịch? Hiện nay, doanh nghiệp du lịch thường áp dụng quan điểm quản trị marketing nào? Các quan điểm quản trị marketing doanh nghiệp du lịch Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải bán rộng rãi Do doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Theo quan điểm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Quan điểm hướng bán hàng Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hóa Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng Quan điểm hướng khách hàng Quan điểm khẳng định chìa khóa để doanh nghiệp thành công họ phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thỏa mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hịa lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn hai lợi ích đầu lãng qn lợi ích xã hội như: gây nhiễm mơi trường, hủy hoại môi trường, cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho người, * Hiện DN thường áp dụng quan điểm MKT ? Hiện doanh nghiệp thường áp dụng theo quan điểm marketing đạo đức xã hội, quan điểm kết hợp hài hịa lợi ích lợi ích cho khách hàng, lợi ích cho DN lợi ích cho XH Câu :Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp du lịch? Các yếu tố bên Nhu cầu du lịch • Theo quan điểm kinh tế: quan tâm đến tốc độ phát triển kinh tế ; quy mô thị trường khách, địa điểm nơi phát sinh nhu cầu du lịch khách; vấn đề chung kinh tế : luật pháp, thất nghiệp, tỷ giá hối đối, từ tìm xu hướng vận động thị trường • Theo quan điểm hành vi: quan tâm đến thói quen du lịch, lối sống, động du lịch, sở thích khách du lịch, khả toán, thời gian du lịch, độ dài chuyến đi, tìm mong muốn thị trường du lịch Cạnh tranh • DNDL phải nhận diện xác đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh tại, cạnh tranh tiềm cạnh tranh sản phẩm thay • Đồng thời theo dõi kịp thời đối sách với diễn biến từ phía đối thủ cạnh tranh Chính trị luật pháp Bao gồm vấn đề điều hành phủ, định thơng tư, hệ thống pháp luật vai trị nhóm xã hội yếu tố ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến định marketing doanh nghiệp Yếu tố xã hội • Dư luận nhóm xã hội: điều ảnh hưởng trực tiếp đến định marketing, ảnh hưởng trực tiếp đén uy tín doanh nghiệp Tích cực tạo uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp ngược lại ảnh hưởng xấu đến hình ảnh doanh nghiệp Nhân học: Cơ cấu dân số, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, có ảnh hưởng • đến thị trường du lịch Yếu tố khác : thời tiết, khí hậu, cơng nghệ, Các yếu tố bên Sản phẩm doanh nghiệp Cách thức định giá bán doanh nghiệp Kênh phân phối Phương thức toán Chu kỳ sống sản phẩm thể tính mùa vụ du lịch Thương hiệu doanh nghiệp Quảng cáo thời, chào hàng - Quảng cáo thời, chào hàng Câu : Thị trường du lịch gì? Phân tích đặc điểm, chức thị trường du lịch? Thị trường du lịch + Theo nghĩa rộng: thị trường du lịch tập hợp người mua, người bán sản phẩm tiềm Người mua với tư cách người tạo thị trường du lịch người bán với tư cách người tạo ngành du lịch + Theo nghĩa hẹp: tất khách hàng có nhu cầu du lịch cần thỏa mãn, có tiền, có thời gian rỗi để thực chuyến Thị trường du lịch phận cấu thành thị trường hàng hóa nói chung nên chịu chi phối quy luật kinh tế thị trường Bao gồm: – Quy luật cung cầu, – Quy luật giá trị, – Quy luật cạnh tranh Thị trường du lịch nơi thực sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch người, có tính độc lập tương đối so với thị trường hàng hóa nói chung, tính độc lập đặc điểm nhu cầu du lịch người định Tính độc lập thể hiện: + Sản phẩm tồn dạng dịch vụ đặc điểm sản phẩm du lịch giá trị tài nguyên du lịch + Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp, cao cấp để thỏa mãn nhu cầu tổng hợp, cao cấp, đặc biệt khách du lịch Toàn mối quan hệ, chế kinh tế thị trường du lịch phải liên hệ với không gian, thời gian điều kiện thực sản phẩm Tức bán cho ai? Bán đâu? Bán nào? Bán nào? Đặc điểm thị trường du lịch Đặc điểm chung • Là nơi chứa tổng cung tổng cầu • Hoạt động trao đổi diễn không gian thời gian xác định • Chịu ảnh hưởng yếu tố mơi trường vĩ mơ • Có vai trị quan trọng sản xuất lưu thơng sản phẩm Đặc điểm riêng • Xuất muộn so với thị trường hàng hóa nói chung • Thị trường du lịch khơng có dịch chuyển sản phẩm du lịch từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Thị trường du lịch chủ yếu cung – cầu dịch vụ • Dịch vụ du lịch hữu mua bán • Tham gia trao đổi cịn có tham gia đối tượng du lịch – giá trị tài nguyên • Quan hệ mua bán diễn thời gian dài kể từ mua đến tiêu dùng sau tiêu dùng • Thị trường du lịch mang tính thời vụ • Hàng hóa đặc trưng thị trường du lịch hàng lưu niệm • Doanh thu từ dịch vụ chiếm tỉ lệ cao tổng doanh thu(70-80%) Trong chủ yếu dịch vụ chính, xu hướng ngày tăng dịch vụ bổ sung • Cảm nhận rủi ro lớn Chức thị trường DL - Chức thực hiện: Chức thực giá trị hàng hóa dịch vụ DL thơng qua giá giá trị sử dụng Mặt khác thể trao đổi tiến hành thuận lợi hay khó khăn sách chế quản lý Vì chức biểu trao đổi thị trường DL diễn hanh thông hay ách tắc Chính sách chế quản lý vĩ mơ có tầm quan trọng đặc biệt làm cho thị trường DL phát triển hay tụt hậu - Chức thừa nhận (thông qua thừa nhận XH): Đối với bên bán sản phẩm DL, thị trường có chấp nhận sản phẩm họ hay không tùy thuộc sản phẩm họ có bên mua thừa nhận hay khơng Cịn với bên mua mong muốn họ có XH chấp nhân hay khơng Trong tiêu dùng DL mong muốn khách XH chấp nhận Ví dụ: DL tình dục, đánh bạc, giải trí thác loạn, khơng chấp nhận khó chấp nhận Việt Nam - Chức thông tin: Phản ánh thông tin cung cầu cho bên bán bên mua, gương phản ánh mặt KTế XH Chức vô quan trọng thị trường DL có nhiều bất lợi mối quan hệ cung cầu DL Đối với người bán thị trường cung cấp thông tin cầu DL, cung DL đối thủ cạnh tranh Đối với người mua, thị trường cung cấp thông tin nơi đến DL, sản phẩm DL, chất lượng, giá So với lĩnh vực tiêu dùng khác tiêu dùng DL cần khối lượng thơng tin lớn, đa dạng, phong phú tồn diện - Chức điều tiết: Thị trường nơi thỏa thuận bên bán bên mua số lượng, giá sản phẩm Chức điều tiết thị trường thể thông qua quy luật KTế thị trường, đặc biệt quy luật cung cầu giá với tư cách là” bàn tay vơ hình” đưa thị trường trạng thái cân Câu : Khái niệm cầu, cung du lịch? Đặc điểm cầu, cung du lịch? *Cầu: Cầu DL mong muốn hàng hóa, dịch vụ DL có khả tốn, có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng DL sẵn sàng mua dịch vụ khách DL Cầu DL thể hai dạng: cầu sơ cấp cầu thứ cấp Cầu sơ cấp: người mua sản phẩm DL để tiêu dùng khơng nhằm mục đích lợi nhuận (khách DL) Cầu thứ cấp: người mua sản phẩm DL để kinh doanh - Đặc trưng cầu DL + Cầu DL chủ yếu cầu dịch vụ: thường chiếm 2/3 4/5 tổng chi phí chuyến DL + Cầu DL đa dạng phong phú: thân DL nhu cầu tổng hợp, đặc biệt, để tiếp cận với DL cần phải thỏa mãn nhiều nhu cầu khác để thỏa mãn nhu cầu cần nhiều dịch vụ khác + Cầu DL mang tính linh hoạt cao: dịch vụ, hàng hóa cụ thể dễ bị thay phạm vi nội ngành +Cầu DL thường phân tán khắp nơi cách xa cung đặc biệt tài nguyên +Cầu DL mang tính chu kỳ: có quan hệ chặt chẽ đến khí hậu, thời gian rỗi, phong tục tập quán *Cung Cung DL khả cung cấp dịch vụ hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu DL người Nó bao gồm tồn hàng hóa DL đưa thị trường Cung DL tạo từ yếu tố: tài nguyên DL,cơ sở vật chất kỹ thuật du lich, dịch vụ hoạt động phục vụ khách DL, hàng hóa cung ứng cho khách DL -Các đặc trưng cung DL +Cung DL chủ yếu dạng dịch vụ: phụ thuộc vào cầu +Cung DL khơng có tính mềm dẻo, tính linh hoạt thấp +Cung DL hạn chế mặt số lượng thường tổ chức cách thống thị trường +Cung DL có tính chun mơn hóa cao Câu : Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, cung du lịch ? * Các yếu tố ảnh hưởng cầu DL • Các yếu tố tự nhiên: gồm nơi thường xuyên điểm du lịch • Yếu tố văn hóa, xã hội: độ tuổi, đẳng cấp xã hội, lối sống, văn hóa truyền thống • Yếu tố kinh tế: thu nhập dân cư, giá hàng hóa dịch vụ du lịch, tỷ giá ngoại tệ • Yếu tố cách mạng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin đô thị hóa • Yếu tố trị, an tồn, an ninh • Sự phát triển phương tiện giao thơng • Yếu tố khác: hoạt động xúc tiến du lịch, thị hiếu, ô nhiễm môi trường, kiện, * Các yếu tố ảnh hưởng tới cung DL • Do phát triển lực lượng sản xuất, quan hệ sản xuất thành tựu khoa học kỹ thuật cơng nghệ ảnh hưởng đến việc hình thành lượng cung cấu cung du lịch • Xuất phát từ cầu ảnh hưởng tới cung du lịch • Các yếu tố đầu vào để tạo hàng hóa, dịch vụ • Số lượng tham gia sản xuất • Các kỳ vọng, mong đợi người bán • Mức độ tập trung hóa cung: mức độ tập trung mở rộng, nâng cao khả cạnh tranh cao • Chính sách thuế • Các sách phát triển du lịch quốc gia địa phương ảnh hưởng đến cung du lịch • Các kiện bất thường khác • Trung gian thị trường: kinh doanh lữ hành, tổ chức có chức truyền thơng, thơng tin quảng cáo, cơng ty marketing Câu : Sự cần thiết (ý nghĩa) việc nghiên cứu thị trường du lịch ? Mục đích việc nghiên cứu thị trường du lịch ?Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch ? *Ý nghĩa: - Nguồn lực DN có hạn khơng thể đáp ứng toàn nhu cầu đa dạng toàn khách hàng khác - Các DN phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực hoạt động - Mỗi DN có lợi nhật định việc cung ứng dịch vụ làm thỏa mãn vài nhóm khách hàng - DN ln đặt thách thức làm để đạt thị phần lớn điều kiện cạnh tranh nguồn lực có hạn *Mục tiêu nghiên cứu thị trường DL gắn với việc trả lời câu hỏi sau: - Khách hàng DN ai? - Khách hàng DN người nào? - Những xếp vào nhóm khách hàng lớn doanh nghiệp? - Khách hàng có phản ứng sản phẩm, dịch vụ mà DN cung cấp? Nguyên nhân? - Nhu cầu khách hàng thay đổi nào? Những nhu cầu khách hàng gì? *Các phương pháp: -Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: gắn liền với việc thu thập xử lý thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu khách hàng +Quan sát: việc thu thập thông tin dựa việc quan sát thị trường gồm hai đối tượng: người tham gia thị trường (khách DL) người chưa tham gia Những quan sát chủ yếu thu thập thông tin: đặt chỗ, lựa chọn điểm đến, tiến trình thực hiện, +Chuyên gia: thu thập thông tin phản ứng khách hàng việc sử dụng chuyên gia để thử nghiệm + Phỏng vấn:lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu đặt câu hỏi trực tiếp,qua điện thoại bảng hỏi Phương pháp nghiên cứu sơ cấp ý đến việc xác định quy mô nghiên cứu, tức nghiên cứu toàn thị trường hay đoạn thị trường với tỷ lệ hợp lý - Nghiên cứu thứ cấp: dựa sở liệu thống kê tài liệu, hồ sơ liên quan lựa chọn +Các liệu thống kê phải đầy đủ, xác + Nguồn thơng tin: bên bên ngồi doanh nghiệp Thơng tin bên trong: liệu có từ việc tập hợp có hệ thống liệu có hệ thống doanh nghiệp Thơng tin bên ngồi: phát triển KTế, xu hướng tiêu dùng: mức chi tiêu, thời gian rỗi mức độ sử dụng thời gian rỗi cho DL, văn hóa, lối sống, yếu tố trị, thay đổi nhu cầu DL điểm đến, cấu chi tiêu, thay đổi cung dịch vụ, -Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường DL +Nhóm cơng việc chuẩn bị: việc thiết kế nghiên cứu thị trường từ việc thiết kế bảng hỏi đến việc hoàn thành mẫu lấy thơng tin +Nhóm cơng việc thu thập thông tin: thực biên pháp thu thập thông tin xác định +Nhóm cơng việc xử lý thơng tin: thực việc xử lý phân tích thơng tin thu thập từ rút kết luận cần thiết thị trường mục tiêu Câu Chiến lược marketing du lịch gì? Bản chất chiến lược định vị? *Chiến lược marketing DL: lựa chọn mục tiêu để phát huy lợi cạnh tranh sử dụng công cụ marketing hỗn hợp nhằm đạt mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi + Phát triển bền vững *Bản chất chiến lược định vị: Chiến lược định vị cho thương hiệu việc DN lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh - Tại phải định vị thương hiệu doanh nghiệp + Do cạnh tranh ngày khốc liệt + Nhận thức người trình + Quảng cáo ngày nhiều - Yêu cầu chiến lược định vị thành cơng + Hình ảnh cụ thể, đơn giản + Dựa thuộc tính bật thực khác biệt + Độc đáo phù hợp với mong muốn khách hàng + Hình ảnh định vị phải xác lập tương quan so sánh với hình ảnh định vị thương hiệu sản phẩm cạnh tranh + Được thể thực tế: hứa, đáng tin cậy, quán - Tái định vị: số trường hợp DN cần thay đổi hình ảnh có thương hiệu sản phẩm nhận thức tình cảm khách hàng Lý định vị lại thương hiệu + Khách hàng già + Nhu cầu, mong muốn khách hàng biến đổi + Định vị thương hiệu đối thủ cạnh tranh + Khi hình ảnh định vị thương hiệu DN không tốt nhận thức khách hàng mục tiêu, Câu :Mục tiêu marketing du lịch gì? Hãy phân biệt mục tiêu chiến lược mục tiêu chiến thuật? *Mục tiêu marketing mục đích DN DL xác định để đạt với thị trường mục tiêu thời gian định thường vòng năm Gồm mục tiêu chiến thuật (trong vòng năm); mục tiêu chiến lược từ – năm - Mục tiêu đảm bảo SMART: + Specific: cụ thể + Measurable: đo lường + Atttainable: Có thể đạt + Reasonable: hợp lý + Time –bound: có giới hạn thời gian *Phân biệt mục tiêu chiến lược mục tiêu chiến thuật: - Mục tiêu chiến thuật: tăng tối đa lượng khách, tăng đối đa lợi nhuận + Áp dụng: Đối với DN thành lập sản phẩm mới, doanh thu thấp, khách sạn công suất thấp, đầu vụ cuối vụ, thu hút khách, cạnh tranh + Biện pháp marketing: quảng cáo khuyến mại, giảm giá giữ vững chất lượng, tăng lợi ích cho kênh phân phối, nâng cao chất lượng với giá không đổi - Mục tiêu chiến lược: tăng lợi nhuận, tăng tối đa lượng khách + Áp dụng: có uy tín, thị trường khơng mở rộng theo quy mơ, sản phẩm độc quyền mang tính đặc biệt, sách sử dụng giá cao, vụ, lượng khách ổn định + Biện pháp marketing: đầu tư chiều sâu, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường dịch vụ bổ sung, giảm chi phí tăng giá điều kiện cho phép, khai thác triệt để túi tiền khách hàng Câu 10 : Nội dung, điều kiện áp dụng chiến lược marketing du lịch điển hình ? Doanh nghiệp du lịch vào đâu để lựa chọn chiến lược marketing Liên hệ với doanh nghiệp du lịch gắn với lĩnh vực anh (chị) theo học ? Chiến lược marketing phân biệt DN lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu có sách marketing mix riêng biệt thích ứng với thị trường mục tiêu *Chiến lược thị trường mục tiêu đơn (thị trường ngách): thực sách ”khoảng trống” chun mơn hóa theo đoạn thị trường theo loại khách hàng theo sản phẩm Phù hợp với DN nhỏ, có thị phần thấp Để xác định thị trường (ngách) hay khoảng trống thỏa mãn với yêu cầu: - Phù hợp với mạnh lợi t hế doanh nghiệp - Có quy mơ đủ lớn khả đem lại lợi nhuận - Có tiềm tăng trưởng đáng kể tương lai - Các đổi thủ cạnh tranh không nhận thấy bỏ qua * Chiến lược marketing tập trung: DN tập trung nỗ lực marketing sách marketing mix để đáp ứng cho đối tượng khách Chiến lược tương tự chiến lược thị trương mục tiêu đơn, khác lúc theo đuổi số phân đoạn thị trường - Thường áp dụng cho khách sạn khu DL độc lập, DN có quy mơ trung bình * Chiến lược marketing tồn diện: Cung cấp dịch vụ cho thị trường mục tiêu sử dụng sách marketing hỗn hợp riêng cho phân đoạn thị trường - Áp dụng tập đồn lớn, cơng ty đầu đàn, hãng lớn Ví dụ: tập đồn khách sạn Mường Thanh, Novotel, tổng cơng ty DL Sài Gịn Tourist, tập đồn khách sạn Marriott Chiến lược marketing không phân biệt - Chiến lược marketing không phân biệt bỏ qua khác phân đoạn thị trường sử dụng sách marketing hỗn hợp chung cho tất phân đoạn thị trường - Áp dụng: DN lớn, có uy tín sản phẩm trội, lực kinh doanh trội Hoặc thị trường có cầu nhỏ cung, sản phẩm có tính đồng cao, sản xuất đại trà, nhạy cảm giá, thị trường có thị hiếu - Ưu điểm: + Tiết kiệm chi phí + Sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao + Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh + Bảo vệ DN khỏi sức ép khách hàng tăng giá từ nhà cung cấp + Dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá - Nhược điểm: + Làm suy yếu khả nghiên cứu sản xuất sản phẩm + Làm hạn chế chất lượng + Không dễ dàng tạo nhãn hiệu có khả thu hút khách hàng + Có khả khơng phù hợp với nhu cầu + DN gặp khó khăn việc đối phó với rủi ro hồn cảnh kinh doanh thay đổi Ví dụ: tập đồn đồ ăn nhanh Macdonal, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển khu DL Tam Cốc Bích Động, Chùa Hương, Vịnh Hạ Long, Hị Huế sông Hương, ⇒ Việc áp dụng chiến lược marketing phụ thuộc vào yếu tố sau: - Nguồn lực khả tài doanh nghiệp Mức độ đồng sản phẩm Câu 11 Chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp du lịch? Tại phải định vị thương hiệu doanh nghiệp du lịch? Liên hệ với thực tế doanh nghiệp lữ hành Việt Nam? Chiến lược định vị cho thương hiệu việc doanh nghiệp lựa chọn xây dựng tâm trí khách hàng mục tiêu hình ảnh rõ nét có giá trị thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp du lịch điều tất yếu vì: Thứ trình nhận thức khách hàng: Khả nhận thức ghi nhớ thơng tin khách hàng có hạn Vì vậy, cần phải có thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng với việc chào bán sản phẩm, dịch vụ du lịch có vị tốt Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: Bài học lớn doanh nghiệp du lịch thành cơng tạo sản phẩm du lịch có thương hiệu, có giá trị thị trường mục tiêu, vừa tăng ưa chuộng KH, vừa có khả cạnh tranh Thứ ba, hiệu hoạt động truyền thông: Để thu hút ý KH cách tốt định vị thương hiệu có hiệu quả; Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo gây ý KH nhờ truyền tải ý tưởng rõ ràng khác biệt, độc đáo Sp du lịch phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ: Nhắc đến thương hiệu Saigon tourist khách du lịch nhận thấy công ty du lịch với sản phẩm du lịch nội địa quốc tế có chất lượng, với đội ngũ HDV có chuyên môn nghiệp vụ Câu 12 Các doanh nghiệp du lịch nhỏ có thị phần nhỏ có sử dụng chiến lược marketing giống doanh nghiệp đầu đàn không? Các phương pháp sử dụng chiến lược marketing doanh nghiệp nào? Cho ví dụ * Các doanh nghiệp du lịch nhỏ có thị phần nhỏ sử dụng chiến lược marketing không giống doanh nghiệp đầu đàn do: • Nguồn lực khả tài doanh nghiệp • Mức độ đồng sản phẩm • Phụ thuộc vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm * Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt: chiến lược thị trường mục tiêu đơn, chiến lược marketing tập trung - Nội dung chiến lược thị trường mục tiêu đơn: Thực sách ”khoảng trống” chuyên mơn hóa theo đoạn thị trường theo loại khách hàng theo sản phẩm Phù hợp với doanh nghiệp nhỏ, có thị phần thấp Để xác định thị trường (ngách) hay khoảng trống thỏa mãn với yêu cầu: • Phù hợp với mạnh lợi t hế doanh nghiệp • Có quy mô đủ lớn khả đem lại lợi nhuận • Có tiềm tăng trưởng đáng kể tương lai • Các đổi thủ cạnh tranh khơng nhận thấy bỏ qua - Ví dụ chiến lược thị trường mục tiêu đơn (0,5 điểm) Ví dụ: cung cấp dịch vụ bổ sung • Việc đăng ký giữ chỗ trước dễ dàng, thuận tiện, hiệu • Khuyến mại, cung cấp tập gấp dùng thử • Phục vụ tin cậy, cung cấp dịch vụ theo hợp đồng thỏa thuận với khách, - Nội dung chiến lược marketing tập trung: + Doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing sách marketing mix để đáp ứng cho đối tượng khách Chiến lược tương tự chiến lược thị trương mục tiêu đơn, khác lúc theo đuổi số phân đoạn thị trường + Thường áp dụng cho khách sạn khu du lịch độc lập, doanh nghiệp có quy mơ trung bình Ví dụ: Tự ví dụ Câu 13: Sản phẩm du lịch gì? Phân tích đặc điểm sản phẩm du lịch? Sản phẩm DL dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, tạo nên kết hợp việc khai thác yếu tố tự nhiên, XH với việc sử dụng nguồn lực: sở vật chất kỹ thuật lao động sở, vùng hay quốc gia *Đặc điểm: - Sản phẩm DL chủ yếu dịch vụ, có tính chất vơ hình khơng cân đong, đo, đếm - Sản phẩm khơng khó trưng bày, khó nhận gói sản phẩm - Sản phẩm DL thường kinh nghiệm DL nên dễ bắt chước, để đưa sản phẩm hồn tồn khó - Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt sản phẩm DL phụ thuộc vào thiên nhiên - Khách hàng buộc phải mua sản phẩm trước thấy sản phẩm - Khoảng thời gian từ khách mua đến khách tiêu dùng sản phẩm lâu - Sản phẩm DL thực xa nơi khách hàng - Nhu cầu khách hàng dễ thay đổi biến đổi tình hình tài chính, KTế, trào lưu văn hóa, Câu 14: Trình bày khái niệm chu kỳ sống sản phẩm du lịch? Vận dụng chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm du lịch Chu kỳ sống sản phẩm thuật ngữ mô tả trạng thái vận động việc tiêu thụ loại sản phẩm thị trường kể từ xuất đến khơng bán Đây q trình biến đổi doanh thu, chi phí, lợi nhuận theo thời gian loại sản phẩm *Vận dụng: 1.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: *Đặc điểm: giai đoạn có lợi nhuận thấp phí nhiều cho hoạt động marketing quảng cáo, khuyến mại chi phí khác để tạo vị trí vững thị trường Do giá sản phẩm dịch vụ cao có sức hấp dẫn khách có thu nhập cao có thói quen mạo hiểm khám phá, hay người thích -Những chiến lược marketing mà DN áp dụng: +Chiến lược hớt váng gồm: • Chiến lược hớt váng nhanh: có nghĩa chi phí xúc tiến cao từ chuẩn bị sản phẩm thị trường đặt giá cao để thu lợi nhuận cao Mục đích thu lãi gộp cao với mức giá cao chất lượng tốt • Chiến lược hớt váng chậm: ban đầu chi phí cho hoạt động xúc tiến mức độ thấp, không cần tiến hành cách rầm rộ đặt mức giá cao Tuy rằng, có số lượng nhỏ khách hàng tiềm biết đến sản phẩm, dịch vụ Các dịch vụ cạnh tranh với đối thủ chưa cần đưa thời gian Chiến lược thâm nhập thị trường gồm: • Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: DN đặt mức giá thấp với mức độ khuyến mại cao, chi phí cao Áp dụng trường hợp thị trường lớn nhạy cảm giá hầu hết khách hàng tiềm chưa biết sản phẩm, dịch vụ lại có nguy cạnh tranh cao đối thủ nhanh chóng chước dịch vụ sản phẩm • Chiến lược thâm nhập chậm: sản phẩm đưa giới thiệu mức giá thấp với mức độ khuyến mại thấp Áp dụng với thị trường tiềm lớn nhạy cảm giá Khách hàng biết sản phẩm dịch vụ mới, có đối thủ cạnh tranh tiềm nguy cạnh tranh không lớn 2.Giai đoạn tăng trường: *Đặc điểm: giai đoạn doanh thu lợi nhuận tăng, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường *Chiến lược marketing: + Nâng cao chất lượng dịch vụ bổ sung yếu tố dịch vụ + Mở rộng thị trường cách theo đuổi thị trường mục tiêu + Sử dụng kênh phân phối + Giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm vè giá + Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo từ xây dựng nhận biết khách hàng sang tạo mong muốn nhu cầu, thúc đẩy mua hàng + Khách hàng tiềm năng, khách hàng có nhiều kinh nghiệm 3.Giai đoạn bão hịa * Đặc điểm: suy giảm tỷ lệ tăng trưởng số khách, doanh thu, bắt đầu xuất dư thừa công suất, cung bắt đầu vượt cầu - Chiến lược marketing áp dụng: + Chiến lược điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng đối thủ cạnh tranh, bổ sung thêm thị trường mục tiêu cố gắng vận động thuyết phục người chưa mua sản phẩm sử dụng dịch vụ trở thành khách hàng + Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: tạo hấp dẫn cho sản phẩm dịch vụ có DN cơng nghệ phục vụ, phát triển nâng cao dịch vụ + Chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp: DN tăng doanh số sách sách giá, điều chỉnh sách phân phối, sách xúc tiến Tìm kênh phân phối mới, sử dụng biện pháp kích thích khuyến thưởng 4.Giai đoạn suy thối * Đặc điểm: doanh số bán giảm chí khơng, số lượng dịch vụ bán ít, tốc độ tăng trưởng giảm, lượng khách đi, lợi nhuận giảm *Chiến lược marketing áp dụng + Phấn đấu giảm chi phí ”vắt sữa” DN doanh thu giảm + Khai thác triệt để nguồn lực DN nhằm làm giảm chi phí đơn vị sản phẩm, giảm giá cho số đối tượng khách hàng + Tìm khách hàng mới, lựa chọn kênh phân phối xây dựng lại vị sản phẩm cách thay đổi nhận thức khách hàng Câu 15: Tại doanh nghiêp du lịch phải phát triển sản phẩm mới? Phân tích nội dung sách sản phẩm du lịch? *Các DN DL cần phát triển sản phẩm mới: Vì Phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu chưa thoả mãn khách hàng, nói rộng hơn, đổi sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt hội từ môi trường kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng khác biệt với đối thủ phát huy lợi cạnh tranh Tất nhiên, việc đổi sản phẩm khơng thể nằm ngồi mục đích gia tăng lợi nhuận cắt giảm chi phí Một thực tế khách quan doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày trở nên khắt khe hơn: nhu cầu người tiêu dùng ngày cao, khoa học kỹ thuật, cơng nghệ phát triển ngày mạnh chu kỳ sống sản phẩm có xu hướng ngày ngắn -Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu -Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác -Khả thay sản phẩm; -Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt *Nội dung: - Đưa sản phẩm mới: với sách cần đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo cao, hiểu sâu sắc nhu cầu khách DL, nhạy bén với biến đổi mơi trường Đưa sản phẩm hồn tồn khó - Hồn thiện, bổ sung cho sản phẩm cũ: sản phẩm truyền thống doanh nghiệp, sản phẩm mà nhiều DN có Sự hồn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hâụ quà tặng sau chuyến đi, mời sử dụng dịch vụ có sản phẩm mới, gửi thư chúc mừng nhân ngày sinh nhật, ngày cưới, - Nâng cao tính thích nghi sản phẩm: tour nghỉ biển bán vào mùa đơng nêu kèm theo nơi ấm cúng, có lị sưởi, giá tour rẻ hẳn so với mùa cao điểm - Đổi sản phẩm: chuyến tham quan Hạ Long, thay đế nơi quen thuộc chuyển sang điểm tham quan khác kha thác - Xác định chủng loại sản phẩm, cấu sản phẩm theo loại hình DL Câu 16: Trình bày nơi dung sách phân phối sản phẩm du lịch? Phân tích đặc trưng kênh phân phối du lịch? *Nội dung sách phân phối - Tạo lập mối quan hệ với khách hàng, với khách sạn, với hãng lữ hành, tổ chức, ngành liên quan, quyền cơng đồng địa phương - Xác định phần trăm hoa hồng cho kênh phân phối trung gian phân chia lợi ích bên - Phối hợp kênh phân phối dọc ngang * Đặc trưng kênh phân phối DL - Sản phẩm DL dịch vụ, mang tính vơ hình - Cung DL tập trung cầu phân tán - Sản phẩm cung cấp nhà sản xuất độc lập điểm DL thường không đáp ứng tính đa dạng mang tính trọn gói nhu cầu - Việc mua sản phẩm mua chương trình DL, song khách hàng quan tâm đến việc chương trình phù hợp so với nhu cầu họ quan tâm đến nhà cung cấp ⇒ Do đặc tính trên, sản phẩm DL cần nhiều đến tư vấn kết hợp dịch vụ đơn lẻ tổ chức trung gian Câu 17: Phân tích chất, vai trị sách xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch? *Bản chất sách xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến DL hiểu theo hai nghĩa: - Nghĩa rộng: Xúc tiến DL hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy hội phát DL (Theo khoản 17, điều Luật DL Việt Nam có hiệu lực từ 1/1/2006) Như theo luật DL thuật ngữ xúc tiến DL có nội hàm rộng lớn, bao gồm nội dung chủ yếu sau: + Tuyền truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho tầng lớp nhân dân nước ban bè quốc tế hiểu biết DL Việt Nam + Giáo dục nâng cao nhận thức XH DL, tạo môi trường DL văn minh, lành mạnh, an toàn để đầu tư phát triển DL + Đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật DL + Phát triển khu DL, điểm DL, tuyến DL, xây dựng sản phẩm DL đa dạng độc đáo, có chất lượng cao mang đậm đà sắc dân tộc vùng địa phương, có sức cạnh tranh với sản phẩm DL nươc khu vực thị trường quốc tế - Theo nghĩa hẹp: theo quan điểm marketing chất hoạt động xúc tiến q trình truyền tin để cung cấp thơng tin sản phẩm DN với khách hàng để họ mua sản phẩm DN *Vai trị sách xúc tiến hỗn hợp - Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự lựa chọn sản phẩm tiêu dùng + Có thơng tin loại sản phẩm nhiều DN cung cấp giúp người tiêu dùng có nhiều thơng tin loại sản phẩm DL từ tạo điều kiện cho khách hàng tự lựa chọn nhà cung ứng sản phẩm + Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh để nâng cao chất lượng sản phẩm định giá vừa phải - Tạo điều kiện để tiêu thụ nhiều sản phẩm DL + DN bán sản phẩmnhiều sản phẩm cho nhiều người tiêu dùng bán nhiều lần + Thực hoạt động xúc tiến đầy trách nhiệm, trung thực với quan điểm tôn trọng khách hàng - Hoạt động xúc tiến góp phần cải thiện sản phẩm + Đối với doanh nghiệp: tạo lòng tin cho khách hàng, kích thích tiêu thụ, khằng định vị doanh nghiệp Đồng thời vừa giữ vững cầu cũ vừa tạo thêm cầu mới, cung cấp thơng tin thị trường nhanh chóng giúp DN có phản ứng nhanh chóng với thay đổi thị trường + Đối với trung gian đại lý: giúp cho việc phân phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ, tạo uy tín cho DN đại lý tạo lập mối quan hệ gắn bó doanh nghiệp, đại lý khách hàng Câu 18: Trình bày công cụ xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch? Phân tích định phương tiện quảng cáo? Cho biết ưu điểm, nhược điểm số phương tiện quảng cáo thường áp dụng kinh doanh du lịch? Trình bày cơng cụ xúc tiến hỗn hợp: có cơng cụ thường sử dụng: • Quảng cáo (Advertising) • Xúc tiến bán hàng (Sale promotion) • Quan hệ cơng chúng/tun truyền (Pulic Relation) • Marketing trực tiếp (Direct marketing • Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personnal selling) • Mạng internet/ truyền thơng tích hợp (The internet/Interactive media) Quyết định phương tiện quảng cáo • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo: Các thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khách hàng mục tiêu Tính chất sản phẩm: quảng cáo du lịch phù hợp với quảng cáo ấn phẩm, quảng cáo trời, internet Các loại thơng điệp khác địi hỏi phương tiện quảng cáo khác • Chí phí: doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làm hài hòa tất yêu cầu mục tiêu quảng cáo, thơng điệp chi phí quảng cáo • Một số phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngồi trời, internet, catalogue, triển lãm, hội chợ, Ưu điểm, nhược điểm số phương tiện quảng cáo thường áp dụng kinh doanh du lịch: a Quảng cáo báo, tạp chí: - Ưu điểm: + Cung cấp nhiều thông tin + Chi phí thấp + Chọn lọc người nhận tin - Hạn chế: + Số lượng độc giả có hạn + Tuổi thọ ngắn + Phải có thời gian chờ đợi số phát hành b Quảng cáo truyền hình Ưu điểm: + Cung cấp thơng tin diện rộng cho nhiều người + Mang tính sinh động cao nhờ kết hợp ngôn ngữ + Chi phí cho lần tiếp xúc thấp - Hạn chế: + Tổng chi phí cao + Thời lượng có hạn + Khó chọn lọc khán giả c Quảng cáo truyền - Ưu điểm: + Người nghe nhiều chọn lọc theo địa phương + Chi phí thấp + Khá linh hoạt nội dung - Hạn chế: + Chỉ có tiếng mà khơng có ngơn ngữ khác màu sắc, hình ảnh + Khả ghi nhớ thông tin thấp + Khó thu hút ý khách hàng d Quảng cáo qua mạng Internet: Là phương tiện đại cho phép gửi lưu trữ thông tin quảng cáo thời gian dài phạm vi rộng lớn Thông tin quảng cáo mạng khách hàng chọn lọc tìm kiếm nên hiệu cao Tuy nhiên, theo quan điểm marketing đại, hình thức có khuynh hướng thiên marketing trực tiếp quảng cáo khả giao dịch hai chiều phương tiện - e Quảng cáo qua ngồi trời: panơ, áp-phích, bảng hiệu, quảng cáo phương tiện vận chuyển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay, Phương tiện có nguồn gốc từ thời cổ đại sử dụng phổ biến Đây phương tiện quảng cáo linh hoạt thơng dụng nội dung hình thức, cho phép khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, không gian, chủ đề cần quảng cáo Để nâng cao hiệu quảng cáo, cần lựa chọn thông tin, địa điểm phù hợp với loại sản phẩm thời điểm thực chiến dịch quảng cáo Chìa khóa để quảng cáo ngồi trời hiệu tạo thơng điệp ngắn gọn, thu hút ý người qua đường gây ấn tượng nhìn thống qua lần Bài tập Bài 1: Chi phí cố định chuyến du lịch 36.000.000 đồng, chi phí biến đổi suất 94% giá bán Biết giá thành chuyến du lịch 5.000.000 đồng tỉ lệ lãi mong muốn doanh nghiệp du lịch 20% giá thành a Xác định giá bán chuyến du lịch b Doanh nghiệp du lịch cần bán suất để đạt hòa vốn Bài 2: Chi phí cố định chuyến du lịch 36.000.000 đồng, chi phí biến đổi suất 94% giá bán Biết giá thành chuyến du lịch 4.800.000 đồng tỉ lệ lãi mong muốn doanh nghiệp du lịch 20% giá bán a Xác định giá bán chuyến du lịch b Doanh nghiệp du lịch cần bán suất để đạt hòa vốn ... đến thương hiệu Saigon tourist khách du lịch nhận thấy công ty du lịch với sản phẩm du lịch nội địa quốc tế có chất lượng, với đội ngũ HDV có chun mơn nghiệp vụ Câu 12 Các doanh nghiệp du lịch. .. trường du lịch khơng có dịch chuyển sản phẩm du lịch từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối • Thị trường du lịch chủ yếu cung – cầu dịch vụ • Dịch vụ du lịch hữu mua bán • Tham gia trao đổi cịn có. .. chiến lược marketing du lịch điển hình ? Doanh nghiệp du lịch vào đâu để lựa chọn chiến lược marketing Liên hệ với doanh nghiệp du lịch gắn với lĩnh vực anh (chị) theo học ? Chiến lược marketing
Ngày đăng: 29/05/2018, 16:26
Xem thêm:
