- Vai trò: + Đối với doanh nghiệp: tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.Được thể hiện thông qua việc cung
Trang 1Đề cương Marketing du lịch Câu 1 : Marketing du lịch là gì? V ai trò, chức năng của Marketing du lịch?
- Khái niệm : Marketing DL là một trong những chức năng quản trị của
DN DL Nó bao gồm mọi nỗ lực cố gắng của DN đều phải hướng vào mongmuốn của khách DL trên thị trường mục tiêu để đảm bảo rằng DN DL cungứng cho thị trường mục tiêu loại sản phẩm tốt hơn, sớm hơn so với sảnphẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanhnghiệp
- Vai trò:
+ Đối với doanh nghiệp: tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của
DN với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.Được thể hiện thông qua việc cung cấp các hoạt đông tìm kiếm thông tin
từ thị trường và truyền tin về DN ra thị trường, nghiên cứu phát triển sảnphẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng
+ Đối với người tiêu dùng: được thể hiện ở lợi ích KTế tức là họ nhận
được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó Có 5 kiểu lợiích về mặt KTế có thể thỏa mãn nhu cầu của khach hàng: các lợi ích vềbản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin
+ Đối với XH: được thể hiện thông qua việc cung cấp một mức sống đối
với XH, phúc lợi XH thông qua hoạt động vận tải và phân phối hiệu quảđưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Để có thểđạt được mức phúc lợi như mong muốn đòi hỏi có trao đổi với các nướckhác, phát triển các nguồn lực trong nước thông qua marketing quốc tế
- Chức năng của marketing du lịch:
Hiểu rõ khách hàng:
• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp?
• Họ có đặc điểm gì?
• Họ đến từ đâu?
• Mong muốn của họ như thế nào?
Hiểu rõ môi trường kinh doanh: môi trường kinh doanh có tác
động tích cực tiêu cực như thế nào đến với doanh nghiệp
Trang 2Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: đối thủ nào đang cạnh tranh và sẽ
cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh như thế nào đối với doanhnghiệp
Tóm lại: Chức năng của DL là:
+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường,
+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung - cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống SP,
+ Thứ ba, đưa SP từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng,
+ Thứ tư, truyền tin về SP, thu hút, lôi cuốn người tiêu dùng về phía SP của DN, của nơi đến DL.
Câu 2: Trình bày các quan điểm quản trị marketing của doanh nghiệp du lịch? Hiện nay, các doanh nghiệp du lịch thường áp dụng quan điểm quản trị marketing nào?
Các quan điểm quản trị marketing của doanh nghiệp du lịch
Quan điểm hướng về sản xuất
Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giáphải chăng được bán rộng rãi Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất
và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này cho rằng người tiêu dùng yêu thích những sản phẩm có chấtlượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoànthiện sản phẩm không ngừng
Quan điểm hướng về bán hàng
Khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Do vậy, doanhnghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công
Quan điểm hướng về khách hàng
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để doanh nghiệp thành công là họ phải xácđịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãncác nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòagiữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội
Trang 3Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn được hai lợi ích đầu những đã lãng quênlợi ích xã hội như: gây ô nhiễm môi trường, hủy hoại môi trường, cạn kiệt tài nguyên, gâybệnh tật cho con người,
* Hiện nay các DN thường áp dụng quan điểm MKT nào ?
Hiện nay các doanh nghiệp thường áp dụng theo quan điểmmarketing đạo đức xã hội, bởi quan điểm này kết hợp hài hòa được cả 3 lợiích đó là lợi ích cho khách hàng, lợi ích cho DN và lợi ích cho XH
Câu 3 :Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp du lịch?
Các yếu tố bên ngoài
Nhu cầu du lịch
• Theo quan điểm của kinh tế: quan tâm đến tốc độ phát triển của nền kinh tế ; quy mô
thị trường khách, địa điểm nơi phát sinh nhu cầu du lịch của khách; những vấn đềchung của kinh tế : luật pháp, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, từ đó tìm ra xu hướng vậnđộng của thị trường
• Theo quan điểm hành vi: quan tâm đến thói quen trong du lịch, lối sống, động cơ du
lịch, sở thích của khách du lịch, khả năng thanh toán, thời gian du lịch, độ dài chuyếnđi, tìm ra mong muốn của thị trường du lịch
Yếu tố xã hội
• Dư luận của nhóm xã hội: điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định
marketing, ảnh hưởng trực tiếp đén uy tín của doanh nghiệp Tích cực sẽ tạo ra uy tín,thương hiệu cho doanh nghiệp nhưng ngược lại sẽ ảnh hưởng xấu đến hình ảnh củadoanh nghiệp
Trang 4• Nhân khẩu học: Cơ cấu dân số, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, cũng có ảnh hưởng
đến thị trường du lịch
Yếu tố khác : thời tiết, khí hậu, công nghệ,
Các yếu tố bên trong
Sản phẩm của doanh nghiệp
Cách thức định giá bán của doanh nghiệp
Kênh phân phối
Phương thức thanh toán
Chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện ở tính mùa vụ trong du lịch
Thương hiệu của doanh nghiệp
Quảng cáo hiện thời, chào hàng
- Quảng cáo hiện thời, chào hàng
Câu 4 : Thị trường du lịch là gì? Phân tích các đặc điểm, chức năng của thị trường du lịch?
Thị trường du lịch
+ Theo nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại vàtiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách
là người tạo ra ngành du lịch
+ Theo nghĩa hẹp: là tất cả những khách hàng có nhu cầu du lịch cần được thỏa mãn, có tiền,
có thời gian rỗi để thực hiện chuyến đi
Thị trường du lịch là một bộ phận cấu thành của thị trường hàng hóa nói chung nên nócũng chịu sự chi phối của các quy luật cơ bản của kinh tế thị trường Bao gồm:
– Quy luật cung cầu,
– Quy luật giá trị,
– Quy luật cạnh tranh
Thị trường du lịch là nơi thực hiện sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịchcủa con người, do đó nó có tính độc lập tương đối so với thị trường hàng hóa nói chung, tínhđộc lập này do đặc điểm nhu cầu du lịch của con người quyết định Tính độc lập được thểhiện:
+ Sản phẩm tồn tại dưới dạng dịch vụ trong đó đặc điểm của sản phẩm du lịch là giá trịtài nguyên du lịch
+ Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp, cao cấp để thỏa mãn nhu cầu tổng hợp, cao cấp,đặc biệt của khách du lịch
Trang 5 Toàn bộ mối quan hệ, cơ chế kinh tế trên thị trường du lịch đều phải được liên hệ vớikhông gian, thời gian và điều kiện thực hiện sản phẩm Tức là bán cho ai? Bán ở đâu? Bánkhi nào? Bán như thế nào?
Đặc điểm thị trường du lịch
Đặc điểm chung
• Là nơi chứa tổng cung và tổng cầu
• Hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và thời gian xác định
• Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô
• Có vai trò quan trọng đối với sản xuất là lưu thông sản phẩm
Đặc điểm riêng
• Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung
• Thị trường du lịch không có sự dịch chuyển sản phẩm du lịch từ nơi sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng
• Thị trường du lịch chủ yếu là cung – cầu về dịch vụ
• Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán
• Tham gia trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị tài nguyên
• Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sautiêu dùng
• Thị trường du lịch mang tính thời vụ
• Hàng hóa đặc trưng của thị trường du lịch là hàng lưu niệm
• Doanh thu từ dịch vụ chiếm tỉ lệ cao trong tổng doanh thu(70-80%) Trong đó chủyếu là dịch vụ chính, xu hướng ngày càng tăng dịch vụ bổ sung
• Cảm nhận rủi ro lớn
Chức năng của thị trường DL
- Chức năng thực hiện: Chức năng này thực hiện giá trị của hàng hóa vàdịch vụ DL thông qua giá và giá trị sử dụng Mặt khác thể hiện sự trao đổiđược tiến hành thuận lợi hay khó khăn do chính sách và cơ chế quản lý Vìvậy chức năng này biểu hiện sự trao đổi trên thị trường DL diễn ra như thếnào hanh thông hay ách tắc Chính sách và cơ chế quản lý vĩ mô có tầmquan trọng đặc biệt làm cho thị trường DL phát triển hay tụt hậu
- Chức năng thừa nhận (thông qua sự thừa nhận của XH): Đối với bên bánsản phẩm DL, thị trường có chấp nhận sản phẩm của họ hay không là tùythuộc và sản phẩm của họ có được bên mua thừa nhận hay không Còn
Trang 6với bên mua mong muốn của họ có được XH chấp nhân hay không Trong
tiêu dùng DL không phải mong muốn của nào của khách cũng được XH
chấp nhận Ví dụ: DL tình dục, đánh bạc, giải trí thác loạn, không được
chấp nhận hoặc khó được chấp nhận ở Việt Nam
- Chức năng thông tin: Phản ánh thông tin của cung và cầu cho bên bán và
bên mua, là tấm gương phản ánh bộ mặt KTế XH Chức năng này vô cùng
quan trọng đối với thị trường DL vì có rất nhiều bất lợi trong mối quan hệ
cung cầu DL Đối với người bán thị trường cung cấp thông tin về cầu DL,
cung DL và đối thủ cạnh tranh Đối với người mua, thị trường cung cấp
thông tin về nơi đến DL, sản phẩm DL, chất lượng, giá cả So với các lĩnh
vực tiêu dùng khác thì tiêu dùng DL cần một khối lượng thông tin lớn, đa
dạng, phong phú và toàn diện hơn
- Chức năng điều tiết: Thị trường là nơi thỏa thuận giữa bên bán và bên
mua về số lượng, giá cả sản phẩm Chức năng điều tiết thị trường được
thể hiện thông qua các quy luật của KTế của thị trường, đặc biệt là quy
luật cung cầu giá cả với tư cách là” bàn tay vô hình” đưa thị trường về
trạng thái cân bằng
Câu 5 : Khái niệm cầu, cung trong du lịch? Đặc điểm cầu, cung trong du lịch?
*Cầu:
Cầu trong DL là mong muốn về hàng hóa, dịch vụ DL có khả năng
thanh toán, có thời gian rỗi cho việc tiêu dùng DL và sẵn sàng mua dịch
vụ của khách DL Cầu trong DL thể hiện ở hai dạng: cầu sơ cấp và cầu thứ
cấp
Cầu sơ cấp: là người mua sản phẩm DL để tiêu dùng không nhằm
mục đích lợi nhuận (khách DL)
Cầu thứ cấp: người mua sản phẩm DL để kinh doanh
- Đặc trưng cầu trong DL
+ Cầu DL chủ yếu là cầu về dịch vụ: thường chiếm 2/3 hoặc 4/5 tổng chi
phí trong chuyến đi DL
Trang 7+ Cầu DL rất đa dạng và phong phú: vì bản thân DL là nhu cầu tổng hợp,đặc biệt, để tiếp cận với DL cần phải thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau
và để thỏa mãn một nhu cầu cần rất nhiều dịch vụ khác nhau
+ Cầu DL mang tính linh hoạt cao: đối với dịch vụ, hàng hóa cụ thể rất dễ
bị thay thế trong phạm vi nội bộ ngành
+Cầu DL thường phân tán ở khắp mọi nơi và cách xa cung đặc biệt tài nguyên +Cầu DL mang tính chu kỳ: có quan hệ chặt chẽ đến khí hậu, thời gian rỗi,phong tục tập quán
*Cung
Cung trong DL là khả năng cung cấp các dịch vụ và hàng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu khi đi DL của con người Nó bao gồm toàn bộ các hàng hóa DL được đưa ra thị trường.
Cung DL được tạo ra từ các yếu tố: tài nguyên DL,cơ sở vật chất kỹ thuật trong du lich, dịch vụ hoạt động phục vụ khách DL, hàng hóa cung ứng cho khách DL.
-Các đặc trưng của cung DL
+Cung DL chủ yếu ở dạng dịch vụ: phụ thuộc vào cầu
+Cung DL không có tính mềm dẻo, tính linh hoạt thấp
+Cung DL hạn chế về mặt số lượng và thường được tổ chức một cáchthống nhất trên thị trường
+Cung DL có tính chuyên môn hóa cao
Câu 6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, cung trong du lịch ?
* Các yếu tố ảnh hưởng cầu DL
• Các yếu tố tự nhiên: gồm tại nơi ở thường xuyên và tại điểm du lịch
• Yếu tố văn hóa, xã hội: độ tuổi, đẳng cấp xã hội, lối sống, văn hóa truyền thống
• Yếu tố kinh tế: thu nhập dân cư, giá cả hàng hóa dịch vụ du lịch, tỷ giá ngoại tệ
• Yếu tố cách mạng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin và đô thị hóa
• Yếu tố chính trị, an toàn, an ninh
• Sự phát triển của phương tiện giao thông
• Yếu tố khác: các hoạt động xúc tiến du lịch, thị hiếu, ô nhiễm môi trường, sự kiện,
* Các yếu tố ảnh hưởng tới cung DL
Trang 8• Do sự phát triển của các lực lượng sản xuất, quan hệ sản xuất và các thành tựu khoahọc kỹ thuật và công nghệ ảnh hưởng đến việc hình thành lượng cung và cơ cấu củacung du lịch.
• Xuất phát từ cầu ảnh hưởng tới cung du lịch
• Các yếu tố đầu vào để tạo ra hàng hóa, dịch vụ
• Số lượng tham gia sản xuất
• Các kỳ vọng, mong đợi của người bán
• Mức độ tập trung hóa của cung: mức độ tập trung càng mở rộng, nâng cao thì khảnăng cạnh tranh càng cao
Câu 7 : Sự cần thiết (ý nghĩa) của việc nghiên cứu thị trường
du lịch ? Mục đích của việc nghiên cứu thị trường du lịch ?Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch ?
- Khách hàng của DN là người như thế nào?
- Những ai được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?
Trang 9- Khách hàng có phản ứng như thế nào đối với các sản phẩm, dịch vụ mà
DN cung cấp? Nguyên nhân?
- Nhu cầu của khách hàng thay đổi như thế nào? Những nhu cầu mới củakhách hàng hiện tại là gì?
+Chuyên gia: thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng bằng việc
sử dụng các chuyên gia để thử nghiệm
+ Phỏng vấn:lấy thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu bằng đặt câuhỏi trực tiếp,qua điện thoại hoặc bảng hỏi
Phương pháp nghiên cứu sơ cấp chú ý đến việc xác định quy mônghiên cứu, tức là nghiên cứu toàn bộ thị trường hay một đoạn thị trườngvới tỷ lệ hợp lý
- Nghiên cứu thứ cấp: dựa trên cơ sở các dữ liệu được thống kê và các tàiliệu, hồ sơ liên quan được lựa chọn
+Các dữ liệu được thống kê phải đầy đủ, chính xác
+ Nguồn thông tin: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Thông tin bên trong: các dữ liệu có được từ việc tập hợp có hệ thống các
dữ liệu có hệ thống của doanh nghiệp
Thông tin bên ngoài: sự phát triển KTế, xu hướng tiêu dùng: mức chi tiêu,thời gian rỗi và mức độ sử dụng thời gian rỗi cho đi DL, văn hóa, lối sống,các yếu tố chính trị, sự thay đổi nhu cầu DL về điểm đến, cơ cấu chi tiêu,
sự thay đổi về cung dịch vụ,
-Các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường DL
+Nhóm công việc chuẩn bị: việc thiết kế nghiên cứu thị trường từ việcthiết kế bảng hỏi đến việc hoàn thành các mẫu lấy thông tin
+Nhóm công việc thu thập thông tin: thực hiện các biên pháp thu thậpthông tin đã được xác định
Trang 10+Nhóm công việc xử lý thông tin: thực hiện việc xử lý và phân tích cácthông tin thu thập được từ đó rút ra kết luận cần thiết về thị trường mụctiêu.
Câu 8 Chiến lược marketing du lịch là gì? Bản chất của chiến lược định vị?
*Chiến lược marketing DL: là sự lựa chọn mục tiêu để phát huy lợi thế
cạnh tranh và sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp nhằm đạt đượcmục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
Chiến lược = Sự lựa chọn + Phát huy lợi thế + Phát triển bền vững
*Bản chất của chiến lược định vị:
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc DN lựa chọn và xây dựngtrong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị vềthương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh
- Tại sao phải định vị thương hiệu của doanh nghiệp
+ Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt
+ Nhận thức của con người là một quá trình
+ Quảng cáo ngày càng nhiều
- Yêu cầu của chiến lược định vị thành công
+ Hình ảnh cụ thể, đơn giản
+ Dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt
+ Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng
+ Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hìnhảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh
+ Được thể hiện trên thực tế: đúng như đã hứa, đáng tin cậy, nhất quán
- Tái định vị: trong một số trường hợp DN cần thay đổi hình ảnh đã có củamột thương hiệu sản phẩm trong nhận thức và tình cảm của khách hàng
Lý do định vị lại thương hiệu
+ Khách hàng già đi
+ Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi
+ Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh
+ Khi hình ảnh định vị thương hiệu của DN không tốt trong nhận thức củakhách hàng mục tiêu,
Trang 11Câu 9 :Mục tiêu marketing du lịch là gì? Hãy phân biệt mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật?
*Mục tiêu marketing là mục đích được DN DL xác định để đạt được với một
thị trường mục tiêu trong một thời gian nhất định thường trong vòng mộtnăm Gồm mục tiêu chiến thuật (trong vòng một năm); mục tiêu chiếnlược từ 3 – 5 năm
- Mục tiêu đảm bảo SMART:
+ Specific: cụ thể
+ Measurable: đo lường được
+ Atttainable: Có thể đạt được
+ Reasonable: hợp lý
+ Time –bound: có giới hạn về thời gian
*Phân biệt mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật:
- Mục tiêu chiến thuật: tăng tối đa lượng khách, tăng đối đa lợi nhuận
+ Áp dụng: Đối với DN mới thành lập và mới ra sản phẩm mới, doanhthu thấp, khách sạn công suất thấp, đầu vụ hoặc cuối vụ, thu hút khách,cạnh tranh
+ Biện pháp marketing: quảng cáo khuyến mại, giảm giá giữ vữngchất lượng, tăng lợi ích cho các kênh phân phối, nâng cao chất lượng vớigiá không đổi
- Mục tiêu chiến lược: tăng lợi nhuận, tăng tối đa lượng khách
+ Áp dụng: khi đã có uy tín, thị trường không mở rộng được theo quy mô,sản phẩm độc quyền mang tính đặc biệt, chính sách sử dụng giá cao,chính vụ, lượng khách đã ổn định
+ Biện pháp marketing: đầu tư về chiều sâu, nâng cao chất lượng sảnphẩm, tăng cường dịch vụ bổ sung, giảm chi phí tăng giá trong điều kiệncho phép, khai thác triệt để túi tiền của khách hàng
Câu 10 : Nội dung, điều kiện áp dụng các chiến lược marketing du lịch điển hình ? Doanh nghiệp du lịch căn cứ vào đâu để lựa chọn chiến lược marketing Liên hệ với các doanh nghiệp du lịch gắn với lĩnh vực anh (chị) đang theo học ?