Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội

Trọn bộ Luận văn (mục lục, bảng hỏi, phân tích spss, SEM) đề rài: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank hiện nay. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.Đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank trong thời gian tới.

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm qua, các ngân hàng thương mại (NHTM)Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối

đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụngân hàng bán lẻ Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lựccạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mởcửa hội nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTMcủa Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đạinhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú của kháchhàng Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, cácNHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sảnphẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thôngqua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, đượcgọi là “ngân hàng điện tử” Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện

tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người sử dụng dịch

vụ và ngân hàng Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trựctiếp với nhân viên ngân hàng, thì nay họ có thể thực hiện rất nhiềugiao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích và giảm chi phícho khách hàng

Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại là khôngthể phủ nhận Về phía ngân hàng, tuy chi phí đầu tư công nghệban đầu tương đối tốn kém, song bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểuđược việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư địa điểm vàcác chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống.Đối với khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanhhơn rất nhiều so với trước đây Chỉ một vài thao tác trên internet,mobile hay qua hệ thống thẻ, khách hàng có thể thực hiện được

giao dịch chuyển tiền Thông thường giao dịch tại quầy cho mộtkhách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đilại và chờ đợi nếu đông khách Với ngân hàng điện tử, khách hàng

đã tiết kiệm được chi phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt cácthủ tục giấy tờ Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theonhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trongquá trình kiểm đếm Với những lợi ích như trên, ngân hàng điện tửchính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán

lẻ tại tất cả các NHTM Việt Nam

Trong giai đoạn hiện tại, khi nền kinh tế nước ta đã và đanghội nhập với nền kinh tế thế giới (tháng 10/2015 chúng ta chínhthức gia nhập tổ chức TPP – Hiệp định đối tác kinh tế Thái BìnhDương) thì việc thương mại điện tử hóa các giao dịch trong hầu hếtcác ngành nghề là một xu thế tất yếu Từ đó, nhu cầu thực hiệncác giao dịch điện tử thông qua ngân hàng cũng là một xu thế tấtyếu và phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn nữa Là một trongnhững ngân hàng hàng đầu, lâu đời nhất tại Việt Nam, Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Agribank khôngchỉ luôn tập trung hoàn thiện các nghiệp vụ ngân hàng truyềnthống mà đồng thời còn phát triển những nghiệp vụ về ngân hàngđiện tử nhằm bắt kịp sự phát triển của xã hội và đất nước tronggiao đoạn hội nhập, công nghiệp hóa hiện đại hóa Agribank luôn

nổ lực đổi mới và ứng dụng công nghệ vào các kênh giao dịch điện

tử nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhắm đáp ứng nhu cầu củakhách hàng đồng thời nhằm giảm tải cho các giao dịch trực tiếp

Mặc dù Agribank luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ tốtnhất tới khách hàng nhưng điều đó chưa bao giờ là dễ dàng đối vớibất kỳ một ngân hàng nào Muốn thành công thì ngân hàng phải

có câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi: Khách hàng có thực sự hài

long với những giao dịch của họ hay không? Chính vì lý do đó mà

tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố

Hà Nội”

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Từ tính cấp thiết của đề tài, ta có thể thấy được đầu tư vàphát triển dịch vụ ngân hàng điển tử là một trong những biện phápgia tăng vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường hiện nay.Dịch vụ ngân hàng điện tử đang ngày càng trở nên là một phươngtiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụngân hàng Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụngân hàng điện tử, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìmcách để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử sao cho đạt chấtlượng và sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đã được cácnhà nghiên cứu, các nhà quản trị ngân hàng rất quan tâm nghiêncứu Theo sự tìm hiểu của tôi, đã có nhiều công trình nghiên cứukhoa học, nghiên cứu ứng dụng đối với đề tài đánh giá chất lượngdịch vụ ngân hàng điện tử Và cũng có một số công trình nghiêncứu đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụngân hàng điện tử của một số ngân hàng thương mại, có thể kể ramột số công trình tiêu biểu như:

Lưu Thanh Thảo – “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tạingân hàng thương mại cổ phần Á Châu” – ĐH Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh – Luận văn thạc sỹ (2008) Kết quả nghiên cứu luậnvăn này là đã làm rõ khái niệm về ngân hàng điện tử, nhận thấynhững ưu điểm của dịch vụ này và tính tất yếu phải phát triển dịch

vụ ngân hàng điện tử trong xu thế hội nhập hiện nay Dựa vào số

liệu tìm hiểu được đã phân tích tình hình phát triển dịch vụ ngânhàng điện tử của ngân hàng ACB, nhìn thất những thuận lợi, khókhăn cũng như thành công và hạn chế để có những giải pháp đúngđắn cho việc phát triển và ngày càng hoàn thiện hơn dịch vụ ngânhàng điện tử tại ACB Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ mới khảo sát,phân tích số liệu về sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch

vụ ngân hàng điện tử của ACB mà chưa xác định được các thànhphần ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá của khách hàng cũng nhưphân tích chuyên sâu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn củakhách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nguyễn Thị Phương Trâm – “Chất lượng dịch vụ ngân hàngđiện tử: So sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONOOS” – ĐH Kinh

tế Thành phố Hồ Chí Minh – Luận văn thạc sỹ (2008) Kết quảnghiên cứu luận văn này là đã xác định được các thành phần ảnhhưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL và GRONOOS, đã đưa

ra được mô hình lý thuyết góp phần bổ sung vào hệ thống lýthuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàngthương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, nghiêncứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số CronbachAlpha và phân tích yếu tố khám phá và kiểm định mô hình lýthuyết bằng phân cách hồi quy tuyến tính bội Để đo lường vàkiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tíchhiện đại nên ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Từ những thực tế trên cùng với hạn chế của một số hạn chế

mà tôi đã tìm hiểu được thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngânhàng điện tử, nghiên cứu các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàngđiện tử thông qua mô hình SERVQUAL là việc làm rất có ý nghĩa

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trong thờigian tới

3. Mục đích nghiên cứu

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trên địa bàn

Hà Nội về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank hiện nay.

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng AgriBank trong thời gian tới.

-4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

- Đối tượng điều tra là các khách hàng cá nhân đã và đang

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu là một số chi nhánh của ngân hàng Agribank trên địa bàn thành phố Hà Nội.

- Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2016-05/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin,

phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục đích nghiên cứu.

- Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

- Nghiên cứu cụ thể được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua điện thoại được sử dụng để thu thập thông tin từ những khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Agribank và một số ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Hà Nội.

- Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu thamkhảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tửcủa Agribank trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 4: Một số kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện vàphát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤGiới thiệu chương 1: Chương này sẽ hệ thống cơ sở lý

thuyết về dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Từ những lý thuyếtnày, mô hình nghiên cứu được hình thành

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tửnói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng củangân hàng trong giai đoạn cạnh tranh, là nhân tố mang lại lợinhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

Dịch vụ ngân hàng điện tử là một dịch vụ ngân hàng độc đáo,hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ củakhoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin Với những tính năng ưuviệt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ ngân hàngđiện tử đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùngtiền mặt phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khácvới các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất,

tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặctính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhậndạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm mộtcách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vậtchất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi muanhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vôhình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vậtchất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận vàđánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo

đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cáchthức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thựchiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chấtlượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảomột thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan kháctrong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thểphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sảnxuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành

và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc vớinhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối vàsau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và

sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm

hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuốicùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trongsuốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sựgắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hànghóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tựtrước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sửdụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc

“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sảnphẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

1.2.1 Khái niệm

E-banking là từ viết tắt của Electronic banking được dịch ratrong tiếng Việt là Ngân hàng điện tử Là hình thức giao dịchthông qua các phương tiện điện tử thay vì đến quầy ngân hàngnhư truyền thống, dựa trên quá trình xử lý và mã hoá nhằm cungcấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tức dịch vụ ngân hàng điện tửcũng là một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng vàngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nhanh chóng, an toàn

và thuận tiện của khách hàng

Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truynhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịchthanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng,

và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới

Theo tạp chí the Australian Banker, How the Internet redefines banking (tuyển tập 133, số 3, tháng 6/1999) thì dịch vụ ngân hàngđiện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng

tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nối mạngmáy vi tính của mình với ngân hàng.

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam định nghĩa dịch vụ ngân hàngđiện tử như sau: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và

đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻmột cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thôngqua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy cập đầu cuối nhưmáy tính, ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động ) đượcgọi là dịch vụ ngân hàng điện tử)

Các khái niệm trên đều khái niệm ngân hàng điện tử thôngqua các dịch vụ cung cấp hoặc thông qua kênh phân phối điện tử.Khái niệm này có thế đúng ở từng thời điểm nhưng không thế kháiquát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương laiphát triển của ngân hàng điện tử

Do vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một thành phần củanền kinh tế điện tử, một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàngđiện tử có thế được diễn đạt như sau: “Ngân hàng điện tử là Ngânhàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cánhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu sốhoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”

1.2.2 Các hình thái phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử

Năm 1989, WellFargo (Ngân hàng tại Mỹ) là ngân hàng đầutiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng Từ đó đến nay, trảiqua nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thành công cũng như thất bại trêncon đường xây dựng hệ thống NHĐT hoàn hảo, phục vụ tốt nhấtcho khách hàng, hệ thống ngân hàng điện tử đã phát triển qua bốngiai đoạn cơ bản sau:

- Website quảng cáo (Brochure-Ware): Đây là hình tháiđơn giản nhất, được hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xâydựng NHĐT thực hiện Một website chứa những thông tin về ngânhàng, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp sẽ được xâydựng nhằm quảng cáo, giới thiệu về ngân hàng Đây thực chất mớichỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyềnthống (báo chí, truyền hình, ), mọi giao dịch của ngân hàng vẫnthực hiện thông qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là tạiquầy giao dịch của các chi nhánh ngân hàng.

- Thương mại điện tử (E-Commerce): Với TMĐT, ngânhàng sử sụng internet như một kênh phân phối mới cho nhữngdịch vụ truyền thống như: Xem thông tin tài khoản, nhân thông tingiao dịch chứng khoán Tuy nhiên, Internet mới chỉ đóng vai trònhư một dịch vụ cộng thêm để tạo thuận lợi cho khách hàng Hầuhết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

- Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các

xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) vàphía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet vàcác kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự giatăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệtsản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngânhàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngânhàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng internet, mạngkhông dây giúp cho việc xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàngđược nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học côngnghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, đối tác,khách hàng, cơ quan quản lý Một vài ngân hàng tiên tiến trênthế giới đã xây dựng được mô hình này và hướng tới xây dựng mộtngân hàng điện tử hoàn chỉnh

- Ngân hàng điện tử (E-bank): Chính là mô hình lý tưởngcủa một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sựthay đổi toàn diện trong mô hình kinh doanh và phong cách quản

lý Những ngân hàng này tận dụng sức mạnh thực sự của mạngtoàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho kháchhàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấpcác sản phẩm dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt,ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấpnhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyênbiệt

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử

Hiện nay ở nhiều nước trên thế giới dịch vụ ngân hàng điện

tử đã phát triển khá phổ biến và đa dạng về loại hình sản phẩm vàdịch vụ Tựu trung lại bao gồm các loại hình dịch vụ sau:

1.2.3.1 Dịch vụ SMS-Banking

Dịch vụ SMS-Banking là dịch vụ ngân hàng trên điện thoại diđộng, cho phép bạn thực hiện các giao dịch ngân hàng như vấntin, chuyển khoản, thanh toán hoá đơn, một cách an toàn, chínhxác, nhanh gọn ngay trên điện thoại di động của mình mà khôngmất thời gian đến quầy giao dịch

Dịch vụ SMS-Banking do ngân hàng cung cấp hướng tới phục

vụ mọi đối tượng khách hàng Đối với các đối tượng chưa có tàikhoản tại ngân hàng, dịch vụ sẽ cung cấp các thông tin như lãisuất, tỷ giá, địa điểm ATM, các thông tin trợ giúp Còn đối với cáckhách hàng đã có tài khoản tại ngân hàng đăng ký sử dụng dịch vụ

sẽ được sử dụng đầy đủ tiện ích của dịch vụ, bao gồm: Vấn tin tàikhoản khách hàng, thông tin ngân hàng, chuyển khoản thanh toántrong và ngoài hệ thống ngân hàng, thanh toán thẻ tín dụng, cácloại hoá đơn, mua hàng trực tuyến,

1.2.3.2 Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại Banking)

(Phone-Là dịch vụ ngân hàng thông qua đầu số điện thoại cố địnhkhách hàng có thể giao dịch với ngân hàng cung ứng dịch vụ màkhông cần trực tiếp đến ngân hàng Các tiện ích gồm: Truy vấn tàikhoản, liệt kê giao dịch, thanh toán, chuyển tiền, tư vấn thông tinsản phẩm ngân hàng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại,

1.2.3.3 Call Center

Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tạibất kỳ chi nhánh nào cũng có thể gọi về một số điện thoại hỗ trợ

cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung

và cá nhân Khác với Phone-banking chỉ cung cấp các loại thôngtin lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tinhoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của kênhdịch vụ này là phải có nhân viên trực 24/24 giờ

1.2.3.4 Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home-Banking)

Home-Banking là dịch vụ mà qua đó khách hàng giao dịchvới ngân hàng thông qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựngriêng Các tiện ích bao gồm: chuyển tiền, liệt kê giao dịch phátsinh trong tài khoản khách hàng, phát hành bảo lãnh, đề nghị chiếtkhấu bộ chứng từ hàng xuất, điện tra soát, và quản lý công nợ.Ngoài ra, Home-banking còn cập nhật thông tin bảng tin hàngngày, thông tin tỷ giá, lãi suất, phí dịch vụ, đảm bảo khách hàngđược thông tin chính xác, kịp thời Tuy nhiên, Home-banking khôngphục vụ thanh toán trực tuyến, nên thường chỉ thích hợp phục vụđối tượng khách hàng doanh nghiệp

Để sử dụng dịch vụ Home-Banking khách hàng chỉ cần cómáy tính kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua

modem-đường điện thoại quay số Khách hàng phải đăng ký sốđiện thoại, và chỉ những điện thoại này mới được kết nối với hệthống Home-banking của ngân hàng.

1.2.3.5 Dịch vụ ngân hàng trên mạng internet (Internet-Banking)

Internet-banking là dịch vụ cung cấp các thông tin sản phẩm

và dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyển internet Đây đượccoi là kênh phân phối rộng khắp các sản phẩm và dịch vụ ngânhàng tới khách hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào Chỉvới máy tính có kết nối internet, khách hàng có thể trực tiếp truycập vào trang web của ngân hàng mà họ đã đăng ký sử dụng dịch

vụ để được cung cấp các thông tin cần thiết Các tiện ích bao gồm:Xem số dư tài khoản, thông tin tỷ giá, lãi suất, phí dịch vụ, thựchiện chuyển tiền đi trong và ngoài hệ thống ngân hàng, thanh toántrực tuyến, thanh toán hoá đơn, Tuy nhiên, khi kết nối internetthì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó rủi rotrên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảomật rất tốn kém

1.2.3.6 Mobile-Banking

Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại diđộng, song hành với Internet-Banking ra đời khi mạng lưới internetphát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 Phương thức này rađời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trịnhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có ngườiphục vụ Muốn tham gia dịch vụ, khách hàng đăng ký để trở thànhthành viên chính thức, cung cấp các thông tin cơ bản về số điệnthoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán, Nhàcung ứng dịch vụ thanh toán này sẽ cung cấp cho khách hàng một

mã số định danh (ID) Mã số này sẽ được chuyển thành mã vạch

để dán lên điện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tinkhách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giảnhơn tại các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch

vụ Khách hàng cũng được cung cấp một mã số cá nhân (PIN) để

sử dụng trong quá trình xác nhận giao dịch thanh toán khi đượcyêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ

là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán thông quađiện thoại di động

1.2.3.7 Dịch vụ Kiosk-Banking

Kiosk-Banking là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hiệnđại hướng tới phục vụ khách hàng với chất lượng cao và tốt nhất.Đây là hướng phát triển đáng lưu tâm cho các NHTM ở Việt Nam.Kiosk-banking sử dụng công nghệ màn hình cảm ứng, có thể sửdụng trên rất nhiều lĩnh vực như bán hàng, thông tin, và pháttriển các dịch vụ tiện ích phi tiền mặt của ngân hàng Trên đườngphố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối internet tốc độ cao.Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họchỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để

Giúp khách hàng có thể thực hiện giao dịch với Ngân hàngmọi lúc mọi nơi, xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý, giữa các Quốc gia.Qua điện thoại hoặc máy tính,…khách hàng có thể giao dịch với

ngân hàng để vấn tin số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóađơn dịch vụ, thanh toán thẻ tín dụng, mua séc du lịch, kinh doanhngoại hối, vay nợ, mở và điểu chỉnh/thanh toán thư tín dụng và kể

cả kinh doanh chứng khoản với ngân hàng

Giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và không phải xếp hàng

để chờ tới lượt mình giao dịch Các giao dịch với ngân hàng từInternet được thực hiện và xử lý một cách nhanh chóng và chínhxác và an toàn Khách hàng chỉ cần thưc̣ hiêṇ đúng các thao táckhi giao dịch với thiết bị là có thể được cung cấp một dịch vụ tốtnhất Họ cũng không phải quan tâm đến thái độ phục vụ của nhânviên

1.3.2 Đối với ngân hàng

Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra nhiềutriển vọng cải thiện tính hiệu quả của dịch vụ thanh toán cũng nhưnâng cao chất lượng của các dịch vụ ngân hàng, góp phần tăngkhả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng trên trường quốc tế

Tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, bùlại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải.Ngân hàng không phải đầu tư địa điểm và các chi phí in ấn, lưuchuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống do chiếm ít giấy tờ,

ít diện tích hơn, giảm chi phí về nhân viên, một máy rút tiền tựđộng hay mạng internet có thể làm việc 24/24 giờ và thay thế chorất nhiều nhân viên

Khi nói đến dịch vụ ngân hàng mọi người thường nghĩ đếnviệc đi vay, gửi tiền và các dịch vụ khách như: thanh toán xuấtnhập khẩu, mua bán ngoại tệ, Ngày nay dịch vụ ngân hàng đadạng hơn rất nhiều, dịch vụ ngân hàng điện tử góp phần vươn tới

từ ng người dân, giúp giới thiệu các dịch vụ ngân hàng với tốc độnhanh và liên tục Giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân

hàng Do dịch vụ được cung cấp một cách nhanh chóng chính xácđem lại sự hài lòng cho khách hàng cao hơn và ngân hàng tăngkhả năng caṇh tranh.

Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp các ngân hàng tạo lập và duytrì một nền khách hàng rôṇg rãi và bền vững hơn

Với những lợi ích đó, ngân hàng điện tử chính là xu hướngphát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả cácngân hàng thương mại Việt Nam

1.4 Rủi ro ngân hàng điện tử

1.4.1 Rủi ro hoạt động

Là rủi ro phát sinh từ khả năng hệ thống ngân hàng khôngđảm bảo sự thống nhất và đáng tin cậy cần thiết Đảm bảo an ninhluôn là vấn đề được quan tâm nhất vì các ngân hàng là đối tượngtấn công của những kẻ đột nhập hệ thống điện tử từ bên ngoàihoặc bên trong Rủi ro hoạt động có thể phát sinh trong giao dịch,

sự nhầm lẫn của khách hàng hay do hệ thống điện tử ngân hàngkhông được triển khai hoàn chỉnh Rủi ro hoạt động có thể chiathành các nhóm rủi ro nhỏ:

- Rủi ro an ninh: Rủi ro này phát sinh do khâu kiểm soát

hệ thống an ninh của ngân hàng Một lỗ hổng an ninh có thể dẫnđến các trách nhiệm pháp lý mà ngân hàng phải chịu, đồng thờicũng gây ra các trách nhiệm cho khách hàng và các rắc rối khác

- Rủi ro thiết kế, duy trì hệ thống: Một hệ thống ngân

hàng không được hoàn chỉnh trong thiết kế và triển khai tốt, khivận hành có thể bị lỗi hoặc không hoạt động, tử đó gây ra nhữngkhó khăn, ảnh hưởng tới nhiều mặt của các ngân hàng Vì thế đã

có nhiều ngân hàng lựa chọn thêm một đối tác thứ ba để xây dựngmột hệ thống máy chủ liên kết với mạng nội bộ ngân hàng Tuynhiên điều này cũng lại tiềm ẩn rủi ro, nếu bên cung cấp dịch vụ

không có chuyên gia về dịch vụ ngân hàng hiện đại, làm gián đoạn

hệ thống cung cấp dịch vụ, gây tổn thất về tài chính Cùng với tốc

độ phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, thì rủi ro hệthống ngân hàng cũng được tăng lên do các nhân viên ngân hàngchưa nắm rõ bản chất của công nghệ mới

- Rủi ro do nhầm lần của khách hàng: Rủi ro này xảy ra

khi khách hàng phủ nhận những giao dịch trước đó Trường hợpnày xảy ra khi thông tin khách hàng không được bảo mật, tộiphạm tiếp cận tài khoản khách hàng Kết quả là ngân hàng có thểchịu tổn thất về tài chính và cả uy tín do khách hàng thực chấtkhông thực hiện giao dịch đó

1.4.2 Rủi ro pháp lý

Là rủi ro hiện tại và tiềm tàng đối với thu nhập và vốn củangân hàng phát sinh do những vi phạm hay không tuân thủ luật lệ,quy định, quy tắc, tập quán hay tiêu chuẩn đạo đức, các thông lệ

đã được xác định hoặc quy định không rõ về quyền và nghĩa vụpháp lý của các bên đối với giao dịch đó Bên cạnh đó, các ngânhàng cũng đối mặt với các rủi ro pháp lý liên quan đến việc bảo vệquyền riêng tư và công bố về khách hàng Một ngân hàng liên kếtvới một trang web khác để tăng cường dịch vụ cho khách hàngcũng có thể đối mặt với các rủi ro này nếu có kẻ xấu đột nhập vàotrang web liên kết để lừa gạt khách hàng Và trong trường hợpnày, ngân hàng sẽ là đối tượng bị khách hàng kiện Mặt khác, dịch

vụ NHĐT giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động ra các quốcgia và khu vực khác nhau làm tăng rủi ro pháp lý nếu ngân hàngkhông nắm rõ và tuân thủ các quy định pháp luật của các nước,khu vực đó Rủi ro này có thể làm giảm uy tín ngân hàng, mất cơhội kinh doanh, tiềm năng mở rộng hoạt động và giảm tính hiệulực của các cam kết

1.4.3 Rủi ro uy tín

Là rủi ro do sự đánh giá không tốt của công chúng làm ảnhhưởng đến khả năng thiết lập các mối quan hệ mới hay duy trì cácmối quan hệ cũ Nguyên nhân có thể do ngân hàng không đáp ứngđược yêu cầu của thị trường hay không thế cung cấp dịch vụ kịpthời, chính xác như: Hệ thống cung ứng dịch vụ NHĐT không đàngtin cậy hay không hiệu quả, không trả lời kịp thời các thắc mắc củakhách hàng Rủi ro uy tín cũng có thể do rắc rối của các nhóm rủi

ro khác, đặc biệt là nhóm rủi ro hoạt động

Đối với mỗi ngân hàng muốn duy trì hoạt động đạt kết quảtốt và mang tính bền vững phải đặt chữ tín lên đầu Uy tín củangân hàng sẽ bị huỷ hoại nếu dịch vụ NHĐT mà ngân hàng cungcấp kém chất lượng Mặt khác, rủi ro uy tín còn có thể ảnh hưởngđến sự tồn tại của cả hệ thống ngân hàng, và thậm chí còn tácđộng xấu đến uy tín của các hệ thống ngân hàng khác do hệ thốngdịch vụ NHĐT của các ngân hàng khá tương tự nhau Trong trườnghợp xấu nhất có thể đe doạ đến sự ổn định của toàn hệ thốngngân hàng

1.4.4 Rủi ro khác

- Rủi ro về tỷ giá: Rủi ro này phát sinh trong quá trình

cho vay ngoại tệ hoặc kinh doanh ngoại tệ của ngân hàng khi tỷgiá biến động theo chiều hướng bất lợi Qua dịch vụ NHĐT, ngânhàng có thể đẩy mạnh hoạt động cho vay hoặc kinh doanh ngoại

tệ với khách hàng từ nhiều quốc gia bằng những loại tiền tệ khácnhau, do đó rủi ro cũng cao hơn

- Rủi ro về chiến lược: Rủi ro này phát sinh khi các ngân

hàng quyết định xâm nhập thị trường mới với các sản phẩm dịch

vụ NHĐT mới Các sản phẩm dịch vụ này nếu không đáp ứng đượcchiến lược đề ra hoặc ngân hàng không có đủ nguồn lực và trình

độ chuyên môn để kiểm soát rủi ro trong quá trình triển khai dịch

vụ sẽ dẫn đến tổn thất tài chính và uy tín của ngân hàng

- Rủi ro khả năng thanh toán: Rủi ro này xuất hiện trong

trường hợp ngân hàng thiếu khả năng chi trả, không chuyển đổikịp thời các loại tài sản ra tiền hoặc không có khả năng vay mượn

để đáp ứng yêu cầu cuả các hợp đồng thanh toán đến hạn Dịch vụNHĐT giúp các ngân hàng tiếp cận khoản vay, cho vay và các mốiquan hệ giao dịch khác với nhiều nguồn khách hàng khác nhaunên rủi ro thanh khoản cũng sẽ cao hơn

1.5 Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.5.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Ghobadian (1994) thì chất lượng được xem là “những

đơn vị phẩm chất tốt được đóng gói trong một sản phẩm hoặcdịch vụ”, khi được kết hợp với sự vô hình và tính không đồngnhất của bản chất dịch vụ thì “chất lượng dịch vụ là một thước

đo xem xét dịch vụ cung cấp đáp ứng sự mong đợi của khách

hàng được thực hiện tốt như thế nào” (Parasuraman, 1985), và

đưa ra mô hình nghiên cứu cơ bản năm khoảng cách và nămthành phần chất lượng là SERVQUAL, mở ra những nghiên cứu saunày

Chất lượng dịch vụ NHĐT là khả năng đáp ứng dịch vụ đốivới sự mong đợi của khách hàng, hay là toàn bộ những hoạtđộng và lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho kháchhàng Chính điều này tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo hiệu quả hay lợi íchcủa sản phẩm dịch vụ mang lại bởi nhà cung cấp và sự kỳ vọng

vượt mức của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là thước đocách thức dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của kháchhàng Nó là kết quả của một nhận thức và tình cảm nơi đánh giámột số tiêu chuẩn tiêu thụ là so với hiệu suất thực sự cảm nhận.Như vậy, nếu việc thực hiện nhận thức là ít hơn dự kiến, kháchhàng sẽ được hài lòng, và các hiệu năng nhận thức vượt mong đợi,khách hàng sẽ hài lòng và điều này sẽ dẫn đến những hành vi tíchcực hay kết quả.

“Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đápứng mong muốn” (Oliver,1997) Sau đó lý thuyết được Oliver pháttriển và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đốivới chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lýthuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sựhài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảmnhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thểhiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà

“Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về

sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi”(Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg, 1996) Nghĩa là,kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ vàkết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức

về một sản phẩm so với mong đợi của người đó khách hàng có thể

có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch

vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếuhiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽhài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳvọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩatrong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểunăng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủcạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng,

sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chínhtrong sự thành công của ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng

có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổchức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mụctiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanhnghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng đểduy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lượckinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml

và ctg,1996)

Như vậy sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐTtùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ NHĐT mang lại so

với những gì họ đang kỳ vọng về dịch vụ Theo đó, khách hàng cónhững cấp độ hài lòng khác nhau, như sau:

- Nếu hiệu quả dịch vụ NHĐT mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng vì đó là dịch vụ tồi.

- Nếu hiệu quả dịch vụ NHĐT bằng với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng.

- Nếu hiệu quả dịch vụ NHĐT cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hết sức hài lòng vị đây là dịch vụ tốt.

1.5.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tụctrong nhiều nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng trong cácngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằngchất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sựhài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đếnchất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể củadịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượngdịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phầnnhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luậnrằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của kháchhàng Nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sựthỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cáchkhác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mốiquan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ làcái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng củakhách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đềthen chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

và nâng cấp, phù hợp với thị hiếu khách hàng Thẻ ngân hàng tăng

độ an toàn, bảo mật và được tích hợp đa tiện ích, thêm nhiều tính

Chất lượng

được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ Chất lượng

năng để sử dụng thanh toán hóa đơn, dịch vụ 37 ngân hàngthương mại đã tham gia, phối hợp với 9 tổ chức triển khai dịch vụ

ví điện tử, phục vụ các giao dịch thanh toán bán lẻ, giá trị thấpnhư: mua bán trên mạng internet, thanh toán trực tuyến qua điệnthoại, hóa đơn Tính đến đầu năm 2015, trong số hơn 40 triệungười sử dụng internet đã có 6% (tương đương 2,4 triệu) người sửdụng ví điện tử, tổng lượng giao dịch đạt 23 nghìn tỷ đồng Nếunhư năm 2004, internet-banking là dịch vụ mới, chỉ có ba ngânhàng thương mại triển khai thì đến nay 100% số ngân hàng thươngmại tại Việt Nam cung cấp dịch vụ này

Với sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn thì việc tìm kiếmmột khách hàng trung thành ngày càng khó và tìm kiếm kháchhàng mới tốn kém nhiều hơn duy trì khách hàng hiện có Khi kháchhàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ trởthành các khách hàng trung thành nhất của ngân hàng và có tácđộng mạnh mẽ đến kết quả hoạt động kinh doanh trên các phươngdiện sau:

- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng

- Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng

- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giớithiệu

- Tin tưởng hơn vào ngân hàng

- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán

- Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng

- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đốitác khác

1.5.5 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch

vụ - SERVQUAL

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chấtlượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiệnđột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch

vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàngngười sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từService và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khátoàn diện

Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ làkhoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang

sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch

vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chấtlượng dịch vụ

Parasuraman Zeithaml & Berry (1985, 1988) được xem lànhững tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụthể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chấtlượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổbiến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

- Khoảng cách 1[KC 1]: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức củangân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng Khoảng cách 1thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặcđiểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưasát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, ngânhàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu củakhách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắmđến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện íchcủa sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng kháchhàng tiềm năng không

- Khoảng cách 2 [KC 2]: Khoảng cách này nảy sinh trong quátrình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặpkhó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọngcủa khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cáchthứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm củangân hàng.

- Khoảng cách 3 [KC 3]: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàngkhông chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đãđược xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượngđội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dùsản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khảnăng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cungcấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảmbảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến kháchhàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàngtrong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũngkhông còn ý nghĩa

- Khoảng cách 4 [KC 4]: Đây là khoảng cách giữa chất lượngdịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động củathông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó lànhững hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khảnăng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mấtlòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảngcáo, tuyên truyền quá sự thật

- Khoảng cách 5 [KC 5]: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng

sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chấtlượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chấtlượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quátrình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với

Áp dụng kiến thức thực tế vào thiết kế dịch vụ

Nhận thức thực tế về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

NGÂN HÀNG

những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ đượcđánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực

tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mongđợi gì từ ngân hàng

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quảntrị chất lượng dịch vụ hướng tới Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dươnghay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liênquan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing,phân phối bán hàng Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4

(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhậnbởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiệndịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc vớikhách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năngnghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gianchờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợicho khách hàng

- Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng của nhân viên

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắngnghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chiphí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làmcho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện quatên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục

vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũngnhư bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết vànắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhữngđòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạngđược khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua hình ảnh của trụ sở vànhân viên ngân hàng, các công cụ và trang thiết bị hỗ trợ cho dịchvụ

Những kết quả những nghiên cứu theo mô hình này đã khẳngđịnh độ tin cậy và giá trị của các thang đo trong quá trình đánh giá

và đo lường chất lượng dịch vụ Sau khi kiểm định lại bằng nghiêncứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) hiệu chỉnh lại thành môhình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọnlọc lại thang đo còn 5 thành phần, cụ thể như sau:

- Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bênngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc,phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệthống thông tin liên lạc

- Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phùhợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết,hứa hẹn

- Năng lực phục vụ: đây là tiêu chí đo lường mức độ mongmuốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ kháchhàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sànggiúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Độ đáp ứng : Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởngcho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyênmôn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phongcách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho kháchhàng tin tưởng

- Sự đồng cảm: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóckhách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốtnhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếpnồng hậu mọi lúc mọi nơi.

Bộ thang đo gồm hai phần:

- Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối vớiloại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Người được phỏng vấncho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

- Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việcthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vàodịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kếtquả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhậnkhách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó

1.5.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của kháchhàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT AgriBank trên địa bànthành phố Hà Nội như sau:

H 2

H 7

H 5

H 4

H 3

Hình 1.3: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị

Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS vàAMOS để phân tích các nhân tố tác động đến SHL của khách hàng

và tìm ra mô hình phù hợp nhất

Kết luận chương 1: Chương này đã trình bày các cơ sở lý

thuyết về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các giả thuyết vềmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự hàilòng của khách hàng, tìm hiểu về mô hình chất lượng dịch vụSERVQUAL và các thang đo chất lượng dịch vụ NHĐT theo mô hìnhSERVQUAL Những cơ sở lý thuyết này là tiền đề để xây dựng thiết

kế bảng câu hỏi điều tra, đưa ra các phương pháp nghiên cứu phùhợp với đề tài sẽ được thực hiện tiếp ở chương 2

H 1

Giá cả

Sự linh hoạt H6

Sự tin cậy

H1

Sự hài lòng của khách hàng SDDV NHĐT AgriBank trên địa bàn TP

Hà Nội

H3 Phương tiện hữu hình

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CỨUGiới thiệu chương 2: Chương này sẽ giới thiệu quy trình,

phương pháp nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL vềchất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank

2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để

Nghiên cứu sơ bộ (định tính & định lượng)

Cơ sở lý thuyết

THANG ĐO

Nghiên cứu chính thức (định lượng)(n=781)

Phân tích nhân tố

EFA

Kiểm tra trọng số EFA, nhân

tố, phương sai trích

Cronbach’s alpha Kiểm tra tương quan biến

tổng Kiểm tra Cronbach’s alpha

CFA Kiểm tra độ thích hợp của mô hình,

trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

SEM Kiểm tra độ thích hợp của mô hình giả

thuyết Kiểm tra mô hình đa nhóm theo biến giới tính, tuổi, thu nhập

SE

M

khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng củakhách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù củadịch vụ ngân hàng điện từ của AgriBank trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua đóxây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề vớimột số chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo khối kinh doanh ngânhàng bán lẻ và khoảng 30 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với dịch vụNgân hàng điện tử Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏiphỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 7 nhân tố của mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo

là nghiên cứu định lượng

-Sự tin cậy: khách hàng thường quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung

ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trongviệc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với kháchhàng

-Hiệu quả phục vụ: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề

nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đápứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi

từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

-Tính hữu hình: khách hàng thường quan tâm đến tính hữu hình dịch vụ

với các tiêu chí sau: tính hiện hữu, ứng dụng, tiện ích sử dụng …

- Sự đảm bảo: đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách

hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyênmôn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàngcảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Sự đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần dành cho

khách hàng Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự

quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càngtăng.

- Sự linh hoạt: sự linh hoạt của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến số

lượng, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử,… Khách hàngthường quan tâm đến các yếu tố như: đa dạng loại hình dịch vụ thanh toán, muabán hàng hóa linh hoạt, khả năng phục vụ của nhà phân phối về thời gian cũng nhưkhông gian, sự thuận tiện …

- Giá cả cảm nhận: chính là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra

để được sử dụng dịch vụ

2.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ(bảng phỏng vấn chính thức) Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằmthu thập dữ liệu khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàngAgriBank trên địa bàn thành phố Hà nội sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử củangân hàng Mục tiêu nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu,đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tragửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân tố với nhau và

từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 1.1) và cácnghiên cứu về sự hài lòng có liên quan Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiếncủa khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo.Sau đó tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảngcâu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối

- Bước 2: Xác định kích thước mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảosát

 Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào

phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá(EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát,Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair &ctg, 1998) Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phântích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theoHoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS,XNB Thống kê 2005 ) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồiquy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n >= 8k + 50 = 8*34+50 = 322

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

k số biến độc lập của mô hình.

Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì sốquan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần Như vậy, với 38 biếnquan sát, nghiên cứu cần khảo sát ít nhất 380 mẫu để đạt kích thước mẫu cần chophân tích EFA Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảosát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời Đồng thời, nghiên cứucũng tiến hành khảo sát qua hình thức gửi email

Dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989 - trích dẫn từ Nguyễn KhánhDuy, 2009), với tối thiểu là 5 mẫu (tốt nhất là 10 mẫu trở lên) cho một tham số cầnước lượng mô hình lý thuyết có 38 tham số cần ước lượng Mô hình đa nhóm có76(38x2) tham số cần ước lượng do đó kích thước mẫu cần cho nghiên cứu chínhthức là 760(76x10)

Vì vậy cần có 800 bảng câu hỏi được phát ra để có thể đạt được kích thướcmẫu này

 Thang đo: Cách thức chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sốlượng bảng câu hỏi phát ra là 800 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang

đo Likert gồm 5 điểm Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau khisàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phầnmềm và phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên

cứu Kết quả cuối cùng từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thànhbản báo cáo nghiên cứu.

- Bước 3: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng

Tác giả gửi 800 bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đó thông cán bộ quan

hệ khách hàng cá nhân, cán bộ hỗ trợ, gởi cho khách hàng đến giao dịch tại quầy

và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng và người quen sử dụng dịch vụ ngânhàng điện tử của AgriBank tại các đơn vị trả lương qua tài khoản tại công ty, các tổchức đơn vị hành chính, trung tâm thương mại, khu dân cư…

- Bước 4: Theo dõi và thu nhận trực tiếp những người nhận được phiếuđiều tra

Các mẫu điều tra được gởi đi (trực tiếp hay gián tiếp) và thu về trongkhoảng từ tháng 3 đến tháng 04/2016 trên địa bàn thành phố Hà Nội Mẫu thu vềsau khi đã loại ra các phiếu không đạt yêu cầu do bỏ trống nhiều, 781 phiếu còn lạiđạt yêu cầu đưa vào để tiến hành phân tích tiếp theo

- Bước 5: Thu nhận phản hồi ý kiến từ phía người được phỏng vấn

Những ý kiến được khách hàng ghi chép lại đều được thu thập cẩn thận vàphân loại cụ thể

- Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS,AMOS Các phương pháp phân tích được tác giả sử dụng bao gồm:

 Phương pháp thống kê mô tả

 Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biếnquan sát chia cho số quan sát

 Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa củamột dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần

 Mode (KH: Mo) : là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng sốhay trong một dãy số phân phối

 Phương sai (δ2)là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa cácbiến và giá trị trung bình của các biến đó

 Độ lệch chuẩn (δ ) : là căn bậc hai của phương sai.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biếntổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn

Công thức của hệ số Cronbach’s alpha là: α = Np/[1 + p(N – 1)]

Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi Ký tự Hy Lạp

p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mụchỏi được kiểm tra

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá

là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8 Mặc dù vậy, nếu có một danh mụcquá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gầnthì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Đối với nghiên cứunày thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được Tính toán Cronbach’salpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến ráctrong quá trình nghiên cứu

 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): được

sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm Các biến có

hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bịloại1 Phương pháp trích nhân tố được sử dụng là Principal Axis Factoring được sửdụng kèm với phép quay không vuông gốc Promax2 Điểm dừng trích khi các yếu

tố có “Initial Eigenvalues”> 1

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): là kỹ thuật chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá pháthuy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết chovấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan

hệ giữa các biến với nhau

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong cáckhái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo

lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett KMO

có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]

Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằngphân tích nhân tố chính với phép quay (Promax) Các thành phần với giá trịEigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998) và tổng phương sai trích bằnghoặc lớn hơn 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến

Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số tải nhân tố(factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các khái niệm nghiên cứu đạtgiá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006) Bên cạnh đó, khác biệt hệ số tải nhân tố của mộtbiến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệtgiữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003) Kỹ thuật phân tích nhân tố (factoranalysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tốthuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứnhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó tachọn tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớnbiến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Để đo

lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, người ta thường sửdụng Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ sốthích hợp so sánh (CFI_ Comparative Fit Index) Chỉ số Tucker & Lewis (TLI_Tucker & Lewis Index); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square ErrorApproximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm

định Chi-square có P-value < 0,05.

Tuy nhiên Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếumột mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI ≥0,9 (Bentler & BoFLEt, 1980);CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981);RMSEA ≤ 0,08, RMSEA ≤ 0,05 được xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hìnhđược xem là phù hợp với dữ liệu thị trường, hay tương thích với dữ liệu thị trường