phân tích về kênh phân phối bánh kẹo hải CHâu

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệpKhác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung g

PHÂN TÍCH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁNH KẸO HẢI CHÂU

1 Giới thiệu tổng quát về CTCP bánh kẹo Hải Châu:

CTCP Bánh kẹo Hải Châu (trước đây là nhà máy Bánh kẹo Hải Châu) là một Công ty cổ phần trực thuộc Tổng công ty Mía đường I - Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn (HACHACO.JSC) Lĩnh vực kinh doanh của công ty là Sản xuất

và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, sản xuất kinh doanh bột gia vị các loại, kinh doanh mì ăn liền, các sản phẩm nước uống có cồn và không có cồn, kinh doanh vật tư nguyên liệu, bao bì của ngành công nghiệp thực phẩm, xuất nhập khẩu trực tiếp các mặt hàng Công ty được phép kinh

Đến thời điểm hiện nay, Công ty chỉ còn sản xuất và kinh doanh những mặt hàng được thị trường chấp nhận bao gồm: Các sản phẩm bánh kẹo, bột gia

vị các loại

2 Áp dụng lý thuyết cấu trúc kênh phân phối:

Các kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng cá nhân

Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý

và mua với lượng lớn Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D

Các kênh song song

Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng kênh phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Yêu cầu cơ bản đối với các công ty đang bán các sản phẩm mới nhất thời Qua các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp

Các kênh phân phối trực tiếp

Ngày nay càng có nhiều công ty sử dụng marketing trực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không gặp trực tiếp người bán Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua catalog tele-marketing, computer marketing

Các dòng chảy trong kênh phân phối

Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu; dòng thanh toán; dòng vận động sản phẩm; dòng thông tin và dòng xúc tiến

Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba mức độ phân phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất

Tổ chức và hoạt động của kênh

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những

hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành

Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh Những bất đồng về vai trò và mục tiêu sinh ra những xung đột trong kênh

Xung đột chiều ngang là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia

Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mưc độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ : xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá cung cấp dịch vụ và quảng cáo

Các xung đột kênh có thể làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do thành viên tìm ra phương pháp phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ

rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi

Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thành công, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của người tiêu dùng để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp

3 Sự khác biệt của công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu qua Hệ thống kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu

CTCP

Bánh

kẹo

Hải

Môi Giới

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Người tiêu dùng cuối cùng

Bán lẻ

(1)

(2)

(3)

(4)

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức theo hình thức kênh truyền thống Dòng sản phẩm là dòng chảy tự do Kênh phân phối theo hình thức này của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có ba đặc điểm là:

- Sự liên kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yếu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu Trong đàm phán yếu tố quan trọng nhất là giá trao đổi

- Một số lớn các thành viên có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều kênh phân phối theo chiều dọc Tuy nhiên bởi đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc vào nhau nên các thành viên đầy đủ của hệ thống phân phối liên kết dọc

- Sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bao gồm 4 kênh như trong sơ đồ trên

 Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tâm kinh doanh và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phâm ngay tại công ty và các chi nhánh đại diện tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh này công ty có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng

 Kênh 2: So với kênh 1, kênh phân phối này có thêm 1 trung gian thương mại là các cửa hàng bán lẻ Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua trung tâm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần công ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng

 Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Các ĐL được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc Với số lượng 93 ĐL bán buôn cấp I trên 36 tỉnh thành phố trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công ty đã tổ chức được

1 kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mình tới hầu hết mọi miền của cả nước Việc vận chuyển sản phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của công ty chuyên chở miễn phí hoặc do các

ĐL tự thuê xe được công ty hỗ trợ phí vận chuyển

 Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu

ra nước ngoài Trung gian thương mại mà công ty lựa chọn trong kênh này là các công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH thương mại Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty thương mại của Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này còn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công ty với doanh số 1,4 tỉ đồng

Hệ thống phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu đã được tổ chức khá hợp

lý, phù hợp với đặc điểm của công ty Nhờ hệ thống kênh phân phối trên, Công ty

đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho

sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong

xu thế hội nhập quốc tế

Hệ thống kênh phân phối đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ

sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các ĐL

Các chính sách về tổ chức của Công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các ĐL trên cơ sở hợp tác 2 bên cùng có lợi Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty, tránh được

các xung đột giữa các ĐL Tạo được mạng lưới rộng phân phối rộng khắp và có chiều sâu

Các chính sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của Công ty trong thời điểm hiện tại

Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của Công ty, giảm tình trạng công nợ quá cao

Tuy nhiên công ty không dừng lại ở đó mà tiếp tục vạch ra phương hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối:

- Hoàn thiện công tác tổ chức sắp xếp đổi mới doanh nghiệp, cải tiến công tác tổ chức, hoàn thiện và nâng cao mô hình quản lý để bộ máy Công ty Bánh kẹo Hải Châu phát huy tốt tiềm năng để thực hiện tốt nhiệm vụ phương án SXKD

- Tăng cường công tác tiếp thị, marketing nhằm giữ vững và phát triển thị trường trong cả nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, tiếp cận tìm bạn hàng nước ngoài để xuất khẩu sản phẩm, trước mắt là xuất khẩu sang các nước trong khu vực và Đông Âu Phát huy thế mạnh của Trung tâm kinh doanh sản phẩm và phục vụ thương mại, 2 chi nhánh tại TP HCM và Đà Nẵng Mở thêm các cửa hàng, ĐL bán buôn, bán lẻ tại các vùng thị trường Đặc biệt, triển khai nhanh chóng việc khai trương trung tâm kinh doanh và phục vụ thương mại chi nhánh Miền Trung tại thành phố Vinh - tỉnh Nghệ An

- Phát triển, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp và quản lý bán hàng Hoàn thiện hệ thống chế độ, chính sách về tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tính linh hoạt, kịp thời, phù hợp với diễn biến thị trường và tăng cường hơn nữa mối quan hệ với các ĐL để tạo hệ thống kênh phân phối vững chắc, đẩy mạnh tiêu thụ

- Phát triển hệ thống kênh phân phối một cách khoa học vững chắc cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Công ty tiếp tục duy trì lợi thế của các hoạt động tiêu thụ ở thị trường miền Bắc truyền thống, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở thị

trường miền Trung và Nam hơn nữa bằng cách mở thêm số lượng ĐL ở 2 khu vực này

- Triệt để tiết kiệm trong qui trình SXKD, giảm tỉ lệ hao hụt nguyên nhiên vật liệu, phấn đấu giảm chi phí sản xuất trên cơ sở nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ, rà soát, chỉnh lý các định mức kinh tế kỹ thuật cho phù hợp Mở rộng khai thác các nguồn cung ứng vật tư, tạo điều kiện lựa chọn tốt hơn về chủng loại, chất lượng và giá cả Tìm biện pháp giảm hợp lý chi phí đầu vào, thực hiện phương châm khai thác tận gốc, tiết kiệm tối đa chi phí tiếp nhận vận chuyển, nâng cao hiệu quả cung ứng vật tư, tạo điều kiện hạ giá thành sản phẩm Đảm bảo tốt vệ sinh công nghiệp, vệ sinh thực phẩm và an toàn thiết bị, con người trong sản xuất

- Tiếp tục nghiên cứu cải tiến thiết bị công nghệ và tiếp thu công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng đa dạng hoá sản phẩm, cải tiến bao bì mẫu mã nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, thương hiệu Hải Châu trên thị trường trong nước cũng như từng bước tạo uy tính trên thị trường khu vực và quốc tế Giữ vững truyền thống uy tín và sự tín nhiệm, ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty

Các biện pháp cụ thể:

Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng

kế hoạch sản xuất Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình

Cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:

- Đối với thị trường người mua, Công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài Công ty ra khách hàng của Công ty còn mua hàng của ai với số

lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Công ty

và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác

- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh

tế thị trường Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp Cần phải nắm thêm các thông tin khác như các thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các của hàng ĐL, các chương trình khuyến mại Từ đó Công

ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì

và tạo ưu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh

- Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn

Mở rộng kênh phân phối tới các thị trường Miền Trung và Miền Nam

Hiện nay, hệ thông phân phối của Công ty tại thị trường Miền Trung và Miền Nam còn thiếu và yếu Việc phát triển hệ thống kênh phân phối ở hai thị trường này là một chiến lược vô cùng cần thiết trong chiến lược của Công ty cho

sự phát triển lâu dài trong tương lai Đây là công việc mà công ty cần gấp rút triển khai trước khi các đối thủ khai thác mạnh vào hai thị trường này

Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối

Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ĐL có thể dẫn đến sự canh tranh gay gắt giữa các ĐL, làm giảm hiệu quả hoạt động của các ĐL, đồng thời khiến khách hàng mất tin tưởng vào sản phẩm của Công ty Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra

Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ

Công ty cần tiếp tục thường xuyên quảng bá các sản phẩm, tích cực tìm nguồn xuất khẩu Công ty phải cử nhiều đoàn cán bộ đi khảo sát, tham gia hội chợ triển lãm ở trong và ngoài nước Duy trì và phát triển xuất khẩu tiểu ngạch

ở một sô thị trường nhỏ lẻ, đẩy manh hợp tác cải tiến để xuất khẩu chính ngạch Công ty cần tiếp tục phát triển thị phần tại các nước Lào, Trung Quốc, Nga và các nước Đông Âu…

Cải tiến các dịch vụ sau bán

Trong môi trường kinh doanh hiện nay các dịch vụ sau bán ngày càng có vai trò quan trọng, nó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để lôi kéo, thu hút và giữ khách hàng Có chính sách khuyến khích người tiêu dùng cuối cùng

4 Kết luận:

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng, bởi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ phản ánh chính xác hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc tiêu thu sản phẩm lại phụ thuộc chủ yếu vào việc tổ chức hệ thống kênh phân phối

Qua nghiên cứu hệ thống kênh phân phối bằng nỗ lực của mình Công ty bánh kẹo Hải Châu đã tìm được chỗ đứng trên thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm của Công ty ngày càng đa dạng và phong phú tạo được công ăn việc làm ổn định cho người lao động

Anh/chị hãy đưa ra một thí dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho

là như vậy

Trả lời:

1 Giới thiệu về Công ty hàng gia dụng Quốc tế (ICP)