KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING

 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt độ

+

Philip Kotler

Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

2007 1985

1960

+ 1.1 Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

1960

 The performance of business

activities that direct the flow of

goods and services from

producers to consumers.

 Marketing là toàn bộ hoạt động kinh

doanh nhằm hướng các luồng hàng

hóa và dịch vụ mà người cung ứng

đưa ra về phía người tiêu dùng và

người sử dụng

1.1 Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng

hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và

người sử dụng”

Giới hạn: trong tiêu thụ sản phẩm

+ 1.1 Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

1985

and executing the conception,

pricing, promotion, and distribution

of ideas, goods, services to create

exchanges that satisfy individual

and organizational objectives.

 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và

thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân

phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt

động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các

tổ chức và cá nhân

1.1 Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

1985: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản

phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch

vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.

 Khái niệm sản phẩm được mở rộng: hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng

 Bao trùm toàn bộ hoạt động: 4P

 Nhằm thoả mãn nhà sx + khách hàng

1.1 Định nghĩa Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)

2007

 Marketing is the activity, set of

institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large

 Marketing là một hoạt động hay chuỗi các

thiết lập hoặc những quy trình nhằm tạo ra,

quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì

có giá trị đối với người tiêu dùng, khách

hàng, đối tác và xã hội nói chung.

doanh nghiệp, xã hội

là 1 chức năng mà là 1 quy trình mà là 1 triết lý, 1

khoa học về kinh doanh.

 Marketing is the activity, set of

institutions, and processes for

creating, communicating,

delivering, and exchanging

offerings that have value for

customers, clients, partners, and

society at large

Philip Kotler

 http://www.youtube.com/watch?v=RKL6KFlJdaM&list=PLA62747E5A6151D34a

1.1 Định nghĩa Marketing

 Philip Kotler (1967)

“Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

1.1 Định nghĩa Marketing

 Philip Kotler (1967)

“Marketing là một hình thức hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu

cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

 Không giới hạn phạm vi áp dụng: kinh doanh, chính trị, quốc phòng, giáo dục

 Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất

(Broadly defined)

• A social and managerial process

by which individuals and groups

obtain what they need and want

through creating and

exchanging products and

values with others… (Kotler et al,

• Là một quy trình quản lý và xã hội

nhằm thoả mãn nhu cầu và mong

muốn của các cá nhân và tổ chức

thông qua việc tạo dựng và trao đối

1.1 Định nghĩa Marketing

 Tóm lại, nếu nhìn ở góc độ doanh nghiệp, Marketing

là tổng thể cá hoạt đông của doanh nghiệp hướng tới

sự thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những mụ tiêu kinh doanh của mình.

thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp sản phẩm nhằm thoả mãn những nhu cầu đó

Action

1.2 Bản chất của Marketing

 Marketing giúp doanh nghiệp

theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ

không phải là lợi nhuận tối đa

 Lợi nhuận tối ưu là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu kinh doanh khác.

1.2 Bản chất của Marketing

 Marketing là sự tác động tương

hỗ giữa 2 mặt của một quá

trình thống nhất

1.2 Bản chất của Marketing

 Marketing cung cấp cái thị

trường cần chứ không phải

cung cấp cái mà doanh nghiệp

sẵn có

 Tập trung vào nhu cầu của người mua

Thị trường

Nhu cầu

Nhu cầu

Mong muốn

Mong muốn

Lượng cầu

Lượng cầu

Sản phẩm

Sản phẩm

Trao đổi

Trao đổi

Giao dịch

Giao dịch

1.3 Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Nhu cầu (Needs)

 Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

 nhu cầu rất đa dạng và phức tạp, khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu là rất khó khăn

Nhu cầu (Needs)

Phân loại nhu cầu

+ Tháp Nhu cầu

Maslow’s Hierarchy of Needs

Nhu c u ầ đượ c tôn tr ng ọ

Nhu cầu (needs)

 Kết luận: học thuyết nhu cầu của Maslow:

 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp

 Khi các nhu cầu cơ bản được thoả mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu

Mong muốn/Ước muốn (wants):

 Là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là hàng hóa hay dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của mình

 Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá, lối sống, thói quen và nhân cách của cá thể

 Philip Kotler: khi một cá nhân gắn nhu cầu với một vật cụ thể thì đã cho thấy là mình có một mong muốn

 Mong muốn: đa dạng, phong phú.

Lượng cầu (số cầu, cần dùng): (demands)

 Là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán

 Là sức mua cụ thể của hàng hóa, dịch vụ, là biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản

phẩm đó

 Lượng cầu Nhu cầu

Lượng cầu: khái niệm kinh tế và có thể lượng hoá được

Nhu cầu: tính chất tâm sinh lý tự nhiên

Sản phẩm (tiếp)

 Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

Sản phẩm hữu hình/vật chất (goods): ô tô, xe đạp, tủ lạnh, thức ăn uống, nhà,sách…Dịch vụ:

Sản phẩm (tiếp)

 Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình

Sản phẩm hữu hình/vật chất (goods): ô tô, xe đạp, tủ lạnh, thức ăn uống, nhà,sách…Dịch vụ: hàng không, khách sạn, thuê xe, vận tải, ngân hàng, y tế

Sự kiện: buổi biểu diễn, họp mặt công ty, kỷ niệm ngày cưới…

Trải nghiệm: Disney land

Ý tưởng: an toàn giao thông

Địa điểm: vịnh hạ long, khu resources…

Con người: chính trị gia, nghệ sĩ…

Tổ chức: đại học, bảo tàng

Thông tin: thông tin người tiêu dùng, hộ gia đình…

Sự thỏa mãn

 Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích

mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng

Performance

expectati on

Không thoả mãn

expectation Performance

Thoả mãn 1 phần

Trao đổi

 Là hành vi nhận được một vật gì đó và cùng với việc cung cấp một vật gì đó để

thay thế.

 Là khái niệm cốt lõi của Marketing, là cơ sở tồn tại của Marketing

 Marketing chỉ tồn tại khi mà còn người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi

Trao đổi

 5 điều kiện để tiến hành trao đổi tự nguyện

1. Ít nhất phải có 2 bên

2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hoá của mình

4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong viêc trao đổi với bên kia

Giao dịch

 Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai

bên

 Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản và cụ thể của trao đổi

 4 điều kiện tiến hành giao dịch

Giao dịch

 4 điều kiện tiến hành giao dịch

1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị

2. Những điều kiện giao địch đã được thoả thuận

3. Thời gian giao dịch đã được ấn định

4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thoả thuận

Thị trường

 Là tập hợp khách hàng, bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với 1 sản

phẩm

 Nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng

 Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể

Thị trường

Ngành sản xuất (tập hợp những người bán)

Thị trường (tập hợp những người mua)

Thông tin

Truyền thông

Sản phẩm/dịch vụ

Tiền

Mục tiêu marketing

An toàn trong kinh doanh

Lợi nhuận

Lợi thế cạnh tranh

1.4.Mục tiêu của Marketing

1.4.Mục tiêu của Marketing

 Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình

1.4.Mục tiêu của Marketing

 Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và

phán đoán những biến động của thị trường

->nắm bắt cơ hội và hạn chế rủi ro

 An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hoá (đa dạng hoá sản phẩm, đa hạng hoá thị trường)

Tổ chức thực hiện chiến lược

4

Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh

1.5 Chức năng của marketing

1905

tiên được đưa vào giảng

dạy trên thế giớ (Harvard

cáo được thành lâoj tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973

1970

hội chủ nghĩa2.1 Quá trình phát triển của marketing

2.2 Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Marketing hiện đại Marketing truyền thống

- Đầu thế kỷ 20-> cuối những năm 1950

- Thị trường người bán -> khi thị trường bão hoà, ko còn phù hợp ->

mất cân đối cung cầu -> khủng hoảng thừa

• Mục tiêu: tiêu thụ bất kỳ loài nào mà dn

có khả năng sx

- Đầu những năm 1960

- Thị trường người mua

- Sản xuất những cái mà thị trường cần

- Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sx vào việc đáp ứng những nhu cầu đó

2.2 Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Như vậy, thay vì tìm một …… để tiêu thụ một…., bây giờ cần phải tạo ra

một……cho một……đã được nghiên cứu trước

Key Marketing Concepts

2 Product Concept

3 Selling Concept

4 Marketing Concept

5 Societal Marketing

Concept

1 Production Concept

2.3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi

và giá hạ, vì thế doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.”

2.3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

SẢN PHẨM

Bày bán rộng rãi

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Nâng cao hiệu quả phân phối

Giá cả phải chăng

Hoàn thiện sản xuất

2.3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi

và giá hạ, vì thế doanh nghiệp cần tập trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.”

 Có ích khi:

1 Cầu > cung

2 Cầu < cung, nhưng Chi phí sx quá cao, cần tập trung hoàn

thiện sx để giảm chi phí

 Hạn chế?

2.3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

 Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử

dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

2.3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

SẢN PHẨM

Chất lượng cao nhất

NGƯỜI TIÊU DÙNG

DOANH NGHIỆP

Tính năng tốt nhất

Hoàn thiện sản phẩm

2.3.3 Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

(quan điểm bán hàng)

 NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự

họ sẽ không mua, hoặc ít mua SP

 DN cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và kích thích bán

 Hạn chế?

 Do đó, DN cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và kích thích bán

-> Có hiệu quả với: sf, dv có nhu cầu thụ động, người tiêu dùng ít khi nghĩ đến việc mua chúng: bảo hiểm, hiến máu nhân đạo,…

 “Mục đích của Marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

(Peter Drucker)

Quan điểm Marketing

 Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của DN là xác định được những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn những mong muốn của họ bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ

cạnh tranh

Giá trị khách

hàng

Lợi nhuận công ty

Quan điểm Marketing

 “Mục đích của Marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

(Peter Drucker)

Quan điểm bán hàng (Bán cái mình có)

Quan điểm Marketing (Bán cái khách hàng cần)

Đối tượng quan tâm chủ yếu ……… ………

Phương tiện đạt mục tiêu ……… …………

So sánh quan điểm bán hàng với quan điểm Marketing

Quan điểm bán hàng (Bán cái mình có)

Quan điểm Marketing (Bán cái khách hàng cần)

Xuất phát điểm Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu

Đối tượng quan tâm chủ yếu Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện đạt mục tiêu Nỗ lực bán hàng, xúc tiến Nỗ lực tổng hợp

Mục tiêu Lợi nhuận tối đa Lợi nhuận lâu dài

2.3.4 Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

 Nhiệm vụ của Dn là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị

trường mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó một cách hữu hiệu, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, song đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội

+ 2.3.4 Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội

2.4 Triết lý Marketing

 Tính chuyên môn hoá cao

 Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

 Nhược điểm

 Quyền lực tập trung

 Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trường

 DN tự coi mình là trung tâm

 Hướng vào sản phẩm, dịch vụ

 Hình thức tổ chức mang tính tập trung, mô hình tổ chức của doanh

nghiệp dạng hình tháp

 Ưu điểm:

 Tính chuyên môn hoá cao

 Văn bản hoá các nguyên tắc, quyết định

 Nhược điểm

 Quyền lực tập trung

 Không thích ứng nhanh với biến đổi của thị trường

 Hoạt động hướng ra bên ngoài

 Định hướng khách hàng

 Hình thức tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền, mô hình tổ chức hình tháp ngược

 Ưu điểm

 Mềm dẻo, linh hoạt, chủ động

 Đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH Khó khắn: đảm bảo đc sự nhận thức của mọi thành viên hoạt động vì lợi ích chung

 Hoạt động hướng ra bên ngoài

 Định hướng khách hàng

 Hình thức tổ chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền, mô hình tổ chức hình tháp ngược

 Ưu điểm

 Mềm dẻo, linh hoạt, chủ động

 Đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KH Khó khắn: đảm bảo đc sự nhận thức của mọi thành viên hoạt động vì lợi ích chung

• Là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

• Là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu

• Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá

những thông tin về sản phẩm và thuyết phục

khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó

• Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá

những thông tin về sản phẩm và thuyết phục

khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó

• Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm

• Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được sản phẩm

• Là tập hợp sản phẩm mà công ty cung ứng cho thị

trường mục tiêu

• Là tập hợp sản phẩm mà công ty cung ứng cho thị

trường mục tiêu

Produc t

Produc t

io n

Pro mo t io n

Physical evidence

Physical evidence

2.5 Các thành phần cơ bản trong Marketing

7P trong Marketing dịch vụ

2.5.1 Chính sách sản phẩm (Product)

 Chính sách sản phẩm tức là bạn phải đưa ra quyết định liên quan đến sản phẩm mình sẽ sản xuất: đặc tính, chất lượng, chủng loại, mẩu mã, kiểu dáng, kích cỡ, bao bì, nhãn mác, nhãn hiệu, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng…

 Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu

tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm

 Một chính sách sản phẩm tốt phải là chính sách sản phẩm hướng tới người tiêu dùng