Hanh vi khach hang ve san pham snack

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG CHUYÊN ĐỀ: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sản phẩm snack của người tiêu dùng tại công ty Pepsico V

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG

ASSIGNMENT MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CHUYÊN ĐỀ:

Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sản phẩm snack của người tiêu dùng tại công ty

Pepsico Việt Nam trên địa bàn TP Đà Nẵng

GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh Nhóm thực hiện : B1A4

FPT Polytechnic Đà Nẵng

CHUYÊN ĐỀ:

Nghiên cứu nhu cầu sử dụng sản phẩm snack của người tiêu dùng tại công ty Pepsico Việt Nam trên địa bàn TP Đà Nẵng

Môn học: Hành vi khách hàng

Mã môn học: DOM 106

Nhóm thực hiện: B1A4

Giảng viên: ThS Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12)

Ngày hoàn thành: ngày 20, tháng 01, năm 2018

Điểm: ………

Đánh giá: ………

………

………

………

………

………

………

Chữ ký của giảng viên: ………

MỤC LỤC PHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SNACK ĐẬU ĐỎ 7

1.1.Mô tả công ty 7

1.2 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển 7;10

1.3.Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu của công ty Pepsico Việt Nam 11

1.2.1 Quy mô thị trường 11;12

1.2.2 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường 12;14

1.4.Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách 15

1.3.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm 15

1.3.2 Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối vớisản phẩm snack 16

PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SNACK 16

2.1 Phương pháp nghiên cứu 16;17

2.2 Thiết kế nghiên cứu 17

2.3 Kết quả nghiên cứu 17

PHẦN 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG (NGƯỜI TIÊU DÙNG) MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 18

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học 18

4.2 Thông điệp truyền thông 20

4.3 Chiến lược marketing – mix 20;21

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 24 tháng 01 năm 2018.

Nhóm cam đoan

PHẦN 1 LỰA CHỌN CÔNG TY, MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SNACK ĐẬU ĐỎ.

1.2 Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển

- Lịch sử hình thành:

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liêndoanh giữa SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh vớicông ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên làPepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sởhữu 100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

Việt Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting,Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộngsản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhấtViệt Nam

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sảnphẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (saunày đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộngthêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khátmới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông quaviệc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếptheo 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tạiĐồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vựcĐông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đãđược thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntorychiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà OlongTea+ Plus và Moutain Dew

Quá trình phát triển:

- Hơn 22 năm, từ một công ty giải khát chỉ có 4 đơn vị sản phẩm, hiện nay Công

ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) có 11 nhãn hiệu, 6 nhàmáy sản xuất

Năm 1994

Pepsi và 7Up, hai sản phẩm đầu tiên của PepsiCo được đưa vào Việt Nam đã tạo

ra cú hích cho thị trường giải khát Việt Hai sản phẩm tiện lợi, mang hương vị đặc trưng đánh dấu một trang mới của doanh nghiệp này trong sự phát triển ngành nước giải khát tại Việt Nam

Năm 2000 - 2002

Công ty tung ra thị trường các sản phẩm mới là Mirinda, nước uống đóng chai Aquafina Nhãn hiệu Aquafina khuyến khích mọi người bổ sung đủ nước, ít nhất 4 chai 500ml, tương đương 2 lít nước mỗi ngày cho nhu cầu cần thiết của cơ thể và tinh thần thuần khiết

Đầu năm 2013

Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam hình thành giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc nhằm khẳng định vị thế của Suntory PepsiCo Việt Nam trong ngành nước giải khát tại Việt Nam Với sự hợp tác mới, công

ty tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng thêm nhiều sản phẩm phù hợp với xu hướng quan tâm đến sức khoẻ như trà Ô Long Tea+ Plus, trà Xanh Matcha Tea+ Plus và Revive Chanh Muối…

Trong 22 năm phát triển, mỗi nhãn hiệu ra đời đều là kết quả của quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng, sản xuất trên quy trình hiện đại, đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của tập đoàn mẹ

"Các sản phẩm do công ty sản xuất ra luôn là niềm tự hào của mỗi một nhân viên tại SPVB Có thể nói chúng tôi đạt được mục tiêu và hoài bão đề ra là nhờ kiên trì giữ vững một cam kết chất lượng vì sự an toàn của người tiêu dùng", đại diện doanh nghiệp nhấn mạnh

Chất lượng sản phẩm được đo bằng những tiêu chuẩn cụ thể và nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn của tập đoàn PepsiCo và Suntory toàn cầu, cũng như theo quy định của luậtpháp Việt Nam Hàng tháng, các sản phẩm đơn vị thứ 3 lấy mẫu ngẫu nhiên trên thị trường và chuyển đến các phòng thí nghiệm chỉ định bởi tập đoàn PepsiCo để kiểm trachất lượng

Dây chuyền sản xuất trà Ô Long Tea+ Plus tuân theo các quy định

nghiêm ngặt.

Qua nhiều năm, các nhà máy của SPVB đã nhận 12 chứng nhận quốc tế về đáp ứngcác yêu cầu hệ thống an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn FSSC 22000, hệ thống an toàn môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001 và hệ thống an toàn sức khỏe nghề nghiệptheo tiêu chuẩn OHSAS 18001 do Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI) và Bureau Veritas cấp Các nhà máy đang hoạt động được PepsiCo toàn cầu 14 lần trao giải thưởng về chất lượng an toàn thực phẩm trong khu vực châu Á, Trung Đông và châu Phi Bên cạnh đó, không ít nhãn hiệu của công ty cũng được công nhận và nhận bằng khen về chất lượng sản phẩm tại Việt Nam

SPVB cũng chú trọng đầu tư vào con người và các nhà máy sản xuất liên tục lọt vàotop 10 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2014, 2015 Từ một công ty giải khát chỉ

có 4 đơn vị sản phẩm, một nhà máy, hơn 100 cán bộ nhân viên, hiện nay đơn vị có 11 nhãn hiệu, 6 nhà máy sản xuất, 5 văn phòng bán hàng, hơn 2.800 lao động trực tiếp Trong đó, hơn 99% là người Việt Nam và hàng nghìn lao động gián tiếp

1.3 Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ chủ yếu của công ty Pepsico Việt

 Nước uống tăng lực: Sting

 Nước uống đóng chai: Aquafina

 Nước trái cây: Tropicana Twister

 Trà: Trà Lipton, Trà Ô Long Tea+ Plus

1.2) Mô tả thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh

1.2.1 Quy mô thị trường

Các bạn trẻ trong độ tuổi 15-23 đang ăn vặt suốt cả ngày", báo cáo mới đây củaDecision Lab đã nhận định như vậy về xu hướng ra ngoài ăn vặt của giới trẻ hiện nay.Con số 13.000 tỉ đồng ăn vặt mỗi tháng thực sự ấn tượng, nhưng vẫn chưa đủ đểchứng minh cho sự “thèm” ăn vặt của người Việt Thực tế, không cần phải ra ngoài ănvặt ở cửa hàng thức ăn nhanh hay cửa hàng tiện lợi, một thị trường béo bở khác làsnack ăn liền ở mọi nơi với quy mô hằng năm có thể lên 1 tỉ USD Thị trường ăn vặtngày càng trở nên hấp dẫn hơn nhờ vào xu hướng thay đổi cách chi tiêu ở nhóm giớitrẻ, nhờ thu nhập bình quân người việt tăng lên, cuộc sống thay đổi theo lối côngnghiệp, giới trẻ tiêu dùng nhiều hơn và chuyện ăn vặt trở thành nhu cầu thiết yếu trongmỗi buổi gặp nhau

Định dạng thị trường snack nhìn chung có thể chia làm 3 loại sản phẩm chính, được phân loại theo nguyên liệu chế biến, bao gồm khoai tây, các loại hạt và snack chế biến từ thực phẩm nói chung (đa phần làm từ các loại trái cây, thực phẩm) Quy

mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 518 triệu USD vào năm 2015, trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loại hạt 30% và khoai tây chiên là 24%, theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to 2020 Ước tính đến năm 2020, quy mô thị trường tăng lên gần gấp đôi, tương đương hơn

1 tỉ USD Nếu tính bình quân với con số ước lượng về tăng trưởng, quy mô thị trườngsnack năm 2017 có thể đạt đến mức 700 triệu USD Con số này thực tế còn có thể lớnhơn nhiều nếu nhìn vào cách mà các nhà đầu tư tăng tốc tại đây Thị trường snack ViệtNam ngày nay cũng khá chật chội với nhiều thương hiệu Có thể kể đến tên Oshi củaLiwayway (Philippines), Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc) Lâu đờihơn có thể kể đến sản phẩm snack cua và khoai tây chiên Slice (dạng hộp hình trụ)của Kinh Đô Cùng với Karamucho, những sản phẩm này đều có nhà máy sản xuất đặttại Việt Nam Nhóm thứ 2 cũng đông đảo không kém là nhóm hàng nhập khẩu, với đủloại sản phẩm mà phần nhiều đến từ Thái Lan và Hàn Quốc

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường thành phố Đà Nẵng

Tiềm năng tiêu thụ trên thị trường Đà Nẵng là rât khả quan Tại vì Đà Nẵng làmột trong những TP đang phát triển, thu hút một số lượng lớn các bạn trẻ đến học tập

và công tác nên nhu cầu sử dụng các dòng sản phẩm thức ăn nhanh là rất cấp thiết chocông việc bận rộn hằng ngày của họ.Ngoài ra nó còn là dòng sản phẩm phục vụ chonhu cầu giải trí của những người đang sinh sống tại đây Ước tính đến năm 2020, quy

mô thị trường tăng lên gần gấp đôi, tương đương hơn 1 tỉ USD Nếu tính bình quânvới con số ước lượng về tăng trưởng, quy mô thị trường snack năm 2017 có thể đạtđến mức 700 triệu USD Con số này thực tế còn có thể lớn hơn nhiều nếu nhìn vàocách mà các nhà đầu tư tăng tốc tại đây

1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc thị trường

- Phân khúc thị trường:

Thị trường snack Việt Nam đã trải qua nhiều cuộc sàng lọc khắc nghiệt Cáchđây 2 năm, có khoảng 70 nhà sản xuất snack nội địa và quốc tế tham gia thịtrường với gần 160 thương hiệu Nhưng đến đầu quý I/2009, chỉ còn 3 nhà sảnxuất trụ tốt trên thị trường Đó là 3 gương mặt đứng đầu trong bảng tổng sắp vềthị phần và giá trị thương hiệu Thứ nhất là Oishi (của Công ty Liwayway,Philippines) nằm trong phân khúc cấp thấp, giá bán 500-1.000 đồng/gói Thứhai là Poca của PepsiCo, phân khúc trung bình, giá bán 2.000 đồng/gói, có mứctiêu thụ bằng một nửa Oishi (theo kết quả khảo sát do một công ty nghiên cứuthị trường thực hiện tại 6 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, NhaTrang, TP.HCM, Cần Thơ) Thứ ba là snack Orion (của Tập đoàn Orion, HànQuốc) với mức giá 4.000 đồng/gói

Chia theo lứa tuổi và nhu cầu sử dụng và ta có nhiều phân khúc khác nhau:+ Từ 5 tuổi trở lên đến dưới 20 tuổi thì nhu cầu sử dụng snack sẽ đạt ở mức caonhất.Còn trên 20 tuổi thì nhu cầu sử dụng sản phẩm sẽ giảm lại

- Các thương hiệu/nhãn hiệu:

1 Thương hiệu/nhãn hiệu Pepsico: Poca

2 Thương hiệu/nhãn hiệu Kinh Đô

3 Thương hiệu/nhãn hiệu Bimbim

4 Thương hiệu/nhãn hiệu Orion

5 Thương hiệu/nhãn hiệu Oishi: O’star

Kết quả thống kê cho biết:

Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng [top of mind] của mỗi thương

hiệu tương ứng

Độ phủ truyền thông [expansive] của các thương hiệu

Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu [ever used]

Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần

nhất [last purchased]

Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu [intention]

1.4. Tiến trình ra quyết định mua và giả thiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng của khách

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạnđều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó Và nhu cầu ở đây là

sử dụng sản phẩm snack

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm

sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩmđáp ứng được những yêu cầu đó

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độcủa người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketingcần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không

3.1 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm

1.3.1 Giải thiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm snack

- Yếu tố xã hội: Ngoài những yếu tố hàng hóa, hành vi của người tiêu dùng còn đượcqui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo,

- Yếu tố cá nhân: lối sống, nghề nghiệp,t m uổi tác, cá tính, quan điểm cá nhân, -Yếu tố tâm lí: Động cơ, nhận thức,sự hiểu biết

PHẦN 2: TÌM HIỂU HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SNACK

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tàiliệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểucác vấn đề liên quan đến chiến lược sản phẩm của sản phẩm bánh snack thuộc công tyPepsico foods Việt Nam

-Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phântích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đềđặt ra trong quá trình nghiên cứu Qua điều tra khảo sát, phỏng vấn cá nhân 20 ngườitại siêu thị Coopmart Đà Nẵng thì đã đưa ra những câu hỏi sau để điều tra

 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

2.2 Thiết kế nghiên cứu

- Các câu hỏi:

1 Anh(chị) thích snack có vị gì?

2 Anh(chị) thích kiểu dáng, mẫu mã, bao bì của snack như thế nào?

3 Anh(chị) thường mua snack ở đâu?

4 Anh(chị) có thấy giá của gói snack hiện tại trên thị trường là phù hợp chưa?Nếu chưa phù hợp thì cần thay đổi như thế nào để hợp lí?

5 Anh(chị) thường dùng sản phẩm snack vào mục đích gì?