PHÂN TÍCH XU HƯỚNG TIÊU DÙNG sản PHẨM sữa bột DINH DƯỠNG tại THÀNH PHỐ cần THƠ

Cụ thể như sau: 1 Đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược về mức sống của người dân vùng nông thôn ĐBSCL, 2 Đánh giá thực trạng tiêu dùng sữa vủng nông thôn ĐBSCL cụ thể là đánh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

MSSV: 4093715 Lớp: Kinh tế học khóa 35

Cần Thơ – 2012

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Với dân số hiện nay hơn 87 triệu người, Việt Nam có thế mạnh lớn về nguồn nhân lực và tiềm năng tăng trưởng mạnh của thị trường tiêu dùng nội địa Tốc độ tăng trưởng kinh tế GDP hằng năm trung bình đạt khoảng 7.2% trong vòng 10 năm qua Một trong những khu vực có mức đóng góp GDP cao trong cả nước là vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), vì đây là nơi “có vị trí chiến lược quan trọng về kinh tế, xã hội, an ninh quốc phòng, là vùng cung cấp lương thực - thực phẩm nông lâm sản lớn nhất cả nước, góp phần đảm bảo an ninh lương thực quốc gia, đóng góp vào an ninh lương thực thế giới GDP luôn tăng trưởng ở mức cao 11,7%/năm, gấp 1,5 lần so với cả nước”1 Trong số những thị trường tiêu dùng lớn trong vùng ĐBSCL chúng ta phải kể đến Thành phố Cần Thơ (TP Cần Thơ)

Cần Thơ là thành phố hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông,

là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục - đào tạo, đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc tế của vùng ĐBSCL và cả nước Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của Việt Nam năm 2011,

TP Cần Thơ xếp ở vị trí thứ 14/63 tỉnh thành Với dân số vào khoảng 1.209.192 người, mật độ dân số tính đến 2011 là 870 người/km2, là thành phố đông dân thứ

4 tại Việt Nam, thêm vào đó là nhu cầu mua sắm của người dân nơi đây ngày càng tăng cao và sức chi trả ngày càng tăng, rõ ràng Cần Thơ là một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà sản xuất, các công ty muốn quan tâm đến nhu cầu cũng như thị hiếu của người dân nơi đây để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ

Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với người dân, bởi Việt Nam là một nước đi sau sự phát triển, nền kinh tế có nhiều khó khăn, tuy nhiên, khi Việt Nam bước chân vào hội nhập, đồng nghĩa với mức sống người dân ngày càng cao thì nhận thức và hiểu biết của người Việt Nam về tầm quan trọng của sữa đối với

1Theo Phó Thủ tướng Vũ Văn Ninh trong cuộc họp báo giới thiệu Triển lãm hội chợ thành tựu 10 năm xây dựng và phát triển ĐBSCL.

cơ thể cũng được nâng lên rõ rệt Nếu trước đây, khi nền kinh tế còn nghèo, người dân chỉ tiêu dùng những sản phẩm nào mà nhà sản xuất bán ra mà chưa có

sự đòi hỏi thì ngày nay nhu cầu của người dân ở khắp nơi đã được thể hiện và nhà sản xuất cần phải đáp ứng những nhu cầu này nếu họ muốn bán được nhiều sản phẩm hơn và muốn chiếm lĩnh thị trường

Trong giai đoạn 2000-2010, ngành sữa VN có tỷ lệ tăng trưởng bình quân 9%/năm Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000 đã lên tới 14,81 lít/người/năm vào năm 2010 Tuy vậy, hiện tại tỷ lệ tiêu thụ sữa ở Việt Nam vẫn còn thấp hơn nhiều so với một số nước trong khu vực như Thái Lan (23lít/người/năm),Trung Quốc (25 lít/ người/ năm), Singapore (45 lít/người/năm), Malaysia (44 lít/người/năm) cùng với thhu nhập bình quân đầu người đang tăng lên hằng năm và thói quen tiêu dùng sữa được hình thành, thị trường sữa Việt Nam đang có tiềm năng tăng trưởng khá tốt trong tương lai Đây là lí do chọn sản phẩm sữa để nghiên cứu

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có khoảng hơn 230 doanh nghiệp nhập khẩu và sản xuất trên 300 loại sữa, do đó, môi trường cạnh tranhh ở lĩnh vực này khá gay gắt Các loại sữa có giá bán đắt nhất cũng là các loại được tiêu thụ mạnh nhất là sữa bột dinh dưỡng dành cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai

Để mở rộng thị phần, đặt mục tiêu là tại TP Cần Thơ, thì việc tìm hiều nhu cầu

và thị hiếu để biết được xu hướng của người dân nơi đây là rất cần thiết Thông qua cuộc nghiên cứu này, các nhà sản xuất sẽ nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng, thương hiệu của các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng hiện nay Đồng thời, nhà sản xuất cũng nắm được thu nhập và độ tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng

Từ đó, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp sẽ có những phương thức kinh doanh phù hợp, đem lại sự thỏa mãn của người tiêu dùng nơi đây

Chính vì vậy, đề tài “Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh

dưỡng tại Thành phố Cần Thơ” được thực hiện và mong muốn mang lại những

thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và các doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của người dân nơi đây

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích xu hướng chọn mua các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng của người dân tại TP.Cần Thơ từ đó đề xuất một số giải pháp hiệu quả để nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước kinh doanh trong lĩnh vực này

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1) Xu hướng tiêu dùng sữa ở TP Cần Thơ hiện nay diễn ra như thế nào? 2) Những nhân tố nào tác động đến xu hướng chọn mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng nội địa của người dân nơi đây?

3) Giải pháp nào có thể làm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột nói riêng và ngành sữa nội địa Việt Nam nói chung tại TP Cần Thơ?

Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2000 đến nay

Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10 đến tháng 11/2012

Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8 đến tháng 12/2012

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Những người đã tiêu dùng và chưa tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng,

họ có quyết định mua sữa bột và có tham gia chi trả để mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng trong những hộ gia đình tại TP.Cần Thơ

1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Do hiện tại tình hình cạnh tranh của các nhãn hiệu sữa bột dinh dưỡng nội địa và ngoại nhập rất gay gắt nên đề tài chỉ tập trung phân tích xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng nội địa của người dân tại TP Cần Thơ, từ đó làm cơ sở

đề ra các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất sữa bột dinh dưỡng trong nước nâng cao sức cạnh tranh với các nhãn hiệu sữa bột dinh dưỡng ngoại nhập

1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1 Nguyễn Thị Ánh Xuân (2005), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” - Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại

học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnn mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Cụ thể như sau: (1) Tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ; (2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng; (3) So sánh hai nhóm khách hàng chưa mua và đã mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng

Đề tài được thực hiện qua hai quá trình: quá trình nghiên cứu định tính và quá trình nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi để khám phá điều chỉnh thang đo thái độ đối với xu hướng lựa chọn mua dịch vụ bảo hiểm Quá trình nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 300 mẫu

Đề tài sử dụng thang đo nhận thức đối với mua dịch vụ bảo hiểm gồm 4 nhóm nhân tố, trong đó có 18 biến quan sát: (1) lợi ích bảo vệ (5 biến), (2) lợi ích tiết kiệm (6 biến), (3) Lợi ích đầu tư (3 biến), (4) lợi ích tinh thần (4 biến), thang

đo đo lường chuẩn chủ quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ gồm 4 nhân tố chính: (1) Mức độ ảnh hưởng của cha mẹ, (2) Mức độ ảnh hưởng của vợ/chồng, (3) Mức độ ảnh hưởng của con, (4) Mức độ ảnh hưởng của đồng nghiệp, thang đo xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có 5 biến quan sát: (1) Loại hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 1 năm, (2) loại hợp đồng bảo hiểm nhân thô ngắn hạn với lãi và tiền gốc được trả 1 lần khi đáo hạn, (3) loại bảo hiểm nhân thọ dài hạn

mà lãi và tiền gốc được trả nhiều lần, (4) loại bảo hiểm nhân thọ dài hạn mà lãi

và tiền gốc được trả 1 lần khi đáo hạn hợp đồng, (5) loại dịch vụ bảo hiểm trọn

đời Thang đo nhận thức đối với mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không quan tâm, (2) Không quan tâm, (3) Bình thường, (4) Quan tâm, (5) Rất quan tâm

Thang đo được đánh giá thông qua 2 bước Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch

vụ bảo hiểm Kiểm định t-test đề so sánh trị trung bình giữa 2 nhóm khách hàng

về các đánh giá thang đo thái độ Kiểm định ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa ý định mua bảo hiểm của các đối tượng khách hàng khác nhau theo học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân gia đình

Đề tài chia ra 2 nhóm đối tượng: đối tượng đã từng mua dịch vụ bảo hiểm (70%) và đối tượng chưa từng mua dịch vụ bảo hiểm (30%) Đối với đối tượng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, nhân tố sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến xu hướng mua mạnh nhất, sau đó là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ, sự gia tăng mức độ của các yếu tố này đều làm gia tăng xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Đối với đối tượng đã từng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, nhân tố sự ủng hộ của vợ chồng có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, yếu tố lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến

xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư Kết quả kiểm định test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa nào giữa hai nhóm khách hàng chưa mua và đã mua dịch vụ bảo hiểm trong việc đánh giá các thang đo thái độ dịch vụ, chuẩn chủ quan đối với dịch vụ và xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa nào trong việc đánh giá xu hướng mua dịch vụ theo các đặc điểm của khách hàng như học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi và tình trạng gia đình

t-Sự khác biệt giữa đề tài của tác giả với đề tài này: khác biệt về địa bàn nghiên cứu (TP HCM và TP.Cần Thơ), đối tượng nghiên cứu (Bảo hiểm nhân thọ và sữa bột dinh dưỡng) và cỡ mẫu Đề tài này phân chia đối tượng nghiên cứu thành 2 nhóm, từ đó tiến hành nghiên cứu với từng đối tượng với thang đo chủ yếu là thang đo thái độ Tuy nhiên, từ kết quả nghiên cứu của đề tài này, ta

có thể tham khảo những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ

Từ đó làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của tác giả

2 Nguyễn Hồng Thoa (2009), “Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa vùng nông thôn Đồng bằng sông Cửu Long”- Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Cần Thơ

Phân tích thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa của người dân vùng nông thôn ĐBSCL Cụ thể như sau: (1) Đánh giá tổng quan ngành sữa Việt Nam và sơ lược

về mức sống của người dân vùng nông thôn ĐBSCL, (2) Đánh giá thực trạng tiêu dùng sữa vủng nông thôn ĐBSCL cụ thể là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm, đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm sữa đang sử dụng của người tiêu dùng, (3) Đề xuất những giải pháp khả thi nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của người dân khu vực ĐBSCL

Đề tài tiến hành điều tra thử 10 mẫu nhằm tìm ra những sai sót về các yếu

tố dẫn đến việc chọn mua sữa và những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người dân nông thôn Sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho hợp lí và tiến hành điều tra chính thức 200 mẫu Tuy nhiên, có 8 mẫu bị loại do không hợp lệ và còn lại 192 mẫu hợp lệ tiến hành xử lí và phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định lượng Khung lấy mẫu là 5 tỉnh Tiền Giang, Bến Tre, Trà Vinh, Vĩnh Long, Đồng Tháp vì đây là 5 tỉnh có tỷ

lệ dân nông thôn so với thành thị cao nhất Trong mỗi tỉnh sẽ chọn ngẫu nhiên 1 huyện để tiến hành phỏng vấn trực tiếp ở các hộ gia đình, cụ thể, 5 huyện được chọn là Long Hồ (Vĩnh Long), Cái Bè (Tiền Giang), Càng Long (Trà Vinh), Châu Thành (Bến Tre), Thanh Bình (Đồng Tháp)

Thang đo biểu danh được sử dụng để liệt kê 6 nhóm tuổi có khả năng tiêu dùng sữa tại địa bàn nghiên cứu, sau đó sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo giữa độ tuổi và địa bàn lấy mẫu để thống kê số đối tượng đang uống sữa từng địa bàn có sự chênh lệch với nhau như thế nào Để đánh giá mức độ hài lòng, mức độ yêu thích, mức giá hiện tại, mức độ tiêu dùng và mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa, đề tài

sử dụng thang đo khoảng, thang đo biểu danh, thang đo Likert 5 mức độ, phương pháp bảng chéo, phương pháp tính tần số, phương pháp xếp hạng Ranking phù hơp với từng mục tiêu nghiên cứu Sau đó dùng kiểm định Chi Square để kiểm định các mối quan hệ của các tiêu chí này

Phương pháp nhận tố EFA dùng để gom nhóm các nhân tố chung ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, có 10 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng là: (H1) chất lượng sữa, (H2) Sự đa dạng của sản phẩm, (H3) Hương vị, (H4) Mẫu

mã, (H5) Bao bì, (H6) Sự tiện dụng, (H7) Hiệu quả sử dụng, (H8) Khuyến mại, (H9) Bán rộng rãi, (H10) Bảo quản tốt Sau khi kiểm định 10 biến quan sát này bằng kiểm định Barlett và KMO, kết quả phân tích nhân tố chia ra làm 3 nhóm: biến H1, H3, H7, H10 được đặt tên “nhóm nhân tố về chất lượng sản phẩm”, biến H2, H4, H5, H6 được đặt tên “nhóm nhân tố về hình thức sản phẩm”, biến H8, H9 được đặt tên “nhóm nhân tố về khuyến mãi và phân phối” Sử dụng 3 nhóm nhân tố này làm biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Sau đó dùng kiểm định ANOVA để xem xét có hay không sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa mức độ hài lòng của người tiêu dùng với ít nhất một trong các nhóm nhân tố

Kết quả đánh giá về các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa của người dân vùng nông thôn ĐBSCL cho thấy tiêu chí về chất lượng được quan tâm hàng đầu, các tiêu chí tương tự như thương hiệu, uy tín cũng được đánh giá là rất quan trọng Bên cạnh đó, yếu tố giá cả không phải là tiêu chí đặt lên hàng đầu nhưng nó cũng được người dân quan tâm vỉ thu nhập hiện nay ở nông thôn chưa cao Trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hiện đang dùng, qua phân tích mô hình hồi quy đa biến ta thấy rằng các yếu tố đều có mối quan hệ tuyến tính và đồng biến với sự hài lòng của họ Sự hài lòng về giá cả của sản phẩm chưa cao, mức giá được đánh giá là đắt chiếm tỷ lệ lớn Ngoài ra, các kênh phân phối sản phẩm sữa về nông thôn chưa được rộng rãi và thoả mãn được nhu cầu của người dân

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này, tác giả tham khảo được một số yếu

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với mặt hàng sữa, từ

đó làm cơ sở để xây dựng các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng của người dân tại TP Cần Thơ Sự khác biệt

cơ bản giữa đề tài nghiên cứu của tác giả với đề tài này là: khác biệt về địa bàn nghiên cứu (nông thôn ĐBSCL và TP Cần Thơ), đề tài của tác giả đi sâu và nghiên cứu một loại sữa và có phân tích, đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trên cơ sở mô hình thái độ và những mô hình nghiên cứu về xu hướng

3 Trần Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn

Thạc sĩ kinh tế - Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể: (1) Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của bạn đọc báo tuổi Trẻ đối với từng loại hình báo in và báo điện tử, (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến xu hướng lựa chọn giữa báo

in và báo điện tử, (3) Từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị trong định hướng xu hướng phát triển phù hợp cho từng loại hình báo Tuổi trẻ

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng cho cả hai nhóm đối tượng bạn đọc báo in và bạn đọc báo điện tử Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận, trao đổi Số mẫu được chọn ra là 20 người, trong đó 10 người đang đọc báo in và 10 người đang đọc báo điện tử.) Sau khi nghiên cứ định tính, tác giả rút ra 31 biến quan sát là: (1) thuộc tính nội dung (6 biến), (2) thuộc tính hình thức (9 biến), (3) ảnh hưởng

xã hội (6 biến), (4) kiểm soát hành vi cảm nhận (6 biến) và thang đo xu hướng lựa chọn (4 biến) Thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý) được sử dụng để đo lường thái

độ và xu hướng lựa chọn của bạn đọc báo Tuổi Trẻ Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp Mô hình đo lường gồm 31 biến quan sát, theo Hair và cộng sự thì số mẫu cần thiết là n=155 (31x5) Người nghiên cứu quyết định chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, kích thước mẫu khoảng 300 mẫu (150 mẫu cho mỗi nhóm bạn đọc)

Kiểm định Chi – Square được dùng để kiểm định sự ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đến việc lựa chọn loại hình báo của người tiêu dùng Phương pháp kiểm định Cronbach’ Alpha để loại bỏ những biến không đạt tiêu chuẩn và phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng Sau khi điều chỉnh các nhân tố, đề tài dùng phương pháp

hồi quy tuyến tính để kiểm định sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Để kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của báo Tuổi trẻ đề tài

sử dụng kiểm định ANOVA

Sau khi phân tích EFA, có 23 biến được rút trích thành 5 nhóm nhân tố: (1) Hình thức (6 biến), (2) Kiểm soát hành vi (6 biến), (3) Chất lượng nội dung (6 biến), (4) Ảnh hưởng xã hội (3 biến), (5) Sự tương tác (3 biến) Kết quả phân tích EFA đối với nhóm bạn đọc báo in cho thấy các yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng nội dung và hình thức và một nhân tố mới trích từ biến ảnh hưởng xã hội đều ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo in Trong

đó yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố chất lượng nội dung có tác động mạnh hơn yếu tố hình thức Tương tự với nhóm bạn đọc báo điện tử, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn báo điện tử cũng là chất lượng nội dung và hình thức báo, ảnh hưởng xã hội nhưng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thì khác nhau so với báo in Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy đặc điểm của bạn đọc về giới tính, trình độ học vấn, thu nhập không liên hệ đến các yếu tố ảnh hưởng xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc TT, chỉ có sự khác biệt về thái độ đánh giá hình thức báo in, hình thức và nội dung báo điện tử theo nhóm tuổi

Đề tài của tác giả Lê Huy Trung có những điểm tương đồng về hướng nghiên cứu là nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng Từ sự tương đồng này, tác giả

có thể tham khảo cách xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng dến xu hướng tiêu dùng, những phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính, kiểm định Chi – Square, phương pháp kiểm định Cronbach’ Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt giữa đề tài của tác giả và đề tài này: khác biệt về địa bàn nghiên cứu (TP.HCM và TP.Cần Thơ), cỡ mẫu khác nhau, khác biệt về đối tượng nghiên cứu (báo in, báo điện tử và sữa bột dinh dưỡng) từ

sự khác biệt cơ bản về đối tượng nghiên cứu nên phần lớn các tiêu chí ảnh hưởng đến xu hướng cũng khác nhau

3 Ngô Hoàng Sơn (2009), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành phố Cần Thơ” - Luận văn Thạc sĩ,

Trường Đại học Cần Thơ

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng tại Thành phố Cần Thơ, cụ thể: (1) Phân tích thực trang tiêu dùng sữa bột trong thời gian qua, (2) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột trên địa bàn thành phố Cần Thơ, (3) Đề xuất một số giải pháp các nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Đề tài được nghiên cứu theo 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức Về nghiên cứu sơ bộ, đề tài phỏng vấn khoảng 30 mẫu để có thể chỉnh sửa được thang đo dự kiến, thang đo được dùng trong nghiên cứu sơ bộ là: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc, (3) Các thành phần trong quá trình quyết định mua, cụ thể hơn, thành phần nhận thức gồm: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về sữa bột, niềm tin, thành phần trong quyết định mua gồm: tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, mua và hành vi sau mua Về nghiên cứu chính thức: thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, với kích thước mẫu là 150

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: phân tích biến đơn, phân tích mối quan hệ, kiểm định giả thiết thống kê Phân tích biến đơn gồm các phương pháp thống kê mô tả để khảo sát khuynh hướng trung tâm,độ phân tán, độ xiên của phân phối mỗi biến Phân tích mối quan hệ: phương pháp bảng chéo và phân tích nhân tố; tạo bảng chéo sẽ so sánh giữa các nhóm trong biến phân loại như:

độ tuổi, thành phần kinh tế…với biến có quan hệ khác; phân tích nhân tố dùng để thu gọn các nhóm nhân tố, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo thuộc tính của sản phẩm, thang đo này gồm 25 biến và được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ Kiểm định giả thiết thông qua kiểm định Chi-Square

Qua phân tích bảng chéo, đề tài cho thấy: người học cấp 3 trở xuống thì dùng sữa nội, còn người học cấp 3 trở lên dùng sữa ngoại; người làm nhân viên văn phòng, chuyên viên, cán bộ quản lý thì dùng sữa ngoại, còn người làm nội trợ, công nhân, thất nghiệp dùng sữa nội; người có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống thì dùng sữa nội, còn người có thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên thì dùng sữa ngoại Mức độ nhận thức của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng mạnh đến

hành vi, trung bình mỗi khách hàng nhận biết và sử dụng 6,56 nhãn hiệu Các nhân tố trong thành phần quyết định mua cũng tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng: nhân tố tìm kiếm thông tin được khách hàng khá chú ý thông qua kênh thông tin truyền thông đại chúng và báo chí; nhân tố hình thức thông tin cũng gây khá chú ý cho khách hàng, khách hàng yêu cầu gửi mẫu dùng thử, tư vấn đặc tính sản phẩm… Bên cạnh đó, các thuộc tính của sản phẩm gây ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng là: vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm ngoại nhập, chất lượng tốt Về hành vi sau khi mau của khách hàng chi thành 4 nhóm: (1) trung thành, (2) than phiền nội bộ, (3) than phiền bên ngoài, (4) chuyển đổi

Đề tài của tác giả Ngô Hoàng Sơn cũng nghiên cứu cho mặt hàng sữa bột

dinh dưỡng tại TP.Cần Thơ, tuy nhiên, điểm khác biệt giữa đề tài này với đề tài của tác giả là: đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người mua theo mô hình thái độ ba thành phần và còn hạn chế nhiều về những yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng hành vi mua của người tiêu dùng, từ kết quả nghiên cứu của đề tài này, tác giả tham khảo được từ đề tài này tình hình phát triển của ngành sữa Việt Nam, một vài biến quan sát về thành phần nhận thức, cảm xúc, hành vi mua đối với mặt hàng sữa bột dinh dưỡng và phát triển thêm mối quan hệ giữa ba thành phần này có ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng, cũng như chỉ ra được điểm mạnh của sản phẩm sữa bột dinh dưỡng từ việc đánh giá từng thuộc tính của sản phẩm

5 Lưu Bá Đạt (2011), “Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ

từ Trung Quốc”- Luận văn tốt nghiệp đại học, Trường Đại học Cần Thơ

Mục tiêu của đề tài là Phân tích hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất

xứ từ Trung Quốc Cụ thể: (1) Phân tích thực trạng tiêu dùng các loại thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ, (2) Phân tích hành vi của người tiêu dùng trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ đối với quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp và nguyên nhân vì sao thực phẩm từ Trung Quốc được người tiêu dùng Việt Nam sử dụng, (3) Đề xuất giải pháp để người tiêu dùng trên địa bàn TP.Cần Thơ ngày càng ưa chuộng và ưu tiên dùng hàng Việt nhiều hơn

Thu thập số liệu sơ cấp 120 mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo nghề nghiệp kết hợp với chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số, tính điểm trung, phương pháp phân tích bảng chéo và sử dụng hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi qui Binary Logistic để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (biến kết quả) Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đánh giá mức độ quan trọng về tiêu chí chất lượng khi chọn mua thực phẩm đóng hộp

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp của

TQ kết quả cho thấy cả 4 nhóm yếu tố chất lượng và VSATTP, giá cả và tiện ích sản phẩm, cảm nhận, phương thức tiếp cận đều có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với mức điểm trung bình gần tương đồng nhau Trong

đó, yếu tố giá cả và tiện ích có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của TQ Qua phân tích mô hình hồi qui Binary Logistic ta thấy rằng có 2 nhóm yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng là chất lượng và VSATTP, cảm nhận và phương thức tiếp cận và tác động cùng chiều So sánh giữa sản phẩm của VN và của TQ theo đánh giá phần lớn của người tiêu dùng thì các sản phẩm do VN sản xuất có chất lượng cao hơn và đảm bảo VSATTP tốt hơn so với sản phẩm của TQ Về giá cả thì sản phẩm của VN sản xuất có giá bán cao hơn hàng của TQ

Từ kết quả nghiên cứu của tác giả Lưu Bá Đạt, tác giả rút ra được một số yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng, cũng như tham khảo về phương pháp nghiên cứu như thang đo Likert 5 mức độ và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Mặc dù vậy, đề tài này khác biệt so với đề tài của tác giả về địa bàn nghiên cứu (đề tài của tác giả Lưu Bá Đạt chỉ tập trung nghiên cứu tại Quận Ninh Kiều, còn đề tài của tác giả phân tán mẫu tại 5 quận thuộc TP.Cần Thơ), cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, đối tượng nghiên cứu (thực phẩm đóng hộp có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc và sữa bột dinh dưỡng), đề

tài của tác giả nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên có thêm những yếu tố đo lường về xu hướng tiêu dùng

6 Ts Trương Đông Lộc, Nguyễn Thanh Hải (2010), “Phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại TP.Cần Thơ” -

Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ

Mục tiêu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại TP.Cần Thơ Cụ thể: (1) Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người dân ở thành phố Cần Thơ, (2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố, (3) Đề xuất giải pháp phát triển phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh

Đề tài gồm 2 bước chính là (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với lỹ thuật phỏng vấn sâu, kết quả nghiên cứu này được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại TP.Cần Thơ bằng bảng câu hỏi 150 mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), với 20 biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại, đề tài đã nhóm lại thành 5 nhân tố chung sử dụng cho mô hình phân tích hồi quy Đồng thời dùng kiểm định Anova để so sánh ý định mua của các khách hàng khách nhau (theo nghề nghiệp, học vấn, thu nhập…) Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ

Điểm giống nhau của đề tài này so với đề tài của tác giả là đề nghiên cứu

về xu hướng tiêu dùng, tác giả tham khảo được một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng trong mô hình nghiên cứu này Tuy nhiên có sự khác biệt về cỡ mẫu, đối tượng nghiên cứu (điện thoại di động và sữa bột dinh dưỡng), từ sự khác biệt này nên các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu xu hướng cũng khác nhau, đề tài của tác giả có đo lường mức độ tác động của yếu tố

“ảnh hưởng xã hội” đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng [7]:

Thông thường, người tiêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu, mục đích của mình

Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng Hiện nay, có hai cách hiểu khác nhau về người tiêu dùng:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình Như vậy, người tiêu dùng bao gồm cả người mua hàng hóa (mua lương thực, thực phẩm, thuốc chữa bệnh, quần áo, thiết bị máy móc, đồ dùng sinh hoạt, phương tiện đi lại ) và người sử dụng dịch vụ (dịch vụ bảo hiểm, vận tải, vui chơi, giải trí, khám chữa bệnh, sửa chữa, lắp đặt thiết bị )

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích tái sản xuất kinh doanh (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm khác,

ví dụ như mua vải để may thành quần, áo và mang đi bán)

Trên thế giới, pháp luật mỗi quốc gia có tiêu chí xác định và định nghĩa khác nhau về người tiêu dùng, chủ yếu dựa vào tư cách chủ thể và mục đích sử dụng để quy định thế nào là người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng là cá nhân mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ, cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với người nhận hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình, mà không vì mục đích thương mại hoặc sử dụng vào quá trình sản xuất vì pháp nhân có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

- Người tiêu dùng bao gồm cả cá nhân và tổ chức mua và sử dụng hàng hóa

vì mục đích tiêu dùng hoặc mục đích thương mại, quy định này mở rộng về đối tượng được bảo vệ theo luật bảo vệ người tiêu dùng Quy định này đã khắc phục được hạn chế của cách quy định trên vì không phải lúc nào pháp nhân cũng là người đủ khả năng để đối mặt được với các vi phạm từ phía nhà sản xuất kinh doanh và hậu quả là nếu luật bảo vệ người tiêu dùng không bảo vệ họ như đối với các cá nhân tiêu dùng khác thì quyền lợi của một nhóm đối tượng khá lớn trong

xã hội bị xâm phạm, gây thiệt hại chung cho toàn xã hội

Ở nước ta, người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ

và hành vi của khách hàng

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993)

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng mà họ thực hiện

Hình 2 – 1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải.)

2.1.1.4 Các dạng hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng hóa như thế nào tùy thuộc vào kiểu hành vi mua sắm của họ Quyết định mua sắm của mổi cá nhân lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố giá cả và yếu tố thái độ Assael đã phân

ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau của các nhãn hiệu Bốn kiểu mua sắm đó bao gồm:

- Tuổi tác và giai đoạn của

chu trình đời sống gia đình

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Nhãn hiệu khác nhau

Hình 2 – 2 Các dạng hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải)

 Hành vi mua phức tạp:

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua

là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng

 Hành vi mua thỏa hiệp:

Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua

 Hành vi mua theo thói quen:

Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày Luận văn tốt nghiệp bán trên thị trường là rất thấp Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu Nếu như việc lựa chọn này lặp

đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu

 Hành vi mua nhiều lựa chọn:

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác

biệt Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng

là rất lớn Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới

sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác

Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới

2.1.1.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn

ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua)

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 2 – 3 Sơ đồ 5 giai đoạn của quá trình mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải)

Nhận ra nhu cầu

- Tác động nội tại

- Tác động bên ngoài

Hành vi sau mua Quyết định mua Xem xét các chọn lựa

Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin cá nhân

- Nguồn thông tin tiếp thị

- Nguồn thông tin đại chúng

- Kinh nghiệm bản thân

 Nhận thức vấn đề:

Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong

và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức

và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

 Tìm kiếm thông tin:

Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v

- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các chọn lựa:

Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

 Ra quyết định mua:

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

- Mua theo thói quen

- Mua có lý trí (suy nghĩ)

- Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )

Hình 2 – 4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải)

 Hành vi sau mua: Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể

không thỏa mãn Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được

từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v

Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…)

Những yếu tố hoàn cảnh (rủi

ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)

Quyết định mua

Ý

định

mua

hàng

Hình 2 – 5 Phản ứng của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler 2005 Marketing căn bản Nhà xuất bản Giao thông vận tải)

2.1.1.6 Quan điểm về nhãn hiệu, sản phẩm, thương hiệu

 Quan điểm về nhãn hiệu và sản phẩm:

Quan điểm truyền thống cho rằng nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh Vậy, nhãn hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của nhãn hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại, đó là theo quan điểm truyền thống

Bất mãn

xảy ra

Báo cho bạn bè biết

Quyết định ngưng/

tẩy chay người bán

Khiếu nại với các

tổ chức, doanh nghiệp, cơ quan chính quyền

Thưa kiện để được bồi thường

Đòi nhà sản xuất bồi thường

Làm một số hành động

Làm một số hành động

Không làm gì

cả

Có một

số hành động

Quan điểm tổng hợp của nhãn hiệu phức tạp hơn, nhãn hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Nhãn hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của nhãn hiệu, khác ngược hoàn toàn với quan điểm truyền thống Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một nhãn hiệu

Quan điểm tổng hợp về nhãn hiệu ngày nay được chấp nhận nhiều hơn, lý

do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:

(1) Nhu cầu về chức năng

(2) nhu cầu về tâm lý

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và cũng chính nhãn hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking 1996)

 Quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu:

Nhãn hiệu là một khái niệm mang tính pháp lý trong khi thương hiệu được hiểu là giá trị tạo ra trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng, và cả hai cùng tồn tại trên cùng một sản phẩm hay một dịch vụ

Nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia còn thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là tốt nhất, có uy tín hơn

Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín , có giá trị gia tăng, được tạo ra bởi một

sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như: sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu…

Thương hiệu tạo ra ấn tượng, nhận thức, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng

Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

2.1.1.7 Các mô hình về hành vi người tiêu dùng

 Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB

có các điểm chính sau:

Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định bao hàm:

 Đầu vào

 Thông tin được xử lý như thế nào

 Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định

 Các tác nhân bên ngoài

 Mô hình Howard-Sheth:

Mô hình HS có các điểm chính sau:

Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua

Có 4 nhân tố tổng quát:

 Đầu vào

 Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)

 Cấu trúc học hỏi (learning constructs)

 Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)

 Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin

Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin

Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người giám sát tích cực Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt)

 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):

Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản thân

và lối sống Có 2 cấu trúc tác động là: Tác động bên ngoài và tác động bên trong

 Mô hình của Solomon:

Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách hàng là những cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa

 Mô hình của Peter-Olson:

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:

Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên

2.1.2 Khái quát về xu hướng tiêu dùng

2.1.2.1 Định nghĩa sự lựa chọn và xu hướng tiêu dùng

 Sự lựa chọn: Mục đích của người tiêu dùng là tối đa hóa thỏa mãn,

nhưng họ không thể tiêu dùng tất cả hàng hóa dịch vụ mà họ mong muốn đến mức bão hòa vì họ luôn bị giới hạn về ngân sách Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng thể hiện ở mức thu nhập nhất định của họ và giá cả của các sản phẩm cần mua Vấn đề đặt ra là họ phải sử dụng thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm sao cho mức thỏa mãn đạt được cao nhất Nói cách khác người tiêu dùng luôn phải lựa chọn phương án tiêu dùng tối ưu cho các sản phẩm nhằm đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách

 Xu hướng tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng (Fishbein & Ajzen, 1975)

Xu hướng tiêu dùng là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt

để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975) Có một sự tương

ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng lựa chọn” vì

cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu

2.1.2.2 Các mô hình về xu hướng tiêu dùng

 Mô hình về lý thuyết tín hiệu:

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức va phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 2 – 6 Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

(Nguồn: Ederm & Swait 1998)

 Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe, Grewal:

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai

Chi phí thông tin

cảm nhận

trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 2 – 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng

(Nguồn: Dodds, Monroe, Grewa 1991)

2.1.3 Thái độ người tiêu dùng

2.1.3.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình

tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vấn đề hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000) Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931 Thursntone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản: thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng

Nhận thức cửa hàng

Giá cả

Chất lượng cảm nhận

Giá cả cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng

Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái

độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn lòng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”

Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc

và hành động – thoughts, feeling and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model ofattitude) Theo mô hình này, thái độ được xem như là

có ba thành phần: nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc

là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng

Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ rất hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng

Ngày nay đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định được xem như là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng

nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

 Yếu tố văn hóa: “Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền

thống, chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác” [1]

Văn hóa bao gồm các giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân từ đó cá nhân sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng

Yếu tố xã hội:

Con người là một cá thể trong xã hội do vậy thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi, cũng như những người trong giai cấp xã hội của mình

Yếu tố cá nhân:

Các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá tính, nhân cách…góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độ của con người

 Yếu tố tâm lý:

+ Tri giác: Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng

một đối tượng do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ

có chọn lọc

Tri giác có chọn lọc: Hàng ngày con người động chạm với rất nhiều tác nhân kích thích nhưng không thể có khả năng phản ứng với tất cả, họ chỉ phản ứng với một số tác nhân đã được sàn lọc

Sự bóp méo có chọn lọc: Không phải tất cả những tác nhân được đưa ra điều được tiếp nhận đúng với ý nghĩa của nó Mỗi người đều cố gắng gò ép thông tin vào khuôn khổ những ý kiến sẵn có của mình, sao cho nó luôn ủng hộ chứ không bác bỏ những phán đóan đã hình thành ở họ

Sự ghi nhớ có chọn lọc: có lúc con người quên đi những thông tin mà họ đã tiếp nhận, họ chỉ ghi nhớ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

+ Lĩnh hội: Là quá trình biến đổi thái độ và hành vi của con người dựa vào

kinh nghiệm mà bản thân đã học tập và tích lũy

+ Niềm tin: Là sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó

2.1.3.3 Các mô hình về thái độ

 Mô hình thái độ đơn thành phần (single component attitude model)

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là việc nhận xét, đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm Cách đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có nhu cầu như thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng…

Mô hình này có ưu điểm tiết kiệm thời gian, thiết kế bảng câu hỏi đơn giản

và thực hiện nghiên cứu không phức tạp Tuy nhiên, nhược điểm của nó là không cung cấp đầy đủ và sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Chẳng hạn, có hai người cùng chọn mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng A nhưng người này chọn mua sản phẩm A vì họ cho rằng những thông tin về thành

phần dinh dưỡng có trên bao bì rất đáng tin cậy và thuyết phục họ mua sản phẩm Tuy nhiên người còn lại có thể mua vì họ thấy giá cả của sản phẩm sữa bột dinh dưỡng này là hợp lí so với những nhãn hiệu khác Do vậy, mô hình này chỉ cho thấy cả hai người đều thích chọn mua sản phẩm sữa bột dinh dưỡng nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, nên các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau Ngoài ra, mô hình thái độ đơn thành phần cũng không giải thích được mối quan hệ giữa sự ưa thích và xu hướng mua của khách hàng Vậy thành phần cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

 Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)

Những nhược điểm của mô hình thái độ đơn thành phần được khắc phục bởi mô hình thái độ ba thành phần Mô hình này gồm ba thành phần: thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (Nguyên lý marketing, 2003) các yếu tố hình thành nên thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi

Hình 2 – 8 Mô hình 3 thành phần thái độ

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2003))

+ Nhận thức (điều tôi biết): thành phần này nói lên sự nhận biết, kiến thức

của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu Nhận thức còn được thể hiện

ở dạng niềm tin Hay nói cách khác, khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó

+ Cảm xúc (điều tôi cảm thấy được): là mức độ hài lòng hay không hài

lòng, yêu thích hay không yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

+ Xu hướng hành vi (điều tôi muốn làm): nói lên dự tính hoặc các hành

động của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức

Cảm xúc

Sự hiểu biết

Xu hướng hành vi

Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế trong việc giải thích thái độ, xu hướng mua và hành vi mua

 Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attribute attitude model)

Những nhược điểm của mô hình đơn thành phần và ba thành phần được khắc phục bởi mô hình đa thuộc tính

Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Mức độ nhận thức về sản phẩm nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Ajzen và Fishbein đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thích thú Mỗi một niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng có được đối với từng thuộc tính mà sữa bột dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng

Như vậy sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết định mua

Lợi ích của mô hình đa thuộc tính là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược marketing để hỗ trợ nó

 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen

và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đồng thời nó cũng thể hiện sự phối hợp của hai thành phần cơ bản đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Hình 2 – 9 Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975)

Trong mô hình TRA, thành phần thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm; thành phần chuẩn chủ quan được đo lường bằng những yếu tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ) Mức độ tác động của chuẩn chủ quan đến xu hướng của tiêu dùng mạnh hay yếu lại phụ thuộc vào (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Niềm tin đối với

những thuộc tính

sản phẩm

XU HƯỚNG HÀNH VI THÁI ĐỘ

CHUẨN CHỦ QUAN

HÀNH VI THẬT SỰ

Đo lường niềm

tin đối với

những thuộc

tính của sản

phẩm

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng

mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách

đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì

mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế

có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không

đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hinh TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Hình 2 – 10 Thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen 1991)

THÁI ĐỘ

CHUẨN CHỦ QUAN

KIỂM SOÁT

HÀNH VI CẢM NHẬN

HÀNH VI THỰC SỰ

XU HƯỚNG HÀNH VI

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu trước

1 Nguyễn Thị Ánh Xuân – Luận văn thạc sĩ (2005) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”

Hình 2 – 11 Mô hình nghiên cứu Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

(Nguồn: Nguyễn Thị Anh Xuân, luận văn Thạc sĩ, 2005)

Mô hình nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Nghiên cứu cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của cha mẹ có mức độ ảnh hưởng đến

xu hướng mua mạnh nhất Kế đến là yếu tố tinh thần, sự ủng hộ của vợ chồng và sau cùng là yếu tố bảo vệ Còn đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua, kế đến là lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư

Lợi ích bảo vệ

Lợi ích tiết kiệm

Lợi ích đầu tư

2 Trần Lê Trung Huy (2011), “Phân tích xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” – Luận văn

Thạc sĩ kinh tế- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu dựa theo thuyết hành vi dự định (TBP) Mô hình sử dụng những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái

độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2 – 12 Mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn báo in và báo điện

tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Trần Lê Huy Trung, luận văn Thạc sĩ, 2011)

Theo mô hình này thì có 23 biến quan sát được chia thành 5 nhóm yếu tố (1) Hình thức (6 biến), (2) Kiểm soát hành vi (6 biến), (3) Chất lượng nội dung (6 biến), (4) Ảnh hưởng xã hội (3 biến), (5) Sự tương tác (3 biến) tất cả đều có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn báo in và báo điện tử

Chất lượng nội dung

3 Ts Trương Đông Lộc, Nguyễn Thanh Hải (2010), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia tại TP.Cần Thơ”

Hình 2 – 13 Mô hình nghiên cứu xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia

(Nguồn: Ts.Trương Đông Lộc, Nguyễn Thanh Hải, Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, 2010)

Mô hình sau khi hiệu chỉnh bằng phân tích nhân tố EFA đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại nhãn hiệu Nokia với 20 biến quan sát

2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Căn cứ vào các cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của các tác giả trình bày phần trên, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2 – 14 Mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng

Chất lượng cảm nhận: là căn cứ để người tiêu dùng ra quyết định mua

hay không mua sản phẩm, đặc biệt đối với những mặt hàng có liên quan trực tiếp đến sức khỏe như sữa bột dinh dưỡng Khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực đối với một sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cụ thể, họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn tiêu dùng nhãn hiệu đó hơn nữa và họ có xu hướng chọn mua sản phẩm nhãn hiệu đó trong lần mua hàng lần sau nếu có nhu cầu Những biến quan sát trong thành phần “Chất lượng cảm nhận” sẽ được đo lường bằng thang Likert

5 mức độ Cụ thể: gồm 6 biến quan sát: (1) Không có chất phụ gia/bảo quản, (2) Thời gian bảo quản lâu, (5) Hàm lượng chất dinh dưỡng cao, (6) Công nghệ chế biến tiên tiến, (8) Có nguồn gốc tự nhiên tác giả tham khảo từ bộ biến “tiêu chí chất lượng” của tác giả Lưu Bá Đạt (2001); các biến (3) Nhiều hương vị (vanila/socola/dâu ), (4) Hiệu quả sử dụng cao, (7) Xuất xứ rõ ràng được tham khảo từ kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Thoa (2010)

Giá cả cảm nhận: Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và

giá tham chiếu của khách hàng Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu Theo sơ đồ 5 giai đoạn của quá trình mua hàng của Engel-Blackwell-Minard thì giá cả sản phẩm tác động đến giai đoạn xem xét các chọn lựa của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ Một người chọn mua sữa bột dinh dưỡng cũng có thể xuất phát từ giá cả của sản phẩm hợp lí và họ đã đạt được mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách của họ nên họ có xu hướng chọn mua nhãn hiệu sữa bột dinh dưỡng đó nhiều hơn trong lần mua hàng tiếp theo Các biến này được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ Cụ thể: (1) Giá sữa bột dinh dưỡng phù hợp với chất lượng, (2) Giá sữa bột dinh dưỡng phù hợp với thu nhập, (3) Giá sữa bột dinh dưỡng gắn liền với thương hiệu của trong nghiên cứu về xu hướng mua của

Ts Trương Đông Lộc (2010); biến quan sát (4) sữa bột dinh dưỡng thì có giá rẻ được tham khảo từ kết quả nghiên cứu của Ths Hồ Huy Tựu [6]

Thái độ đối với chiêu thị: là sự nhận biết được sự đại diện của một nhãn

hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các nhãn hiệu cạnh tranh khác thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo hay khuyến mại Khi quảng cáo hay chiêu thị làm người tiêu dùng thích thú, họ sẽ có thái độ đối với nhãn hiệu đó tốt hơn thông qua thông tin từ các mẫu quảng cáo hay các hình thức chiêu thị mang lại Những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của nhãn hiệu đó (Shapiro, Heckler &Maclnnis, 1997) Bên cạnh đó, thái độ nhiệt tình của nhà sản xuất (thông qua đại diện là nhân viên bán hàng), cũng tác động đến lòng trung thành và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng (Mital & Lassar, 1996; To & Leung 2001) Thang đo này cơ bản dựa trên thang

đo lường thái độ đối với chiêu thị thuộc đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang và có sự điều chỉnh cho phù với khuôn khổ đề tài này Các biến này cũng được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ Cụ thể có 4 biến quan sát: (1) Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, (2) Chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, (3) Hay quảng cáo

trên các phương tiện truyền thông (báo, tivi, băng rôn ), (4) Nhân viên bán hàng

tư vấn hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu

Mẫu mã, bao bì: là hình thức và dáng vẻ bên ngoài của sản phẩm mà

người tiêu dùng cảm nhận được Đối với sản phẩm sữa bột dinh dưỡng thì chất lượng bao bì cũng là một yếu tố quan trọng, vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng bên trong Những sản phẩm có mẫu mã bên ngoài đẹp, chất lượng bảo vệ cao, đặc trưng sẽ tác động đến xu hướng của người tiêu dùng, làm họ nghĩ ngay đến nhãn hiệu đó khi có nhu cầu mua hàng Các biến này cũng được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ Cụ thể có 5 biến quan sát được tham khảo và hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài từ kết quả trong nghiên cứu về

xu hướng mua của Ts.Trương Đông Lộc (2010): (1) Nhiều kích cỡ để chọn lựa, (2) Bao bì dễ sử dụng, (3) Sản phẩm được thiết kế rất bắt mắt, (4) Sản phẩm có kiểu dáng mới, (5) Bao bì làm bằng vật liệu bền, có khả năng bảo quản tốt

Ảnh hưởng xã hội: Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo

lường thành phần mà nó ảnh hường đến xu hướng mua của người tiêu dùng Theo mô hình TRA, chuẩn chủ quan được đo lường một cách trực tiếp thông qua

đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó Đây là sự phản ánh việc hình thành chuẩn chủ quan của người tiêu dùng Thái độ đồng tình hay phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người ảnh hưởng thì nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh xu hướng mua của mình Các biến này được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ Cụ thể có 4 biến quan sát được tham khảo và hiệu chỉnh cho phù hợp với đề tài từ kết quả của Ths Hồ Huy Tựu [7]: (1) Gia đình tôi mong muốn tôi uống sữa bột dinh dưỡng thường xuyên, (2) Bạn bè và đồng nghiệp của tôi mong muốn tôi uống sữa bột dinh dưỡng thường xuyên, (3) Tôi thường thấy thành viên trong gia đình tôi uống sữa bột dinh dưỡng, (4) Tôi thường thấy bạn bè và đồng nghiệp của tôi uống sữa bột dinh dưỡng, (5) Tôi dùng sữa bột dinh dưỡng vì đa số những người xung quanh tôi đề dùng sữa bột dinh dưỡng, (6) Tôi thường thảo luận với mọi người về sữa bột dinh dưỡng

Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học: bao gồm tuổi tác, thu nhập, nghề

nghiệp, có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng Nếu là người lớn tuổi, họ sẽ có xu hướng chọn những sản phẩm sữa bột dinh dưỡng có những công dụng bổ trợ cho sức khỏe như chống loãng xương, tăng cường sức

đề kháng, nếu là cha mẹ mua sữa bột dinh dưỡng cho con cái của họ, họ sẽ có xu hướng chọn mua các loại sữa bột dinh dưỡng có thành phần tăng trưởng chiều cao, nhiều vitamin và khoáng chất đối các biến quan sát trong thành phần nhân khẩu học, ta sẽ sử dụng thang đo định tính và định lượng phù hợp để đo lường

Xu hướng tiêu dùng: Gồm 3 biến quan sát được tham khảo và hiệu chỉnh

cho phù hợp với đề tài nghiên cứu từ thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (trang 267, “Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, NXB Đại học Quốc gia, 2007): (1) Tôi sẽ mua sữa bột dinh dưỡng thương hiệu Việt Nam, (2) Nếu có thể, tôi sẽ không mua sữa bột dinh dưỡng ngoại nhập, (3) Tôi không thích thú với việc mua sữa bột dinh dưỡng ngoại nhập

Bảng 2 – 1 CÁC BIẾN ĐƯỢC MÃ HÓA

Khái

Chất lượng

cảm nhận