Chiến lược marketing Thương hiệu cho X-men

Tìm hiểu về chiến lược thương hiệu của dòng sản phẩm xmen (logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu, các yếu tố cốt lõi, đối thủ cạnh tranh,lợi ích lý tính, lợi ích cảm tính) và đề xuất một số kế hoạch marketing cho thương hiệu xmen vào mùa sau

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING - -

Môn học: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD: Ngô Thị Thu

Đề tài: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO

THƯƠNG HIỆU X-MEN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING

Môn học: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

THƯƠNG HIỆU X-MEN

LỚP: DB_14DMA1 Nhóm: Super Five

Nguyễn Huỳnh Trúc Anh

Lại Linh Chi Sằn Huệ Linh Nguyễn Thị Trúc Nguyên Nguyễn Thị Phương Nghi

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

1 TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan thị trường

Thị trường dầu gội đầu Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năngđầy cạnh tranh trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Là một trong những sảnphẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng - dầu gội đầu có quy mô thị trườngkhá lớn, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thunhập Trong giai đoạn 2014-2015, ngành hàng tiêu dùng nói chung và thịtrường dầu gội đầu nói riêng có tốc độ tăng trưởng ổn định, tiềm năng lớn,khoảng 6%/ năm (Báo Công Thương 2015) Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩmdành cho nam giới tăng trưởng ở mức 9% trong năm 2013, gần gấp đôi mốc5% của ngành mỹ phẩm nói chung và đạt 6% cho phân khúc sản phẩm chămsóc cá nhân nói riêng Việt Nam là một phần của thị trường này và đang cònnhiều tiềm năng để tiếp tục phát triển

Với mức tăng trưởng từ 10-20%/năm, các thương hiệu chăm sóc da chonam được người tiêu dùng lựa chọn nhiều gồm Romano, X-Men, Nivea, Axe,Clean Men, Oxy và Gillette Theo một báo cáo của Milward Brown vào năm

2010, dầu gội là sản phẩm có mức độ thâm nhập cao nhất trong các loại mỹphẩm cho nam và đóng vai trò "cửa ngõ” cho các sản phẩm khác Sức mua đốivới mỹ phẩm nam hiện nay khá tốt và tăng trưởng đều đặn mỗi năm Thịtrường này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời gian tới Nhu cầu của ngườitiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, và phân khúc rõ ràng hơn

Clear và Sunsilk là hai nhãn hàng phổ biến nhất trong thị trường dầu gội

nữ trong khi Clear Men là nhãn hiệu được nhiều người đàn ông yêu thích nhất,theo sát là X-Men với mức độ yêu thích tương đương Tuy nhiên về thị phần,năm 2013, X-Men đứng đầu phần dầu gội nam và vượt qua các đối thủ khácvới 60% thị phần và 9-10% thị trường dầu gội

Mức độ phổ biến của các nhãn hàng dầu gội phân theo giới tính (Q&Me 2015)

Bên cạnh đó, khi nghiên cứu trên từng vùng miền, bảng xếp hạng có sựthay đổi khác biệt giữa miền Bắc, Trung và Nam

Mức độ phổ biến của các thương hiệu dầu gội nam phân theo địa lí (Q&Me 2015)

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệuchọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu cóClear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên vềmùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệmhữu hạn Unza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập

thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bịthu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.

Khi chọn sản phẩm dầu gội, khách hàng sẽ có các tiêu chí khác nhau.Theo nghiên cứu của Q&Me (2015), nam giới gặp nhiều vấn đề về gàu và nữgiới gặp nhiều vấn đề về rụng tóc Vì vậy, da đầu sạch, tóc chắc khoẻ và khônggây kích ứng da là ba yếu tố được người dùng quan tâm nhất

Các vấn đề quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm dầu gội (Q&Me2015)

Cuộc chiến của những đại gia trong thị truờng dầu gội đầu tại Việt Nam(Unilever với các nhãn hàng: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G với cácnhãn hàng: Pantene, Head&Shoulders, cùng nhiều thương hiệu nổi trội khác:X-Men, Double Rich, Enchanteur, Palmolive ) đã trải qua nhiều giai đoạnkhốc liệt và không ngừng diễn tiến Để thắng cuộc, mỗi nhãn hàng cần có sựđột phá trong công nghệ cũng như sự thấu hiểu về khách hàng Dự báo trongnhững năm tới, ngành hàng này vẫn tiếp tục tăng trưởng với xu hướng tiêudùng ngày càng đa dạng Bên cạnh đó, thị trường các sản phẩm chăm sóc dànhcho nam giới hiện nay rất phát triển, vì thế mà không chỉ có ICP mà gần nhưcác công ty đa quốc gia như Unilever, P&G đều đầu tư vào lĩnh vực này

1.2 Đối thủ cạnh tranh

 Romano

Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano làmột sản phẩm dành cho nam giới Tuy nhiên, Romano lại được định hướng làmột sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu Do có sảnphẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu tư đúng mức để Romano trởthành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu

X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt

Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãngmạn của những chàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sảnphẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ làEnchanteur Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới những khôngđược nam giới ưa chuộng Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ,thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổiteen ưa chuộng hơn Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trườngdầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần mở rộngthành một thị trường rất tiềm năng Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩmcũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường Họ cũng

mở rộng danh mục sản phẩm cho thương hiệu Romano để cạnh tranh trực diệnvới X-Men

Điểm mạnh:

- Có chiến lược truyền thông hiệu quả Họ giới thiệu sản phẩm qua báo chí, tạpchí dành cho đàn ông tạo được sự nhận biết mới mẻ Phát triển các thông tintrên các phương tiện mạng Và chiến lược thành công nhất là quyết định tiếpcận với quảng cáo trên truyền hình ngay từ bước đầu tiên

-Sản phẩm tạo được sự khác biệt và tiếp cận được với người tiêu dùng

-Các chiến lược Marketing kết hợp chặt chẽ tạo được nhiều thành công trongchiến lưcọ phát triển thương hiệu.

 Clear men (Unilever)

Là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever Hình ảnh Clearluôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu,giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…

Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng

là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuấthiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dànhcho nam đang diễn biến hết sức sôi động, lúc đó X-Men đang có sự tăng trưởngvượt bậc trên thị trường dầu gội và tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần củatoàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam Điều này khiếnUnilever giật mình, đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phầnhoành tráng của Clear Men

Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-Men của ICP với hình ảnh ngườiđàn ông bản lĩnh và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm

Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là Unilever đã khiến cuộc chiếndầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt Đặc tính nổi bậtcủa Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng ngườitiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông

tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜIĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới lànhững người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằngnhững khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ Với lợi thế của mộtđại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng

Điểm mạnh:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vữngmạnh Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn

- Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever

- Có đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệpmạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chungcủa công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại côngty

- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao

Điểm yếu

- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sảnphẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông Clear Men chỉ làthương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gộiđầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk

 Nivea Men:

Ở Việt Nam các sản phẩm của Nivea for men phân bố rất đa dạng Thịtrường các sản phẩm cho nam giới ở Việt Nam vẫn chưa thật sự có đầu tưmạnh mẽ do chiến lược của công ty vẫn còn hướng đến phái nữ

Điểm mạnh:

-Trung thành một logo duy nhất Sau hơn năm có mặt trên thị trường, NiveaMen hiện nay đã trở thành nhãn hiệu chăm sóc da và sắc đẹp quen thuộc với97% người tiêu dùng Việt Nam, và đang dẫn đầu thị trường sản phẩm chăm sóc

da toàn thân, khử mùi và chăm sóc da cho nam giới Khi phát triển các dòngsản phẩm mới như Nivea Men thì vẫn dựa trên nền tảng logo cổ điển, đây lànền tảng nhận biết mà Nivea đã gây dựng lòng tin với khách hàng

-Sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng Hơn nữa bao bì của sảnphẩm cũng khá trang nhã, lịch thiệp.

-Có khả năng tài chính lớn do công ty mẹ là tập đoàn chăm sóc sắc đẹp hàngđầu thế giới

-Có đội ngũ R&D rất sáng tạo và hùng hậu với các chuyên gia đầu ngành

- Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãnhiệu Vegy Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu

ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng

- Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu tronglĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho namgiới nhãn hiệu X-Men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanhchóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc

- Năm 2011, tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico đã mua85% cổ phần của CTCP Sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP

1.3.1.2 Sứ mệnh:

Làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua những sản phẩm vàdịch vụ cải tiến không ngừng Tại ICP, thành công được thể hiện qua sự pháttriển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên,

sự minh bạch và lợi nhuận hấp dẫn dành cho cổ đông, và những đóng góp tíchcực cho cộng đồng

- Thực phẩm & nước giải khát: Max-Vi mùa xuân

1.4 Thương hiệu X-Men

1.4.1 Sự ra đời

Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đạigia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu nàythống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,

… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G

Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác nhưDoubleRich, Enchanteur, Palmolive…

Nhưng tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó làphụ nữ Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là

độc chiếm Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, vàđược đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng, phânkhúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men

ra đời Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới Đó là nhữngngười đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ Quả thật, khi chưa có sựxuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mìnhđang dùng dầu gội cho nam hay nữ Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ôngViệt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy Nắm bắtđiều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn nhắm vào cả hainhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua

Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưngX-Men đã xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu trong phânkhúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt,đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn

Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đượccấu tạo thành hình chìa khóa Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi(Core Value), được coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị vàtạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu

Mô hình định vị thương hiệu Brandkey.

Vì thế, nhóm chọn phân tích chiến lược định vị của thương hiệu X-Mendựa theo các yếu tố trong mô hình Brandkey thời điểm ra mắt trong giai đoạn

b Competive Environment: Môi trường cạnh tranh

Tại thời điểm trước khi X-Men ra mắt, hai ông lớn là Unilever và P&Gđều đang tập trung lực lượng cho “chiến trường” các sản phẩm dầu gội dànhcho nữ Bởi thế, Romano của công ty Unza nghiễm nhiên trở thành đối thủchính của X-Men Hiện tại cả Unilever và P&G đều đã gia nhập cuộc chiến dầugọi nam với Clear Men và Head&Shoulder

Khi X-Men bắt đầu thực hiện chiến dịch quảng cáo thì Unza mới bắt đầuđầu tư hơn về marketing cho sản phẩm Romano của mình Romano là một sảnphẩm được định vị theo phòng cách Ý, có mùi hương lãng mạn của nhữngchàng trai xứ Italia Thế nhưng, Romano gặp một khó khăn lớn khi sản phẩmnày đã có một thời gian đi cùng với một sản phẩm dành cho nữ giới làEnchanteur Vì thế dù là sản phẩm dành cho nam nhưng sự riêng biệt khôngđược rõ ràng khiến nam giới ấn tượng Hơn nữa, phong cách mạnh mẽ, hànhđộng đẹp mắt kiểu Mỹ vẫn được cánh mày râu ưa chuộng hơn là phong cáchlãng mạn kiểu Ý Từ đó, có thể thấy X-Men nắm giữ rất nhiều lợi thế trên thịtrường và nhanh chóng chiếm được sự yêu thích từ phía người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hiện nay thị trường hàng tiêu dùng cho nam giới đang pháttriển mạnh mẽ và ngày càng có nhiều thương hiệu gia nhập vào Nhu cầu vềchăm sóc bản thân ngày càng cao của nam giới và sự thay đổi thói quen tiêudùng đòi hỏi các thương hiệu càng phải tập trung phát triển thêm nhiều sảnphẩm và đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng

c Target: Khách hàng mục tiêu

Consumers

(Người dùng)

Buyer/Shoppers (Người mua)

 Nam giới

 Độ tuổi: 18 - 45 tuổi

 Thu nhập: trung bình khá

3.000.000 đồng/tháng trở lên

 Đặc điểm: có nhu cầu sử dụng

dầu gội dành riêng cho nam,có

nhu cầu thể hiện vẻ đẹp của bản

thân

 Nữ giới

 Độ tuổi: 18 - 50 tuổi

 Thu nhập: trung bình khá3.000.000/tháng đồng trở lên

 Đặc điểm: những người quantâm đến gia đình và việc muasắm các sản phẩm hàng ngàycho gia đình

d Insight: Thấu hiểu khách hàng

- Nam giới: Trước giờ không quan tâm đến việc mình đang dùng dầu

gội cho nam hay nữ, mẹ hay vợ mua gì họ sẽ dùng cái đấy Đó làthói quen tiêu dùng lâu năm của họ Tuy nhiên, họ có nhu cầu về sửdụng một loại dầu gội riêng biệt chỉ dành cho mình và có thể chứng

tỏ bản lĩnh, cá tính cá nhân

- Nữ giới: những người giữ vai trò quyết định trong việc mua sắm các

sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, chăm sóc gia đình Mong muốn tìmloại dầu gội phù hợp cho chồng/ cha/ con trai sử dụng hằng ngày

e Benefits: Lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Lợi ích lý tính: sản phẩm dầu gội với tính năng giúp chăm sóc tóc và da

đầu hiệu quả được sản xuất dành riêng cho nam giới với mùi hương namtính và độc đáo

- Lợi ích cảm tính:

 Tạo cảm giác được tôn trọng và nhu cầu thể hiện : tên sảnphẩm khá Tây và đây là sản phẩm dành riêng cho nam, khôngcòn phải dùng chung sản phẩm với nữ giới;

 Mùi hương nam tính của X-Men giúp phái mạnh cảm thấy tựtin và thoải mái hơn trong giao tiếp cũng như thể hiện bảnlĩnh, phong cách và cá tính của riêng mình

f Value, Belief, Personality: Giá trị, Niềm tin và cá tính đặc trưng

- Giá trị của X-Men: chính là sản phẩm được sản xuất, thiết kế và

toàn bộ chiến lược quảng cáo, truyền thông đều khẳng định và in sâuvào tâm trí khách hàng: M-Xen - Là dầu gội dành cho nam

- Niềm tin: Khi sử dụng X-Men, nam giới sẽ thể hiện được bản lĩnh

đàn ông của mình và chứng tỏ họ có sự chăm chút vào hình ảnh bảnthân

- Cá tính thương hiệu: Mạnh mẽ, bản lĩnh và nam tính.

Các thông điệp truyền thông củaX-Men thay đổi theo từng giai đoạn để phùhợp với hình ảnh mà X-Men muốn hướng tới”:

 Thông điệp đầu tiên hướng vào nữ giới “Nếu yêu thương chồng hãy để

họ dùng dầu gội riêng” Đánh vào tâm lý mua sắm của phụ nữ hay muasắm và lo lắng cho gia đình Từ đó bắt đầu tác động đến người sử dụngcuối cùng là nam giới khi họ bắt đầu quen thuộc với sản phẩm

 Thông điệp thứ hai chính là “X-Men đàn ông đích thực” với mục đíchđánh động vào khách hàng rằng là nam giới thì nên sử dụng dầu gội choriêng để thể hiện cá tính Thông điệp truyền thông này gắn liền vớithương hiệu va hầu như gắn với toàn bộ các chiến dịch quảng cáo tronggiai đoạn đó

 Thông điệp truyền thông mới nhất của X-Men là “Phụ nữ cần đàn ôngđích thực” đánh mạnh vào việc kích thích việc thể hiện sự mạnh mẽ vàbản lĩnh của nam giới trước phái yếu

g Reason to believe: Lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu

Yếu tố giúp khách hàng tin tưởng mua sản phẩm X-Men chính là chiến lượcquảng cáo và truyền thông mà công ty đã thực hiện:

 Để tiết kiệm chi phí, X-Men không thể tập trung vào tần số, mà chămchút để tạo ấn tượng mạnh trong từng mẫu quảng cáo của họ

 Những kịch bản của X-Men đều là do người Việt trong ngành quảng cáosáng tạo ICP làm việc với các công ty quảng cáo lớn, kết bạn với nhữngngười làm quảng cáo và cùng người trong nội bộ để viết kịch bản

 Về phần quay phim, công ty thuê các nhà sản xuất nước ngoài và diễnviên nước ngoài Diễn viên trong quảng cáo của X-Men đảm nhiệm vaichính trong nhiều quảng cáo để ICP có thể tiết kiệm chi phí

 Các quảng cáo của X-Men gây ấn tượng với các màn hành động mãnnhãn và thông điệp được thể hiện rõ ràng

 Sử dụng hình ảnh của nam ngôi sao Brad Pitt trong giai đoạn đầu quảng

bá hình ảnh thương hiệu và thành công trong việc thu hút sự chú ý và nhậnbiết của khách hàng

 Đăng nhiều bài PR trên các trang báo online, báo bóng đá, tạp chí đànông, tạp chí tiếp thị và gia đình,…

h Disriminator: Đặc trưng và khác biệt của thương hiệu

Sản phẩm nội địa nhưng khiến người tiêu dùng/người mua đều nghĩ rằng nó làhàng ngoại

 Tên gọi : X được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp)

-Men đàn ông Tên gọi đậm chất phương Tây

 Bao bì, kiểu dáng sản phẩm: Sử dụng tông màu tối và logo chữ Xtạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và “hàng ngoại nhập” Có nhiềukích thước khác nhau cho người tiêu dùng/người mua lựa chọn:chai lớn, chai nhỏ, gói nhỏ tiện dụng

 Tất cả các quảng cáo đều sử dụng người nước ngoài

i Essence: Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Có thể nói X-Men là sản phẩm đi đầu trong việc định vị thị trường dành chonam giới tại thị trường Việt Nam Nhờ có X-Men mà nam giới mới bắt đầu để

ý đến sản phẩm chuyên biệt dành cho mình X- men được định hướng sẽ làthương hiệu chất lượng và uy tín dành cho nam giới trên toàn cầu

Đánh giá:

Việc xác định đúng thị trường và định vị sản phẩm hướng đến đúng kháchhàng mục tiêu đã mang lại thành công cho X-Men Đến ngày hôm nay, X-Menvẫn là thương hiệu dầu gội nam mà phần đông khách hàng tin dùng Các chiếnlược truyền thông sau này của X-Men dù có thay đổi thông điệp nhưng vẫnluôn nhấn mạnh và xoay quanh định vị cơ bản của X-Men là sản phẩm dầu gộidành riêng cho nam, thể hiện phong cách và bản lĩnh đàn ông

 Tiêu thức phân khúc:

- Nhân khẩu học: Việt Nam là một trong những nước có dân số nằm trong topđầu của thế giới Trong đó nam giới chiếm phần khá đông thế nhưng số lượngsản phẩm dầu gội dành cho nam giới lúc bấy giờ chỉ chiếm khoảng 12%

- Tâm lí khách hàng: Nam giới có mục đích sử dụng dầu gội để khẳng địnhnam tính, thể hiện cá tính, chứng tỏ mình thành đạt Và đa số khách hàngthường có xu hướng sử dụng dầu gội có sử dụng hình ảnh của người nổi tiếngnhư Head&Shoulder, Clear,…

- Hành vi khách hàng: Nam giới chưa nhận thức về sự khác biệt giữa dầu gộidành cho nam và nữ Họ thường dùng chung dầu gội của mẹ/vợ vì họ khôngmấy quan tâm đến điều đó Việc mua và sử dụng dầu gọi của nữ giới trở thànhmột thói quen mua sắm của họ

1.5 Hệ thống nhận dạng thương hiệu của X-Men

1.5.1 Brand name

X - được suy ra từ Next Generation (thế hệ kế tiếp) - Men nam giới, Men nghĩa là thế hệ nam giới lịch lãm và sành điệu Tên gọi cũng khiến ngườikhác liên tưởng đến bộ phim X-Men - phim về các siêu anh hùng nổi tiếng Cáitên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu, muốnmang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở ViệtNam

X-1.5.2 Logo

Chữ X được cách điệu và bao quanh bởi vòng tròn Logo đơn giản nhưngtạo được cảm giác thanh lịch, dễ phân biệt với các thương hiệu khác và nhất làgiúp người tiêu dùng dễ nhớ cũng như liên tưởng đến các sản phẩm của côngty

1.5.3 Slogan

Câu slogan nổi tiếng nhất và gắn liền với thương hiệu chính là “X-Menđàn ông đích thực” Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, truyền tải được thông điệp của

sản phẩm đến người tiêu dùng Hay gần đây nhất là “X-Men phụ nữ cần đàn

ông đích thực” Các slogan của X-Men có thể thay đổi qua các giai đoạn quảng

bá nhưng đều nhấn mạnh và thể hiện rằng X-Men chính là lựa chọn cho cácchàng trai để thể hiện bản lĩnh và cá tính mạnh mẽ của mình

1.5.4 Hình ảnh đại diện

Hình ảnh đại diện của X-Men chính là những người đàn ông lịch lãm, thuhút, mạnh mẽ và anh hùng, đúng với hình ảnh người tiêu dùng cuối cùng màthương hiệu nhắm đến Hình ảnh này xuất hiện xuyên suốt trong tất cả cácTVC quảng cáo của X-Men

Hình: X-Men với hình ảnh người đàn ông bãn lĩnh

1.6 Chiến lược định vị mới của X-Men:

 Tình hình thị trường

Khi các thương hiệu lớn như Romano, Clear Men, … bắt đầu triển khaimạnh về phân khúc dành chon nam giới thì áp lực cạnh tranh ngày càng tăng.Đây là lúc X-Men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc ICP đã chia nhỏ đồngthời mở rộng thị trường ban đầu của mình Không chỉ có một loại dầu gội X-

Men như trước, hiện nay ICP đã có hàng loạt các sản phẩm khác trên thị trườngdầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau Dầu gội nước hoa bao gồmcác loại chuyên biệt trị gàu có X-Men kim, X-Men Gỗ - Sport thơm lâu chongười chơi và yêu thích thể thao, X-Men Lửa – Active thơm mạnh mẽ, X-Mennước - mát lạnh tức thì, X-Men for Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao,những người thành đạt Mỗi thương hiệu nhắm đến mỗi phân khúc khác nhauvới từng đối tượng cụ thể Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quantrọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như làm giảm áp lực cho X-Men Nhữngsản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa dạng sản phẩm, tínhchuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từngđối tượng khách hàng, giúp X-Men có thể giữ vững thị trường.

Điều đó giúp việc chia đối tượng để phục vụ như X-Men đã đánh trúngtâm lý của khách hàng, thể hiện được sử am hiểu của khách hàng trên thịtrường của ICP Không dừng lại ở đó ICP còn mở rộng ra khỏi thị trường dầugội, giới thiệu nhiều sản phẩm dành cho nam khác như sữa tắm, nước hoa, gelvuốt tóc, xà bông cục diệt khuẩn,… đã làm cho người tiêu dùng ngày càngquen thuộc nhãn hiệu X–Men, đưa X-Men được biết đến như một giải pháplàm đẹp toàn diện cho nam

 Sự thay đổi trong định vị:

Không còn đơn giản chỉ là các sản phẩm dành cho nam giới với một màu sắcchung và không có sự phân biệt rõ rệt giữa các sản phẩm Đầu năm 2017,thương hiệu X-Men cho thấy một hình ảnh mới lạ hơn, một chiến lược định vịmới với 4 tính chất khác biệt: Lửa, Nước, Gỗ, Kim, cùng thông điệp chính

“Chất X-Men của tôi” Tất cả các dòng sản phẩm của X-Men như dầu gội

nước hoa, sản phẩm khử mùi, sản phẩm tạo kiểu,… đều được triển khai về mặtsản phẩm và truyền thông theo 4 tính chất riêng biệt đó

Hình: Định vị với hình ảnh mới của X-Men

+ Hình ảnh đại diện mới:

Với sự cải tiến và phát triển sản phẩm theo 4 dòng: X-Men Fire, X-Men Wood,X-Men Water và X-Men Mental tương ứng với bốn kiểu đàn ông khác nhauvới những đặc điểm và các tính khác biệt Thông qua 4 hình tượng đó cáckhách hàng mục tiêu của thương hiệu X-Men được phân biệt rõ rành hơn theođặc tính sản phẩm cũng̀ đặc điểm của các đối tượng khách hàng Với hình ảnhđại diện mới này, thương hiệu X-Men muốn mở rộng hơn các khách hàng mụctiêu của mình

Sản phẩm Đặc điểm khách hàng

X-Men Fire Tôi là người đàn ông của Lửa! luôn sống hết

mình, làm hết sức!

Khám phá trải nghiệm, luôn theo đuổi ước mơ,dám nghĩ dám làm là chất sống của tôi

X-Men Mental

Tôi là người đàn ông của Kim! Khôn bao giờ từbỏ! Một tinh thần théo dưới vẻ ngoài lịch lãm thôithúc tôi vượt qua mọi trở ngại

Luôn cam kết nỗ lực trên 100% để đạt kết quả tốtnhất, không dễ dàng với bản thân, vì tôi sinh ra là

để chiến thắng

X-Men Water

Tôi là người đàn ông của Nước! Luôn xoaychuyển mọi tình huống bằng tư duy và sự điềmtĩnh Lấy nhu chế cương, lấy tĩnh chế động

Tư duy sáng tạo đầy linh hoạt là chất sống của tôi

X-Men Wood

Tôi là người đàn ông của Gỗ! Vui cùng đườngbóng trên sân cỏ, tự do cùng nắng gió, khám phámọi cung đường, chan hòa với thiên nhiên

Với tôi, cuộc sống thú vị hơn ở bên ngoài khungcửa

+ Thay đổi bao bì:

Cùng với sự thay đổi hình ảnh có phần trẻ trung và đa dạng hoá hơn, các bao bìcủa sản phẩm X-Men cũng được thay đổi cho phù hợp với hình ảnh mới Bao

bì sản phẩm phân biệt theo 4 tính chất mà X-Men đang theo đuổi

Hình: Sự thay đổi về bao bì sản phẩm của X-Men

+ X-Men For Boss

Nhằm đẩy mạnh danh tiếng cũng như tận dụng và hỗ trợ cho thương hiệu, công

ty cũng phát triển một dòng sản phẩm cao cấp hơn với hình ảnh sang trọng, lịchlãm hơn là X-Men For Boss Với slogan “Dẫn lối thành công” cùng thiết kếbao bì sản phẩm mang cảm giác sang trọng hơn so với màu sắc tươi sáng củadòng X-Men, X-Men for Boss được ra đời như là một đối trọng với thươnghiệu đối thủ Romano VIP

Hình: X-Men For Boss với hình ảnh sang trọng và lịch lãm

1.7 Danh mục sản phẩm của X-Men:

X-Men bắt đầu từ dòng sản phẩm dầu gội đầu, sau đó khi nhận được sự yêuthích của người tiêu dùng, thương hiệu đã mở rộng danh mục sản phẩm củamình để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty cũng như gia tăng vàcủng cố cho địa vị của thương hiệu

Hình: Các dòng sản phẩm của X-Men

Bảng giá các sản phẩm của X-Men (nguồn tham khảo: Lotte Mart)

Ngoài ra, công ty cũng phát triển thêm một thương hiệu với định vị caocấp hơn nhưng vẫn còn giữ tên thương hiệu X-Men là X-Men for Boss.Thương hiệu X-Men for Boss cũng được phát triển khá toàn diện về các dòngsản phẩm để có được sự đa dạng và bao phủ

Hình: Các dòng sản phẩm của X-Men For Boss

Bảng giá các sản phẩm của X-Men For Boss (nguồn: Lotte Mart)

- Tên và hình ảnh thương hiệu mang phong các Tây, đánh trúng tâm

lí sinh ngoại của người Việt

- Các hoạt động truyền thông đều hướng đến thông điệp chính củathương hiệu, mang lại hiệu quả cao và tạo sự nhận biết cao chongười tiêu dùng

- Luôn biết mở rộng tập hợp các dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầungày càng đa dạng của người tiêu dùng

- Sản phẩm chưa tạo được vị thế vững chắc, còn nhiều ý kiến phảnhồi về chất lượng, mùi hương,…

1.8.3 Cơ hội

- Chiếm 7% thị phần dầu gội nói chung, đứng thứ 5 trong thị trường.Đứng đầu về thị phần dầu gội dành cho nam