Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của công ty cổ phần khóa việt tiệp tại khu vực miền trung

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Ý nghĩa thực tiễn đề tài .3 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing .7 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.1.4 Các cách thức tổ chức kênh .12 1.2 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15 1.2.2 Những đặc điểm quản trị kênh phân phối .15 1.2.3 Yêu cầu quản trị kênh phân phối 16 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17 1.3.1 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối 17 1.3.2 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 17 1.3.3 Xây dựng sách quản trị kênh phân phối 22 1.3.4 Hoạt động kiểm soát điều chỉnh kênh phân phối .30 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 32 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG 32 2.1.1 Giới thiệu cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp 32 2.1.3 Chức nhiệm vụ chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 38 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 39 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH MIỀN TRUNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TRONG THỜI GIAN QUA 41 2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh Việt Tiệp khu vực Miền Trung 41 2.2.2 Đặc điểm thị trường khách hàng khu vực miền Trung .43 2.2.3 Kết kinh doanh tiêu thụ chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thời gian qua 44 2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 49 2.3.1 Về nhiệm vụ mục tiêu quản trị kênh phân phối 49 2.3.2 Tổ chức kênh phân phối 50 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH MIỀN TRUNG 61 2.4.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 61 2.4.2 Chính sách kích thích thành viên phân phối 63 2.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối 65 2.4.4 Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối 67 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN CỦA CHI NHÁNH KHÓA VIỆT TIỆP MIỀN TRUNG .69 2.5.1 Những ưu điểm 69 2.5.2 Những hạn chế: 70 2.5.3 Nguyên nhân hạn chế .71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 73 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN 73 3.1.1 Định hướng kinh doanh công ty mục tiêu phát triển chi nhánh Việt Tiệp miền Trung 73 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung 75 3.1.3 Những mục tiêu yêu cầu việc hoàn thiện kênh phân phối thị trường miền Trung .79 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN KHÓA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 81 3.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối 81 3.2.2 Hồn thiện sách quản trị kênh phân phối 82 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .96 KẾT LUẬN CHƯƠNG 98 KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, công ty cố gắng tìm nhiều giải pháp để trở nên có lợi trước đối thủ Một cách thức cạnh tranh hiệu marketing công ty áp dụng nỗ lực xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm chuyên nghiệp hoàn chỉnh , nhờ mà hàng hóa đưa từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cách nhanh nhạy, kịp thời, đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng thời gian, địa điễm lẫn số lượng chất lượng dịch vụ mà họ mong muốn Thành viên kênh phân phối lực lượng đông đảo cá nhân tổ chức nằm bên doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối điều hồn tồn khơng đơn giản Vấn đề đặt phải quản trị hoạt động cách có hiệu , phát huy tối đa lực thành viên kênh, hướng tới hệ thống kênh gắn kết giống phận công ty Công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp tự hào doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực sản xuất khóa Việt Nam Năm 1976 công ty cho đời khóa mang thương hiệu Việt Tiệp nhờ giúp đỡ nhiệt tình dây chuyền cơng nghệ nước bạn Tiệp Khắc, từ mở chặng đường phát triển bền bỉ không ngừng đổi thương hiệu Khóa Việt Tiệp Hiện mạng lưới phân phối cơng ty có mặt 63 tỉnh thành 200 đại lý toàn quốc, khóa Việt Tiệp trở thành người bạn đáng tin cậy, góp phần quan trọng việc bảo vệ tài sản cho người dân Việt Nam Chính kinh nghiệm lâu đời lĩnh vực chun mơn mà công ty nhận thấy tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm , đặc biệt cách thức tổ chức phân phối thị trường trọng điểm Thị trường tiêu thụ miền Trung đánh giá cao tiềm phát triển chưa quan tâm mức nên việc hoàn thiện kênh phân phối khu vực vấn đề ưu tiên hàng đầu công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm khóa chi nhánh miền Trung mong muốn đóng góp vào phát triển chung công ty Việt Tiệp, tác giả định chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung” để tiến hành nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Luận văn nghiên cứu sở khoa học phân phối quản trị kênh phân phối - Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm khu vực miền Trung cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, nhận diện ưu điểm, nhược điểm hệ thống phân phối - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối chi nhánh Việt Tiệp khu vực miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp kênh phân phối sản phẩm Công ty khu vực miền Trung bao gồm trung gian đại lý cấp một, nhà bán lẻ - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi nội dung: luận văn tập trung sâu vào nghiên cứu công tác tổ chức vận hành kênh phân phối miền Trung Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp + Phạm vi khơng gian : Thị trường sản phẩm khóa Việt Tiệp địa bàn tỉnh miền Trung Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm khóa Việt Tiệp miền Trung giai đoạn 2011-2013 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập liệu: Thu thập thông tin liệu thứ cấp qua sách báo , tài liệu tham khảo công ty thực tập, thu thập thêm liệu cơng ty từ nguồn thống kê uy tín có liên quan - Phương pháp phân tích: Dựa tiến trình phân tích quản trị kênh phân phối để đánh giá đề xuất giải pháp hoàn thiện Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm chương: Chương 1: Các vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Chương 3: Hồn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Khái quát lý thuyết liên quan đến quản trị kênh phân phối - Nếu ưu điểm hạn chế kênh phân phối tìm nguyên nhân hạn chế - Luận văn đưa số kiến nghị giải pháp mà chi nhánh Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp miền Trung tham khảo vận dụng để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Nội dung lý thuyết kênh marketing phong phú đa dạng, để có sở lý luận vững vàng phân phối quản trị kênh phân phối tác giả tham khảo nhiều sách giáo trình quản trị kinh doanh, đặc biệt quan tâm đến giáo trình “Quản Trị Marketing” Philip Kotler, dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng, Nhà xuất Lao động Xã hội, giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn , “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến Các giáo trình giới thiệu kiến thức khoa học cách tổng quan kênh marketing, cách thiết kế, tổ chức quản trị kênh phân phối Đi vào chi tiết khái niệm thành viên kênh marketing , loại hình bán buôn bán lẻ với hoạt động họ kênh phân phối Từ tảng giúp tác giả nắm vững kiến thức tổ chức quản trị kênh phân phối để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu Để có nhìn hồn thiện cơng tác thiết kế quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả, tác giả tham khảo số luận văn nghiên cứu giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm khác Qua tác giả tổng hợp phân tích để định hướng nội dung đề xuất giải pháp thích hợp với thực trạng kênh phân phối đơn vị - Luận văn thạc sĩ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm băng gạc y tế tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO” tác giả Dương Thị Hạnh Nguyên, người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Xuân Lãn Luận văn nghiên cứu sở khoa học phân phối quản lý kênh phân phối Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh công ty Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua mơ hình lý thuyết để phân tích rõ nhân tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối, sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra vấn phân tích thống kê - Luận văn thạc sĩ: “ Quản trị hệ thống phân phối công ty Lioa khu vực Miền Trung “ tác giả Hồ Như Khoa Luận văn nghiên cứu việc quản lý kênh phân phối, đưa phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế quản lý kênh phân phối thị trường Việt Nam cơng ty Vietfoods Từ luận văn đưa biện pháp, kiến nghị hiệu để hồn thiện hệ thống phân phối để cơng ty nâng cao lực cạnh tranh trước đối thủ - Luận văn thạc sỹ Võ Kim Kỷ: "Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (Halico) khu vực miền Trung - Tây Nguyên" Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa liệu sẵn có, thống kê thu thập thêm thơng tin thực tế Cơng ty từ hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh công ty So sánh lý luận với thực tế, đề giải pháp thích hợp đồng nhằm hồn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện công ty mơi trường tương lai Ngồi có tài liệu, báo cáo liên quan cung cấp cho tác giả số liệu thống kê, dự báo định hướng để làm sở phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối chi nhánh cơng ty đưa giải pháp hồn thiện công tác quản trị kênh  Từ nguồn tài liệu tham khảo, tác giả rút nhận xét chung: - Để hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp cần phân tích cấu trúc kênh phân phối từ xem xét mức độ phù hợp với bối cảnh không gian, thời gian, sản phẩm khách hàng mục tiêu cụ thể công ty - Các trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng chuỗi cung ứng sản phẩm công ty Chính , cần khuyến khích, quan tâm , đánh giá lực lượng cách mức để thúc đẩy khả tiêu thụ họ, tạo gắn kết trung gian công ty để mục tiêu quản trị kênh triển khai cách hiệu - Nhận diện nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh đồng thời áp dụng hợp lý sách quản trị mâu thuẫn để hoàn thiện lại hệ thống phân phối, tạo nên gắn bó lâu dài thành viên kênh, hướng tới ổn định lâu dài hệ thống phân phối - Bất kì hệ thống phân phối dù có thiết kế tốt đến đâu tiềm ẩn nhiều hạn chế bên hệ thống kênh Do vậy, cần rút học kinh nghiệp, nâng cao lực nhận dạng, phân tích lựa chọn giải pháp hữu hiệu chia sẻ kinh nghiệm ghi nhận với doanh nghiệp khác để hoàn thiện hệ thống phân phối, tiến tới phát triển bền vững trình hội nhập kinh tế Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung” đề tài tương đối Công ty Việt Tiệp, chưa tác giả khác nghiên cứu tư vấn giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm giúp tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh, với mục tiêu nhằm đề xuất giải pháp thiết thực, mang lại hiệu cho hoạt động phân phối công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH 1.1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối marketing "Phân phối tất hoạt động nhằm cung ứng hàng hóa cho đối tượng khách hàng, nơi, thời điểm mức họ mong muốn"[3, tr 384] Bởi phân phối phận chủ yếu cấu thành phí sản phẩm hay dịch vụ nguồn lực tiềm tàng lợi cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị chi phí thấp hay dị biệt hóa dựa khả cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng Chính vậy, nói hệ thống phân phối hiệu đem lại cho tổ chức phương tiện để đạt lợi cạnh tranh "Kênh marketing bao gồm tổ chức định chế tương tác với nhau, hoạt động hệ thống mạng lưới, phối hợp nỗ lực để tạo phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng"[3, tr 385] Chẳng hạn, dịch vụ cấp cứu, bệnh viện, nhà vật lý trị liệu, phòng thí nghiệm, cơng ty bảo hiểm cửa hàng dược phẩm hình thành nên kênh phân phối dịch vụ chăm sóc sức khỏe Các tổ chức chăm sóc sức khỏe ngày phối hợp hoạt động thành viên kênh phân phối Ngoài trung gian nêu trên, nhiều tổ chức tham gia thực dịch vụ, ví dụ định chế tài chính, công ty vận tải, hãng quảng cáo công ty bảo hiểm Sự đời internet tạo thay đổi hoạt động tổ chức phân phối nhiều thị trường Các định kênh công ty tác động cách trực tiếp đến tất 85 định cụ thể diện tích mặt bán hàng Mặt khác đại lý lại có xu hướng kinh doanh nhiều sản phẩm khác riêng mặt hàng khóa, khơng gian bán hàng rộng rãi thuận tiện cho việc trưng bày sản phẩm Việt Tiệp tạo thoải mái tâm lý cho khách mua hàng , tiêu chuẩn thống đưa mặt kinh doanh đại lý tối thiểu đạt mét bề ngang mét chiều dọc, tổng diện tích tối thiểu 24m2 - Mức độ hợp tác: Công tác tuyển chọn đánh giá đại lý cần nhiều thời gian làm việc hai bên , đại lý có tinh thần hợp tác tốt , cung cấp số liệu cách trung thực, khách quan đầy đủ tạo thuận lợi cho nhân viên chi Nhánh làm việc nhanh chóng hiệu Bên cạnh ,khi đại lý thành viên mạng phân phối mức độ hợp tác biểu qua việc thực thi cam kết dài hạn với chi Nhánh, triển khai chương trình Marketing, xúc tiến bán hàng nhanh chóng với chi nhánh giải xung đột xảy hệ thống Mức độ hợp tác đánh giá theo thang điểm từ đến 10 , đại lý lựa chọn phải có điểm số đánh giá từ trở lên  Hoàn thiện cách tính điểm phương pháp định lượng Q trình tuyển chọn đại lý chi nhánh Việt Tiệp miền Trung chủ yếu mang tính chất định tính, để tuyển chọn đại lý hoạt động hiệu quả, hợp tác lâu dài với chi nhánh cần kết hợp hai phương pháp định tính định lượng: đầu tiên, cần thực việc xem xét đại lý qua số tiêu định tính để loại bỏ bớt đại lý khơng có tiềm năng, sau sử dụng tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn đại lý đạt yêu cầu tiêu định tính để tiếp tục loại bỏ lựa chọn đại lý đáp ứng yêu cầu - Phương pháp định lượng cần thực qua bước sau: 86 + Bước 1: Liệt kê tiêu định lượng như: khả tài chính, thâm niên hoạt động, diện tích mặt ,khả tốn, thái độ hợp tác, quy mơ thị trường + Bước 2: Tiến hành chọn lọc, xếp tiêu định lượng liệt kê bước thành bảng hệ thống tiêu đánh giá xác định trọng số cho tiêu Việc lựa chọn tiêu đánh giá tuyển chọn đại lý phải phù hợp với khu vực thị trường với tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu tối đa + Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích đánh giá đại lý theo thang điểm trọng số theo mức độ quan trọng tiêu, tổng hợp kết phân tích đánh giá tiêu theo cơng thức: Aj = Bij * Cij Trong đó: - Aj tổng điểm đại lý j - Bij hệ số tầm quan trọng tiêu i đại lý j Hệ số chi nhánh tự xác định dựa tầm quan trọng tiêu để đưa từ thấp đến cao - Cij điểm đánh giá cho tiêu i đại lý j Có mức sau: Điểm 4: Các đại lý đáp ứng "rất tốt " tiêu Điểm 3: Các đại lý đáp ứng "tốt " tiêu Điểm 2: Các đại lý đáp ứng "đạt " tiêu Điểm 1: Các đại lý đáp ứng "không đạt " tiêu + Bước 4: Xếp hạng đại lý có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng đại lý cần mở mà chi nhánh miền Trung đưa lựa chọn thích hợp 87 Ví dụ: sau sử dụng tiêu định tính, chi nhánh Việt Tiệp miền Trung chọn đại lý có tiềm để tiến hành đánh giá theo tiêu định lượng Bảng 3.2 đánh giá đại lý có tiềm phương pháp định lượng Đại lý A B C D số Khả tài 0.35 Thâm niên hoạt động 0.25 3 Mức độ hợp tác 0.25 2 Khả bán hàng 0.15 Tổng 3.5 2.4 1.5 3.1 Qua bảng kết minh họa ta thấy đại lý A có tổng điểm cao STT Các tiêu Trọng nhà phân phối nhánh chọn đại lý A tiến hành bước để ký kết hợp đồng b Chính sách kích thích thành viên kênh phân phối Bổ sung chiết khấu theo hình thức tốn Nội dung sách tặng chiết khấu cho đại lý phân phối khoản tiền định cho việc đại lý tốn tốn sớm hóa đơn mua hàng thời gian quy định hưởng chiết Khoản tiền tính % giá trị lơ hàng mà đại lý mua, khuyến khích đại lý có tiềm lực tài tốt trả tiền 100% giá trị lô hàng đồng thời hỗ trợ đại lý có tài khó khăn thơng qua hình thứctrả chậm  Đại lý trả trước, trả tiền mua hàng: Chi nhánh miền Trung giảm giá 2% tổng giá trị đơn hàng toán, trừ thẳng vào hóa đơn xuất bán cho khách hàng Áp dụng cho đại lý có tiềm lực tài mạnh, khả mua hàng với số lượng lớn, tốn sòng phẳng  Đại lý trả chậm, có bảo lãnh ngân hàng: 88 Ưu tiên cho đại lý thời gian tốn, đại lý có nhu cầu kéo dài thời gian tốn chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng sở cân đối nguồn vốn, vòng quay vốn lợi nhuận bình qn từ hình thành mức giá hợp lý tương ứng với thời gian chậm trả Ngồi nhóm đại lý hưởng mức chiết khấu theo quy định 1% giá trị lơ hàng  Đại lý có ký quỹ trước: chi nhánh miền Trung chiết khấu cho nhóm đại lý 1% giá trị đơn hàng, yêu cầu giá trị đơn hàng không vượt khoản tiền ký quỹ, thời hạn tốn hóa đơn khơng 30 ngày Hỗ trợ đào tạo thúc đẩy lực lượng bán hàng đại lý Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho đại lý giúp mạng lưới phân phối chi nhánh đẩy mạnh sản lượng bán hàng đồng thời gia tăng uy tín thương hiệu nhiều Chương trình đào tạo lực lượng bán hàng chi Nhánh Việt Tiệp miền Trung bao gồm nội dung sau : - Kiến thức sản phẩm: nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm sản phẩm khóa Việt Tiệp mà đại lý kinh doanh, công dụng loại khóa, đặc thù sử dụng… Đặc biệt nhân viên phải biết rõ ưu điểm, nhược điểm sản phẩm đến từ đối thủ cạnh tranh để có tư vấn hợp lý cho khách mua hàng, giải thích cho họ lý chọn mua khóa Việt Tiệp - Quy trình bán hàng: đào tạo nhân viên trình tự bước khâu bán hàng - Kiến thức khách hàng: nhân viên cần nắm rõ đặc điểm đối tượng mua hàng, hành vi thái độ mua sắm họ sản phẩm khóa Việt Tiệp, thu thập thơng tin đối tượng bán lẻ mua hàng từ đại lý - Kỹ bán hàng, quản trị thời gian khu vực, giao tiếp , cách làm báo cáo, kế toán sổ sách 89 Các nội dung đào tạo nhân viên bán hàng người đứng đào tạo chi nhánh Việt Tiệp miền Trung quy định cụ thể sau : Bảng 3.3 Nội dung đào tạo lực lượng bán hàng STT Nội dung đào tạo Kiến thức sản phẩm Quy trình bán hàng Kiến thức bán hàng Kiến thức thị trường Kỹ bán hàng Người đào tạo Nhân viên thị trường Nhân viên thị trường Nhân viên thị trường Trưởng phòng kinh doanh Trưởng phòng kinh doanh  Hỗ trợ phương tiện vận chuyển Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung có xe tải mini phục vụ cho cơng tác vận chuyển hàng hóa từ nhà kho đặt Đà Nẵng đến đại lý cấp địa bàn tỉnh miền Trung Số lượng xe tải đáp ứng tốt công tác giao hàng , thời gian chậm trễ thấp theo ghi nhận đa số đại lý , nhiên thực trạng phân phối hàng hóa từ đại lý đến nhà bán lẻ, người tiêu dùng khó khăn Chẳng hạn tỉnh Gia Lai Kon có diện tích lớn , 9000km2 có đại lý phân phối tỉnh , phương tiện vận chuyển đại lý lại hạn chế dẫn đến tình trạng chậm trễ cơng tác giao hàng Chính chi nhánh miền Trung cần khai thác tối đa suất đội xe vận tải , dùng đội xe hỗ trợ vận chuyển cho đại lý có nhu cầu phân phối hàng hóa đến khách hàng khu vực xa xôi Bảng 3.4 Nội dung hỗ trợ vận chuyển chi nhánh Giá trị đơn hàng Nội dung hỗ trợ Từ 20 triệu trở lên Miễn phí vận tải Từ 10 triệu đến 20 triệu Giảm ½ phí vận chuyển 90 Dưới 10 triệu Khơng hỗ trợ c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu phải giải tốt mâu thuẫn kênh qua giúp cho thành viên hoạt động động thích ứng với biến động mơi trường kinh doanh  Hoàn thiện giải mâu thuẫn theo quy trình: - Phát mâu thuẫn kênh phân phối thông qua việc kiểm tra, giám sát, đánh giá hoạt động đại lý , từ nhân viên thị trường có báo cáo, nhận xét phản hồi tình hình hoạt động chung kênh nhà phân phối - Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn: mâu thuẫn gây ảnh hưởng tiêu cực hay tích cực đến tồn kênh phân phối Nếu mâu thuẫn có ảnh hưởng tích cực đến phát triển kênh nên thúc đẩy, mâu thuẫn ảnh hưởng tiêu cực chi nhánh miền Trung đánh giá theo mức độ nghiêm trọng mà có biện phải giải thích đáng - Giải xung đột: sử dụng biện pháp hành chính, thuyết phục, sức mạnh người lãnh đạo kênh : sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý để giải  Để xử lý tốt xung đột kênh, chi nhánh cần hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung Các biện pháp hòa giải áp dụng theo mức xung đột Cụ thể: - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá trung gian để mở rộng thị trường, chi nhánh điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ chiết khấu mua hàng việc đưa nguồn lợi khác như: thưởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường đại lý; thưởng cho đại lý có doanh số cao so với kế hoạch 91 đại lý có báo cáo đầy đủ, chi tiết tình hình bán hàng, thông tin thị trường, nhà bán lẻ - Đôi chi nhánh cần phải hy sinh mục tiêu không quan trọng để đạt mục tiêu lâu dài hệ thống Khi kênh xuất mâu thuẫn, nhà quản trị kênh phải vào mục tiêu thiết kế kênh để đề biện pháp giải Đối với mâu thuẫn địa bàn bán hàng nhà phân phối thị trường, chi nhánh miền Trung giải theo cách sau: mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm chi nhánh với điều kiện thuận lợi nhà quản trị kênh trì mâu thuẫn để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nếu mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy , chi nhánh phải sử dụng biện pháp răn đe tức thời để phạt đại lý bán buôn không tuân thủ quy định phân chia thị trường, chấp nhận mục đích tối thượng hy sinh mục tiêu khơng quan trọng - Trao đổi cấp trung gian với làm cho họ hiểu chấp nhận công việc trung gian bất đồng chức kênh mà phải đảm nhận - Ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng với đại lý Tuy nhiên, để đưa biện pháp chi nhánh cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ Như vậy, để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên kênh xung đột phải giải cách hiệu quả, kịp thời d Chính sách đánh giá thành viên kênh 92 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thành viên kênh phân phối cần xem xét : - Mức độ kiểm soát chi nhánh Việt Tiệp miền Trung thành viên kênh : Mức độ kiểm soát chi Nhánh thành viên đóng vai trò định phạm vi tần suất đánh giá Hiện chi nhánh thiết lập mối quan hệ với đại lý văn hợp đồng nên có cung cấp thơng tin tốt từ phía đại lý để đánh giá hoạt động hệ thống phân phối, bao gồm liệu sổ sách ghi chép đại lý giúp chi nhánh miền Trung đánh giá thành viên cách toàn diện Tuy nhiên mức độ kiểm soát chi nhánh miền Trung nhà bán lẻ bị hạn chế chưa thiết lập mối quan hệ cộng tác thức Cụ thể , chi nhánh nắm số lượng xác có nhà bán lẻ địa bàn tỉnh, tần suất mua hàng , số lượng đơn hàng trung bình bao nhiêu… Chính lý khơng thống kê xác nên chi nhánh khóa Việt Tiệp miền Trung tiến hành đánh giá đại lý cấp 1, chưa đánh giá nhà bán lẻ - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối: sản phẩm chi nhánh tiêu thụ chủ yếu thông qua kênh đại lý, chiếm gần 90% sản lượng nên thành công chi nhánh phụ thuộc nhiều vào hoạt động phân phối đại lý Việc đánh giá đại lý cách đầy đủ, cẩn thận việc làm quan trọng kết đánh giá biểu mức độ thành công hệ thống kênh mà chi Nhánh trình xây dựng - Bản chất sản phẩm: sản phẩm khóa Việt Tiệp mang tính phức tạp đa dạng chủng loại , mẫu mã Chính vậy, đòi hỏi thao tác ghi chép chi tiết doanh số bán, số lượng hàng tồn, loại hình sản phẩm bán chạy số dòng sản phẩm khóa Việt Tiệp đại lý - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Hiện chi nhánh miền 93 Trung có 32 thành viên thức tiến hành mở rộng thêm, tất đại lý cấp có vai trò ngang hệ thống phân phối Số lượng đại lý nhiều, phân bố rộng từ địa bàn tỉnh Quảng Bình vào đến Phú Yên nên để đánh giá khách quan 32 đại lý đòi hỏi nhiều thời gian cập nhật thông tin nhân viên chi Nhánh Thông qua việc đánh giá giúp chi nhánh có phân tích đầy đủ tương lai loại hoạt động thành viên  Phương pháp đánh giá: Chi nhánh miền Trung sử dụng phương pháp sau để đánh giá đại lý cách định lượng mang lại độ xác cao Phương pháp đánh giá bao gồm bước bản: - Bước 1: Xác định tiêu đánh giá + Chỉ tiêu: sản lượng tiêu thụ So sánh lượng bán kỳ với lượng bán hàng kỳ trước Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Lượng bán đại lý i kỳ trước * 100% So sánh sản lượng thực thành viên với tổng sản lượng thực tất thành viên kỳ Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán đại lý i kỳ này/ Tổng sản lượng bán đại lý i kỳ * 100% + Mức trì tồn kho: Để đáp ứng nhu cầu trường mức kịp thời, chi nhánh xác định mức dự trữ tối thiểu cần thiết kho hàng đại lý, khả dự trữ đại lý lớn đánh giá cao + Cách tổ chức bán hàng thành viên: lực lượng bán hàng cách thức tổ chức lực lượng bán hàng đại lý, khả đáp ứng nhu cầu khách hàng, số lượng điểm bán mà nhà phân phối xác lập được… 94 + Thái độ hợp tác thành viên: tiêu phản ánh khả phối hợp với chi nhánh việc thực chương trình kích thích tiêu thụ huấn luyện dịch vụ mà thành viên phải đảm bảo cho khách hàng + Tiềm phát triển: tiêu cho phép dự báo tương lai, triển vọng trung gian phân phối Một trung gian có tiềm phát triển tốt điều kiện thuận lợi để nhà sản xuất ưu tiên đầu tư cho trung gian - Bước 2: Xác định trọng số phản ánh tầm ảnh hưởng tiêu đánh giá, tiêu mà nhà quản trị kênh cho quan trọng có trọng số cao ngược lại - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ - 10 Sau tính điểm quy đổi thành viên cách lấy điểm tiêu chuẩn nhân với trọng số tiêu chuẩn Bảng 3.5 Bảng đánh giá thành viên kênh phân phối Tiêu chuẩn Trọng số Thành viên Điểm Thành viên Điểm quy đỏi Điểm Điểm quy đỏi Điểm Thành viên n Điểm quy đỏi Điểm Điểm quy đỏi Tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Tiêu chuẩn Tổng - Bước 4: Đánh giá thành viên cách so sánh tổng điểm thành viên so với điểm yêu cầu để biết đại lý đánh giá tốt, đại lý chưa đạt Minh họa cụ thể: Bảng 3.6 Đánh giá đại lý theo mức tổng điểm Tên đại lý A Tổng điểm 9.5 Đánh giá Tốt 95 B C D E Tốt Khá Trung bình Chưa đạt yêu cầu Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, chi nhánh Việt Tiệp miền Trung điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh cụ thể 3.2.3 Rà soát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Việt Tiệp miền Trung cần tiến hành hoạt động kiểm tra, rà soát nhà phân phối cách chặt chẽ nhằm phát có điều chỉnh kịp thời yêu cầu vấn đề tồn bên kênh phân phối  Thực kiểm tra theo phương pháp sau: Kiểm tra định kỳ hoạt động tiêu thụ, số lượng hàng tồn kho, tình hình tốn cơng nợ Chi nhánh miền Trung thực kiểm tra đại lý cấp thông qua biên tài cơng nợ dựa theo mẫu cơng ty cổ phần khóa Việt Tiệp Nhân viên thị trường kiểm tra giám sát đại lý vào mốc thời gian : + Khu vực Quảng Bình, Quảng Trị, Huế : kiểm tra từ ngày 25-30 tháng + Khu vực từ Đà Nẵng , Quảng Nam, Quảng Ngãi: kiểm tra từ ngày 25 đến 30 tháng + Khu vực Bình Định, Phú Yên , Gia Lai , Kon Tum : từ ngày 24-31 tháng Ngoài nhân viên thị trường chi nhánh tiến hành kiểm tra sách bán hàng đại lý phân phối thông qua khảo sát ý kiến đối tượng nhà bán lẻ khách hàng khu vực đại lý phụ trách Mức giá thả 96 công ty đại lý dẫn đến dễ phát sinh tình trạng làm giá đại lý hướng tới mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn, lâu dài gây giảm cạnh tranh trước sản phẩm khóa đối thủ niềm tin nơi khách hàng , tăng cường khảo sát giá công việc cần thiết nhằm có điều chỉnh thích hợp đại lý Các nhân viên thị trường chi nhánh tiến hành khảo sát giá vào đầu tháng , số lượng đối tượng thăm dò sau: - 10 điểm bán lẻ xung quanh khu vực đại lý phân phối - 50 khách mua hàng đại lý Để tránh tình trạng nhà phân phối không thực cam kết đề chi nhánh cần có hình thức xử phạt thích hợp để chấn chỉnh hoạt động họ Hình thức phạt : đại lý hoạt động liên tiếp tháng không hiệu ,không thực qui định chi nhánh đưa có hành vi gây xung đột bị cắt giảm chiết khấu Trường hợp đại lý vi phạm nhiều lần với mức độ nghiêm trọng chi nhánh tiến hành loại bỏ nhà phân phối tiến hành thay đại lý khác làm việc hiệu đảm bảo khả vận hành trơn tru, đồng với hệ thống kênh chung KẾT LUẬN CHƯƠNG Trên sở nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung chương 2, luận văn hình thành hệ thống quan điểm làm để đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung chương Các giải pháp đưa xuất phát từ mục tiêu kinh doanh , mục tiêu 97 marketing chiến lược phân phối chi nhánh thời gian tới, từ hạn chế hệ thống phân phối phân tích chương tác động từ phía mơi trường kinh doanh Cụ thể đề tài tập trung hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối, hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối: sách tuyển chọn thành viên kênh, sách kích thích thành viên kênh, sách giải mâu thuẫn kênh sách đánh giá thành viên kênh Nội dung giải pháp đề xuất có tính logic khoa học, trình bày theo tiến trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng áp dụng để hoàn thiện kênh phân phối thời gian tới 98 KẾT LUẬN Kênh phân phối phần thiếu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, phận vừa gắn liền với doanh nghiệp, vừa tách rời khỏi hoạt động doanh nghiệp Chính vậy, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn cách mạnh mẽ cần có hệ thống phân phối đủ mạnh, bao phủ hết toàn thị trường mục tiêu, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng với mức chi phí chấp nhận Tổ chức quản trị kênh phân phối chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây cơng việc khó khăn, phức tạp, đòi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản trị vào điều kiện thực tế cụ thể Quản lý tốt kênh phân phối chỗ dựa vững để doanh nghiệp đứng vững thị trường Hệ thống kênh phân phối không cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, hoạt động tạo doanh thu cho doanh nghiệp, hoạt động thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hòa cung cầu, tạo lập vị cạnh tranh Do vậy, thiết lập kênh phân phối hồn chỉnh, hoạt động có hiệu điều quan trọng Qua trình nghiên cứu, tìm hiểu công tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần Khóa Việt Tiệp thị trường miền Trung, tác giả hệ thống hóa cách khái quát vấn đề kênh phân phối sản phẩm, cách thức tạo dựng, quản lý hoạt động kênh nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]Ths Quách Bữu Châu, Ths Đinh Tiến Minh, ThS Nguyễn Công Dũng, Ths Đào Hoài Nam, GV Nguyễn Văn Trưng (2007), Marketing bản, NXB Lao Động [2] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học kinh tế Quốc Dân, Hà Nội [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2011), Quản trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài chính, Hà Nội [4] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê 2009 [5] PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2003), Marekting bản, Nhà xuất giáo dục Hà Nội [6] Philip Kotler, Gary Armstrong, Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh Văn Thanh biên dịch (2004), Những nguyên lý Marketing, NXB Thống Kê [7] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [8] Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp, Báo cáo tài (năm 2011, 2012, 2013) ... trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa cơng ty cổ phần Khóa Việt Tiệp khu vực miền Trung Ý... TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHĨA CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 32 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KHĨA VIỆT TIỆP VÀ CHI NHÁNH CÔNG TY TẠI MIỀN TRUNG. .. phân phối sản phẩm khóa chi nhánh miền Trung mong muốn đóng góp vào phát triển chung công ty Việt Tiệp, tác giả định chọn đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa Cơng ty cổ phần Khóa Việt