ĐỘI BÁN HÀNG: (SALES TEAM) Đội bán hàng tư vấn (consultant team); Đội bán hàng nhiều cấp (multilevel selling); Đội bán hàng theo ma trận (matrix sales teams); Đội bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (customer focused team).
CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHƯƠNG TỔ N G QUAN VỀ TIẾ P THỊ GIỮ A CÁ C TỔ CHỨ C Mục tiêu chương: Tổng quan tiếp thò tổ chức Phân biệt tiếp thò tiêu dùng tiếp thò tổ chức Hệ thống tiếp thò tổ chức thành tố Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thò tổ chức B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Thuật ngữ “tiếp thò tổ chức” khái niệm chuyển tải từ thuật ngữ Business to Business Marketing Hiện khoa Quản Trò Kinh Doanh hay Tiếp Thò trường đại học Việt Nam, thuật ngữ dòch tiếp thò công nghiệp Thực tế tên gọi môn học/ hay ngành giới có thay đổi lớn từ xuất Đầu tiên thuật ngữ “Industrial marketing” (tiếp thò công nghiệp) dùng để việc/ trình tiếp thò sản phẩm mang tính chất công nghiệp hệ thống máy móc/ trang thiết bò phục vụ sản xuất công nghiệp Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoa học tiếp thò có thay đổi lớn Về tên gọi, nhiều giáo trình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đổi tên từ “Industrial marketing” thành “Business to Business Marketing” hay ‘đơn giản “Business Marketing” Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thò thay đổi Ở không bó hẹp sản phẩm hay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng cho tất khách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business) Vì sách mạnh dạn sử dụng thuật ngữ “Tiếp Thò tổ chức” để thay cho thuật ngữ “ Tiếp thò công nghiệp” sử dụng từ lâu CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Để xem xét tìm hiểu tiếp thò tổ chức, trước tiên phải khẳng đònh chất triết lý tiếp thò cho người tiêu dùng hay cho khách hàng tổ chức Cái khác biệt có khác biệt cách tiếp cận vận dụng công cụ/ hay kỹ thuật tiếp thò hoàn cảnh cụ thể Sự khác biệt xuất phát từ khác biệt tính chất nhu cầu khách hàng loại hình tiếp thò Do tiếp thò lấy khách hàng làm tảng, nên tính đa dạng khách hàng đònh tính đa dạng phong phú kỹ thuật tiếp thò Phần xem xét khái niệm tiếp thò tiến tới khái niệm chung tiếp thò tổ chức Đònh nghóa tiếp thò1 Có nhiều đònh nghóa tiếp thò trình bày sách CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC giáo khoa chuyên ngành Ngay chuyên gia giới nhìn nhận khái niệm nhiều góc độ khác Theo quan điểm quản lý, tiếp thò đònh nghóa sau: “Tiếp thò hệ thống đồng hoạt động hoạch đònh, phân phối, đánh giá chiêu thò sản phẩm/ dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, qua đạt mục tiêu doanh nghiệp” (Stantion, 1991) Ngoài ra, kể vài đònh nghóa khác: “Tiếp thò trình xã hội quản lý, tổ chức cá nhân thỏa mãn nhu cầu thông quan việc tạo trao đổi sản phẩm/ dòch vụ có giá trò đối vớiù người khác” (Kotler, 1991) Hoặc: “Tiếp thò trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dòch có đònh hướng sản phẩm/ dòch vụ có giá trò kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng cho thỏa mãn tốt cân cung - cầu đạt mục tiêu toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987) Các đònh nghóa nêu nhấn mạnh đến khía cạnh khác tượng xã hội Về mặt quản lý, cần ý ba tư tưởng chủ yếu thể đó: ! ! ! Hoạt động tiếp thò doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng Do vậy, không bó gọn việc chiêu thò đến khách hàng hữu doanh nghiệp, mà bao gồm việc nhận dạng dự báo mong muốn họ để tìm cách đáp ứng Các hoạt động tiếp thò doanh nghiệp bao gồm thành phần khác (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thò phải phối hợp đồng tạo thành chỉnh thể để tạo hiệu cao Mặt khác, hoạt động tiếp thò dành riêng cho phận tiếp thò, mà phải phối hợp thấu đáo phận chức khác doanh nghiệp, có kỹ thuật, kế toán, nhân sự, Hoạt động tiếp thò, cuối nhắm đến việc đạt mục tiêu doanh nghiệp (thông thường mục tiêu lợi nhuận dài hạn) Về mặt chất xã hội “hiện tượng” tiếp thò, nhiều nhà nghiên B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC cứu thống khái niệm cốt lõi tiếp thò khái niệm “trao đổi” Trao đổi hành vi thu nhận “vật” mong muốn từ người khác cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn Có nhiều dạng trao đổi diễn xã hội người nhiên trao đổi marketing có đặc trưng riêng Để trao đổi tiếp thò diễn ra, cần có điều kiện sau: ! ! ! ! ! Có phía biết Mỗi phía có có giá trò bên Mỗi phía muốn trao đổi Mỗi phía có quyền tự từ chối chấp nhận đề nghò bên Mỗi phía có khả truyền thông giao/ nhận muốn trao đổi Năm tiêu đề sở xã hội tư tưởng xuất phát toàn hoạt động tiếp thò doanh nghiệp Nói cách khác, tất hoạt động tiếp thò doanh nghiệp trực tiếp gián tiếp nhằm thúc đẩy điều kiện trao đổi tiếp thò diễn Đònh nghóa tiếp thò tổ chức Các đònh nghóa tiếp thò đủ độ khái quát để nói tiếp thò tổ chức Tuy nhiên cần nhấn mạnh khách hàng công ty làm tiếp thò tổ chức khách hàng tiêu dùng cá nhân mà tổ chức, công ty Các khách hàng mua hàng hóa dòch vụ để sử dụng trực tiếp gián tiếp vào trình sản xuất kinh doanh Lưu ý Các công ty phân phối nhà bán sỉ bán lẻ coi khách hàng tổ chức họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất hoạt động họ Họ không coi thành tố tiếp thò tổ chức hàng hóa mua với mục đích bán lại cho thò trườngï tiêu dùng cá nhân Bản thân công ty loại tham gia vào trình tiếp thò tiêu dùng trình tiếp thò tổ chức Ở ta xem xét khía cạnh tiếp thò tổ chức Khi xem xét khác biệt tiếp thò tiêu dùng tiếp thò tổ chức, trình bày trên, tảng triết lý, khác biệt vận dụng xuất phát từ khách hàng, mà cụ thể quan hệ nhà tiếp thò với khách hàng họ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Trong thò trường hàng tiêu dùng, tồn mối quan hệ mật thiết khách hàng công ty Hãy suy nghó mối quan hệ bạn – người tiêu dùng với công ty Coca Cola, hay với P&G Ngược lại, tiếp thò tổ chức, mối quan hệ nhà cung cấp khách hàng chặt chẽ thiết yếu Mối quan hệ nhiều trường hợp đònh thành công hay thất bại doanh nghiệp thò trường Hãy suy nghó tầm quan trọng mối quan hệ Tetra Pak – công ty chuyên sản xuất cung cấp bao bì carton – với khách hàng VINAMILK, hàng năm VINAMILK sử dụng hàng triệu, chục triệu sản phẩm Tetra Pak để đóng gói sản phẩm nước trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk) Từ phát sinh triết lý tiếp thò “Tiếp thò dựa quan hệ” (Relationship marketing) Triết lý lý thuyết tạo, trì, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bảng trình bày khác biệt “Tiếp thò đơn lẻ” (transactional marketing) – hình thức thường gặp tiếp thò hàng tiêu dùng – “ Tiếp thò dựa quan hệ” BẢNG 1.1 SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ Mục tiêu tiếp thò: bán hàng Bán hàng kết thước đo thành công Kinh doanh nhìn nhận góc độ sản phẩm nhà máy Giá đònh thò trường Mục tiêu tiếp thò: tạo khách hàng Bán hàng công việc bắt đầu quan hệ, lợi nhuận đo lường thành công Kinh doanh nhìn nhận góc độ mối quan hệ với khách hàng Giá xác đònh qua thương thuyết đònh Truyền thông nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu hay nhắm tới cá nhân Công ty đánh giá khả giải vấn đề Truyền thông nhắm tới số đông khách hàng Công ty đánh giá sản phẩm giá Phương hướng: tìm thương vụ mới, tìm khách hàng Phương hướng: thỏa mãn khách hàng việc tạo giá trò cao cho họ Các công ty thường có xu hướng xây dựng mối quan hệ đối tác (parnership), mối quan hệ dựa cam kết bên, có tin tưởng lẫn nhau, chia sẻ mục tiêu giá trò chung Các quan hệ đối tác thường B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thể hình thức như: hợp đồng dài hạn (long – term contract), mua cổ phần chéo, hợp hàng dọc (vertical integration) Câu chuyện thực tế Giải thưởng Malcolm Baldrige đời năm 1987 nhằm tăng cường lực cạnh tranh nước Mỹ thông qua việc khuyến khích nâng cao chất lượng CRI công ty chuyên nghiên cứu thò trường, cung cấp dòch vụ phát triển sản phẩm tiêu dùng, y khoa, dòch vụ công nghiệp, nhận giải thưởng vào năm 1997 Một điều lý thú mà người ta tìm thấy từ kinh nghiệm CRI chất lượng doanh thu tăng lên số khách hàng giảm xuống Từ theo đuổi mục tiêu chất lượng mình, công ty tập trung vào phục vụ khách hàng lớn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Năm 1988, công ty có 138 khách hàng Chín năm sau, nhận giải thưởng, số khách hàng có 67, doanh thu lại tăng gấp đôi! QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Là phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện, điều khiển chương trình thiết kế để tạo ra, xây dựng bảo toàn trao đổi có lợi cho hai bên mối quan hệ với thò trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu tổ chức Khách hàng tổ chức – họ ai? Các khách hàng tổ chức chia thành bốn nhóm sau: Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại3 Là tổ chức tư nhân, họ mua sản phẩm dòch vụ để sử dụng trực tiếp gián tiếp vào trình sản xuất hàng hoá dòch vụ mà họ đem bán lại thò trường Nhóm phân thành hai nhóm nhỏ: ! Những nhà sản xuất thiết bò gốc4 (OME) Là khách hàng mua sản phẩm dòch vụ để kết hợp sản xuất sản phẩm, sau bán lại cho khách hàng Các khách hàng người tiêu dùng khách hàng công nghiệp khác Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng chỗ sản phẩm người bán (business HÌNH 1.1 HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Những nhà cung cấp nguyên liệu Những nhà sản xuất thiết bò, phận, nguyên vật liệu , khoáng sản trồng trọt Chi nhánh nhà sản xuất Chi nhánh nhà sản xuất Người đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Các Khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại Các tổ chức phủ Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ trường Đại Học TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nhà phân phối công nghiệp Người đại diện nhà sản xuất CHƯƠNG Những nhà sản xuất hàng hoá/ dòch vụ Phân xưởng sản xuất, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo, tổ chức dòch vụ B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢNG 1.2 PHÂN BIỆT GIỮA TIẾPTHỊ TIÊU DÙNG VÀ TIẾP THỊ CÔNGNGHIỆP Khách hàng Mục tiêu mua Nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng đế đònh mua Cách mua hàng Quan hệ khách hàng nhà cung cấp Vai trò phối thức tiếp thò ! TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TIẾP THỊ TIÊU DÙNG Các tổ chức, công ty Số lượng khách hàng hơn, mua số lượng hàng hóa lơn nhiều Về phương diện đòa lý, khách hàng tập trung Mua để sản xuất hàng hoá dòch vụ khác Có nguồn gốc (derived demand) cuối nhu cầu người tiêu dùng Cầu co giãn giá ngắn hạn Tuy cầu có tính chất giao động cao (fluctuating demand) Rất nhiều yếu tố phức tạp Quyết đònh mua thường bò ảnh hưởng nhiều thành viên tổ chức Các cá nhân/ người tiêu dùng Số lượng khách hàng nhiều hơn, số lượng mua hàng nhỏ Khách hàng tản mạn Chuyên nghiệp thống theo sách thủ tục đònh sẵn Quan hệ chặt chẽ Khách hàng thường mua hàng nhà cung cấp mua sản phẩm họ Các đặc tính sản phẩm như: đặc tính kỹ thuật, dòch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng Bán hàng cá nhân (personal selling) giao hàng hẹn đóng vai trò đònh hoạt động tiếp thò Không chuyên nghiệp, tùy thuộc cá nhân Quan hệ lỏng lẻo nhiều Mua cho tiêu dùng cá nhân Trực tiếp Cầu co giãn nhiều giá Ít giao động Đơn giản Ít người tham gia vào đònh mua hàng Vai trò hoạt động nghiên cứu thò trường, chiêu thò, phân phối, sách giá đóng vai trò quan trọng marketer) kết thúc sản phẩm người mua Sản phẩm mua trở thành phận cấu thành sản phẩm người tiêu dùng cuối Ví dụ: Một công ty điện tử bán linh kiện transistor cho nhà sản xuất tivi, hãng sản xuất tivi coi OEM Những khách hàng người sử dụng5 Là khách hàng mua hàng hóa dòch vụ để sản xuất hàng hóa dòch vụ khác, lại đem bán thò trường Những khách hàng sử dụng hàng hóa dòch vụ công nghiệp thứ cần thiết cho trình sản xuất hàng hóa dòch vụ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC họ Ví dụ: công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt cưa để sử dụng trình sản xuất họ Các nhà phân phối công nghiệp6 Những nhà phân phối (bán sỉ bán lẻ) thường hoạt động thò trường hàng tiêu dùng, nhiên thực tế họ phận quan trọng tiếp thò tổ chức Đầu tiên, họ khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bò gốc khách hàng người sử dụng), mua hàng hoá dòch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, thực tế nhiều công ty tiếp thò tổ chức tiếp thò sản phẩm họ với nhà phân phối công nghiệp Những người đóng vai trò trung gian mua sản phẩm nhà sản xuất bán lại sản phẩm (thường dạng mua) cho nhà phân phối khác, khách hàng thương mại, hay tổ chức viện Những nhà phân phối công nghiệp thực nghiệp vụ này, họ đóng vai trò người trung gian (họ khách hàng cuối cùng), nhiên họ có quyền sở hữu sản phẩm mua, nên công ty tiếp thò tổ chức coi họ khách hàng Các tổ chức phủ7 Nhà nước khách hàng lớn quan trọng hầu hết công ty tiếp thò tổ chức Các tổ chức, quan phủ từ trung ương đến đòa phương hàng năm chi nhiều tiền để mua sản phẩm hàng hóa Các viện, trung tâm, trường đại học8 khách hàng loại bao gồm tất khách hàng tổ chức không thuộc vào nhóm Ví dụ: trường học, viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng tổ chức phi lợi nhuận Các khách hàng loại tổ chức công hay tư nhân Ghi Việc phân loại khách hàng có tính chất tương đối, có nhiều khách hàng thuộc nhiều nhóm phân loại Điều quan trọng nhà quản lý tiếp thò tổ chức phải biết phân biệt loại khách hàng để có sở xây dựng chiến lược tiếp thò hiệu PHÂN LOẠI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ 10 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHỨC Bên cạnh việc nhận diện phân loại khách hàng tổ chức, công việc nhận diện phân loại hàng hóa dòch vụ phục vụ cho loại khách hàng đóng vai trò quan trọng tiếp thò tổ chức Mỗi nhóm hàng hóa dòch vụ có đặc tính khác nhau, phục vụ cho nhu cầu khác nhóm khách hàng có động hành vi mua khác Chính vậy, hiểu phân loại sản phẩm giúp cho hoạt động tiếp thò trở nên hiệu tập trung Thông thường người ta chia sản phẩm dòch vụ thành bảy nhóm chính, sau: ! ! ! ! Thiết bò nặng (heavy equipment) Là máy móc, thiết bò dùng để sản xuất, người mua thiết bò nặng thường khách hàng người sử dụng Loại thường máy móc lớn, khó di chuyển, bao gồm máy cắt kim loại (máy tiện, máy khoan, máy cắt cưa, máy mài…), máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều hành điện tử, xe tải, mainflame… Loại coi tài sản cố đònh tính khấu hao Thiết bò nhẹ (light equipment) Bao gồm công cụ, thiết bò nhẹ, dễ dàng di chuyển khoan, kéo cắt kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc… Khách hàng thường khách hàng người sử dụng Loại coi tài sản cố đònh tính khấu hao Các sản phẩm cung ứng (supplies) Là loại sản phẩm sử dụng tiêu dùng trình hoạt động người mua Đôi gọi sản phẩm MRO (bảo quản - maintenance, sửa chữa - repair, vận hành operating) Ví dụ như: sản phẩm để bảo quản sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh… Những thứ để sửa chữa công cụ thiết bò nhỏ dùng để sửa chữa thiết bò Những sản phẩm dùng để điều hành xăng dầu, mực, giấy… Loại thường tính thẳng thành chi phí vận hành, không tính khấu hao Các phận cấu thành (component parts) Các phận cấu thành bao gồm tất sản phẩm mua lại nằm sản phẩm cuối khách hàng công nghiệp B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÌNH 1.3 MÔ HÌNH YẾU TỐ CỦA GIÁO SƯ MICHAEL E PORTER Đối thủ cạnh tranh Tính kinh tế nhờ qui mô Khác biệt hóa sản phẩm Sự xác đònh nhãn hiệu Chi phí cho thay đổi Khả tiếp cận kên phân phối Các yêu cầu vốn Khả tiếp cận công nghệ Hiệu kinh nghiệm học tập Các hoạt động phủ Bảo vệ ngành công nghiệp Các luật lệ ngành Tính thống sách Sự dòch chuyển vốn quốc gia Các hoạt động hải quan Ngoại hối Vấn đề sở hữu người nước Những hỗ trợ cho đối thủ cạnh tranh Quyền lực nhà cung cấp TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ Mật độ tập trung cân đối đối thủ Tốc độ phát triển ngành Chi phí cố đònh Khác biệt hóa sản phẩm Tính gián đoạn tăng suất Chi phí cho thay đổi Các chiến lược sử dụng Rào cản cho rút lui Mức độ chuyên dụng hóa tài sản Chi phí lần cho rút lui Các mối quan hệ chiến lược với Đơn kinh doanh khác Các rào cản cảm quan Những quy đònh phủ xã hội Nguy từ đối thủ cạnh tranh RÀO CẢN CHO SỰ THÂM NHẬP CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN CÓ Quyền lực khách hàng KHÁCH HÀNG Nhà cung cấp SỨC ÉP CẠNH TRANH Quyền lực nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp quan trọng Độ sẵn có sản phẩm thay cho sản phẩm nhà cung cấp Sự khác biệt & chi phí khách hàng cho thay đổi sản phẩm nhà cung cấp Khả kết hợp phía trước nhà cung cấp Nguy ngành kết hợp phía sau Đóng góp nhà cung cấp cho chất lợng sản phẩm Tổng chi phí ngành nhà cung cấp Đóng góp Tầm quan trọng ngành lợi nhuận nhà cung cấp Nguy từ sản phẩm có tính thay 18 Quyền lực khách hàng Số lượng khách hàng quan trọng Độ sẵn có sản phẩm thay cho sản phẩm ngành Chi phí cho thay đổi sản phẩm khách hàng Khả phối hợp phía sau khách hàng Nguy ngành kết hợp phía trước Mức đóng góp ngành cho chất lượng dòch vụ khách hàng Tổng chi phí ngành cấu chi phí khách hàng Lợi nhuận khách hàng SẢN PHẨM THAY THẾ ĐỘ SẴN CÓ CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Độ sẵn có sản phẩm thay gần Chi phí cho thay đổi sản phẩm người sử dụng Lợi nhuận tính hiếu chiến nhà sản xuất hàng thay Tỷ số Giá – Giá trò sản phẩm thay CHƯƠNG ! ! ! ! TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC cầu Các yếu tố thuộc công nghệ (technological forces) Công nghệ yếu tố có tính kòch tính cao môi trường tiếp thò Có thể thấy rõ công nghệ tảng cạnh tranh thò trường Công nghệ tạo ảnh hưởng lớn sản phẩm có thò trường Chẳng hạn, phần mềm xử lý văn thay máy đánh chữ, máy photo thay cho tờ giấy cacbon, robot thay cho qui trình sản xuất truyền thống Các yếu tố trò và/ pháp lý (political and/ or legal forces) Chính trò pháp lý hai mặt vấn đề Chúng có mối liên hệ chặt chẽ với Hơn hết, công ty hoạt động thò trường chòu ảnh hưởng trực tiếp từ yếu tố Các yếu tố trò tất cấp quyền có ảnh hưởng đến hoạt động công ty Tuy nhiên, bật lên vai trò quyền trung ương Các thể chế trò có ảnh hưởng lớn đến đường lối sách quốc gia mặt kinh tế xã hội, từ ràng buộc công ty bò ảnh hưởng Bên cạnh đó, yếu tố pháp lý xem chuẩn mực cho hoạt động công ty Các yếu tố có ảnh hưởng hàng ngày hàng giờ, công ty cần quan tâm đến yếu tố Các yếu tố môi trường sinh thái (ecological forces) Ngày nhân loại quan tâm nhiều môi trường tự nhiên mà họ sinh sống Vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường sống, bảo vệ động vật hoang dã, trở thành mối quan tâm hàng đầu nhân loại Các công ty cần thấy xu để điều chỉnh hoạt động nhằm thích ứng mục tiêu chung xã hội Các yếu tố toàn cầu (global forces) Khái niệm biên giới ngày mờ nhạt tác dụng có bùng nổ phương tiện truyền thông vận tải Ngày công ty không chòu cạnh tranh từ đối thủ khu vực, quốc gia, mà phải cạnh tranh đối đầu vơi đối thủ từ khắp nơi giới Thò trường công ty không khu vực, thành phố, quốc gia, mà mở toàn giới Khuynh hướng mang lại hội 19 20 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC thách thức lớn cho công ty CÂU HỎI THẢO LUẬN Chỉ vài điểm thật cụ thể cho thấy bạn học điều từ tình việc tiếp thò với quyền đòa phương Hãy tìm ba mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ) mà bạn cho hướng tới khách hàng tổ chức Hãy cho biết nhà quảng cáo muốn bán lợi ích/ giá trò cho khách hàng? Ba quảng cáo có khác với quảng cáo hàng tiêu dùng bia, xe hơi, dầu gội đầu ? Tại bạn nghó chúng có khác biệt Hãy mối quan hệ giá (price) giá trò (value)? Tiếp thò tạo giá trò nào? Một mục tiêu trọng yếu khu công nghiệp Lê Minh Xuân Tp Hồ Chí Minh (giai đoạn 2) thu hút sở sản xuất kinh doanh nhỏ, gây ô nhiễm nội thành thành phố Hãy cho biết ý kiến bạn cách tiếp thò tốt cho Lê Minh Xuân BÀI TẬP TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Brookings thành phố phía Bắc bang California, Hoa Kỳ, với dân số 100,000 Thành phố thành lập cách khoảng 10 năm phát triển nhanh năm thập niên 80 Chính quyền đòa phương thành phố giống thành phố khác có qui mô bang Gần đây, có vấn đề làm cho Lars Bloomquist, trưởng phận “Bảo dưỡng đường xá”ù, quan tâm Đó để giữ liên lạc với lực lượng nhân viên đường phố ngày đông, thành phố cần hệ thống truyền thông cập nhật hóa Hệ thống không đủ sức phục vụ cho nhu cầu ngày tăng cao phận Đơn giản Bloomquist cần hệ thống cho phép ông ta liên lạc với tất nhân viên phận làm việc đường phố, cho phép nhân viên liên lạc với văn phòng cần Hệ thống không thực chức CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Bộ phận Bloomquist có 60 nhân viên đường phố, tất người cần có thiết bò truyền thông riêng Thêm vào đó, 23 xe tải phận cần trang bò radio hai chiều Một trạm sở (base station) cần thiết Công việc thiết kế hệ thống truyền thông hai chiều công việc phức tạp Cạnh tranh ngành công nghiệp truyền thông gay gắt có diện nhiều nhà cung cấp Lars Bloomquist yêu cầu họp với Milo Bates, trưởng phận truyền thông thành phố ng ta muốn thảo luận với Bates nhu cầu phận bảo dưỡng đường xá Sau thảo luận, Bates, người bò kẹt việc phát triển hệ thống truyền thông cho phận “Các dòch vụ khẩn cấp” thành phố, đồng ý cần phải tiến hành nâng cấp hệ thống truyền thông phận “Bảo dưỡng đường xá” Hệ thống phận hệ thống cũ hãng Mason Electronics mà thành phố mua thành phố làng giềng Clayton từ năm trước Trao đổi diễn thành phố Clayton mua hệ thống bán hệ thống cũ cho Brookings Hệ thống đáp ứng nhu cầu phận vào lúc Nhưng với tốc độ phát triển nhanh chóng thành phố, hệ thống không đáp ứng Bates có thời gian làm việc Mason Electronics, ông số quan hệ với công ty Ông đề nghò Bloomquist liên hệ với Mason tìm kiếm số thông tin trước đònh Bates dự đònh gọi điện cho Rodney Slinger, sếp cũ ông Mason Ông cho Bloomquist biết Rodney Slinger sẵn lòng gặp họ để trao đổi Trước gặp Slinger, Bloomquist Bates gặp gỡ hình thành bảng câu hỏi cho vấn đề mà họ tìm câu trả lời Họ hy vọng câu trả lời Slinger giúp họ đònh Dưới vài câu hỏi họ: ! Thành phố giữ nguyên thiết bò đơn giản mua thêm số thiết bò gắn vào hệ thống hay không? 21 22 B2B MARKETING ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! - TIEÁP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nếu khả xảy ra, chi phí để hệ thống đáp ứng yêu cầu thành phố Khả mở rộng/ nâng cấp hệ thống này? Để hình thành hệ thống cần thời gian kể từ ký hợp đồng? Nếu mua thêm thiết bò gắn thêm vào hệ thống có, giá hệ thống đáp ứng yêu cầu thành phố bao nhiêu? Khả mở rộng nâng cấp hệ thống bao nhiêu? Thời gian đặt hàng hệ thống mới? Bao nhiêu nhân (nếu có) cho hệ thống? Nếu cần thuê thêm nhân sự, phải trả lương cho họ? Cần chương trình đào tạo cho hệ thống? Sau phát thảo câu hỏi, Bates gọi điện cho Slinger để thu xếp gặp CUỘC ĐIỆN ĐÀM Milo Bates gọi điện cho Rodney Slinger, công ty Mason Electronics ! ! ! ! ! ! ! “Chaøo Rod, Milo Bates !” “Chào Milo, Công việc tốt chứ?” “Tốt đẹp Hôm gọi cậu có chút việc Bên phận “bảo dưỡng đường xá” chỗ cần thiết kế hệ thống truyền thông hai chiều Mình muốn nhờ cậu giúp Cậu biết đấy, tụi giai đoạn bắt đầu mà – mà cần thông tin.” “ Tốt Có lẽ tụi bàn ăn trưa cậu rảnh” – Trong nói chuyện Rod Slinger mở máy tính tìm danh mục thành phố Brookings máy tính – “Lars Bloomqusit phụ trách phận chứ?” “Vẫn anh ta” “Mình nghó nên mời anh ăn trưa Thứ tư tuần sau lúc 11:30 cậu có rảnh không?” “Mình vấn đề gì, Bloomquist Để CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hẹn với anh điện lại cho cậu” ! “Thế Tạm biệt Milo” ! “Tạm biệt” Milo gác máy gọi điện cho Bloomquist để hẹn anh ĂN TRƯA Sau ăn trưa vào ngày thứ tư, Lars Bloomquist biết khả cho việc nâng cấp hệ thống truyền thông có Slinger cho biết chi phí nâng cấp gần sấp xỉ chi phí mua hệ thống Lars Bloomquist sau hiểu vấn đề chuẩn bò bắt tay vào việc thiết kế dự thảo cho việc mua hệ thống truyền thông SỰ CHẬM CHỄ Ba tuần lễ trôi qua kể từ sau buổi ăn trưa với Slinger, tiến triển việc chuẩn bò dự thảo Bates bận rộn lo lắng cho chiến phận dòch vụ khẩn cấp thò thành phố việc nâng cấp hệ thống thông tin cho phận chữa cháy Vì vậy, thời gin cho vấn đề phận bảo dưỡng đường xá Bloomquist bận rộn Một vài bão mùa đông ngốn lực Khi Slinger gọi điện cho Bloomquist để hỏi tiến độ dự thảo thông báo công việc tạm gác nhiều điều đáng quan tâm chờ giải Mặc dầu vậy, Lars Bloomquist tiếp tục nhận thức cần thiết hệ thống truyền thông Hai tháng sau bữa ăn trưa, chưa bắt tay vào việc soạn dự thảo Anh ta đònh gọi điện cho Rodney Slinger ! “Chào Rod Tôi thật thời gian tâm trí cho việc phát triển dự thảo mua hệ thống truyền thông Cậu biết đấy, mua đông năm thật tệ hại, làm kiệt sức, Bates bận rộn với công việc bên Dòch vụ khẩn cấp Tuy vậy, thực cần hệ thống truyền thông – giúp cho công việc người khác nhẹ nhàng Chúng sữa chữa đường xá nhanh nhờ hệ thống này, thành phố 23 24 B2B MARKETING ! ! ! ! ! ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC nhận ích lợi việc này.” “Tôi giúp gì?” Bloomquist nói tiếp “ Tôi nghó cậu hiểu nhu cầu bên Cái muốn nhờ cậu viết hộ dự thảo hoàn chỉnh, yêu cầu kỹ thuật, nhân sự, lập luận cho việc mua hệ thống thay nâng cấp hệ thống cũ, khả phát triển…v.v” “Cậu có cần ước tính hi phí không?” Slinger hỏi “Có chứ, cậu biết đấy, để mua hệ thống cần phải thông qua đấu thầu” “Tất nhiên Tôi bắt đầu làm dự thảo ngày, hoàn tất gửi cho cậu sau hai tuần” “Rất cám ơn Rod, chờ tin cậu” “Tạm biệt Lars, gọi lại sau” Hai tuần sau, Bloomquist nhận dự thảo Slinger Bản dự thảo thiết kế hệ thống truyền thông hai chiều dựa hệ thống Mason Electronics Chi phí cho thiết bò 46,000 USD với 5,000 USD cho lắp đặt đào tạo Bloomqusit trình dự thảo lên phận mua hàng thành phố VẤN ĐỀ NẢY SINH Gail Fenster trưởng phận mua hàng thành phố Brookings Khi nhận dự thảo, cô ta ngạc nhiên lần cô ta nghe nói toàn việc Sau xem xét dự thảo cách kỹ lưỡng, cô ta gọi điện cho Mason Electronics để lấy thêm số thông tin hệ thống Một tuần sau, cô ta gửi cho Milo Bates Lars Bloomquist công văn (xem bên dưới) Hai tuần sau, Fenster, Bates, Bloomquist gặp vấn đề dự thảo Slinger Vấn đề đề cập đến ! họp Mason Electronics cung cấp cho thành phố thiết bò có chất lượng, thông số kỹ thuật dự thảo lại thiết kế gần để sử dụng thiết bò hệ thống Mason Electronics Như vậy, dù có tiến hành đấu thầu công ty khác khó lòng cạnh tranh Có nhiều công ty truyền thông đòa phương mà Fenster tin cần phải cho họ hội để cạnh tranh Cô ta muốn hỗ trợ công ty đòa CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC phương trường hợp Bên cạnh đó, Fenster phàn nàn giá Mason lần bỏ thầu trước thường cao nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác Qui đònh thành phố đòi hỏi phải bỏ thầu cho sản phẩm dòch vụ có giá trò 500 USD Bên cạnh đó, đấu thầu thức phải tiến hành với sảmn phẩm dòch vụ trò giá 10,000 USD Ba người trí với cần phải làm cho vấn đề truyền thông phận bảo dưỡng đường xá Họ thấy khối lượng công việc lớn, Milo Bates Lars Bloomquist thời gian để làm “bản yêu cầu chi tiết cho dự thảo” (detailed request for proposal) Mặc dù Lars biết rõ nhu cầu phận mình, hoàn toàn đủ thời gian để tìm kiếm giải pháp thay cho hệ thống Mason hay viết lại yêu cầu kỹ thuật “Mặc dù chi phí luôn yếu tố quan trọng” Fenster nói, “Tôi thấy Lars viết cụ thể yêu cầu phận ra, thuê nhà tư vấn để giúp chúng ta” (Gail Fenster không thích thuê nhà tư vấn lắm, trường hợp cô thấy cách nhất) “Anh có đồng không, Milo?” Bates trả lời “Thuê nhà tư vấn có lẽ cách nhanh để có yêu cầu chi tiết cho dự thảo thành kiến, có danh sách đầy đủ nhà tư vấn truyền thông” “Còn có sẵn dàn ý, gủi yêu cầu đến cho cô trước cuối tuần sau” Bloomquist nói “Tốt rồi, anh đưa cho yêu cầu anh Còn Milo, anh đưa cho danh sách nhà tư vấn Nó giúp công việc nhẹ nhàng Bây có hẹn Cám ơn anh đến đây” Fenster kết thúc họp rời khỏi phòng “Lars à, công việc bắt đầu chạy Hy vọng cậu có hệ thống tháng nữa” 25 26 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC “Tuyệt vời, có lẽ mùa đông năm tới” THƯ CỦA FENSTER GỬI CHO BATES VÀ BLOOMQUIST Thành Phố BROOKINGS Bộ Phận Mua Hàng Kính gửi: Milo Bates, Trưởng phận Truyền Thông Lars Bloomquist, Trưởng phận Bảo dưỡng đường xá Người gửi: Gail Fenster, Trưởng phận Mua hàng Ngày: 01 tháng 02 năm 1997 CÁC THỦ TỤC MUA HÀNG Chức phận Mua hàng giúp đỡ phòng ban thành phố đảm bảo việc trang bò trang thiết bò dòch vụ phục vụ công tác phòng ban cách hiệu tiết kiệm Nhân viên phận mua hàng làm việc nhân viên giao dòch phận nhà cung cấp, đối tác Chức nhiệm vụ phận mua hàng qui đònh điều luật thành phố Brookings quyền bang California Theo nhận đònh phận bảo dưỡng đường xá bỏ qua số thủ tục qui trình mua hàng thành phố Có nhiều vấn đề nảy sinh dự thảo mua hệ thống truyền thông mà nhận Tôi đề nghò tổ chức họp tôi, trưởng phận truyền thông, trưởng phận bảo dưỡng đường xá Các vấn đề cụ thể dự thảo, qui trình thủ tục mua hàng nội dung buổi họp Tôi đề nghò anh tham chiếu trang 1-18 tài liệu hướng dẫn mua hàng thành phố phần 3.28.001-3.28.180 luật thành phố trước đến họp Trân trọng, Gail Fenster, Trưởng phận mua hàng CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BẢN YÊU CẦU ĐƯC GỬI CHO CÁC NHÀ TƯ VẤN Bản yêu cầu Gail Fenster dài 25 trang gửi cho tất 30 nhà tư vấn có danh sách Bates Bản yêu cầu mô tả thủ tục mua hàng thành phố nhu cầu phận bảo dưỡng đường xá Thêm vào đó, nhà tư vấn yêu cầu gửi kèm theo thông tin như: (1) kinh nghiệm làm việc họ với hệ thống tương tự cho biết họ phục vụ hoàn cảnh nào; (2) số mẫu kế hoạch yêu cầu kỹ thuật; (3) Bản tiến độ công việc; (4) Chi phí; (5) Danh sách nhân viên tham gia vào dự án tiểu sử họ; (6) Bản giới thiệu công ty, cho biết thông tin công ty đặc biệt thông tin tài Một tóm tắt chi phí gửi với yêu cầu Các nhà tư vấn dùng bảng để tổng kết tất loại chi phí Trong thời hạn 30 ngày nhà tư vấn phải hồi âm cho Fenster Trong số 30 nhà tư vấn, có trả lời hạn số hồ sơ đến vào ngày cuối qua dòch vụ phát thư đêm Các dự thảo nhà tư vấn mở công khai chi phí cho dự thảo thảo luận công khai Giá hồ sơ giao động từ 7,000 USD đến 28,000 USD Gail Fenster cho biết nhà tư vấn lựa chọn dựa khả năng, kinh nghiệm khứ, chi phí dòch vụ Thành phố có chuẩn cho việc lựa chọn nhà tư vấn, sử dụng chuẩn để chọn lựa NHÀ TƯ VẤN ĐƯC CHỌN 35 ngày sau, số nhà tư vấn họ yêu cầu trình bày trước hội đồng thành phố Cả Bates Bloomquist có mặt buổi trình bày Hai tuần sau buổi trình bày, dự án đònh trao cho công ty Amos & Fitch, Inc Đây công ty lớn có nhiều kinh nghiệm công tác tư vấn cho văn phòng bang California Dự án trò giá 16,000 USD Các nhân viên nhà tư vấn làm việc cho dự án dùng 60 ngày để vấn nhân viên đường phố quản đốc (của phận bảo dưỡng đường xá) Một số vấn với trung tâm truyền thông thành phố lân cận 27 28 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC tiến hành để thiết lập độ tương thích hệ thống Bên cạnh đó, nhân viên nhà tư vấn nghiên cứu thò trường, sản phẩm, nhà cung cấp hệ thống truyền thông Những nhận viên sau bắt tay vào viết yêu cầu cho dự thảo, mà gửi đến nhà cung cấp hệ thống truyền thông tiềm Một danh sách nhà cung cấp lấy từ văn phòng phận mua hàng, danh sách kết hợp ới danh sách nhà tư vấn Thông báo mờ tham dự đấu thầu đăng báo chí đòa phương 15 ngày trước mở thầu thức ĐẤU THẦU Nhà tư vấn Amos & Fitch chuẩn bò yêu cầu dài 85 trang, gửi đến 25 nhà công ty truyền thông đạt tiêu chuẩn nhà tư vấn đề Các công ty có thời hạn 60 ngày để hoàn thành dự thảo Sau thời hạn này, tất dự thảo mở giá bỏ thầu đọc công khai Mười hai số 25 công ty gửi dự thảo tới dự thầu Chỉ có số gửi đại diện đến dự buổi mở thầu Ba công ty công ty Brookings Công ty lại có trụ sở thành phố lân cận Amherst Giá dự thầu giao động từ 29,000 USD đến 67,000 USD Giá bao gồm chi phí lắp đặt đào tạo Nhà tư vấn Amos & Fitch tiếp tục nghiên cứu dự thảo 30-45 ngày, sau họ trình bày lựa chọn trước hội đồng thành phố để có đònh cuối Gần năm trôi qua kể từ Bloomquist Bates thảo luận với vấn đề hệ thống truyền thông phạn bảo đưỡng đường xá Hội đồng thành phố Brookngs đònh ký hợp đồng với công ty truyền thông Brookings Communications, công ty đòa phương làm đại lý bán thiết bò hãng Standard Communication Trò giá hợp đồng 31,000 USD Hệ thống truyền thông thích hợp với hệ thống truyền thông hai thành phố lân cận Như vậy, trường hợp khẩn cấp, ba thành phố chia sẻ tài nguyên với Thêm vào đó, việc mở rộng nâng cấp hệ thống có giá tất hệ thống chào mời khác Brookings Communications đặt CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hàng thiết bò bắt tay vào công việc lặp đặt hệ thống NHẬN ĐỊNH CUỐI CÙNG Lars Bloomquist đứng bên ngòai văn phòng tầng hai nhìn phía núi thấp thoáng phía Tây Mùa đông đến sớm mối đe dọa chết người Brookings Communications bắt đầu lắp đặt hệ thống radio hai chiều xe tải kế họach Trạm sở (base station), có vào tuần sau Milo Bats thảo luận với bên lắp đặt bãi đậu xe Lars quay sang nhìn phía họ Khi đưa tay lên đón giọt mưa đầu tiên, Milo Bates quay đầu lại nói to với Lars ! ! ! “Có lẽ cần đặt số công nhân” “Cậu có anh bạn làm việc K – Mart, giúp viế yêu cầu kỹ thuật không?” “Cậu nghó có cần không? Người ta bảo mùa đông năm tới mùa đông khô ráo” Câu hỏi So sánh thực tế mua hàng thành phố Brookings công ty tư nhân Hãy nêu điểm giống khác Phân tích yếu tố ảnh hưởng mua tình Những yếu tố đóng vai trò tình mua hàng? Yếu tố bạn cho là yếu tố nhất? Giải thích ý kiến Anh/ Chò Thành phố tiết kiệm vài ngàn đôla không mua thiết bò Mason Electronics, dùng hệ thống sớm năm trời Bạn cho thành phố sử dụng qui trình phức tạp tốn thời gian Nếu bạn Rodney Slinger công ty Mason Electronics, bạn làm biết hợp đồng cuối lại tay Brookings Communications? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Gabe Ferguson cần vay thêm vốn để mở rộng sản xuất lên 25% Công việc kinh doanh công ty Anh phát triển tốt năm vừa qua Công ty Anh chuyên sản xuất quạt nhỏ 29 30 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC sử dụng máy vi tính (để làm mát máy) Tuy nhiên, ngân hàng nơi công ty Anh thường giao dòch từ chối khoản vay Giám đốc ngân hàng giải thích “Tôi biết công việc kinh doanh công ty anh năm tốt Nhưng thử nhìn lại, năm ngoái công ty hoạt động mức hòa vốn, ba năm trước, công ty anh giảm 10% doanh thu để khách hàng công ty Apple Và có khách hàng chiếm khoảng 75% doanh số công ty anh Tôi nghó công ty anh cần phát triển ổn đònh nữa.” “Nhưng không mở rộng nhà máy, công ty có phát triển ổn đònh” – Gabe phàn nàn “Gabe, Hãy suy nghó phương pháp ổn đònh kinh doanh trước, sau việc mở rộng cần thiết, cung cấp vốn cho anh” Câu hỏi Tại doanh số công ty Gabe lại biến động lớn? Làm để ổn đònh doanh so/ kinh doanh cho công ty? THUẬT NGỮ CHÍNH chức Business – To – Business Marketing: tiếp thò tổ Business/ commercial organisation: khách hàng/ tổ chức kinh doanh – thương mại Business Marketing: cách gọi khác thuật ngữ “Business – To – Business’ chức Business Marketing System: hệ thống tiếp thò tổ Business Product: sản phẩm (được tiếp thò tổ chức) Business Service: dòch vụ (được tiếp thò tổ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC chức) Channel Intermediary: kênh/ nhà phân phối trung gian Chief Marketing Officier: giám đốc/ hay người có chức vụ cao tiếp thò công ty Competive Force: nguồn lực cạnh tranh (trên thò trường) 10 11 Ecological Force: nguồn lực/ lực lượng sinh thái Economic Force: nguồn lực/ lực lượng kinh tế 12 Environmentl Force: nguồn lực/ lực lượng môi trường 13 Facilitating Agencies: tổ chức/ lực lượng hỗ trợ 14 Global Force: nguồn lực/ lực lượng mang tính toàn cầu 15 Governmental Organisation: tổ chức phủ 16 Industrial Marketing: tiếp thò công nghiệp 17 Institutional Organisation: tổ chức Viện 18 Legal/ Political Force: nguồn lực/ lực lượng pháp lý/ trò 19 mô Marco – Level Force: nguồn lực/ lực lượng cấp vó 20 Marketing Management: quản trò tiếp thò 21 Open marketing System: hệ thống tiếp thò mở 22 Original Equipment Manufacturer: nhà sản xuất thiết bò gốc, hay OEM 23 Reseller Organisation: tổ chức trung gian phân phối 24 Realtionship Marketing: tiếp thò dựa quan hệ 24 Substitute Product: sản phẩm thay 25 Technologial Force: nguồn lực/ lực lượng mang tính công nghệ 31 32 B2B MARKETING 26 - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Tran sactional Marketing: tiếp thò đơn lẻ CHÚ THÍCH Marketing; tiếp thò, dòch làm thò trường Exchange: trao đổi Business and Commercial Organisations: (tạm dòch) doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại Original Equipment Manufacturers - OEMs: (tạm dòch) nhà sản xuất thiết bò gốc User Customers: (tạm dòch) khách hàng người sử dụng Reseller organisations: (tạm dòch) nhà phân phối công nghiệp Governmental orgnisations: (tạm dòch) khách hàng phủ Institutional Organisations: (tạm dòch) khách hàng vieän ... công nghiệp Các Khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại Các tổ chức phủ Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ trường Đại Học TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Nhà phân... Business’ chức Business Marketing System: hệ thống tiếp thò tổ Business Product: sản phẩm (được tiếp thò tổ chức) Business Service: dòch vụ (được tiếp thò tổ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC... thức thường gặp tiếp thò hàng tiêu dùng – “ Tiếp thò dựa quan hệ” BẢNG 1. 1 SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ Mục tiêu tiếp thò: bán