TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING - Tìm hiểu thất bại của nhãn hàng new coke của công ty Coca-Cola

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Quản lý -o0o - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Tìm hiểu thất bại của nhãn hàng new coke của công ty Coca-Cola tuthienbao.com Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Nam Lớp : QTDN – K48 ĐHBK Hà Nội Người Hướng dẫn : ThS Nguyễn Tiến Dũng Hà Nội ngày 21/12/2011 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản vô quý giá Doanh nghiệp, giá trị thương hiệu thể niềm tin cộng đồng người tiêu dùng doanh nghiệp Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt nay, liệt thương trường thực thách thức lớn cho Doanh nghiệp , từ doanh nghiệp có quy mơ sản xuất nhỏ lẻ đến tập đồn đa quốc gia lớn mạnh giới không nằm tầm ảnh hưởng kinh tế cạnh tranh COCA - COLA từ xưa đến đánh giá thương hiệu nước uống đóng chai có ga tiếng đắt giới Mỗi năm Coca-cola chi $100 triệu nhằm để bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm trước dấu hiệu vị phạm Thế môi trường cạnh tranh ẩn chứa nhiều rủi ro, Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức to lớn từ nguyên nhân khách quan bất khả kháng đến sai sót phạm vi nội bộ làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu Theo đó, hậu nặng nề đến từ khủng hoảng uy tín thương hiệu niềm tin, tin tưởng Khách hàng doanh nghiệp nhanh chóng bị sụt giảm, khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác hay đối thủ cạnh tranh Một thực tế bên cạnh việc bỏ nhiều công sức để tái định vị lại thương hiệu, Doanh nghiệp phải tiêu tốn nhiều chi phí để bảo vệ thương hiệu đợc quyền Bài tiểu luận em, tìm hiểu mợt góc nhỏ lĩnh vực thương hiệu, hồn thành qua trình tham khảo nhiều website, giảng, qua doanh nghiệp lựa chọn Tuy nhiên cách nhìn nhận em chưa sâu sắc, em mong thầy góp ý để em hồn thiện viết rút kinh nghiệm cho viết Em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn em hoàn thành tiểu luận LỊCH SỬ VÀ PHÁT TRIỂN CỦA COCA COLA Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước ngọt đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca Cola một dược sỹ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) mợt loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ "thuốc uống" Coke một loại đồ uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960.Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca cola, hai thành phần nước ngọt Coca-Cola Cùng với thời gian, nhà đóng chai, nhà phân phối mọi thành viên khác đại gia đình Coca-Cola tồn cầu ln giữ vững vị đứng đầu không sánh kịp ngành công nghiệp nước giải khát, dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi nhiệt thành mà Coca-Cola muốn đem lại cho khách hàng người tiêu dùng Để tạo nên thành công, khẳng định thương hiệu CoCa- CoLa mợt q trình lao đợng tích cực hãng, từ lúc đời đến 100 năm mùi vị Coca- Cola không thay đổi Cái giỏi tập đồn Coca-Cola hoạt đợng quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hố tiếng Coca-Cola mợt số cơng ty dành mợt số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu từ thành lập Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn mọi người nghĩ đến Coca-Cola Với số lượng bán khoảng một tỷ chai ngày, Coca Cola một thương hiệu mạnh giới THẤT BẠI VỚI NEW COKE Thất bại khơng xác định mục tiêu việc tung sản phẩm Đó coi sai lầm marketing lớn mọi thời đại hãng COCA COLA với sản phẩm New Coke Năm 1985 công ty Coca-Cola định chấm dứt sản xuất loại nước ngọt vốn quen thuộc với mọi người thay một công thức – New Coke Những người liên quan khơng biết định tạo thành mợt thảm họa thân trở thành học điển hình thất bại thương hiệu Tất mọi việc có lý do, lý việc đời sản phẩm New Coke canh tranh không tốt đẹp Coca-Cola địch thủ số mợt nó, Pepsi-Cola Cuộc chiến hai công ty thời gian dài giúp cho người tiêu dùng nhận thức rõ thức uống Cola thân công ty lại không cảm nhận Thực vậy, công ty Coca-Cola tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền sử dụng từ “Cola” tên sản phẩm thua cuộc Ngay bên ngồi sân nhà, Coca-Cola ln người trước Một thời gian ngắn sau Thế chiến thứ Hai, tạp chí Time ca ngợi nước ngọt Coke “chinh phục giới một cách dễ dàng” Cuối năm 1950, Coke bán nhiều Pepsi gấp năm lần Mặc dù vậy, suốt thập kỉ Pepsi tự định vị lại, trở thành một thương hiệu dành cho giới trẻ Đây một chiến lược liều lĩnh Pepsi ḅc phải hi sinh khách hàng lớn tuổi cho Coca-Cola quan trọng chiến lược thành công Bằng cách thu hẹp mức độ tập trung, Pepsi định vị thương hiệu khác so với hình ảnh già nua cổ điển đối thủ cạnh tranh Khi Pepsi ngày xem “thức uống niên” lúc Pepsi thu hẹp lại khoảng cách cạnh tranh Trong năm 1970, đối thủ Coke một lần lại nâng cao tầm đánh cược tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh khác biệt sản phẩm Pepsi sản phẩm mang hiệu Coca-Cola “the real thing” Kết hầu hết tham gia thích cơng thức ngọt Pepsi Chính điều trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff công ty CocaCola Trong năm 1980 Pepsi lại tiếp tục khiêu khích tiến hành chiến dịch tồn cầu cơng bố đời “thế hệ Pepsi” Những nhân vật tiếng Don Johnson Micheal Jackson mời cổ động cho Pepsi nhắm vào thị trường mục tiêu (chiến thuật sử dụng thiên niên kỉ với Britney Spears Robbie William trở thành khuôn mặt đại diện cho sản phẩm) Năm 1981 Robert Goizueta trở thành chủ tịch lúc vị trị số một Coke bắt đầu lung lay Thị phần Coke bị không một phần vào tay Pepsi mà cịn mợt vài thức uống giải khát khác công ty Coca-Cola Fanta Sprite Đặc biệt thành công vang dội Diet Coke dao hai lưỡi làm thu hẹp thị trường thức uống có đường Năm 1983 – năm Diet Coke tiến lên vị trí thứ ba sau Coke Pepsi, thị phần Coke giảm xuống mức thấp 24% Cần phải làm điều để bảo vệ ưu Coke Cú đáp trả Goizueta trước thành công phi thường chiến dịch “Thử thách Pepsi” tung chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke ngọt Pepsi Hình tượng quảng cáo Bill Cosby, một gương mặt quen thuộc hành tinh rõ ràng mợt người q lớn tuổi khơng thích hợp với hệ Pepsi Song mọi nỗ lực nhằm tách biệt Coca-Cola với đối thủ truyền kì khơng tạo tác động hiệu Thị phần Coke giữ nguyên Pepsi ngày tiến lên Một lo lắng khác chủ cửa hàng lựa chọn, ví dụ siêu thị họ, họ có xu hướng thích chọn Pepsi Điều giữ cho Coke đứng đầu Coke có hệ thống phân phối hiệu Ví dụ có nhiều máy bán hàng tự động bán Coke bán Pepsi Hơn bất chấp xuất ngày nhiều thương hiệu nước ngọt khác, Pepsi có ưu giành lấy khách hàng trẻ Trong tương quan so sánh vị, Coca-Cola thua Pepsi, điều cuối Coca-Cola cịn lại khơng đánh vị trí số mợt Pepsi ln nhấn mạnh hàng triệu lần vị Pepsi ngọt hơn, ưa chuộng nhiều Coke Theo Coca-Cola lí Coke bị Pepsi đánh bại Điều chứng tỏ thành công Diet Coke công thức vị gần giống với Pepsi Vì Coke định tìm kiếm mợt cơng thức Mợt năm sau họ cho đời New Coke Cơng ty tiến hành 200.000 thử nghiệm vị để xem xét mức độ cải thiện Kết thật tuyệt vời Không vị ngon Coke nguyên thủy mà mọi người cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, Coca-Cola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn mợt thời gian Vì cơng ty định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn mọi thời đại” Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke nguyên thủy khơng cịn Tháng năm 1985, Coca Cola nhận 1500 cuộc gọi ngày đường dây nóng dành cho người tiêu dùng ( so với số 400 một ngày trước thay đổi vị ) phần lớn để phàn nàn trích Khi thay đổi hương vị truyền thống, một số người tiêu dùng hoang mang , họ tích trữ Coca Cola cũ tầng hầm Một người đàn ông ỏ San Antonio bang Texas mua 1000 lon Coca Một số người chán nản thứ nước giải khát mà họ u thích C̣c biểu tình Atlanta vào tháng năm 1985 với bảng đề "We want the real thing" ( muốn Coca thứ thiệt) "Our children will never know refreshment."( thứ nước uống nữa) Trước sóng phản đối dợi đó, người ta nhanh chóng nhận CocaCola có chọn lựa ngồi việc tung lại thương hiệu nguyên thủy công thức cũ Ngày 11 tháng năm 1985 ( sau 79 ngày mắt New Coke) , ông Goizueta phát biểu trước báo giới “Chúng nghe bạn” Và Coca-Cola nguyên thủy thức trở lại với cơng thức ban đầu với tên Coca Cola Classic Những người tích trữ ngừng việc tích trữ lại trở lại uống thứ nước họ thường làm Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo trở lại Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản tất thời gian, tiền bạc kĩ bỏ nghiên cứu khách hàng một loại Coca-Cola không khám phá gắn bó sâu sắc bên mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, phải từ “đam mê” khiến chúng tơi vơ ngạc nhiên Nó mợt bí mật tuyệt vời người Mỹ, mợt điều khó hiểu đáng yêu người Mỹ bạn xem tương tự mợt tình u, mợt niềm tự hào mợt lịng u nước.” Năm 1985, Coca Cola cổ điển giới thiệu New Coke hai thương hiệu có quảng cáo khác biệt Chiến dịch "Catch the Wave" cho New Coke nhắm đến giới trẻ chiến dịch cảm xúc "Red, White and You" cho Coca-Cola classic Sau tên New coke đổi thành Coke II biến khỏi thị trường NGUYÊN NHÂN: Coca-Cola sản phẩm thị trừơng tung lần vào năm 1880 Nó tạo mợt loại hàng hóa thương hiệu trở thành tên sản phẩm Suốt thề kỉ trước Coca-Cola sử dụng từ “original” vào chiến dịch quảng cáo khác Năm 1942 tạp chí xuất dịng chữ băng ngang hình ảnh nước Mỹ “Điều giống thức uống Coca-Cola thân CocaCola Nó sản phẩm thật.” Khi tung New Coke, rõ ràng Coca-Cola phủi hết tồn bợ mọi nỗ lực Marketing trước Sản phẩm công ty không gọi vào năm 1886 quảng cáo Coca-Cola tạp chí Journal “nước uống Soda Pop chứa tinh chất tuyệt vời Coca hạt Coca tiếng” Năm 1985, một kỷ sau đời, từ cuối sót lại làm người ta liên tưởng đến Coca-Cola “mới” Năm mươi năm trước, nhận giải thưởng Pulitzer tạp chí Kansas, William Allen White ẩn dụ nước ngọt chất thăng hoa tất người Mỹ đại diện cho tinh tế, làm một cách trung thực, phân phối tòan cầu đại diện cho lòng tận tâm nỗ lực cải tiến sản phẩm qua năm “Coca-Cola trở thành một phần lịch sử chinh phục không gian người Mỹ với hiệu tiếng đón chào phi hành gia Apollo : “Trở trái đất, nhà Coca-Cola.” Ý nghĩa một thương hiệu giới hạn cảm nhận vị mợt điều hồn tồn sai Như mọi nhãn hiệu lớn khác, đại diện có ý nghĩa quan trọng nhiều so với sản phẩm mơ tả Nếu thương hiệu nước mơ tả “mới”, phải Pepsi Coca-Cola ( Pepsi đời sau mười năm) Nếu bạn cho giới biết bạn có “mợt sản phẩm thật” sau bạn lại trình mợt “sản phẩm thật mới” tương tự bạn vay mượn cách so sánh ví von Al Ries “giới thiệu mợt vị thượng đế mới” Thơng điệp rõ ràng nói với khách hàng họ sai, thể họ khám phá Coke mà khơng phải nó, New Coke thay Vì dù tạo nhiều kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi 10 triệu USD), sản phẩm hịan tồn thất bại Những nhà nghiên cứu thị trừơng Coca-Cola hiểu người tiêu dùng yêu thích thương hiệu họ song họ nối kết yêu thích với sản phẩm tung Có lẽ điều khơng ngạc nhiên Pepsi người nhìn thấy lỗi sai Coca-Cola Trong suốt tuần chiến dịch tung New Coke, Pepsi cho chạy một quảng cáo TV với hình ảnh người đàn ơng già ngồi băng ghế cơng viên, liếc nhìn lon tay : “Họ thay đổi Coke tơi.” Ơng ta nhấn mạnh: “Thật tin nổi.” Dù vậy, Coca-Cola định tung lại sản phẩm cũ với hiệu “ Coke cổ điển” nước Mỹ, quan tâm giới truyền thơng nhắm vào niềm u thích thương hiệu Nó trở thành kiện có ý nghĩa vô quan trọng tạo thành điểm sáng đài tin tức ABC mạng lưới khác khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số mợt New Coke có tất tất trôi qua Sau kiện trên, niềm trung thành với “sản phẩm thật” tăng lên Thực tế vài người cho tịan bợ câu chuyện lên kế họach Nó mánh khóe marketing để xác định cảm tình công chúng dành cho Coca-Cola Sau cùng, cách tốt làm cho người ta biểu dương giá trị thương hiệu tịan cầu cịn tách biệt hồn tồn Dĩ nhiên Coca-Cola phủ nhận điều cố tình cơng ty Donald Keough nói “Mợt vài người trích cho chúng tơi phạm sai lầm, cịn số người hồi nghi lại nghĩ chúng tơi cố tình tạo tất Sự thật không đần không thông minh để làm thế.” Nếu bạn hiểu rõ cạnh tranh Coca-Cola Pepsi, bạn thấy định tung New Coke điều dễ hiểu Trong nhiều năm, vũ khí then chốt Pepsi vị sản phẩm Với việc tung New Coke, công ty CocaCola rõ ràng hy vọng làm giảm sức khiêu khích đối thủ Vậy nhận định Pepsi tồn bợ câu chuyện gì? Trong sách “The other guy blinked” , tổng giám đốc Roger Enrico Pepsi tin sai lầm Coca-Cola học đắt giá cho Coca-Cola “Tơi nghĩ sau ác mợng, họ nhận họ thật Những người đương thời Họ thay đổi vị đặc trưng cho thương hiệu họ Họ thay đổi hình tượng Tất cà điều họ làm bảo vệ lấy tài sản thừa kế mà năm 1985 họ gần chối bỏ.” BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ NEW COKE 1985 :  Tập trung vào nhận thức thương hiệu Theo Jack Trout, tác giả sách “ Khác biệt hay chết” , Marketing cuộc chiến nhận thức sản phẩm  Đừng trở thành đối thủ Khi tạo New Coke, Coca-Cola đảo ngược hình tượng để lấp hình tượng Pepsi Đó bắt nguồn sai phạm lớn cơng ty  Hãy cảm nhận tình u Theo giám đốc điều hành tòan cầu Saatchi and Sattchi, Kevin Roberts, thương hiệu thành cơng khơng có nhãn hiệu thương mại mà cịn bao gồm mợt tình u Cơng ty tạo mợt cảm xúc kèm theo tạo dựng lòng trung thành khách hàng nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm  Đừng sợ phải quay lại từ đầu Khi thu hồi lại định bỏ Coke “original”, công ty tạo mối quan hệ vững sản phẩm khách hang  Hãy làm nghiên cứu thị trường Mặc dù công thức vị Coca-Cola trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu nhận thức công chúng thương hiệu gốc không tiến hành mợt cách thích hợp Coca-Cola học Marketing bao gồm nhiều điều khác không riêng thân sản phẩm Phần lớn c̣c thử nghiệm diễn theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa khách hàng thương hiệu sản phẩm thử Do vậy, vị yếu tố đánh giá Cuối công ty mắc vào bẫy Pepsi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt : “originality” – nguyên thủy  Chính học đắt giá mà Coca có thay đổi rõ rệt Coca-Cola định tung loại sản phẩm cũ với hiệu “Coke cổ điển” nước Mỹ, quan tâm giới truyền thông nhắm vào niềm u thích thương hiệu Nó trở thành kiện có ý nghĩa vơ quan trọng tạo thành điểm sáng đài tin tức ABC mạng lưới khác khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một, New Coke có tất tất trơi qua… Coca nhanh chóng lấy lại lịng tin người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu KẾT LUẬN: Tính đến nay, Coca-Cola cho mắt 300 nhãn hiệu nước giải khát khác Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dịng nước ép Minute Maid Gần Vanilla Coke, bắt đầu xuất giá siêu thị từ năm 1992 tạo khơng phản ứng khác từ phía người tiêu dùng Đứng trước phát triển mạnh mẽ Pepsi nhãn hiệu nước có ga khác, Coca thất bại việc quản trị thay đổi đưa New Coke Song điều quan trọng Coca Cola biết nhìn kịp thời sửa đổi thất bại 10 Tương lai Coca-Cola sao? Thiết nghĩ câu hỏi đáng quan tâm, thời điểm Đa số mọi người cho rằng: một Coca-Cola sống sót sau thảm họa New Coke chẳng có thách thức khơng thể vượt qua Cuộc chiến cola không đến hồi kết thúc, hình ảnh Coke sâu đậm tâm trí cợng đồng người ta khó hình dung mợt ơng vua khác vương quốc lon nước ngọt, mãi sau 11 ... Coke Theo Coca-Cola lí Coke bị Pepsi đánh bại Điều chứng tỏ thành công Diet Coke cơng thức vị gần giống với Pepsi Vì Coke định tìm kiếm mợt cơng thức Mợt năm sau họ cho đời New Coke Công ty. .. uống Coca-Cola thân CocaCola Nó sản phẩm thật.” Khi tung New Coke, rõ ràng Coca-Cola phủi hết tồn bợ mọi nỗ lực Marketing trước Sản phẩm cơng ty khơng gọi vào năm 1886 quảng cáo Coca-Cola. .. Khơng vị ngon Coke ngun thủy mà mọi người cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, Coca-Cola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn mợt thời gian Vì công ty định Coca-Cola nguyên