Hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFoneHoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

NGUYỄN KHÁNH VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

NGUYỄN KHÁNH VIỆT

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và trừ trong trường hợp

được trích dẫn, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Khánh Việt

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

từ năm 2015 - 2017, tôi đã tìm hiểu, đào sâu, mở rộng thêm được kiến thức để áp dụng vào thực tế, nhờ đó hoàn thành tốt công việc của mình Để có được những

thành quả trên, tôi muốn bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo Học viện và các thầy cô Khoa Quốc tế & Đào tạo sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh 1 – Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông vì trong suốt quá trình tôi được học

tập đã hết lòng giảng dạy, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành chương trình học tập của mình

Với lòng biết ơn chân thành nhất tôi xin gửi lời cảm ơn tới TS Trần Đức Lai - Nguyên Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông, là người đã trực tiếp

hướng dẫn khoa học cho tôi vì đã rất tận tình chỉ bảo phương pháp nghiên cứu, đọc tài liệu, cách giải quyết vấn đề và giúp đỡ trong việc xây dựng hoàn thiện luận văn Tôi xin cũng chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh, chị đồng nghiệp ở

Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu

thập thông tin, số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này

Mặc dù đã nỗ lực hết sức mình, nhưng do thời gian hạn hẹp và những hạn chế của bản thân nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót nhất định Tôi rất mong được sự cảm thông và chỉ bảo tận tình của quý thầy cô!

Học viên

Nguyễn Khánh Việt

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix

MỞ ĐẦU 1

II NỘI DUNG 5

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 5

DI ĐỘNG TRẢ SAU VÀ MARKETING MIX 5

1.1 Dịch vụ di động và dịch vụ di động trả sau 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.2 Dịch vụ viễn thông 8

1.1.3 Dịch vụ di động 10

1.1.4 Dịch vụ di động trả trước 12

1.2 Tổng quan về Marketing và Marketing Mix 12

1.2.1 Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp 12

1.2.2 Khái niệm quản trị Marketing trong doanh nghiệp 15

1.2.3 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp 17

1.2.5 Các quan điểm quản trị Marketing trong doanh nghiệp 21

1.2.6 Tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp 23

1.3 Marketing Mix trong doanh nghiệp 32

1.3.1 Định nghĩa Marketing Mix 32

1.3.2 Vai trò của Marketing Mix 33

1.3.3 Những công cụ của Marketing Mix 34

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 40

1.4 Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số doanh nghiệp viễn thông về dịch vụ di động trả sau 42

1.4.1 Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số

doanh nghiệp viễn thông trong nước về dịch vụ di động trả sau 42

1.4.2 Nhận xét tổng quan về triển khai hoạt động Marketing Mix của một số doanh nghiệp viễn thông quốc tế về dịch vụ di động trả sau 42

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 45

2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam, giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone 45

2.1.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam 45

2.1.2 Giới thiệu chung về Tổng công ty Viễn thông MobiFone 46

2.1.3 Những vấn đề chung về Marketing của Tổng công ty Viễn thông MobiFone với dịch vụ di động trả sau 53

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 54

2.2.1 Sản phẩm ( Product ) 54

2.2.2 Giá của sản phẩm ( Price ) 58

2.2.3 Phân phối sản phẩm ( Place ) 63

2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp ( Promotions ) 71

2.2.5 Yếu tố con người 73

2.2.7 Môi trường dịch vụ 76

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 77

2.3.1 Kết quả đạt được 77

2.3.2 Hạn chế 78

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG MOBIFONE 80

3.1 Phương hướng hoạt động kinh doanh dịch vụ di động trả sau của Tổng

công ty Viễn thông MobiFone 80

3.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh giai đoạn 2016-2020 80

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2020 82

3.1.3 Định hướng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 83

3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone 84

3.2.1 Giải pháp nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.2.2 Giải pháp sản phẩm 85

3.2.3 Giải pháp về giá 86

3.2.4 Giải pháp về kênh phân phối 89

3.2.5 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 90

3.2.6 Giải pháp về nguồn nhân lực 94

3.2.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ 96

3.2.8 Giải pháp về môi trường dịch vụ 99

3.2.9 Một số giải pháp khác 100

3.3 Một số kiến nghị với Bộ Thông tin và Truyền thông và Nhà nước 100

KẾT LUẬN 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

mã) EDGE Enhanced Data Rates for GSM Evolution

GPRS General Packet Radio Service ( Dịch vụ vô tuyến gói tổng

hợp ) GSM

VAS Value Added Service ( Dịch vụ giá trị gia tăng )

VAT Value Added Tax ( Thuế giá trị gia tăng )

VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Group ( Tập đoàn

Bưu chính Viễn thông Việt Nam )

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh Tổng công ty Viễn thông

MobiFone giai đoạn 2014 – 2016 53

Bảng 2.2 So sánh với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ di động trả trước và di động trả sau 57

Bảng 2.3 Giá gói cước MobiGold 59

Bảng 2.4 Giá gói cước MobiF 59

Bảng 2.6 Giá gói cước DN45/ DN80/ DN145/ DN180/ GM9000 60

Bảng 2.7 Giá gói cước ESave, EMid hoặc EHigh 61

Bảng 2.8 Giá gói cước EClass và Sclass 62

Bảng 2.9 Giá gói cước MDT_WF10, MDT120A 63

Bảng 2.10 Hỗ trợ trang bị cho ĐBH ĐDV 67

Bảng 2.11 Mức KPI áp dụng cho đại lý chuyên MobiFone 68

Bảng 3.1 Đề xuất tỉ lệ chiết khấu cho thuê bao mới 88

Bảng 3.2 Đề xuất tỉ lệ giảm cước cho thuê bao sử dụng nhiều 88

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler 24

Biểu đồ 2.1 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 (Nguồn: Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2017) 45

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Hiện nay, trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường viễn thông di động Việt Nam, việc thu hút khách hàng luôn là vấn đề nóng bỏng tại các doanh nghiệp viễn thông Do vậy, để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đã sử dụng tối

đa các ưu thế của mình như các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Với hình thức thu hút thuê bao như vậy thì tuy phát triển được nhiều thuê bao nhưng tỷ lệ thuê bao thực (thuê bao đang hoạt động và có phát sinh cước) trên tổng số thuê bao phát triển mới lại không cao Việc khách hàng không gắn bó với nhà mạng có thể bao gồm nhiều khía cạnh: chính sách giá cả, chính sách đối với khách hàng lâu năm, khách hàng VIP, chính sách hậu mãi, các tiện ích trong quá trình giao dịch,… Trong đó tỷ

lệ thuê bao di động trả trước rời mạng luôn cao hơn hẳn so với thuê bao trả sau Thực tế cho thấy rằng, mặc dù chiếm chỉ khoảng 10% trong tổng số thuê bao di động đang hoạt động nhưng chính các thuê bao di động trả sau đã và đang mang lại nguồn doanh thu ổn định nhất

Hơn nữa, việc quản lý thông tin người dùng thuê bao trả trước hiện nay còn đang gặp rất nhiều khó khăn; nạn tin nhắn quảng cáo, tin nhắn quấy rối đến khách hàng, dội bom tin nhắn xuyên tạc tuyên truyền, kích động của các phần tử xấu, đang ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống xã hội, đến an ninh thông tin quốc gia… cũng đa

số bắt nguồn từ các sim rác, sim ảo là thuê bao di động trả trước Trong khi đó đối với thuê bao di động trả sau thì việc quản lý sẽ tốt hơn hẳn thuê bao di động trả trước

Mặc dù lợi ích của việc phát triển thuê bao di động trả sau là rất lớn và trong thời gian vừa qua các nhà mạng đều đã bỏ ra rất nhiều công sức, nguồn lực để phát triển nhưng những kết quả đạt được vẫn không được như mong muốn

Do đó muốn phát triển và có được nguồn doanh thu ổn định, bền vững và quản lý thuê bao tốt hơn thì việc đẩy mạnh phát triển thuê bao trả sau là điều tất yếu đối với mỗi nhà mạng Để đẩy mạnh phát triển được thuê bao trả sau thì không thể không

Chính vì vậy tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Hoạt động Marketing Mix đối

với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone”

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Khái quát về vấn đề nghiên cứu:

+ Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing Mix và dịch vụ di động trả sau

+ Trình bày hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những mặt đã thực hiện được và những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện

+ Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

- Khảo sát những công trình đã đăng tải liên quan đến đề tài luận văn: Qua tham khảo các tài liệu liên quan tôi nhận thấy có một số tác giả đã có những nghiên cứu

về hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ viễn thông như:

+ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) của tác giả Lê Hoài Giang

+ “Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi

nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội”, Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội (2015) của tác giả Chu Quang Hưng

+ "Phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel", Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2012) của tác giả Hà Thị Thu Dung

+ “Hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Dịch vụ Viễn Thông

– Vinaphone đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động 3G”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) của tác giả Nguyễn Việt Dũng

+ “Hoạt động marketing hỗn hợp đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền dịch vụ điện thoại di động của MobiFone”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (2013) của tác giả Nguyễn Ngọc Huyền

…v…v… và một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác…

Tuy nhiên đề tài về hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau là một đề tài mới, chưa có công trình nghiên cứu về Marketing Mix, chưa có những nghiên cứu đầy đủ, khoa học và bài bản để làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Do đó, tác giả hy vọng thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau sẽ đưa ra những đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone Hy vọng những giải pháp đề xuất đó sẽ góp phần nâng cao kết quả kinh doanh cũng như hình ảnh của dịch vụ di động trả sau và Tổng công ty Viễn thông MobiFone

3 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing Mix và dịch vụ di động trả sau

- Trình bày hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những mặt đã thực hiện được và những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện

- Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch

vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty viễn thông MobiFone

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Viễn thông MobiFone đối với dịch vụ di động trả sau tới các khách hàng mục tiêu và công chúng trên phạm vi toàn quốc, dựa trên các thông tin

sơ cấp và thứ cấp thu được trong giai đoạn từ 2014 – 2016

5 Phương pháp nghiên cứu của luận văn

Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ Tổng công ty Viễn

Trên cơ sở đó, sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh và tổng kết thực tiễn để nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

- Chương 1: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ di động trả sau và Marketing Mix

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với các dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone và những vấn đề đặt ra

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ di động trả sau của Tổng công ty Viễn thông MobiFone

II NỘI DUNG CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ

DI ĐỘNG TRẢ SAU VÀ MARKETING MIX

Giới thiệu chương: Chương I sẽ tập trung làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản về dịch vụ di động trả sau và Marketing Mix, một số vấn đề liên quan khác tới hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp Chương này cũng đề cập đến kinh nghiệm Marketing Mix của một số doanh nghiệp viễn thông về dịch vụ di động trả sau

trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra"[11] Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh

"không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

thứ không mua bán được"

Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ

Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh

cách hiểu về nghĩa rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau

Cách hiểu thứ nhất:

- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3 Với cách hiểu này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ

- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho khách hàng truớc, trong và sau khi bán

Cách hiểu thứ hai:

- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật thể Hoạt động dịch vụ bao trùm lên tất cả các lĩnh vực với trình độ cao, chi phối rất lớn đến quá trình phát triển kinh tế - xã hội, môi trường của từng quốc gia, khu vực nói riêng và toàn thế giới nói chung Ở đây dịch vụ không chỉ bao gồm những ngành truyền thống như: giao thông vận tải, du lịch, ngân hàng, thương mại, bao hiểm, bưu chính viễn thông.mà còn lan toả đến các lĩnh vực rất mới như: dịch vụ văn hoá, hành hính, bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn

- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là làm một công việc cho người khác hay cộng đồng, là một việc mà hiệu quả của nó đáp ứng một nhu cầu nào đó của con người, như: vận chuyển, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc hay công trình Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

* Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

- Tính không mất đi: Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng

- Tính vô hình hay phi vật chất: Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến

đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy

ở những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng

- Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

- Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch

vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể lưu giữ được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như cầu cầu là ổn định và

có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn

đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

- Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ

- Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ : Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch

vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động,

từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật analog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế

hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

1.1.2 Dịch vụ viễn thông

* Khái niệm: Tại Việt Nam, căn cứ điều 3 Luật viễn thông năm 2009 thì:

“Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng”[8]

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị

sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch

vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách

cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch

vụ truyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện thoại cố định, di động; Dịch

vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình…

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức,

dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện …

* Đặc điểm cơ bản của dịch vụ viễn thông :

- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành

sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch

vụ viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi

mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không

được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích của khách hàng

- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều

giữa người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh

ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ

có độ tin cậy, rộng khắp

1.1.3 Dịch vụ di động

* Khái niệm: Dịch vụ di động là một loại hình dịch vụ viễn thông cơ bản, đó

là dịch vụ gửi, truyền, nhận ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông Một cách căn bản đó là dịch vụ kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối không dây trong phạm vi cung cấp dịch vụ, nó có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như: Tính vô hình; Không tồn kho, lưu trữ; Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; Không đồng nhất Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch, như vậy nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm hữu hình bình thường khác Ta không nhìn thấy sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại

di động thông thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng kết nối tín hiệu cuộc gọi nhanh, độ rõ của cuộc đàm thoại… Tất cả các yếu tố này đều vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm

Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông trong đó có dịch

vụ di động được phân thành dịch vụ trả trước và dịch vụ trả sau

* Đặc điểm của dịch vụ di động:

- Chất lượng dịch vụ di động phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng các tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị thu phát sóng; trình độ của kỹ thuật viên, khai thác viên; sự cảm nhận của khách hàng; thái độ phục vụ của giao dịch viên; các yếu tố khách quan như thời tiết, khí hậu Chính vì vậy, để xác định được chất lượng của dịch vụ đòi hỏi phải phân tích tổng hợp các yếu tố trong mối quan hệ tương tác với nhau

- Dịch vụ di động có khả năng lưu động cao: đặc điểm này cũng là đặc điểm nổi bật và tạo ra sự khác biệt giữa dịch vụ di động với các dịch vụ viễn thông khác Người sử dụng dịch vụ di động có khả năng lưu động rất cao; vào bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu trong phạm vi vùng phủ sóng, người sử dụng dịch vụ di động đều có khả năng thực hiện cuộc gọi đi và nhận cuộc gọi đến với các thuê bao trong cùng mạng, các thuê bao các mạng di động khác có roaming với mạng di động của người sử dụng hoặc mạng cố định Đây chính là lợi thế cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông khác

- Dịch vụ di động có tính bảo mật cao: dịch vụ di động đảm bảo tính cá nhân cho mỗi thuê bao, cuộc gọi được thực hiện ở trạng thái tốt nhất có thể nhờ sự điều chỉnh tối ưu Nó cung cấp các dịch vụ đa dạng cho các thuê bao trong hai lĩnh vực thoại và truyền số liệu Ngoài ra, nó còn dễ dàng thích ứng với nhu cầu tăng nhanh của xã hội vì dễ tối ưu hoá và mở rộng mạng lưới Tuy nhiên, dịch vụ di động lại có nhược điểm là tín hiệu dễ bị nhiễu và phụ thuộc vào vùng phủ sóng

- Giá cước dịch vụ di động cao hơn so với các dịch vụ viễn thông khác: nguyên nhân chủ yếu là do vốn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng lưới lớn và khả năng phục vụ của dịch vụ thông tin di động là rất cao

- Sản phẩm của dịch vụ di động mang tính chất vùng: mỗi vùng phụ thuộc vào

vị trí địa lý, vào vùng phủ sóng, trình độ phát triển kinh tế xã hội cũng như nhu cầu

sử dụng thông tin khác nhau Tính chất đó hình thành tương quan cung cầu về sử dụng di động là rất khác, vì vậy khó có thể điều hoà sản phẩm từ nơi có chi phí thấp

1.1.4 Dịch vụ di động trả trước

Khái niệm dịch vụ di động trả trước: Dịch vụ di động trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ di động đó khách hàng lựa chọn hình thức phải trả tiền trước cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động thông qua hình thức nạp tiền vào tài khoản thuê bao di động

1.1.5 Dịch vụ di động trả sau

Khái niệm dịch vụ di động trả sau: Dịch vụ di động trả sau là dịch vụ di động

trong đó khách hàng lựa chọn hình thức sử dụng trước và thanh toán tiền sau vào

cuối mỗi chu kì tháng, hình thức này gắn liền với cước thuê bao tháng Đối với dịch

vụ di động trả sau thì người dùng phải đến đăng kí dịch vụ sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng, đại lý và có hợp đồng rõ ràng

1.2 Tổng quan về Marketing và Marketing Mix

1.2.1 Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hoá của Marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Đó thực sự

là các công việc của Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của Marketing Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo

ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động

marketing Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua

Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu Dưới đây xin giới thiệu một số định nghĩa:

- Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”

- Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) năm 1985 đưa ra

định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”[3].

- Theo Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả măn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”[4] Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

+ Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một

bộ phận cấu thành của con người

+ Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học; nhà thờ, chùa

nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình

+ Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào

đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

 Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình

 Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ

đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

- Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên

quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

- Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh

và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằng

các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.2.2 Khái niệm quản trị Marketing trong doanh nghiệp

* Khái niệm quản trị:

Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực Ví dụ quản trị hành chính (trong các tổ chức xã hội), quản trị kinh doanh (trong các tổ chức kinh tế) Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh lại chia ra nhiều lĩnh vực: Quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị Marketing, quản trị sản xuất

Quản trị nói chung theo tiếng Anh là "Management" vừa có nghĩa là quản lý, vừa có nghĩa là quản trị, nhưng hiện nay được dùng chủ yếu với nghĩa là quản trị Tuy nhiên, khi dùng từ, theo thói quen, chúng ta coi thuật ngữ quản lý gắn liền với với

quản lý nhà nước, quản lý xã hội, tức là quản lý ở tầm vĩ môi Còn thuật ngữ quản trị thường dùng ở phạm vi nhỏ hơn đối với một tổ chức, một doanh nghiệp

* Các chức năng quản trị:

- Chức năng hoạch định: Là việc xác định các mục tiêu và mục đích mà tổ

chức phải hoàn thành trong tương lai và quyết định về cách thức để đạt được những mục tiêu đó Hoạch định gồm ba giai đoạn như thiết lập các mục tiêu cho tổ chức: Mức tăng lợi nhuận, thị phần, hoặc tăng doanh thu ; sắp xếp các nguồn lực của tổ chức để đạt mục tiêu; quyết định về những hoạt động của tổ chức như:

+ Ra quyết định là quá trình lựa chọn một phương án hành động hợp lý nhất để đạt mục tiêu đã đề ra (lựa chọn một phương án đưa ra xem xét)

+ Ra quyết định đúng trong điều kiện môi trường biến động

- Chức năng tổ chức: Là quá trình tạo ra cơ cấu mối quan hệ giữa các thành viên

(các bộ phận trong tổ chức) Thông qua đó cho phép họ thực hiện các kế hoạch và hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức Tiến trình tổ chức bao gồm việc:

+ Thiết lập các bộ phận, phòng ban và xây dựng bảng mô tả công việc tổ chức bao gồm cả chức năng nhân sự: tuyển mộ, tuyển chọn, huấn luyện và phát triển nguồn nhân lực, do đó, mọi người đều có thể đóng góp nỗ lực vào thành

+ Truyền đạt thông tin, tri thức, kỹ thuật, chỉ thị, mệnh lệnh, thông tin cần thiết

để thực hiện công việc, đồng thời nhận thông tin phản hồi

- Chức năng thúc đẩy động viên (chỉ huy - lãnh đạo): Đây là chức năng thúc

đẩy, động viên nhân viên theo đuổi những mục tiêu đã lựa chọn Bằng chỉ thị, mệnh lệnh và thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần Các nhà quản trị thực hiện các chức năng chỉ huy để thúc đẩy, động viên nhân viên hoàn thành các mục tiêu đã đề ra

- Chức năng kiểm tra, kiểm soát: Là quá trình giám sát chủ động đối với công

việc của một tổ chức, so sánh với tiêu chuẩn đề ra và điều chỉnh khi cần thiết Quá trình kiểm soát là quá trình tự điều chỉnh liên tục và thường diễn ra theo chu kỳ Các chức năng nói trên có quan hệ qua lại mật thiết với nhau, và được thực hiện theo một trình tự nhất định Quá trình quản trị phải thực hiện đồng bộ các chức năng nói trên, nếu không quá trình quản trị sẽ không đạt hiệu quả như mong muốn

* Khái niệm quản trị Marketing trong doanh nghiệp:

Trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp, marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán - giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bằng các hoạt động quản trị Marketing của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Quản trị Marketing là quá trình lập

và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý

tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ

một cách đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức cầu Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp Với chức năng chủ yếu đó, quản trị Marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị Marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch

vụ thích hợp

1.2.3 Vai trò của quản trị marketing trong doanh nghiệp

Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà doanh nghiệp muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Quản trị marketing vai trò giải quyết các mục tiêu trọng tâm sau:

- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng : Việc xác lập mục tiêu này của Marketing dựa trên một giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thẩy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ” Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng : Theo quan điểm Marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những

nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế,việc gia tăng

sự thỏa mãn của khác hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu

có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng : Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn

sẽ trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống : Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần,…

1.2.4 Chức năng của quản trị Marketing trong doanh nghiệp:

- Chức năng thích ứng: Thực hiện chức năng thích ứng giúp cho doanh nghiệp

đưa ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với thị trường

+ Hoạt động Marketing bao giờ cũng phải đi trước một bước với các hoạt động khác của doanh nghiệp, nhằm xây dựng nhu cầu, sự thay đổi của nhu cầu, sự thay đổi của yếu tố môi trường từ đó tư vốn cho nhà quản trị về các vận động sản phẩm kinh doanh vùng thị trường kinh doanh phù hợp, lựa chọn công nghệ sản xuất phù hợp, xác định mức sản phẩm cần thiết phải đưa ra thị trường

+ Marketing liên kết phối hợp tất cả các hoạt động trong kinh doanh, chỉ phối hợp chỉ đạo tất cả các hoạt động trong kinh doanh, cho phép doanh nghiệp thực hiện mang tính chang trí thương mại nhu cầu thị trường và thu lợi nhuận cao

+ Marketing phải nghiên cứu những xu hướng tiêu dùng tiên tiến trên thế giới tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường, tác động thiết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm mới, góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng của dân cư theo xu hướng tiên tiến, hiện đại, hiệu quả cao

- Chức năng phân phối: Thực hiện chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy quá trình phân phối đạt hiệu quả cao, hàng đến đúng địa điểm, chất lượng đảm bảo

+ Tìm hiểu vai trò các trung gian, vài trò của người bán buôn, người bán lẻ,các đại lý, môi giới từ đó lựa chọn số chủ thể trung gian hợp lý

+ Hướng dẫn khách hàng các thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng nhằm rút ngắn quá trình phân phối, xác định tối quan hệ với khách hàng

+ Lựa chọn các phương tiện vận chuyển hợp lý: phương tiện phải phù hợp với giá trị của hàng hóa, phải đảm bảo chất lượng của khách hàng trong quá trình vận chuyển với chi phí thấp nhất nhằm giảm thời gian vận chuyển, giảm chi phí vận chuyển hàng đến đúng thời điểm thị trường cần, lợi nhuận cao

+ Vận động hệ thống kho hàng hợp lý: hợp lý về vị trí, số lượng, đảm bảo an toàn hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng của hàng hóa trong quá trình lưu kho với chi phí thấp nhất và thực hiện được các dịch vụ 1 cách tốt nhất.

+ Phải điều hành giảm sát toàn bộ hệ thống phương pháp, từ đó tìm ra được ách tắc ở khâu lưu thông để có biện pháp xủ lý kịp thời, mạng lưới lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Toàn bộ các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu

tiêu thụ đạt hiệu quả cao thông qua việc xác lập các biến độ giao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các động sản thanh toán giữa người bán và người mua trên thị trường và thời gian nhất định

+ Phải theo dõi sự thay đổi của giá cả của những sản phẩm cùng loại, của những sản phẩm có khả năng thay thế và của những sản phẩm bổ sung để từ đó lựa chọn giá bán hợp lý

+ Phải đa dạng hóa phương thức bán và phương thức thanh toán để đáp ứng đối tượng khách hàng

+ Phải có nghệ thuật bán hàng như: nghệ thuật bố trí mạng lưới hợp lý về: loại hình, số lượng của hàng bán lẻ phù hợp với số lượng dân cư ở từng vùng; nghệ thuật trang trí, xắp xếp hàng trong quầy; nghệ thuật ứng xử của nhân viên người trực tiếp bán hàng cho người tiêu dung

- Chức năng yểm trợ: Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động

phong phú liên quan với việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng nhằm thay đổi lượng cầu của họ bao gồm:

+ Quảng cáo hàng hóa: sử dụng phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm đến phân tử trung gian và khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian nhất định

+ Xúc tiến: thực chất là nhằm tác động đến người mua thay mặt nhu cầu cho

họ và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

+ Xây dựng mối quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm xác định

và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớp công chúng nhằm tranh thủ sự ửng hộ để nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

+ Yểm trợ: thực hiện thông qua thực hành nghiệp vụ kinh doanh hội trợ, hội nghị, triển lãm

1.2.5 Các quan điểm quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp Cho đến nay, trên thế giới người ta

đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:

- Một là quan điểm hướng về sản xuất: Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng

khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy

mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công

- Hai là quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho

rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng

sử dụng tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không

ngừng

Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn

thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi

- Ba là quan điểm hướng về bán hàng: Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng

khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác

dụng Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định Ngày nay, nhiều người vẫn

lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích

Đối với doanh nghiệp hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong doanh nghiệp, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty Họ là người mang lại sự thành công cho doanh nghiệp Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích!

- Bốn là quan điểm hướng về khách hàng: Quan điểm hướng về khách hàng

khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong

muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng

Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

+ Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

+ Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

+ Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)

+ Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Năm là quan điểm Marketing đạo đức xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện

gần đây nhất Quan điểm này đòi này chủ trương nhiệm vụ của doanh nghiệp hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định Marketing của họ căn bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt của mình Sau đó họ bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng lâu dài của việc làm thỏa mãn các mong muốn của khách hàng

và điều đó đã dẫn đến quan điểm Marketing Ngày nay họ bắt đầu đặt yếu tố lợi ích

xã hội vào việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ vậy, hoạt động Marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn

Việc lựa chọn một quan điểm Marketing nào đó trong thực hành quản trị marketing tùy thuộc rất nhiều yếu tố: vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và dịch vụ, nhu cầu thị trường mục tiêu, khả năng đội ngũ marketing của doanh nghiệp Điều quan trọng là việc thực hiện quan điểm marketing đó phải đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, góp phần đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và không làm thiệt hại đến lợi ích của xã hội

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay

1.2.6 Tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.[6]

Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

(Nguồn: P.Kotler & K.Keller, 2014[6]) Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ

và nếu có tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp…

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay

Kiểm tra hoạt động marketingThực hiện chiến lược marketingTriển khai marketing - mixHoạch định chiến lược MarketingLựa chọn thị trường mục tiêuPhân tích các cơ hội thị trường

không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá mức độ phù hợp của cơ hội

đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn lực của mình

Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

- Thứ nhất: Đo lường và dự báo nhu cầu

Đo lường và dự báo mức cầu cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí marketing dự kiến của một ngành với một thị trường Marketing nhất định

Đo lường và dự báo mức cầu cầu thị trường là nhiệm vụ rất quan trọng đối với việc nghiên cứu Marketing, đo lường dự báo chính xác về cầu của thị trường không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị Marketing mà mọi hoạt động kinh doanh khác đều dựa trên những kết quả quy mô, xu hướng biến đổi của thị trường từ đó sẽ giúp nhà quản lý Marketing lập kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch tài chính, nhân sự và các hoạt động marketing để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo

marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

- Thứ hai: Phân khúc thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân khúc thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân khúc thị trường Khúc thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing Có ba dạng thị trường theo đặc điểm phục vụ của nhu cầu phân khúc:

+ Thị trường đồng nhất: Tất cả các thành viên trong thị trường này có cùng mong muốn Các nhà marketing không cần phân khúc thị trường

+ Thị trường phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác nhau

và không tìm thấy các nhóm thị hiếu trong đó Các nhà marketing rất khó khăn trong việc thoả mãn mong muốn quá đa dạng của thị trường

+ Thị trường phân cụm: Đây là một hình mẫu hay gặp, tức là hình thành những nhóm thành viên có mong muốn tương tự Đây chính là những hình ảnh của phân khúc thị trường

Các phương pháp phân khúc thị trường:

+ Phương pháp phân khúc thị trường theo vị trí địa lý: Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như châu lục, quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang,tỉnh thành Tùy theo mức độ phát triển và quy mô của từng vùng

mà có cách phân khúc khác nhau Ví dụ: Các doanh nghiệp viễn thông phân chia thị trường theo vùng

+ Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm dân số học: Theo phương

pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, thế hệ Ví dụ: Các doanh nghiệp viễn thông phân chia thị trường theo thu nhập, nghề nghiệp

+ Phương pháp phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý xã hội: Theo phương pháp này, thị trường sẽ được chia nhỏ theo tính cách cá nhân, lối sống, quan điểm suy nghĩ, sở thích, Ví dụ: Các doanh nghiệp viễn thông phân khúc thị trường theo lối sống Sản phẩm trả sau thường dành cho khách hàng chi tiêu nhiều

+ Phương pháp phân khúc thị trường theo hành vi: Theo phương pháp này, thị

trường sẽ được chia nhỏ theo thời gian mua hàng,tình trạng sử dụng (mới 100% hay second-hand), cường độ sử dụng , ngoài ra, những nhà marketer cũng có thể chia nhỏ thị trường theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm và mức độ trung thành của

khách hàng Ví dụ: Các doanh nghiệp viễn thông phân chia thị trường phân khúc thị

trường theo cường độ sử dụng: Các gói cước sinh viên,học sinh để nhắn tin gói cước khác thì dành cho khách hàng lớn tuổi, chất lượng ổn định hơn

+ Phương pháp phân khúc thị trường kết hợp: Thay vì sử dụng một phương

pháp phân khúc thị trường, những nhà marketer có thể sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:

+ Khác nhau về cách thức phản ứng: Các phân khúc phải khác nhau về cách thức phản ứng đối với cùng các hoạt động/chương trình Marketing

+ Khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng phục vụ khách hàng trong phân khúc

+ Có thể đo lường được: Các yếu tố như kích cỡ phân khúc, sức mua, lợi nhuận của phân khúc có khả năng đo lường được

+ Có thể tiếp cận được: Các khách hàng trong phân khúc có thể tiếp cận được + Có khả năng sinh lời: Phân khúc phải có khả năng tạo ra đủ lợi nhuận

- Thứ ba: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác, rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước

Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn

về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

Để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, doanh nghiệp nên dựa trên năm tiêu

chí cơ bản sau:

+ Một là, quy mô, sức mua và những đặc điểm thị trường đều có thể đo lường

được Từ đó, doanh nghiệp mới có thể xác định quy mô hoạt động, khả năng đáp

ứng và lượng sản phẩm sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

+ Hai là, những đoạn thị trường đó phải đủ lớn, có triển vọng tăng trưởng trong tương lai và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đảm bảo các mục tiêu doanh số Ít đối thủ cạnh tranh cũng là một tiêu chí cần quan tâm khi doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Ba là, doanh nghiệp phải có khả năng thâm nhập và đáp ứng nhu cầu của thị trường Doanh nghiệp không nên lựa chọn các phân đoạn thị trường mà thấy trước

là vượt quá năng lực của mình

+ Bốn là, các phân đoạn thị trường khác nhau phải có những phản ứng khác nhau trước những chiến lược Marketing Mix khác nhau

+ Năm là, doanh nghiệp có khả năng xây dựng các chiến lược hành động hiệu quả để thu hút và đáp ứng nhu cầu thị trường

- Thứ tư: Định vị thị trường

Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị sẽ xác định vị thế của sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra trên thị trường Nói cách khác nó là việc sử dụng các biện pháp Marketing Mix để làm cho khách hàng nhận thức được sảm phẩm này đang ở vị trí nào trong sự mong đợi của khách hàng và trong mối tương quan với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh Để khắc sâu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu, các nhà marketing cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí khách hàng Tạo ra

sự khác biệt là thiết kế một số điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt đó là: khác biệt về sản phẩm hữu hình; khác biệt về dịch vụ; khác biệt về đội ngũ nhân viên; khác biệt về hình ảnh

Xây dựng chiến lược định vị: Các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt nhưng không có nghĩa là mọi sự khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị với khách hàng Nó chỉ thực sự hiệu quả khi thoả mãn được các yêu cầu sau:

+ Điểm khác biệt được coi là quan trọng với số đông người mua

+ Có những đặc trưng riêng mà chưa một sản phẩm, dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có được

+ Dễ truyền thông: Các sản phẩm, dịch vụ phải dễ nhận biết, dễ dàng phổ biến, khách hàng dễ dàng nhận biết

+ Hợp với túi tiền và thị hiếu của khách hàng: Người mua dễ dàng chấp nhận thanh toán cho sự khác biệt đó

+ Có khả năng sinh lời: việc tạo ra sự khác biệt đó vẫn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các bước của quá trình định vị Sau đây là bốn bước cần làm trong quá trình định vị sản phẩm: