Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ

LỜI MỞ ĐẦU Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện này ngày càng phát triển đa dạng và phức tạp, có sự tham gia của tất cả mọi thành phần kinh tế gồm kinh tế cá thể, hộ gia đình, kinh tế tư bản tư nhân và kinh tê nhà nước. Các thành phần kinh tế hoạt động trên tất cả mọi lĩnh vực của đời sống từ quy mô nhỏ đến quy mô lớn mang phạm vi khu vực và quốc tế. Trong tất cả các thành phần kinh tế đó thì các thành phần kinh tế đại diện cho kinh tế vừa và nhỏ chiếm ưu thế và đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh tế đất nước của nhiều quốc gia trong đó có Việt nam đó chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN). Các doanh nghiệp này chiếm phần lớn trong tổng số các doanh nghiệp của mỗi quốc gia. Chúng tạo ra công ăn việc làm, nâng cao đời sống dân cư, góp phần vào quá trình chuyển dịch cơ cấu của các quốc gia trong tiến trình công nghiệp hoá hiện đại hoá. Hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ này là tích cực và được tổ chức tốt. Nhưng để thực hiện và kinh doanh có hiệu quả trước sự biến đổi của thị trường, khách hàng và sản phẩm các DNVVN cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng và sự thay đổi trong nhu cầu để có chính sách đưa ra sản phẩm mới phục vụ khách hàng. Làm điều đó tốt nhất chỉ có bộ phận marketing với kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing trong DNVVN lâu nay chưa được chú trọng và đặt trong vị trí xứng đáng của DNVVN đã làm cho DNVVN gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường. Hiện nay, kế hoạch marketing đang dần được chú trọng đối với DNVVN nhưng vẫn còn chậm và chưa hiểu rõ. Vậy làm thế nào để thấy rõ vai trò của kế hoạch marketing là rất cần thiết cho mỗi DNVVN cũng như các chủ doanh nghiệp và từng nhân viên.

LỜI MỞ ĐẦU

Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện này ngày càng phát triển

đa dạng và phức tạp, có sự tham gia của tất cả mọi thành phần kinh tế gồm kinh tế

cá thể, hộ gia đình, kinh tế tư bản tư nhân và kinh tê nhà nước Các thành phầnkinh tế hoạt động trên tất cả mọi lĩnh vực của đời sống từ quy mô nhỏ đến quy môlớn mang phạm vi khu vực và quốc tế

Trong tất cả các thành phần kinh tế đó thì các thành phần kinh tế đại diệncho kinh tế vừa và nhỏ chiếm ưu thế và đóng vai trò quan trọng cho sự phát triểnkinh tế đất nước của nhiều quốc gia trong đó có Việt nam đó chính là các doanhnghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) Các doanh nghiệp này chiếm phần lớn trong tổng sốcác doanh nghiệp của mỗi quốc gia Chúng tạo ra công ăn việc làm, nâng cao đờisống dân cư, góp phần vào quá trình chuyển dịch cơ cấu của các quốc gia trongtiến trình công nghiệp hoá hiện đại hoá

Hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ này là tích cực và được tổ chứctốt Nhưng để thực hiện và kinh doanh có hiệu quả trước sự biến đổi của thịtrường, khách hàng và sản phẩm các DNVVN cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhucầu khách hàng và sự thay đổi trong nhu cầu để có chính sách đưa ra sản phẩm mớiphục vụ khách hàng Làm điều đó tốt nhất chỉ có bộ phận marketing với kế hoạchmarketing Kế hoạch marketing trong DNVVN lâu nay chưa được chú trọng và đặttrong vị trí xứng đáng của DNVVN đã làm cho DNVVN gặp rất nhiều khó khănkhi tiếp cận thị trường Hiện nay, kế hoạch marketing đang dần được chú trọng đốivới DNVVN nhưng vẫn còn chậm và chưa hiểu rõ Vậy làm thế nào để thấy rõ vaitrò của kế hoạch marketing là rất cần thiết cho mỗi DNVVN cũng như các chủdoanh nghiệp và từng nhân viên

I KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VÀ VAI TRÒ CỦA KẾ

HOẠCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN NAY

1 Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) hiện nay tại nhiều quốc gia phát triển vàđang phát triển là rất nhiều và chiếm một vị trí quan trọng Nó tạo ra một lực lượnglao động lớn, đóng góp tới trên 60% giá trị GDP Vậy doanh nghiệp vừa và nhỏ đãđược hiểu chính xác chưa và vai trò của nó trong nền kinh tế hiện nay như thế nào,chúng hoạt động ra sao trong xu thế biến đổi thị trường ngày một nhanh và lớn

1.1 Bản chất doanh nghiệp vừa và nhỏ

a) Định nghĩa về doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Doanh nghiệp vừa và nhỏ là những cơ sở sản xuất, kinh doanh có tưcách pháp nhân, kinh doanh vì lợi nhuận, có quy mô doanh nghiệp trong nhữnggiới hạn nhất định tính theo các tiêu thức như: vốn, lao động, doanh thu, giá trị giatăng thu được trong từng thời kỳ theo quy định của từng quốc gia

- Các tiêu thức nhận dạng doanh nghiệp vừa và nhỏ

+ Số lao động

+ Vốn sản xuất

+ Doanh thu

+ Lợi nhuận

+ Giá trị gia tăng

- Số lượng các tiêu thức là không giống nhau tại mỗi quốc gia

Các tiêu thức xác định doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mỗi quốc gia có sự khácnhau Bởi, tình hình kinh tế, quy mô kinh tế tại các quốc gia là khác nhau và chênhlệnh nhau Đồng thời chính sách của quốc gia cũng ảnh hưởng tới các chọn lựa cáctiêu thức cho DNVVN Một quốc gia phát triển sẽ chọn các tiêu thức khác với mộtquốc gia đang phát triển, một nước có tiềm lực và nội lực sẽ đưa ra các tiêu chíkhác nhau so với một nước xuất phát điểm thấp

- Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ mang tính bất biến

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng với sự phát triển của nền kinh tế sẽtrưởng thành và phát triển Điều đó làm cho đất nước cũng phát triển và lớn mạnhbước sang một giai đoạn mới Mà giai đoạn này vượt hơn so với giai đoạn trướclàm cho tính chất, quy mô của các doanh nghiệp cũng có sự thay đổi Tất cả điều

đó làm cho khái niệm về doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn mang tính bất biến chophù hợp với sự phát triển

b) Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam

- Khái niệm: Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam là những cơ sở sảnxuất kinh doanh có tư cách pháp nhân, không phân biệt thành phần kinh tế, có quy

mô về vốn và lao động thoả mãn các quy định của Chính phủ đối với từng ngànhnghề, tương ứng với từng thời kỳ phát triển nền kinh tế

- Các loại doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trên mọi lĩnh vực của nền kinh tếnhư: sản xuất công nghiệp nhẹ, công nghiệp chế biến, công nghiệp cơ khí, sản xuấtnông nghiệp, dịch vụ phục vụ cho sản xuất và cho đời sống Những DNVVN nàyxuất phát từ nhiều hình thức khác nhau nhưng xét tổng quát chúng bao gồm:

+ Các doanh nghiệp nhà nước đăng ký theo luật doanh nghiệp

+ Các công ty cổ phần, công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân

+ Hợp tác xã

+ Các cá nhân, nhóm sản xuất kinh doanh đăng ký theo NĐ66/HĐBT

- Các tiêu thức phân chia doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam

Theo công văn số 681/CP-KTN ngày 20 tháng 06 năm 1998 thì chínhphủ Việt nam phân chia các doanh nghiệp theo một số tiêu chí đặc trừng cho tất cảcác doanh nghiệp trong đó có DNVVN Như vậy, DNVVN đã được phân chia theovốn điều lệ, số lao động trung bình hoặc cả hai tiêu chí trên

+ Vốn điều lệ

Về tiêu chí vốn điều lệ, tất cả doanh nghiệp thuộc mọi thành phầnkinh tế hoạt động trên lãnh thổ Việt nam có vốn ban đầu nhỏ hơn 5 tỷ đồng sẽ là

DNVVN Bên cạch đó, các doanh nghiệp có vốn điều lệ nhỏ hơn 1 tỷ đồng sẽ làdoanh nghiệp nhỏ, còn những doanh nghiệp có vốn điều lệ từ 1 đồng đến 5 tỷ đồng

sẽ là doanh nghiệp vừa

+ Số lao động trung bình

Với số lao động trung bình, những doanh nghiệp có số lao động hoạtđộng và làm việc cho doanh nghiệp nhỏ hơn 200 người thì những doanh nghiệp đóthuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ Doanh nghiệp nào có số lao động nhỏ hơn 30người là doanh nghiệp nhỏ, còn doanh nghiệp nào có số lao động từ 31 người đến

200 người sẽ thuộc doanh nghiệp vừa

+ Cả hai tiêu chí trên

Tiêu thức tổng hợp cả vốn và lao động cho phép xác định DNVVNmột cách đầy đủ, nghĩa là doanh nghiệp vừa và nhỏ là những doanh nghiệp có vốnđiều lệ nhỏ hơn 5 tỷ đồng và số lao động nhỏ hơn 200 người

c) Đặc điểm của doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam

- Mức giới hạn doanh nghiệp vừa và nhỏ là chưa rõ ràng

Giới hạn về doanh nghiệp vừa và nhỏ phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp là chính chứ chưa có một bộ tiêu chí tổng hợp nào Đây cũng là hạn chế cho việc xác định, với doanh nghiệp cứ có vốn nhỏ hơn 1 tỷ hoặc số lao động nhỏ hơn 30 người là doanh nghiệp nhỏ đôi khi sẽ nhầm lẫn với hộ gia đình hoặc hộ kinh doanh nhỏ lẻ Do đó, đặc điểm này là một đặc điểm cơ bản của DNVVN ở Việt nam

- Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam thường gắn với công nghệ lạchậu, thủ công

Đặc điểm thứ hai của DNVVN chính là phần lớn các doanh nghiệp đều

sở hữu cho mình những công nghệ cũ kỹ, lạc hậu Những công nghệ đó dẫn tớiDNVVN sẽ chậm đổi mới, khó ứng dụng và phát triển lĩnh vực cần nhiều vốn vàcông nghệ cao cho phù hợp với sự biến động của thị trường

- Doanh nghiệp vừa và nhỏ chủ yếu là các doanh nghiệp ngoài quốcdoanh

Một đặc điểm khác nữa là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường là các doanhnghiệp ngoài quốc doanh Đặc điểm này xuất phát từ quá trình chuyển đổi cơ chếcủa chúng ta từ cơ chế tập trung sang cơ chế thị trường Trong cơ chế tập trung nhànước điều phối và quản lý toàn bộ nên chủ yếu tồn tại các doanh nghiệp nhà nướcvới quy mô lớn, còn khi sang cơ chế thị trường với chủ trường đa dạng hoá cáchình thức sở hữu nên số lượng các doanh nghiệp ra đời rất nhiều nhưng chủ yếu làcác doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, chúng chiếm tới trên 93% số doanhnghiệp hiện có của Việt nam

1.2 Vai trò của doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam

a) Vai trò cơ bản của DNVVN của Việt nam

DNVVN ở Việt nam trong những năm trở lại đây hoạt động trong cơ chế thịtrường đã tỏ rõ tính ưu việt của mình và góp phần quan trọng cho sự phát triểnkinh tế của đất nước, chúng đước thể hiện qua các vai trò sau:

- Giải quyết và thực hiện các mục tiêu kinh tế – xã hội của Đảng và Nhànước

- Tạo lao động và phát huy tính sáng tạo của từng người lao động, giảmthất nghiệp, tăng thu nhập và giảm chênhh lệch giàu nghèo

- Khai thác hiệu quả nguồn lực địa phương cả về con người và tàinguyên thiên nhiên

- Khôi phục các nghề, làng nghề truyền thống trong nhân dân

- Hình thành các nhà kinh doanh năng động, sáng tạo cho sự nghiệpCNH-HĐH

- Góp phần thực hiện chuyển giao công nghệ, kỹ thuật, kinh nghiệp

- Đưa Việt nam đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp

b) Sự khác biệt giữa DNVVN với các doanh nghiệp khác tại Việt nam

Trong mọi nền kinh tế, các doanh nghiệp vừa và nhỏ luôn đóng vai trò hỗ trợđắc lực cho các doanh nghiệp lớn đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việtnam Nên chính vì yếu tố này mà DNVVN tại Việt nam trong cơ chế đổi mới khácvới doanh nghiệp lớn ở một vài điểm sau:

+ Tổ chức: Các doanh nghiệp lớn tại Việt nam phần lớn là các doanh nghiệpnhà nước, các tổng công ty nhất là các tổng công ty 90-91 Các doanh nghiệp này

có từ lâu được tổ chức phức tạp, cồng kềnh và quy mô lớn được nhà nước bảo trợ.Khác với chúng là các DNVVN mới ra đời được tổ chức gọn nhẹ đôi khi là rất đơngiản tạo ra sự thuận lợi, linh hoạt trong cơ cấu và quá trình ra quyết định

+ Tuổi đời của doanh nghiệp: Các DNVVN có từ rất lâu từ khi chưa hìnhthành và xác định là DNVVN Chúng phần lớn xuất phát từ các nghề truyền thốngtrong việc sản xuất phục vụ đời sống nhân dân như sản xuất công nghiệp, xâydựng, thực phẩm còn riêng doanh nghiệp dịch vụ thì mới hình thành Tuy nhiên,xuất hiện từ lâu xong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày này vẫn chưa thể bắt kịp

so với các doanh nghiệp lớn

+ Lao động: Cũng như doanh nghiệp lớn, DNVVN có lao động làm việc vàphần lớn là lao động được đào tạo nghề từ nghề truyền thống Đây là một lợi thếcủa DNVVN trong cơ chế thị trường hiện nay

+ Trình độ quản lý: Sự khác biệt lớn nhất giữa doanh nghiệp lớn vớiDNVVN chính là kỹ năng quản lý Trong những năm trước thì các doanh nghiệplớn tỏ ra có ưu thế nhờ được đào tạo chính quy và quy củ Còn giai đoạn hiện naythì các DNVVN được lãnh đạo bởi những ông chủ quản lý có năng lực, trình độ vàhọc vấn Họ đại diện cho giới doanh nghiệp trẻ thành đạt hiện nay Nên đó cũng là

ưu thế của DNVVN trong giai đoạn nay

+ Đặc điểm công nghệ: Các doanh nghiệp lớn với công nghệ từ xưa đã dầndần mất ưu thế chỉ có một số công ty lớn là có thể tiếp tục phát triển với công nghệtiên tiến Các DNVVN có công nghệ nói chung là thấp chưa cao, chưa tiên tiến và

cập nhật Nhưng với cơ chế linh hoạt thì các DNVVN đang có ưu thế hơn so vớicác doanh nghiệp lớn trong sự cạnh tranh hiện nay.

2 Vai trò của hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing là một quá trình của nhiều quyết định Marketing đượcliết kết chắt chẽ với nhau Chúng bao gồm nhiều hoạt động về hoạch định, thựchiện, kiểm tra nhằm thực hiện cho được mục tiêu chung của doanh nghiệp và mụctiêu riêng của từng bộ phận Marketing Mỗi một giai đoạn, một thời kỳ hoạt độngMarketing lại có sự biến đổi cho phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất

2.1 Marketing trong cơ chế thị trường

- Mong muốn hay còn gọi là ước muốn: là nhu cầu có dạng đặc thù được đòihỏi đáp ứng bằng hình thức tương ứng với trình độ văn hoá và trình độ của từng cánhân Và xã hội càng phát triển thì nhu cầu và mong muốn ngày càng tăng

- Yêu cầu: Chính là những nhu cầu, mong muốn phù hợp với khả năng muasắm và khă năng thanh toán

- Hàng hoá: Là tất cả hàng hoá và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năngthoả mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý kích thích sự muasắm và tiêu dùng của họ

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngườinào đó bằng cách đưa cho họ mọt thứ khác Đây chính là khái niệm cơ bản củakhái niệm marketing sau này

- Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật cógiá trị giữa hai bên.

- Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và kháchhàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn hiện cụ thể, sẵn sang và có khảnăng trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Từ việc hiểu tất cả các khái niệm mang tính dẫn dắt và là nền tảng cho cáchtiếp cận sau này những khái niệm về Marketing, chúng ta sẽ tìm hiểu xem quá trìnhhình thành và phát triển của khái niệm Marketing để thấy rõ tầm quan trọng củaMarketing

b) Marketing trong giai đoạn đầu

- Marketing tập trung vào sản xuất: Quan điểm này cho rằng, người tiêudùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ Do vậy, mấu chốtcho doanh nghiệp thành công là bán càng nhiều sản phẩm càng tốt

- Marketing tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Theo quan điểm, người tiêu dùng sẽ ưu thích những sản phẩm có chất lượngcao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy, doanh nghiệp muốn thànhcông thì phải tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyêncải tiến chúng

- Marketing tập trung vào bán hàng

Người tiêu dùng thường có thái độ bảo thủ và có sức ỳ, ngần ngại, chần trừtrong việc mua sắm hàng hoá và dịch vụ Do vậy, doanh nghiệp cần tập trung mọi

nỗ lực trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và khuyễn mãi

c) Marketing trong giai đoạn hiện nay

Trong giai đoạn hiện nay, khi mà xã hội đã có sự thay đổi và phát triển thìhoạt động marketing cũng cần thay đổi cho phù hợp và từ đó hình thành nên cáckhái niệm marketing mới làm mục địch cho các doanh nghiệp phát triển và thànhcông

- Quan điểm marketing hiện đại

Theo quan điểm thì chìa khoá để đạt đến những mục tiêu trong kinh doanhcủa doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mongmuốn của thị trường(khách hàng) mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoảmãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đốithủ cạnh tranh.

- Quan điểm marketing đạo đức xã hội: Quan điểm này là sự kết hợp ba lợiích đó là người tiêu dùng, nhà kinh doanh và cả xã hội

2.2 Vai trò của Marketing cho doanh nghiệp

Một khi doanh nghiệp hình thành và hoạt động đồng nghĩa với nó chính làdoanh nghiệp tiếp xúc, làm việc với thị trường Mà cách tốt nhất để làm việc vàkhai thác thị trường có hiệu quả là bộ phận Marketing Điều đó cho thấy Marketing

có vai trò to lớn

a) Nghiên cứu và phân tích thông tin

- Khách hàng:

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi chính khách hàng tạo nên thịtrường, thị trường lớn, rộng hay không là tuỳ thuộc vào quy mô của khách hàng

Thị trường khách hàng ngày nay ngày càng biến đổi và mỗi lúc lại hoànthiện hơn Sự thay đổi đó chính là do nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ cũng như nhận thức của họ giữa sản phẩm dịch vụ và môi trường xã hội Khi xãhội tiến bộ, thu nhập của mọi người nâng cao thì tất nhiên khách hàng không chỉchú ý tới sản phẩm thuần tuý mà còn đặt độ hữu ích của sản phẩm với môi trườngxung quanh

Marketing với nhiệm vụ rất quan trọng là làm sao phải hiểu rõ sự biến đổi

đó để một mặt thích nghi với thị trường biến động giúp doanh nghiệp có nhữngứng phó kịp thời, mặt khác cũng phải có những tác động để hướng khách hàng vàovới sản phẩm, với doanh nghiệp

- Thị trường

Thị trường ở đây không chỉ là khách hàng mà còn lẫn vào đó là những khuvực địa lý, phạm vi không gian Việc nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng, nógiúp cho doanh nghiệp có thể xác định rõ cách thức vận chuyển, phân bố kênhphân phối và định vị doanh nghiệp của mình sao cho đạt hiệu quả cao nhất.

- Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì doanh nghiệp có Sản phẩm được coi là đứa concủa mọi doanh nghiệp, đứa con đó khác với mọi thứ khác nó luôn biến đổi, cầnđược cải tiến, hoàn thiện, đổi mới và có khi đứa con đó sẽ không xuất hiện sau mộtthời gian ra đời Và thay vào đó là một sản phẩm mới, với chu kỳ mới và nhiều đặctính mới

Doanh nghiệp ngày nay luôn biết tạo ra những sản phẩm làm cho kháchhàng chú ý và có những quyết định mua, tiêu dùng Sản phẩm cũng ngày càng đadang và phong phú từ chất lượng, công dụng đến mẫu mã, kiểu dáng, mầu sắc Tất

cả những điều đó làm cho mỗi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, tìm tòi để cho rađời sản phẩm của mình

Để làm được điều đó không ai khác chính là hoạt động Marketing.Markeitng giúp doanh nghiệp tìm ra sản phẩm mới, phát hiện chu kỳ của sản phẩm

để có những chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp

b) Trao đổi thông tin và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp

- Với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của doanh nghiệp, giống nhưchức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán tất cả các chức năng nàyđều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của công ty Nhưng khác với các chứcnăng khác Marketing có nhiệm vụ là tạo ra khách hàng và tìm kiếm thị trường chodoanh nghiệp

Marketing với các bộ phận khác có quan hệ hữu cơ, chặt chẽ nhau trong tổchức quản lý Nhất là trong cơ chế thị trường thì quan hệ đó đã bị hoạt động

marketing chi phối và các hoạt động khác phải phục tùng vì mục tiêu chung củadoanh nghiệp.

- Với cơ quan quản trị cấp cao

Đối với cơ quan quản trị cấp cao chính là những người định hướng chodoanh nghiệp đi đâu và về đâu Với họ, mục tiêu của doanh nghiệp có thể là thịphần, khác biệt hoá, lợi nhuận, uy tín và để thực hiện tốt những mục tiêu này, họcần tìm hiểu, nắm rõ thị trường và khách hàng cũng như tất cả mọi thứ khác.Marketing có nhiệm vụ thực hiện tất những điều đó trong chiến lược marketing, kếhoạch marketing và các hoạt động tác nghiệp của marketing

Mỗi mục tiêu đề ra như lợi nhuận, thị phần, sản phẩm hay các mục tiêukhác hoạt động marketing lại có những biện pháp marketing để thực hiện, hànhđộng Chẳng hạn với mục tiêu là thị phần thì marketing sẽ dùng biện phápmarketing giá để chiếm thị phần

3 Mối quan hệ giữa doanh nghiệp, Marketing và Thị trường

- Quan hệ marketing với doanh nghiệp qua các bộ phận chức năng khác.+ Chức năng sản xuất: Sản xuất cái gì, bao nhiêu là phụ thuộc vào thịtrường Doanh nghiệp không thể sản xuất tất mọi thứ mà chỉ sản xuất những thứnằm trong mục tiêu của doanh nghiệp Marketing lại nghiên cứu thị trường, tìm ranhu cầu của thị trường và hai bên sẽ cân đối, trao đổi để đem lại hiệu quả cao chodaonh nghiệp

+ Tài chính: Với mỗi doanh nghiệp tài chính là vấn đề sống còn, mọi hoạtđộng trong đó có marketing chỉ thực hiện được khi có tài chính Marketing phụthuộc vào tài chính và ngược lại tài chính sẽ chịu ảnh hưởng của marketing nếudoanh nghiệp muốn thực hiện tốt nhiệu vụ kinh doanh của mình

+Nhân sự: Một kế hoạch hoạt động marketing thực hiện tốt hay không, hiệuquả hày không hiệu quả là nhờ vào nhận sự, con người để thực hiện nó Chính vìvậy marketing cần xem xét làm sao đạt hiệu quả cao nhất

+Ngoài ra marketing còn có quan hệ, tác động của các bộ phận khác trongdoanh nghiệp để tạo ra sự thống nhất trong tổ chức của doanh nghiệp.

- Mối quan hệ marketing với thị trường

+ Tìm hiểu rõ thị trường khách hàng: Hiểu rõ được nhu cầu, mong muốn củakhách hàng là bí quyết thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thươngtrường

+ Marketing chịu ảnh hưởng của thị trường: Xu thế của thị trường thay đổiđồng nghĩa với nó marketing cũng phải thay đổi để thích ứng với môi trường để rồi

đi trước một bước sự thay đổi đó

- Quan hệ doanh nghiệp- Marketing-Thị trường

+ Marketing giúp doanh nghiệp khẳng định thị trường một cách chính xác,

rõ ràng để doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp

+ Thị trường sẽ phản hồi thông tin cho doanh nghiệp qua kênh marketinggiúp doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng

+ Mối quan hệ bộ ba doanh nghiệp - marketing- thị trường luôn tác độngqua lại gắn kết chặt chẽ nhau

II KẾ HOẠCH MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA KẾ HOACH

MARKETING TRONG DNVVN

1 Kế hoạch Marketing

1.1 Tại sao cần có kế hoạch Marketing

- Kế hoạch Marketing chỉ ra định hướng hoạt động cho công ty

Định hướng hoạt động của công ty chính là các mục tiêu kinh doanh màdoanh nghiệp cần hướng tới Để có thể tiếp cận các mục tiêu đó không gì khác làlàm một kế hoạch marketing Bởi, doanh nghiệp sẽ hiểu rộng, rõ và sâu hơn về tất

cả các phương diện, khía cạnh của công tác nghiên cứu marketing, phân tích ngườitiêu dùng, kế hoạch hoá sản xuất, phân phối, định giá và kế hoách hoá các hìnhthức, phương tiện xúc tiến bán hàng

- Kế hoạch Marketing đảm bảo cho mỗi bộ phận nhỏ trong một cơ cấu tổchức đều có mục tiêu, nhiệm vụ rõ ràng.

Một công ty có nhiều các bộ phận nhỏ sản xuất các chi tiết nhỏ khác nhau

Kế hoạch marketing sẽ hướng dẫn để các bộ phận nhỏ đó với các mục tiêu, nhiệm

vụ khác nhau sẽ thống nhất cùng sản xuất vì mục tiêu riêng của từng bộ phận vàmục tiêu chung của công ty

- Kế hoạch Marketing tạo cơ hội cho các bộ phận, có chức năng khácnhau phối hợp hoạt động

Các bộ phận nhỏ với chức năng khác nhau chính là các bộ phận sản xuất, tàichính, nhân lực trong một cơ cấu thống nhất, hoạt động và phục vụ cho mục tiêuthống nhất Kế hoạch marketing cho phép từng bộ phận có thể phối hợp thực hiệncho mục tiêu thống nhất chính là mục tiêu của doanh nghiệp

- Kế hoạch Marketing buộc các bộ phận tự định giá về điểm mạnh và yếucủa chính mình

Mục tiêu của doanh nghiệp thể hiện và cụ thể ra bằng các mục tiêumarketing Mà mục tiêu marketing được thực hiện tốt khi kế hoạch marketingđược thiết kế và thực hiện tốt Do vậy, kế hoạch marketing buộc các bộ phận trongdoanh nghiệp phải tự đánh giá về điểm mạnh cũng như điểm yếu để tìm ra nhữngnăng lực cho từng bộ phận và nhược điểm của chúng có như vậy mới so sánh vàcạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh

- Tạo cơ sở cho công ty phân bổ nguồn lực hợp lý

Kế hoạch marketing ra đời trên cơ sở cạnh tranh sẽ cho phép công ty tổnghợp tất cả mọi nguồn lực của mình cũng như phân bổ chúng một cách hợp lý, hiệuquả để đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

1.2 Định nghĩa về kế hoạch Marketing

- Kế hoạch Marketing là văn bản ghi lại chính sách Marketing mà doanhnghiệp lựa chọn nhằm bảo đảm sự liên kết giữa các hoạt động Marketing được tiến

hành phù hợp với kết quả phân tích tiềm năng và môi trường của doanh nghiệp,phối hợp trong không gian

- Kế hoạch Marketing

+ Chỉ ra những hoạt động Marketing mà công ty cần

Các hoạt động marketing là rất nhiều từ việc nghiên cứu thị trường, lựa chọnthị trường và định vị thị trường đến việc xác định sản phẩm chủng loại sản phẩmthích hợp cho thị trường lẫn các công cụ, biện pháp marketing hỗn hợp cho từngsản phẩm, từng thị trường Tất cả các hoạt động đó cần được đánh giá chính xác

có như vậy công ty mới có thể cạnh tranh được

+ Vạch ra những lý do tại sao phải thực hiện những hoạt động đó

Kế hoạch marketing đôi khi là việc cụ thể hoá chiến lược marketing mà cácchiến lược marketing có thể là lợi nhuận, thị phần, sự khác biệt hoá những điều

đó làm cho kế hoạch marketing phải hướng các hoạt động của mình thực hiện cácmục tiêu của doanh nghiệp

+ Ai sẽ chịu trách nhiệm thực thi các hoạt động

Kế hoạch marketing sẽ xác định rằng người chịu trách nhiệm thực hiện cáchoạt động đó là do giám đốc, một nhân viên chuyên phụ trách hay là riêng mộtphòng ban marketing đảm nhiệm tất cả Đấy chính vấn đề mà kế hoạch marketingphải nêu ra

+ Xác định rõ vị thế hiện tại, định hướng tương lai và sự phân phối cácnguồn lực công ty

Trong kế hoạch marketing có một phần là nghiên cứu môi trường xungquanh bao gồm môi trường bên ngoài doanh nghiệp và môi trường bên trongdoanh nghiệp Chính sự nghiên cứu này sẽ cho phép doanh nghiệp xác định đượcđiểm xuất phát, thực trạng của doanh nghiệp để từ đó đưa ra định hướng tương lai

và các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu của mình

1.3 Các loại kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ

Kế hoạch Marketing cho DNVVN là rất hạn chế nên hình thức vàphân loại cũng chưa rõ ràng Nhưng nhìn chung kế hoạch Marketing của DNVVNđược phân theo

- Thời gian thực hiện

+ Kế hoạch ngắn hạn

Kế hoạch ngắn hạn là những kế hoach tác nghiệp hàng ngày cũng có thể làmột năm Nó thường có nhiệm vụ giải quyết xử lý các công việc cập nhất, thườngxuyên của công ty

+ Kế hoạch trung hạn

Kế hoạch trung hạn là những kế hoạch từ 3 đến 5 năm để định hướng cácmục tiêu phát triển, các mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp

- Quy mô

+ Kế hoạch cho riêng sản phẩm

+ Kế hoạch theo thị trường

+ Kế hoạch theo nhóm sản phẩm

- Theo hình thức

+ Hình thức từ trên xuống

Hình thức kế hoạch này tập trung chủ yếu vào định hướng và kiểm soát việc

kế hoạch hoá các hoạt động chiến lược