vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanhvận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chun ngành: Kinh tế đối ngoại *** TIÊU LN KINH TÊ VI MƠ 2 ̉ ̣ ́ Đề tài: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁ ĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Giảng viên: Tên: TP.HCM, ngay 08 tháng 09 năm 2012 ̀ LƠI M ̀ Ở ĐÂU ̀ Xã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO, mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi. u cầu địi hỏi những sự cải tiến và đổi mới khơng ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ ngày càng gia tăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường và tăng mức độ độc quyền sản phẩm. Trong bối cảnh đó, xuật hiện một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa chuộng ở hầu hết các nơi trên thế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood) Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triển mau lẹ cùng với xu thế hội nhập của tồn xã hội. Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt là dân thành thị ngày càng có những thay đổi đáng kể. Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế mà có nhiều cơ hội mở rộng các đơ thị, thu hút được đơng đảo khách hàng. Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ. Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa dạng Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xun suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chun ngành và vốn kiến thức cịn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn cịn rất nhiều sự thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy để có thể rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức và có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm 3 K50D Kinh tê vi ́ mơ 2 Nhóm 3 K50D Kinh tê vi ́ mơ 2 PHÂN NƠI DUNG ̀ ̣ Chương I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của xã hội, lối sống của cư dân thành thị cũng có nhiều thay đổi theo xu hướng hiện đại. Sự xuất hiện và được ưa chuộng của mặt hàng Thức ăn nhanh là một minh chứng rõ ràng cho sự thay đổi này. Ngày càng nhiều dân cư ở thành thị sử dụng thức ăn nhanh, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng được mở ra đa dạng, phong phú và rộng khắp các thành phố. Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tiềm năng. Các nhà sản xuất thức ăn nhanh đa số có nguồn gốc từ nước ngồi; họ có những chiến lược marketing, pr vơ cùng hiệu quả và rất đáng để các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu học tập. Một trong số đó chính là cách các doanh nghiệp này áp dụng chính sách phân biệt giá để tận dụng được thế lực thị trường, vừa tăng doanh thu và lợi nhuận I.2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích các chính sách về giá cả, các chương trình giảm giá thường được các doanh nghiệp trên thị trường thức ăn nhanh áp dụng dựa trên lý thuyết về phân biệt giá của Kinh tế Vi mơ. Đồng thời rút ra được ưu và nhược điểm của các chính sách này, đề xuất biện pháp cải thiện I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chính sách giá đã được một số doanh nghiệp tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Lotteria… áp dụng có hiệu quả I.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Thống kê, tổng hợp, phân tích Nhóm 3 –K50D Kinh tê v ́ i mơ 2 Chương II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI II.1. Phân biệt giá Phân biệt giá là bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau. Để thực hiện chính sách phân biệt giá, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp được định giá bán, tức là phải có sức mạnh thị trường. Với sức mạnh là người đặt giá bán sản phẩm trên thị trường, nhà độc quyền có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách phân biệt đối xử với các khách hàng khác nhau bằng giá bán sản phẩm Điều này sẽ làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận của doanh nghiệp. II.2. Các hình thức phân biệt giá II.2.1. Phân biệt giá cấp một Phân biệt giá cấp một hay cịn được gọi là phân biệt giá hồn hảo là đặt cho mỗi khách hàng một mức giá bằng mức giá cao nhất mà họ sẵn sang trả Hình 1 Nhóm 3 –K50D Kinh tê v ́ i mơ 2 Từ hình 1, tổng lợi nhuận của hang gia tăng một phần bằng diện tích nằm dưới đường doanh thu trung bình (đường cầu), trên đường MR, giữa mức sản lượng bằng 0 và sản lượng Q** II.2.2. Phân biệt giá cấp hai Đối với một số mặt hàng như điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… mỗi khách hàng thường mua nhiều đơn vị sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định. Xí nghiệp độc quyền sẽ áp dụng các mức giá khác nhau cho những khối lượng sản phẩm khác nhau, được gọi là phân biệt giá cấp hai Phân biệt giá cấp II làm lợi nhuận của xí nghiệp tăng lên và thặng dư của người tiêu dung cũng tăng lên, do gia tăng đầu ra với chi phí ngày càng giảm II.2.3. Phân biệt giá cấp ba Là định giá theo phân khúc khách hàng. Mỗi phân khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sản phẩm khác nhau với giá bán khác nhau (Hình I.3) Hình 2 Điều kiện áp dụng: Cơng ty phải có sức mạnh thị trường Có những nhóm khách hàng khác nhau có mức sẵn lịng chi trả khác nhau (độ co giãn của cầu khác nhau); Cơng ty phải có những căn cứ để phân biệt các nhóm khách hàng Nhóm 3 –K50D Kinh tê v ́ i mơ 2 Ngăn chặn được sự mua đi bán lại Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảng cách địa lý… Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa các khu vui chơi giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường nào có cầu co giãn kém hơn, giá sẽ cao hơn Định giá lúc cao điểm Định giá lúc cao điểm là một chiến lược được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ tới phân biệt giá cấp 3. Đó là hình thức là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản phẩm đó. (Hình I.5) Hình 3 Ghi chú: D1 đường cầu lúc cao điểm, D2 đường cầu lúc không cao điểm Các hãng kinh doanh sẽ đặt MR=MC tại mỗi thời điểm nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Theo như đồ thị ta thấy, P1 cao hơn P2 tức giá tại lúc cao điểm sẽ cao hơn giá tại thời gian khơng phải cao điểm Mục đích của doanh nghiệp ln ln là tăng hiệu quả và đặt giá sát với mức chi phí biên: + Tăng MR và MC sẽ làm giá cả tăng cao hơn + Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn vì bởi vì giá sát chi phí biên + Hồn tồn có thể đo lường được sự hiệu quả đạt được được từ giá cả lúc cao điểm MR khơng bằng nhau mỗi thị trường bởi mỗi thị trường khơng tác động đến nhau trong lúc cao điểm Nhóm 3 –K50D Kinh tê v ́ i mơ 2 Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là hồn tồn độc lập Nhóm 3 –K50D Kinh tê v ́ i mơ 2 Chương III. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH III.1. Tổng quan về thị trường Thị trường fastfood Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá rằng đây là một thị trường thừa tiềm năng nhưng dường như các thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam vắng bóng hoặc khơng thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines) Đầu tiên, có một điều dễ dàng nhận thây là những nhãn hiệu nước ngồi chiếm tới 70% thị trường Việt Nam và các thương hiệu Việt dường như rất yếu thế. Điều này thật dễ hiểu khi Việt nam là một quốc gia đang phát triển, đang hịa mình vào dịng chảy thế giới với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao nhất thế giới, chính vì vậy Việt Nam là một thị trường năng động với một nguồn khách hàng rất lớn và tiềm năng Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu của fast food hiện nay là những người trẻ, với cuộc sống nhanh và ln bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 của Neilsen Việt Nam, có đến 42% trong số người được hỏi muốn ăn fastfood. Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood ở nhóm tuổi 2035, trong đó độ tuổi 20 30 thường xun sử dụng, chiếm 76% và theo ơng Nguyễn Thành Dương, GĐ điều hành của VietMac thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu. Mức tăng trưởng của ngành này đang khoảng 26%/ năm. Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam hiện có hầu hết các thương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới và các đơ thị lớn đang trở thành tâm điểm của cuộc chiến thị trường Thứ 3, mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh tuy nhiên thu nhập bình qn của người dân cịn khơng cao do vậy fastfood khi du nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập người dân, thậm chí trở thành dạng nhà hàng "sang trọng". Đây là 1 điều khá nghịch lý khi ở Nhóm 9 – K50D 10 Kinh tê v ́ i mơ 2 một sơ nước khác fastfood được xem như một loại thức ăn nhanh tiện và quan trọng là rẻ so với thu Thứ 4, theo ơng Nguyễn Bá Quốc giám đốc đều hành hệ thống AppleRice thì trong một cuộc khảo sát thị trường với 300 người sống tại các thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần đây của hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fastfood phải tốt cho sức khỏe, 87% mong muốn có sản phẩm tươi lành. Điều đó cho thấy khẩu vị Việt Nam hướng đến xu hướng tiêu dung lành mạnh hơn “ sinh thái “ hơn, tuy nhiên về bản chất Fast food lại là món thức ăn nhanh giàu chất béo nên có thể gây ra những tác hại cho cơ thể, chính vì vậy nhiều doanh nghiệp fast food đang chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng này ở Việt Nam Cuối cùng, Fastfood là một dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng ngay sao khi giao dịch xảy ra, và thị trường fastfood hiện nay gần như được chi phối bởi các thương hiệu có sức mạnh thị trường rất lớn như McDonald’s, KFC, …cho nên những thương hiệu này dễ dàng tách nhóm khách hàng và những khách hàng nhóm giá thấp sẽ khơng thể bán được cho khách hàng ở nhóm giá cao với chi phí thời gian đáng kể Từ những đặc điểm trên để chiếm được thặng dư tiêu dung và biến nó thành lợi nhuận tăng them, các doanh nghiệp trong thị trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng và thị trường các nước sẽ áp dụng giá cả phân biệt cho các nhóm khách hàng mà phản ứng của họ khác nhau khi giá cả thay đổi III.2. Các chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh III.2.1. Phân biệt giá cấp 1 Dựa vào lý thuyết đã phân tích Chương I của Tiểu luận, Phân biệt giá cấp 1 tức là nhà sản xuất định giá khác nhau tùy theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả. Đây là điều khó thực hiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình dịch vụ, khi mà sản phẩm khơng thể chuyển giao giữa các khách hàng. Nhóm 9 – K50D 11 Kinh tê v ́ i mơ 2 với giá P2 và từ Q2 đến Q3 sẽ bán với giá là P3. Doanh nghiệp chỉ bán đến sản lượng Q3 với mức giá P3, vì những lượng sản phẩm lớn hơn sẽ làm doanh nghiệp bị lỗ (AR