Tiểu luận kinh tế vi mô vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại -*** TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ Đề tài: VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁ ĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TP.HCM, ngày 08 tháng 09 năm 2012 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội phát triển, đất nước đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO, mức sống nhu cầu người dân Việt Nam dần thay đổi Yêu cầu địi hỏi cải tiến đổi khơng ngừng loại hình sản phẩm hình thức dịch vụ ngày gia tăng, tạo nên động lực đồng thời gánh nặng cho doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường tăng mức độ độc quyền sản phẩm Trong bối cảnh đó, xuật sản phẩm đáp ứng nhu cầu người ưa chuộng hầu hết nơi giới, Thức ăn nhanh (Fastfood) Thị trường thức ăn nhanh thị trường tương đối mới, có tốc độ phát triển mau lẹ với xu hội nhập tồn xã hội Thói quen ăn uống người dân, đặc biệt dân thành thị ngày có thay đổi đáng kể Thị trường thức ăn nhanh mà có nhiều hội mở rộng đô thị, thu hút đông đảo khách hàng Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhanh có chiến lược kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với đối thủ Bên cạnh đó, với đặc điểm thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp thị trường áp dụng sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy lực thị trường với hình thức ngày đa dạng Bài tiểu luận “Vận dụng sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” nhằm mục đích đem đến nhìn cụ thể cách áp dụng sách phân biệt giá cách nhuần nhuyễn sáng suốt nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận thu hút khách hàng Tuy nhiên, chưa tiếp cận với nhiều tài liệu chuyên ngành vốn kiến thức cịn hạn hẹp, tiểu luận nhóm chúng em chắn cịn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận nhận xét góp ý thầy để rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức làm tiểu luận tốt Chúng em xin chân thành cảm ơn! Kinh tế vi mô PHẦN NỘI DUNG Chương I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1 Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển xã hội, lối sống cư dân thành thị có nhiều thay đổi theo xu hướng đại Sự xuất ưa chuộng mặt hàng Thức ăn nhanh minh chứng rõ ràng cho thay đổi Ngày nhiều dân cư thành thị sử dụng thức ăn nhanh, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở đa dạng, phong phú rộng khắp thành phố Thị trường thức ăn nhanh thị trường tiềm Các nhà sản xuất thức ăn nhanh đa số có nguồn gốc từ nước ngồi; họ có chiến lược marketing, pr vơ hiệu đáng để doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu học tập Một số cách doanh nghiệp áp dụng sách phân biệt giá để tận dụng lực thị trường, vừa tăng doanh thu lợi nhuận I.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích sách giá cả, chương trình giảm giá thường doanh nghiệp thị trường thức ăn nhanh áp dụng dựa lý thuyết phân biệt giá Kinh tế Vi mô Đồng thời rút ưu nhược điểm sách này, đề xuất biện pháp cải thiện I.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Chính sách giá số doanh nghiệp tiêu biểu thị trường thức ăn nhanh KFC, Lotteria… áp dụng có hiệu I.4 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu - Thống kê, tổng hợp, phân tích Kinh tế vi mơ Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI II.1 Phân biệt giá Phân biệt giá bán đơn vị khác sản phẩm mức giá khác Để thực sách phân biệt giá, điều kiện tiên doanh nghiệp định giá bán, tức phải có sức mạnh thị trường Với sức mạnh người đặt giá bán sản phẩm thị trường, nhà độc quyền làm tăng lợi nhuận cách phân biệt đối xử với khách hàng khác giá bán sản phẩm Điều làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận doanh nghiệp II.2 Các hình thức phân biệt giá II.2.1 Phân biệt giá cấp Phân biệt giá cấp hay gọi phân biệt giá hoàn hảo đặt cho khách hàng mức giá mức giá cao mà họ sẵn sang trả Hình Từ hình 1, tổng lợi nhuận hang gia tăng phần diện tích nằm đường doanh thu trung bình (đường cầu), đường MR, mức sản lượng sản lượng Q** II.2.2 Phân biệt giá cấp hai Đối với số mặt hàng điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… khách hàng thường mua nhiều đơn vị sản phẩm khoảng thời gian định Xí nghiệp độc quyền áp Kinh tế vi mô dụng mức giá khác cho khối lượng sản phẩm khác nhau, gọi phân biệt giá cấp hai Phân biệt giá cấp II làm lợi nhuận xí nghiệp tăng lên thặng dư người tiêu dung tăng lên, gia tăng đầu với chi phí ngày giảm II.2.3 Phân biệt giá cấp ba Là định giá theo phân khúc khách hàng Mỗi phân khúc khách hàng bán cho loại sản phẩm khác với giá bán khác (Hình I.3) Hình Điều kiện áp dụng: - Cơng ty phải có sức mạnh thị trường - Có nhóm khách hàng khác có mức sẵn lịng chi trả khác (độ co giãn cầu khác nhau); - Cơng ty phải có để phân biệt nhóm khách hàng - Ngăn chặn mua bán lại Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảng cách địa lý… Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa khu vui chơi giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường có cầu co giãn hơn, giá cao  Định giá lúc cao điểm Định giá lúc cao điểm chiến lược sử dụng rộng rãi có liên quan chặt chẽ tới phân biệt giá cấp Đó hình thức định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất sản phẩm (Hình I.5) Kinh tế vi mơ Hình Ghi chú: D1 đường cầu lúc cao điểm, D2 đường cầu lúc không cao điểm Các hãng kinh doanh đặt MR=MC thời điểm nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận Theo đồ thị ta thấy, P1 cao P2 tức giá lúc cao điểm cao giá thời gian cao điểm Mục đích doanh nghiệp ln ln tăng hiệu đặt giá sát với mức chi phí biên: + Tăng MR MC làm giá tăng cao + Tổng thặng dư tiêu dùng sản xuất cao vì giá sát chi phí biên + Hồn tồn đo lường hiệu đạt được từ giá lúc cao điểm - MR không thị trường thị trường không tác động đến lúc cao điểm - Giá doanh thu thị trường hoàn toàn độc lập Kinh tế vi mô Chương III PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH III.1 Tổng quan thị trường Thị trường fastfood Việt Nam nhiều người đánh giá thị trường thừa tiềm dường thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam vắng bóng khơng thể cạnh tranh với thương hiệu ngoại KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines) Đầu tiên, có điều dễ dàng nhận thây nhãn hiệu nước chiếm tới 70% thị trường Việt Nam thương hiệu Việt dường yếu Điều thật dễ hiểu Việt nam quốc gia phát triển, hịa vào dịng chảy giới với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao giới, Việt Nam thị trường động với nguồn khách hàng lớn tiềm Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu fast food người trẻ, với sống nhanh bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 Neilsen Việt Nam, có đến 42% số người hỏi muốn ăn fastfood Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood nhóm tuổi 20-35, độ tuổi 20 - 30 thường xuyên sử dụng, chiếm 76% theo ông Nguyễn Thành Dương, GĐ điều hành VietMac thị trường fastfood Việt Nam phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch năm, mang 869 tỷ VND doanh thu Mức tăng trưởng ngành khoảng 26%/ năm Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam có hầu hết thương hiệu fastfood tiếng giới đô thị lớn trở thành tâm điểm chiến thị trường Thứ 3, tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhiên thu nhập bình quân người dân cịn khơng cao fast-food du nhập vào Việt Nam lại đắt tiền so với thu nhập người dân, chí trở thành dạng nhà hàng "sang trọng" Đây điều nghịch lý sô nước khác fastfood xem loại thức ăn nhanh tiện quan trọng rẻ so với thu Thứ 4, theo ông Nguyễn Bá Quốc giám đốc hành hệ thống AppleRice khảo sát thị trường với 300 người sống thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fast-food phải tốt cho sức khỏe, 87% mong muốn có sản phẩm tươi lành Điều cho thấy vị Việt Nam hướng đến xu hướng tiêu dung lành mạnh “ sinh thái “ hơn, nhiên chất Fast food lại thức ăn nhanh giàu chất béo nên gây tác hại cho thể, nhiều doanh nghiệp fast food chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng Việt Nam Kinh tế vi mô Cuối cùng, Fastfood dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng giao dịch xảy ra, thị trường fastfood gần chi phối thương hiệu có sức mạnh thị trường lớn McDonald’s, KFC, …cho nên thương hiệu dễ dàng tách nhóm khách hàng khách hàng nhóm giá thấp bán cho khách hàng nhóm giá cao với chi phí thời gian đáng kể Từ đặc điểm để chiếm thặng dư tiêu dung biến thành lợi nhuận tăng them, doanh nghiệp thị trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng thị trường nước áp dụng giá phân biệt cho nhóm khách hàng mà phản ứng họ khác giá thay đổi III.2 Các sách phân biệt giá thị trường thức ăn nhanh III.2.1 Phân biệt giá cấp Dựa vào lý thuyết phân tích Chương I Tiểu luận, Phân biệt giá cấp tức nhà sản xuất định giá khác tùy theo mức mà khách hàng sẵn sàng trả Đây điều khó thực thực tế, đặc biệt loại hình kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Thực chất, sách phân biệt giá cấp thường phổ biến cho số loại hình dịch vụ, mà sản phẩm khơng thể chuyển giao khách hàng Như phân tích, thực tế, công ty cung cấp sản phẩm thức ăn nhanh khơng áp dụng hình thức kinh doanh tính khơng khả thi III.2.2 Phân biệt giá cấp III.2.2.1 Hiện trạng Thị trường thức ăn nhanh đáp ứng điều kiện loại hình phân biệt giá cấp 2, thị trường mà người tiêu dùng không mua đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóa khoảng thời gian định thị trường cầu người tiêu dùng giảm dần theo số lượng mua Chính vậy, thị trường thức ăn nhanh, hình thức phân biệt giá cấp áp dụng rộng rãi có hầu hết hãng Nhắc lại lý thuyết chương I, phân biệt giá cấp hiểu đơn giản nhà độc quyền bán đơn vị xuất lượng khác với giá khác nhau, cá nhân mua số lượng hàng trả giá III.2.2.2 Một số ví dụ sách phân biệt giá cấp Hình thức giảm giá đối mua nhiều sản phẩm: Đối với chuỗi cửa hàng Gà Rán KFC, bảng sau thể giá trung bình miếng gà rán mua số lượng 1, miếng Kinh tế vi mô Số lượng miếng miếng Gà rán truyền thống 34 000 đ 31 667 đ miếng 67 đ Dễ dàng nhận thấy giá tiền mua miếng gà đắt so với khách hàng mua số lượng lớn Đây hình thức phổ biến thị trường thức ăn nhanh - Hình thức mua tặng KFC áp dụng chương trình “Mua tặng 1” Khi mua phần ăn giống bạn tặng phần ăn tương tự Đây thực chất hình thức giảm giá mua nhiều sản phẩm – tức giá sản phẩm trung bình giảm đạt đến số lượng cần thiết III.2.2.3 Phân tích Hình thức phân biệt giá cấp đem lại nhiều lợi ích, cho doanh nghiệp người tiêu dùng, mà đem lại phúc lợi xã hội Trước hết, phía người tiêu dùng, dễ thấy hình thức giảm giá mua số lượng nhiều mang lại lợi ích, người dùng mua sản phẩm mức giá thấp Về phía doanh nghiệp, thấy lợi nhuận dựa vào mơ sau: Kinh tế vi mơ Mơ hình thể phân biệt giá cấp 2, trường hợp cụ thể đặt mức giá khác nhau: P1, P2, P3 giảm dần theo tăng lên sản lượng Q1, Q2, Q3 Lúc này, tổng số lượng sản phẩm bán Q3 Tổng số lượng sản phẩm phân chia thành nhiều khối nhỏ (ở khối) Q1 đơn vị bán với giá P1, Từ Q1 đến Q2 bán với giá P2 từ Q2 đến Q3 bán với giá P3 Doanh nghiệp bán đến sản lượng Q3 với mức giá P3, lượng sản phẩm lớn làm doanh nghiệp bị lỗ (AR