Tiểu luận kinh tế vi mô vận dụng lý thuyết phân biệt giá để phân tích thị trường thức ăn nhanh

Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

-*** -

TIỂU LUẬN KINH TẾ VI MÔ 2

Đề tài:

VẬN DỤNG LÝ THUYẾT PHÂN BIỆT GIÁ

ĐỂ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH

TP.HCM, ngày 08 tháng 09 năm 2012

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội càng phát triển, đất nước đang trên đà hội nhập quốc tế kể từ ngày gia nhập WTO, mức sống và nhu cầu của người dân Việt Nam đang dần thay đổi Yêu cầu đòi hỏi những sự cải tiến và đổi mới không ngừng các loại hình sản phẩm và các hình thức dịch vụ ngày càng gia tăng, tạo nên một động lực nhưng cũng đồng thời là gánh nặng cho các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường và tăng mức độ độc quyền sản phẩm Trong bối cảnh đó, xuật hiện một sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của mọi người hiện nay và rất được ưa chuộng ở hầu hết các nơi trên thế giới, đó chính là Thức ăn nhanh (Fastfood)

Thị trường thức ăn nhanh là một thị trường tương đối mới, nhưng có tốc độ phát triển mau lẹ cùng với xu thế hội nhập của toàn xã hội Thói quen ăn uống của người dân, đặc biệt là dân thành thị ngày càng có những thay đổi đáng kể Thị trường thức ăn nhanh cũng vì thế mà có nhiều cơ hội mở rộng ở các đô thị, thu hút được đông đảo khách hàng Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn nhanh đã có những chiến lược về kinh doanh, marketing nhằm thu hút khách hàng, cạnh tranh với các đối thủ Bên cạnh đó, với đặc điểm là thị trường độc quyền nhóm, các doanh nghiệp trong thị trường đã áp dụng chính sách “Phân biệt giá” để góp phần làm tăng lợi nhuận, phát huy được thế lực thị trường với những hình thức ngày càng đa dạng

Bài tiểu luận “Vận dụng chính sách phân biệt giá để phân tích thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam” này nhằm mục đích đem đến một cái nhìn cụ thể về cách áp dụng chính sách phân biệt giá một cách nhuần nhuyễn và sáng suốt của các nhãn hiệu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam – với mục tiêu xuyên suốt: tối đa hóa lợi nhuận và thu hút khách hàng

Tuy nhiên, do chưa tiếp cận được với nhiều tài liệu chuyên ngành và vốn kiến thức còn hạn hẹp, bài tiểu luận của nhóm chúng em chắc chắn còn rất nhiều sự thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy để có thể rút kinh nghiệm, bổ sung kiến thức và

có thể làm được bài tiểu luận tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

áp dụng chính sách phân biệt giá để tận dụng được thế lực thị trường, vừa tăng doanh thu và lợi nhuận.

I.2 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích các chính sách về giá cả, các chương trình giảm giá thường được các doanh nghiệp trên thị trường thức ăn nhanh áp dụng dựa trên lý thuyết về phân biệt giá của Kinh tế Vi mô Đồng thời rút ra được ưu và nhược điểm của các chính sách này, đề xuất biện pháp cải thiện

I.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Chính sách giá đã được một số doanh nghiệp tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Lotteria… áp dụng có hiệu quả

I.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu tài liệu

- Thống kê, tổng hợp, phân tích

Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

II.1 Phân biệt giá

Phân biệt giá là bán các đơn vị khác nhau của cùng một sản phẩm ở các mức giá khác nhau Để thực hiện chính sách phân biệt giá, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp được định giá bán, tức

là phải có sức mạnh thị trường

Với sức mạnh là người đặt giá bán sản phẩm trên thị trường, nhà độc quyền có thể làm tăng lợi nhuận bằng cách phân biệt đối xử với các khách hàng khác nhau bằng giá bán sản phẩm Điều này sẽ làm chuyển giao thặng dư tiêu dùng sang lợi nhuận của doanh nghiệp

II.2 Các hình thức phân biệt giá

II.2.1 Phân biệt giá cấp một

Phân biệt giá cấp một hay còn được gọi là phân biệt giá hoàn hảo là đặt cho mỗi khách hàng một mức giá bằng mức giá cao nhất mà họ sẵn sang trả

Hình 1

Từ hình 1, tổng lợi nhuận của hang gia tăng một phần bằng diện tích nằm dưới đường doanh thu trung bình (đường cầu), trên đường MR, giữa mức sản lượng bằng 0 và sản lượng Q** II.2.2 Phân biệt giá cấp hai

Đối với một số mặt hàng như điện, nước, điện thoại, phương tiện taxi… mỗi khách hàng thường

II.2.3 Phân biệt giá cấp ba

Là định giá theo phân khúc khách hàng Mỗi phân khúc khách hàng sẽ bán cho một loại sản phẩm khác nhau với giá bán khác nhau (Hình I.3)

Hình 2 Điều kiện áp dụng:

- Công ty phải có sức mạnh thị trường

- Có những nhóm khách hàng khác nhau có mức sẵn lòng chi trả khác nhau (độ co giãn của cầu khác nhau);

- Công ty phải có những căn cứ để phân biệt các nhóm khách hàng

- Ngăn chặn được sự mua đi bán lại

Tiêu chí chia nhóm người tiêu dùng: Thu nhập, độ tuổi, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khoảng cách địa lý…

Sản phẩm áp dụng: Vé máy bay, đồ uống, gà rán (thức ăn nhanh), quần áo, vé vào cửa các khu vui chơi giải trí…Với phân biệt giá cấp ba, thị trường nào có cầu co giãn kém hơn, giá sẽ cao hơn

 Định giá lúc cao điểm

Định giá lúc cao điểm là một chiến lược được sử dụng rộng rãi và có liên quan chặt chẽ tới phân biệt giá cấp 3 Đó là hình thức là định giá cao cho sản phẩm lúc cao điểm theo tính chất của sản phẩm đó (Hình I.5)

Hình 3

Ghi chú: D1 là đường cầu lúc cao điểm, D2 là đường cầu lúc không cao điểm

Các hãng kinh doanh sẽ đặt MR=MC tại mỗi thời điểm nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận Theo như

đồ thị ta thấy, P1 cao hơn P2 tức giá tại lúc cao điểm sẽ cao hơn giá tại thời gian không phải cao điểm Mục đích của doanh nghiệp luôn luôn là tăng hiệu quả và đặt giá sát với mức chi phí biên:

+ Tăng MR và MC sẽ làm giá cả tăng cao hơn

+ Tổng thặng dư tiêu dùng và sản xuất cao hơn vì bởi vì giá sát chi phí biên

+ Hoàn toàn có thể đo lường được sự hiệu quả đạt được được từ giá cả lúc cao điểm

- MR không bằng nhau ở mỗi thị trường bởi mỗi thị trường không tác động đến nhau trong lúc cao điểm

- Giá cả và doanh thu ở mỗi thị trường là hoàn toàn độc lập

5 Kinh tế vi mô 2

Chương III PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN BIỆT GIÁ TRONG THỊ

TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH

III.1 Tổng quan về thị trường

Thị trường fastfood Việt Nam hiện nay được nhiều người đánh giá rằng đây là một thị trường thừa tiềm năng nhưng dường như các thương hiệu đồ ăn nhanh của Việt Nam vắng bóng hoặc không thể cạnh tranh được với những thương hiệu ngoại như KFC (Mỹ), Lotteria (Hàn Quốc), Jollibee (Philippines)

Đầu tiên, có một điều dễ dàng nhận thây là những nhãn hiệu nước ngoài chiếm tới 70% thị trường Việt Nam và các thương hiệu Việt dường như rất yếu thế Điều này thật dễ hiểu khi Việt nam là một quốc gia đang phát triển, đang hòa mình vào dòng chảy thế giới với tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao nhất thế giới, chính vì vậy Việt Nam là một thị trường năng động với một nguồn khách hàng rất lớn và tiềm năng

Thứ hai, phần nguồn khách hang chủ yếu của fast food hiện nay là những người trẻ, với cuộc sống nhanh và luôn bận rộn.Theo khảo sát năm 2010 của Neilsen Việt Nam, có đến 42% trong số người được hỏi muốn ăn fastfood Tại Việt Nam, 86% số người sử dụng fastfood ở nhóm tuổi 20-35, trong đó độ tuổi 20 - 30 thường xuyên sử dụng, chiếm 76% và theo ông Nguyễn Thành Dương,

GĐ điều hành của VietMac thị trường fastfood tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với 19,700,000 lượt giao dịch mỗi năm, mang về 869 tỷ VND doanh thu Mức tăng trưởng của ngành này đang ở khoảng 26%/ năm Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam hiện có hầu hết các thương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới và các đô thị lớn đang trở thành tâm điểm của cuộc chiến thị trường

Thứ 3, mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh tuy nhiên thu nhập bình quân của người dân còn không cao do vậy fast-food khi du nhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập người dân, thậm chí trở thành dạng nhà hàng "sang trọng" Đây là 1 điều khá nghịch lý khi ở một sô nước khác fastfood được xem như một loại thức ăn nhanh tiện và quan trọng là rẻ so với thu

Thứ 4, theo ông Nguyễn Bá Quốc giám đốc đều hành hệ thống AppleRice thì trong một cuộc khảo sát thị trường với 300 người sống tại các thành phố lớn: Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng gần đây của hãng TFA, có đến 90% người tiêu dùng mong muốn fast-food phải tốt cho sức khỏe, 87% mong muốn có sản phẩm tươi lành Điều đó cho thấy khẩu vị Việt Nam hướng đến xu hướng tiêu dung lành mạnh hơn “ sinh thái “ hơn, tuy nhiên về bản chất Fast food lại là món thức ăn nhanh giàu chất béo nên có thể gây ra những tác hại cho cơ thể, chính vì vậy nhiều doanh nghiệp fast food đang chuyển mình, thay đổi cho phù hợp với xu hướng này ở Việt Nam

Cuối cùng, Fastfood là một dạng hang hóa hữu hình đượcc sử dụng ngay sao khi giao dịch xảy ra,

và thị trường fastfood hiện nay gần như được chi phối bởi các thương hiệu có sức mạnh thị trường rất lớn như McDonald’s, KFC, …cho nên những thương hiệu này dễ dàng tách nhóm khách hàng

và những khách hàng ở nhóm giá thấp sẽ không thể bán được cho khách hàng ở nhóm giá cao với chi phí thời gian đáng kể

Từ những đặc điểm trên để chiếm được thặng dư tiêu dung và biến nó thành lợi nhuận tăng them, các doanh nghiệp trong thị trường thức ăn nhanh Viêt Nam nói riêng và thị trường các nước sẽ áp dụng giá cả phân biệt cho các nhóm khách hàng mà phản ứng của họ khác nhau khi giá cả thay đổi

III.2 Các chính sách phân biệt giá trong thị trường thức ăn nhanh

III.2.1 Phân biệt giá cấp 1

Dựa vào lý thuyết đã phân tích ở Chương I của Tiểu luận, Phân biệt giá cấp 1 tức là nhà sản xuất định giá khác nhau tùy theo mức mà mỗi khách hàng sẵn sàng trả Đây là điều khó thực hiện trong thực tế, đặc biệt là đối với loại hình kinh doanh của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Thực chất, chính sách phân biệt giá cấp 1 thường chỉ phổ biến cho một số loại hình dịch vụ, khi

mà sản phẩm không thể chuyển giao giữa các khách hàng

Như đã phân tích, trong thực tế, các công ty cung cấp sản phẩm thức ăn nhanh không áp dụng hình thức này trong kinh doanh vì tính không khả thi của nó

III.2.2 Phân biệt giá cấp 2

III.2.2.1 Hiện trạng

Thị trường thức ăn nhanh đáp ứng các điều kiện của loại hình phân biệt giá cấp 2, là thị trường mà người tiêu dùng không chỉ mua duy nhất một đơn vị mà mua nhiều đơn vị hàng hóa trong một khoảng thời gian nhất định như thị trường và cầu người tiêu dùng giảm dần theo số lượng đã mua

Chính vì vậy, trên thị trường thức ăn nhanh, hình thức phân biệt giá cấp 2 được áp dụng rộng rãi và có ở hầu hết các hãng

Nhắc lại lý thuyết ở chương I, phân biệt giá cấp 2 được hiểu đơn giản là nhà độc quyền bán những đơn vị xuất lượng khác nhau với giá khác nhau, nhưng mọi cá nhân mua cùng số lượng hàng thì trả cùng một giá

III.2.2.2 Một số ví dụ về chính sách phân biệt giá cấp 2

- Hình thức giảm giá đối khi mua nhiều sản phẩm: Đối với chuỗi cửa hàng Gà Rán

KFC, bảng sau thể hiện giá trung bình một miếng gà rán khi mua ở số lượng 1, 3 và 6 miếng

- Hình thức mua 2 tặng 1 KFC hiện tại đang áp dụng chương trình “Mua 2 tặng 1” Khi mua

2 phần ăn giống nhau bạn sẽ được tặng 1 phần ăn tương tự Đây thực chất là một hình thức giảm giá khi mua nhiều sản phẩm – tức là giá một sản phẩm trung bình sẽ được giảm đi nếu đạt đến số lượng cần thiết

Mô hình thể hiện sự phân biệt giá cấp 2, trường hợp cụ thể ở đây là đặt ra 3 mức giá khác nhau:

P1, P2, P3 giảm dần theo sự tăng lên của sản lượng Q1, Q2, Q3

những lượng sản phẩm lớn hơn sẽ làm doanh nghiệp bị lỗ (AR<AC)

Đồ thị trên cho thấy doanh nghiệp có lợi như thế nào khi áp dụng phân biệt giá cấp 2 Nếu bán

phần diện tích được gạch chéo màu đen, giảm đi là phần được đánh dấu ô vuông màu đỏ Xét về tổng thể, lợi nhuận của hãng tăng khi thực hiện phân biệt giá cấp 2

Sở dĩ hãng thu được lợi nhuận như các đồ thị ở trên là vì ở đây, AC và MC giảm dần theo qui mô

giảm

Áp dụng vào thực tế đối với sản phẩm thức ăn nhanh Đây là mô hình thị trường có tính kinh tế của qui mô: Khi qui mô mở rộng, tức là bán được nhiều sản phẩm hơn, nhà sản xuất sẽ giảm được chi phí, cụ thể như tiền thuê nhân công, tiền nguyên liệu như dầu chiên, ga vv

III.2.3 Phân biệt giá cấp 3

III.2.3.1 Hiện Trạng

Thị trường fastfood là một thị trường đặc thù mà tại đó, khách hàng có thể phân chia thành các nhóm khác nhau Chính vì vậy đáp ứng đầy đủ điều kiện để có thể phân biệt giá cấp 3, đó là khả

Ở thị trường Fastfood, các doanh nghiệp đã áp dụng chính sách này với các cách chia nhóm khách hàng dựa trên thu nhập, độ tuổi, theo lãnh thổ địa lý vv…

III.2.3.2 Các chính sách phân biệt giá cấp 3 tiêu biểu

Chính sách phân biệt giá cấp 3 dựa trên phân nhóm khách hàng theo thu nhập có thể được thể hiện qua các hình thức khuyến mãi coupon giảm giá của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh

Ví dụ: Đối với cửa hàng Lotteria, trong tháng 5 đã áp dụng chính sách giảm giá như sau: Khi khách hàng mua sản phẩm bất kỳ từ 50.000đ trở lên sẽ nhận được 1 cuốn sổ Coupon Book Với giá ưu đãi cho các sản phẩm như sau:

Chính sách giảm giá này thể hiện phân biệt giá cấp 3 ở chỗ, những khách hàng quan tâm đến việc

giữ lại Coupon book cho những lần tới là các đối tượng học sinh, sinh viên hay người có thu nhập

thấp hơn Đây chính là nhóm khách hàng có cầu theo giá co dãn cao Doanh nghiệp sẽ áp dụng giá thấp đối với những đối tượng thuộc nhóm này Chính vì vậy, cửa hàng có chính sách giảm giá để tăng được doanh thu

Ngược lại, đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn, họ sẽ không quan tâm tới việc giữ lại coupon cho những lần kế tiếp vì đối với họ sự chênh lệch giá là không đáng kể Cửa hàng vẫn cung cấp cho nhóm này với mức giá như cũ, tức là mức giá phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận đối với họ

Nếu chỉ áp dụng chính sách một giá thì doanh nghiệp sẽ đặt cùng một mức giá cho cả hai nhóm khách hàng, như vậy sẽ ko đạt được giá cao như khi áp dụng phân biệt giá cấp 3 cho nhóm khách

hàng thu nhập cao, đồng thời lại không đạt được doanh thu cao ở nhóm khách hàng có thu nhập thấp như sinh viên, học sinh

Thị trường Thức ăn nhanh là một thị trường vô cùng rộng lớn Các hãng cung cấp thức ăn nhanh lớn có qui mô toàn cầu, mà ở mỗi quốc gia lại có những đặc điểm khác nhau Chính vì vậy mà để thu được lợi nhuận tối đa, các hãng sẽ thực hiện chính sách phân biệt giá ở theo từng thị trường là từng quốc gia khác nhau

Chính sách này được thể hiện rất rõ qua sự khác biệt về giá của sản phẩm thức ăn nhanh KFC ở các quốc gia khác nhau Ta phân tích giá 2 nước là Việt Nam và Singapore

(Theo www.kfcvietnam.com.vn và www.kfc.com.sg ) Giá bán của KFC tại Singapore cao hơn rõ rệt so với giá bán ở Việt Nam với cùng một loại mặt hàng Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc KFC thực hiện phân biệt giá cấp 3, với mục tiêu lợi nhuận cao nhất, họ nhận ra rằng :

Thu nhập bình quân đầu người của đảo quốc sư tử tính theo Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) là 56.532 USD (theo thống kê năm 2010 ) cùng với mức sống cao hơn Việt Nam rất nhiều Tuy ở trong khu vực Đông Nam á nhưng Singapore là quốc gia phát triển như các nước phương Tây, sử dụng fastfood thường xuyên và với số lượng nhiều hơn là ở Việt Nam, nơi mà bữa cơm gia đình truyền thống vẫn rất quan trọng, người dân chưa sẵn sàng bỏ ra giá tiền cao để thay thế bữa ăn hàng ngày Từ những nguyên nhân trên, độ co giãn của cầu theo giá ở Singapore là nhỏ hơn Việt Nam rất nhiều Chính vì vậy, giá bán ở Việt Nam sẽ nhỏ hơn Singapore để doanh nghiệp đạt lợi nhuận tối đa

III.2.3.3 Phân tích

Có thể thấy đây là 1 chính sách giá khá hiệu quả và được hầu hết các doanh nghiệp sử dụng, đồ thị dưới đây sẽ cho thấy doanh nghiệp có lợi như thế nào khi áp dụng phân biệt giá cấp 3