PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngành viễn thông không còn xa lạ gì với những thay đổi mang tính bước ngoặt và năm 2016 cũng sẽ là một năm như vậy. Trước bối cảnh thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, Bộ Thông tin và Truyền thông siết chặt quản lý thông tin thuê bao di động trả trước, ngăn chặn SIM “rác” và dịch vụ giá trị gia tăng “bẫy” người tiêu dùng... việc phát triển thuê bao di động và phấn đấu tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận của các “nhà mạng lớn” viễn thông Việt Nam trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Theo đánh giá của các chuyên gia, thị trường dịch vụ viễn thông năm 2017 rơi vào bão hòa sâu, việc cạnh tranh giữa các nhà mạng để phát triển thuê bao và tăng thị phần sẽ ngày càng khốc liệt. Đặc biệt trong bối cảnh Bộ TTTT siết chặt quản lý thông tin thuê bao trả trước, ngăn chặn SIM “rác” quyết liệt trong thời gian vừa qua thì để giữ chân được khách hàng cũ và phát triển được khách hàng mới, thuê bao mới chỉ còn cách buộc nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Đây chính là lợi thế để các nhà mạng tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng, là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp viễn thông hiện nay và sau này. Mobifone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm 1993, là mạng di động hàng đầu Viêt Nam. Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty đã có những bước tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệp khác cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh về công nghệ thông tin, thị trường tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp viễn thông khác, nên hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty vẫn còn một số hạn chế, nhược điểm cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại. Trong bối cảnh ngành viễn thông đang có nhiều thay đổi mạnh mẽ, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cải tiến để tồn tại. Mobifone tỉnh Hưng Yên là đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Mobifone Khu Vực 5. Có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh và cung cấp các sản phẩm dịch vụ Viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn. Mobifone tỉnh Hưng Yên đang phải đối mặt với với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà mạng lớn là Viettel và Vinaphone, nên vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với Mobifone tỉnh Hưng Yên là không đơn giản. Nhận thức được vai trò của kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại nên trong thời gian vừa qua Mobifone tỉnh Hưng Yên đã rất chú trọng đến vấn đề này. Để đảm bảo nhiệm vụ chính trị và sản xuất kinh doanh hệ thống kênh phân phối các dịch vụ Mobifone được bao phủ rộng khắp, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.. Chính vì lý do trên, mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Hưng Yên” để làm đề tài nghiên cứu.
MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình Trích yếu luận văn Thesis Abstract Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phần Cơ sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối 2.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.2 Quản trị kênh phân phối 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 2.2 Cơ sở thực tiễn 2.2.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số doanh nghiệp ngành viễn thông di động Việt Nam 2.2.2 Bài học kinh nghiệm quản trị kênh phân phối 2.2.3 Một số nghiên cứu có liên quan Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển Mobifone tỉnh Hưng Yên 3.1.2 Chức nhiệm vụ 3.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 3.1.4 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách hàng 3.1.5 Tình hình lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên 3.1.6 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh i 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 3.2.2 Phương pháp phân tích 3.2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu quản trị kênh phân phối Phần Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối Mobifone tỉnh Hưng Yên 4.1.1 Thực trạng thiết lập kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone Hưng Yên 4.1.2 Tuyển chọn thành viên kênh 4.1.3 Thực trạng công tác quản lý dòng chảy kênh 4.1.4 Thực trạng cơng tác khuyến khích thành viên kênh 4.1.5 Thực trạng giải xung đột kênh 4.1.6 Công tác đánh giá kênh bán hàng Mobifone tỉnh Hưng Yên 4.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone tỉnh Hưng Yên 4.2.1 Kết luận điều tra 4.2.2 Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh từ phía Tổng cơng ty Mobifone 4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quản trị kênh phân phối Mobifone tỉnh Hưng Yên 4.3.1 Đối với sách hỗ trợ kênh 4.3.2 Đối với quản lý dòng chảy kênh 4.3.3 Đối với cấu trúc hình thức kênh 4.3.4 Đối với giải xung đột kênh 4.3.5 Đối với đánh giá điều chỉnh kênh Phần Kết luận kiến nghị 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt BH CBCNV CBNV CNTT CSKH CSKPP CTV ĐBL ĐL DN DV HCSN KH KHKT KM NV QT SP Viettel VMS VNP VNPost VNPT VNPT tỉnh/TP XDCB Nghĩa từ Bán hàng Cán công nhân viên Cán nhân viên Cơng nghệ thơng tin Chăm sóc khách hàng Chăm sóc kênh phân phối Cộng tác viên Điểm bán lẻ Đại lý Doanh nghiệp Dịch vụ Hành nghiệp Khách hàng Khoa học kỹ thuật Khuyến mại Nhân viên Quản trị Sản phẩm Tổng công ty Viễn thông Quân đội Tổng công ty Viễn thông MobiFone Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Viễn thơng tỉnh Xây dựng iii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Cơ cấu lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên năm 2014 - 2016 Bảng 3.2 Phân bố lực lượng lao động Mobifone tỉnh Hưng Yên Bảng 3.3 Số lượng đối tượng điều tra Bảng 4.1 Độ bao phủ kênh Mobifone tỉnh năm 2015 Bảng 4.2 Số lượng thành viên kênh phân phối Mobifone Hưng Yên Bảng 4.3 Số lượng tram phát triển 2014, 2015 Bảng 4.4 Mức chiết khấu thành viên kênh Bảng 4.5 Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền Bảng 4.6 Mức chiết khấu bán hàng Ez Bảng 4.7 Chính sách hỗ trợ kênh phân phối Bảng 4.8 Đánh giá chất lượng tháng giao dịch viên (KPI) Bảng 4.9 Đánh giá chất lượng tháng nhân viên bán hàng (KPI) Bảng 4.10 Xếp loại điểm bán lẻ Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng nhóm nhân tố đến quản trị kênh phân phối Bảng 4.12 Trang bị hình ảnh kênh 2014 Bảng 4.13 Tặng quà sinh nhật khách hàng năm 2015 Bảng 4.14 Tặng quà khách hàng lớn năm 2015 Bảng 4.15 Mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc sách hỗ trợ đến quản trị kênh phân phối Bảng 4.16 Mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc dòng chảy kênh đến quản trị kênh phân phối Bảng 4.17 Mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu trúc hình thức kênh đến quản trị kênh phân phối Bảng 4.18 Mức độ ảnh hưởng nhân tố giải xung đột kênh đến quản trị kênh phân phối Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đánh giá điều chỉnh kênh đến quản trị kênh phân phối iv DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Chức kênh phân phối (Lê Thế Giới, 2010) Hình 2.2 Các loại kênh phân phối (Nguyễn Viết Lâm, 2008) Hình 3.1 Sơ đồ cấu tổ chức bổ máy quản lý Mobifone Hưng Yên Hình 3.2 Sản phẩm dịch vụ Mobifone Hình 3.3 Tình hình doanh thu qua năm 2014 - 2016 Hình 3.4 Tình hình tăng trưởng thuê bao qua năm Hình 4.1 Sơ đồ cấp độ kênh phân phối Mobifone Hưng Yên Hình 4.2 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Hình 4.3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (cấp 1, cấp 2) Mobifone Hưng Yên Hình 4.4 Tỷ lệ doanh thu từ kênh năm 2014 2016 Hình 4.5 Tốc độ phát triển mạng lưới 2014 2015 Hình 4.6 Sơ đồ qui trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối Hình 4.7 Dòng vật chất Mobifone Hưng Yên Hình 4.8 Số lượng mẫu điều tra theo doanh thu hàng tháng Hình 4.9 Truyền thông & Marketing 2015 Hình 4.10 Trang bị hình ảnh kênh 2015 Hình 4.11 Các hình thức quảng cáo Mobifone Hưng Yên Hình 4.12 Trang bị hình ảnh kênh Hình 4.13 Các hoạt động khuyến mại Hình 4.14 Tri ân khách hàng năm 2014 v TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tóm tắt - Tên tác giả: Phạm Văn Hưng - Tên luận văn: Quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên - Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh - Mã số: 60.34.01.02 - Tên sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Nội dung trích yếu - Mục đích nghiên cứu luận văn: Tập trung nghiên cứu lý luận thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone thời gian qua, đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone thời gian tới - Các phương pháp nghiên cứu sử dụng: + Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu bao gồm: sách, báo, tạp chí, văn kiện, nghị quyết, cơng trình xuất bản, số liệu tình hình địa bàn nghiên cứu, báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2016 Mobifone Hưng Yên, từ internet, từ nguồn tài liệu phòng kế tốn số phòng ban Mobifone Hưng Yên tham khảo khác Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho trình nghên cứu gồm: Các liệu có liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Mobifone Hưng Yên thông qua điều tra khảo sát tổng đại lý, đại lý điểm bán lẻ địa bàn Hưng Yên + Phương pháp phân tích thơng tin: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh - Các kết nghiên cứu đạt + Cơ sở lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối thông qua khái niệm, nội dung nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối + Thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên; kết đạt được; tồn quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên vi Những hạn chế quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên bao gồm: Chính sách hỗ trợ kênh chưa đồng khơng có điểm nhấn khác biệt; Quản lý dòng chảy kênh chưa trọng, số dòng chảy chưa đưa vào quản lý; Cơ cấu kênh chưa phù hợp với thay đổi môi trường; Chưa đưa cách thức giải xung đột kênh; Chưa có tiêu chí để đánh giá thành viên kênh + Để nâng cao hiệu quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên cần thực số giải pháp sau: Xây dựng sách hỗ trợ kênh; tiếp tục hỗ trợ đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho thành viên kênh Hồn thiện dòng tốn; Xây dựng dòng thơng tin, dòng vật chất; tăng cường dòng xúc tiến; đổi dòng đàm phán; cải thiện dòng tài Tiến hành cơng tác quy hoạch, tổ chức kênh phân phối cho phù hợp; Tiến hành nhận diện giải xung đột kênh Đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối theo định kỳ + Từ nội dung quản trị kênh phân phối đề nghị Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Công ty Mobifone Chi nhành Mobifone Hưng yên quan tâm thực đồng hoạt động quản trị kênh phân phối vii Thesis Abstract Master candidate: Pham Van Hung Thesis title: Distribution channel management at Mobifone Hung Yen Major: business administration Code: 60.34.01.02 Educational organization: Vietnam National University of Agriculture Research objectives: Focus on theoretical studies and management of distribution channels of Mobifone products in the past, propose some solutions to improve the management of distribution channels Mobifone service in the future Materials and methods + Method of data collection: Secondary data for this study include: books, newspapers, magazines, documents, resolutions, published works, baseline site data, newspapers Mobifone Hung Yen's production and business summaries for the years 2014 - 2016, from the internet, from sources from the accounting department and some other departments of Hung Yen Mobifone Primary data for the research process include: Data related to the distribution channel management of Mobifone products in Hung Yen through a survey of general agents, agents and retailers in the area Hung Yen table + Information analysis method: Descriptive statistics method, comparison method; Main findings and conclusions + The theoretical and practice for distribution channel management through the concepts, content and factors affecting the distribution channel management + Current situation and factors affecting distribution channel management of Mobifone Hung Yen; These achievements; The shortcomings in distribution channel management of Mobifone Hung Yen Limitations in distribution management of Mobifone Hung Yen include: Unsupported channel support policy and no different emphasis; Managing the flow in the channel is not focused, some streams have not put into management; Channel viii structure is not consistent with environmental change; There are no ways to resolve conflict in the channel; There are no criteria to evaluate channel members + In order to improve the efficiency of distribution channel management, Mobifone Hung Yen needs to implement the following solutions: Continuing to support professional training for channel members Complete line payment; Build information flow, material flow; Enhance promotion flow; Renew the negotiation line; Improve financial flow Carrying out planning and organizing the distribution channel accordingly; Proceed to identify and resolve conflicts in the channel Review and adjust the distribution channel system periodically + From the above contents of distribution channel management, the Ministry of Information and Communications, Mobifone Corporation and Mobifone Hung Yen Branch are requested to take care and synchronously implement the distribution channel management ix PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngành viễn thơng khơng xa lạ với thay đổi mang tính bước ngoặt năm 2016 năm Trước bối cảnh thị trường viễn thông trở nên bão hòa, Bộ Thơng tin Truyền thơng siết chặt quản lý thông tin thuê bao di động trả trước, ngăn chặn SIM “rác” dịch vụ giá trị gia tăng “bẫy” người tiêu dùng việc phát triển thuê bao di động phấn đấu tăng trưởng doanh thu lợi nhuận “nhà mạng lớn” viễn thông Việt Nam trở nên khó khăn hết Theo đánh giá chuyên gia, thị trường dịch vụ viễn thơng năm 2017 rơi vào bão hòa sâu, việc cạnh tranh nhà mạng để phát triển thuê bao tăng thị phần ngày khốc liệt Đặc biệt bối cảnh Bộ TT&TT siết chặt quản lý thông tin thuê bao trả trước, ngăn chặn SIM “rác” liệt thời gian vừa qua để giữ chân khách hàng cũ phát triển khách hàng mới, thuê bao cách buộc nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đây lợi để nhà mạng tạo dựng niềm tin khách hàng, kim nam cho phát triển bền vững doanh nghiệp viễn thông sau Mobifone doanh nghiệp khai thác mạng di động Việt Nam vào năm 1993, mạng di động hàng đầu Viêt Nam Hiện nay, hệ thống kênh phân phối Tổng cơng ty có bước tiến ổn định tốt so với doanh nghiệp khác khai thác lĩnh vực viễn thông di động Tuy nhiên, với phát triển nhanh công nghệ thông tin, thị trường tiêu dùng cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp viễn thông khác, nên hệ thống kênh phân phối Tổng cơng ty số hạn chế, nhược điểm cần khắc phục cải thiện để phù hợp với xu Trong bối cảnh ngành viễn thơng có nhiều thay đổi mạnh mẽ, nhà cung cấp dịch vụ phải cải tiến để tồn Mobifone tỉnh Hưng Yên đơn vị trực thuộc Công ty Dịch vụ Mobifone Khu Vực Có nhiệm vụ tổ chức kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ Viễn thông công nghệ thông tin địa bàn Mobifone tỉnh Hưng Yên phải đối mặt với với áp lực cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh, đặc biệt hai nhà mạng lớn Viettel Vinaphone, nên vấn đề phát triển thị trường giữ chân khách hàng Mobifone tỉnh Hưng Yên không đơn giản Nhận thức vai trò kênh phân phối kinh doanh Theo bảng 4.16 dòng chảy kênh có tác động mạnh thứ hai so với yếu tố khác tác động đến quản trị kênh Tuy nhiên mức độ đánh giá trung gian yếu tố theo giá trị trung bình thấp Các thành viên kênh đánh giá mức hài lòng cao cho việc quản lý dòng đặt hàng (thực tế, dòng thiết kế khoa học hợp lý cho đại lý, điểm bán lẻ) mức độ hài lòng thấp dòng tốn (với việc tốn trước nhận hàng, khơng tốn chậm, khơng nợ gối đầu) dòng thiết kế quản lý phù hợp cho Mobifone Hưng Yên lại không hỗ trợ cho đại lý 4.3.2.2 Nội dung cách thức thực giải pháp Hồn thiện dòng tốn Các thành viên tham gia vào kênh phải thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh, thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả toán Chi phí rủi ro hoạt động tốn giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng toán điện tử kênh Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thơng tin thông suốt từ Tổng Công ty, Chi nhánh đến thành viên kênh người tiêu dùng cuối Chi nhánh Mobifone phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh nhanh chóng sử dụng phương tiện thơng tin đại quản lý dòng chảy kênh phân phối Những phương tiện thông tin làm giảm chi phí dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi nguyên tắc sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Hồn thiện dòng thơng tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, sở để hồn thiện dòng chảy khác Quản lý dòng phân phối vật chất dựa dòng thơng tin tiên tiến phương tiện vận tải, lưu kho đại Không chuyển sản phẩm trước đến điểm bán mà dự trữ kho Cửa hàng giao dịch huyện, việc phân phối thực biết nhu cầu thị trường Hệ thống thông tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự 76 trữ kênh Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, tránh rủi ro, tổn thất cho Mobifone Hưng Yên Tăng cường dòng xúc tiến Mobifone Hưng Yên cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không hoạt động phận quản trị kênh phân phối mà trách nhiệm chung thành viên kênh Mobifone Hưng Yên nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu xúc tiến qua kênh phân phối Đổi dòng đàm phán Do sử dụng kỹ thuật thông tin khác nên đàm phán thành viên kênh cần có thay đổi Để thiết lập quan hệ hợp tác hiệu quả, thành viên kênh phải nâng cao lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyển từ đàm phán theo thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại hệ thống Dòng đặt hàng Để thực tốt hoạt động phân phối hàng ngày, Mobifone Hưng Yên cần phải xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải đơn đặt hàng tối ưu Vận dụng công nghệ thông tin tiên tiến giúp chi nhánh xây dựng hệ thống đặt hàng tự động quản lý tồn kho máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi giao hàng cần rút ngắn Dòng chuyển quyền sở hữu Trên sở đánh giá thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần điều khiển trình mua bán mặt hàng thị trường, tránh bn bán lòng vòng Cải thiện dòng tài Mobifone Hưng n cần phát triển chế tạo vốn kênh Mỗi thành viên kênh tham gia vào trình tập trung phân bổ vốn hoạt động Mobifone Hưng n có tiềm lực giữ vai trò lãnh đạo kênh cần phát triển chương trình giúp đỡ tài cho thành viên khác có quy mơ nhỏ kênh Xây dựng sản phẩm thẻ cào kích hoạt chủ động (kích hoạt sau xuất kho), cụ thể nhân viên nhận thẻ từ kho, giao điểm bán chốt đơn hàng (chốt mệnh giá loại) thu tiền nộp Mobifone Hưng n kích hoạt thẻ cho điểm bán bán hàng Như tháo gỡ khó khăn vốn cho nhân viên chăm sóc điểm bán lẻ 77 4.3.3 Đối với cấu trúc hình thức kênh 4.3.3.1 Cơ sở đề giải pháp Bảng 4.17 Mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu trúc hình thức kênh đến quản trị kênh phân phối STT Mức độ ảnh hưởng Cấu trúc hình thức kênh Số lượng trung gian cấp kênh Hệ thống kênh bố trí phù hợp với đặc điểm spdv 30 50 10 5 Điểm TB 3,95 40 47 10 2,24 32 44 15 2,37 Độ bao phủ kênh Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh trực tiếp Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh gián tiếp 40 47 10 2,24 30 50 10 5 2,45 40 40 15 2,15 Nhóm nhân tố Xếp hạng (Nguồn: Số liệu phân tích) Đây yếu tố tác động mạnh thứ ba đến quản trị kênh phân phối Mặt khác, mức độ đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ, khơng hài lòng với độ bao phủ kênh Chính cần phải rà soát lại kênh, bổ sung, phân chia mật độ cho phù hợp với thị trường, có cải thiện tình hình 4.3.3.2 Nội dung cách thức thực giải pháp - Hồn thiện cơng tác quy hoạch, tổ chức kênh phân phối xây dựng tiêu chí lựa chọn kênh phân phối Chuẩn hóa, xếp lại công tác quy hoạch kênh phân phối toàn địa bàn thành phố theo dân số, khu vực địa lý đảm bảo phát triển trì tối thiểu điểm bán lẻ/xã - Đối với cửa hàng trực tiếp: đảm bảo tối thiểu huyện/thị phải có điểm giao dịch trực tiếp phát triển thuê bao trả sau, thực công tác chăm sóc khách hàng thu cước theo tiêu chí tối thiểu điểm phục vụ/50 ngàn dân Tiêu chí lựa chọn làm cửa hàng trực tiếp Mobifone Hưng Yên - Đối với đại lý ủy quyền phát triển thuê bao trả sau: Rà soát, chấm dứt hợp đồng đại lý kinh doanh không hiệu tìm kiếm thành viên tham gia kênh, tập trung vào siêu thị điện thoại di động, điểm bán tốt, 78 lớn lực địa bàn - Đối với đại lý trung gian (hay đại lý chiết khấu thương mại): tuyển chọn địa bàn quận/huyện đại lý có tiềm lực tài mạnh, điểm bán lớn, có mối quan hệ rộng phân phối sản phẩm dịch vụ viễn thông cho điểm bán để làm kênh phân phối trung gian cung cấp sim, thẻ Mobifone cho điểm bán nhỏ lẻ địa bàn - Đối với điểm bán ủy quyền phát triển đăng ký thông tin thuê bao trả trước: đảm bảo tối thiểu phường, xã địa bàn có điểm đăng ký thông tin thuê bao trả trước theo quy định Thơng tư 04/2012/TT-BTTTT, đầy đủ tiêu chí - Đối với điểm bán thẻ trả trước: cần điểm bán có nhu cầu bán sản phẩm Mobifone, tập trung vào đối tượng: điểm bán điện thoại di dộng, điểm bán tạp hóa, quán café tất các đối tượng khác có nhu cầu - Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ cộng tác viên bán hàng: Xây dựng đội ngũ nhân viên, cộng tác viên bán hàng trực tiếp tất phường, xã địa bàn, đặc biệt tập trung tuyển chọn đội ngũ cộng tác viên sinh viên trường đại học, tổ chức đồn thể trường, khu cơng nghiệp… 4.3.4 Đối với giải xung đột kênh 4.3.4.1 Cơ sở đề giải pháp Bảng 4.18 Mức độ ảnh hưởng nhân tố giải xung đột kênh đến quản trị kênh phân phối STT Mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố Giải xung đột kênh Xung đột thường xuyên xảy Mobifone đại lý Chính sách phân định địa bàn kinh doanh Xung đột thành viên kênh nhanh chóng giải Điểm TB Xếp hạng 3,87 28 50 10 12 23 43 12 10 2,55 14 20 25 35 2,31 40 47 10 2,24 (Nguồn: Số liệu phân tích) Đây yếu tố tác động mạnh thứ tư đến quản trị kênh phân phối Mức độ 79 đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng việc xung đột thành viên kênh nhanh chóng giải Tuy nhiên, với sách phân định địa bàn kinh doanh lại chưa trung gian hài lòng Để giải vấn đề này, trước hết cần xác định rõ mẫu thuẫn gì, để đưa cách giải 4.3.4.2 Nội dung thức thực Đối với xung đột dọc kênh (Mobifone Hưng Yên với đại lý, điểm bán lẻ; đại lý với điểm bán) - Áp dụng biện pháp động viên khuyến khích Song song đó, cần xem người bán lẻ đối tác chiến lược sẵn sàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ, lợi ích theo khách hàng - Áp dụng chiến lược “đẩy” kênh phân phối trung gian, tập trung truyền thông, quảng cáo, khuếch trương tới khách hàng địa đại lý chuyên, điểm bán ủy quyền Mobifone để khách hàng biết Tập trung ngân sách để đầu tư vào sách khuyến mãi, khen thưởng cho trung gian đầu tư phát triển nhân bán hàng Công ty chất lượng - Đối với chương trình tiếp thị bán hàng trực tiếp Mobifone Hưng Yên triển khai phải kết hợp với điểm bán lẻ ủy quyền địa bàn Nhằm khuếch trương vị trí cửa hàng, bán hàng điểm bán, Mobifone Hưng Yên đạt kết thúc đẩy bán hàng khuếch trương thương hiệu địa bàn - Đảm bảo chất lượng dịch vụ mức cao, giao hàng kịp thời kể trường hợp đột xuất, tư vấn đẩy mạnh bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ - Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ Công ty người tiêu dùng cuối Đối với xung đột ngang kênh (cạnh tranh, quyền lợi) Mâu thuẫn thành viên cấp xuất phát từ không hài lòng quyền lợi sách đãi ngộ.Vì vậy, để giải Mobifone Hưng Yên phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để thành viên nhận thấy mức ưu đãi cao hay thấp tuỳ thuộc cống hiến họ Mobifone Hưng Yên đưa mức ưu đãi sau đánh giá hiệu hoạt động thành viên kỳ trước Sự đánh giá Mobifone Hưng Yên phải khách quan kết đánh giá phải thông báo cơng khai để tạo phong trào thi đua tích cực thành viên kênh Mobifone Hưng Yên xây dựng chế phân vùng địa bàn, đại lý phụ trách 80 địa bàn huyện Có chương trình khuyến khích tăng thêm đại lý bán hàng địa bàn Đối với xung đột đa kênh Để giải mâu thuẫn Mobifone Hưng Yên cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định Mobifone Hưng Yên, chế độ ưu tiên khu vực địa lý khác Khoanh vùng kiểm soát chặt chẽ hoạt động nhà phân phối theo vùng thị trường Tuy nhiên, mâu thuẫn thường xuyên phổ biến hầu hết kênh phân phối nên Mobifone Hưng Yên phải khéo léo q trình giải để khơng dẫn đến bất mãn từ phía thành viên kênh Mobifone Hưng Yên 4.3.5 Đối với đánh giá điều chỉnh kênh 4.3.5.1 Cơ sở đề giải pháp Là yếu tố thứ năm tác động đến quản trị kênh phân phối Mức độ đánh giá thành viên kênh yếu tố giá trị trung bình Trong đó, thành viên kênh hài lòng thời gian đánh giá cách thức đánh giá Tuy nhiên, biện pháp khắc phục lại chậm, chưa giải kết q trình đánh giá Chính vậy, cơng tác đánh giá điều chỉnh cần phải làm đồng (xem bảng 4.19) Bảng 4.19 Mức độ ảnh hưởng nhân tố đánh giá điều chỉnh kênh đến quản trị kênh phân phối STT Nhóm nhân tố Đánh giá điều chỉnh kênh Định kỳ đánh giá kết trung gian Cách đánh giá hiệu trung gian Nhanh chóng đưa biện pháp khắc phục Mức độ ảnh hưởng Điểm TB Xếp hạng 29 40 20 3,84 40 40 15 2,15 38 48 10 2 2,28 25 40 18 13 2,44 (Nguồn: Số liệu phân tích) Tổ trưởng tổ bán hàng kênh phân phối chi nhánh Hưng Yên Ông: Phạm Tuấn Mạnh cho biết, sau mạng di động ký kết thu hồi SIM kích 81 hoạt sẵn kênh phân phối, MobiFone Hưng Yên quán triệt đến toàn cán nhân viên, yêu cầu thực nghiêm cam kết Sau đó, MobiFone văn pháp lý hóa chủ trương này; với đại lý MobiFone vừa tuyên truyền, vừa giám sát, vừa có chế tài xử phạt Tiến hành đánh giá, rà soát loại bỏ đại lý, điểm bán lẻ vi phạm Đây chiến lược đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối năm 2017 nhằm mang lại hiệu cao hơn, đáp ứng khách hàng tốt 4.3.5.2 Nội dung cách thức thực Xây dựng tiêu chí đánh giá thành viên kênh Để đánh giá cách xác thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần dựa vào tiêu chí doanh thu, phát triển thuê bao, chăm sóc khách hàng Kết đánh giá sở để Mobifone Hưng Yên tiếp tục trì thành viên kênh hay thay thành viên đưa sách thưởng, phạt có liên quan Dựa vào tính chất, đặc điểm kênh phân phối, tác giả đề xuất tiêu chí đánh giá thành viên kênh sau: Tổ chức đánh giá thành viên kênh Kiểm tra định kỳ đợt kiểm kê cuối tháng thực trạng hàng bán, tồn kho, đối chiếu với hệ thống chứng từ để đánh giá tiêu doanh thu, phát triển thuê bao… Kiểm tra đột xuất nhằm đánh giá thái độ phục vụ, nghiệp vụ nhân viên kinh doanh với khách hàng, chấp hành quy định giá bán, bảo đảm chất lượng, độ xác số lượng hàng hố bán ra, việc trì hình ảnh, thương hiệu Mobifone Dựa kết đánh giá thành viên kênh hiệu hoạt động kênh, người quản trị kênh điều chỉnh chiến lược sách quản lý kênh phân phối cụ thể Xây dựng sách khen thưởng cụ thể thành viên kênh Để động viên, khuyến khích thành viên kênh, Mobifone Hưng Yên cần xây dựng thêm sách khen thưởng hợp lý, phù hợp: Xây dựng sách khen thưởng đại lý, điểm bán có doanh số bán hàng cao nhất, người bán hàng giỏi theo định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm quà tặng thiết thực tiền mặt, vật… 82 - Xây dựng chương trình mua hàng tích lũy điểm để thưởng quà tặng có giá trị tiền mặt, vật… - Tùy theo thời điểm, đưa giải thưởng chăm sóc khách hàng tốt nhất, hỗ trợ giải khiếu nại doanh số bán hàng tốt 83 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Thị trường viễn thông giới ngày mở rộng với tốc độ thay đổi lớn, trở thành lĩnh vực có tăng trưởng hàng đầu kinh tế giới ngành quan trọng hoạt động xã hội, văn hoá trị Trong mơi trường đó, thực tế nhiều doanh nghiệp viễn thơng thành cơng có định hướng chiến lược đắn nhiều doanh nghiệp thất bại đến đổ vỡ khơng có chiến lược có khơng phù hợp, thiếu linh hoạt với môi trường biến động liên tục phức tạp Điều cho thấy doanh nghiệp viễn thông giới Việt Nam muốn tồn tại, phát triển yếu tố có tính định phải hoạch định, tổ chức thực thi phát triển chiến lược phù hợp với biến động môi trường dựa sở nghiên cứu dự báo hội kinh doanh tiềm năng, nhận dạng thách thức đồng thời tối đa hoá lợi thế, nâng cao lực cạnh tranh theo định hướng tăng cường tiềm lực kinh tế, tiềm khoa học công nghệ, người mơ hình quản lý doanh nghiệp Đặc biệt việc quản trị kênh phân phối, chiếm chủ đạo thành cơng doanh nghiệp kinh doanh nói chung kinh doanh dịch vụ viễn thơng di động nói riêng Mặc dù số hạn chế định luận văn hoàn thành với nội dung giải quyết, cụ thể: Đã hệ thống hóa vấn đề lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối Phân tích đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Mobifone tỉnh Hưng Yên Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối Mobifone tỉnh Hưng Yên Từ thực trạng nhân tố ảnh hưởng, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao công tác quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên Những vấn đề nghiên cứu trình bày luận văn giúp cho Chi nhánh Mobifone Hưng Yên có hướng để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối, giải pháp mang tính bền vững, lâu dài nên việc thực đặc biệt trì đòi hỏi phải có thời gian tâm từ Chi nhánh Mobifone tỉnh Hưng Yên 84 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Đối với Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Công ty Mobifone - Bộ Thơng tin Truyền thơng cần hồn thiện sách kinh tế đối ngoại nhằm mở rộng quan hệ kinh tế với nước giới, tạo điều kiện Viễn thông nước nhà phát triển - Bộ Thơng tin Truyền thơng có sách phát triển dịch vụ vùng nông thôn, miền núi khuyến khích nhà khai thác tham gia vào thị trường - Tổng Công ty Viễn thông Mobifone Cần tiếp tục nghiên cứu hồn thiện sách kênh phân phối Chính sách phải góp phần nâng cao lực cạnh tranh, tăng cường đầu tư đổi công nghệ, đáp ứng yêu cầu CNH - HĐH, hội nhập kinh tế quốc tế - Nêu cao vai trò chủ động đón đầu cơng nghệ, thị trường, khách hàng chiến lược phát triển kinh doanh doanh nghiệp 5.2.2 Chi nhánh Mobifone tỉnh Hưng Yên - Tổ chức hạch toán doanh thu, chi phí, lợi nhuận theo điểm bán hàng trực tiếp để tiện cho việc theo dõi, đánh giá thường xuyên hiệu hoạt động điểm bán hàng kênh phân phối trực tiếp - Chủ động xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững dài hạn, đồng thời xây dựng sách lược thích ứng thay đổi ngắn hạn - Quan tâm đến nguồn nhân lực, thường xuyên tìm kiếm đào tạo nguồn nhân lực giỏi làm tảng cho Đơn vị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bùi Xuân Phong (2006) Quản trị kinh doanh viễn thông theo hướng hội nhập kinh doanh quốc tế, Nhà xuất bưu điện Huỳnh Thị Kim Ngân (2010) Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê công ty cao su Krông Buk, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nằng Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn (2010) Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội Lê Thế Giới Lê Minh Duẫn (2007) Nâng cao lực cạnh tranh VMSMobifone thị trường thông tin di động, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn Nguyễn Khoa Khôi (1997) Quản trị kinh doanh, NXB Giáo dục P Kotler (2000) Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Phạm Bảo Trung (2010) Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trương Đình Chiến (2010) Quản trị kênh phân phối., Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê 10 Viễn thông Panasonic thị trường miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nằng 11 http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/9730/9-Tieu-chi-de-lua-chon-nhaphan-phoi 12 https://forum.vnpt.vn/archive/index.php/t-2444.html 13 https://vienthong.com.vn/tin-tuc/huong-dan/thong-bao-dieu-chinh-muc-chiet-khau-themobifone.html Tài liệu tiếng anh Boone & Kurtz (2006) Contemporary Marketing The McGraw – Hill Companies (2000) Marketing Channels and Wholesaling 86 PHỤ LỤC PHIẾU KHẢO SÁT ĐẠI LÝ, ĐIỂM BÁN LẺ SẢN PHẨM DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIPHONE TẠI HƯNG YÊN Để nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối cơng tác quản trị kênh phân phối, kính mong quý đại lý, điểm bán lẻ cho biết ý kiến đánh giá số vấn đề sau: Phần 1: Thông tin chung đại lý điểm bán lẻ Đại lý, điểm bán:…………………………………………………… Địa chỉ:…………………………………………………………… Loại hình đại lý, điểm bán lẻ: Tổng đại lý Đại lý, điểm bán lẻ Cửa hàng Loại hình khác: …………………………… Lĩnh vực kinh doanh đại lý, điểm bán: Đại lý đa dịch vụ Điểm bán hàng tạp hóa điểm bán chuyên dịch vụ Cụ thể:……………………………………………………………………… Doanh thu hàng tháng: Trên 100tr.đồng Từ 50 đến 100tr.đồng Từ 20 đến 50tr.đồng Trên 10tr.đồng Dưới 10tr.đồng 87 Phần 2: Ý kiến Đại lý, điểm bán lẻ Dưới phát biểu vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối, xin đại lý, điểm bán cho biết mức độ ảnh hưởng yếu tố qua phát biểu cách đánh dấu X) vào thích hợp từ đến theo qui ước: 1.Rất khơng ảnh hưởng Khơng ảnh hưởng 3.Bình thường Ảnh hưởng 5.rất ảnh hưởng Mức độ đánh giá ST T Phát biểu Cấu trúc kênh hình thức hoạt động kênh Số lượng trung gian cấp kênh Hệ thống kênh bố trí phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ Độ bảo phủ kênh Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh trực tiếp Mobifone Hưng Yên trọng phát triển kênh gián tiếp Các dòng chảy kênh Dòng thơng tin Dòng phân phối vật chất Dòng xúc tiến Dòng đàm phán 10 Dòng tốn 11 Dòng đặt hàng 12 Dòng tài 88 Đội ngũ nhân viên quản lý kênh 13 Sự nhiệt tình NV thị trường Tư vấn trả lời thỏa đáng thắc mắc 14 đại lý 15 Kiến thức am hiểu dịch vụ viễn thông 16 Giải đơn hàng kịp thời Sản phẩm dịch vụ 17 Chất lượng mobifone 18 Giá 19 Sự đa dạng phong phú sản phẩm Chính sách hỗ trợ 20 Sự đa dạng hình thức hỗ trợ đại lý 21 Thời gian hỗ trợ 22 Chính sách chiết khấu cho đại lý 24 Chính sách hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ 25 Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thơng 26 Chương trình xúc tiến giúp tăng doanh số bán Giải xung đột kênh Xung đột thường xuyên xảy mobifone 27 đại lý 28 Chính sách phân định địa bàn kinh doanh Xung đột thành viên kênh nhanh 29 chóng giải Đánh giá điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 30 Định kỳ đánh giá kế trung gian 31 Cách đánh giá hiệu trung gian 32 Nhanh chóng đưa biện pháp khắc phục Đại lý, điểm bán bạn cho điểm vui lòng đóng góp ý kiến (nếu có) 89 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC ! 90 ... THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1 Kênh phân phối 2.1.1.1 Khái niệm chức kênh phân phối a) Khái niệm kênh phân phối Theo quan... sở lý luận thực tiễn kênh phân phối quản trị kênh phân phối - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng n, để từ tìm ưu... thực tiễn quản trị kênh phân phối thông qua khái niệm, nội dung nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối + Thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối Mobifone Hưng Yên; kết