Việt Nam 50 2016 Báo cáo Top 50 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam Tài sản vơ hình Giá trị thương hiệu Brand Finance Nội dung Lời mở đầu – Brand Finance Plc Lời mở đầu – Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương 5-6 Giới thiệu Báo cáo tài sản vơ hình Việt Nam Hạn chế định giá thương hiệu M&A Đại sứ IP cho ASEAN? 10 Vai trò thương hiệu phát triển bền vững doanh nghiệp 11 Tìm hiểu tài sản vơ hình 12 - 15 Top 10 Thương hiệu Giá trị Việt Nam năm 2016 16 - 17 Top 50 Thương hiệu Giá trị Việt Nam năm 2016 18 - 19 Định nghĩa tài sản Vơ hình 21 - 25 Thương hiệu tài sản vơ hình khác 26 - 27 Tiêu chuẩn quốc tế định giá Thương hiệu 28 - 34 Đầu tư vào marketing hay Chi tiêu cho marketing? 35 - 36 Phương pháp 37 - 38 Định nghĩa thuật ngữ 39 Chi tiết liên hệ 41 Hiểu giá trị thương hiệu bạn 42 - 43 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Lời mở đầu Mặc khác, chuyên gia định giá lại có nhận định không đồng Một số chuyên gia cho Apple ngày mạnh sản xuất đồng hồ, tivi, tài chính, cơng nghiệp tự động hóa tin Apple có ảnh hưởng đến đời sống qua nhiều hệ Điều dẫn đến định giá thương hiệu cao David Haigh Tổng Giám đốc Brand Finance Plc Trong năm gần đây, ngày có nhiều tranh cãi tính hợp lý phương pháp định giá thương hiệu nói chung bảng xếp hạng định giá thương hiệu nói riêng Vì lời mở đầu năm nay, muốn đề cập vấn đề cách trực diện Điểm gây tranh cãi chủ yếu chênh lệch lớn giá trị thương hiệu số công ty định giá thương hiệu lớn công bố Tuy nhiên chúng tơi nhìn nhận chênh lệch dấu hiệu tranh luận lành mạnh sai sót Cũng giống chuyên gia phân tích cổ phiếu có giá mục tiêu chênh lệch đáng kể cho công ty, ngành công nghiệp chúng tơi có chênh lệch định giá thương hiệu Nguyên nhân khác biệt mặt quan điểm bao gồm: định nghĩa tài sản thương hiệu, ngày định giá, phương pháp tiếp cận, dự báo tài chính, thu nhập tạo từ hương hiệu, trọng số chi phí trung bình vốn sử dụng, tỷ lệ tăng trưởng, thuế suất tỷ lệ lạm phát, kỳ vọng hiệu thực tế thương hiệu Lấy Apple làm ví dụ, chuyên viên định giá nhận định thống trị thị trường điện thoại thông minh Apple dần đến hồi kết, theo số lượng bán biên lợi nhuận bắt đầu giảm, rủi ro lớn thu nhập dự kiến giảm, vòng đời ngắn hơn, chi phí giá vốn cao Điều dẫn đến định giá thương hiệu giảm Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Hiện có tiêu chuẩn định giá chứng nhận toàn cầu (ISO 10668) Hội đồng Tiêu chuẩn Định giá Quốc tế ban hành tiêu chuẩn rộng định giá tài sản vơ hình bao gồm thương hiệu Định giá thương hiệu thường thực kế toán, kiểm toán viên, chuyên gia thuế, luật sư, nhà quản lý cấp phép, ngân hàng cho vay nhà đầu tư, người tinh thơng tài lại cần tìm hiểu thêm giá trị thương hiệu Dựa kết xếp hạng Global 500 Brand Finance năm nay, giá trị thương hiệu chiếm 18% giá trị doanh nghiệp tất công ty bảng xếp hạng Điều nhu cầu đào tạo nắm rõ cách thức thương hiệu định tầm quan trọng việc hiểu giá trị thương hiệu chuyên gia marketing, chuyên viên tài Tổng Giám đốc Tại Brand Finance, chúng tơi tự hào tính độc lập quan điểm, tính rõ ràng, minh bạch hoan nghênh hội giải thích cách thức chúng tơi thực định giá thương hiệu cho bạn, giữ liên lạc với chúng tôi! Lời mở đầu nội địa đến từ nước ASEAN lớn hơn, nơi mà nhận thức người tiêu dùng trước đường cong tăng trưởng Như thương hiệu Việt Nam phải đối mặt với thách thức bối cảnh này? Samir Dixit Giám đốc Điều hành , Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương Chiếm 10% tổng dân số toàn cầu tham vọng trở thành kinh tế đứng thứ năm giới vào năm 2020, ASEAN cần phải làm nhiều họ làm để đạt đến thành cơng Hầu hết thương hiệu tiếp cận ASEAN thị trường đơn sử dụng chiến lược thống cho nước ASEAN Mặc dù số chiếnlược hoạt động tốt thị trường nước sở thị trường lớn hơn, tính đa dạng kinh tế địa lý kết hợp với tập hợp người tiêu dùng khác nhau, nhiều chiến lược thống cho tồn ASEAN khơng mang lại hiệu tốt Điều đem đến thách thức lớn cho thương hiệu khơng mục đíchtăng trưởng kinh doanh mà mục đích ngăn chặn thất bại xảy thương hiệu Vì vấn đề thương hiệu kinh doanh bắt đầu phát sinh bối cảnh kinh doanh ASEAN hai yếu tố chủ yếu: a) Khi thương hiệu nội địa nước ASEAN bắt đầu bắt chước thương hiệu quốc tế, họ khơng tính phù hợp với thị trường nước mà đánh tính cạnh tranh so với đối thủ tồn cầu b) Các thương hiệu nước nhỏ bắt buộc phải cạnh tranh với đối thủ nước lớn ASEAN Không giống thương hiệu tồn cầu, đối thủ có nhiều kiến thức thị trường • Việt Nam có xu hướng trở thành trung tâm sản xuất trung tâm kinh doanh khu vực Điều ảnh hưởng đến tăng trưởng tạo lập thương hiệu mạnh Việt Nam, tương tự xảy Trung Quốc, họ khơng có thương hiệu mạnh họ định xóa bỏ hình ảnh “cơng xưởng giới” • Năng lực kỹ nhà quản lý thương hiệu Việt Nam phải cải thiện để họ quản lý thương hiệu Việt Nam với tư mang tầm khu vực Điều không xảy cách tự nhiên sân chơi cho thương hiệu Việt Nam trở thành sân chơi khu vực • Các sở kinh doanh phải thích nghi với phương thức kinh doanh cách nhanh chóng, mạnh mẽ phải qua hai bước làm lại, học hỏi cách chủ động gia tăng đối thủ gia nhập thị trường khu vực toàn cầu Các nhà đầu tư nhìn nhận tương tự • Khả sản xuất, phân phối bán lẻ phải xây dựng cấp độ nội địa lẫn khu vực Nếu không, việc gia nhập thị trường thách thức vô lớn • Các thương hiệu Việt Nam cần táo bạo phải xóa bỏ phương thức tiếp cận thận trọng họ Nếu không, họ bỏ lỡ hội dễ thất bại kinh doanh Vì vậy, cơng ty Việt Nam, quy mô nào, việc nhận thức giá trị thương hiệu tài sản đầu tư vào thương hiệu để tăng cường tính cạnh tranh khu vực ngày trở nên quan trọng Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Lời mở đầu Thách thức chủ yếu chuyên gia marketing thương hiệu Việt Nam họ cần có phương pháp tồn diện để đo lường chất lượng tài sản thương hiệu định lượng đóng góp tài sản thương hiệu vào giá trị cho cổ đông Định giá công cụ tốt để đánh giá, giám sát theo dõi lợi nhuận từ đầu tư vào thương hiệu đóng góp dài hạn thương hiệu cho thành công kinh doanh công ty Điều trở thành tất yếu nhiều khoản đầu tư lớn giải ngân vào thiết kế, R&D, mắt tái mắt, quảng bá sản phẩm tồn giới, khơng may hầu hết doanh nghiệp khơng thể đo lường lợi ích đầu tư (ROI) tài sản quan trọng giá trị thương hiệu họ Đây thách thức mà đề cập đến báo cáo 2016 Chúng quan sát thấy rằng, số công ty tư vấn định giá thương hiệu xây dựng bảng xếp hạng thương hiệu phương pháp không xem xét kỹ lưỡng mặt kỹ thuật không tuân thủ Tiêu chuẩn ISO Định giá Thương hiệu Chúng sử dụng phương pháp kỹ thuật tiên tiến, tuân thủ theo Tiêu chuẩn ISO cộng ngành , quan thẩm quyền học viện công nhận Xếp hạng định giá Thương hiệu công bố Brand Finance bảng xếp hạng giá trị thương hiệu giới tuân thủ theo ISO Báo cáo thường niên so sánh thương hiệu tốt Việt Nam với thương hiệu sẵn có khác danh sách giá trị thương hiệu đáng tin cậy Giá trị xác định thương hiệu tổng kết sức mạnh tài thương hiệu Từng thương hiệu xếp hạng, thể sức mạnh thương hiệu, rủi ro tiềm tương lai so với đối thủ Báo cáo quan điểm thời điểm định giá hầu hết thương hiệu Việt Nam ngày 31/12/2015 Chúng tơi hy vọng phân tích giá trị thương hiệu giúp chuyên gia marketing Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 chun gia tài có nhìn sâu hoạt động marketing họ thương hiệu coi phần chủ chốt trình định Giới thiệu Cán cân tàn sản vơ hình hữu hình thay đổi cách đáng kể 50 năm qua kết hoạt động doanh nghiệp ngày đóng góp nhiều ý tưởng, thông tin, chuyên nghiệp dịch vụ, sản phẩm hữu hình Tài sản vơ hình truyền thống bị coi tạo giá trị cho cơng ty kinh tế tồn cầu so với tài sản hữu hình Hiện tài sản vơ hình tạo giá trị lớn đáng kể cho doanh nghiệp Tuy nhiên nhiều chủ doanh nghiệp dường chưa nhận thức tầm quan trọng tài sản vơ hình Khi mà kế tốn khơng đo lường tài sản vơ hình, chênh lệch giá trị thị trường giá trị sổ sách cho thấy nhà đầu tư có tính đến giá trị tài sản vơ hình Brand Finance tiến hành nghiên cứu theo dõi vai trò tài sản vơ hình kể từ năm 2001 phần Báo cáo Theo dõi Tài sản Tài Vơ hình Tồn cầu (GIFT™) hàng năm với trọng tâm giúp doanh nghiệp hiểu sức mạnh giá trị thương hiệu Brand Finance phát tài sản vơ hình đóng vai trò quan trọng việc tạo giá trị thương hiệu GIFT™ nghiên cứu theo dõi hoạt động tài sản vơ hình cấp độ toàn cầu GIFT™ nghiên cứu toàn diện tài sản vơ hình, phủ sóng 160 quốc gia, 57.000 công ty 13 năm qua sản vơ hình – thơng lệ kế tốn lỗi thời Sự hiểu biết dẫn đến định sai lầm nhiều công ty việc định giá cổ phiếu sai cách có hệ thống nhiều nhà đầu tư Mục đích nghiên cứu Tựu chung lại, nghiên cứu đánh giá hoạt động tài sản vơ hình thương hiệu Việt Nam Với mục đích này, tổng giá trị doanh nghiệp doanh nghiệp Việt Nam chia thành bốn cấu phần Giá trị chưa công bố Lợi thương mại công bố Chênh lệch giá trị thị trường giá trị sổ sách vốn chủ sở hữu, thường biết đến thặng dư giá trị sổ sách Lợi thương mại công bố bảng cân đối tài khoản kết thương vụ mua bán Tài sản Vơ hình cơng bố Tài sản Hữu hình ròng Tài sản vơ hình công bố bảng cân đối tài khoản bao gồm tên thương mại, giấy phép Tài sản hữu hình ròng thêm vào khoản đầu tư, vốn lưu động tài sản ròng khác HIện 48% giá trị thị trường toàn cầu thuộc tài sản vơ hình, sụt giảm khơng đáng kể so với năm ngối Tuy nhiên mơ hình quản lý có dịch chuyển lớn tỷ lệ tầm quan trọng tài sản vơ hình Trong báo cáo GIFT™ 2016, Giá trị doanh nghiệp công ty báo cáo đạt 89 nghìn tỷ USD: 46,8 nghìn tỷ USD thuộc Tài sản Hữu hình, 11,8 nghìn tỷ USD giá trị tài sản vơ hình cơng bố (bao gồm lợi thương mại) 30,1 USD nghìn tỷ giá trị “không công bố” Thực tế hầu hết giá trị tài sản vơ hình khơng cơng bố bảng cân đối cho thấy nhà đầu tư ban điều hành công ty chưa hiểu hết giá trị tài Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Báo cáo Việt Nam Tài sản Vơ hình Tài sản vơ hình chiếm 26% tổng giá trị doanh nghiệp Việt Nam Ngành Viễn thơng có giá trị tài sản vơ hình cao Tính đến cuối năm 2015, giá trị tài sản vơ hình đạt khoảng 21 tỷ USD, chiếm 26% tổng giá trị doanh nghiệp Việt Nam Giá trị tương ứng 1% tổng giá trị tài sản vơ hình nước ASEAN thấp đáng kể so với tỉ lệ trung bình tồn cầu 53% Ngành viễn thông đứng đầu giá trị tài sản vô hình với 2,1 tỷ USD, theo sau ngành thực phẩm đồ uống với tổng giá trị tài sản vơ hình đạt 1,6 tỷ USD TIÊU ĐIỂM NGÀNH Tổng Giá trị Doanh nghiệp 10 ngành đứng đầu Việt Nam đạt 42 tỷ USD 10 ngành đứng đầu Việt Nam bao gồm viễn thông, thực phẩm đồ uống, ngân hàng, bất động sản xây dựng, dầu khí, bán lẻ, đầu tư, hàng không, phụ tùng - thiết bị ô tô bảo hiểm Các ngành chiếm 89% tổng giá trị doanh nghiệp, tương ứng với 42 tỷ USD Ngân hàng ngành có giá trị doanh nghiệp lớn Ngành ngân hàng có giá trị doanh nghiệp lớn với 22,8 tỷ USD Xếp thứ ngành viễn thông với giá trị doanh nghiệp đạt 7,3 tỷ USD Ngành đầu tư xếp hạng với giá trị doanh nghiệp đạt 4,2 tỷ USD Hạng ngành dầu khí với 3,8 tỷ USD giá trị doanh nghiệp top 10 Ngành điện xếp thứ với giá trị doanh nghiệp đạt 2,1 tỷ USD Trong số ngân hàng nằm danh sách Brand Finance Banking 500 2016, VietinBank Vietcombank nâng thứ hạng quốc tế lĩnh vực ngân hàng Với BIDV năm đưa vào danh sách Và khu vực ASEAN, VietinBank có bước thăng hạng đáng ý, tăng tới 58 bậc từ vị trí 437 năm 2015 lên vị trí 379 năm 2016 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Tốc độ tăng trưởng ngành Viễn Thông năm qua thực ngoạn mục Cả Mobifone Vinafone đạt bước tiến đáng kể thứ hạng Brand Finance Telecom 500 2016 Và thương hiệu Viettel lần lọt vào Top 100 ngành Viễn thơng tồn giới Hạn chế định giá thương hiệu M&A Lại Tiến Mạnh Giám đốc Mibrand Việt Nam Đại diện Brand Finance Việt Nam Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn chuyển quy mơ lớn Chúng tơi quan sát thấy tăng trưởng mạnh mẽ ngành bất động sản, vận tải, tài ngân hàng đặc biệt ngành bán lẻ Sự thay đổi bao gồm nhiều khoản đầu tư mới, dự án nhiều hoạt động M&A thực với quy mô lớn Một số thương vụ M&A công bố gần thương vụ với bên mua đến từ Thái Lan, Nhật Bản, đổ tiền vào tên tuổi lớn Masan (FMCG), Nguyễn Kim Fivimart (Ngành Bán lẻ) Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Ngành Vận tải) Nhiều thương vụ M&A ngành bất động sản công bố Thành phố Hồ Chí Minh Và thương vụ M&A tham vọng nhất, tạo tiếng vang lớn thị trường, thương vụ Tập đoàn Central Group (Thái Lan) Big C Central Group trả tỷ USD để mua thương hiệu bán lẻ hàng đầu Việt Nam Các công ty nước Vincom tích cực thu mua chuỗi cửa hàng bán lẻ trung tâm thương mại, dệt may Năm nay, Brand Finance mang đến cho cộng đồng kinh doanh Việt Nam Báo cáo Top 50 Thương hiệu Việt Nam để xây dựng cam kết vững việc giúp chủ doanh nghiệp nhận thức tốt giá trị thương hiệu Báo cáo bao gồm 50 thương hiệu giá trị Việt Nam trở thành sở tham chiếu tốt cho chủ doanh nghiệp để biết thương hiệu có giá trị Ngồi ra, báo cáo so sánh giá trị thương hiệu năm 2015 2016 để đưa nhận định giá trị thương hiệu gia tăng năm Trong nhiều trường hợp, tỷ lệ tăng trưởng giá trị thương hiệu lớn nhiều so với tăng trưởng tài sản hữu hình Theo IMAA – Viện Hợp nhất, Mua lại Liên kết, ngành M&A Việt Nam chứng kiến số kỷ lục số thương vụ M&A năm 2016 Luật Đầu tư với thủ tục đăng ký minh bạch mang đến niềm tin cho nhà đầu tư nước Các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm nhà đầu tư bên để mang lại am hiểu chuyên môn tiền đầu tư cho công ty họ Tuy nhiên, nhiều thương vụ M&A, giá trị tài sản vơ thương hiệu bị định giá thấp Trong hầu hết trường hợp, giá tài sản vơ hình dựa lợi thương mại bên mua bên bán mà khơng tính toán cách hợp lý Các nhà tư vấn nước hỗ trợ cho bên bán họ thiếu kinh nghiệm kiến thức lĩnh vực Điều quan trọng cần đề cập số trường hợp, bên mua chí từ chối trả tiền cho giá trị thương hiệu giá thương vụ giới hạn tài sản hữu hình Điều gây bất lợi lớn cho bên bán, nhiều công sức vào việc xây dựng thương hiệu Điểm hạn chế thông lệ mua bán thực tế định giá giá trị thương hiệu vơ hình khái niệm Việt Nam Hầu hết doanh nhân Việt Nam không nhận thức thương hiệu tài sản quý họ chuyển hóa thành tiền Và quan điểm mà cộng đồng kinh doanh Việt nên thay đổi Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Đại sứ IP cho ASEAN? Samir Dixit Giám đốc Điều hành Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương Tài sản giá trị tất công ty tương lại gần sản phẩm, bảng báo cáo lãi lỗ mạnh hay nhà máy dây chuyền sản xuất xâm nhập sâu vào thị trường Mà Quyền Sở hữu Trí tuệ (IP) họ tài sản vơ hình giá trị Đáng buồn, tài sản cơng nhận quản lý tại thời điểm hầu khu vực ASEAN Tăng cường trọng cho IP ASEAN điều tất yếu tương lai gần với bối cảnh quan hệ kinh tế thương mại thắt chặt khu vực Và vấn đề vô quan trọng khác vụ vi phạm IP dễ có khả phát sinh thiếu đạo sở kiến thức vấn đề Do phụ thuộc thương mại mối quan hệ thị trường xuyên quốc gia khu vực ASEAN, vi phạm bảo vệ quyền trở thành yếu tổ vận hành doanh nghiệp Các công ty nhận thức tầm quan trọng việc bảo vệ xây dựng IP họ có nhiều khả thành cơng Và cần có đứng lên đưa vấn đề thành chương trình nghị cho tồn ASEAN Bảo vệ IP theo trở thành chương trình trọng tâm khu vực phải có quốc gia đóng vai trò dẫn đầu q trình cho tất cộng đồng, doanh nghiệp quốc gia ASEAN Vậy quốc gia làm điều đó? Trước đến kết luận hay tên nào, cần nhận thức bảo vệ IP khơng phải q trình thực lập lức quốc gia Việc đòi hỏi thời gian dài với nhiều nguồn lực kế hoạch chiến lược để xây dựng hệ thống IP toàn diện mà cốt lõi “Bảo vệ Tăng trưởng” Đại sứ IP ASEAN phải có nguồn lực, sở hạ tầng, quan trọng uy tín khu vực tồn cầu để cơng nhận đại sứ IP cho cộng đồng ASEAN – để “Bảo vệ Tăng trưởng” Mặc dù nhiệm vụ thực được, khơng phải hành trình dễ dàng tính đa dạng mục tiêu kinh tế, kinh doanh quy mô mối quan hệ thương mại Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 quốc gia ASEAN Hiện có hai ứng cử viên phù hợp cho vai trò đại sứ IP cho khu vực ASEAN – Singapore Malaysia Điểm bắt đầu chặng đường trở thành đại sứ IP cho ASEAN cần thân Thương hiệu Quốc gia đóng góp từ nhiều yếu tố thúc đẩy giá trị thương hiệu khác Singapore xếp sau nước tương tự Malaysia Báo cáo GIFT™ (Báo cáo Theo dõi Tài sản Tài Vơ hình Tồn cầu) Rõ ràng công ty Singapore tăng trưởng chủ yếu từ tài sản hữu hình thay tài sản vơ hình Đây điều kiện lý tưởng cho hành trình trở thành đại sứ IP ASEAN trọng tâm chưa đặt vào cơng ty nội địa Singapore chưa đóng góp từ IP họ Singapore phải vừa tham gia cách chủ động vừa phải thay đổi cách cách thức mà Singapore công ty Singapore quản lý IP họ Tuy nhiên Singapore lại vượt trội hội tụ đầy đủ tuân thủ Tiêu chuẩn Báo cáo tài Quốc tế (IFRS) - tiêu chuẩn có vai trò chủ chốt việc cơng nhận IP tài sản Bởi có tiêu chuẩn kế tốn chuẩn hóa có nghĩa giá trị tài sản vơ hình khơng cơng bố có khả gia tăng tương lai Bên cạnh việc tuân thủ IFRS, Malaysia có khu vực IP miễn thuế đặc biệt Labuan mang đến môi trường phù hợp cho việc biến IP thành giá trị kinh tế tăng trưởng Cả hai nước không áp thuế thặng dư vốn cho IP, giúp cho việc mua bán IP dễ dàng hơn, thủ tục Cả hai nước thành viên Nghị định thư Madrid, hai có quan hệ tốt với WIPO, hai có mơi trường bảo vệ IP tốt mặt hỗ trợ pháp lý tư pháp, đưa nhiều định IP quan trọng việc bảo vệ tài sản IP nước Cả hai nước thành lập quan IP để hỗ trợ cho “Bảo vệ Tăng trưởng” IP Và quan trọng là, hai nước bày tỏ tham vọng trở thành trung tâm IP Châu Á Vì trước họ vươn Châu Á, chờ đợi xem quốc gia trọng vào việc xây dựng chương trình IP ASEAN trở thành đại sứ IP Châu Á Vai trò thương hiệu phát triển bền vững doanh nghiệp Lại Tiến Mạnh Giám đốc Mibrand Việt Nam Đại diện Brand Finance Việt Nam toàn phản ánh khả cạnh tranh thương hiệu Khi xem xét chi tiết, thấy nhiều thương hiệu bị rớt hạng số BSI điểm đáng quan tâm Jaguard thương hiệu xe tiếng giới đời năm 1922 Range Rover tên tuổi xe đình đám tồn 60 năm Khi tập đoàn Tata Ấn độ định bỏ 2,56 tỷ đô la mua lại Jaguard Range Rover từ Ford, hiểu họ không mua lại nhà xưởng, thiết bị máy móc cơng nhân Cái họ thực muốn sở hữu thương hiệu xe tiếng giá trị thực thương hiệu chứng tỏ định Tata hoàn toàn đắn Sau sáp nhập, doanh số Jaguard Range Rover không ngừng tăng trưởng Tata thành công việc đặt thêm móng cho phát triển bền vững ngành sản xuất ô tô Tương tự vậy, thương vụ đình đám Kraft Foods mua Cadbury chủ yếu muốn sở hữu thương hiệu này, Inbev mua lại SABMiller, phần lớn danh mục thương hiệu bia phong phú, bao gồm Budweiser nhằm củng cố cho vị tồn cầu cách vững Ba yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm Sức khỏe thương hiệu, kết kinh doanh yếu tố bên khác Sức khỏe thương hiệu yếu tổ quan trọng mà doanh nghiệp chủ động việc đầu tư, điều chỉnh BSI cho thấy tổng quan sức khỏe thương hiệu doanh nghiệp Trong vài mảng mà thương hiệu đóng vai trò cốt lõi hàng xa xỉ phẩm, phần mềm hay ngân hàng, việc nâng cao BSI giúp đảm bảo cho tương lai phát triển Trong bảng xếp hạng Top 50 thương hiệu Việt Nam 2016, thấy nhiều doanh nghiệp rớt số BSI so với năm 2015 Đây dấu hiệu xấu cho Giám đốc thương hiệu doanh nghiệp Duy trì BSI việc khó có số thương hiệu nâng hạng BSI Một số doanh nghiệp vượt qua thách thức Vietin Bank Trong năm 2016, Vietin Bank triển khai chương trình thương hiệu truyền thơng hiệu BSI Vietin Bank tăng từ 59 lên 63 thang điểm 100 nâng xếp hạng BSI từ A lên A+ Đối với doanh nghiệp lớn lâu đời, việc nâng hạng năm điều khó thực Vietin Bank làm việc Xây dựng thương hiệu không để phục vụ bán hàng Xây dựng thương hiệu hội để bán thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu mạnh đem lại doanh thu cao hơn, nhà đầu tư sẵn sàng trả cao cho cơng ty có thương hiệu mạnh Do đó, đầu tư vào thương hiệu đầu tư cho tương lai, tương lai phát triển bền vững doanh nghiệp Tại Việt Nam, quan điểm xây dựng thương hiệu hướng tới phát triển bền vững chưa thực “ngấm” doanh nghiệp Để trì tốc độ phát triển cao, cần lưu ý tới số sức mạnh thương hiệu (BSI), công cụ hữu dụng Brand Finance nhằm cung cấp tranh toàn cảnh thực tế lực cạnh tranh thương hiệu BSI liên quan tới ba vấn đề quan trọng doanh nghiệp đầu tư thương hiệu, giá trị tạo đầu tư thương hiệu vào liên kết cảm xúc với khách hàng kết hoạt động doanh nghiệp ứng với phần hiệu thương hiệu Tựu chung lại, chủ doanh nghiệp Việt nam nên có kế hoạch theo dõi giám sát BSI thương hiệu cách thường xuyên sát số thể rõ lực cạnh tranh doanh nghiệp chiến dài hạn thị trường Trong Báo cáo Top 50 thương hiệu Việt Nam năm 2016, đa số người ý nhiều đến giá trị tuyệt đối thương hiệu Mặc dù nhiều thương hiệu có tăng trưởng mạnh mặt giá trị, cải thiện vị trí bảng xếp hạng số chưa hoàn Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 10 Tiêu chuẩn Quốc tế Định giá Thương hiệu Phương pháp cận Định giá Thương hiệu BrandTiếp Valuation Approaches Phương pháp Tiếp cận Thị trường Phương pháp Tiếp cận Chi phí Phương pháp Tiếp cận Thu nhập Phương pháp Trực tiếp Phương pháp gián tiếp giá trị lại Phương pháp Chiết khấu phí quyền Phương pháp phân chia thu nhập Phương pháp dựa giá doanh Phương pháp thu nhập thặng dư đa số chênh lệch kỳ Phương pháp dòng tiền tăng thêm pháp định giá thương hiệu sử dụng chấp nhận rộng rãi Khi thực định thương hiệu sử dụng phương pháp tiếp cận thu nhập, ISO 10669 đề xuất nhiều phương pháp để xác định dòng tiền tương lai Phương pháp Chiết khấu phí quyền Đây phương pháp sử dụng phổ biến để xác định dòng tiền thương hiệu Phương pháp giả định thương hiệu không thuộc sở hữu doanh nghiệp sử dụng thương hiệu mà cấp phép bên thứ ba Tỷ lệ phí quyền sử dụng định giá xác định phân tích sâu từ liệu sẵn có từ hợp đồng cấp phép cho thương hiệu tương quan phân chia hợp lý thu nhập từ thương hiệu bên cấp phép bên nhận cấp phép, sử dụng phân tích hành vi phân tích hoạt động kinh doanh Phương pháp chiết khấu phí quyền sử dụng phổ biến phù hợp với thực tế kinh doanh tham chiếu với giao dịch thực tế Phương pháp Giá Doanh số Chênh lệch Phương pháp giá chênh lệch ước tính giá trị thương hiệu thông qua xem xét phần chênh lệch giá sản phảm dịch vụ có thương hiệu so với sản phẩm dịch vụ khơng có thương hiệu, thương hiệu sản phẩm thông thường Trong thực tế, thường khó để xác định cơng ty so sánh khơng có thương hiệu Để xác định ảnh hưởng hoàn toàn nhu cầu tạo thương hiệu Phương pháp Giá chênh lệch chủ yếu sử dụng với Phương pháp Doanh số chênh lệch Phương pháp Doanh số chênh lệch ước tính giá trị thương hiệu thông qua xem xét chênh lệch doanh số mà thương hiệu tạo Dòng tiền cộng thêm tạo từ phần doanh số vượt trội xác định phân tích thị phần liên quan Dòng tiền cộng thêm tạo từ thương hiệu mức trung bình Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 30 Tiêu chuẩn Quốc tế Định giá Thương hiệu coi dòng tiền tạo từ thị phần ‘phụ trội’ Trong trình xác định phần thặng dư doanh số liên quan, chuyên gia định giá phải xem xét yếu tố khác tạo nên thị trường chi phối, luật tạo nên vị trí độc quyền cho thương hiệu Khi sử dụng kết hợp, phương pháp giá chênh lệch doanh số chênh lệch mang đến hiểu biết rõ ràng giá trị mà thương hiệu bổ sung vào yếu tố thúc đẩy doanh thu mơ hình kinh doanh Các phương pháp khác giải thích kỹ ảnh hưởng thương hiệu lên yếu tố thúc đẩy doanh thu chi phí Phương pháp phân chia doanh thu Phương pháp phân chia doanh thu sử dụng lợi nhuận hoạt động ròng trừ chi phí tổng vốn hữu hình sử dụng cơng ty có thương hiệu để đạt khoản lợi nhuận kinh tế thuộc tổng vốn vơ hình sử dụng Sau phân tích hành vi sử dụng để xác định tỷ trọng đóng góp thương hiệu vào lợi nhuận kinh tế vơ hình Phân tích tương tự sử dụng để xác định tỷ trọng đóng góp tài sản vơ hình khác sáng chế công nghệ Giá trị thương hiệu coi giá trị tỷ trọng lợi nhuận kinh tế vơ hình tương lại thuộc thương hiệu Phương pháp dòng tiền tăng thêm Phương pháp dòng tiền tăng thêm xác định tất dòng tiền tạo thương hiệu doanh nghiệp cách so sánh với doanh nghiệp tương quan khác khơng có thương hiệu Dòng tiền tạo thơng qua doanh thu tăng lên chi phí giảm Đây phương pháp tiếp cận cụ thể phức tạp thường không sử dụng định giá thương hiệu kỹ thuật hữu dụng cho mục đích thương mại chiến lược Virgin đàm phán giấy phép thương hiệu với công ty nhận thương hiệu Giá trị tăng thêm cộng vào kết kinh doanh bên nhận hiệu điểm khởi đầu cho đàm phán Xác định tỷ lệ chiết khấu Trong phương pháp tiếp cận thu nhập, rủi ro chưa phản ánh vào dòng tiền tương lai phải xem xét tỷ lệ chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu sử dụng để chiết khấu dòng tiền kỳ vọng tương lai thuộc thương hiệu thường Chi phí vốn bình qn gia quyền (‘WACC’) doanh nghiệp Phương pháp thu nhập thặng dư đa kỳ CÁC THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI NHƯ THẾ NÀO? Phương pháp thu nhập thặng dư đa kỳ tương tự phương pháp phân chia doanh thu Tuy nhiên trường hợp này, trước hết chuyên gia định giá thương hiệu định giá tài sản vơ hình hữu hình doanh nghiệp có thương hiệu (ngồi thương hiệu) Chun gia định giá sử dụng nhiều phương pháp tiếp cận phương pháp khác phụ thuộc vào thích hợp phương pháp vào tài sản cụ thể ISO 10668 xây dựng để cung cấp khuôn khổ thống cho việc định giá thương hiệu lớn nhỏ địa phương, quốc gia quốc tế Vấn đề chủ yếu phải tạo phương pháp định giá thương hiệu minh bạch, thống tái sử dụng Khi tiêu chuẩn đưa ra, nhiều doanh nghiệp kỳ vọng định giá thương hiệu lần đầu tái định giá thương hiệu theo tiêu chuẩn Khi tính giá trị tất tài sản hữu hình vơ hình khác sử dụng doanh nghiệp có thương hiệu, khoản khấu trừ thực thu nhập cho tài sản, dẫn đến thu nhập lại thuộc thương hiệu Giá trị thương hiệu coi giá trị tất thu nhập lại vòng đời kinh tế hiệu dụng lại thương hiệu CÁC CÔNG TY NÊN TRẢ LỜI CÂU HỎI VỀ LỰA CHỌN GIỮA ĐA DẠNG THƯƠNG HIỆU HAY CHỈ DUY TRÌ MỘT THƯƠNG HIỆU NHƯ THẾ NÀO 31 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Định giá thương hiệu thường ứng dụng thương mại vào rà soát danh mục thương hiệu kiến trúc thương hiệu Rà soát danh mục thương hiệu xem xét danh mục có số lượng thương hiệu Tiêu chuẩn Quốc tế Định giá Thương hiệu thương hiệu chưa Rà soát kiến trúc thương hiệu xem xét thương hiệu cụ thể có phân mảnh kéo dài Một ví dụ điển hình ứng dụng hai chiến lược ‘Path to Growth’ (Con đường Tăng trưởng) Unilever Trong năm 2000, Niall Fitzgerald công bố kế hoạch tăng tăng trưởng doanh thu hàng năm Unilever lên 5-6% với biên lợi nhuận 16% Để thực điều này, 1600 thương hiệu Unilever định giá, rà soát thu hẹp lại xuống 400 thương hiệu mạnh Giả định suy đoán nhiều thương hiệu địa phương, nhỏ không hiệu có mức tăng trưởng thấp thương hiệu toàn cầu Trong năm, 1200 thương hiệu địa phương khu vực hiệu bán thu hồi đầu tư để củng cố cho tăng trưởng 400 thương hiệu mạnh toàn cầu Xét nhiều mặt, sách Unilever hiệu Ví dụ, Dove trở thành thương hiệu mạnh tồn cầu với đa dạng hóa vào nhiều dòng sản phẩm phân khúc thị trường, tăng trưởng doanh số nhanh, doanh thu lợi nhuận tính hàng tỷ USD Tuy nhiên chiến lược phải hi sinh nhiều thương hiệu phát triển số quốc gia Ấn Độ thương hiệu trở thành thương hiệu tồn cầu nhanh chóng Chủ sở hữu thương hiệu địa phương sẵn sàng mua lại các thương hiệu bị bán tận dụng suy yếu thương hiệu Unilever bị rút đầu tư Trong trường hợp này, đội ngũ định giá thương hiệu nội thực đánh giá xếp loại ưu tiên danh mục thương hiệu Unilevery công ty dẫn đầu việc tuân thủ thông lệ tốt theo ISO 10668 Sự hợp lý hóa mở rộng danh mục hỗ trợ phân tích pháp lý để mang lại sức mạnh tính lâu dài cho thương hiệu Unilever Phân tích Hành vi Mở rộng áp dụng cho danh mục Phân tích Tài thực nhóm chun gia tài marketing nội nòng cốt Nếu có sai lệch, điều định giá thương hiệu chế cho việc định xuất phát từ liệu, phân tích giả định sai lầm Tiêu chuẩn IS yêu cầu phân tích độ nhạy cho kết chuỗi giá trị dựa giả định khác phải đưa vào kết định giá, thay giá trị đơn lẻ Định giá thương hiệu quan điểm thời điểm định Mơ hình định giá thương hiệu phải cập nhật rà soát thường xuyên Các định ban điều hành cần thay đổi quan điểm định giá thương hiệu thay đổi Định giá thương hiệu kỹ thuật để hỗ trợ cho quản lý, kỹ thuật cần phải thống nhất, minh bạch tái sử dụng theo yêu cầu ISO 10668 BẠN ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI, SAU ĐĨ MỞ RỘNG PHÂN TÍCH ĐỂ ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC HAY TIÊU CỰC CỦA THƯƠNG HIỆU/ NHÃN HIỆU MỞ RỘNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP/ THƯƠNG HIỆU HIỆU TẠI NHƯ THẾ NÀO? Dove ví dụ tiêu biểu cho việc thương hiệu Unilever ưu tiên chiến lược Path to Growth Thương hiệu mở rộng đến nhiều ngành hàng sản phẩm mở rộng định giá Thương hiệu Dove mắt năm 1955 Mỹ, bánh xà phòng rửa tay giữ ẩm, phát triển để điều trị cho nạn nhân bị bỏng chiến tranh Hàn Quốc Vào năm 1957, cơng thức bánh xà phòng Dove cải tiến phát triển thành “bánh xà phòng Original Dove Beauty” Đây bánh xà phòng làm đẹp, chứng nhận lâm sàng dịu nhẹ cho da khô nhạy cảm Năm 1979, nghiên cứu da liễu lâm sàng độc lập chứng minh “bánh xà phòng làm đẹp” Dove dịu nhẹ 17 bánh xà phòng hàng đầu khác Cụm từ “kem rửa mặt” thay với “kem giữ ẩm” nguyên liệu quảng bá Dove mắt Anh vào năm 1990 Trong năm 2001, Dove đặt bước chân vào ngành hàng chất khử mùi, chống mồ Sau sản phẩm chăm sóc tóc đời vào năm 2003 Dove mắt danh mục xà phòng ln xác định hình ảnh khơng coi “xà phòng tẩy rửa” Nó biết đến “bánh xà phòng làm đẹp” có chứa 25% kem làm Định hướng Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 32 Tiêu chuẩn Quốc tế Định giá Thương hiệu thương hiệu theo hướng giúp cho Dove mở rộng sang chất chống mồ hôi, khử mùi, sữa tắm, xà phòng làm đẹp, kem dưỡng da, kem giữ ẩm, sản phẩm chăm sóc tóc da mặt toàn cầu Hiện Dove trở thành thương hiệu tồn cầu với nhiều dòng thương hiệu nhỏ (Original, Go Fresh, Intensive Care, Supreme, Summer Care) Để trở thành thương hiệu toàn cầu, Dove cần diện rộng khắp xuyên qua ranh giới văn hóa, chủng tộc độ tuổi Vào năm 2004, Dove mắt Chiến dịch cho Vẻ đẹp thực sự, nhấn mạnh cam kết thương hiệu việc mở rộng định nghĩa đẹp Dove mắt Quỹ Self Esteem vào năm 2005, đóng vai trò tác nhân để giáo dục truyền cảm hứng cho thiếu nữ trẻ định nghĩa đẹp rộng Quỹ có mục đích gia tăng tự tin cô gái trẻ phụ nữ, giúp họ phát huy hết tiềm sống Vào năm 2007, Dove mắt dòng sản phẩm Pro*Age, loại sản phẩm chăm sóc da, khử mùi chăm sóc tóc phát triển đặc biệt cho da trưởng thành Thành công dễ dàng Dove khiến cho việc mở rộng thương hiệu dễ dàng Nhưng đội ngũ marketing Unilever mắc sai làm nhiều điểm Họ cần định hướng thướng thương hiệu rõ ràng hấp dẫn toàn cầu … đơn giản, thiên nhiên, chăm sóc, nữ tính, lành mạnh, hòa nhập, đa văn hóa, khơng phơ trương, có giá trị Sau họ cần tên thương hiệu mạnh dễ nhớ, đăng ký cạnh tranh với danh mục sản phẩm lãnh thổ địa lý tương tự Họ cần tên thương hiệu nhỏ cạnh tranh Họ cần lô gô (chỉ vẽ Dove cách đơn giản), thiết kế bao bì thương mại (bao bì bật màu trắng), quyền bắt buộc (quảng cáo công cụ hỗ trợ quảng bá) họ cần lực lượng bán hàng với chiến dịch hấp dẫn Trở thành thương hiệu toàn cầu với nhiều ngành hàng, câu hỏi cần giải đáp thương hiệu Dove Thương hiệu đến giới hạn khả mở rộng hay chưa Có rủi ro nảy sinh Dove mở rộng vào lĩnh vực nước hoa, chăm sóc cá nhân sản phẩm gia dụng, hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng trở lên bị mơ hồ dễ gây nhầm lẫn Giá trị thương hiệu bị sụt giảm 33 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 NẾU MỘT THƯƠNG HIỆU ĐA DẠNG HÓA, THÁCH THỨC MÀ ĐIỀU NÀY TẠO RA CHO CỐ VẤN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Định giá thương hiệu theo tiêu chuẩn ISO 10668 giúp ban điều hành ý đến tất tất khía cạnh hội thách thức Họ xem xét khả Pháp lý thương hiệu để bảo ngành hàng mới, lợi ích tài mở rộng vào ngành hàng mới, rủi ro phát sinh việc mở rộng thương hiệu, tất phản ứng Hành vi người tiêu dùng việc mở rộng thương hiệu KẾT LUẬN Định giá thương hiệu cách cẩn thận giúp tránh sai lầm trường hợp thương hiệu Pierre Cardin gặp phải, thương hiệu mở rộng bị suy yếu đến mức mở rộng độ, gọi “Cardinisation” Vai trò cố vấn thương hiệu quan trọng q trình • Đầu tiên, bắt kịp mong muốn mở rộng thương hiệu ban điều hành thực mở rộng • Thứ hai, tư vấn xem thương hiệu thương hiệu nhỏ đăng ký khơng đăng ký • Cuối cùng, tư vấn hiệu chi phí từ việc mở rộng bảo vệ thương hiệu; số thương hiệu toàn cầu phát họ có hàng chục nghìn ký hiệu thương mại cần hỗ trợ lớn mặt tài quản ký Nhà tư vấn thương hiệu làm việc với đội ngũ định giá thương hiệu để giúp trả lời câu hỏi liệu chiến lược có nâng cao thương hiệu hay khơng ISO 10668 giúp kết hợp Nhóm cố vấn thương hiệu đội ngũ quản lý thương hiệu đa phòng ban Cố vấn thương hiệu khơng phải làm việc riêng rẽ với phòng ban khác Theo quan điểm tôi, ISO10668 bước đột phá lớn giúp chun mơn hóa quản lý thương hiệu doanh nghiệp Đầu tư vào marketing hay Chi tiêu cho marketing? Alfredo Chandra Giám đốc Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương “Ảnh hưởng động thái phá giá tiền tệ ngân hàng trung ương giới dẫn đến kinh tế toàn cầu tăng trưởng chậm kể từ khủng hoảng tài cuối Các quản lý cấp cao khơng ngừng tìm kiếm lợi nhuận từ đầu tư vào marketing để đảm bảo vốn phân bổ mang lại lợi nhuận tối ưu Làm nhà marketing chứng minh thương hiệu mạnh mang lại lợi nhuận cho cổ đông?” Brand Finance theo dõi giá trị tài sản vơ hình tồn câu sở giao dịch chứng khoán giới 13 năm qua thông qua Báo cáo Theo dõi Tài sản Tài Vơ hình (GIFT)© Nghiên cứu cho thấy thương hiệu tài sản vơ hình giá trị cơng ty Giá trị thương hiệu đóng góp 30-50% vào giá trị tài sản vơ hình (khơng bao gồm lợi thương mại).Các chuyên gia marketing thừa nhận thương hiệu mạnh (trong nhận thức khách hàng) đặt giá sản phẩm cao so với thương hiệu thơng thường Vì tài sản giá trị trở thành lợi cạnh tranh cho tổ chức việc tạo lợi nhuận mức trung bình ngành Định lượng lợi nhuận doanh nghiệp tạo từ thương hiệu ngày trở nên quan trọng Chi tiêu cho Marketing Quá khứ Gia tăng chi phí hoạt động kinh doanh dẫn đến cắt giảm hoạt động marketing Tuy nhiên, chi tiêu cho marketing coi chi phí cơng ty, nhà lãnh đạo nhận marketing thực tế khoản đầu tư tạo lợi cạnh tranh Một câu hỏi mà thường xuyên bị khách hàng chất vấn chi phí marketing họ có mang lại lợi ích tối ưu so với đối thủ cạnh tranh họ hay không? Quan điểm khách hàng, đặc biệt Ban điều hành, quan trọng việc việc thay đổi cách thức họ nhìn nhận marketing Thông qua việc sử dụng tập hợp công cụ marketing, đầu tư phân bổ qua tất kênh để tối ưu hóa giá trị vốn đầu tư mang lại lợi ích cho thương hiệu, đồng thời ảnh hưởng đến yếu tố cốt lõi Giá trị cốt lõi Các tổ chức cần nhìn toàn diện quản lý thương hiệu Khi Brand Finance làm việc với khách hàng, chúng tơi có bốn ngun tắc sau: Tìm hiểu khách hàng – để Ban điều hành nhận thức marketing khoản đầu tư, họ phải hiểu khách hàng họ trình dẫn đến mua hàng khách hàng Điều giúp họ hiểu rõ mục tiêu mà marketing mang đến cho tổ chức Thông điệp hiệu – tổ chức có thơng điệp hiệu thống truyền đến khách hàng giúp tối ưu hóa giá trị đầu tư vào marketing Kinh nghiệm cho thấy thông điệp hiệu cải thiện lãng phí marketing đến 15% Phân tích Marketing hỗn hợp đem đến định tốt cho kinh doanh – hiểu biết marketing hỗn hợp mức độ định hướng kinh doanh lãnh đạo công ty sử dụng giúp giảm lãng phí marketing đến 30% Tìm hiểu ngành – đầu tư vào marketing phải thực cho sản phẩm mang đến lợi nhuận tương lai cho tổ chức Tổ chức ngược lại với số đông tăng đầu tư vào marketing thời gian khó khăn đối thủ khác cắt giảm thu lợi nhuận cao Quản lý Thương hiệu theo Quan điểm Brand Finance? Trong doanh nghiệp có sẵn nhiều liệu Điều mà nhiều nhà marketing thực phân tích liệu để trở thành thơng tin dễ hiểu khơng từ khía cạnh marketing mà từ khía cạnh tài Một phương pháp thích hợp mà Brand Finance sử dụng đo lường hoạt động thương hiệu Chỉ số Sức khỏe Thương hiệu (thang điểm 100) Đây số kết hợp đem đến cho người định kết nối đầu tư lợi nhuận tài BSI bao gồm: Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 34 Đầu tư vào marketing hay Chi tiêu cho marketing? • Đầu vào – đầu vào thương hiệu tổ chức kiểm soát 100% bao gồm đầu tư cho thương hiệu Sản phẩm, địa điểm phân phối quảng bá đòn bẩy quan trọng ảnh hưởng đến nhận định khách hàng thương hiệu • Giá trị Tài sản Thương hiệu – đầu vào ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu bao gồm nhận định thương hiệu yếu tố trình định khách hàng (nhận thức, tính tương tác, cân nhắc, giới thiệu cho khách hàng khác, điểm số thiện cảm khách hàng) • Đầu – đo lường hoạt động tổng thể thương hiệu (thị phần, tăng trưởng doanh thu, khả tạo lợi nhuận tổng thể) Tổ chức có Giá trị Tài sản Thương hiệu lớn tăng cường kết hoạt động thương hiệu Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng đến Hoạt động doanh nghiệp? BSI chuyển đổi thành Xếp hạng Thương hiệu (AAA+ đến D) Đây phương thức đánh giá hoạt động thương hiệu tích hợp BSI đơn giản hóa thành Xếp hàng thương hiệu phép đánh giá khoảng giá trị Tức điểm từ 90-100 xếp hạng AAA+ Một thương hiệu có điểm sức mạnh 30, bị Xếp hạng Thương hiệu D Phân tích Brand Finance cho thấy thương hiệu mạnh (thương hiệu xếp hạng AAA) hoạt động vượt trội thương hiệu xếp hạng thấp đồ thị Nhóm thương hiệu xếp hạng AAA có biên lợi nhuận hoạt động trung bình 21,8% năm 2015, cao Chỉ số MSCI giới trung bình 10% S&P trung bình 12% Biên lợi nhuận hoạt động nhóm thương hiệu xếp hạng AA suy giảm từ năm 2013 xuống 12,4%, gần mức trung bình nhóm S&P Chênh lệch nhóm thương hiệu 35 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 AAA thương hiệu khác ngày tăng lên năm gần đây, cho thấy tầm quan trọng sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp ngày gia tăng Tiếp cận 05 bước Đầu tư vào Marketing Một phương thức tiếp cận tích hợp đầu tư cho marketing xuyên suốt tất phận kinh doanh cần thiết Chúng xác định phương thức tốt sau: Thống nội - Đảm bảo chiến lược marketing tích hợp chiến lược kinh doanh tổng thể với mục tiêu rõ ràng hiểu sâu tương tác với khách hàng tất khu vực địa lý, tương tác thương hiệu với marketing Quản lý – Ưu tiên giải pháp cho tăng trưởng kết hợp với đầu tư vào marketing cần thiết Quản lý đảm bảo thông điệp thương hiệu rõ ràng xác định khoản đầu tư hiệu vào trinh định khách hàng Đo lường – Lựa chọn công cụ marketing giúp hiểu sâu nhu cầu doanh nghiệp đồng thời kết hợp với tham chiếu, phân tích, thống kê hiểu biết khách hàng Theo dõi – Đánh giá khoản đầu tư tối ưu vào marketing cải thiện Giá trị Thương hiệu, kết hoạt động thương hiệu Tối ưu hóa – Tăng cường giá trị bền vững dài hạn thông qua kết công cụ đầu tư marketing đảm bảo đo lường hoạt động báo cáo cho quản lý cấp cao Phương pháp “Thương hiệu” có nghĩa gì? ‘Doanh nghiệp có thương hiệu’ Ví dụ Tập đồn Volkswagen ‘Ngành hàng có thương hiệu’ ‘Thương hiệu Ví dụ Bentley Ví dụ Thương hiệu Bentley Định nghĩa + Giá trị Doanh nghiệp – giá trị toàn doanh nghiệp, tạo thành từ nhiều ngành hàng có thương hiệu + Giá trị ngành hàng có thương hiệu – giá trị ngành hàng có thương hiệu hoạt động thương hiệu tổng thể + Giá trị thương hiệu – giá trị ký hiệu thương hiêu (và quyền sở hữu trí tuệ marketing liên quan ‘lợi thương mại” gắn kèm) Định nghĩa Thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Trong phạm vi rộng nhất, thương hiệu tập hợp tất kỳ vọng quan điểm khách hàng, nhân viên bên liên quan khác vè tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức Tuy nhiên nhìn nhận thương hiệu tài sản doanh nghiệp mua, bán cấp phép sử dụng yêu cầu định nghĩa kỹ thuật Brand Finance hỗ trợ việc xây dựng tiêu chuẩn cơng nhận tồn cầu Định giá Thương hiệu, ISO 10668 Tiêu chuẩn định nghĩa thương hiệu “một tài sản vô hình liên quan đến quảng bá sản phẩm bao gồm, không giới hạn, tên, cụm thuật ngữ, ký hiệu, lô gô thiết kế, kết hợp hình thức này, với mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, kết hợp hình thức này, mang đến hình ảnh gắn kết riêng biệt tâm trí bên liên quan, từ tạo lợi ích/giá trị kinh tế” Sức mạnh thương hiệu phần phân tích chúng tơi, chịu ảnh hưởng trực tiếp dễ dàng từ người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu marketing Để xác định sức mạnh thương hiệu, xây dựng Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu (BSI) Chúng phân tích đầu tư vào marketing, giá trị tài sản thương hiệu (sự tín nhiệm khách hàng, nhân viên bên liên quan khác) cuối ảnh hưởng chúng kết hoạt động kinh doanh Sau phân tích, thương hiệu có thang điểm BSI 100, sử dụng tính tốn giá trị thương hiệu Dựa điểm số này, thương hiệu bảng xếp hạng xếp hạng AAA+ D với hình thức giống xếp hạng tín dụng Thương hiệu AAA+ thương hiệu mạnh quản lý tốt thương hiệu yếu bị xếp hạng D Tuy nhiên thương hiệu đóng góp cho công ty thông qua việc bán thương hiệu cho bên thứ ba ‘Đóng góp Thương hiệu’ tổng lợi ích kinh tế mà doanh nghiệp nhận từ thương hiệu, từ thặng dư doanh số giá bán so với sản phẩm thông thường việc tiết kiệm chi phí so với đối thủ có thương hiệu Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 36 Phương pháp Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) ‘Tỷ lệ phí quyền’ thương hiệu Đầu tư cho thương hiệu Thương hiệu mạnh Doanh thu thương hiệu Giá trị thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu Kết hoạt động thương hiệu Sức mạnh thương hiệu thể qua số BSI thang điểm 100 Thương hiệu yếu Điểm số BSI áp dụng cho khoảng tỷ lệ phí quyền ngành thích hợp Q trình định giá Brand Finance tính tốn giá trị thương hiệu bảng xếp hạng sử dụng ‘phương pháp Chiết khấu Phí quyền’ Phương pháp ước tính doanh số tương lai tạo từ thương hiệu tính tốn tỷ lệ phí quyền phải trả cho việc sử dụng thương hiệu, tức công ty muốn sử dụng thương hiệu phải trả cho việc sử dụng thương hiệu – với giả định thương hiệu khơng thuộc sở hữu cơng ty 1 Tính toán sức mạnh thương hiệu thang điểm từ đến 100 dựa số thuộc tính kết nối tình cảm thương hiệu khách hàng, kết hoạt động tính bền vững tài chính… Điểm số gọi Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu 2 Xác định khoảng tỷ lệ phí quyền cho ngành tương ứng mà thương hiệu hoạt động Điều thực thơng qua rà soát hợp đồng cấp phép sử dụng từ sở liệu lớn hợp đồng cấp phép sở liệu trực tuyến khác 37 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Doanh thu dự báo Forecast revenues Phân chia doanh thu theo mảng dịch vụ Tỷ lệ phí quyền áp dụng để dự tính doanh thu tạo từ giá trị thương hiệu Doanh thu từ thương hiệu sau thuế chiết khấu giá trị ròng (NPV) với giá trị thương hiệu 3 Tính tốn tỷ lệ phí quyền Điểm số sức mạnh thương hiệu sử dụng cho khoảng tỷ lệ phí quyền để tính tốn tỷ lệ phí quyền cho thương hiệu Ví dụ khoảng tỷ lệ phí quyền ngành có thương hiệu 1-5% thương hiệu có điểm số sức mạnh thương hiệu 80/100, theo tỷ lệ phí quyền cho việc sử dụng thương hiệu ngành 4,2% 4 Xác định doanh thu cụ thể thương hiệu cách ước tính phần doanh thu công ty mẹ tạo thành từ thương hiệu 5 Xác định doanh thu dự báo cụ thể thương hiệu sử dụng doanh thu khứ, dự báo chuyên gia phân tích cổ phiếu tỷ lệ tăng trưởng kinh tế Áp dụng tỷ lệ phí quyền vào doanh thu dự báo để tính tốn doanh thu thương hiệu 7 Doanh thu thương hiệu chiết khấu sau thuế giá trị ròng với giá trị thương hiệu Định nghĩa Thuật ngữ Thương hiệu Giá trị Thị trường Hợp lý (FMV) Thương hiệu giấy phép sử dụng thương hiệu với lợi thương mại kèm Giá mà doanh nghiệp tài sản giao dịch người sẵn sàng mua người sẵn sàng bán, không hai người bị bắt buộc mua bán hai có đầy đủ nhận thức tất việc liờn quan ti thi im ú òrandòetađ Phng phỏp thớch hợp Brand Finance để xác định sức mạnh, rủi ro tiềm thương hiệu so với đối thủ Doanh nghiệp có thương hiệu Doanh nghiệp giao dịch tên thương hiệu danh mục thương hiệu cụ thể, lợi thương mại kèm tất yếu tố vơ hình doanh nghiệp Xếp hạng thương hiệu Là quan điểm xếp hạng - tương tự xếp hạng tín dụng - thương hiệu, dựa sức mạnh có thương hiệu đo lường ‘Chỉ số sức mạnh thương hiệu’ Brand Finance Giá trị Thương hiệu Giá trị ròng dòng tiền dự kiến tương lai thuộc thương hiệu (xem phần Phương pháp để biết thêm chi tiết) Dòng tiền Chiếu khấu (DCF) Một phương pháp xác định giá trị tài sản ước tính dòng tiền tương lai có tính đến giá trị thời gian dòng tiền Rủi ro thuộc dòng tiền tương lai Tỷ lệ chiết khấu Cơng ty mẹ Một cơng ty có quyền kiểm sốt ban điều hành hoạt động công ty khác nhóm cơng ty khác Tài sản vơ hình Một tài sản phi tiền tệ khơng có hình thái vật chất xác định giá trị Giá trị Hiện Ròng (NPV) Giá trị dòng tiền ròng tài sản (trừ vốn đầu tư ban đầu) Giá trị Hữu hình Giá trị thị trường hợp lý tài sản tiền tệ có hình thái vật lý doanh nghiệp Chi phí Vốn Bình qn Gia quyền (WACC) Một số bình quân thể lợi nhuận kỳ vọng tất chứng khốn cơng ty Từng nguồn vốn, cổ phiếu, trái phiếu khoản nợ khác ấn định tỷ lệ lợi nhuận yêu cầu, sau tỷ lệ lợi nhuận tính trọng số theo tỷ lệ loại nguồn vốn đóng góp vào cấu trúc vốn công ty Tỷ lệ lãi suất sử dụng chiếu khấu dòng tiền tương lai Giá trị Doanh nghiệp Giá trị thị trường kết hợp nguồn vốn nợ doanh nghiệp trừ tiền mặt tương đương tiền mặt Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 38 Chi tiết Liên hệ Văn phòng chúng tơi Nếu bạn có câu hỏi, vui lòng liên hệ: Samir Dixit Giám đốc Điều hành Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương s.dixit@brandfinance.com +65 6408 3377 Lại Tiến Mạnh Đại diện Quốc gia Brand Finance Việt Nam m.lai@brandfinance.com +84 90 259 8228 linkedin.com/company/ brand-finance facebook.com/ brandfinance twitter.com/ brandfinance Quốc gia Argentina Úc Bra-xin Canada Caribbean Trung Quốc Trung Mỹ Đông Phi Pháp Đức Hi Lạp Hà Lan Ấn Độ Indonesia Ý Trung Đông Nigeria New Zealand Bồ Đào Nha Nga Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Sri Lanka Thổ Nhĩ Kỳ Anh Mỹ Việt Nam Tên người liên hệ Pablo Bolino Mark Crowe Geoffrey Hamilton-Jones Bryn Anderson Nigel Cooper Eric Ke Rajesh Ingle Jawad Jaffer Luc Bardin Dr Holger Mühlbauer Ioannis Lionis Marc Cloosterman Ajimon Francis Jimmy Halim Massimo Pizzo Andrew Campbell Tunde Odumeru Jai Basrur Joao Baluarte Alex Eremenko Samir Dixit Oliver Schmitz Pedro Tavares Ruchi Gunewardene Muhterem Ilguner Bryn Anderson Ken Runkel Lại Tiến Mạnh Địa email p.bolino@brandfinance.com m.crowe@brandfinance.com g.hamilton-jones@brandfinance.com b.anderson@brandfinance.com n.cooper@brandfinance.com e.ke@brandfinance.com r.ingle@brandfinance.com j.jaffer@brandfinance.co.ke l.bardin@brandfinance.com h.muehlbauer@brandfinance.com i.lionis@brandfinance.com m.cloosterman@brandfinance.com a.francis@brandfinance.com j.halim@brandfinance.com m.pizzo@brandfinance.com a.campbell@brandfinance.com t.odumeru@brandfinance.com j.basrur@brandfinance.com j.baluarte@brandfinance.com a.eremenko@brandfinance.com s.dixit@brandfinance.com o.schmitz@brandfinance.com p.tavares@brandfinance.com r.gunewardene@brandfinance.com m.ilguner@brandfinance.com b.anderson@brandfinance.com k.runkel@brandfinance.com m.lai@brandfinance.com Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 40 Hiểu Giá trị Thương hiệu bạn Báo cáo Bảng xếp hạng cung cấp chi tiết hoàn chỉnh phương pháp, nguồn liệu cách tính tốn sử dụng để định giá thương hiệu bạn Mỗi báo cáo bao gồm đề xuất chuyên gia để nâng cao giá trị thương hiệu cho mục đích thúc đẩy hoạt động kinh doanh giúp bạn hiểu rõ vị trí bạn so với đối thủ mức chi phí hợp lý Tóm tắt Định giá Thương hiệu Tổng quan định giá thương hiệu bao gồm tóm tắt báo cáo, giải thích biến động giá trị thương hiệu so sánh với liệu q khứ nhóm cơng ty tương quan + Tìm hiểu nội thương hiệu + Theo dõi giá trị thương hiệu 41 Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 Tỷ lệ phí quyền Phân tích tỷ lệ phí quyền thương hiệu đối thủ, khoảng tỷ lệ phí quyền ngành phân tích biên lợi nhuận sử dụng để xác định tỷ lệ phí quyền thương hiệu cụ thể + Cấp phép/đàm phán nhượng quyền thương mại + Cấp giấy phép quốc tế + Điểm chuẩn đối thủ cạnh tranh Chi phí Vốn Chi tiết tính tốn chi phí vốn, bao gồm lãi suất phi rủi ro, phần bù rủi ro nợ thương hiệu chi phí vốn cổ phần thơng qua mơ hình CAPM + Rà sốt độc lập chi phí vốn cho việc thực định giá nội thẩm định dự án Hiểu Giá trị Thương hiệu bạn Kiểm tốn Thương hiệu Phân tích mức độ bảo vệ thương hiệu cho tên chữ hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh khía cạnh thương hiệu cần bảo vệ + Nhấn mạnh dấu hiệu thương mại chưa bảo + Phát vi phạm quyền tiềm tàng + Chiến lược đăng ký thương hiệu Để biết thêm thông tin chi tiết Báo cáo Bảng xếp hạng hoạt động kinh doanh, dịch vụ, vui lòng liên hệ: Samir Dixit Giám đốc Điều hành Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương Đại diện Quốc gia Lại Tiến Mạnh s.dixit@brandfinance.com +65 6408 3377 m.lai@brandfinance.com +84 90 259 8228 Brand Finance Việt Nam Báo cáo Việt Nam 50 Brand Finance Tháng năm 2016 42 Định giá Phân tích Chiến lược Giao dịch Brand Finance Plc, nhà tư vấn định giá thương hiệu chiến lược kinh doanh độc lập hàng đầu giới, diện toàn cầu với 20 văn phòng Các dịch vụ chúng tơi bổ sung hỗ trợ lẫn nhau, mang đến định giá đắn, bắt nguồn từ hiểu biết sâu sắc yếu tố thúc đẩy doanh thu thông lệ cấp phép sử dụng thương hiệu Brand Finance số cơng ty có chứng nhận ISO 10668 cho dịch vụ định giá Kết cơng việc chúng tơi thường xun rà sốt cơng ty kiểm tốn lớn cơng nhận quan thuế quan phủ tồn cầu Liên hệ chúng tơi Cơng ty Tư vấn Định giá Chiến lược Độc lập Hàng đầu Thế giới Văn phòng Singapore T: +65 6408 3377 E: bfs@brandfinance.com Văn phòng Việt Nam T: +84 90 259 8228 E: m.lai@brandfinance.com