Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng trong hệ thống bán lẻ công ty boti’s tphcm

BỘ GIÁO ĐỤC VÀ ĐÀOTẠO _ TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH LÝ CƠNG MINH 59 chim DO LUONG MUC BQ THOA MAN CUA | KHACH HANG TRONG HE THONG BAN LE CONG TY BITI’S TP.HCM LUAN VAN THAC SY QUAN TRI KINH DOANH TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 ‹ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO _ TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHĨ HỊ CHÍ MINH LÝ CÔNG MINH DO LUONG MUC BQ THOA MAN CUA | KHACH HANG TRONG HE THONG BAN LE CONG TY BITI’S TP.HCM Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh Mã sô: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học TS NGUYÊN HỮU LAM TRƯỜNG DAL HOC Md TP HOKE THU VIEN TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 vi TOM TAT LUAN VAN Đề tài “Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng hệ thống bán lẻ Công ty Biti's TP.HCM” thực tháng từ tháng năm 2012 đến tháng 10 năm 2012 Nội dung đề tài gồm phần như: Chương Í Mục tiêu nghiên cứu đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm giầy dép Biti's, dựa thang đo ECSI (European Customer Satisfaction Index) lường mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm hữu hình hay địch vụ gồm nhân tố đo lường Thang đo sử dụng đo lường chất lượng hàng hóa hữu hình cụ thể sản phẩm gidy dép Biti’s, thang đo sử dụng thang đo Likert điểm, số lượng mẫu quan sát n = 300, đối tượng nghiên cứu khách hàng mua hàng đại lý trực thuộc công ty Bitis TP.HCM, đo lường mức độ hài lòng mặt hàng giầy dép, xem xét nhằm rút nhân tố tác động đến mục tiêu mà tác giả quan tâm Chương , Nêu lên sở lý luận, lý thuyết thỏa mãn khách hàng, khái niệm thỏa mãn, mơ hình nghiên cứu ứng dụng Mỹ Châu Âu như: ACSI (American Customer Satisfaction Index); ECSI (European Customer Satisfaction Index), lam sở cho việc xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu cho thang đo “ Đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng hệ thống bán lẻ Công ty Biti's TP.HCM” Việc chọn mơ hình nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu đề tài, mơ hình ACSI gồm nhân tố: Sự mong đợi (Expectations); Nhận thức chất lượng (Perceived quality); Nhận thức giá trị (Perceived value); Chỉ số hài lòng khách hàng (Satisfaction index); Sự trung thành (Loyalty); Sự phan nàn (Complaint), nhiên mơ hình nói đến chất lượng hàng hóa mà khơng đề cập đến chất lượng dịch vụ kèm mà tác giả quan tâm, Mơ hình ECSI mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng Châu Âu, mơ hình khắc phục điểm khuyết mơ hình ACSI tức nhân tố nhận thức chất lượng có chất lượng dịch vụ (phục vụ khách hàng), sở Luận văn thạc sỹ Ly Cong Minh vii cho việc chọn mơ hình ECSI cho nghiên cứu Chương phương pháp nghiên cứu gồm nội dung: Thiết kế nghiên cứu; Đối tượng kích thước mẫu quan sát; Quy trình chọn mẫu thiết kế thang đo Chương Chương tập trung vào thiết kế nghiên cứu; quy trình nghiên cứu, nghiên cứu thực việc thảo luận tay đơi, thảo luận nhóm nhằm xây dựng thang đo ban đầu sở lý luận chương 2; thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu; từ sở tác giả xây dựng thang đo thức gồm nhân tố biến tiềm 4n có biến ngoại sinh: Hình ảnh doanh nghiệp; Sự mong đợi; Chất lượng hàng hóa biến nội sinh: Nhận thức giá trị; Sự thỏa mãn; Sự trung, thành Phan nàn, nhân tố có từ đến biến quan sát cụ thể thang đo thức gồm 36 biến quan sát Thiết kế nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: Điều tra sơ thức, số liệu xử lý phần mềm SPSS 11.5 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, thang đo thiết kế gồm nhân tố với 36 biến quan sát Chương Chương phân tích kết nghiên cứu định lượng với số mẫu thu n = 287 số 300 mẫu phát đạt tỷ lệ 95,6 % Đánh giá độ tin cậy thang Cronbach Alpha nhân tố, 36 biến, sau kiểm tra loại biến quan sát không đạt yêu cầu GT1, GT2, PN3, TT3, thang đo lại 32 biến đưa vào kiểm định độ tin cậy công cụ EFA với phương pháp Principal Axis Factoring, phép quay khơng vng góc Promax (vì thang đo đa hướng nên quay khơng vng góc cho kết xác hơn) Kết EFA trích nhân tố phù hợp với số nhân tố ban đầu cho thấy thang đo xây dựng hoàn toàn phù hợp, nhiên biến quan sát nhóm lại sau quay, ngun nhân khái niệm nghiên cứu thang đo riêng biệt trường hợp chúng lại mang ý nghĩa trùng (hay chúng đơn khía cạnh) khái niệm thang đo riêng biệt nên phải đặt lại tên: Hình ảnh doanh nghiệp; Nhận tức mong đợi; Nhận thức hàng hóa; Nhận thức giá trị; Chất lượng hàng hóa; Đánh giá thỏa mãn; Đánh giá niềm tin Luận văn thạc sỹ Lý Công Minh viii Bước kiểm định tương quan, phân tích tương quan cho thay cdc nhân tố có mối quan hệ với hệ số tương quan khơng cao cho thấy tượng đa cộng tuyến xảy phân tích hồi quy, hồi quy mơ hình PATH, mơ hình hệ phương trình hồi quy gồm phương trình, hồi quy đơn biến hệ số tương quan r = B (hệ số tương quan hồi quy đơn biến) RẺ = r”, ma trận tương quan giả thuyết nghiên cứu sau viết lại mơ hình sau EFA, kết cho thấy mơ hình hồi quy PATH có thơng số nhân tố đạt ý nghĩa nghiên cứu, cụ thể rút hai nhân tố quan trọng đóng vai trị định hình ảnh doanh nghiệp chất lượng hàng hóa, hai nhân tố kích thích chuỗi nhân tố đo lường mức độ hài lòng trung thành khách hàng, kết nghiên cứu hồi quy mơ hình PATH phan tiép theo chương Chương 5Š Chương tập trung vào vấn để sau: (1) Tóm tắt kết nghiên cứu; (2) Thảo luận kết nghiên cứu đồng thời đưa đóng góp đề tài mặt lý thuyết, thực tiễn kiến nghị; (3) Nêu lên hạn chế nghiên cứu định hướng cho nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố có tác động với mơ hình PATH gồm hệ phương trình, nhìn chung tác động mang ý nghĩa định Tuy nhiên, từ kết tác giả nhận thấy hai nhân tố mang tính định: Hình ảnh doanh nghiệp Chất lượng hàng hóa, nhân tố Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trị biến trung gian kích ứng cho toàn chuỗi tác động dẫn đến nhận thức thỏa mãn đánh giá niềm tin khách hàng nhận thức giá trị, tác động đo hệ số B mơ hình hồi quy PATH thể cụ thé sơ đồ tác động Các đóng góp đề tài mặt lý thuyết: Thang đo xay dựng chuẩn xác nên tham khảo xây dựng thang đo cho quan tâm đến nghiên cứu thỏa mãn khách hàng Về mặt thực tiễn: Nêu lên tầm quan trọng thang đo cho doanh nghiệp tham khảo, hoạch định sách kinh doanh nhằm đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Luận văn thạc sỹ Lý Cơng Minh MỤC LỤC Trang bìa phụ Nhận xét giảng viên hướng dẫn . - : ; 8u: Danh muc hin 8T Danh mục bảng -25c 2cc+22+cctsverterrrrererrree Danh mục từ viết tắt . 2c2c2c2vrccrrrrrerrrrrerrcee Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu - -«- s=es++xe 1.6 Đóng góp đề tài quản lý kinh doanh ứng dụng thực tiễn 1.7 Kết cấu đề tài ccsniiiiriiirriee Chương 2: Tổng quan lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm thỏa mãn khách hàng, 2.1.1 Khách hàng 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 2.2 Mối quan hệ chất lượng phục vụ thỏa mãn khách hàng 2.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu Mơ hình nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Zeithaml Valarie A & Bitner MJ., 2000 2.3.1 mơ hình nghiên cứu trước đây: Lịch sử hình thành mơ hình số hài lịng khách hàng Luận văn thạc sỹ Lý Cơng Minh 2.3.1.1 Mơ hình đo lường số hài lòng khách hàng Hoa Ky ACSI (American Customer Satisfaction Index) 10 2.3.1.2 Mơ hình đo lường số hài lịng khách hàng Châu Au ECSI (European Customer Satisfaction Index) 13 2.3.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .-.- c-.c 16 2.3.1.4 Mơ hình nghiên cứu thức .-. « < 18 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu -522ccccccccccvvrvccee 21 2.4 Tém tt churong .ssssessssssesssessececsssssnnetsseessecceessenssessnnsensneenseeseeseseeneenee 22 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.2 Sơ đồ nghiên cứu 3.3 Thiết kế mẫu -: c2 HHHHHHHHHHH H.reeririrree 25 3.3.1 Đối tượng khảo sát 3.3.2 Kích thước mẫu 3.3.3 Phương pháp quy trình chọn mẫu 3.4 Thiết kế thang đo .2+¿-22222222922221111222222211111221121111112 21x 26 3.4.1 Kết nghiên cứu ACSI Hoa kỳ 1994 27 3.4.2 Thang ACSI oo 27 3.4.3 Thang đo ECSI chì Hy 28 3.4.4 Xây dựng thang đo thức 5-55