Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia trên địa bàn tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ HỒNG LAM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN THỊ HỒNG LAM PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG BIA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016 Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VĂN NGỌC Chủ tịch Hội Đồng: TS NGUYỄN THỊ TRÂM ANH Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: "Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia địa bàn tỉnh Nghệ An" cơng trình nghiên cứu cá nhân chƣa đƣợc công bố cơng trình khoa học khác thời điểm Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Lam iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận đƣợc giúp đỡ quý phòng ban trƣờng Đại học Nha Trang tạo điều kiện tốt cho tơi đƣợc hồn thành đề tài Trƣớc tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa sau đại học giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức q báu thời gian qua Để tơi hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt xin chân thành cảm ơn tới thầy TS Nguyễn Văn Ngọc tận tình giúp đỡ em suốt thời gian qua, giúp em thực đề tài với tất lòng nhiệt tâm đầy tinh thần trách nhiệm Tôi xin bày tỏ lịng biết ơn tới Ban lãnh đạo Tổng cơng ty Cổ phần Bia- RƣợuNƣớc giải khát Hà Nội, cán quản lý nhân viên Tổng Công ty nhiệt tình cung cấp thơng tin q trình tơi thực nghiên cứu địa phƣơng Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, ngƣời thân bạn bè giúp đỡ, động viên nhiều suốt trình học tập thực đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn! Khánh Hòa, ngày 10 tháng 07 năm 2017 Tác giả luận văn Trần Thị Hồng Lam iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài .3 1.7 Kết cấu luận văn .4 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG 2.1 Cơ sở lý thuyết phân khúc thị trƣờng 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trƣờng 2.1.2 Lý cần phân khúc thị trƣờng 2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng .7 2.1.4 Quy trình phân khúc thị trƣờng 12 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 15 2.2.1 Tình hình nghiên cứu nƣớc 15 2.2.2 Tình hình nghiên cứu nƣớc ngồi 16 TÓM TẮT CHƢƠNG 16 v CHƢƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 3.1 Thị trƣờng khách hàng ngành Bia 17 3.1.1 Đặc điểm thị trƣờng 17 3.1.2 Đặc điểm khách hàng 20 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 3.3 Quy trình nghiên cứu 24 3.3.1 Nghiên cứu sơ định tính 25 3.3.2 Nghiên cứu sơ định lƣợng 25 3.4 Xây dựng thang đo bảng câu hỏi .26 3.5 Cỡ mẫu phƣơng pháp thu thập liệu 29 3.5.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 29 3.5.2 Kích thƣớc mẫu 29 3.6 Cơng cụ phân tích 30 3.6.1 Thống kê mô tả 31 3.6.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA 31 3.6.3 Phƣơng pháp phân tích cụm 32 3.6.4 Phƣơng pháp kiểm định mối quan hệ hai biến định danh định danh với thứ bậc 34 3.6.5 Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai nhân tố 35 TÓM TẮT CHƢƠNG 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39 4.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 39 4.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi 39 4.1.3 Phân bố mẫu theo tình trạng nhân 40 4.1.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 40 4.1.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn .41 4.1.6 Phân bố mẫu theo thu nhập 41 vi 4.2 Phân tích thói quen tiêu dùng 42 4.2.1 Tần suất uống bia .42 4.2.2 Lựa chọn hãng bia 42 4.2.3 Loại bia sử dụng 43 4.2.4 Ngƣời uống bia 43 4.2.5 Nguồn thông tin sản phẩm bia 44 4.2.6 Lý dùng không dùng bia Hà Nội 44 4.3 Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng bia địa bàn tỉnh Nghệ An 45 4.3.1 Phân khúc theo yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia 45 4.3.2 Phân khúc theo lý uống bia 48 4.3.3 Phân khúc theo mức độ yêu thích với chƣơng trình khuyến 50 4.3.4 Phân khúc theo mức độ yêu thích loại bia 51 4.4 Phân loại phân khúc 53 4.4.1 Phân loại theo yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia 53 4.4.2 Phân loại theo lý uống bia 56 4.4.3 Phân loại theo mức độ yêu thích với chƣơng trình khuyến 58 4.4.4 Phân loại theo mức độ yêu thích loại bia 60 4.4.5 Thống kê mơ tả mức độ u thích loại bia 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65 5.1 Bàn luận kết nghiên cứu 65 5.2 So sánh kết với số nghiên cứu trƣớc 66 5.3 Một số hàm ý quản trị nhằm định hƣớng thị trƣờng mục tiêu 67 5.3.1 Định vị cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia thích chất lƣợng bia 67 5.3.2 Định vị cụm ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm bia thích chăm sóc khách hàng thƣơng hiệu 68 TÓM TẮT CHƢƠNG 69 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phƣơng sai) BCH: Bản câu hỏi CĐ, ĐH: Cao đẳng, đại học EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) HABECO: Tổng công ty CP Bia- Rƣợu- Nƣớc giải khát Hà Nội LOV: List of Values (Thang đo giá trị) NGK: Nƣớc giải khát SABECO: Tổng công tycổ phần Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội) Sig.: Significance (Mức ý nghĩa thống kê) THPT: Trung học phổ thông VBL: Công ty bia Việt Nam viii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các bƣớc thực nghiên cứu 24 Bảng 3.2: Thang đo yếu tố nhân học 27 Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sử dụng bia 27 Bảng 3.4: Đo lƣờng lý chọn sản phẩm bia 28 Bảng 3.5: Thủ tục phân tích liệu 30 Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 39 Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 39 Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo tình trạng nhân 40 Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .40 Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng học vấn 41 Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo thu nhập 41 Bảng 4.7: Phân bổ mẫu theo mức độ thƣờng xuyên uống bia .42 Bảng 4.8: Phân bổ mẫu theo lựa chọn hãng bia 42 Bảng 4.9: Phân bổ mẫu theo loại bia sử dụng 43 Bảng 4.10: Phân bổ mẫu theo đối tƣợng uống bia .43 Bảng 4.11: Phân bổ mẫu theo nguồn thông tin sản phẩm bia 44 Bảng 4.12: Phân bổ mẫu theo lý dùng bia Hà Nội 44 Bảng 4.13: Phân bổ mẫu theo lý không dùng bia Hà Nội 45 Bảng 4.14: Kết EFA cho nhóm báo biến độc lập 46 Bảng 4.15: Kết phân tích cụm theo yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia 47 Bảng 4.16: Kết EFA theo lý uống bia 48 Bảng 4.17: Kết phân tích cụm lý uống bia 49 Bảng 4.18: Kết phân tích cụm theo mức độ u thích chƣơng trình khuyến 50 Bảng 4.19: Kết EFA theo mức độ yêu thích loại bia 51 Bảng 4.20: Kết phân tích cụm mức độ yêu thích loại bia 52 Bảng 4.21: Khác biệt ba cụm theo đặc điểm nhân học 54 Bảng 4.22: Khác biệt hai cụm theo đặc điểm nhân học 57 Bảng 4.23: Khác biệt hai cụm theo đặc điểm nhân học 59 Bảng 4.24: Khác biệt hai cụm theo đặc điểm nhân học 61 Bảng 4.25: Kết thống kê mơ tả mức độ u thích loại bia 63 ix DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Lƣợng bia tiêu thụ Việt Nam năm qua (triệu lít) 17 Hình 4.1: Vị trí loại bia theo mức độ ƣa thích ngƣời tiêu dùng 64 Sơ đồ 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 26 x TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Ries, Jack Trout – Lê Khánh Vy dịch (2012), 22 Quy luật bất biến Marketing, Nhà xuất Trẻ Công ty CP phát triển giải pháp trực tuyến Moore (2014), Báo cáo ngành bia: Người tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp Công ty Cổ phần W&S(Vinaresearch) (2012), "Khảo sát thói quen uống bia người Việt" Đỗ Thị Bạch Yến (2013), Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang: Luận văn tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Nha Trang Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê InfoQ Research(2013), "Khảo sát thói quen tiêu dùng bia người dân Việt Nam" Kotler, P & Armstrong, G (2004), Những nguyên lý tiếp thị (tập 2), Nhà xuất Thống Kê Kotler Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất giáo dục Lê Thị Thùy Linh (2013) "Động sử dụng rượu bia sinh viên đại học địa bàn TP.Hồ Chí Minh": Luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Sư Phạm TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học Quản trị kinh doanh, Nhà xuất Thống kê 10 Nguyễn Thị Nhƣ Quỳnh (2017), Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng sản phẩm bia Công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An : Luận văn tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Nha Trang 11 Philip Kotler – Vũ Trọng Hùng dịch (2001), Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê Hà Nội 12 Trịnh Thị Hà Trang (2013), Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Viettel thành phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Nha Trang 13 Vinaresearch (2012)- Khảo sát thói quen uống bia ngƣời Việt Nam 72 Tiếng Anh 14 Sara Dolnicar (2008), Market Segmentation in Tourism Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy, CAB International, Cambridge 15 Kotler et al., Kotler, P., Bowen, J.T & Makens, J.C (2006) Marketing for hospitality and tourism Upper Saddle River: Prentice-Hall 16 Lee, S H, & Sparks, B (2007), Cultural influences on travel lifestyle: a comparison of Korean Australians and Koreans in Korea Tourism Management 17 Morrison, A.M (2002) Hospitality and Travel Marketing The United States: Delmar 18 Nynne Larsen (2010), Market segmentation –a framework for determining the right target customers, A thesis presented to the Aarhus School of business 19 Pirjo Honkanen (2010), Food preference based segments in Russia, Food Quality and Preference Target customers, BA-thesis, Aarhus School of Business 20 William R Dillon, Thomas J Madden, Neil H Firtle (1993), Marketing Research in a Marketing Environment McGraw-Hill Education, 1993 73 PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào q Anh/Chị! Tơi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Đại học Nha Trang,đang thực đề tài Luận văn về: "Phân khúc thị trường người tiêu dùng bia địa bàn tỉnh Nghệ An" Mục đích nghiên cứu phân khúc thị trường người tiêu dùng bia địa bàn theo tiêu thức đặc điểm nhân học, tâm lý, sở thích, lợi ích tiêu dùng, Tất ý kiến Anh/Chị thông tin quý giá có ý nghĩa quan trọng cho nghiên cứu Tôi cam đoan liệu thu thập phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu này! Anh/Chị vui lịng khoanh trịn đánh dấu "X" vào thích hợp hàng cho câu hỏi Xin chân thành cảm ơn! I LIÊN QUAN TỚI VIỆC ANH/CHỊ SẢN PHẨM BIA Anh/Chị có thƣờng xuyên uống bia không?  Các ngày tuần  4-5 lần/ tuần  2-3 lần/ tuần  3-4 lần/ tháng Anh/Chị hay sử dụng hãng bia nào? (chọn không 3)  Heineken  Bia Hà Nội  Bia Sài Gòn  Bia Huda  Bia Vida Tiger  Bia Sagota Bia sƣ tử trắng  Bia Sapporo  Bia Halida Khác (Vui lòng ghi rõ): Anh/Chị hay sử dụng loại bia nào?  Bia lon sản xuất nƣớc  Bia lon nhập  Bia chai sản xuất nƣớc  Bia ngoại nhập đóng chai  Bia  Bia tƣơi Anh/Chị thƣờng uống bia ai?  Bạn bè  Ngƣời thân  Đồng nghiệp  Khách hàng  Ngƣời quen Khác (Vui lòng ghi rõ): Anh/Chị thƣờng biết đến thông tin sản phẩm bia qua:  Quảng cáo tivi  Quảng cáo siêu thị/ cửa hàng  Quảng cáo internet Bạn bè/ đồng nghiệp  Báo đài  Áp phích/ tờ rơi  Tài trợ chƣơng trình  Lời khuyên diễn đàn Khác (Vui lòng ghi rõ): Anh/Chị vui lịng cho biết lý dùng không dùng sản phẩm bia Hà Nội gì? Lý dùng sản phẩm bia Hà Nội Lý không dùng sản phẩm bia Hà Nội Hƣơng vị dễ chịu  Khơng có thơng tin sản phẩm Chất lƣợng tốt  Nồng độ cồn vừa phải  Không hợp với hƣơng vị  Thƣơng hiệu tiếng  Nồng độ cồn cao  Uống không bị nhức đầu  Thƣơng hiệu chƣa thật tiếng  Giá phải  Uống hay đau đầu Dễ mua  Giá thành cao Mẫu mã đẹp Không biết mua đâu Theo thói quen Mẫu mã khơng đẹp Lý khác (ghi Không đẳng cấp rõ): Lý khác (ghi rõ): Tiếp theo Anh/Chị vui lòng khoanh tròn (hoặc đánh dấu "X") phát biểu dƣới Mức độ đánh giá Anh/Chị đƣợc biểu số Cụ thể nhƣ sau: 1= "Hồn tồn khơng đồng ý" 2="Khơng đồng ý" 3= "Khơng có ý kiến (trung lập)" 4= "Đồng ý" 5= "Hoàn toàn đồng ý" Yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn sản phẩm bia Nhãn hiệu uy tín Hƣơng vị bia Giá Nồng độ bia Thói quen tiêu dùng Nơi uống Phổ biến nhiều ngƣời dùng Chất lƣợng sản phẩm Quảng cáo rộng rãi Thƣơng hiệu quốc tế Nguồn gốc xuất sứ Sản phẩm ln có sẵn Bày bán rộng rãi Thiết kế bao bì, lon chai bắt mắt Nhiều chƣơng trình khuyến Chƣơng trình chăm sóc khách hàng Giải tỏa khát Cảm giác sảng khoái sau uống Tạo cảm giác ngon miệng ăn Muốn dùng thử Mùi vị thơm ngon Bán rộng rãi Do thói quen Ngƣời xung quang uống nhiều nên uống theo Uống để dễ nói chuyện, đàm phán Độ cồn cao Hƣơng vị ngon Thành phần tốt cho sức khỏe Xả stress Bị nghiện Giảm giá sản phẩm Trúng thƣởng Tặng vật phẩm quảng cáo Chăm sóc khách hàng: đội ngũ PG, mobile Lý uống bia Mức độ u thích với chƣơng trình khuyến Mức độ yêu thích loại bia Heiniken Bia Hà Nội Bia Huda Bia Sài Gòn Bia vida Bia tiger Bia sƣ tử trắng Bia sapporo Bia Sagota Bia Halida II THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA ANH/CHỊ Giới tính: Nam  Nữ Tuổi: 65 tuổi Hơn nhân:Độc thân Đã lập gia đình Khác Nghề nghiệp:  Học sinh, sinh viên  Nhân viên lao động chân tay  Nhân viên văn phịng  Cơng chức nhà nƣớc  Kinh doanh cá thể  Chủ doanh nghiệp  Chƣa có việc làm  Khác (ghi rõ): Học vấn: THPT; Trung cấp; CĐ, ĐH; Khác Mức thu nhập bình quân hàng tháng Anh/Chị: 15 triệu Xin chân thành cảm ơn! Sau ĐH; Phụ lục 2: CÁC BẢNG PHÂN TÍCH SPSS DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU Phần I: Thống kê mơ tả đặc điểm mẫu chung Giới tính Gioitinh Cumulative Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Percent 155 77.5 77.5 77.5 Nu 45 22.5 22.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Tuổi Tuoi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Tu 20 den duoi 25 tuoi 61 30.5 30.5 30.5 Tu 25 den duoi 35 tuoi 74 37.0 37.0 67.5 Tu 35 den duoi 50 tuoi 43 21.5 21.5 89.0 Tu 50 den duoi 65 tuoi 16 8.0 8.0 97.0 3.0 3.0 100.0 200 100.0 100.0 65 tuoi tro len Total Hôn nhân Honnhan Cumulative Frequency Valid Doc than Da lap gia dinh Khac Total Percent Valid Percent Percent 78 39.0 39.0 39.0 116 58.0 58.0 97.0 3.0 3.0 100.0 200 100.0 100.0 Nghề nghiệp Nghenghiep Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Hoc sinh, sinh vien 23 11.5 11.5 11.5 Nhan vien lao dong chan 53 26.5 26.5 38.0 51 25.5 25.5 63.5 tay Nhan vien van phong Cong chuc/vien chuc nha 26 13.0 13.0 76.5 Kinh doanh ca the 27 13.5 13.5 90.0 Chua co viec lam 10 5.0 5.0 95.0 Khac (dau bep/nghi huu) 10 5.0 5.0 100.0 200 100.0 100.0 nuoc Total Học vấn Hocvan Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent THPT 44 22.0 22.0 22.0 Trung cap 43 21.5 21.5 43.5 CD, DH 111 55.5 55.5 99.0 Sau DH 1.0 1.0 100.0 200 100.0 100.0 Total Thu nhập Thunhap Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent