Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động viettel tại bến tre

Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng với dịch vụ mạng di động Viettel ến Tre, xây dựng bả

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ QUANG ĐÔNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI

CỦA KHÁCH HÀNG KHỎI DỊCH VỤ MẠNG

DI ĐỘNG VIETTEL TẠI BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ QUANG ĐÔNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được sự hướng dẫn khoa học của TS Quách Thị Khánh Ngọc – giảng viên khoa Kinh Tế, trường Đại học Nha Trang

Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau

có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

LỜI CẢM ƠN

ơn đối với tất cả các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo cùng với cán bộ nhân viên Viettel bến Chi nhánh tập đoàn viễn thông quân đội đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

Tre-Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới GVHD cô TS Quách Thị Khánh Ngọc, người đã nhịêt tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Khánh Hòa, tháng 07 năm 2017

Tác giả

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

M C L C v

DANH M C CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH M C ẢNG ix

DANH M C H NH ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Đóng góp của đề tài 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Ý định hành vi 5

2.1.1 Khái niệm ý định hành vi 5

2.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 5

2.1.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 6

2.2 Dịch vụ điện thoại di động 10

2.2.1 Khái niệm dịch vụ điện thoại di động 10

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động 10

2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động 12

2.3 Các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 12

2.3.1 Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007) 12

2.3.2 Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009) 13

2.3.3 Nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) 14

2.3.4 Nghiên cứu của Ayeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011) 15

2.3.5 Nghiên cứu của Lê Thị Lụa 15

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 16

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 17

Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Đối tượng nghiên cứu 19

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel ến Tre 19

3.1.2 Mô hình tổ chức bộ máy và cơ cấu nhân sự Viettel ến Tre 20

3.1.3 Thực trạng các yếu tố dịch vụ di động tại Viettel ến tre 22

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2.2 Nghiên cứu định tính 34

3.2.3 Nghiên cứu đinh lượng 38

3.2.4 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kết quả phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 50

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 58

4.6 Phân tích thống kê mô tả ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng đối với

các yếu tố 60

Kết luận chương 4 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Các đóng góp của luận văn 68

5.3 Một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Viettel tại ến Tre 68

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PH L C

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

ML (Maximum Likelihood): phương pháp ước lượng thích hợp tối đa

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TPB: Theory of Planned Behavior - Lý thuyết hành vi được hoạch định

TRA: Theory of Reasoned Action - Lý thuyết hành động hợp lý

Viettel ến Tre: Chi nhánh tập đoàn viễn thông quân đội chi nhánh ến Tre

DANH MỤC BẢNG

ảng 3.1: Cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre đến 31/12/2016 21

ảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động Kinh doanh Viettel ến Tre 2014-2016 21

ảng 3.3: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone 23

ảng 3.4: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone 24

ảng 3.5: Khiếu nại của khách hàng về Cước di động Viettel ến Tre 24

ảng 3.6: Chỉ tiêu chất lượng mạng Viettel Bến Tre Bình quí 3-4/2016 25

ảng 3.7: ảng Chỉ tiêu cell tồi tại Viettel ến Tre 2016 26

Bảng 3.8: Viettel ến Tre thực hiện cam kết với Khách hàng năm 2016 27

ảng 3.9: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của Khách hàng Viettel Bến Tre bình quân năm 2016 29

ảng 3.10: Chi phí hòa mạng mới cho thuê bao di động 30

ảng 3.11: Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp 31

Bảng 3.12: Số liệu KH di động Viettel Bến Tre rời mạng BQ năm 2016 31

ảng 3.13: Ước tính thiệt hại của Viettel ến Tre khi KH chuyển đổi nhà cung cấp 32

ảng 3.14: Giá các gói cước di động trả trước của Viettel và Vinaphone 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng 41

ảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha 43

Bảng 4.3: Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 48

Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 49

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 51

Bảng 4.7: Phân tích độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.8: Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy 56

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính 57

Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

Bảng 4.11: Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố 61

ảng 5.1: Một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngắn hạn và dài hạn 70

ảng 5.2: Giải pháp về giải quyết xung đột của nhà cung cấp 73

ảng 5.3: Một số giải pháp về chi phí chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ 75

DANH MỤC H NH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 6

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự Vieetel ến Tre 20

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: iểu đồ tần số của phần sƣ chuẩn hoá 54

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng 55

TR CH YẾU LUẬN VĂN

khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mạng viễn thông di động, hạn chế sự chuyển đổi nhà mạng khỏi Viettel Bến Tre, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng viễn thông di động Viettel

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui,…) Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính Nghiên cứu các nghiên cứu trước, Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng với dịch vụ mạng di động Viettel ến Tre, xây dựng bản câu hỏi

sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng

Về đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức n = 207 mẫu Về hệ thống thang đo, các thang đo lường các thành phần tác động vào ý định chuyển đổi của khách hàng sau khi đề xuất đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 07 thành phần của dịch vụ viễn thông di động và thang đo Ý định chuyển đổi đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 Như vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết Cụ thể: (1) Thành phần Cước phí có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,985; (2) Thành phần Kiến thức có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,794; (3) Thành phần Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,854; ; (4) Thành phần Cam kết có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,893; (5) Thành phần Chi phí chuyển đổi có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,876; (6) Thành phần Kiểm soát có hệ

số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,770; (7) Thành phần Chất lượng có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,900 và thang đo Ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động có hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0,861

Nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA với 29 biến quan sát thuộc 07 thành phần trong dịch vụ viễn thông di động và thành phần thang đo ý định chuyên đổi (đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4) Kết quả phân tích cho thấy 29 biến quan sát thuộc 07 thành phần biến độc lập được trích rút và 01 biến phụ thuộc là ý định chuyển đổi của khách hàng đều đạt giá trị yêu cầu và có ý nghĩa trong thống kê

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 7 thành phần ý định chuyển đổi đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu, có 05 yếu tố: Cước phí, Tham khảo, Cam kết, Chuyển đổi, Kiểm soát và Chất lượng có tác động cùng chiều có ý nghĩa đến ý định chuyển đổi của khách hàng và 01 yếu tố là Chi phí chuyển đổi có tác động ngược chiều đến ý định chuyển đổi của khách hàng Trong đó yếu tố Cam kết có tác động mạnh nhất đến ý định chuyển đổi của khách hàng(β = 0,590), Tham khảo tác động mạnh thứ 2 (β = 0,423), kế tiếp là Chất lượng dịch vụ và cước phí (β lần lượt là 0,327 và 0,324), và sau cùng là yếu tố Kiểm soát và Chi phí chuyển đổi (β là 0,200 và -0,191) Nghiên cứu này chưa tìm thấy mối quan hệ giữa Biến Kiến và ý định chuyển đổi của khách hàng, kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số hồi quy là rất thấp 0,047 vì giá trị Sig =0,122 (>0,05)

Từ khóa: Ý định chuyển đổi khách hàng, Dịch vụ di động viễn thông, Viettl Bến Tre

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh, đôi khi người ta tự hỏi tại sao một số công ty thành công còn số công ty khác lại thất bại? Thật vậy, để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có một cách thức riêng của mình, điều quan trọng là doanh nghiệp biết cách giành được lợi thế cạnh tranh từ việc thực hiện tốt các chiến lược mà mình đề ra Cạnh tranh là một tất yếu của các doanh nhiệp, ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế, khách hàng ngày càng thông minh hơn, có nhiều lựa chọn hơn đối với cùng một loại sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ đồng thời phát triển khách hàng mới?

Những năm gần đây, Việt Nam được xếp vào nhóm nước có tốc độ phát triển công nghệ khá cao trên thế giới, ngoài các nhu cầu về ăn, mặc, ở… thì nhu cầu liên lạc của con người ngày càng được nâng cao Theo thông tư số 14/2012/TT-BTTTT ngày 10/12/1012 của Bộ Thông tin Truyền thông (BTTTT) quy định giá cước thông tin

di động, cước hòa mạng,… nhằm bảo đảm việc phát triển dịch vụ thông tin di động bền vững và sử dụng hiệu quả tài nguyên viễn thông Quy định này đã hạn chế các chương trình phát triển sim khuyến mãi của các nhà mạng

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng sẽ càng mang lại giá trị cho khách hàng nhiều hơn, khách hàng sẽ có ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp nào mà họ nhận được nhiều giá trị hơn Vậy, yếu tố nào đã ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại ến Tre đối với mạng điện thoại di động Viettel? Doanh nghiệp phải làm sao để hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Viettel trước 3 nhà mạng khác: Mobiphone, Vinaphone, Vietnam mobile?

Viettel với phương châm khách hàng là người trả lương cho chúng ta, có khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển Thế nên, bên cạnh việc phát triển khách hàng mới, Viettel luôn quan tâm đến việc duy trì và giữ chân khách hàng cũ, đây cũng là cách để hạn chế ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp khác của khách hàng

Với những lý do trên, nhằm giúp Viettel ến Tre luôn giữ vững thị phần trên địa bàn tỉnh cũng như thực hiện chiến lược phát triển bền vững, gìn giữ khách hàng cũ,

phát triển khách hàng mới, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại Bến Tre” nhằm đưa

ra cách chính sách quản trị giúp Viettel Bến Tre không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động đáp ứng ngày càng cao những yêu cầu của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mạng di động tại Viettel Bến Tre, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thiểu ý định chuyển đổi mạng

di của của khách hàng tại Viettel Bến Tre

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp

dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại Bến Tre

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định chuyển đổi nhà nhà mạng của khách hàng Viettel tại ến Tre

- Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Tỉnh ến Tre

Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 05 đến tháng 06 năm 2017

Về nội dung nghiên cứu là ý định chuyển đổi nhà mạng của khách hàng đối với mạng di động Viettel

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của khách hàng, các mô hình về ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ viến thông do các nhà khoa học đã công bố và một số nghiên cứu trước đó có liên quan

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính: thông qua lấy phiếu góp ý của các chuyên gia, nhà quản

lý của Viettel Bến Tre và của một số khách hàng ước nghiên cứu này đã hình thành nên mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng và xây dựng các mục hỏi Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ

sở để thiết kế, điều chỉnh các biến quan sát và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bản hỏi điều tra ước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, phân tích đo lường ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng và tác động của các yếu tố đến ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng cũng như

kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra

1.5 Đóng góp của đề tài

- Vận dụng các mô hình lý thuyết về ý định hành vi để đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ mạng

di động của Viettel Bến Tre

- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ mạng di động vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ

đi động mới đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Kết quả nghiên cứu giúp Viettel Bến Tre có những nhận định cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ di động Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp chi nhánh cũng như cấp tổng công ty

- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên các khóa sau

1.6 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu của đề tài Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, ý định hành vi chuyển đổi dịch vụ, các lý thuyết về dịch vụ viễn thông di động Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng đối với dịch vụ di động tại Viettel Bến tre

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định

và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về ý định chuyển đổi dịch vụ di động của khách hàng làm nền tảng cho chương 3

Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình ý định chuyển đổi mạng di động của khách hàng tại Viettel Bến Tre

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý chính sách và đề suất một số giải pháp góp phần hạn chế sự chuyển đổi mạng di động Viettel của khách hàng, không ngừng gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Viettel cung cấp Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày ý định hành vi, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành

vi dự định và các nghiên cứu trước có liên quan Bên cạnh đó, cũng trình bày đặc điểm dịch vụ điện thoại di động và đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động Trên cơ sở đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre

Ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng là dấu hiệu khách hàng có thể rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác trong tương lai

2.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TRA (được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975) cho thấy hành

vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân đối với hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành

vi đó Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Mô hình được trình bày ở hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989, trích trong Chutter, 2009)

Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi

2 yếu tố: khách hàng đánh giá như thế nào về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch

vụ (Bansal và Taylor, 1999, 2002; Bansal và cộng sự, 2005) và thái độ của người khác (thích hay không thích) việc họ thay đổi nhà cung cấp

Ajzen đã phát triển và bổ sung vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng việc tập trung kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived ehavioral Control – P C) như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội cá nhân họ nghĩ rằng họ càng có ít cản trở hay trở ngại và việc kiểm soát nhận biết được đối với hành vi sẽ càng lớn Ajzen cũng cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong đối với từng cá nhân (chẳng hạn như kỹ năng, kiến thức, thiếu năng lực thực hiện, sức mạnh quyết tâm, sự ép buộc) hoặc bên ngoài đối với mỗi cá nhân (như thời gian, cơ hội, tình huống, sự phụ thuộc vào người khác) Theo TP , hành vi con người được dẫn dắt bởi ba yếu tố đó là:

Chuẩn chủ quan

- Niềm tin về hành vi: Niềm tin về kết quả có thể xảy ra của hành vi và sự

lượng giá các kết quả đó ( ehavior eliefs – BB)

- Niềm tin quy chuẩn: Niềm tin về các chuẩn mực được mong đợi của những

người khác và động lực thôi thúc thực hiện các mong đợi này (Normative eliefs – NB)

- Niềm tin kiểm soát: Niềm tin về sự có mặt của các yếu tố rào cản hay tạo

thuận lợi cho việc thực hiện hành vi và sức mạnh cảm nhận đối với các yếu tố này (Control Beliefs – CB)

Như vậy, niềm tin về hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi, niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực xã hội nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi nhận thức được a điều này hình thành nên ý định hành vi (Intention – I)

Theo TP , càng có sự ưa thích trong thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành

vi nhận thức càng lớn thì dự định hành vi càng mạnh Cuối cùng khi khả năng kiểm soát về hành vi đủ lớn, con người được giả định là sẽ thực hiện ý định của mình khi gặp cơ hội Do đó, dự định hành vi được cho là tiền đề thực hiện hành vi Tuy nhiên, đối với nhiều hành vi việc thực hiện chúng là khó khăn có thể là do bị ràng buộc bởi ý chí kiểm soát nên việc thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận biết là cần thiết Mô hình TPB được trình bày ở hình 2.2 dưới đây

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

- Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A): Thái độ đối

với hành vi là mức độ thể hiện của hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực Dựa trên mô hình giá trị - kỳ vọng (the expectancy – value model), thái độ đối với hành vi

Thái độ

Quy chuẩn

Hành vi tiêu dùng

Kiểm soát hành

vi được cảm

nhận

được xác định bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết được, liên quan đến hành

vi của những kết quả khác nhau và các thuộc tính khác Như vậy, thái độ của hành vi

là tổng các tích số giữa sức mạnh niềm tin (b) và ước lượng đánh giá về thuộc tính (e), tích số được biểu diễn theo phương trình sau:

A = ∑b i e i

Trong đó:

A : Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm X nào đó

- Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): Quy chuẩn chủ quan là các

áp lực xã hội được nhận biết để thực hiện hay không thực hiện hành vi Theo phép loại suy trong mô hình giá trị - kỳ vọng, giả thiết rằng quy chuẩn chủ quan được xác định bởi tổng tập hợp niềm tin quy chuẩn (N ) có thể nhận biết liên quan đến kỳ vọng của những người quan trọng, nghĩa là sự tồn tại của các nhân tố có thể tạo thuận lợi hoặc gây cản trở việc thực hiện hành vi Cụ thể là tổng các tích số sức mạnh của mỗi N

- Kiểm soát hành vi nhận biết (Perceived Behavioral Control - PBC): Sự

kiểm soát hành vi nhận biết đề cập đến nhận thức của con người đối với khả năng thực hiện hành vi Theo mô hình giá trị - kỳ vọng , việc kiểm soát hành vi nhận biết được xác

- Ý định hành vi (Intention - I): Ý định hành vi là một dấu hiệu sẵn lòng của

một người để thực hiện một hành vi cho trước, và nó được coi như tiền lệ trực tiếp của hành vi Ý định dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận biết với mỗi dự báo, đo lường mức quan trọng liên quan đến hành vi và

sự quan tâm của người tiêu dùng

- Hành vi (Behavior –B ): Hành vi là một sự hồi đáp rõ ràng, dễ nhận biết

trong một tình huống cho trước với một mục tiêu cho trước Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tập hợp lại qua những bối cảnh và thời gian để xây dựng những

đánh giá tiêu biểu rộng hơn của hành vi Trong mô hình TP , hành vi là một chức năng của những mục tiêu tương thích và những nhận thức về kiểm soát hành vi Về mặt lý thuyết, kiểm soát những hành vi dễ quan sát được mong đợi làm tiết chế những ảnh hưởng của chủ định lên hành vi, ví dụ như một chủ định có lợi dẫn đến hành vi chỉ khi việc kiểm soát hành vi dễ quan sát là mạnh Trong thực tế, chủ định và nhận thức của kiểm soát hành vi thường được xem là những tác động chính lên hành vi, nhưng không ảnh hưởng đáng kể đến nhau

Mô hình TRA và TP là tiền đề và được sử dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và đặc biệt đối với việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ cũng như ở nhiều quốc gia trên thế giới mà phổ biến là các nước Châu Âu

Thực tế đã có nhiều nghiên cứu vận dụng mô hình thuyết TPB để dự đoán ý định hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Ví dụ như nghiên cứu của Wen-Yi Lai (2009) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, nghiên cứu Bansal và Taylor (1999) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, nghiên cứu của Ayesha Saeed, Nazia Hussain, Adnan Riaz (2011) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động

Bansal và Taylor (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của thái độ đối với hành vi chuyển đổi nhà cung cấp; đánh giá về chất lượng dịch vụ thể hiện nhận thức của khách hàng, nếu chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác thì những gì được, những gì mất, những kỳ vọng sẽ đạt được

Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ là nhận thức về những khó khăn, thuận lợi, cơ hội thực hiện hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Bansal, 1997) Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về chi phí chuyển đổi (Bansal, 1991) Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khái niệm rào cản chuyển đổi, ngoài chi phí chuyển đổi (yếu tố ngoại sinh), còn đề cập đến kiến thức của khách hàng về lựa chọn thay thế (yếu tố nội sinh) (theo Kidwell và Jewell (2003) Theo Kim và Park (2003) cho rằng rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp, rào cản càng cao khách hàng càng ngại chuyển đổi, càng tạo áp lực khách hàng ở lại nhà cung cấp hiện tại

Theo Lam và Hsu (2006), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp bao gồm các khái niệm hoặc khái quát những hướng dẫn hành vi, chuẩn

chủ quan đề cập đến những nhận thức của những người tham khảo (qua truyền miệng, chia sẻ trên website,…) về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp (Wen- Yi Lai, (2009) là một trong những yếu tố điều tiết đối với ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Anto’n và cộng sự, (2007)

2.2 Dịch vụ điện thoại di động

2.2.1 Khái niệm dịch vụ điện thoại di động

Theo Philip Kotler thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Theo Sổ tay Kỹ thuật Viễn thông của Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội (2013, tr

10, quyển 1): Dịch vụ điện thoại di động là một loại hình dịch vụ Viễn thông gồm dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông và cho phép kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di chuyển vị trí trong vùng phục vụ Giống như một dịch vụ thông tin liên lạc, dịch vụ điện thoại di động được phân thành dịch vụ cơ bản

và dịch vụ giá trị gia tăng

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông (bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin Đây là dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của nhà cung cấp dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ điện thoại di động

Ngoài những đặc điểm của một dịch vụ nói chung như tính vô hình, phi vật chất, tiêu dùng một lần, không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, không dự trữ không chuyển quyền sử dụng….Dịch vụ điện thoại di động còn có một số đặc điểm riêng, cụ thể như sau:

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào một số chỉ tiêu kỹ thuật trên nền hạ tầng của mạng viễn thông được tạo ra dịch vụ đó: như độ rộng của vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụ của vùng phủ sóng có liên tục hay không, khả năng rớt cuộc gọi, (cuộc gọi không được thực hiện liên tục), khả năng thiết lập cuộc gọi, nghẽn mạng (cuộc gọi không thực hiện được ngay khi thực hiện)…

Yêu cầu thông tin chính xác, trung thực: là Tính chính xác, trung thực về giọng nói, âm thanh đàm thoại và thông tin trao đổi

Tính an toàn thông tin: Thông tin khách hàng phải được bảo mật tuyệt đối, không thất thoát, đầy đủ, chính xác Điều này giúp khách hàng an tâm hơn về thông tin trao đổi khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

Nhu cầu thông tin liên tục, mọi lúc, mọi nơi của khách hàng được đáp ứng, với yêu cầu này, nhà mạng nào có vùng phủ càng sâu, càng rộng thì phạm vi phục vụ càng lớn, càng có nhiều cơ hội trong việc phát triển khách hàng, điều đó mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, từ đó khách hàng càng hài lòng và gắn bó với dịch vụ của nhà mạng hiện tại nhiều hơn

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động của nhà mạng nào thì chỉ sử dụng được tại nơi có sóng của nhà mạng đó hoặc của nhà mạng khác mà thuê bao của nhà mạng đó được phép sử dụng, gọi là hiện tượng roaming

Là dịch vụ thông tin hiện đại, ngoài dịch vụ trao đổi thông tin cơ bản (gọi/nghe), dịch vụ còn cung cấp nhiều tính năng tiện ích (dịch vụ GTGT) như truy cập internet, tra cứu thông tin thời sự, Đây cũng là đặc điểm quan trọng tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp này so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác, qua đó tác động đáng

kể đến quyết định gắn bó với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng

Dịch vụ giá trị gia tăng còn có đặc trưng riêng biệt mang đặc thù của dịch vụ viễn thông như: do VAS được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cho khách hàng; được xây dựng trên nền hạ tầng cơ sở vật chất sẵn có của dịch vụ cơ bản; dịch vụ VAS phát triển gắn liền với sự phát triển của công nghệ; dễ bị người khác ăn cắp ý tưởng; dịch vụ này phát triển dựa vào thị hiếu, trào lưu của người tiêu dùng chính vì vậy nên vòng đời của một số dịch vụ có thể dài nhưng thời gian để doanh nghiệp kinh doanh tạo được lợi nhuận thì ngắn

2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị đầu cuối di động được đăng ký thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối trên máy điện thoại di động của mình Một số đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động như:

Khách hàng khác nhau về đối tượng sử dụng về mức sống do đó cũng rất khác nhau về mức độ tiêu dùng, nhu cầu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Điều này đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải nghiên cứu, nắm bắt, để có chương trình đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của từng nhóm khách hàng

Ngày nay với công nghệ phát triển, phương tiện thông tin hiện đại, nhu cầu khách hàng càng cao Trong đó có nhu cầu về các loại hình truy cập thông tin bằng điện thoại di động rất được khách hàng quan tâm Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ ngoài chức năng cung cấp dịch vụ cơ bản, thì việc phát triển và đa dạng các loại hình dịch vụ GTGT cũng phải được chú trọng

Với nhiều nhà cung cấp đồng thời cùng loại sản phẩm, dịch vụ với phương thức thanh toán thuận tiện, hình thức giao dịch rộng khắp, dày đặc mọi nơi nên khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp cho mình

Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên, thông tin liên tục vì vậy đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải luôn cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, điều kiện sống của khách hàng ngày càng tốt nên nhu cầu được chăm sóc phục vụ ngày càng cao đồng nghĩa với việc cung cấp dịch vụ không chỉ đảm bảo về chất lượng dịch vụ mà còn chất lượng

phục vụ và những giá trị khác được khách hàng quan tâm

2.3 Các nghiên cứu trước về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

2.3.1 Nghiên cứu của Anton C, Camarero và Mirtha Carreo (2007)

Anto’n và cộng sự (2007) đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng tại thị trường Tây Ban Nha gồm: chất lượng dịch vụ, cam kết nhận thức, giá cước, sự cố xung đột Trong đó:

Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo ba góc độ: chất lượng của dịch vụ được

cung cấp đến khách hàng, chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ, và chất lượng môi trường nơi cung cấp dịch vụ (Brady và Cronin, 2001)

Cam kết nhận thức: thể hiện sự quan tâm và nỗ lực của nhà cung cấp để đáp

ứng nhu cầu cụ thể, cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng

Cam kết nhận thức đề cập đến việc thực hiện những hứa hẹn tiềm ẩn và rõ ràng

của nhà cung cấp với mong muốn và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng

Giá cước đề cập đến nhận thức của khách hàng về khoản chi phí mà họ phải trả

khi sử dụng dịch vụ

Sự cố xung đột đề cập đến sự bất mãn của khách hàng về các vấn đề liên quan

đến các hoạt động, các sự kiện của nhà cung cấp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm, thì mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố theo thứ tự như sau: giá cước, sự cố xung đột, chất lượng dịch vụ và cam kết nhận thức

2.3.2 Nghiên cứu Wen-Yi Lai (2009)

Mô hình nghiên cứu đề xuất của Wen-Yi Lai (2009) đã vận dụng thuyết TPB để khám phá các yếu tố tác động đến hành vi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Theo tác giả có 04 yếu tố tác động đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đó là: chất lượng dịch vụ; chuẩn chủ quan, chi phí chuyển đổi, kiến thức của khách hàng về lựa chọn thay thế Trong đó:

Chuẩn chủ quan là tác động của người khác đối với hành vi chuyển đổi

Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 khía cạnh: là chất lượng chức năng

liên quan mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng và quá trình mà dịch vụ cơ bản được cung cấp; và chất lượng kỹ thuật liên quan đến chất lượng đầu ra của dịch vụ

Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực

khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ; chi phí chuyển đổi nhận thức tỷ lệ nghịch với ý định chuyển đổi nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi tăng sẽ có tác động làm cho ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng giảm đi

Kiến thức của khách hàng đề cập đến lượng thông tin khách hàng có được

chính xác về dịch vụ, về nhà cung cấp thay thế Khách hàng có càng nhiều thông tin chính xác về nhà cung cấp dịch vụ thay thế thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp nhiều hơn

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối với dịch vụ du lịch, cả 4 yếu tố đều có ảnh

hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

2.3.3 Nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013)

Bùi Thị Kim Tiền đã nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại ến Tre, nghiên cứu này đã chỉ

ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng gồm: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế, nhận thức của những người tham khảo Trong đó:

Cước dịch vụ là nhận thức của khách hàng về chi phí phải trả khi sử dụng dịch

vụ Cước dịch vụ càng bất hợp lý thì khách hàng càng có ý định thay đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác

Chất lượng dịch vụ cung cấp được đánh giá dựa trên những gì cung cấp đến cho

khách hàng, chất lượng dịch vụ điện thoại di động cung cấp gồm chất lượng dịch vụ cơ bản (nghe/ gọi) và dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng dịch vụ cung cấp càng thấp thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Cam kết của nhà cung cấp đề cập đến việc thực hiện những cam kết của nhà

cung cấp dịch vụ đối với khách hàng Cam kết của nhà cung cấp càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Kiểm soát xung đột đề cập đến các hoạt động nhằm kiểm soát các sự cố xung

đột có thể dẫn đến thái độ bất mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp Nhà cung cấp kiểm soát xung đột càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Chi phí chuyển đổi đề cập đến những chi phí và tổn thất khi chuyển đổi nhà

cung cấp dịch vụ Chi phí chuyển đổi càng thấp khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Kiến thức về những lựa chọn thay thế nói đến mức độ hiểu biết của khách hàng

về đối thủ cạnh tranh Kiến thức về những lựa chọn thay thế càng nhiều thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Nhận thức của những người tham khảo thể hiện thái độ của những người tham

khảo về ý định hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Nhận thức của những người tham khảo càng được đồng tình thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền (2013) cho thấy Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch vụ mạng di động Viettel tại

ến Tre của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chi Minh bao gồm: cước dịch vụ, chất

lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, kiến thức về những lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi và nhận thức của những người tham khảo

2.3.4 Nghiên cứu của Ayeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011)

Saeed và cộng sự (2011) đã vận dụng nghiên cứu của Anto’n và cộng sự (2007)

để khám phá Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khỏi dịch

vụ mạng di động Viettel tại ến Tre tại thị trường Pakistan

Kết quả kiểm định của nghiên cứu cũng cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của các khách hàng tại thị trường Pakistan như sau: Giá cước dịch vụ, cam kết của nhà cung cấp, chất lượng của dịch vụ, sự cố xung đột Trong đó:

Giá cước dịch vụ: Nhận thức của khách hàng về chi phí khi sử dụng dịch vụ;

Khi khách hàng nhận thức chi phí bỏ ra để trả cho việc sử dụng dịch vụ là xứng đáng, giá cước hợp lý với những gì nhận được thì họ sẽ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác, sang nhà mạng khác

Cam kết của nhà cung cấp đối với khách hàng: Khách hàng sẽ tìm kiếm nhà

cung cấp mới nếu cảm thấy nhà cung cấp hiện tại không cam kết hoặc thực hiện cam kết không đúng, không đầy đủ

Chất lượng dịch vụ cung cấp: Khách hàng sẽ ít có ý định chuyển đổi sang nhà

cung cấp khác nếu họ cảm nhận chất lượng dịch vụ mà họ nhận được càng tốt

Sự cố xung đột làm cho khách hàng không hài lòng cũng như đánh giá của

khách hàng về những hoạt động của nhà cung cấp liên quan đến việc giải quyết và hạn chế xung đột Khách hàng từng có xung đột hoặc có vấn đề không hài lòng với nhà cung cấp về các hoạt động hay các sự kiện về cách giải quyết xung đột và kiểm soát xung đột thì họ dễ dẫn đến ý định thay đổi nhà cung cấp trong tương lai

2.3.5 Nghiên cứu của Lê Thị Lụa

Lê Thị Lụa (2014), Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của sinh viên tại Thành Phố Cần Thơ đối với dịch vụ di động Mobifone Kết quả cho thấy các nhân tố hỗ trợ khách hàng, chất lượng cuộc gọi và giá cước là 3 nhân tố

có tác động đến ý định chuyển đổi, 2 nhân tố hỗ trợ khách hàng và chất lượng cuộc gọi

là biến độc lập gián tiếp tác động đến ý định chuyển đổi thông qua sự hài lòng Trong

đó, sự hài lòng là nhân tố trung gian và là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chuyển đổi Giá cước là nhân tố ảnh hưởng ngược chiều với ý định chuyển đổi Nhà

mạng MobiFone cần đưa ra chiến lược phù hợp, một mức giá cạnh tranh để giữ chân khách hàng, không chỉ là khách hàng mục tiêu sinh viên mà cho tất cả các khách hàng

của MobiFone

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong phạm vi đề tài này, dựa trên các cơ sở thuyết hành vi dự định, các kết quả nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2011); của Anto’n và cộng sự (2007); của Wen-Yi Lai (2009); của Bùi Thị Kim Tiền (2013), Lê Thị Lụa (2014) và đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động, tác giả kế thừa nghiên cứu chính của Saeed và cộng sự (2011) và của Bùi Thị Kim Tiền (2013) để đề xuất mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Viettel tại ến Tre bao gồm các yếu tố: cước dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức

về những lựa chọn thay thế và nhận thức của những người tham khảo Mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và mô hình đề xuất, có 6 giả thuyết được đưa

ra nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu của đề tài đó là: (1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng khi sử dụng dịch vị di động tại Viettel Bến Tre?; (2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến ý định chuyển đổi của khách hàng?

Cước dịch vụ là nhận thức của khách hàng về chi phí phải trả khi sử dụng dịch

vụ Trong lĩnh vực thông tin di động, cước dịch vụ được đo bằng mức cước và cấu trúc giá cước Cước dịch vụ càng chưa hợp lý thì khách hàng càng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ khác Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa yếu tố cước dich vụ và ý định chuyển đổi nhà mạng của khách hàng là:

Giả thuyết H1: Cước dịch vụ càng chưa hợp lý thì khách hàng càng có ý định

chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ khác

Cam kết của nhà cung cấp: Đề cập đến những cam kết của nhà cung cấp dịch vụ

đối với khách hàng; đến việc thực hiện hứa hẹn tiềm ẩn và rõ ràng với mong muốn

và duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng, thể hiện sự quan tâm và nỗ lực để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng, cung cấp thông tin thường xuyên, có những điều chỉnh riêng biệt và đầy đủ thông tin Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa cam kết của nhà mạng và ý định chuyển đổi của khách hàng là:

Giả thuyết H2: Cam kết của nhà cung cấp càng thấp thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Kiểm soát xung đột: Đề cập đến các hoạt động nhằm kiểm soát các sự cố xảy ra

có thể dẫn đến thái độ bất mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp Nhà cung cấp kiểm soát xung đột càng thấp thì khách hàng càng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa yếu tố kiểm soát sung đột và ý định chuyển đổi nhà mạng của khách hàng là:

Giả thuyết H3: Nhà cung cấp kiểm soát xung đột càng thấp thì khách hàng càng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ

Yếu tố Chất lượng dịch vụ cung cấp: được đánh giá dựa trên chất lượng những

gì cung cấp đến khách hàng Đối với dịch vụ điện thoại di động, chất lượng của dịch vụ cung cấp bao gồm chất lượng dịch vụ cơ bản (cuộc gọi) và dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng của dịch vụ khách hàng nhận được càng thấp, họ càng có xu hướng chuyển sang nhà cung cấp khác Vì vậy, giả thuyết được đặt ra trong nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được càng thấp thì khách hàng càng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ khác

Chi phí chuyển đổi: Đề cập đến những chi phí xảy ra trong quá trình chuyển đổi

nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi gồm các khoản chi phí phát sinh như chi phí thủ tục chuyển đổi, chi phí về thời gian, công sức để thích nghi với dịch vụ của nhà cung cấp mới, những mất mát về lợi ích và nguồn lực tài chính khi chuyển sang nhà cung cấp khác Chi phí chuyển đổi càng thấp thì khách hàng càng dễ dàng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan

hệ giữa chi phí chuyển đổi và ý định chuyển đổi của khách hàng là:

Giả thuyết H5: Chi phí chuyển đổi càng thấp thì khách hàng càng dễ dàng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

Kiến thức của khách hàng: Mức độ hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh

tranh Kiến thức về sự lựa chọn thay thế càng nhiều thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp nhiều hơn Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa Kiến thức của khách hàng với ý định chuyển đổi của khách hàng đó là:

Giả thuyết H6: Kiến thức về sự lựa chọn thay thế càng nhiều thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp nhiều hơn

Nhận thức của những người tham khảo: Thể hiện thái độ của những người tham

khảo về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Nhận thức của những người tham khảo càng cho ý kiến khuyến khích về hành vi thay đổi nhà cung cấp thì khách hàng càng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, một giả thuyết có thể được xây dựng để mô tả mối quan hệ giữa nhận thức của nhom tham khảo với ý định chuyển đổi của khách hàng đó là:

Giả thuyết H7: Nhận thức của những người tham khảo càng cho ý kiến khuyến khích về hành vi thay đổi nhà cung cấp thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp nhiều hơn

Tóm tắt chương 2

Chương này trình bày một số cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, từ đó kế thừa, vận dụng kết quả một số nghiên cứu trước để đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Theo

đó, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng gồm: cước dịch vụ cung cung, chất lượng dịch

vụ được cung cấp, cam kết của nhà cung cấp, kiểm soát xung đột, chi phí chuyển đổi, kiến thức về các lựa chọn thay thế và nhận thức của những người tham khảo

CHƯƠNG 3:

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Bến Tre

Viettel ến Tre được thành lập vào ngày 02/09/2003, là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Tổng công ty Viễn thông Viettel và đến tháng 4/2008 Chi Nhánh

ến Tre được chia tách thành chi nhánh Kinh doanh và chi nhánh Kỹ thuật Ngày 07/10/2009, Tổng Giám đốc ra quyết định số 2716/QĐ-TCT-TCLĐ về việc thành lập 64 Chi nhánh trên cơ sở sáp nhập 64 chi nhánh Kinh doanh và 64 chi nhánh

Kỹ thuật tại 63 tỉnh/tp thuộc Tổng công ty Viễn thông Vietel

Qua quá trình hình thành và phát triển, hiện tại Viettel ến Tre đã chính thức hoạt động kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực: ưu chính, Điện thoại cố định, Internet và Thiết

bị đầu cuối Đánh dấu sự phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ, Viettel ến Tre có những thành tựu nổi bật như sau:

Ngày 15/10/2004, Trung tâm chính thức khai trương cung cấp dịch vụ di động trên địa bàn với trạm phát sóng (BTS) đầu tiên tại Phú Khương, thị xã ến Tre (nay là Thành phố ến Tre)

Năm 2005 doanh thu là 1,3 tỷ đồng với 12 trạm phát sóng

Năm 2006 doanh thu đạt 11,17 tỷ đồng tăng gấp 9 lần so với năm trước và trạm phát sóng tăng gấp đôi so với năm 2005 với tổng số trạm là 25 Đây là năm mà Viettel ến Tre có mức tăng trưởng cao nhất trong 10 năm (2005-2014)

Và cứ thế, doanh thu của Viettel ến Tre liên tục tăng, năm sau tăng gấp đôi so với năm trước đến năm 2008 và đạt 110 tỷ đồng dẫn đầu về thị phần phát triển thuê bao di động trên địa bàn tỉnh

Năm 2009 quy mô kinh doanh được mở rộng với số lượng 7 cửa hàng và 2 siêu thị, hệ thống kinh doanh của Viettel đã hiện diện trên tất cả các huyện thị của tỉnh

ến Tre

Năm 2010 xây dựng các Cửa hàng Viettel thành trung tâm Viettel huyện, đây cũng là năm đánh dấu sự khai trương kinh doanh dịch vụ 3G tại địa bàn tỉnh và Viettel bến Tre triển khai cáp quang đến 100% xã

Từ năm 2010 đến nay, sự tăng trưởng về doanh thu của Viettel ến Tre không còn năm sau tăng gấp đôi so với năm trước nữa, mỗi năm tăng từ 15 đến 20% và năm

2016 đạt 869 tỷ đồng, dự tính năm 2017 Viettel ến Tre sẽ gia nhập ngôi nhà 1000 tỷ của Tập đoàn Trong 869 tỷ có đến doanh thu tiêu dùng tài khoản gốc là 816,86 tỷ đồng, chiếm 94% trong tổng doanh thu; Tổng số Trạm TS đến 31/12/2016 là 465 vị trí trạm

3.1.2 Mô hình tổ chức bộ máy và cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre

3.1.2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Viettel Bến Tre

Viettel ến Tre có tổng 6 phòng được chia làm 3 khối như sau:

Khối quản lý hỗ trợ gồm: Phòng Tổng hợp, Phòng Tài chính

Khối kinh doanh gồm: Phòng khách hàng các nhân và hộ gia đình, Phòng khách hàng doanh nghiệp và chính phủ

Khối Kỹ thuật gồm: Phòng kỹ thuật, Phòng hạ tầng Cơ cấu tổ chức được thể hiện như hình 3.1 sau:

(Nguồn: Phòng tổng hợp Viettel Bến Tre)

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức nhân sự Vieetel Bến Tre

Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự Viettel Bến Tre đến 31/12/2016

Cao đẳng

Trung cấp

Đào tạo nghề

Trực tiếp

Gián tiếp

CB-CNV

(Nguồn: Phòng Tổng hợp Viettel Bến Tre)

Viettel ến Tre có 223 cán bộ công nhân viên (CB-CNV) và 438 người là Cộng tác viên bán hàng các loại với cơ cấu cụ thể như sau:

Phân theo giới tính: 172 người nam (chiếm tỷ lệ 77,1%), 51 người nữ (chiếm 22,9%)

Phân theo trình độ: Thạc sỹ 03 người (chiếm 1%); Đại học 100 người (chiếm tỷ

lệ 44,8%); Cao đẳng 54 người (chiếm tỷ lệ 24%); Trung cấp 48 người (chiếm tỷ lệ 22%); Đào tạo nghề 18 người (chiếm tỷ lệ 8%)

Phân theo loại lao động: Trực tiếp 170 người (chiếm tỷ lệ 76,2%), gián tiếp 53 người (chiếm tỷ lệ 23,8%)

Bên cạnh đó, Viettel Bến Tre còn có một lực lượng cộng tác viên bán hàng các kênh là 438 người

3.1.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của Viettel Bến Tre

Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động Kinh doanh Viettel Bến Tre 2014-2016

8 Lợi nhuận từ hoạt động

(Nguồn: Phòng Tài chính Viettel Bến Tre)

Qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) của Chi nhánh Viettel

ến Tre từ năm 2014 đến năm 2016 cho thấy:

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ liên tục tăng qua các năm, năm 2015 tăng so với năm 2014 là 560.75231.330 đồng (tăng 15%), năm 2016 tăng so với năm 2015 là 122.696.641.549 đồng (tăng 28,5%)

Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ: năm 2015 tăng 45.194.365.717 đồng/ năm 2014 (tăng 16,1%); năm 2016 tăng 99.184.138.977 đồng/ năm 2015 (tăng 30,4%)

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh: năm 2015 tăng 48.964.590.516 đồng/ năm

2014 (tăng 18,5%); năm 2016 tăng 86.206.493.405 đồng/ năm 2015 (tăng 27,5%)

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế: năm 2015 tăng 48.765.205.962 đồng/ năm

2014 (tăng 18,4%); năm 2016 tăng 86.315.048.671 đồng/ năm 2015 (tăng 27,5%)

Nhìn chung hoạt động SXKD của Viettel ến Tre có kết quả tốt, mỗi năm đều

Xét về giá cước, có thể so sánh cước phí cuộc gọi của 2 nhà mạng Viettel và Vinaphone như sau:

Bảng 3.3: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone

(Nguồn: Tổng hợp 2 nhà mạng Viettel và Vinaphone)

Mặc dù có một số khách hàng được biết, Viettel là nhà mạng giá rẻ, có mức giá cước thấp hơn các nhà mạng khác, nhưng so với Vinaphone thì mức giá cước di dộng của Viettel không có nhiều sự cạnh tranh nổi bật Theo bảng 3.3 cho thấy:

- Cước gọi nội mạng thuê bao trả trước của Viettel là 1.190 đồng/ phút, của Vinaphone là 1.100 đồng/ phút Như vậy cước gọi nội mạng thuê bao trả trước của Viettel đắt hơn của Vinaphone 90 đồng/phút

- Cước gọi ngoại mạng thuê bao trả trước của Viettel là 1.390 đồng/ phút, của Vinaphone là 1.200 đồng/ phút Như vậy cước gọi ngoại mạng thuê bao trả trước của Viettel đắt hơn của Vinaphone 190 đồng/phút

- Cước nhắn tin nội mạng thuê bao trả sau của Viettel đắt hơn Vinaphone 10 đồng/ tin nhắn

- Về thuê bao trả sau, thì dường như 2 nhà mạng lớn này không có sự chênh lệch về mức cước giá

Như vậy, ngoài giá cước nhắn tin của thuê bao trả trước của Viettel rẻ hơn Vinaphone, còn lại các giá cước khác đều đắt hơn Vinaphone Đây cũng là điều mà khách hàng đánh giá yếu tố cước dịch vụ của nhà cung cấp chưa hợp lý

Xét về tính đa dạng của gói cước, thì Viettel có nhiều gói cước trả sau hơn Vinaphone, tuy nhiên về thuê bao trả trước thì nhà mạng nào có nhiều gói cước hơn? Chúng ta xem bảng tổng hợp gói cước trả trước dưới đây:

Bảng 3.4: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone

(Nguồn: Tác giả tổng hợp hai nhà mạng)

ảng 3.4 cho thấy, Viettel có ít gói cước trả trước hơn so với Vinaphone, không đa dạng bằng Vinaphone Điều này làm hạn chế sự lựa chọn của khách hàng, và đây cũng là nguy cơ khiến khách hàng dễ dàng rời bỏ Viettel để chuyển sang nhà cung cấp khác có nhiều lựa chọn phù hợp hơn với nhu cầu của họ

Hiện tại, vẫn còn một số lượng ít khách hàng chưa hài lòng về việc tính cước của Viettel, có bình quân 23 trường hợp khách hàng Viettel ến Tre khiếu nại trong tháng liên quan đến vấn đề cước phí, trong đó các vấn đề khách hàng thường đề cập đến là: phương thức tính cước chưa hợp lý; hệ thống tính cước không đúng; giá cước chưa hợp lý; thời gian đàm thoại ghi cước không chính xác; cuộc gọi bị ghi cước sai; cuộc gọi lập hóa đơn sai Cụ thể như sau:

Bảng 3.5: Khiếu nại của khách hàng về Cước di động Viettel Bến Tre

Điều này cho thấy khách hàng chưa hoàn toàn tin tưởng vào hệ thống tính cước của Viettel, chưa yên tâm về việc họ phải trả phí cho việc sử dụng dịch vụ là đúng và xứng đứng với những giá trị mà họ nhận được Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng Viettel tại Bến Tre

- Chất lượng của dịch vụ di động cung cấp

Chất lượng dịch vụ cung cấp là yếu tố qua trọng góp phần nâng cao sự hài lòng

của khách hàng và giữ chân khách hàng Thực trạng chất lượng dịch vụ cung cấp được

thể hiện ở một số chỉ tiêu chất lượng mạng của Viettel ến Tre ở bảng 3.6 như sau:

Bảng 3.6: Chỉ tiêu chất lượng mạng Viettel Bến Tre Bình quí 3-4/2016

STT

vị tính

Chỉ tiêu

BQ tháng Qúi 4/16

Thực hiện

BQ tháng Qúi 4/16

So với chỉ tiêu

Nhận xét đạt/

không đạt

Thực hiện

BQ tháng Qúi 3/16

So với

BQ tháng Qúi 3/16

2G và 3 G

đạt

(Nguồn: Phòng Kỹ thuật Viettel Bến Tre)

ảng 3.6 cho thấy, một số chỉ tiêu chất lượng mạng Viettel ến Tre đã đạt và vượt qui định ngành (Theo quy định của Bộ TTTT: CSSR >=92%; Viettel ến Tre

đạt 99,57%; CDR đối với 2G: quy định <=5%, ến Tre đặt ra là 0,38% và thực tế

đạt 0,28%) và có xu hướng tháng sau tốt hơn tháng trước Tuy nhiên vẫn còn một số chỉ

tiêu kỹ thuật chưa đạt và có chiều hướng giảm Cụ thể như sau:

- Tỷ lệ chuyển giao giữa 2G và 3G: chỉ tiêu là 98,14%, thực tế đạt 98,04%, không đạt theo qui định và có chiều hướng giảm so với quí trước (98,31%)

- Tỷ lệ nghẽn kênh thoại và nghẽn kênh data (3G), Tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thoại thành công đối với 3G mặc dù đạt so với qui định nhưng có chiều hướng giảm

so với trước

- Như vậy chất lượng mạng 3G của Viettel Bến Tre chưa ổn định, đặc biệt là việc chuyển giao giữa 2G sang 3G chưa đạt tỷ lệ quy định, tốc độ truy cập chậm Đây

là nguy cơ để khách hàng rời mạng Viettel chuyển đổi sang nhà mạng khác

Hiện tại Viettel ến Tre mặc dù có nhiều trạm phát sóng, vùng phủ sâu, rộng tuy nhiên vẫn còn một số khu vực có trạm nhưng không có song (vùng lõm), hướng phủ của trạm (cell) chưa phủ hết nên chất lượng mạng chưa ổn định thể hiện bảng sau:

Bảng 3.7: Bảng Chỉ tiêu cell tồi tại Viettel Bến Tre 2016

Chỉ tiêu

BQ tháng của quí 4/2016

Thực hiện

BQ tháng của quí 4/2016

%

so với chỉ tiêu

Nhận xét đạt/khô

ng đạt

Thực hiện

BQ tháng của quí 3/2016

% so với

BQ tháng của quí 3/2016 KPI 2G

1

Cell tồi theo về tỷ lệ

2

Cell tồi theo tỷ lệ

thiết lập cuộc gọi

thành công

KPI 3G

1

Cell tồi theo về tỷ lệ

2

Cell tồi theo tỷ lệ

thiết lập cuộc gọi

thành công

(Nguồn: Phòng Kỹ thuật Viettel Bến Tre)

Với bảng 3.7 cho thấy: Cell tồi về tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công đối với 2G, Viettel ến Tre cho phép bình quân tháng trong quí 3/ 216 là 19 cell, thực tế có

25 cell không đạt về tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thành công và cũng có chiều hướng tăng

so với bình quân tháng của quí 3/2016 Các chỉ tiêu cho phép số cell tồi rớt cuộc gọi 2G, 3G tuy đạt yêu cầu nhưng đều có chiều hướng tăng lên so với bình quân tháng của quí trước

Đây là điều không tốt, số lượng cell tồi ngày càng tăng lên, làm tăng cuộc gọi bị rớt, số cuộc gọi thiết lập thành công giảm xuống, chất lượng mạng chưa đảm bảo

Bên cạnh đó, Viettel Bến Tre có khoảng 50 vùng lõm 2G và 100 vùng lõm 3G (Nguồn: Phòng Kỹ thuật Viettel ến Tre) Điều này làm cho khách hàng ở một số vị trí này trên địa bàn Tỉnh ến Tre chưa sử dụng được điện thoại di động, hạn chế sự phát triển khách hàng mới

Chính những chỉ tiêu chất lượng mạng chưa đạt này làm ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Viettel ến Tre là chưa tốt, đó là một trong những yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ di động khác của khách hàng

- Cam kết của nhà cung cấp

Thực tế, một số chỉ tiêu thể hiện việc thực hiện cam kết với khách hàng của Viettel Bến Tre như sau:

Bảng 3.8: Viettel Bến Tre thực hiện cam kết với Khách hàng năm 2016

tính

Yêu cầu phải thực hiện

Đã thực hiện

% Thực hiện

2

Thực hiện chăm sóc khách hàng cho những

3

Tỷ lệ khách hàng hưởng ưu đãi khi gắn bó

(Nguồn: Phòng Chăm sóc khách hàng Viettel Bến Tre)

Với bảng 3.8 cho thấy, năm 2016, Viettel ến Tre luôn nỗ lực để thực hiện cam kết với khách hàng, có 96% thông tin của khách hàng được cập nhật theo yêu cầu, 4% còn lại là cập nhật sai lệch thông tin của khách hàng; thực hiện chăm sóc cho 3.673

khách hàng trên tổng số 3.692 khách hàng đủ điều kiện hưởng ưu đãi (đạt 99,5%), tăng

242 khách hàng so với năm 2013 (tăng 0,7%) Điều này tạo được sự lan tỏa rộng trên địa bàn tỉnh Tuy nhiên số lượng khách hàng được chăm sóc, được hưởng ưu đãi còn rất ít chỉ chiếm 0,5% trên tổng khách hàng Chính vì thế khách hàng cho rằng là

“không thấy được lợi ích gì khi gắn bó lâu dài với Viettel” Đây là điều mà Viettel

ến Tre cần phải xem lại, làm sao để có nhiều khách hàng được hưởng ưu đãi hơn,

có như thế khách hàng mới cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc của nhà cung cấp,

từ đó hạn chế ý định chuyển đổi sang nhà mạng khác của khách hàng

Viettel Bến Tre thực hiện nghiêm túc qui trình, quy định, đặc biệt là qui trình quản lý thông tin của khách hàng, không tùy tiện cung cấp thông tin của khách hàng cho bất kỳ ai khi chưa có được sự đồng ý bằng văn bản của cơ quan có thẩm quyền để bảo mật thông tin cho khách hàng, điều này làm mất thời gian và công sức để giải quyết chính vì vậy làm hạn chế sự linh hoạt khi đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Chẳng hạn như khi Viettel ến Tre tiếp nhận yêu cầu của khách hàng về việc cung cấp thông tin của một khách hàng khác thì quy trình sẽ được giải quyết như sau: hướng dẫn khách hàng liên hệ với Công An Tỉnh ến Tre, Công An làm việc với khách hàng và có văn bản gởi Viettel Bến Tre, sau đó Viettel Bến Tre chuyển văn bản đó về Phòng pháp chế Tập Đoàn để được xem xét giải quyết Sau khi xem xét nếu hợp lý, Phòng pháp chế Tập Đoàn làm việc với Trung tâm công nghệ thông tin lấy

dữ liệu sau đó chuyển về Viettel Bến Tre, Viettel ến Tre tiếp nhận dữ liệu và chuyển trả dữ liệu cho Công An tỉnh Sau đó Công An tỉnh chuyển trả kết qủa cho khách hàng yêu cầu Tương tự khi đối tác yêu cầu cung cấp dữ liệu thì hồ sơ cần: Công văn đối tác yêu cầu cung cấp dữ liệu; Công văn phối hợp Trung tâm Công nghệ thông tin về việc kiết xuất dữ liệu; Xác nhận của Trung tâm Công nghệ thông tin; Công văn trả lời đối tác; Dữ liệu kiết xuất cho đối tác

Viettel luôn thực hiện đúng qui trình, qui định nên thủ tục quá nhiều, chính điều này gây phiền hà cho khách hàng tạo cho khách hàng cảm nhận là Viettel Bến Tre chưa quan tâm đáp ứng nhu cầu cho họ là điều đương nhiên

Một số trường hợp do nhân viên bán hàng tư vấn không rõ để khách hàng chưa nắm chắc về dịch vụ sử dụng, tạo sự hiểu lầm giữa khách hàng và nhà cung cấp Ví dụ chương trình hòa mạng mới thuê bao trả trước sẽ được tặng tiền vào tài khoản trong