Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội

Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. Bảng ký hiệu viết tắt NHTM: Ngân hàng thơng mại NHNN: Ngân hàng Nhà nớc NHTƯ: Ngân hàng trung ơng Phần mở đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự đổi mới chung của đất nớc, ngành Ngân hàng đã có những b- ớc tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trò đóng góp cho sự phát triển nền kinh tế. Vào đầu Thế kỷ 20, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triển kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: Đa đất nớc ta ra khỏi tình trạng kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo nền tảng để đến năm 2020 nớc ta cơ bản trở thành một nớc công nghiệp theo hớng hiện đại. Nguồn lực con ngời, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh đợc tăng cờng, thể chế kinh tế thị trờng định h- ớng xã hội chủ nghĩa đợc hình thành về cơ bản, vị thế của đất nớc ta trên trờng quốc tế đợc nâng cao. Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lợng dịch vụ, phục vụ một cách toàn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả khoa học Marketing. Marketing trong Ngân hàng là toàn bộ quá trình quản lý và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng nói riêng. Nh vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình. 2 Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định đợc vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khác góp phần vào công cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngàn năm văn hiến. 2. Phạm vi nghiên cứu: Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối quan hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là một điều không thể thực hiện đợc. Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài trên góc độ tiếp cận theo đối tợng của môn học Marketing căn bản và Marketing dịch vụ tài chính. 3. Phơng pháp nghiên cứu: Trên cơ sở những t duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh Ngân hàng, những t duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng luận đề mà đề tài đã đặt ra, em chọn và xây dựng các phơng pháp nghiên cứu thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình nh: phân tích tổng hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, t duy lô gíc, sơ đồ hoá. 3 Với mục đích, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu đợc xác lập nói trên và đợc sự hớng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là Viện trởng Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện Ngân hàng, cùng với anh Nguyễn Tiến Dũng, trởng phòng kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, các thầy cô trong quá trình giảng dạy và các bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này với kết cấu cụ thể nh sau: Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng. Chơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội. 4 Chơng 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ đợc bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị tr- ờng càng ngày càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Các nhà ngân hàng buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức đợc nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào những năm cuối của thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bớc chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trờng. Do đó, xét về phơng diện tiếp cận lịch sử khoa học Marketing là khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là Marketing còn quá mới mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng dụng trong kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ đợc trình bày cụ thể dới đây. 1.1 Hoạt động của ngân hàng thơng mại - Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bớc ngoặt lớn trong sự phát triển các hoạt động kinh tế của con ngời. Với t cách là một trung gian Tài chính, Ngân hàng thơng mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, tham gia hoạt động trên thị trờng Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng là Quyền sử dụng các loại tiền tệ. - NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở đi vay để cho vay thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất. Nhìn chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận không thể thiếu trong nền kinh tế thị trờng . 1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thơng mại: 5 Tầm quan trọng của các NHTM đợc thể hiện qua các chức năng của nó. Các chức năng của NHTM có thể đợc nêu ra dới nhiều khía cạnh khác nhau, nhng nhìn chung đợc nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau: Trung gian tín dụng : Đây là chức năng đặc trng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động đợc, Ngân hàng cho vay để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh tế, góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc đẩy tăng trởng kinh tế. Nh vậy, NHTM vừa là ngời đi vay, vừa là ngời cho vay, hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho vay. Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động liên tục và biểu hiện dới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát và kết thúc của một vòng tuần hoàn này thể hiện dới dạng tiền tệ. Trong quá trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục đòi hỏi vốn của các doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lu thông. Từ đó dẫn đến hiện tợng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện tợng mang tính chất tạm thời nhng xảy ra thờng xuyên và phổ biến trong bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải quyết cho đợc vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với vai trò là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế. 6 Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong những mối quan tâm hàng đầu đợc đặt ra. Các doanh nghiệp không chỉ trông chờ vào vốn tự có mà còn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội. NHTM với t cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu t phát triển. Nh vậy, tín dụng Ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đợc thời gian tích luỹ vốn nhanh chóng cho đầu t mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế. Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng còn là một trong những nguồn hình thành vốn lu động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã góp phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh đợc liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu t. Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM đợc hình thành rất sớm ngay từ khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thông qua chức năng tín dụng, NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội đợc tăng lên, vốn đầu t đợc mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng cao chất l- ợng cuộc sống. Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phơng tiện thanh toán Chức năng trung gian thanh toán gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng trung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của ngời này để cho ngời khác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ nhiệm của khách hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ đợc đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh toán có giá trị lớn ở mọi địa phơng mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và không an toàn. Nếu nh mọi khoản thanh toán không đợc thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có những bất tiện và tốn kém lớn nh : 7 những chi phí cho việc lu thông tiền mặt (chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển .) và những chi phí có liên quan đến ngời trả và ngời nhận. Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều đợc chuyển giao cho Ngân hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình. Trong khi làm trung gian thanh toán, Ngân hàng tạo ra những công cụ lu thông tín dụng và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh toán .). Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa dạng, không chỉ là trung gian thanh toán truyền thống nh trớc mà còn quản lý các phơng tiện thanh toán. Đây là vai trò ngày càng chiếm vị trí quan trọng, phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. ở các nớc phát triển, phần lớn công tác thanh toán đợc thông qua séc, tuy nhiên với công nghệ thông tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nớc nhằm chuyển vốn từ tài khoản của ngời mua sang tài khoản của ngời bán nhanh chóng, chính xác. Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có đợc bớc phát triển mới. Quá trình tạo tiền của NHTM đợc thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và thanh toán trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ với Ngân hàng trung ơng (NHTƯ) của mỗi nớc. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là tiền bút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh toán qua nhiều Ngân hàng. 8 Chức năng tạo tiền làm cho khối lợng tiền cung ứng vào lu thông lớn hơn rất nhiều lần so với lợng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ chấm dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc Ngân hàng không cho vay ra đợc từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng này NHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh toán qua Ngân hàng. Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác. Trong quá trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có những thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các doanh nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm t vấn về tài chính và đầu t cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái khoán bảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp muốn phát hành chứng khoán trên thị trờng sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nh: lựa chọn loại chứng khoán, t vấn các vấn đề về lãi suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngoài ra, Ngân hàng còn cung cấp dịch vụ lu ký và quản lý chứng khoán cho khách hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng còn thực hiện việc mua bán các chứng khoán cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn. Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác nh: dịch vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký thác và các giấy tờ có giá .), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín thác hoặc uỷ thác Ngân hàng. Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ ngoại thơng, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế. 1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thơng mại 9 Vai trò của NHTM đợc xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện tốt các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng là tính vốn có của NHTM và vai trò của NHTM cũng chính là sự vận dụng các chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trò của NHTM thay đổi cùng với sự phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của các cơ quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM đợc thể hiện ở hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã đợc hoạch định bởi NHTƯ và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo tiền. Vai trò thực thi chính sách tiền tệ Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ phải sử dụng các công cụ nh lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị trờng mở, hạn mức tín dụng . và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác động trực tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trò là cầu nối trong việc chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi Ngân hàng và đến nền kinh tế. Ngợc lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác, tình hình sản lợng, giá cả, công ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền tệ, lãi suất, tỷ giá, . của nền kinh tế đợc phản hồi về cho NHTƯ để Chính phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ thể. Vai trò góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền NHTM tham gia xây dựng chiến lợc phát triển kinh tế xã hội và soạn thảo chính sách tiền tệ vì tất cả thông tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM. Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các công cụ chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trớc hết là trong hệ thống NHTM. NHTƯ có thể kiểm soát đợc lợng tiền cung ứng qua NHTM. Các Ngân hàng thu hút khối lợng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung ứng tiền mặt theo 10