NHỮNG ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI CẦU GIẤY- HÀ NỘI.

NHỮNG ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI CẦU GIẤY- HÀ NỘI.

Ch ơng 1 Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán lẻ ở công ty thơng mại 1. Công Ty Thơng Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ: 1.1 Công Ty thơng mại - chức năng trong cơ chế thị trờng: *Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại và theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing. Dới góc độ Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và maketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội. Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một chỉnh thể, tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó. Công ty thơng mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã hội, đó là việc phân công đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm kiếm lợi nhuận. *Chức năng của công ty thơng mại: - Chức năng trung gian kết nối thơng mại bao gồm các chức năng sau: + Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phục khoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một cách kịp thời, nhanh chóng. + Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giao nhận hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng về hàng hoá. + Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá nhanh chóng tới ngời tiêu dùng. + Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một cách tốt nhất về công ty cũng nh những thông tin từ khách hàng phản hồi lại. - Nhóm chức năng thơng mại hàng hoá bao gồm: + Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian, thời gian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục, cân đối thống nhất và có hiệu quả của công nghệ phân phối. + Chức năng chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ sự chênh lệch khác nhau giữa các mặt hàng đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về phạm vi mặt hàng, từ 1 yêu cầu hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt hàng, thích ứng cao nhất với kết cấu thành các tổ nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng. + Chức năng bảo vệ và quản lý chất lợng hàng hoá: Chức năng ny có liên quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối, vận động hàng hoá. Chức năng này không chỉ kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính chất lợng hàng hoá, hạ thấp tối đa chất lợng hao hụt và còn bao gồm: yêu cầu phân loại, chỉnh lý bao gói, định lợng . Để hàng hoá phù hợp nhất với kết cấu mua của khách hàng. + Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Là chức năng có ý nghĩa quan trọng nhằm nghiên cứu phát triển mặt hàng mới để thoả mãn tối đa nhu cầu ngày càng khác biệt của ngời tiêu dùng. - Nhóm chức năng thơng mại thị trờng bao gồm: + Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế. Nó ảnh hởng đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng thực sự các chi phí bỏ ra và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất tiếp theo. Do đó trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty cần phải vận dụng một cách năng động có hiệu quả nhất để bảo đảm tính liên tục thực hiện hàng hoá. + Chức năng nghiên cứu Marketing mục tiêu: đây là nét đặc biệt của công ty th- ơng mại. Tuỳ theo loại hình và vị trí của công ty thơng mại trong toàn bộ kênh phân phối mà nội dung nghiên cứu có thể tiến hành trong mối liên hệ và quan hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc tiến hành nghiên cứu trên mặt hàng đa dạng, định hớng không gian thị trờng hoặc phải bảo đảm tính toàn diện theo quy trình khoa học trong một vùng kinh tế xã hội tổng thể có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh. + Chức năng giáo dục, giáo dỡng nhu cầu, chức năng t vấn: Đây là nét điển hình của công ty có t duy kinh doanh hiện đại. Đòi hỏi các công ty góp phần thực hiện một bộ phận, nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dỡng việc tiêu dùng kinh tế có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ trong tiêu dùng. Chức năng này trong tiêu dùng chủ yếu đợc thực hiện một cách gián tiếp, thông qua cung ứng và trào hàng, qua những chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho mọi ngời tiêu dùng. + Chức năng t vấn: Chức năng này đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động Marketing. Trong hoạt dộng tổ chức ở các công ty thơng mại cần phát triển rộng các hoạt động t vấn, xúc tiến và yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng với ngời tiêu dùng. Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinh doanh chính là việc thực hiện đầy đủ hệ thống các chức năng trên. Mỗi chức năng đều có vị trí tầm quan trọng nhất định phản ánh quá trình triển khai thực thi các hoạt động Marketing 2 của công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc trong kinh doanh, trên cơ sở vận hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ. 1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty 1.2.1. Lý luận Marketing với công ty thơng mại trong cơ chế thị trờng: *Marketing là gì? - Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội, thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt đợc cái họ cần và họ muốn bằng việc sản xuất trao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác. *Marketing thơng mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt động ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trơng trình các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng chiều khách và điều khiển các dòng phân phối bán hàng hoá, và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối quan hệ với các thị trờng của nó. *Nh vậy: Marketing là hoạt động của con ngời nhằm chiếm lĩnh vị trí trên các thị trờng. Marketing là làm việc với các thị trờng để thực hiện hoá những sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nếu nh vậy thì vì sao các công ty thơng mại phải vận dụng lý luận Marketing và hoạt động kinh doanh của mình trong cơ chế thị trờng? Để trả lời cho câu hỏi này ta xét đến các vai trò của Marketing đối với Công ty thơng mại. + Vai trò liên kết giữa ngời xản xuất và ngời tiêu dùng: Thông thờng trong nền kinh tế thị trờng các nhà sản xuất, kinh doanh thờng ở xa về mặt không gian với ngời tiêu dùng vì vậy mà những ngời sản xuất kinh doanh không nắm đợc những thông tin về nhu cầu các loại hàng hoá mà ngời tiêu dùng cần muốn có đợc những thông tin đó phải nhờ vào hệ thống Marketing sẽ giúp cho các nhà kinh doanh xích lại gần ng- ời tiêu dùng. Nhờ có các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, công ty có điều kiện thu thập đầy đủ các thông tin để thoã mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. + Vai trò khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới: Trong nền kinh tế thị trờng để giúp thêm cho việc kinh doanh có hiệu quả Marketing khuyến khích việc đa ra những ý tởng mới trong kinh doanh, sự phát triển của sản phẩm kinh doanh tạo ra sự cạnh tranh cao nhất trên thị trờng. + Khắc phục các lời phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua những thắc mắc của ngời tiêu dùng phản ánh từ đó công ty kinh doanh đề ra các chiến lợc cụ thể để hoàn thiện hơn về sản phẩm bán *Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc áp dụng Marketing vào việc kinh doanh là rất cần thiết bởi vì trong nền kinh tế thị trờng không một công ty kinh 3 doanh nào khi bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh doanh với thị trờng do vậy mà khi gắn kinh doanh với thị trờng thì công ty phải chịu tác động của thị trờng vào việc công ty kinh doanh có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để khai thác thật nhiều các mặt hàng, các mặt hàng đó tốt, đẹp, chất lợng cao, thì chắc chắn sẽ bán đợc nhiều cho ngời tiêu dùng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hành động đó còn có những trở ngại lớn nếu không giải đáp đợc thì mọi cố gắng của công ty chỉ còn là số không đó là: Liệu thị trờng có cần hết mua hết những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không? Liệu giá mà công ty định bán ngời tiêu dung có chấp nhận để mua hay không? Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trờng vẫn cha đợc giải quyết thoã đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh doanh mặt hàng giống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia mà không mua của công ty mình? Cho nên để trả lời đợc những câu hỏi này thì Marketing sẽ trả lời, và còn đa ra một loạt các câu hỏi để công ty tham khảo và trả lời: Khách hàng của công ty là ai, họ sống và mua hàng ở đâu, là nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua nh thế nào và vì sao mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì , bao gói ra sao, vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác, đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì, có phải thay đổi không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực lợng bán hàng của công ty đã phù hợp cha, phơng thức bán nh thế nào ? làm thế nào để khách hàng biết yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phơng tiện nào để tuyên truyền quảng cáo, hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào sau bán ? đó là những vấn đề mà Marketing đa ra cho các nhà lãnh đạo của công ty, về việc áp dụng lý luận Marketing vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể của thị tr- ờng của từng công ty kinh doanh. Ngoài ra hoạt động Marketing còn phụ thuộc vào khả năng trình độ kinh nghiệm của từng nhà kinh doanh. Hoạt động Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà kịnh doanh có phong thái và những bí quyết riêng của mình để đa công ty đến vơí thành công trên thị trờng 1.2.2. Các quá trình bán lẻ : a) Bán lẻ hàng hóa là gì ? - Bán lẻ là một danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức lẻ ,nhỏ đ- ợc phân biệt chủ yếu với các hoạt động công ty khác ở vị trí và động cơ của ngời mua. Bán lẽ là một hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu dùng cuối cùng - Cơ sở bán lẻ : là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện một cách cơ bản các chức năng của Marketing trong đó việc bán hàng đợc tiến hành chủ yếu là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng. 4 - Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán đợc mở ra và là nơi thờng xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt đợc mục tiêu lợi nhuận. b) Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán. Vậy cấu thành của quá trình bán lẻ bao gồm các yếu tố sau: - Hàng hoá và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng nghĩa với việc không tồn tại hành vi mua bán. Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong phú và đa dạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lợng khác nhau để bán cho khách hàng. - Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công nghệ bao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích khác thiết bị: Bao gồm thiết bị để trng bày hàng hoá nh tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo lờng, thiết bị điều khiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo quản dự trữ Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán. Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ thuật (các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền .) Và lao động phục vụ (đón tiếp, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, t vấn hớng dẩn khách, trả lời các câu hỏi của khách). Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí lao động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý. c) Đặc tr ng của bán lẻ: - Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng, có vai trò kết thúc một vòng chu chuyển hàng hoá. - Hàng hóa bán ra với khối lợng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày. Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng lớn, công nghệ phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao. Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối u cá mối quan hệ kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và công nghệ. d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ: - Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bản của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại. Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu 5 mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác. Lợi nhuận hiên tuỳ thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các định mức phần trăm trên tổng doanh số bán ra. - Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công ty trên thị trờng. Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thế lực mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong kinh doanh. Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau: + Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra. + Số lợng khách hàng mà công ty có. + Thị phần của công ty trên thị trờng. + Quy ớc kinh doanh. + Uy tín với khách hàng. + Hình ảnh và biểu tợng của công ty. Để đạt đợc mục tiêu thế lực trong chiến lợc Marketing của công ty thơng mại cần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai thác triệt để. - Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trơng có sự cạnh tranh gay gắt thì mục tiêu an toàn là mục tiêu thờng xuyên của các công ty, mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do thì công ty mới vững mạnh và sinh lời đợc. e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ: Để quá trình bán lẻ đợc thực hiện, công ty thơng mại cần phải đa ra các hoạt động của mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng. - Xây dựng và vận hành một số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt và đủ khả năng cạnh tranh trên cơ sở cân đối hợp lý và năng động, các mục tiêu cần đạt với nguồn lực của công ty cụ thể là: + Xây dựng và vận dụng đợc một công nghệ thông tin đủ năng lực theo định h- ớng khách hàng và thị trờng, sao cho đáp ứng đợc đòi hỏi Marketing hửu hiệu công ty. + Triển khai trên góc độ toàn công ty các công nghệ Marketing tối u, phù hợp nh: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn, để khai thác tốt nhất những thế mạnh của công ty lựa chọn và triển khai phối thức bán lẻ khả thi và hửu hiệu. + Tổ chức và vận dụng hợp lí các thành tố môi trờng và bộ máy nhân sự, không ngừng hoàn thiên công nghệ bán lẻ hàng hoá. 6 + Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh, không ngừng vận dụng tiến bộ khoa học vào kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của công ty. 2. Nội dung công nghệ Marketing bán lẻ: 2.1. Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ: 2.1.1. Khái niệm: - Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phơng thức, phơng pháp, phơng tiện để hoàn thành một sản phẩm của một quá trình lao động nào đó. - Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành và hoạch định quy trình công nghệ, phơng pháp vận hành ứng xử tác nghiệp kinh doanh thơng mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối u cho các nỗ lực Marketing trọng điểm đợc xác định của công ty thơng mại - Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thơng mại: Là vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình Marketing bán lẻ xác định, nhằm đạt đợc các kế hoạch mục tiêu và chơng trình xác định của công ty. - Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ: + Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng. + Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức, thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh. + Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty những thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn. + Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật. 2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ: Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty. 2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại: 2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty: Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán. *Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết định về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. 7 Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả lời đợc các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nh thế nào? Phơng thức bán . nó đợc tiến hành khi mà công ty dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách Marketing của mình với một thị trờng xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau: + Nghiên cứu các nhân tố môi trờng. + Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trờng + Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trờng của thị trờng * Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi các công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trờng bởi vì việc xác định hiểu biết khách hàng nắm đợc tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng hiện thực và nhu cầu sở thích cụ thể là: - Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội nh (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội) - Nghiên cứu tập tính hiện hữu thêm tập tính hiện thân vàthói quen ngời tiêu dùng là toàn bộ t duy, suy tính đánh gía, ý tứ có tính phổ biến thống nhất của các nhân xã hội và tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty. Để nghiên cứu kỹ vấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau: + Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải nêu đ- ợc những đặc điểm cụ thể: những ngời nào thờng mua, những khách hàng nào là tiềm năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập . + Mua cái gì? ( đối tợng mua) xác định đợc đối tợng mua để từ đó có những loại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tợng cho nên hàng hóa cũng đợc giới thiệu cụ thể nh: tên gọi, mẫu mã, chất lợng, các thông số kỹ thuật . + Tại sao mua? ( Mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câu hỏi mà các công ty thơng mại bán lẻ cần phải xác định đợc là ngời ta mua sử dụng hay mua để tặng, để cho + Mua ở đâu? ( Nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để mua hàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu của ngời tiêu dùng nhất. + Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu đợc nhu cầu của khách hàng cần những loại hàng hoá nào. Thông qua nghiên cứu khách hàng thì công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đa vào bán, công ty cần nắm bắt đợc nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trờng và nằm trong thói quen tiêu dùng và mua hàng của khách. 8 + Phơng pháp bán: khi đã xác định đợc những mặt hàng mà khách hàng cần thì công ty sẽ sử dụng phơng pháp bán nào cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá đó. 2.2.2. Xác định thị trờng mục tiêu của công ty. Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vì khách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu cầu mua sắm khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việc phục vụ bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thị trờng rộng lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với những khả năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng và định vị thị trờng. a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn) có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên đoạn thị trơng mục tiêu đó. Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung l- ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn. Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau: + Đảm bảo tính chính xác + Đảm bảo tính tiếp cận đợc + Đảm bảo tính khả thi + Đảm bảo tính hữu hiệu. b) Chọn thị tr ờng mục tiêu: Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả năng sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trờng đó và đi đến lựa chọn cho công ty một đoạn thị trờng phù hợp nhất và công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đã chọn. Thông qua các quyết định Marketing nh: + Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của đoạn thị trờng. + Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm khác nhau cho một đoạn thị trờng. - Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trờng mới. 9 - Marketing không phân biệt : Công ty có thể bỏ qua những điểm khác biệt của đoan thị trờng mà tập trung vào các mặt hàng mà ngời mua thờng có nhu cầu chứ không phải là những gì khác biệt. Công ty có thể thiết lập mặt hàng kinh doanh và một chơng trình Marketing thu hút đợc đông đảo ngời mua nhất. - Marketing có phân biệt: Trong trờng hợp này công ty quyết định hoạt động trong nhiều đoạn thị trờng bằng cách đa dạng mà mặt hàng kinh doanh Marketing có phân biệt tạo ra định mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt có nghĩa là có thể tăng tổng mức bán ra bàng cách bán hàng thông qua nhiều cửa hàng. - Marketing tập trung: Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong thị trờng rộng lớn thì nên theo đuổi để chiếm lấy một phần lớn của một hay nhiều thị trờng nhỏ. Qua Marketing tập trung công ty dành đợc vị trí vững mạnh trong khu vực đã chọn. Nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu của khu vực này và đạt đợc uy tín đặc biệt trong mặt hàng đó. Nếu cùng công ty biết chọn khu vực cho phù hợp chắc chắn sẽ thu đợc nhiều lợi nhuận hơn bù đắp và những khoản đầu t. c) Định vị mặt hàng của công ty trên thị tr ờng trọng điểm . Khi công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị tròng thì công ty phải làm cách nào đó để chiếm đợc vị thế trong thị trờng đó. Vị thế mặt hàng của công ty đợc khách hàng nhận biết so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng thờng bị ngập trong những quảng cáo các mặt hàng và dịch vụ cho nên có thể đánh giá đợc các mặt hàng nào tốt, mặt hàng nào không tốt để dẫn tới quyết định mua, cho nên công ty cần phải định vị đợc mặt hàng bằng cách gây ấn t- ợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng của mình đang kinh doanh. + Công ty thơng mại có thể sử dụng một số chiến lợc định vị sau: + Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng. + Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích mà chúng đa lại cho khách hàng. + Định vị theo công năng của mặt hàng. + Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng. + Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. + Định vị với những nhãn hiệu khác. Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công ty xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng. Khi vạch ra chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn ra một vị thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh. 2.2.3. Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ: 10 . của các công ty bán lẻ. Công nghệ bán: Các công ty thơng mại sử dụng các công nghệ bán sao cho phù hợp với điều kiện của từng công ty: Công nghệ bán hàng. chất công nghệ Marketing bán lẻ: Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ