Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ của Công ty Cổ phần Vân Thái.

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ mô của Nhà Nước, theo định hướng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Nhưng trước tình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp không ít khó khăn khi thị trường có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng như cơ chế, chính sách thương mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Trước những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn tối đa nhu cầu. Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của mình để đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt được lợi nhuận cao nhất. Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trường và đạt được những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình. Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty chưa xác định được đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và chưa khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới hạn và phương pháp nghiên cứu sau: - Mục đích: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm cũng như những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty. - Giới hạn: Do nhận thức được sự thay đổi diễn biến của thị trường rất đa dạng, đòi hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp. Nhưng với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với tư cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: “Marketing thương mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống của Công ty.

Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩmô của Nhà Nớc, theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợicho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình Nhng trớctình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riênggặp không ít khó khăn khi thị trờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh

tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng nh cơ chế, chính sáchthơng mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngàycàng giảm sút

Trớc những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụngsáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổibật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoảmãn tối đa nhu cầu Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọngnhằm giúp các doanh nghiệp thơng mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phânphối của mình để đa hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệuquả và đạt đợc lợi nhuận cao nhất

Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụvững tại thị trờng và đạt đợc những kết quả kinh doanh khả quan trong nhữngnăm vừa qua Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoànthiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sựthành công trong hoạt động bán lẻ của mình Tuy nhiên trong kinh doanh Công

ty cha xác định đợc đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành tronghoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh,doanh số bán, thị phần và cha khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh

Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dới sự ớng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viêntrong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệMarketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới hạn

h-và phơng pháp nghiên cứu sau:

- Mục đích:

Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với

ph-ơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích

đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đóchỉ ra những u điểm, nhợc điểm cũng nh những nguyên nhân sinh ra thực trạngnày Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôimạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty

- Giới hạn:

Do nhận thức đợc sự thay đổi diễn biến của thị trờng rất đa dạng, đòi hỏiphải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp Nhng vớithời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt

để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh màtập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với t cách làmột công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành:

“Marketing thơng mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiêncứu cả hệ thống của Công ty

- Phơng pháp nghiên cứu:

Với đối tợng và mục đích nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu

đề tài này chúng tôi sử dụng phơng pháp luận cơ bản là: phơng pháp tiếp cậnlogic, cũng nh các quan điểm đối với t duy của Đảng và Nhà nớc trong chiến l-

ợc phát triển thị trờng và doanh nghiệp Kết hợp với các quan điểm Marketingkhác nhau, vận dụng phơng pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành và so sánhthực tế với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt động kinh doanhcủa Công ty Thông qua đó xác lập đợc những biện pháp tối u hoá việc tổ chức

1 Khái niệm, đặc tr ng và các yếu tố cấu thành bán lẻ

1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá

Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cậnkhái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:

- ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tạicủa nền kinh tế quốc dân Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàngsang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêudùng trực tiếp cuối cùng

- ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động côngnghệ dịch vụ phức tạp đợc tính từ khi hàng hoá đợc nhập vào doanh nghiệp bán

lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá đợc chuyển giao danh nghĩa

sở hữu cho ngời tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thànhgiá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụnghiện thực của hàng hoá

- ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có íchgiữa các nhóm ngời cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục

đích thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng

- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơbản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của ngời bán thờng là mộtcửa hàng, một cơ sở dịch vụ và ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đ-

ợc định hớng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đíchcho tiêu dùng trực tiếp cá nhân

- Khâu bán lẻ với t cách vừa là ngời phân phối trực tiếp có ảnh hởng

đến trình độ và chất lợng cuộc sống dân c, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênhphân phối, nơi tiêu thụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và cho cả ngời sản xuấtcùng các ngời cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ

- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này đợcthể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thơng mại bán lẻ mà nguyên nhân

là do số lợng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng nh nhu cầucủa từng khách hàng trên thị trờng rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đadạng của trang thiết bị đợc sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quátrình bán lẻ thêm phức tạp

- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinhdoanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảocủa nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ

1.3 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanhbán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán Cấuthành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:

- Hàng hoá:

Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng

đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng Hàng hoá trong kinh doanh

th-ơng mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất ợng khác nhau và đợc thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tơng hợp

l Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.

+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết

bị đo lờng, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dựtrữ bảo quản

+ Quy trình công nghệ: Trong bán lẻ quy trình công nghệ bao gồm côngnghệ bán hàng truyền thống và công nghệ bán hàng tiến bộ

+ Mặt bằng công nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơicông tác, diện tích khác

- Sức lao động của nhân viên bán đợc sử dụng thông qua lao động kỹ thuật(cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,giới thiệu hàng hoá…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,)

-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phímột phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, Cácyếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ Mối liên hệ đợcbiểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)

Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng

động của khác

h hàng

Hàng hoá

và dịch vụ

và dịch

vụ

Sức lao

động của khác

h hàng

Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ

2 Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ

Liệt kê theo các tiêu thức:

2.1 Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định

Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thơng mại và chiếm u thế tuyệt đốitrong mạng lới thơng mại bán lẻ, cấu thành của mạng lới này bao gồm các cửahàng, chi nhánh và trung tâm mạng lới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thơngnghiệp Các cửa hàng của mạng lới này thờng tạo đợc các điều kiện thuận lợivới các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với cácthuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhânviên bán hàng và hoạt động của ngời tiêu dùng Việc phân bố vị trí cố định củacửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lợc mặt hàng hợp lýcủa cửa hàng, mà từ đó xác lập đợc một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thấtcủa nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu

Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quymô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhânviên bán hàng và nhân viên thơng mại

Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thờilàm tăng lên những vấn đề công xuất của nó Cửa hàng cố định không thể tơngthích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngờitiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịchchuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựavào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến

động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thấtcông nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà khôngkéo theo những đòi hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại

Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố địnhcũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá,

đợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản,nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt.Vấn đề công xuất đợc biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lới

cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiệnchức năng bổ xung và ở một số trờng hợp cả chức năng thay thế trong mối quan

hệ với mạng lới các cửa hàng bán lẻ cố định Cấu thành nên mạng lới này là cácquầy hàng, cửa hiệu đợc phân bổ một cách thờng xuyên và hoạt động nh lànhững đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập củacác đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng lới bán lẻ cố định Mạng lớinày thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trờngxây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp thời

Ưu điểm của mạng lới này là cơ động, linh hoạt

Nhợc điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế

2.2 Các cơ sở bán lẻ lu động

Đợc hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lu động linhhoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định c rất tha thớt phântán ở các thôn, xóm, làng xã Các cơ sở bán lẻ lu động thực hiện trong mốiquan hệ với các mạng lới cố định Hai chức năng cơ bản:

+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lu động thay thế sự thiếu hụtcông suất của mạng lới cố định, các cửa hàng chuyên doanh cha đợc phát triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu tha thớt.

+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động

tr-ớc thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với t cách là bổ xung công xuất của mạnglới cố định Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả t ơi vào thời vụhoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt tha thớt Các cơ sở bán lẻ lu độngvới các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cảcác hộ dân c cũng nh các nơi công cộng Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đadạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng vớinhững thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lới này vận hành một cách

hệ thống các trang thiết bị kinh doanh Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũngtồn tại những mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh vớimạng lới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính củahàng hoá, nhất là trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuậnlợi Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trêncác tuyến đờng khó khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những

điều kiện thích hợp nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngờitiêu dùng ý nghĩa cơ sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đ-

ợc sự đánh giá cao ở các mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu

động là cha hoàn chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng venngoại ô trong mối quan hệ mạng lới cố định Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tạicác vùng sâu, vùng xa đợc tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫunhiên, việc bán hàng trên các chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thốngmang ý nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổsung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện,miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của mạng lới này

2.3 Các cơ sở bán lẻ đặc biệt

Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trongmột số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ vớicác cửa hàng bán lẻ cố định

Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu

đợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh

độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơbản mạng lới kinh doanh cố định Sự ra đời của hoạt động này mang tính chấtlâm thời Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bánhàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bánhàng hoá ở các hội chợ triển lãm Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chấtlâm thời

- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.

3 Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp th ơng mại

Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệpthơng mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là

điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh Nhờ hệ thống Marketing tiếpcận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà doanh nghiệp thơng mại đề ra đ-

ợc các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin

đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng

Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh

số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình

ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng Để hàng hoá có thể đến tận tayngời tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanhnghiệp thơng mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình côngnghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng có hiệu quả

Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu íchgiúp cho các doanh nghiệp thơng mại tránh đợc hoặc giảm bớt đợc các rủi rotrong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm nhữngcơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh

số bán cũng nh lợi nhuận Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lợc và

kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động kháchhàng không lờng trớc đợc của thị trờng Đồng thời nó khắc phục tính cô lập,không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt,uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trờng, kích thích sựnghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp

II Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ

Marketing

Marketing

mục tiêu

Marketing-Mixtrong bán lẻ

NghệCông Bán

LẻKháchhàng

Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại

1 Công nghệ nghiên cứu Marketing

* Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng

Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị ờng của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năngxâm nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị tr-ờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp

tr-Nội dung nghiên cứu này gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộcngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinhhoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống

kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số bán hàng

và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời tiêu thụ, ngờimua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổngdung lợng thị trờng

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sứcmua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể

- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhómhàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái)

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cáchnhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất,

đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tậpkhách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

* Nghiên cứu ngời tiêu thụ

Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp

th-ơng mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thth-ơng mại trên thị ờng bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hànghiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lậpmối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình Khi nghiêncứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc các tập tính về nhucầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sốnghiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau:

* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.

Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua

để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ

mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnhtranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển

*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinhdoanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranhmạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanhnghiệp có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranhluôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Nghiên cứu đối thủcạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủchặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng.Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo cácyếu tố đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáochiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụkhách hàng, lợi thế của doanh nghiệp…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, mà chọn phơng thức cạnh tranh chophù hợp

* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp

Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sởmột dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳbáo cáo Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắnliền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh vàtối u hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp nh: Quản trị mục tiêu vàquy cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặthàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậycủa dự báo bán Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phântích dãy động thái bán và nhân tố ảnh hởng sức bán của doanh nghiệp, phântích chỉ tiêu bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trờng và dự báocung…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

* Nghiên cứu bán hàng:

Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi ngời bán phải có tính nghệ thuật

và có kiến thức, đảm bảo đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọnhàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán đợc nhiều hàng và gây ấntợng tốt với khách hàng

2 Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty th ơng mại bán lẻ

Ngày nay mọi doanh nghiệp thơng mại đều nhận thức đợc rằng hàng hoácủa mình không thể phục vụ đợc tất cả mọi nhu cầu trên thị trờng gồm rất nhiều

ngời mua Số ngời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và cónhững nhu cầu, thói quen khác nhau Trong điều kiện kinh tế thị trờng thay vìcạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụnhững bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng, thay vì phântán nỗ lực Marketing của mình, ngời bán có thể tập trung vào những ngời muaquan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng Đây chính là cấu trúc Marketing mụctiêu của doanh nghiệp thơng mại (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).

Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu

* Phân đoạn thị trờng mục tiêu:

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêunhằm phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khácbiệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi Không phải tất cả các đoạn thị tr-ờng đều có hữu ích nh nhau, bởi mỗi một đoạn thị trờng có thể đa ra những sảnphẩm, dịch vụ và chiến lợc Marketing khác nhau Do đó tuỳ thuộc vào điềukiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếpcận xâm nhập và khai thác thị trờng một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thểlựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:

- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý

- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học

- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý

- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi

* Định thị trờng mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp đã thấy đợc đặc điểm, tính hấpdẫn của từng đoạn thị trờng Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình,

sở trờng của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng, giai đoạn chu

kỳ sống của sản phẩm, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanhnghiệp lựa chọn đoạn thị trờng phù hợp, đây chính là thị trờng mục tiêu màdoanh nghiệp hớng tới Để chiếm lĩnh thị trờng mục tiêu doanh nghiệp có thể

thị trờng

đó Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác

định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có đợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trongthị trờng mục tiêu đã chọn Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí củamột trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị trờng Nếuchọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả vàchất lợng khác biệt hẳn Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảocho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàngmục tiêu

Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơngmại nhận biết đợc cần phải đa ra thị trờng những mặt hàng thoả mãn tối đa nhucầu khách hàng, đồng thời đảm bảo đợc mục tiêu của doanh nghiệp Khi đã lựachọn đợc mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ xác định vàhình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trờng Danhmục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàngnhằm tăng số lợng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai

đợc mặt hàng mới Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩmhỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thơngmại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác

định Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại bằng công thức sau:

Marketing không phân

biệt

Marketing có phân biệt

Marketing tập trung

Ngày nay ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm

đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khíacạnh khác nhau của sản phẩm Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanhnghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức Các mức này đã trở thành mục tiêu đểcác doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giànhthắng lợi trong cạnh tranh Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiệnhữu, sản phẩm gia tăng

- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản màkhách hàng đang thực sự mua

- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫumã, dịch vụ trớc bán, bao gói và tên nhãn hiệu

- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung nh: điều kiệngiao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành

Trong thơng mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu.Hầu hết các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ đều kinh doanh một số lợng lớn cácdanh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị tr-ờng Với ba mức sản phẩm nh trên khẳng định rằng triết lý thơng mại hiện đại

đã đợc nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịtrán, hãy bán tiếng sèo sèo”, nhng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trênmột khu vực thị trờng mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phảitập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng

Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốnthông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lợng các nhóm mặt hàng khácnhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau Với cửahàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng cóthể đợc xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng

án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộnphối thức sản phẩm và mức giá

- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trongtổng danh mục mặt hàng kinh doanh

- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ vàmức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặthàng có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càngkhác nhau đối với khách hàng

3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ

Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị ờng và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của

tr-Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối với kinh doanh thơng mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng chonên việc định giá thờng sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên

định trớc cho từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ baogồm:

Giá bán lẻ thờng là mức giá thịnh hành chung trên thị trờng, là mức giá

mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận đợc khi bỏ ra một số tiền để mua vềloai sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình Giábán lẻ không giao động thờng xuyên nh giá bán buôn, vì tỷ suất lợi nhuận cậnbiên của ngời bán lẻ thờng đủ lớn để không cần quan tâm tới các thay đổi nhỏtrong giá bán buôn Tuy nhiên trong một số trờng hợp ngời bán lẻ cũng phảiquan tâm, khi trong một thị trờng đang phát triển ngời bán lẻ thờng do dựkhông muốn tăng giá vì sợ gây ấn tợng xấu tới hình ảnh của mình, còn trong thịtrờng đang suy giảm họ cũng gần ngại giảm giá mà thờng thì biện pháp này tốthơn để tránh một thiệt hại lớn hơn

Trong nền kinh tế thị trrờng giá cả do thị trờng quyết định, cho dù có chịu

ảnh hởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng nh bên ngoài thì việc định giávẩn đơc thực hiện theo một quy trình tổng thể (Biểu hình 5)

Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thơng mại

Phân tích giá mua và chi

phí

Phân tích giá và chào hàngcủa đối thủ cạnh tranh

Chọn kỹ thuật định giá

Phân định sức cầu thị

Chọn giá cuối cùng của

mặt hàngChọn mục tiêu định giá

Việc định giá rất phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Nó vừa là yếu tố chiến lợc của Marketing – mix vì nó ảnhhởng tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm, đồng thời nó là biến số chiến thuậtchủ yếu vì nó có thể thay đổi đợc nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnhtranh.

3.4 Xúc tiến thơng mại bán lẻ

Xúc tiến là hoạt động hỗ trợ cho bán hàng, là yếu tố quan trọng để cung

và cầu gặp nhau, để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua, giảm đợcchi phí và giảm đợc rủi ro trong kinh doanh Mặt khác với các biện pháp xúctiến thơng mại các doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá hơn mà cáiquan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêudùng tiếp cận với những hàng hoá mới và gợi mở nhu Hiệu năng của quá trìnhkinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các công cụ xúc tiến thơng mại (chàohàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc dù cácnhà kinh doanh phải bỏ ra một lợng chi phí tơng đối lớn cho công tác này.Trong đó chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệunăng bán hàng và chiêu khách

Xúc tiến thơng mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng

động hơn, đa hàng vào kênh phân phối hợp lý Rất nhiều trờng hợp qua xúc tiếnthơng mại các nhà kinh doanh tạo ra đợc những lợi thế về giá bán, vì thế trong

điều kiện thị trờng hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thơng mại bán lẻcần tập trung vào các mục tiêu sau:

- Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tínnhiệm của mặt hàng

- Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng

có trọng điểm, duy trì thờng xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo

- Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lợng dịch vụ và vănminh thơng mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng

4 Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng

4.1 Các công nghệ bán lẻ

Trong nền kinh tế ở nớc ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặtcác doanh nghiệp thơng mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra vớicác doanh nghiệp thơng mại là làm sao thu hút đợc nhiều khách hàng đến mua

hàng của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán, tiêu thuhàng hoá của mình càng nhiều càng tốt Do vậy mà mỗi doanh nghiệp thơngmại phải chọn cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh doanhcủa mình.

4.1.1 Công nghệ bán lẻ truyền thống

Đây là công nghệ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong nền kinh tế chaphát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác địnhnhu cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho kháchhàng Ngoài ra họ còn phải hớng dẫn cho khách hàng, t vấn cho khách hàngtrong quá trình mua hàng Hình thức này đợc bán thông qua quầy riêng, nó có

sự phân cách không gian giữa khu vực của nhân viên bán và khách hàng

4.1.2 Công nghệ bán hàng tự phục vụ

Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho việc muabán của mĩnh khách hàng tự do đi vào nơi công tác của nhân viên bán hàng, tựchọn hàng hoá và số lợng cần mua sau đó thanh toán tiền và giao hàng đợc tậptrung tại một nơi quy định

Ưu điểm :

- Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng có thể mua bánhàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống hiện đại và tăng thời gian nhàn rỗicho khách hàn

- Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép ngời tiêu dùng có thể tăng cờngtối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùngtrong quan hệ của ngời mua bán

- Khắc phục đợc sự nghi ngờ của khách hàng đối với ngời bán hàng.

Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống

- Tiếp kiệm đợc nhân lực bán hàng và chi phí llu thông

- nâng cao năng suất lao động và đẩy mạnh đợc việc bán ra

Hạn chế:

- Vốn đầu t để thiết kế phòng bán rất lớn

- Những hàng hoá đợc kinh doanh trong phòng bán này đòi hỏi phải cóbao bì và định lợng

- Đòi hỏi phải đảm bảo đợc sự tơng thích của 4 yếu tố:

+ Hàng hoá hoặc dịch vụ

Thể hiện nhu cầu

mua đối với

Kiểm tra giá trị

Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ

4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn

Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá đợc trng bầy trên các giá và cónơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoátận mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công táccủa nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng

Đem hàng đã thanh toán

ra khỏi nơi quy định để

Kiểm tra, giám sát quá trình muavà cố vấn cho khách hàng

Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thíchnghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phứctạp.

4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán

Với công nghệ bán này việc bán hàng đợc thực hện qua máy tự động.Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho kháchhàng

u thế:

Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian.Hạn chế:

Việc thiết kế và đầu t quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các

địa điểm bán thờng bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắptrên máy

Trang thiết bị trng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng

4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại.

Khách hàng khi cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà chỉcần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo các mẫu mã, số lợng, giácả, thời gian và địa điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đápứng ngay theo đúng thoả thuận Phơng pháp này giảm đợc tối đa thời gian muahàng của khách, là phơng pháp bán hàng tiến bộ nhng hiện nay cha đợc sửdụng rộng rãi ở nớc ta do điều điều kịên về phơng tiện và giao thông bị hạn chế

4.1.8 Công nghệ bán hàng theo phơng thức trả góp

Thờng đợc áp dụng với các loại hàng có giá trị cao nh ôtô, xe máy, đất

đai nhà cửa…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, Phơng pháp này đòi hỏi ngời mua phải có thu nhập ổn định, có

sự đảm bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc

Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phơng thức này có giá cao hơn giácả của hàng hoá khi đợc bán trên thị trờng, phần chênh lệch trên là phần lãi màcửa hàng có quyền nhận.Thông thờng, khi ngời mua đến mua hàng thì ngờimua sẽ phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ hơn giábán ra (số còn lại sẽ đợc trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng bán trả góp

đã quy định), và hàng hoá sẽ đợc giao cho khách hàng

4.2 Hậu cần bán lẻ

Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằmbảo đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tínhkịp thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn đợc tối đa nhu cầu khách hàng

Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần bán

lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển bảo

đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh

Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hànghoá, doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trơng đápứng nhu cầu kịp thời

Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thơng mại bán lẻ là thiết bị gồm:Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm:

+ Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh doanhthơng mại

+ Bảo đảm nâng cao đợc năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điềuhành

+ Bảo đảm thể hiện dợc thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến

- Thiết bị kinh doanh thơng mại bán lẻ gồm:

+ Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hànghoá, thiết bị di chuyển và xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bịhàng hoá để bán

+ Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lờng, các thiết bịduy trì chế độ bảo quản…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

+ Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra và thiết thu tính tiền, trong đó thiết bị

đo lờng, công cụ lao động là quan trọng

+ Thiết bị trng bầy và tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy, giá,bàn…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

Thiết bị quản trị kinh doanh thơng mại:

+ hệ thống các thiết bị thông tin giao tiếp với ngời mua, bán, nhà sảnxuất

+ Thiết bị hệ thống Marketing

+ Các thiết bị văn phòng

6 Công nghệ tạo bản sắc của doanh nghiệp th ơng mại bán lẻ

Mỗi công ty thơng mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trng, bản sắcriêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác.

Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc hay văn minhthơng mại lại càng quan trọng vì văn minh thơng mại là tổ hợp những thànhtựu, những giá mới nhất, hiện đại nhất đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý,công nghệ trong lĩnh vực thơng mại nói chung và thơng mại bán lẻ nói riêng màcông ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm

và tiêu dùng có văn hoá của tập khách hàng trên thị trờng mục tiêu của mình Văn minh thơng mại bán lẻ bao gồm:

- Văn minh về mặt hàng – văn minh về đạo đức và tín nhiệm thơng mại

- Văn minh về kỹ thuật và công ghệ thơng mại bán lẻ

- Văn minh về dịch vụ khách hàng

Kết hợp tất cả các yếu tố này một cách hài hoà cùng với bầu không khílàm việc trong doanh nghiệp tạo nên bản sắc riêng có của mỗi doanh nghiệp nóichung

Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng

tỏ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quảtrong công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp haybản sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinhdoanh Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng nh nguồn lựcsức mạnh tài chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một côngnghệ bán lẻ thích hợp, tạo u thế trong cạnh tranh trên thị trờng và từ đó từng b-

ớc khẳng định mình Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh điển hình, đicùng với văn minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên bản sắc củadoanh nghiệp đó

7 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ

7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt bằng (hậu cần bán lẻ)

Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu

đ-ợc ở các cơ doanh nghiệp thơng mại bán lẻ Nếu là cửa hàng bán lẻ lu động thìyếu tố quan trọng là phải có phơng tiện vận chuyển, các kiốt lu động, còn cửahàng bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật chất kỹ thuật

đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ Quy hoạch mặt bằng là việc quy định cácloại diện tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm phục vụ tốtnhất trong quá trình kinh doanh sẽ đợc thực hiện trong cửa hàng Khi quyhoạch phòng bán hàng và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách

đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và đảm bảoviệc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy hoạch mặtbằng phải làm các việc sau:

- Tính diện tích phòng bán hàng:

Spb = Snct + SdckTrong đó:

+ Spb: Diện tích phòng bán

+ Snct: Diện tích nơi công tác

là lối đi của nhân viên bán hàng

+ Kiểu đờng thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp nhau chạy dọctheo tờng của phòng bán

+ Kiểu trng bầy: Hàng hoá trong phòng trng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơicông tác và diện tích dành cho khách hàng không có sự phân biệt khác nhau,một trong những hình thức bán hàng kiểu này là bán hàng tự phục vụ, bán theomẫu

+ Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi công tác đợc bố trí kết hợp giữa quyhoạch đờng thẳng, hòn đảo và kiểu trng bầy

7.2 Lực lợng bán hàng (tổ chức sức bán)

Lực lợng bán là tổng thể tất cả nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiếnhàng các hoạt động bán hàng Thực chất lợng bán của doanh nghiệp thơng mạibao gồm đại diện thơng mại với nhân viên bán hàng Bản chất của đại diện th-

ơng mại là một quản trị trởng hoặc 1 chuyên viên quản trị bán, hậu cần thơngmại của một doanh nghiệp đối với 1 tập sản phẩm trên 1 khu vực thị trờng mụctiêu của doanh ngiệp Cấu trúc của đại diện thơng mại gồm 2 bộ phận:

- Đại diện thơng mại đơng nhiên là giám đốc, phó giám đốc Marketing

- Đại diện thơng mại uỷ quyền là thể nhân kinh tế hợp thức đợc các đạidiện thơng mại đơng nhiên chỉ định và phân định rõ trách nhiệm cơng vị quamột văn bản hợp pháp đó là giấy uỷ quyền

Mặt nhân sự thì đại diện thơng mại của doanh nghiệp tuỳ theo năng lực

tổ chức có thể rộng hẹp khác nhau Theo nguyên tắc có hai bộ phận: Đại diệnthơng mại thuộc nhân sự bộ máy của doanh nghiệp, thực chất họ là những cánhân hoặc tổ chức đợc uỷ quyền mua bán hoặc đại lý đặc quyền

Đại diện thơng mại và nhân viên bán hàng đợc phân định ở quyền quyết

định, đại diện thơng mại đựơc toàn quyền ứng xử các tình thế khi các điều kiệnthông số mua bán biến động, còn nhân viên bán bị giới hạn bởi các hoạt độngtác nghiệp của quy trình bán hàng

7.3 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp

Phòng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ chứcMarketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt dộng Marketing.

* Tổ chức theo các chức năng:

Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm các chuyêngia về các chức năng Marketing trực thuộc một phó chủ tịch Marketing ngòiphối hợp các hoạt động của họ u điểm của cách tổ chức Marketing theo chứcnăng là đơn giản về mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức này sẽ mất đitính hiệu quả khi sản phẩm và thị truờng của công ty tăng lên

* Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:

Một công ty bán hàng trên thị truờng toàn quốc thờng tổ chức lực lợngbán hàng theo nguyên tắc địa lý Ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giámsát bốn ngời quản lý tiêu thụ khu vực Mỗi ngời tiêu thụ khu vực sẽ giám sátsáu ngời quản lý tiêu thụ khu vực, mỗi ngời ở cấp này lại giám sát tám ngờiquản lý tiêu thụ ở cấp quận huyện, mỗi ngời quản lý ở cấp quận huyện lại giámsát mời nhân viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần khi ngời ta đi từ cácngời quản lý tiêu thụ toàn quốc xuống các ngời quản lý quận huyện Phạm vikiểm tra hẹp hơn cho phép ngời quản lý dành nhiều thời gian hơn với những ng-

ời thuộc quyền nh vậy mơí hợp lý vì nhiệm vụ phức tạp, các nhân viên bán hàng

đựơc hởng thù lao cao và ảnh hởng của họ đến lợi nhuận rất lớn

* Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu:

Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thờnghay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản lýsản phẩm không thay thế tổ chức quản lý sản phẩm theo chức năng nhng đóngvai trò một cấp quản lý khác nữa Tổ chức quản lý sản phẩm do một ngời quản

lý sản phẩm phụ trách, ngời này sẽ giám sát những ngời quản lý chủng loại sảnphẩm Ngời quản lý chủng loại sản phẩm giám sát những ngời quản lý sảnphẩm và nhãn hiệu cụ thể

* Quản lý thị trờng:

Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trờng khác nhau, khingời tiêu dùng thuộc về những nhóm ngời sử dụng khác nhau với những sởthích và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trờng Ngờiquản lý thị truờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết, dới quyền củanhững ngời quản lý quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng

III Những nguyên tắc và hệ thống chỉ tiêu chất lợng của công nghệ marketing bán lẻ

1 Nguyên tắc

Để hệ thống chỉ tiêu chất lợng của cộng nghệ Marketing bán lẻ hoạt

động có hiệu quả ta phải đề ra những nguyên tắc chung nhất cho hệ thống là:

- Định hớng khách hàng

- Tổ hợp thực trạng bán lẻ và bán buôn trong nớc, khu vực và thế giới

- Hiệu năng Marketing bán lẻ/chi phí

- Công nghệ Marketing đợc phối hợp liên hoàn cân đối thống nhất

2 Hệ thống chỉ tiêu

2.1 Chỉ tiêu về chất lợng và hiệu quả

* Năng suất lao động công nghệ kinh doanh

+Ư W mdv : Năng suất lao động trực tiếp

* Năng suất lao động của nhân viên thơng nghiệp

Nnvtn M

K =

W

W

nvtn mdv

Ư

Trong đó:

+Ư W mdv : Năng suất lao động trực tiếp

+ K: là hệ số

+Wnvtn: Năng suất lao động của nhân viên thơng nghiệp

* Chỉ tiêu lợi nhuận:

Đợc thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau:

+ Tổng lợi nhuận(P), bao gồm lãi và lãi thực

+ Tỷ suất lợi nhuận (P’)

P’ = x M

P

100%

Với M là tổng mức lu chuyển hàng hoá

+ Tốc độ tăng lợi nhuận đợc tính toán thông qua sự so sánh lợi nhuận giữa các năm

2.2 Chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh

* Hiệu suất thu hút khách hàng

P =S Ixt x60

bh

Trong đó:

P: mật độ dòng khách (ngời/m2 )I: Cờng độ dòng (ngời/giờ)

t: Chi phí thời gian trung bình của 1 khách hàng (phút)

bh

S : Diện tích bán hàng (m2)

* Cờng độ dòng tiếp cận nơi công tác

Inct =

ca

tc

T L

Trong đó:

Ltc : Cờng độ dòng tiếp nhận nơi công tác

Inct: Tổng số khách tiếp cận nơi công tác

Tca : Thời gian công tác của một ca bán hàng thờng xuyên

* Hiệu suất kinh tế thực hiện quy trình bán hàng

Số lần quy trình thực hiện có kết quả kinh tế

Hkt = Tổng số quy trình thực hiện ca

* Tỷ lệ kết cấu các loại diện tích trong mặt bằng công nghệ kinh doanh

N xK S

r x f S

/ 1 ) / (

/ 1 ) / (

Trong đó:

+K TC: Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng

+S : Mật độ dòng khách hàng tiếp cận nơi công tác của công nghệbán (ngời / giờ)

+ f : Cô ng suất phục vụ bình quân của công nghệ bán hàng.+r: Số lợng nơi công tác của hệ công nghệ bán

+ e : Hiệu quả mức lu chuyển và lợi nhận tính trên một m2 diệntích

* Hệ số sử dụng cấu trúc doanh nghiệp, hiệu quả của mức lu chuyển và lợinhuận tính trên mỗi m2 diện tích doanh nghiệp

Trong đó:

+K CS : Hệ số sử dụng thiết kế của hàng

+N CTHT : Số lợng nơi công tác tối u theo tiêu chuẩn

+N CTOPH : Số lợng nơi công tác vận hành

- Thời gian sử dụng:

+K SD: Hệ số sử dụng công suất hoạt động nơi công tác.

+T CH :Thời gian chính của 1 ca công tác bình quân

+T Ca : Thời gian công tác của một ca bán hàng bình quân

2.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phục vụ văn minh và sự tín nhiệm của khách hàng

+ K2: Hệ số sử dụng kỹ thuật bán hàng tiến bộ của doanh nghiệp

+K3: Hệ số đảm bảo phục vụ bổ sung của doanh nghiệp đối với kháchhàng

+K4: Hệ số chất lợng sử dụng thời gian lao động bán hàng của nhânviên

+K5: Hệ số hao phí thời gian chờ đợi phục vụ khách hàng ở doanhnghiệp

+K6: Hệ số xác định mua hàng của khách hàng ở doanh nghiệp

+K7: Hệ số phục vụ văn minh thơng mại của khách hàng qua trng cầu ýkiến khách hàng

+Z i: Trong số mỗi chỉ tiêu thời gian tham gia vào quá trình phục vụ vănminh chung

Tiêu chuẩn đánh giá K nh sau:

Trong đó:

+L DS:Chỉ mức thu nhập bình quân cho mỗi lao động công nghệ, đây làchỉ tiêu cực kỳ quan trọng phản ánh tính u việt và u thế, là yếu tố xác lập tínnhiệm và thế lực của doanh nghiệp hiện tại

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân công ty VT đợc thành lập từ năm 1995 Xuất phát đầu tiên từmột xí nghiệp với tên gọi là: Xí nghiệp giấy thơm cao cấp V&T, trực thuộctổng cục du lịch Việt Nam Sau đó, do yêu cầu mở rộng sản xuất và hợp tác liêndoanh nên xí nghiệp đã tách ra và trở thành công ty cổ phần Vân Thái

Công ty Cổ phần Vân Thái đợc thành lập theo quyết định của UBND TP

Hà Nội Giấy phép kinh doanh số 0103000183 do sở kế hoạch và Đầu t thànhphố Hà Nội cấp ngày 25 tháng 12 năm 2000

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vân Thái

Tên giao dịch: Van thai Joint stock company

Tên viết tắt: VT JSC

Trụ sở chính tại: 18N1 – hoàng cầu - Đống Đa – Hà Nội

Điện thoại: (04) 5117734 – 5117735

Fax: 04 5117736

Của hàng giới thiệu sản phẩm; Số 3 Hàng Điếu- Hà Nội

Chi nhánh; 367 Huỳnh Văn Bánh – Quận Phú Nhuận – TP HCM

Tài khoản tiền Việt Nam: 100114851001860 VND tại EXIMBank Hà Nội.Tổng số vốn điều lệ: 6.060.000.000 (Sáu tỷ không trăm sáu mơi triệu đồng)

Công ty VT là đơn vụ sản xuất và kinh doanh trực tiếp chủ yếu trên 2mặt hàng; giấy và chè uống

Về lĩnh vực sản xuất khăn giấy Công ty là môt trong những công ty đầytiên ở Việt Nam sản xuất các loại khăn giấy cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế.Công ty đã góp phần không nhỏ vào việc hớng dẫn và thuyết phục ngời tiêudùng, tạo thói quen sử dụng khăn giấy trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày củamọi ngời Công ty luôn giữ vai trò tiên phong trong việc sáng tạo, cung cấp chongời tiêu dùng những sản phẩm mới ngày càng văn minh hiện đại

Năm 1998 đến năm 2000 sản phẩm khăn giấy mang nhãn hiệu V&T đã

đợc bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao

Về lĩnh vực sản xuất chè uống từ tháng 6 năm 1999 công ty đã đi vào sảnxuất các loại chè uống mang nhãn hiệu Hoàng Gia theo công nghệ Nhật Bản.Công ty là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam kết hợp với các công ty sản xuất chè tạicác vùng cao, thu mua nguyên liệu sơ chế sau đó da về Hà Nội chế bién theocông nghệ Nhật Bản và tổ chức phân phối rộng khắp trên thị trờng cả nớc và cảlĩnh vực xuất khẩu

2 Cơ cấu tổ chức và điều kiện hoạt động của công ty

Với phơng châm gọn, nhẹ nhng hiệu quả, Công ty Cổ phần Vân Thái cócơ cấu tổ chức chặt chẽ, đảm bảo hoạt động có hiệu quả và không chồng chéo

Công ty cổ phần Vân Thái có cơ cấu tổ chức bộ máy theo kiểu trực tuyếnchức năng, với một số phòng ban đợc sát nhập với nhau

Xínghiệpsản xuất

BH.1-1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty

- Nhiệm vụ của từng bộ phận:

hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty Hội đồngquản trị nhân danh Công ty để hoạt động, mọi quyêt định đều liên quan đếnmục đích hoạt động của công ty

Bộ phận quản lý (gồm giám đốc và các phó giám đốc)

Giám đốc là ngời trực tiếp điều hành công việc hàng ngày của doanhnghiệp và chịu trách nhiệm về hoạt động của Công ty trớc pháp luật, trớc hội

đồng quản trị và toàn thể công nhân viên chức của Công ty

Các phó giám đốc là ngời giúp việc cho giám đốc, gồm; phó giám đốckinh doanh, phó giám đốc tài chính, phó giám đốc sản xuất

Phòng kinh doanh: Tổ chức bán hàng trực tiếp tại Hà Nội, gồm; truởngphòng, phó trởng phòng, giám sát bán hàng

Xí nghiệp sản xuất: Tổ chức các hoạt động có liên quan đến sản xuất.Chi nhánh tại TP HCM:

Có nhiệm vụ chính là tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng cho nhàphân phối

* Yếu tố nguồn lực nội tại của Công ty:

Yếu tố lao động: Trong điều kiện hiện tại Công ty cha có những trangthiết bị hiện đại nhằm thay thế ngời bán hàng và nhằm giảm bớt sức lao dộngcủa ngời bán hàng nên mậu dịch viên vẫn phải giữ một vai trò quan trọng trongtiến trình bán hàng

Trong Công ty có tổng số lao động là 150 cán bộ công nhân viên Trong

đó, phần đông là trình độ đại học, cao đẳng, phần còn lại là trung cấp và lao

động phổ thông

Nh vậy về mặt trình độ chuyên môn, cán bộ công nhân viên trong Công

ty là đồng đều vì vậy mà trong công việc gặp nhiều thuận lợi Ngoài ra, qua sự

cố gắng phấn đấu nỗ lực học hỏi thêm để nâng cao trình độ nhằm đáp ứng yêucầu, phù hợp với tiến trình kinh doanh hiện nay

Cùng với những kinh nghiệm quý báu đã giúp Công ty có đợc nhữngnhân viên có năng lực làm việc Trong những năm qua toàn bộ cán bộ côngnhân viên trong công ty đã cố gắng thi đua để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đ-

ợc giao

Tại Công ty, bộ phận quản lý luôn đảm bảo thực hiện các chính sách bảohiểm xã hội, bảo hiểm y tế thân thể cho toàn bộ các cán bộ công nhân viêntrong Công ty Với chế độ kinh doanh giao khoán thẳng cho từng nhân viên và

đợc hởng lơng theo khoán, theo năng suất lao động,nên đã góp phần nâng caonăng suất lao động chung của toàn Công ty Nếu các nhân viên hoàn thành kếhoạch hoặc vợt mức kế hoạch thì bộ phận quản lý dựa vào mức kế hoạch đó đểtăng phần trăm lơng, tránh tình trạng các nhân viên cạnh tranh nhau trong cùngmột Công ty

* Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty:

Công ty Cổ phần Vân Thái là một trong những Công ty thực hiện chế độhạch toán độc lập Với số vốn điều lệ là 6.060.000.000đồng Để đáp ứng tốtyêu cầu sản xuất và kinh doanh, Công ty luôn tìm cách huy động vốn từ cácnguồn khác nh vốn vay, vốn góp của cán bộ công nhân viên trong Công ty, từcác tổ chức tín dụng

Ngoài ra, Công ty còn đầu t vốn để cải tạo, mua sắm trang thiết bị đểphục vụ cho việc sản xuất và để từng bớc chuyển sang hoạt động kinh doanhvới quy mô lớn hơn, có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn Nhìnchung trong những năm gần đây Công ty đã nỗ lực rất nhiều để thúc đẩy tăngkết quả hoạt động kinh doanh, bảo toàn và sử dụng tốt nguồn vốn của mình,

đảm bảo cho thu nhập cá nhân của ngời lao động và thực hiện tốt nghĩa vụ củamình với Nhà nớc thông qua việc đóng góp thuế, hoàn thành tốt các nhiệm vụcủa Công ty

2 Tình hình kinh doanh của Công ty trong thời gian gần đây

Công ty đã áp dụng hình thức khoán theo doanh số và lợi nhuận do đó

đòi hỏi các nhân viên phải cố gắng nỗ lực để hoàn thành kế hoạch đợc giao.Mặc dù trong những năm qua phải đầu t xây dựng, nâng cấp cơ sở vật chất kỹthuật nên việc giao khoán không đợc tiến hành thờng xuyên nhng với sự chỉ

đạo của ban lãnh đạo Công ty và sự cố gắng của toàn bộ công nhân viên trongCông ty nên đã đạt đợc kết quả kinh doanh nh sau: