BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ ĐỀTÀI SỐ DANH SÁCH NHĨM Hồng Duy Huỳnh Đức Khánh Hưng Nguyễn Thúy Hà Cao Nữ Hồng Phương Ly Tơ Thị Phương Nga Lê Huỳnh Diễm Phúc Phan Châu Thông Trần Lê Hoa Anh Thư Nguyễn Thị Thanh Thương Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2015 Phần lí thuyết Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau: Mơ hình truyền thơng gồm yếu tố - Người gửi/ nguồn phát (Sender): cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin tới người khác Đặc điểm người nhận khác nhau, thái độ quan điểm họ nguồn phát ảnh hưởng tới việc họ tiếp nhận thông tin, người làm tiếp thị phải cẩn thận việc lựa chọn nguồn cho đối tượng nhận cảm thấy tin tưởng - Mã hóa (Encoding): chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh, để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóa thơng điệp cho đối tượng nhận hiểu thông điệp, nghĩa sử dụng từ ngữ biểu tượng cho phù hợp với đối tượng đối tượng thấy quen thuộc - Thơng điệp (Message): Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp diễn tả lời hay khơng phải lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng Các thông điệp cần xem xét cẩn thận phù hợp với kênh phát khác - Phương tiện (Media): kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thơng trực tiếp gián tiếp + Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với khách hàng mục tiêu + Kênh gián tiếp (kênh phi cá nhân) khơng có tiếp xúc trực tiếp người gửi đối tượng nhận Thông điệp gửi đến đối tượng lúc qua phương tiện truyền thông - Người nhận (Receiver): người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới Đối tượng nhận thường khách hàng mục tiêu, người đọc, nghe, nhìn thấy giải mã thông điệp - Giải mã (Decoding): trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi thành ý nghĩa Quá trình bị ảnh hưởng mạnh kinh nghiệm, nhận thức, thái độ người nhận - Nhiễu (Noise): q trình truyền thơng, thơng điệp chịu ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thơng điệp Những méo mó hay cản trở gọi “nhiễu” - Đáp ứng (Response): đáp ứng tập hợp phản ứng người nhận sau thấy, nghe, đọc thông điệp - Phản hồi (Feeback): phần đáp ứng người nhận sau thấy, nghe, đọc thông điệp thơng tin trở lại cho người gửi MÃ HĨA - Mã hóa thơng điệp việc dùng ngơn ngữ truyền thông để chuyển ý tưởng truyền thông thành hình thức có tính biểu tượng cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội ý tưởng giải mã thành cơng Việc mã hóa có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào khả truyền đạt ý thông tin rõ ràng,đơn giản khả tham gia loại bỏ tác nhân gây nhầm lẫn như: vấn đề văn hóa, giả định sai lầm, thông tin sai lệch.Quan không bạn phải xác định rõ hiểu khách hàng mục tiêu - Sau nhận diện đối tượng khách hàng mục tiêu xác định phản ứng người tiêu dùng, người truyền thông chuyển sang mã hóa thơng điệp tức phát triển chuỗi thơng điệp cách hiệu Một cách lí tưởng thông điệp nên nhận ý (attention), hứng thú khách hàng (interest), làm trỗi dậy khát khao (desire) cuối hành động (action)Mơ hình AIDA Sự khác biệt mã hóa quảng cáo truyền quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình Đến với quần chúng, mạng lưới phủ rộng, truyền đạt thơng tin lượng khán giả lớn, đạt độ tin tưởng cao so với kênh khác Thích hợp sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh Quảng cáo truyền Chi phí thấp truyền đến lượng thính giả hơn, độ tin tưởng Thích hợp: phương pháp quảng cáo bổ sung cho phương tiện khác Thường thích hợp với sản phẩm dịch vụ viễn thơng,giới thiệu chương trình khuyến mãi…khơng thích hợp với sản phẩm cần chứng minh giải thích hình ảnh Hình thức mã hóa: có kết hợp Hình thức mã hóa:sử dụng âm âm thanh,ánh sáng lẫn hình tác động vào thính giác người ảnh đưa thơng tin đến nhiều nghe bao gồm lời nói,âm thanh, tiếng người Gây ý cao nhất,bắt mắt, hấp dẫn, dễ khiến người xem nhớ đặc điểm hàng hóa Có thể chứng minh lợi ích sản phẩm cách thuyết phục Có thể phát họa cách ấn tượng hình ảnh khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng chất lượng sản phẩm Một yếu tố quan trọng khác quảng cáo truyền hình cần phù hợp với văn hóa suy nghĩ khán giả động âm nhạc… Thính giả hồn tồn biết đến âm lời nói Đa số thính giả nghe đài tập trung, đơi họ nghe quảng cáo cách đột ngột hay vơ tình.Do âm quảng cáo cần rõ ràng, rành mạch, có ngữ điệu đặc trưng để gây ý Một quảng cáo đài hiệu quảng cáo mà thơng tin khơng nên nói từ đầu mà thính giả tập trung ý nêu lên ý tưởng vài điều cần lưu ý; tên sản phẩm, địa mua hàng, số điện thoại liên hệ nhắc lại để thính giả kịp ghi nhớ Ví dụ Khi quảng cáo truyền hình dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiềm thấy lợi ích dầu ăn mang lại khơng khí ấm cúng gia đình Muốn vậy, người ta đưa hình ảnh gia đình ngồi ăncơm vui vẻ với ngon chế biến nhờ dầu ăn neptuyn Và nghĩ tới bữa ăn ngon người tiêu dùng nhớ đến hình ảnh quảng cáo từ dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm Quảng cáo kem wall’s quảng cáo truyền hiệu Với tiếng nhạc vui tay đặc biệt lần nghe tiếng nhạc người điều nhận kem wall’s Nó trở thành âm báo hiệu đặc biệt giúp người nhớ kem wall’s PHẦN THỰC HÀNH a/ Dựa vào lý thuyết q trình truyền thơng (mơ hình truyền thơng ) phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm SẢN PHẨM DẦU GỘI CLEAR HOA ANH ĐÀO - Người gửi: công ty TNHH Unilever Việt Nam - Mã hóa: hình ảnh nutrium 10 hòa quyện vào bơng hoa anh đào thể hệ đặc tính clear ngồi gàu mang lại thơm mát dịu dàng.hình ảnh da đầu sau sử dụng dầu gội đường chân tóc khơng bề ngồi việc dùng tay kéo tóc để làm rõ việc sâu bên Và hình ảnh cuối mái tóc dài mượt mà, bóng bơng hoa anh đào bay từ tóc muốn nói lên hương thơm - Thông điệp:thông điệp muốn gửi đến người tiêu dùng “THƠM MÁT KHƠNG CỊN GÀU” - Phương tiện: kênh truyền thông gián tiếp thông qua quảng cáo TVC, youtube - Người nhận: tất người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng dầu gội đầu để gàu - Giải mã: hình ảnh tinh chất nutrium 10 hòa quyện vào hoa anh đầu gội khơng cho ta mái tóc đẹp, da đầu gàu dùng ta chạm vào mái tóc đường chân tóc bóng gàu hòa quyền vào hương hoa anh đào thơm ngát mái tóc - Đáp ứng: sau xem quảng cáo bạn nữ cảm thấy thích thú muốn trải nghiệm sản phẩm để không cảm nhận sảng khối da đầu mà muốn tận hưởng cảm giác thư thái dịu nhẹ loài hoa xứ sở Nhật Bản - Phản hồi: số người hứng thú chấp nhận trải nghiệm tính sản phẩm Đây phản hồi tốt cho chiến dịch truyền thông cho riêng quảng cáo truyền hình b/ Các vấn đề cần quan tâm xây dựng chương trình quảng cáo - Mục tiêu quảng cáo ? (mission) - Có thể chi tiền ? (money) - Cần sử dụng phương tiện truyền thông ? (media) - Cần phải gửi thông điệp ? (message) - Cần đánh giá kết ? (measurement) - Đối tượng truyền thông? Cụ thể mẫu quảng cáo clear hoa anh đào: Mục tiêu quảng cáo là: Thông tin đến cho khán giả biết thêm tính sản phẩm ngồi gàu mang lại cảm giác thơm mát, hương thơm quyến rũ hương hoa anh đào giúp cho mái tóc ln ln gàu thơm mát Tạo điểm khác biệt so với quảng cáo trước để thu hút khách hàng đặc biệt phái nữ đến với sản phẩm Đánh vào tính khơng gàu mà có hương thơm quyến rũ sản phẩm để tạo điểm nhấn so với sản phẩm có trước clear Từ tạo nguồn doanh thu cho công ty với doanh số cao vị trí so với đối thủ Sản phẩm với tính tạo song tiêu dùng cho khách hàng Thuyết phục người dùng nên sử dụng sản phẩm khơng gàu mà mùi hương tóc bạn nữ quan tâm Đây đặc biệt sản phẩm trước chủ yếu dùng để trị gàu với mùi hương quen thuộc bạc hà không phù hợp với phái đẹp Với mùi hương nhẹ nhàng quyến rũ hoa anh đào làm hài lòng phái đẹp sản phẩm trước Vì quảng cáo phải thể đầy đủ tính sản phẩm làm tốt việc cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu phái nữ Ngân sách chi cho quảng cáo: lên kế hoạch chi phí cụ thể: chi phí quay, diễn viên, đạo cụ, chi phí trình chiếu…trước thực để đảm bảo ngân sách Ngân sách dùng cho việc truyền thông cần phải lên kế hoạch cụ thể truyền thơng cơng cụ cạnh tranh hiệu tốn nên việc quản lí tốt ngân sách điều vô cần thiết Quyết định thông điệp quảng cáo Quảng cáo mang thông điệp hoàn toàn so với quảng cáo clear trị gàu trước Tuy mang thông điệp ngắn gọn để lại ấn tượng sâu xem “thơm mát khơng gàu” Quảng cáo trước mang thông điệp gàu thơm mát nên thông điêp tạo cho người tiêu dùng suy nghĩ mong muốn trải nghiệm sản phẩm Để làm điều phải xây dựng kịch cho quảng cáo với hình ảnh đặc biệt làm bật tính sản phẩm thơng qua tạo ấn tượng tốt cho đối tượng truyền thông Thông điệp giúp sản phẩm có chỗ đứng tâm trí khách hàng thông điệp phù hợp để lại ấn tượng cho khách hàng Việc xây dựng thông điệp cho quảng cáo việc định đến sống sản phẩm nên cần phải tập trung làm tốt Phương tiện truyền thông Quảng cáo muốn nhiều người ý kịch dàn dựng có ý nghĩa quảng cáo phải công chiếu phương tiện truyền thông phổ biến clear hoa anh đào trình chiếu tivi hầu hết kênh nhiều người ưa chuộng htv7, htv9, vtv3…và online website youtube trang mạng xã hội clear để thu hút nhiều người đối tượng xem Ngoài quảng cáo qua tvc cần phải kết hợp với phương tiện trời khác để làm thu hút ý người tiêu dùng Đối tượng truyền thông Đối tượng truyền thông quảng cáo phái nữ Bởi phái nữ ngồi cần có tính gàu hầu hết thích mùi hương nhẹ nhàng loài hoa cụ thể sản phẩm hoa anh đào Sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu phái đẹp cần tác động mạnh đến đối tượng để kích thích tiêu dùng họ Cách đánh giá kết Cần phải xây dựng mục tiêu thang đo để tiến hành đo lường mức độ hiệu quảng cáo sụ tiêu thụ sản phẩm vị trí doanh nghiệp