PHÂN TÍCH CHIẾN lược MANG lại THÀNH CÔNG CHO VINAMILK

MỞ ĐẦU Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay của thế giới nói chung và của Việt nam nói riêng, nhiều doanh nghiệp trong nước đã gặp rất nhiều khó khăn về thị trường tiêu thụ sản p

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CÔNG CHO VINAMILK

MỤC LỤC Trang

I MỞ ĐẦU ……… 1

II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VINAMILK 1 Giới thiệu chung……… 1

2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi……….3

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CÔNG CHO VINAMILK 1 Môi trường bên ngoài………5

2 Môi trường bên trong………6

3 Chiến lược Marketing……… 7

3.1 Chiến lược về giá……… 8

3.2 Chiến lược sản phẩm……… 8

4 Chiến lược chiêu thị……… 12

4.1 Quảng cáo………12

4.2 Khuyến mãi 13

4.3 Quan hệ công chúng……… 14

IV KẾT LUẬN ……… 16

I MỞ ĐẦU

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay của thế giới nói chung và của Việt nam nói riêng, nhiều doanh nghiệp trong nước đã gặp rất nhiều khó khăn về thị trường tiêu thụ sản phẩm, về huy động vốn…đo đó đá không ít các doanh nghiệp rơi vào tình trạng suy giảm về tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận kinh doanh giám sút trầm trọng, thậm chí còn có các doanh nghiệp bị lỗ trong nhiều năm dẫn đến phải phá sản hoặc tái cấu trúc Vinashine, Vinaline…, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ Tuy nhiên cũng có các doanh nghiệp nhờ có chiến lược đúng đắn nên đã vượt qua qua khủng hoảng và tăng trưởng bền vững và ổn định Trong phạm vi đề tài này, tôi xin chọn VINAMILK là một trong những doanh nghiệp tiếp tục gặt hái các thành công nhờ ban lãnh đạo có tầm nhìn dài hạn và đã xây dựng được chiến lược phát triển đúng đắn, chúng ta cùng nhau phân tích

II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VINAMILK

1 Giới thiệu chung:

Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) thành lập năm 1976 với tên gọi là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, có Trụ sở: 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM Trong suốt quá trình phát triển, sau nhiều lần tái cấu trúc (restructure), Vinamilk trở thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam vào năm 2003 và có vốn điều lệ tới thời điểm 31/12/2013 là 8.340 tỷ VNĐ Tên giao dịch tiếng Anh là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY, gọi tắt

là Vinamilk

Công ty đã được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006 (mã giao dịch VNM) Hiện nay, Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước (SCIC) có tỷ lệ nắm giữ là 45,1% vốn điều lệ của Công ty

Hình 1: Tỉ lệ góp vốn của các cổ động (Nguồn: website thế giới doanh nhân: http://s.cafef.vn/)

Page 1 of 16

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm sữa tươi, sữa chua (yoghurt), sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa

Tại thời điểm 31/12/2013, Vinamilk có mạng lưới 266 nhà phân phối độc quyền và hơn 224.000 điểm bán lẻ tại Việt Nam Sản phẩm của Vinamilk được xuất khẩu sang 26 nước như

Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, ASEAN v.v

Sau 37 năm kể từ khi thành lập và tính đến 31/12/2013, Vinamilk đã đầu tư 12 nhà máy,

2 xí nghiệp Trong số đó bao gồm cả Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam được đưa vào vận hành ngày 22/4/2013 và Nhà máy sữa nước do tập đoàn Tetra Pak – Thụy Điển xây dựng tại Bình Dương đưa vào vận hành ngày 10/09/2013 Vinamilk đang xúc tiến xây dựng Nhà máy sữa tại Campuchia trong năm 2014

Trong suốt 17 năm, từ 1997 đến 2013, Vinamilk liên tục được Hiệp hội người tiêu dùng Việt

Nam bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao Vinamilk tham gia các hoạt động từ thiện, xã

hội trên các lĩnh vực: xây dựng Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, cung cấp sữa cho tất cả trẻ em có hoàn cảnh khó khăn; lập Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài năng trẻ”; lập Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam và tài trợ hệ thống đèn năng lượng mặt trời tại hòn đảo mang tên Côn Đảo Hiện nay, Vinamilk đang ở vị trí thứ 68 trong số top 100 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới Mục tiêu của Vinamilk trong giai đoạn tới là đạt doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017 và lọt vào vị trí Top 50 doanh nghiệp sữa thế giới

Hình 2: Tổng Doanh thu và Lợi nhuận trước thuế năm 2008-2012 (Nguồn: website Vinamilk)

2 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi

2.1 Tầm nhìn

Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

2.2 Sứ mạng

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống của con người và xã hội

2.3 Giá trị cốt lõi

* Chính trực

Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

* Tôn trọng

Tôn trọng bản than, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác trong tôn trọng

* Công bằng

Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác

* Tuân thủ

Tuân thủ luật pháp, nộ quy ứng xử và các qui chế, chính sách, quy định của công ty

* Đạo đức

Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

2.4 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam két đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

2.5 Chính sách chất lượng

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân thủ theo luật định

2.6 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực như sau:

 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

Page 3 of 16

 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFesh nhằm đáp ứng

xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên

và tốt cho sức khỏe con người

 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường

mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ;

 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng

có “ uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới

 Tập trung vào ngành kinh doanh chính là sản xuất sữa: tập trung vào 04 ngành hàng chủ lực là sữa nước, sữa đặc, sữa bột và sữa chua ăn Đồng thời mở rộng sang các sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe có giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn công ty như nước ép trái cây, sữa đậu nành…

 Tìm kiếm cơ hội đầu tư ra bên ngoài nhằm đảm bảo sự ổn định và an toàn nguồn cung nguyên vật liệu và phát triển thị trường xuất khẩu

 Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp

Trên cơ sở mục tiêu kinh doanh tổng thể phát triển dài hạn nêu trên, Vinamilk xây dựng mục tiêu cụ thể đến năm 2017 là đạt tổng doanh số 3 tỷ Đô la Mỹ và đứng vào Top

50 công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới.

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CÔNG CHO VINAMLIK

1 Môi trường bên ngoài

 Ngành sữa là một ngành ổn định cao, ít bị tác động bởi biến động kinh tế (O1)

 Chính sách hỗ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa (O2)

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: những công ty sữa lớn có lợi thê mặc cả với người chăn nuôi trong thu mua sữa nguyên liệu (O3)

 Năng lực thương lượng của người mua: một khi nguyên liệu đầu vào tăng thì có thể tăng giá bán mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận (O4)

 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn đinh Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua (O5)

 Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng về sữa nguyên liệu cho sản xuất

 Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang ở mức trung bình thấp

 Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm

 Nhu cầu về dinh dưỡng cho trẻ em ngày càng được xã hội quan tâm, nhu cầu tiêu dùng sữa tươi sẽ ngày càng tăng cùng với tỷ lệ tăng dân số

 Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất , đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế thì thị hiếu, tâm lý gắn liền với giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất

có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa

 Giá nguyên liệu đầu vào ngày càng tăng và luôn biến động, khó dự báo ( T1)

 Sự cạnh tranh giữ các công ty trong ngành ngày càng cao: True Milk, Hanoimilk, Abbott, Mead Johnson, Fieslandcampina…(T2) Năm 2012, thị phần sữa tươi của Vinamilk chiếm 45,5% thị trường Việt nam, đứng thứ nhất Fiesland Campina đứng thứ

2 với 20,4% thị phần Đối với Sữa bột, thị phần của Abbott đứng thứ nhất, với 24%, Vinamilk chiếm 19% đứng thứ 2; Mead Johnson và Fieslandcampina cùng chiếm 14% đứng thứ ba…

 Tâm lí sinh ngoại của người tiêu dùng Việt Nam còn rất cao ( T3)

 Chưa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả Nguồn liệu nhập từ nước ngoài là chính làm cho giá của các loại sữa tăng ( T4)

2 Môi trường bên trong

 Vinamilk đã sớm khẳng định vị thế trong ngành sữa, là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37% Quy mô nhà máy cũng lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay

Page 5 of 16

là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70% Vị trí đầu ngành của công ty được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt (S1)

 Nguồn vốn của Vinamilk rất lớn, thêm vào đó các kế hoạch đầu tư đó là Vinamlik chủ động, chủ động cả nguồn vốn Từ trước đến nay hầu như Vinamlik không đi vay vì có lợi nhuận và tái đầu tư hiệu quả để thu hồi vốn nhanh (S2)

 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh Danh mục sản phẩm trên 200 mặt hàng và các sản phẩm từ sữa (S3)

 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp phát triển và quản lý các điểm lẻ Con số

là sự phát triển của thị phần Toàn quốc hiện có khoảng gần 300.000 điểm lẻ trong kinh doanh sản phẩm sữa, thì Vinamilk đã chiếm được khoảng 160.000 điểm Kế hoạch trong 3 năm tới của Vinamlik là phải phủ được hết 300.000 điểmm đó (S4)

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy (S5)

 Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường (S6)

 Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững (S7)

 Nhà máy sản xuất công suất lớn với những thiết bị và công nghệ sản xuất đạt được chuẩn quốc tế, hiện nay Vinamilk đã có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 10 nhà máy sản xuất sữa hiện đại trong nước trải dài từ Bắc vào Nam và đã chạy hết 100% công suất Để phục vụ cho chiến lược tăng tốc phát triển, Vinamlik sẽ khánh thành 2 nhà máy chế biến sữa hiện đại hàng đầu thế giới vào đầu quý II – 2013, với tổng vốn đầu tư khoảng 4.000 tỷ đồng (tương đương 200 triệu USD)” siêu nhà máy” thứ nhất ở Bình Dương giai đoạn 1 cho 400 triệu lít sữa/ năm, công suất tương đương 9 nhà máy hiện nay của Vinamilk cộng lại, giai đoạn 2 sẽ nâng công suất lên 800 triệu lít sữa/ năm Nhà máy này hoàn toàn tự động hóa, với vận hành của robot Nhà máy thứ hai chuyên sản xuất sữa bột trẻ em Dielac 2 ở khu công nghiệp Việt Nam – Singapore mà Vinamilk đã mua lại của công ty F&N, công suất 54.000 tấn/ năm Đây là 2 công trình trọng điểm, hiện đại phục vụ cho mục tiêu tăng tốc của Vinamlik, đã khánh thành vào dịp kỷ niệm 30/4/2013

 Với năng lực sản xuất lớn như vậy, Vinamilk đã sản xuất với quy mô lớn để tận dụng tính kinh tế nhờ quy mô, nhờ đó mà Vinamilk có thể giảm được giá thàn hsasrn phẩm, chất lượng đồng nhất hơn (S8)

 Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào Trong khi đó, nguyên liệu đầu vào của Vinamilk bao gồm: Bột sữa các loại 100 nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước, Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho việc sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn và kết quả kinh doanh sẽ bị ảnh hưởng khi biến động giá cả (W1)

 Nguồn nhân lực không ổn định, hay bị biến động, nhất là cấp quản lý trung gian (W2)

 Kết quả đem lại từ marketing vẫn chưa xứng tầm với sự đầu tư Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được đầu tư mạnh (W3)

 Sự cạnh tranh từ các nhà đầu tư quốc tế với cường độ cao do đó Vinamilk phải tiếp tục

mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing… để đảm bảo thị phần (W4)

3 Chiến lược marketing

Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong cho thấy được những cơ hội (0), nguy cơ (T), điểm mạnh (s), điểm yếu (W) của Vinamilk Trên cơ sở phân tích những điểm yếu này để làm rõ sự thành công của các chiến lược mà Vinamilk đã thực hiện

3.1 Chiến lược về giá

Vinamlik thực hiện chính sách bình ổn giá lâu dài Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk được duy trì chỉ bằng 1/3 với giá các loại sữa ngoại và đang giữ ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh trạnh sản xuất trong nước, mà dặc biệt là đối thủ mạnh nhất Duthch Lady Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẽ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng chứ hoàn toàn không lỗ

Ngoài ra công ty cũng thực hiện một số chính sách về giá khác như:

 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Bằng cách nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại, khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tựợng trưng

Page 7 of 16

cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum

 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Vinamilk áp dụng chính sách này cho dòng sản phẩm sữa tiệt trùng và sữa chua

 Trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao nhưng Vinamilk vẫn tham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng cả nước

Để thực hiện chiến lược bình ổn giá mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cho cổ đông Vinamilk đã thương lượng được mức giá thu mua sữa trong nước của thấp ( so với giá thu mua của Duthch Lady), đồng thời Vinamilk đã triển khai kế hoạch trang trại bò sữa riêng của mình Đến năm

2015 thì cố gắng đảm bảo khoảng 45-50% nguyên liệu là tự túc và cố gắng trong 10 năm tới thì sẽ thay thế được tương đối Vinamilk luôn chú trọng xây dựng chuỗi giá trị một cách hiệu quả để cân bằng giữa việc bình ổn giá cả và lợi nhuận cho cổ đông Giá trị tăng thêm do các yếu tố hoạt động chính đã giúp cho giá trị sản phẩm tăng lên nhưng giá thành sản phẩm không biến động nhiều

3.2 Chiến lược về sản phẩm

3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô mai Và các sản phẩm khác như: Sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Tuy nhiên, Vinamilk cũng chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm