PHÂN TÍCH CHIẾN lược MANG lại THÀNH CÔNG CHO VINAMILK

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CƠNG CHO VINAMILK MỤC LỤC Trang I MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………… II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VINAMILK Giới thiệu chung……………………………………………………………… Tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi……………………………………………….3 III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CƠNG CHO VINAMILK Mơi trường bên ngồi………………………………………………………………5 Mơi trường bên trong………………………………………………………………6 Chiến lược Marketing…………………………………………………………… 3.1 Chiến lược giá…………………………………………………………… 3.2 Chiến lược sản phẩm………………………………………………………… Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………… 12 4.1 Quảng cáo………………………………………………………………………12 4.2 Khuyến .13 4.3 Quan hệ công chúng……………………………………………………… 14 IV KẾT LUẬN …………………………………………………………………… 16 I MỞ ĐẦU Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế giới nói chung Việt nam nói riêng, nhiều doanh nghiệp nước gặp nhiều khó khăn thị trường tiêu thụ sản phẩm, huy động vốn…đo đá khơng doanh nghiệp rơi vào tình trạng suy giảm tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận kinh doanh giám sút trầm trọng, chí có doanh nghiệp bị lỗ nhiều năm dẫn đến phải phá sản tái cấu trúc Vinashine, Vinaline…, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ Tuy nhiên có doanh nghiệp nhờ có chiến lược đắn nên vượt qua qua khủng hoảng tăng trưởng bền vững ổn định Trong phạm vi đề tài này, xin chọn VINAMILK doanh nghiệp tiếp tục gặt hái thành công nhờ ban lãnh đạo có tầm nhìn dài hạn xây dựng chiến lược phát triển đắn, phân tích II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VINAMILK Giới thiệu chung: Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) thành lập năm 1976 với tên gọi Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, có Trụ sở: 10 Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, Tp HCM Trong suốt trình phát triển, sau nhiều lần tái cấu trúc (restructure), Vinamilk trở thành Công ty cổ phần sữa Việt Nam vào năm 2003 có vốn điều lệ tới thời điểm 31/12/2013 8.340 tỷ VNĐ Tên giao dịch tiếng Anh VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY, gọi tắt Vinamilk Công ty niêm yết sàn giao dịch chứng khốn TP Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006 (mã giao dịch VNM) Hiện nay, Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước (SCIC) có tỷ lệ nắm giữ 45,1% vốn điều lệ Cơng ty Hình 1: Tỉ lệ góp vốn cổ động (Nguồn: website giới doanh nhân: http://s.cafef.vn/ ) Page of 16 Vinamilk doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa Việt Nam Các sản phẩm Vinamilk bao gồm sữa tươi, sữa chua (yoghurt), sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, loại nước giải khát Với đa dạng sản phẩm, Vinamilk có 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, trùng sản phẩm làm từ sữa Tại thời điểm 31/12/2013, Vinamilk có mạng lưới 266 nhà phân phối độc quyền 224.000 điểm bán lẻ Việt Nam Sản phẩm Vinamilk xuất sang 26 nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, ASEAN v.v Sau 37 năm kể từ thành lập tính đến 31/12/2013, Vinamilk đầu tư 12 nhà máy, xí nghiệp Trong số bao gồm Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam đưa vào vận hành ngày 22/4/2013 Nhà máy sữa nước tập đoàn Tetra Pak – Thụy Điển xây dựng Bình Dương đưa vào vận hành ngày 10/09/2013 Vinamilk xúc tiến xây dựng Nhà máy sữa Campuchia năm 2014 Trong suốt 17 năm, từ 1997 đến 2013, Vinamilk liên tục Hiệp hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Vinamilk tham gia hoạt động từ thiện, xã hội lĩnh vực: xây dựng Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, cung cấp sữa cho tất trẻ em có hồn cảnh khó khăn; lập Quỹ học bổng Vinamilk “Ươm mầm tài trẻ”; lập Quỹ triệu xanh cho Việt Nam tài trợ hệ thống đèn lượng mặt trời đảo mang tên Cơn Đảo Hiện nay, Vinamilk vị trí thứ 68 số top 100 doanh nghiệp sữa lớn giới Mục tiêu Vinamilk giai đoạn tới đạt doanh số tỷ USD vào năm 2017 lọt vào vị trí Top 50 doanh nghiệp sữa giới Hình 2: Tổng Doanh thu Lợi nhuận trước thuế năm 2008-2012 (Nguồn: website Vinamilk) Tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi Page of 16 2.1 Tầm nhìn Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người 2.2 Sứ mạng Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội 2.3 Giá trị cốt lõi * Chính trực Liêm chính, trung thực ứng xử tất giao dịch * Tôn trọng Tôn trọng than, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác, hợp tác tôn trọng * Công Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác * Tuân thủ Tuân thủ luật pháp, nộ quy ứng xử qui chế, sách, quy định công ty * Đạo đức Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức 2.4 Triết lý kinh doanh Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm yêu thích khu vực, lãnh thổ Vì chúng tơi tâm niệm chất lượng sáng tạo người bạn đồng hành Vinamilk Vinamilk xem khách hàng trung tâm cam két đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.5 Chính sách chất lượng Ln thỏa mãn có trách nhiệm với khách hàng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh tuân thủ theo luật định 2.6 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh cơng ty tối đa hóa giá trị cổ đông theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa yếu tố chủ lực sau: Page of 16  Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu tâm lý tiêu dùng người tiêu dùng Việt Nam  Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học đáng tin cậy với người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học nhu cầu dinh dưỡng đặc thù người Việt Nam để phát triển dòng sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng Việt Nam  Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFesh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe người  Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ;  Khai thác sức mạnh uy tín thương hiệu Vinamilk thương hiệu dinh dưỡng có “ uy tín khoa học đáng tin cậy Việt Nam” để chiếm lĩnh 35% thị phần thị trường sữa bột vòng năm tới  Tập trung vào ngành kinh doanh sản xuất sữa: tập trung vào 04 ngành hàng chủ lực sữa nước, sữa đặc, sữa bột sữa chua ăn Đồng thời mở rộng sang sản phẩm nước giải khát có lợi cho sức khỏe có giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung tồn cơng ty nước ép trái cây, sữa đậu nành…  Tìm kiếm hội đầu tư bên nhằm đảm bảo ổn định an toàn nguồn cung nguyên vật liệu phát triển thị trường xuất  Tiếp tục nâng cao lực quản lý hệ thống cung cấp Trên sở mục tiêu kinh doanh tổng thể phát triển dài hạn nêu trên, Vinamilk xây dựng mục tiêu cụ thể đến năm 2017 đạt tổng doanh số tỷ Đô la Mỹ đứng vào Top 50 công ty sản xuất sữa lớn giới III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CƠNG CHO VINAMLIK Mơi trường bên ngồi Page of 16  Ngành sữa ngành ổn định cao, bị tác động biến động kinh tế (O1)  Chính sách hỗ trợ nhà nước việc khuyến khích chăn ni chế biến bò sữa (O2)  Năng lực thương lượng nhà cung cấp: công ty sữa lớn có lợi thê mặc với người chăn nuôi thu mua sữa nguyên liệu (O3)  Năng lực thương lượng người mua: nguyên liệu đầu vào tăng tăng giá bán mà người tiêu dùng chấp nhận (O4)  Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn đinh Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt sữa bột, sữa nước sữa chua (O5)  Ngành sữa Việt Nam có tiềm sữa nguyên liệu cho sản xuất  Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam mức trung bình thấp  Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm  Nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em ngày xã hội quan tâm, nhu cầu tiêu dùng sữa tươi ngày tăng với tỷ lệ tăng dân số  Bên cạnh yếu tố cấu thành giá sản phẩm giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất , đóng gói, lợi nhuận nhà chế biến, phân phối bán lẻ, sách thuế thị hiếu, tâm lý gắn liền với giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt người tiêu dùng Việt Nam góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa  Giá nguyên liệu đầu vào ngày tăng ln biến động, khó dự báo ( T1)  Sự cạnh tranh giữ công ty ngành ngày cao: True Milk, Hanoimilk, Abbott, Mead Johnson, Fieslandcampina…(T2) Năm 2012, thị phần sữa tươi Vinamilk chiếm 45,5% thị trường Việt nam, đứng thứ Fiesland Campina đứng thứ với 20,4% thị phần Đối với Sữa bột, thị phần Abbott đứng thứ nhất, với 24%, Vinamilk chiếm 19% đứng thứ 2; Mead Johnson Fieslandcampina chiếm 14% đứng thứ ba…  Tâm lí sinh ngoại người tiêu dùng Việt Nam cao ( T3) Page of 16  Chưa có mơ hình chăn nuôi quản lý cách hiệu Nguồn liệu nhập từ nước ngồi làm cho giá loại sữa tăng ( T4) Môi trường bên  Vinamilk sớm khẳng định vị ngành sữa, công ty sữa lớn nước với thị phần 37% Quy mô nhà máy lớn nước với tổng công suất 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70% Vị trí đầu ngành công ty hỗ trợ thương hiệu xây dựng tốt (S1)  Nguồn vốn Vinamilk lớn, thêm vào kế hoạch đầu tư Vinamlik chủ động, chủ động nguồn vốn Từ trước đến Vinamlik không vay có lợi nhuận tái đầu tư hiệu để thu hồi vốn nhanh (S2)  Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh Danh mục sản phẩm 200 mặt hàng sản phẩm từ sữa (S3)  Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp phát triển quản lý điểm lẻ Con số phát triển thị phần Toàn quốc có khoảng gần 300.000 điểm lẻ kinh doanh sản phẩm sữa, Vinamilk chiếm khoảng 160.000 điểm Kế hoạch năm tới Vinamlik phải phủ hết 300.000 điểmm (S4)  Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy (S5)  Năng lực nghiên cứu phát triển theo định hướng thị trường (S6)  Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững (S7)  Nhà máy sản xuất công suất lớn với thiết bị công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế, Vinamilk có nhà máy sản xuất sữa New Zealand 10 nhà máy sản xuất sữa đại nước trải dài từ Bắc vào Nam chạy hết 100% công suất Để phục vụ cho chiến lược tăng tốc phát triển, Vinamlik khánh thành nhà máy chế biến sữa đại hàng đầu giới vào đầu quý II – 2013, với tổng vốn đầu tư khoảng 4.000 tỷ đồng (tương đương 200 triệu USD)” siêu nhà máy” thứ Bình Dương giai đoạn cho 400 triệu lít sữa/ năm, công suất tương đương nhà máy Page of 16 Vinamilk cộng lại, giai đoạn nâng cơng suất lên 800 triệu lít sữa/ năm Nhà máy hồn tồn tự động hóa, với vận hành robot Nhà máy thứ hai chuyên sản xuất sữa bột trẻ em Dielac khu công nghiệp Việt Nam – Singapore mà Vinamilk mua lại công ty F&N, công suất 54.000 tấn/ năm Đây cơng trình trọng điểm, đại phục vụ cho mục tiêu tăng tốc Vinamlik, khánh thành vào dịp kỷ niệm 30/4/2013  Với lực sản xuất lớn vậy, Vinamilk sản xuất với quy mơ lớn để tận dụng tính kinh tế nhờ quy mơ, nhờ mà Vinamilk giảm giá thàn hsasrn phẩm, chất lượng đồng (S8)  Chưa chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào Trong đó, nguyên liệu đầu vào Vinamilk bao gồm: Bột sữa loại 100 nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm nước, Sữa bột nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khiến cho việc sản xuất sữa gặp nhiều khó khăn kết kinh doanh bị ảnh hưởng biến động giá (W1)  Nguồn nhân lực không ổn định, hay bị biến động, cấp quản lý trung gian (W2)  Kết đem lại từ marketing chưa xứng tầm với đầu tư Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc lại chưa đầu tư mạnh (W3)  Sự cạnh tranh từ nhà đầu tư quốc tế với cường độ cao Vinamilk phải tiếp tục mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, marketing… để đảm bảo thị phần (W4) Chiến lược marketing Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi môi trường bên cho thấy hội (0), nguy (T), điểm mạnh (s), điểm yếu (W) Vinamilk Trên sở phân tích điểm yếu để làm rõ thành công chiến lược mà Vinamilk thực 3.1 Chiến lược giá Vinamlik thực sách bình ổn giá lâu dài Hiện giá bán thị trường Vinamilk trì 1/3 với giá loại sữa ngoại giữ mức thấp so với đối thủ cạnh trạnh sản xuất nước, mà dặc biệt đối thủ mạnh Duthch Lady Với Page of 16 giá sữa nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng hồn tồn khơng lỗ Ngồi cơng ty thực số sách giá khác như:  Chính sách đắt tiền để có chất lượng tốt Bằng cách nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm tại, sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi - sản phẩm tựợng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum  Chính sách giữ nguyên giá chất lượng cao Vinamilk áp dụng sách cho dòng sản phẩm sữa tiệt trùng sữa chua  Trong điều kiện giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Vinamilk tham gia chương trình bình ổn giá cho người tiêu dùng nước Để thực chiến lược bình ổn đảm bảo lợi nhuận cho cổ đông Vinamilk thương lượng mức giá thu mua sữa nước thấp ( so với giá thu mua Duthch Lady), đồng thời Vinamilk triển khai kế hoạch trang trại bò sữa riêng Đến năm 2015 cố gắng đảm bảo khoảng 45-50% nguyên liệu tự túc cố gắng 10 năm tới thay tương đối Vinamilk trọng xây dựng chuỗi giá trị cách hiệu để cân việc bình ổn giá lợi nhuận cho cổ đông Giá trị tăng thêm yếu tố hoạt động giúp cho giá trị sản phẩm tăng lên giá thành sản phẩm không biến động nhiều 3.2 Chiến lược sản phẩm 3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô mai Và sản phẩm khác như: Sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Tuy nhiên, Vinamilk trọng tới sản phẩm tiêu dùng nhiều, xóa bỏ sản phẩm khơng ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm Page of 16 Hình 3: Cơ cấu lợi nhuận năm 2012 (Nguồn: Website Thế giới doanh nhân- http://cafebiz.vn)  Sữa tươi (hay sữa nước): Chiếm 34.9% doanh thu Xuất phát từ nhu cầu tiêu thị ngày cao sản phẩm này, Vinamilk đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc sữa nước, tốc độ tăng trưởng nhóm đạt 39.0%/năm giai đoạn 2006-2011 Trong năm 2010, doanh thu bán hàng nhóm sản phẩm đạt 5,077.6 tỷ đồng, chiếm gần 1/3 tổng doanh thu Chỉ năm, đóng góp nhóm tổng doanh thu tăng đánh kể, từ 18,9% (2003) tăng lên 32.2% (2010) Nhận thức người tiêu dùng lợi ích sữa trùng ngày tăng Tháng 7/2010, Vinamilk đưa dòng sản phẩm sữa trùng thị trường sữa trùng khơng có thời gian sử dụng kéo dài sữa tiệt trụng UHT truyền thống, yếu tố dinh dưỡng dòng sản phẩm bảo quản tốt hương vị thơm ngon tạo hấp dẫn Ở phân khúc này, Vinamilk lần đối mặt với Duthch Lady với thương hiệu tiếng khác nước như: Công ty TH True Milk, Hanoimilk, Long Thành, Mộc Châu vài thương hiệu nhập Tuy nhiên, VNM có lợi định, bao gồm: Sở hữu thương hiệu mạnh, có nguồn cung cấp nguyên liệu sữa tươi nước (khoảng 50%), sở hữu kênh phân phối rộng khắp giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách kịp thời, hệ thống nhà máy chế biến đại Việt Nam giúp VNM giảm thiểu chi phí vận chuyển Nhờ ưu này, công ty chiếm lĩnh khoảng 45% thị phần cho phân khúc  Sữa bột bột dinh dưỡng: Chiếm 26.2% doanh thu Page of 16 Đối tượng tiêu thụ chủ yếu phân khúc trẻ sơ sinh, trẻ em, phụ nữ mang thai, phụ nữ cho bú người lớn tuổi phân khúc Vinamilk chọn cho phân khúc thấp với dòng sản phẩm Dielac Ridielac có mức giá thấp nhiều so với thương hiệu sữa ngoại kết Vinamilk khoảng 20% thị phần cho phân khúc  Sữa chua: chiếm 19.9% doanh thu Trước đây, sữa chua thường tự chế biến nhà sản xuát số sở nhỏ Vinamilk công ty lớn thay đổi nhận thức Vinamilk biết đến với dòng sữa chua hộp, khơng giàu giá trị dinh dưỡng, nhiều hương vị thơm ngon mà giá hợp lý Càng ngày sữa chua biết đến loại thực phẩm tốt cho sức khỏe làm đẹp Các loại sữa chua ăn chứa lượng lớn lợi khuẩn cần thiết Protein dưỡng chất phổ biến khác, vậy, nhiều người có nhận thức tốt sức khỏe, đặc biệt phụ nữ, biến sữa chua thành ăn hàng ngày họ VNM chiếm vị độc tôn mặt hàng sữa chua, điều dễ dàng nhận thấy cửa hàng tạp hóa siêu thị Vinamlik chiếm gần 90% thị phần sữa chua Sữa đặc: chiếm 16.9% doanh thu 3.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk ký hợp tác quốc tế với ba đối tác hàng đầu Châu Âu – Tập đồn DSM Thụy Sĩ, Cơng ty Lonza Thụy Sĩ, Tập đoàn Mr Hansen Đan Mạch chuyên nghiên cứu, phát triển ứng dụng khoa học vi chất, vi sinh Với chương trình hợp tác này, Vinamilk ứng dụng nhu cầu dinh đưỡng đặc thù trẻ em Việt Nam, giúp nâng cao thể chất, tầm vóc cho hệ trẻ Việt Nam tương lai Bên cạnh Vinamilk hợp tác tồn diện với Viện Dinh Dưỡng Quốc Tế Gia điều tra tình trạng dinh dưỡng trẻ em Việt Nam để từ tập trung nghiên cứu phát triển cải tiến dòng sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam Những kiện hợp tác đánh dấu tầm cao Vinamilk nghiên cứu khoa học dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam nói riêng ngành sữa Việt Nam nói chung Đồng thời cam kết mạnh mẽ thương hiệu sữa Việt người tiêu dùng Việt Nam việc mang lại giải pháp dinh dưỡng hiệu quả, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đây bước Page 10 of 16 khởi điểm giúp Vinamilk thực tham vọng phát triển trung tâm nghiên cứu đại theo tiêu chuẩn quốc tế để đẩy mạnh tốc độ phát triển công thức sữa đặc thù cho trẻ em Việt Nam Việc tạo long tin người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh Để đạt mục tiêu này, Vinamilk tiếp tục tập trung vào sản xuất sữa mở rộng phát triển thêm ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Tiếp tục củng cố mở rộng hệ thống phân phối: Mở thêm điểm bán lẻ, tăng độ bao phủ phân phối sản phẩm Vể mặt thị phần, tiếp tục đầu tư mở rộng nhà máy, tối ưu hóa công suất nhà máy hữu, xây nhà máy chế biến với công nghệ tiên tiến Đồng thời tăng số lượng bò sữa trang trại bò sữa có tìm kiếm phát triển thêm trang trại bò sữa ngồi nước Trong thị trường có q nhiều nhãn mác sữa tươi sữa hoàn nguyên, người tiêu dùng phân vân việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng Vinamilk đưa cam kết “ sữa tươi tiệt trùng 100%” với chiến lược giá cạnh tranh vào thời điểm giá sữa tăng vọt giai đoạn 2008-2009 Chiến lược marketing “sữa chua thức ăn thiết yếu cho sức khỏe” thành công giúp cho sản phẩm sữa chua Vinamilk tăng đột biến Dòng sữa đặc có đường tung thị tường hộp lít để thuận tiện cho người tiêu dùng cắt giảm khoản quảng cáo khơng cần thiết, nhờ doanh số sản phẩm tăng mạnh Dòng sản phẩm sữa đậu nành Vfresh – “ nguồn sống từ đất mẹ” Vinamilk tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị phần nhãn hiệu phát triển nhanh Việt Nam năm 2009 3.2.3 Mẫu mã, bao bì Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, Vinamilk khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều Page 11 of 16 Mỗi dòng sản phẩm Vinamilk cố gắng tạo cho khách hàng nhận biết quen thuộc tín hiệu trí nhớ họ quan sát mua hàng quầy màu xanh hạt hay màu trắng thường gắn liền loại hàng bơ sữa, chất béo calo Với mục tiêu củng cố thương hiệu nhóm sản phẩm sữa mình, Vinamilk bỏ dòng sữa bắn tung tóe lý em bé liếm mơi đầy thích thú mà quay lại sử dụng hình ảnh sữa thật dễ vào trí nhớ người tiêu dùng Là dùng hình ảnh quang cảnh núi Thụy Sĩ đầy nắng xanh nơi có bò đồng cỏ xanh mướt Nhìn hình ảnh liên tưởng đến sữa Vinamilk mang lại sống tươi đẹp Việc tung sữa Vinamilk “ nguyên chất trăm phần tram” tạo khác biệt màu sắc hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà liên tưởng đến màu sắc hình ảnh biểu trưng chất lượng, tinh khiết mùi vị tuyệt vời Kết tung bao bì sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk hưởng ứng từ phía người tiêu dùng đạt doanh số bán vượt trội Chiến lược chiêu thị 4.1 Quảng cáo Công ty thực chiến lược quảng cáo, tiếp thị tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng nước, chẳng hạn nói tác dụng sữa Vinamilk xây dựng hình ảnh “ tình yêu mẹ” cho sản phẩm sữa bột chiếm nhiều cảm tình người tiêu dùng hay tung chiến dịch quảng cáo, marketing toàn diện cho sữa chua loại thức uống thiết yếu cho sức khỏe đối tượng làm nhu cầu sản phẩm sữa chua gia tăng đột biến Đặc biệt, Vinamilk chọn hình ảnh bò sữa để tiếp cận với khách hàng Hình ảnh bò sữa bao bì sữa Vinamlik trở nên quen thuộc người Việt, đặc biệt trẻ em Gần em nhỏ ngân nga “ bò hạnh phúc” quảng cáo sữa công ty Vinamilk sử dụng chiến lược đòn bẩy thưởng hiệu việc phát triển sản phẩm Ví dụ Vinamlik sử dụng uy tín thương hiệu lĩnh vực sữa để mở rộng sang dòng sản phẩm liên quan sữa chua, kem, phô mai gặt hái nhiều thành cơng Khi nói đến sữa liên tưởng đến màu trắng nhà quảng cáo sử dụng màu sắc để giới thiệu sản phẩm mình, truyền thơng tin hình ảnh, màu sắc mà sản phẩm họ muốn giới thiệu Bên cạnh màu xanh biểu tượng thiên nhiên, cho thấy tự nhiên khiết quà thiên nhiên ban tặng Page 12 of 16 Việc sử dụng màu sắc làm chủ đạo tạo thành công với người tiêu dùng, nhwacs họ nhớ đến sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất hoàn toàn từ thiên nhiên Vinamilk Việc chi nhiều ngân sách cho chi phí quảng cáo làm cho tần suất bao phủ xuất quảng cáo Vinamilk kênh truyền hình mức cao tạo nên hiệu đáng kể 4.2 Khuyến Cơ cấu khoản chi thành phần chi phí bán hàng năm 2012 Vinamilk Hình 4: Cơ cấu chi phí 2012 (Nguồn: Website Thế giới doanh nhân- http://cafebiz.vn) Ngành hàng tiêu dùng nói chung thực phẩm nói riêng ln cần mạnh cho hoạt động với khoản chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng hệ thống phân phối… Vinamilk doanh nghiệp lớn ngành thực phẩm chi phí cho bán hàng Công ty “ khổng lồ” Trong năm 2012, chi phí bán hàng tăng 28,4% từ 1.812 tỷ lên 2.346 tỷ đồng chiếm phần lớn chi phí bán hàng khoản chi cho quảng cáo, khuyến hỗ trợ nhà phân phối Trong cấu chi phí bán hàng, chi phí khuyến vươn lên thành khoản chi phí lớn nhất, với 463 tỷ đồng Năm 2011, thay gia tăng quảng cáo, Vinamilk tăng gấp đôi chi cho khuyến mãi, từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng Trong đó, chi quảng cáo năm 2011 giảm từ 485 tỷ đồng xuống 400 tỷ đồng Page 13 of 16 Chi mạnh cho công tác bán hàng, doanh thu Vinamilk năm 2013 tăng trưởng 16.5% lên mức kỷ lục 31.586 tỷ đồng Doanh thu chi phí bán hàng (tỷ đồng) Vinamilk qua năm sau: Hình 5: Doanh thu chi phí bán hàng năm 2007-2013 (Nguồn: báo cáo thường niên củaVinamilk) 4.3 Quan hệ công chúng Vinamilk xây dựng thương hiệu bền vững cách tập trung vào chất lượng sản phẩm chương trình hướng vào cộng đồng Trong nhiều năm qua, Vinamilk biết đến doanh nghiệp hàng đầu hướng cộng đồng hoạt động từ thiện xã hội, hoạt động tiêu biểu như: - Hưởng ứng lời kêu gọi Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam nước hướng đồng bào tỉnh Bắc Trung chịu ảnh hưởng bão số 10, từ ngày 12 đến ngày 15/10/2013, Vinamilk tổ chức thăm, trao quà tận tay người dân bị thiệt hại nặng nề bão số 10 gây tỉnh Quảng Trị, Quảng Bình, Nghệ An Thanh Hóa Tổng chi phí cho đợt cứu trợ 1,3 tỷ đồng (bằng tiền mặt) Trong đó, đồn cứu trợ thăm, tặng quà cho người dân nghèo, bị thiệt hại bão lũ Quảng Bình 700 triệu đồng Riêng xã Lộc Thủy, huyện Lệ Thủy (Quảng Bình), quê hương Đại tướng Võ Nguyên Giáp 100 triệu đồng Được biết, số tiền đóng góp ngày lương tồn thể cán bộ, cơng nhân viên Công ty Vinamilk Page 14 of 16 - Vinamilk dành nhiều tỷ đồng ủng hộ, hỗ trợ góp phần giúp đồng bào vùng bão lũ tỉnh miền Trung - Tây Nguyên vượt qua khó khăn, mát người tài sản Hằng năm, Vinamilk dành hàng chục tỷ đồng cho công tác xã hội từ thiện phát triển cộng đồng, đặc biệt đóng góp, xây dựng "Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam", "Quỹ triệu xanh cho Việt Nam", "Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài trẻ Việt Nam"… Trong đó, "Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam" tính đến dành 75 tỷ đồng, với 300.000 em uống sữa miễn phí Quỹ học bổng "Vinamilk ươm mầm tài trẻ Việt Nam", với 19 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học toàn quốc, quỹ phối hợp với giáo dục đào tạo thực từ năm 2003 "Quỹ triệu xanh dành cho Việt Nam" tới hàng tỷ đồng… Ngồi ra, Vinamilk chăm lo, phụng dưỡng suốt đời cho Mẹ Việt Nam Anh hùng Bến Tre Quảng Nam… Để thực tốt trách nhiệm với xã hội, cộng đồng mình, Vinamlik mong muốn có ủng hộ, tôn trọng đồng hành Vinamilk cổ động, nhà cung cấp, đối tác, khách hàng, người tiêu dùng Page 15 of 16 IV KẾT LUẬN Với chiến lược đắn, là: tập trung vào sản phẩm làm từ sữa đáp ứng nhu cầu thị trường với có giá trị lợi nhuận cao; ln củng cố thương hiệu, đổi mẫu mã; chủ động xây dựng trang trại ni bò để chủ động ngun liệu đầu vào; cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế; khai thác tối đa thị trường nước, đồng thời mở rộng hoạt động thị trường nước ngồi, …nhờ Cơng ty Vinamilk nói chung nhà lãnh đạo Vinamilk nói riêng đảm bảo bước hướng việc thực mục tiêu dài hạn, kế hoạch đề Điều cho thấy công tác quản trị chiến lược Vinamilk thực hiệu quả, sở lý giải Vinamilk thương hiệu hàng đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam nói việc Vinamilk đề mục tiêu cụ thể đến năm 2017 trở thành 50 công ty sữa lớn giới hồn tồn có sở / TÀI LIỆU THAM KHẢO John Thompson; Frank Martin 2010, Strategic Management: Awareness and change, 6th edition, South-Western, UK; Website Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - http://vinamilk.com.vn/; Vinamilk - Báo cáo thường niên 2013, 2012, 2011, 2010; Website Thế giới doanh nhân-Cafebiz Page 16 of 16 ... marketing Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi mơi trường bên cho thấy hội (0), nguy (T), điểm mạnh (s), điểm yếu (W) Vinamilk Trên sở phân tích điểm yếu để làm rõ thành công chiến lược mà Vinamilk. .. hạn nêu trên, Vinamilk xây dựng mục tiêu cụ thể đến năm 2017 đạt tổng doanh số tỷ Đô la Mỹ đứng vào Top 50 công ty sản xuất sữa lớn giới III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MANG LẠI THÀNH CƠNG CHO VINAMLIK... nhìn dài hạn xây dựng chiến lược phát triển đắn, phân tích II GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VINAMILK Giới thiệu chung: Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) thành lập năm 1976 với tên gọi Công ty Sữa – Cà phê