“Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long”.

Trong điều kiện đất nước ta đang đổi mới hiện nay, ngành may mặc được coi là một trong những ngành quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Mục tiêu chiến lược, nhiệm vụ của ngành là góp phần thực hiện thắng lợi đường lối của Đảng, góp phần thực hiện thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nước, đảm bảo nhu cầu toàn xã hội, không ngừng tăng cường xuất khẩu và giải quyết công ăn việc làm cho người lao động. Công ty May Thăng Long là một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của nước ta ra đời vào năm 1985. Cùng với sự đổi mới về kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, Công ty đã nhanh chóng thích nghi với thị trường, ổn định sản xuất và kinh doanh. Hàng may mặc xuất khẩu là một mặt hàng chủ lực của Công ty từ trước đến nay, mặc dù hiện nay một số thị trường truyền thống của Công ty như Liên Xô cũ và Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhưng Công ty đã nhanh chóng nghiên cứu và nắm bắt một số thị trường mới, không ngừng đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và khắt khe hơn của khách hàng mới. Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc, duy trì và mở rộng thêm nhiều thị trường nước ngoài là một vấn đề mang tính chiến lược đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty hiện nay. Vì vậy, qua thời gian thực tập ở Công ty May Thăng Long, em mạnh dạn chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long”.

lời nói đầu Trong điều kiện đất nớc ta đang đổi mới hiện nay, ngành may mặc đợc coi là một trong những ngành quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân. Mục tiêu chiến lợc, nhiệm vụ của ngành là góp phần thực hiện thắng lợi đờng lối của Đảng, góp phần thực hiện thắng lợi sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nớc, đảm bảo nhu cầu toàn xã hội, không ngừng tăng cờng xuất khẩu và giải quyết công ăn việc làm cho ngời lao động. Công ty May Thăng Long là một công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của nớc ta ra đời vào năm 1985. Cùng với sự đổi mới về kinh tế từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, Công ty đã nhanh chóng thích nghi với thị trờng, ổn định sản xuất và kinh doanh. Hàng may mặc xuất khẩu là một mặt hàng chủ lực của Công ty từ trớc đến nay, mặc dù hiện nay một số thị trờng truyền thống của Công ty nh Liên Xô cũ và Đông Âu bị thu hẹp đáng kể nhng Công ty đã nhanh chóng nghiên cứu và nắm bắt một số thị trờng mới, không ngừng đổi mới công nghệ và nâng cao chất lợng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và khắt khe hơn của khách hàng mới. Hoạt động xuất khẩu hàng may mặc, duy trì và mở rộng thêm nhiều thị trờng nớc ngoài là một vấn đề mang tính chiến lợc đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty hiện nay. Vì vậy, qua thời gian thực tập ở Công ty May Thăng Long, em mạnh dạn chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: Hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long. Mục đích của đề tài là nghiên cứu, xem xét và đánh giá việc tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu cho mặt hàng may mặc xuất khẩu của Công ty May Thăng Long trong thời gian qua. Qua đó kết hợp với những kiến thức đã học ở trờng để đa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty. 1 Do hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Công ty rộng nên đề tài luận văn chỉ đề cập tới việc nghiên cứu Marketing, việc tổ chức và thực hiện các tác nghiệp Marketing xuất khẩu nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của Công ty bởi phơng pháp nghiên cứu: - Phơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, lôgíc và lịch sử. - Phơng pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. - Phơng pháp t duy kinh tế mới phơng pháp hiệu quả và năng lực tối đa. Với mục đích giới hạn và phơng pháp nêu trên, kết cấu nội dung đề tài gồm 3 ch- ơng: Chơng 1: Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing xuất khẩu trong nền kinh tế mở. Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May Thăng Long thời gian qua. Chơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long. 2 Ch ơng 1 những Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing xuất khẩu trong nền kinh tế mở I. Nghiên cứu Marketing xuất khẩu 1. Khái niệm Nghiên cứu Marketing xuất khẩu là quá trình ghi chép có hệ thống; thu thập, phân tích thông tin, các tài liệu có liên quan đến nhu cầu, quan điểm, động cơ của các cá nhân, tổ chức tiêu dùng và trung gian thơng mại ở nớc ngoài trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động hàng ngày về kinh tế chính trị pháp luật, văn hóa xã hội của họ. 2. Vai trò + Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị trờng mới, tìm ra những cơ hội trong kinh doanh. + Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty giảm bớt hoặc tránh đợc những rủi ro trong hoạt động xuất khẩu. + Nghiên cứu Marketing xuất khẩu giúp cho công ty tìm ra những giải pháp hiện đang gây nên tình trạng kém hiệu quả trong hoạt động xuất khẩu. + Hỗ trợ cho quảng cáo xuất khẩu thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng của khách hàng. 3. Nội dung nghiên cứu Marketing xuất khẩu 3.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng xuất khẩu - Nghiên cứu quy mô của thị trờng: Việc xác định quy mô của thị trờng rất có ích cho các công ty xuất khẩu khi dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới, vì vậy 3 việc nghiên cứu này giúp cho công ty xác định đợc tiềm năng của thị trờng đó thông qua các nội dung: + Số lợng ngời tiêu thụ, ngời sử dụng + Khối lợng hiện vật hàng hóa tiêu thụ. + Doanh số bán thực tế. + Tỷ lệ thị trờng mà công ty có thể cung ứng và thỏa mãn. - Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trờng: Vấn đề nghiên cứu này sẽ giúp cho công ty biết đợc quy luật biến động cũng nh triển vọng của thị trờng đó và trên cơ sở ấy giúp cho công ty đa ra đợc những quyết định Marketing có hiệu quả nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới. - Nghiên cứu các yếu tố môi trờng ở nớc ngoài: Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nớc không phải nớc nhà, họ sẽ gặp phải những vấn đề phức tạp hơn rất nhiều. Sự phức tạp đó do môi trờng cạnh tranh, đặc điểm của các thị trờng có sự khác biệt đối với thị trờng trong nớc. Mặt khác, các khía cạnh tác nghiệp của hoạt động Marketing, sự hiện diện của các thị trờng với độ rộng, chiều sâu của sản phẩm đợc các hãng Marketing quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trờng trong nớc. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố phụ thuộc môi trờng nớc ngoài là quan trọng. - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế quốc tế: Bất kỳ một công ty nào khi thâm nhập vào thị trờng thế giới đều phải nghiên cứu môi trờng kinh tế quốc tế. Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các quốc gia trong khu vực và Thế giới nói chung hay một quốc gia nói riêng có tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trờng nớc ngoài. Trong môi trờng quốc tế, các công ty xuất nhập khẩu tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: + Các nền kinh tế tự cấp, tự túc. + Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô. + Các nền kinh tế đang công nghiệp hóa. 4 + Các nền kinh tế công nghiệp hóa. - Sự phân bố thu nhập, cần phải nghiên cứu yếu tố này vì thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử dụng sản phẩm của ngời tiêu dùng. - Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc xuất khẩu ảnh hởng đáng kể đến tổng mức nhu cầu thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hóa của nớc đó. Tốc độ tăng trởng kinh tế của nớc nhập khẩu đợc biểu hiện qua tổng thu nhập quốc nội, thu nhập bình quân đầu ngời, sự ổn định của đồng tiền, khả năng thanh toán - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng văn hóa xã hội quốc tế. Mỗi nớc có phong tục tập quán khác nhau và chúng đợc hình thành theo tập tính tiêu dùng của khách hàng nớc đó. Vấn đề cần thiết đối với nhà xuất khẩu là phải nắm bắt đợc sự thay đổi đó nh thế nào để có đợc những quyết định Marketing - Mix phù hợp. Muốn vậy, công ty cần phải tập trung nghiên cứu kỹ các nội dung sau: + Ngôn ngữ: Là một phơng tiện giao tiếp quan trọng trong nền văn hóa của mỗi quốc gia. Ngôn ngữ cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phơng tiện quan trọng trong quá trình kinh doanh quốc tế. Ngôn ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ không lời. + Tôn giáo: Tôn giáo có ảnh hởng trực tiếp đến các hoạt động hàng ngày của các cá nhân và tổ chức trong xã hội. Vì vậy, các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu biết các loại tôn giáo và vai trò của chúng trong xã hội, nơi mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động kinh doanh. + Thị hiếu và tập quán của ngời tiêu dùng: Là yếu tố rất quan trọng có ảnh hởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng, nó chính là câu trả lời tại sao họ mua cái này mà không mua cái kia. Do vậy, nếu nắm bắt đợc thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng sẽ là điều kiện để các công ty mở rộng số lợng khách hàng của mình hơn nữa. - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng pháp luật - chính trị quốc tế. Đây là môi trờng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh quốc tế. Tính ổn định về chính trị của quốc gia sẽ là một trong những nhân tố thuận lợi cho công ty hoạt động trong môi trờng 5 nớc ngoài và ngợc lại. Chính vì vậy, khi gia nhập vào thị trờng Thế giới, các công ty phải am hiểu môi trờng pháp luật chính trị ở các quốc gia đó thông qua hoạt động nghiên cứu các vấn đề sau: + Vai trò của Chính phủ: Đây là một yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, đợc chia thành 3 nhóm: Nhóm xúc tiến hoạt động thơng mại quốc tế. Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những hãng t nhân. Nhóm ngăn cản. Chính phủ các nớc thờng áp dụng hai nhóm đầu với các công ty trong nớc, nhóm thứ ba áp dụng với các công ty nớc ngoài. + Những kiểm soát của Chính phủ bao gồm: Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép quan hệ thơng mại với nớc ngoài. Thuế quan xuất nhập khẩu và các loại thuế. Những điều tiết về hối đoái. - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trờng cạnh tranh quốc tế: Ngày nay trên thị trờng quốc tế, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, khốc liệt. Bất kỳ công ty nào khi tham gia vào thị trờng đều phải đối mặt với cạnh tranh. Các nhà quản lý cần phải liên tục ghi nhận và đánh giá về tình hình cạnh tranh trên thị trờng quốc tế. Trên quan điểm Marketing, nhà xuất khẩu có thể cạnh tranh về giá hay phi giá. Cạnh tranh về giá có thể hoàn toàn đợc thể hiện một cách mạnh mẽ trên các thị trờng mà ở đó ngời mua tìm kiếm những cái mà giá bán rẻ nhất, phù hợp nhất. Những điều kiện cạnh tranh liên quan tới nhu cầu ngời mua đôi khi đợc áp dụng đầy đủ. Song những điều kiện cạnh tranh đó có khi nổi bật lên từ những nhu cầu và lợi ích của ngời mua làm công cụ thực hiện quyền lợi của nhà xuất khẩu. 3.2. Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu 6 - Nghiên cứu tập tính và thói quen của ngời tiêu dùng: Nghiên cứu yếu tố này giúp cho công ty xuất khẩu biết thị trờng cần những mặt hàng gì? Số lợng? Chất lợng? Khi nào mua? Mua nh thế nào? Tuy nhiên, việc nghiên cứu này phức tạp, khó khăn, đặc biệt là đối với các công ty xuất khẩu của Việt Nam. - Nghiên cứu tập tính, tinh thần của ngời tiêu dùng nớc ngoài: Là những vấn đề mà con ngời nghĩ, đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc nhất định vào những điều mà họ suy nghĩ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu, động cơ, hình ảnh của sản phẩm trong khách hàng, thái độ của ngời tiêu dùng nớc ngoài đối với hàng nhập ngoại - Nghiên cứu giá cả thị trờng nớc ngoài: Là rất quan trọng đối với các công ty xuất khẩu khi đa ra quyết định về giá xuất khẩu của mình. Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: Giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hởng và xu thế biến động của giá. - Nghiên cứu ngời nhập khẩu: Là một nội dung nghiên cứu không thể bỏ qua vì nó ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Vì vậy, trớc khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng đặc biệt với một bạn hàng nớc ngoài, ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng, công ty phải dựa vào các điểm trọng yếu sau: + Đầy đủ t cách pháp nhân. + Khả năng về tài chính và uy tín trên thị trờng. + Năng lực kinh doanh mặt hàng của công ty. + Quan điểm thuận lợi. - Nghiên cứu tình hình cạnh tranh ở thị trờng xuất khẩu: Đây là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu Marketing xuất khẩu, ở đây nhiệm vụ của các nhà nhập khẩu là phải tìm điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối với các công ty của Việt Nam, việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi cả yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình độ còn hạn chế. Các vấn đề cần nghiên cứu đó là: 7 + Nghiên cứu mức độ cạnh tranh. + Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh. + Nghiên cứu các giải pháp cạnh tranh chủ yếu của các đối thủ. II. Phân tích khả năng xuất khẩu của công ty 1. Quyền tự do kinh doanh của công ty Công ty muốn có quyền tự do kinh doanh trên thị trờng phải có đầy đủ t cách pháp nhân, đủ thẩm quyền để tham gia vào hoạt động kinh doanh thơng mại hay công ty phải có đầy đủ năng lực pháp lý và năng lực hành vi đợc cụ thể nh sau: - Có giấy phép thành lập, giấy phép kinh doanh do đơn vị có thẩm quyền cấp. - Có tài khoản ngân hàng và tự chủ về tài chính. - Độc lập về tài sản. - Độc lập về pháp luật và bình đẳng trớc pháp luật về kinh tế xã hội khi tham gia các quan hệ kinh tế xã hội. - Độc lập trong hoạt động kinh doanh và tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật hiện hành về các hoạt động kinh doanh của mình. - Có năng lực về tài chính thể hiện qua vốn pháp định và khả năng huy động vốn trên thị trờng. 2. Khả năng tài chính Khi tham gia các hoạt động kinh doanh thơng mại quốc tế, các công ty chịu rất nhiều chi phí: Chi phí đi lại, chi phí tham gia hội chợ triển lãm, chi phí nghiên cứu thị trờng nớc ngoài, Do vậy, công ty phải có nguồn tài chính nhất định có thể đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty có thể diễn ra một cách hoản hảo theo kế hoạch đề ra nhằm thu đợc lợi nhuận có thể bù đắp đợc những chi phí đã bỏ ra và đảm bảo cho công ty có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng. 3. Trình độ kinh doanh của cán bộ công nhân viên trong công ty 8 Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có đợc năng lực nh: tính quyết đoán, khả năng nắm bắt thông tin nhanh, chính xác và xác định đợc mức độ quan trọng của các yếu tố khách quan ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty để tổ chức hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. 4. Uy tín của công ty trên thị trờng quốc tế Công ty cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp nhất đối với khách hàng trên thị trờng quốc tế nhằm củng cố sự tin cậy của khách hàng đối với công ty. Do vậy, công ty phải đảm bảo chất lợng những hàng hóa mà công ty kinh doanh, đảm bảo đúng quy định, đúng thời điểm, đúng quy cách và phẩm chất hàng hóa đã quy định trong hợp đồng. Mặt khác, đối với các hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng tơng đối dài thì công ty cần có dịch vụ sau bán nhằm nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng bằng việc đảm bảo quyền lợi cho ngời tiêu dùng cả sau khi đã sử dụng sản phẩm. III. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu và thị trờng mục tiêu nớc ngoài 1. Lựa chọn thị trờng xuất khẩu Trên cơ sở kết quả thu đợc từ hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đem lại hiệu quả nh mong muốn thì công ty phải tiến hành lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Để lựa chọn thị trờng xuất khẩu trọng điểm, trớc hết công ty cần phải loại bỏ các thị trờng kém hiệu quả hoặc các thị trờng không phù hợp với khả năng của công ty. 2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu ở nớc ngoài Khi tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu, công ty có thể sử dụng một trong hai phơng pháp sau: 2.1. Phơng pháp mở rộng Phơng pháp lựa chọn thị trờng này dựa vào nét tơng đồng giữa các cơ cấu thị tr- ờng của các khu vực thị trờng nớc ngoài về đặc điểm chính trị xã hội, kinh tế hoặc văn 9 hóa. Mở rộng thị trờng sang các khu vực thị trờng có mức độ tơng đồng cao nhất với thị trờng nội địa quen thuộc của công ty. Do vậy, nhiệm vụ của việc nghiên cứu là phải tìm ra đợc những nét tơng đồng về cơ cấu thị trờng và đặc tính kinh tế, chính trị giữa các quốc gia với mục đích là mở rộng thị trờng để bán hàng hóa. 2.2. Phơng pháp thu hẹp Là phơng pháp xem xét tới kết quả phân chia thị trờng các quốc gia trên thế giới thành các nhóm nớc dựa trên các chỉ tiêu chính trị, điều kiện tự nhiên, dân số, kỹ thuật Phơng pháp này đợc hiểu là sự bảo vệ hệ thống tất cả thị trờng. Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trờng nào kém hấp dẫn nhất, điều tra những thị trờng khác có triển vọng hơn. IV. Xác định các hình thức xuất khẩu Tuỳ thuộc vào nguồn lực, khả năng của công ty mà công ty có thể lựa chọn một trong các phơng thức sau: 1. Xuất khẩu gián tiếp Là hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nớc để tiến hành xuất khẩu hàng hóa ra nớc ngoài. Hình thức này thờng đợc các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trờng quốc tế áp dụng. Ưu điểm là các doanh nghiệp không phải đầu t nhiều và không phải khai thác lực lợng bán hàng; các hoạt động xúc tiến và khuyếch trơng ở nớc ngoài, rủi ro cũng đợc hạn chế. Nhợc điểm là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ sản phẩm, do không liên hệ trực tiếp đợc với nớc ngoài nên việc nắm bắt các thông tin ở nớc ngoài bị hạn chế. 2. Xuất khẩu trực tiếp Trong xuất khẩu trực tiếp, công ty đảm bảo trách nhiệm chức năng xuất khẩu thông qua một tổ chức đặt ở trong nớc hoặc nớc ngoài. Phơng thức này có lợi thế: Tiếp 10 . Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm may mặc của Công ty May Thăng Long. 2 Ch ơng 1 những Nội dung cơ bản của hoạt động. bản của hoạt động Marketing xuất khẩu trong nền kinh tế mở. Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty May Thăng